处理窜货一个实例

办理窜货的一个实例中国营销流传网，2002-05-17，作者:贺军辉、杨荣华，接见人数:5085事例：某快速花费品公司湖北销售分公司在年关接到一些地级市经销商的投诉，反应沙市经销商多次窜货到他们地区。分公司经过检查，拿到了其窜货的凭证，却对如何处分该经销商感觉犯难。1、依照合同，能够扣除其一个季度的返利。但关于快速花费品的大经销商来说，经销收益比较薄，在本已赢利不大的基础上，如履行合同扣除返利则有可能将其推到竞争敌手的队列。2、假如不对窜货的经销商进行处分，只是加大对被窜货地区的促销力度。因为经销商之间长时期的龃龉，结仇已深，这么做很可能引起经销商之间发生窜货报复大战，使市场次序更为杂乱。3、有一个全国性的大品牌正在湖北作鼎力推行，对该公司销量有所影响，总公司要求加大促销力度，防备经销商“跳槽”，抵制竞品的市场蚕食。4、如履行合同扣除返利该经销商很可能加盟竞品经销队列，窜货的经销商通路能力很强，而该公司一时找不到合适的经销商改换，那样的话调整期销量会大受影响，也给竞品留下市场空档。5、该公司返利是依照销量递进的，销量越大返利越高，中小城市经销商建议很大，扬言也要窜货来冲销量。该公司应当如何办理这起窜货事件呢？事例解答：一、窜货的本源在于厂家。窜货是因为厂家的营销政策和销售管理出现破绽，给经销商以可乘之机。“营销系统没有作好，市场早晚会出问题的”。该例中窜货的诱因是厂家的返利政策。递进销量的返利政策是把双刃剑，对换换经销商的踊跃性有必定作用，但很简单引诱经销商冲量来拿到更高一级的返利。当年关经销商冲量致使库存压力过大时，常常经过窜货或直接降低出货价来快速套现，严重影响市场正常次序，使价钱系统趋于杂乱。好多公司都采纳递进销量的返利政策，有运用得如火纯青的，如娃哈哈，也有一些台资和外资公司做得乱七八糟。递进销量的返利政策能否运用成功，重点是公司可否做到经销商的铁腕掌控。我的营销实践是对中小公司而言，假如对经销商的控制力有限时，递进销量的返利政策弊大于利，应谨慎采纳递进销量的返利政策。二、只有除去了源泉，恶性窜货才能除去。公司一定建立“市场次序是第一位”的看法，没有稳固的市场次序，再红火的销量也难长久。要反省公司的其余营销政策，哪些制度是在变相鼓舞经销商窜货，哪些地方有破绽给经销商可乘之机。不把厂家营销策略上的破绽堵住，今日办理了这家经销商，明日就会有另一家跟进，最后致使价钱系统的崩溃。大批窜货可带来短期销量的猛增，但倒是以牺牲市场次序为条件，最后产品因通路和零售商都无利可图而滞销。三、更改经销商的机遇选择第一选择经销商时要谨慎，争取初选成功。更改经销商对市场常常产生比较大的颠簸，要注意更改经销商的机遇：1、竞品正在鼎力攻击时不宜。2、销量旺季不宜。3、没有作好预先准备时不宜。4、没有替补的经销商可供选择时不宜。四、此例中该公司如何办理这起窜货事件呢？1、公然的做法，一定对这家违规的经销商按合同办理，扣除其一个季度的返利，不然合同就是一张废纸，其余经销商就会纷繁仿效。这是原则问题，一定无条件履行。2、在公然处分违规经销商的同时，如何抚慰它？防备其退出经销而加入竞争者的队列。我碰到过一次这类状况，方法是私下由分公司出头，磋商给于经销商某种赔偿，作为其作销量的应得收益。返回经销商该季度销量减去窜货损失后的应得返利。但重申下次决不姑息。3、注意这家经销