百事可乐公司分销渠道管理的策略与思

百事可乐公司分销渠道管理的策略及其思考【摘要】剧烈的市场竟争和强大的技术变革使得营销渠道变得愈加重要，越来越多的企业正渐渐意识到整合营销渠道的重要性，并且将营销渠道管理提升到竞争战略的层面。在快速消费品领域，企业市场竞争的成败，最终取决于速度，而赢得速度的关键是要尽量缩短商品和效劳到达客户的时间，提高营销渠道的速度和效率，这就更要求进展科学、高效的营销渠道管理。本文以百事可乐为例，力图从实践应用的角度，全面系统地阐述快速消费品市场营销渠道的具体操作。【关键词】快速消费品百事可乐公司渠道管理渠道成员引言自１８９８年百事可乐饮料在美国问世以来，经过屡次业务重组分别，百事公司目前的主要业务是饮料及食品，２００３年全球营业额为２７０亿美元，营运利润５８亿美元，在全球有１４万名员工。百事拥有的众多品牌中，年零售额超过１０亿美元的有七个，如百事可乐、七喜、美年达、乐事等。据国际品牌参谋公司的最新的“全球最正确国际品牌排名〞，百事可乐品牌以１２０亿美元的价值名列第２２位。１９８１年，百事公司在深圳特区成立了其在中国的首家灌装厂，目前百事公司己在华设立家百事可乐灌装厂、１家非碳酸饮料厂、１家浓缩液厂和４家食品独资生产厂。近年来，百事在华业务保持快速增长，总投资额超过１０亿美元，员工近１万人。在百事国际业务占主导位置的前１０个国家和地区中，中国区增长率超过３０%，名列榜首。[１][１]高丹.百事可乐的生动化营销[J].企业改革与管理.２００４.０９.百事公司在渠道管理和建立方面建立了一整套的解决方案，如被学术界戏称为“天龙八步〞的访问八步骤，还有产品生动化的九大原那么等，这些都是国内快速消费品德业渠道管理所效仿的典范。以下将对百事公司的渠道管理进展系统的介绍。一、百事可乐公司分销渠道的管理〔一〕百事可乐的分销渠道构造１.百事可乐(中国)公司分销渠道概况为了应对不断变化的市场形势，百事公司对渠道管理进展了一系列变革，在进展渠道变革之前，百事是借助经销商完成全国的网络掩盖的，经销商担当了全部零售终端的供货。现代通路的运作却经常需要越过经销商与制造商直接做生意，而局部经销商也难以供给配套的销售效劳；另一方面，大量的经销商存在，他们的掩盖区域狭小甚至重叠，经常发生窜货，价格失控。在这种背景下，百事公司在中国被迫重新打量其渠道策略。百事打破了原有的渠道格局，将大卖场、超市、便利店等现代通路独立出来，作为现代渠道(ModernTrade)的重要客户(KeyAccount)，由百事直接负责供货。其余的客户全部归类到传统通路，作为传统渠道(TraditionalTrade)仍旧由经销商负责供货。２.经过多年渠道整合，百事可乐在中国的目标分销渠道己经细分成为以下的２２个：〔１〕传统食品零售渠道。如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。〔２〕超级市场渠道。包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。〔３〕平价商场渠道。经营方式与超级市场根本一样，但区分在于经营规模较大，而毛利更低。平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往承受鼓舞整箱购置、价格更低的策略。〔４〕食杂店渠道。通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。这些渠道分布面广、营业时间较长。〔５〕百货商店渠道。即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜。〔６〕购物及效劳渠道。即以经营非饮料类商品为主的各类专业及效劳行业，经常须带经营饮料。〔７〕餐馆酒楼渠道。即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等。〔８〕快餐渠道。快餐店往往价格较低，客流量大，用餐时间较短，销量较大。〔９〕街道摊贩渠道。即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面对行人供给产品和效劳，以即饮为主要消费方式。〔１０〕工矿企事业渠道。即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，承受公款订货的方式向职工供给饮料。〔１１〕办公机构渠道。即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购置，用来款待客人或在节假日发放给职工。〔１２〕部队军营渠道。即由军队后勤部供给，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。〔１３〕大专院校渠道。即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖非冷饮店，主要面对在校同学和教师供给学习，生活等方面的饮料和食品效劳。〔１４〕中学校校渠道。指设立在学校、中学、职业高中以及私立中、学校校等非住宿制学校内的小卖部，主要向在校同学供给课余时的饮料和食品效劳(有些学校供给课余时的饮料和食品效劳，有些学校供给同学上午加餐、午餐效劳，同时供给饮料)。〔１５〕在职教育渠道。即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员供给饮料和食品效劳。〔１６〕运动健身渠道。即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员供给产品和效劳；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台。〔１７〕消遣场所渠道。指设立在消遣场所内(如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等)的食品饮料柜台，主要向消遣人士供给饮料效劳。〔１８〕交通窗口渠道。即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、飞机、轮船上供给饮料效劳的场所。〔１９〕宾馆饭店渠道。集住宿、餐饮、消遣为一体的宾馆、饭店、旅馆、款待所等场所的酒吧或小卖部。〔２０〕旅游景点渠道。即设立在旅游景点(如公园、自然景观、人文景观、城市景观、历史景观及各种文化场馆等)向旅游和参观者供给效劳的食品饮料售卖点。一般场所固定，承受柜台式交易，销售较大，价格偏高。〔２１〕第三方面消费渠道。即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批发为主要业务形式的饮料销售渠道。该渠道不面对消费者，只是商品流通的中间环节。〔２２〕其他渠道。指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所。[２][２]百事可乐公司员工手册.２０２１市场营销的根本原理之一是市场细分，细分意味着将市场上的终端用户分成不同的群体，对百事而言，细分的最好定义是基于对渠道产出不同需求。百事的分销渠道不仅仅只是一种产品渠道，它也应当能在销售产品的同时供给其附加值。百事可乐公司分销渠道将来进展的方向就是依据这一原那么，即将分销渠道视为另一条“产品线〞，它不是用于生产所售的产品，而是供给一系列附加的效劳，这些效劳打算了产品的销售。概括而言，就是百事分销渠道的细分与进展是由百事效劳的细分与进展打算的，而百事产品与销售的进展是由百事分销渠道的细分与进展所打算的。〔二〕百事可乐选择渠道成员的标准百事可乐公司在选择渠道成员方面主要从以下方面进展考量。１.渠道成员经济力量。主要衡量渠道成员的财务状况，好的财务状况是承载市场安康运转的物质保证。２.渠道成员延长力量。主要考核渠道成员对周边区域的影响力及渗透力量，这一指标也是衡量渠道成员渠道拓展力量的标准之一。３.渠道成员经营力量。百事公司在这方面的考量主要是渠道成员的专业、市场掩盖以及稳定市场方面的力量。４．渠道成员沟通力量。主要考核渠道成员对所经营品牌的认可及渠道自身素养与所经营品牌形象的全都性。５.渠道成员学习力量。百事公司要求其渠道成员拥有应对不断变化的市场环境快速应变的力量。６.渠道成员把握力量。百事公司要求渠道成员在可控的范围内经营百事产品，双方之间相互合作。〔三〕百事可乐与渠道成员关系的处理百事可乐在渠道管理方面主要进展以下几个成员关系的处理：１.经销商经销商在百事市场运作的初期发挥了不行替代的作用，且其区域影响力及物流力量是百事抢占一方市场的强有力的后盾。在与经销商关系处理方面，百事主要实行以下措施：〔１〕做出必要的让步。菲利普·科特勒认为，要鼓励中间商精彩地完成销售任务，生产企业必需从尽力了解各个中间商的不同需要和欲望做起。因而，生产企业必要时可做出一些让步来满足中间商的要求，以咨鼓舞。[３]BertRosenbloom．[３]BertRosenbloom．MarketingChannelManagement[M].MachineryIndustryPress.２０〔２〕供给优质的产品。百事在产品的数量、质量、品种、价格和交货时间等方面尽可能满足经销商的要求，为经销商制造良好的营销条件。还依据市场需要以及经销商的要求，经常地、合理地调整生产方案，改进生产技术，改善经营管理，生产物美价廉、适销对路的产品。〔３〕供给进货折扣和奖金支持。对大批量、批次多的经销商赐予价格折扣或数量折扣等。〔４〕乐观开展促销活动。百事的促销活动是经常性的，且依据不同的状况以及不同的渠道作出相应的调整，促销所产生的费用由经销商代垫，由大区作战单元〔GeneralUnit〕以折扣的方式返还给经销商。〔５〕供给资金救济。百事对资金缺乏的经销商，实行资金融通等措施，挂念经销商扩大经营，如赐予经销商较长的付款期限，赐予肯定的折扣或代销方法上的优待。〔６〕赐予经销商应有的收益。百事本着公正合理、利益均沾的原那么，从双方的长期利益动身来处理经营收益的安排问题，使产销双方都能得到合理的利润。２.协作批发系统协作批发系统送货商是百事公司在区域市场从众多独立经营的且符合百事送货商标准批发商中选择出来的，帮助百事从事百事产品配送工作的批发商。协作批发系统负责业务人员每天与客户签订订单的配送，包括传统渠道，即饮渠道，现代渠道等渠道的配送。协作批发系统在消耗经销商库存方面起着举足轻重的作用，且协作批发系统在进展市场的渗透方面起着重要作用。百事公司在与协作批发系统的关系处理方面主要实行了以下措施：〔１〕协作批发系统成员在进货方面享受与其他非协作批发系统批发商同样的优待，在利益安排方面，百事公司以进货折扣的方式赐予协作批发系统与其百事产品销量对等的返利。〔２〕百事公司对每一个协作批发系统成员进展进货及出货管理，从而保证货物的顺当流通，同时协作批发系统成员可以利用百事公司的终端通路拓展业务，扩展生意份额。３.重要客户重要客户〔如沃尔玛、麦德龙等〕交通便利，处于主要商圈，购置力强，实力强，信誉好，人流量大，管理上很标准，企业可以借助它，做销量，做品牌。但缺点是：门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，它把握着谈判筹码的优势，处于谈判的主动地位。〔１〕百事公司在与重要客户的关系处理中，主要倚靠其强有力的品牌竞争力，以及各种优待来维护双方的合作。〔２〕百事公司与每一位重要客户都签订了长期合作的协议，双方依据协议的具体要求来开展阶段性的合作。百事公司在重要客户的支出主要包括陈设费用、堆头费用以及大宗进货的折价优待。４.现代渠道现代渠道是相对于传统渠道而言的，是指大型连锁商超、专业卖场。进入现代渠道，越来越成为企业渠道改革的一种趋势，但是由于现代渠道执行的厂家直接供货和直接向厂家要政策和其“薄利多销〞的经营思路及其巨大的人流量，对于层级清楚的传统经销商渠道来说，确定是个不小的冲击。主要表现就是渠道价格冲击和经销商经销范围冲击，这对于传统渠道来说，确定是个打击。在与现代渠道关系处理方面，除了与现代渠道客户协商在价格方面达成全都之外，还把局部现代渠道客户安排给经销商配送，以削减现代渠道的进展对经销商的冲击。５.即饮渠道即饮渠道包括餐饮、网吧、消遣场所等。即饮渠道是百事推广其产品最重要的一个渠道，百事通过投入肯定的费用来推广百事的产品，从而把某一个售点变成百事产品的专卖售点。〔１〕即饮渠道是依靠双方之间签订的合同维护的，百事公司会依据合同支付专卖或共卖的费用，而即饮渠道那么依据百事公司指定的百事产品进货渠道进购百事产品。〔２〕百事公司对即饮渠道有销量的要求，销量越高，百事公司向即饮渠道支付的费用越高，这在刺激即饮渠道乐观售卖百事产品方面起着重要作用。〔３〕百事公司在与即饮渠道的合作中会投入大量的市场设备，以增加百事的品牌显现，促进即饮渠道百事产品的销量。６.传统渠道传统渠道是百事最为成熟的渠道，即饮渠道、现代渠道的管理方法都是来自于对传统渠道的管理阅历。〔１〕传统渠道的管理主要以业务人员频繁的访问为主，辅之以百事多年来所总结的一套访问工具，包括很多快消企业正在学习的访问八步骤，生动化九原那么。频繁的访问，周到的效劳以及阶段性的促销，使传统渠道客户对百事以及百事的产品建立了很高的忠诚度。〔２〕百事公司对传统渠道也会投入一些经费及市场设备，但相对其较少，这主要是由于传统渠道的单店销量有限，且传统渠道对费用的要求不高，对价格的浮动也不敏感。所以百事公司在对传统渠道的管理方面主要是维护传统渠道单店全部者与百事公司业务人员合作关系，长期而友好的合作关系对于传统渠道乐观的售卖百事产品起着至关重要的作用。二、百事可乐在渠道管理方面存在的问题百事公司为进入同一条渠道，会许诺比对方更优待的条件来吸引中间商，供给商之间的冲突为中间商获得最大利益供给了空间，使中间商处于更为有利的谈判地位，以上两点都增加了百事公司的渠道本钱；当百事公司对于渠道模式进展调整或改进时，新旧渠道模式之间也会产生冲突，特殊是一些利益受到冲击的渠道成员，会利用冲突作为加大自己筹码的有力武器；一些相邻地区的经销商之间的销售力量相差较大，强势经销商期望通过制造冲突扩大自己的地盘和实力；在同一个地区，由于存在不同的渠道模式(如存在零售，大卖场)，负责不同渠道的经销商之间也会产生冲突，冲突的缘由大多是百事公司没有对目标市场的中间商数量做合理规划，产生相互倾轧现象；也可能是百事公司对现有的中间商销售力量不满，实施开放政策，有意放水，以增加渠道活力；窜货与低价出货是百事公司渠道管理最常见的方式；[４][４]李铁君.百事可乐制胜终端的利器[J].中国商贸.２００３.０８.很多百事公司经销商从自身利益动身，实行直销与分销相结合的方式，不行避开地要从下游经销商处争夺客户，挫伤下游渠道的乐观性，下游经销商实力增加后，不甘心目前的等级体系，期望更上一层楼，向上游渠道挑战；由谁来给二级经销商供货是渠道上下游冲突的核心，百事公司出于产品推广的需要，可能越过一级经销商直接向二级经销商供货，使上下游渠道产生芥蒂。三、百事可乐公司分销渠道管理改进的思考百事可乐公司渠道管理的行为虽然产生在经销商处或渠道的各个环节，但真正的根源其实在百事本身，在于公司渠道战略，思想，策略和力量等深层次方面的问题。〔一〕战略上的调整百事公司渠道管理问题的产生主要是公司营销战略的缺失和渠道战略的不合时宜性。要解决这些问题，要从以下几个方面入手：首先，公司在战略上要充分利用分销渠道这一资源，公司制定营销战略时要重视渠道成员的利益，使渠道成员与公司的利益点相全都。也就是说，公司要将渠道各级成员当作合作伙伴，而不是“工具〞，这样渠道成员与公司的战略目标才合拍，公司的战略目标和渠道各级成员的根本利益才能全都。不行否认，渠道管理问题发生最严峻的公司，就是那些在一个区域找到一个经销商后就放手不管的公司，他们根本上是能发出货，能收到钱就什么都不管的公司，仅将经销商当作卖货工具，最终都在渠道管理面前束手无策。其次，渠道成员承载了太多的责任，百事公司要帮助渠道成员承载这些责任，以使这种责任与现实状况相全都。例如，在经销商处可以看到为新产品上市而进展简洁的各级批发商嘉奖方案。公司最重要的前期工作，根本上就是用简洁的政策让渠道成员在短时间内大量进货，至于这时的渠道管理以及上市后的市场管理就不用提了。这样的销售战略，必将在渠道上引发冲突。第三，公司在战略上应当革新一些老的渠道管理模式，这些模式明显不能适应地区销售的要求，因此要依据市场形式及地域的变化来转变原有的渠道管理模式。传统的模式在社会化大分工，精细化管理的状况下，必需进展有效的调整，如进展管理的加强，人员的培训和区域的合理性调整，否那么有必要重建渠道或重新培植渠道成员。〔二〕策略上的整合在分销渠道管理的策略应用方面，百事公司应做到：首先，公司在制定销售策略时，应全面考虑产品，价格，渠道，促销，消费者各项因素，尽量避开渠道成员砸价、窜货，以稳定市场价格体系。其次，由于公司制定销售策略时，重心会落在公司销售量的完成上，至于渠道成员通过什么方式或手段来完成任务经常被公司无视，因而不行控的渠道行为造成了渠道管理的不行控。因此应对分销过程进展约束，以使渠道成员对策略有不同的理解，从而产生不同的行为方式，以协作渠道管理的可控性。第三，公司选取渠道成员时以流通力量，资金力量考察为主，同时也应重视渠道成员的其他考核因素，如信誉，价值观，经营理念等一些软指标，从而提升渠道成员的整体素养，以便于渠道成员的管理。〔三〕渠道管理思想重新定位百事公司在渠道管理上应对思想进展重新定位。无论是“公司本位〞思想，不事先杜绝而是事后严罚的思想，还是只想用罚款，保证金，返利等既得金钱利益来把握渠道成员的思想，都是公司一种不端正的渠道管理思想，这些都不应成为渠道管理的指导思想。思想打算行为，由于有了这些思想，公司在渠道上的行为就不是一种合理的销售管理行为。同时由于有了这些思想，使公司离市场太远，贸易式的业务关系与渠道精耕细作的思想发生碰撞，这种不和谐将花费巨大的渠道管理本钱。〔四〕市场效劳力量的提升首先，提升公司市场效劳力量及渠道成员效劳消费者的力量。渠道成员的效劳是产品满足消费者需求的一个方面，所以应提升渠道成员更好更快地效劳消费者的力量。公司的功能应当是“效劳〞而不是“管理〞，没有生疏到这一点，公司的市场效劳力量很难建立起来。效劳不到位，使原来就不太标准的渠道在执行过程中消灭问题。现在百事公司在大力推广“渠道下沉〞、“精耕细作〞、“深度分销〞等等，都是在加强公司对市场的效劳力量，从而避开渠道问题的产生。[５][５]贺春波.中国快速消费品德业营销渠道的整合策略[J].２００３.[６]AC尼尔森.快速进展中的快速消费品市场[J].２００６.０１.[７]陈玲.尚武.张卫东.我国快速消费品促销管理的对策[J].商场现代化.２００７.０９.[８]包政.程绍珊.深度营销中的渠道管理原那么[EB].中国营销传播网.２００２.０９.[９]程绍珊.新兴渠道与传统渠道的冲突问题与解决[EB].中国营销传播网.２００２.０９.[１０]马永强．买方市场环境中快速消费品企业的渠道管理争辩[J]．北京邮电高校学报．２００４.０６.PepsiCodistributionchannelmanagementstrategyandthinking【Abstract】Thefiercemarketcompetitionandpowerfultechnicaltransformationbecomesmoreandmoreimportantthatmarketingchannels,moreandmorecompaniesareincreasinglyawareoftheimportanceofintegratedmarketingchannel,andchannelmanagementlevelofascensiontothecompetitionstrategy.Infastmovingconsumergoods,theenterprisemarketcompetitionfield,thefinalsuccessdependsonspeed,andwonthespeedisthekeytotrytoshortenthegoodsandservicestocustomersintime,increasespeedandefficiencyofmarketingchannel,whichismorerequirementsforscientificandefficientmarketingchannelmanagement.BasedonthePepsi,forexample,fromtheAngleofpracticalapplication,comprehensivelyandsystematicallyexpoundstheFMCGmarketingchannels.【KeyWord】FMCGPepsiCoChannelmanagementChannelmembers其次，作为渠道的起始点，市场效劳功能太弱，根本不知道如何去效劳市场，只知道用高压政策去“管〞渠道的公司，将市场效劳交由渠道成员去做的公司现在都一个个地衰败和逝去。市场是需要企业去效劳的，由于全部的渠道成员至少都是公司的消费者。公司没有从“管理市场〞到“效劳市场〞进展转变，或者让参差不齐、素养各异的各级渠道成员去管理，有限地效劳他们的下线客户，冲突也就有了可能。当然，在战略、策略、力量、思想都符合市场需求的状况下，公司的销售行为就确定与市场要求相全都。而那些不公正、不公正，大户与小户不对等的执行方式、业务员为销量纵容渠道管理产生的种种行为，以及在渠道上的各项措施执行偏差，都会在正确的渠道管理中无法立足，一个稳定有序的市场渠道就有了保证。四、百事可乐分销渠道管理改进必需留意处理的几个关系〔一〕必需处理好与分销商的关系分销商是百事传统分销渠道的有力后盾，但是，在很大程度上，分销商都只是百事的物流中转站，地方作战单元在某一阶段为了完成大区作战单元下达的业绩指标，从大区作战单元进购大量产品，从而导致大批货物积