客群分析的教案

客群分析的教案第1页/共87页Part1产品解析增强产品差异化魅力项目定位依据：独特的产品特质,(本案能达到什么样的状态)竞争项目的销售主张；(竞争项目特质)客户群的心理需求；(目标客户所需)以及，三者相互作用。

第2页/共87页产品分析——本案能达到什么样的状态第3页/共87页1、地处市中区和高新区交界处，地段的市场认知度较高周边配套成熟完善；购物：赛马特超市鑫隆购物中心太白路商业街银行：市商业银行、市工行、市建行餐饮：整盘规划完善，星级酒店，先进完善的休闲娱乐设施等行政：市综合行政执法局、公安局、教育局等学校：明珠小学、幼托，十二中，十六中，育才中学济宁学院济宁医学院医院：二院，山推医院如意医院交通：周边有六个公交站点，近二十路公交车，进出便利第4页/共87页2、交通路网四通八达，，紧临火炬路和红星路，直通济宁未来重心北湖区和老市区市中区，远近出行方便快捷；位居济宁市主干道火炬路、红星东路、毗邻太白东路,这三线是贯穿济宁的主轴线，;多路汽车通达此地，双向八车道主轴贯穿城区，交通优势明显道路状况良好;汽车站/火车站近在咫尺，远程出行较为方便;第5页/共87页3、高新技术

全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射新风系统等舒适第6页/共87页4、复合项目，商业街区功能强大；近4万平米商业区，吸引大品牌客户入住对提升项目的知名度、美誉度有很大的帮助。这还能够带动其他生活设施以及配套的生成，在后期对提升项目升值空间亦是不可估量第7页/共87页第8页/共87页5、区域范围内，产品现代感较强，外立面典雅、大气，很好的彰显了项目尊贵气势，业主会因此而自豪；第9页/共87页6、绿化率方面，五层顶设计了以精致取胜空中花园，在市中心却为奇观，远远望去，如古巴比伦再现；第10页/共87页巴比伦空中花园第11页/共87页7、户型多样，可以满足不同层次的客户群需要;

但以大空间/高舒适度/高总价为主；不同面积户数配比第12页/共87页通过上面两个表格,可以得出一个结论:户型设计中,大房间,高舒适度是产品的一个显著特点.从过去传统的紧凑型户型设计向大房间的高舒适度的户型过渡,也表明本案客户群是一部分不仅仅满足”有其屋”的需求层面,更多的是”优其屋”的精神层面需求的满足，改善型客群居多数!第13页/共87页竞争项目解析：第14页/共87页

项目名称兴唐·国翠城红星8号和欣家园冠亚星城华宸金水湾都市豪庭森泰御城如意·御顶阁丹桂苑项目地址红星东路28号红星路8号中心闸路与环城西路洸府河景观西中区运河路东吴泰闸路与供销路红星东路与火炬路红星路东首北太白东路与火炬路产品业态高层小高层高层小高层高层高层小高层高层高层小高层高层1栋酒店式高层高层面积区间80-180平米83-15080-16080-150平米80-16090-14080-16057-14083-153在售户型90-180平米140-150100-130100-150100-140100-120110-16090-120100-130价格预估8000-100007000-8000均价4200五期5000均价4500均价4900住宅均价4800均价4500均价4000销售境况70%80%1期90%2期未开1-4已售罄

5期未开盘85%以上已售罄基本售罄已售罄已售罄开盘时间2008年6.72008年8.82008年10.182007年12.222008年4.82008年11.12008年10.82006年11月活动游世博送装修未知未知无无无无无重点竞品汇总表济宁楼市高价高速的黄金时代一去不返。部分知名项目及为确保2010年目标的实现及快速回笼资金，采用暗降价格的策略拉动成交走量。（兴唐·国翠城价格含2000元精装）第15页/共87页价格导向明显：整体来看，价格成为促进销售的主要因素。与市中区中心项目相比，本区域有一定的价格优势，主流4000-5000元/㎡，价格战趋势明显；地段导向明显：目前市中区中心地段城市配套成熟度明显优于其他区，价格明显高于其他位置；户型面积特征：各项目供应主力以两房三房为主，主流面积在80-130平米之间。产品形态特征：新推楼盘以板式小高层和高层为主，配以沿街底商竞争较少，去化较好；精装楼盘较少：只有国翠城和红星8号精装，森泰·御城的酒店式公寓项目“壹世界”精装，市场接受度尚可；样板间面积段：只有高端楼盘选择做样板间，一般做整层。重点竞品分析总结第16页/共87页应对措施

本案位于价格较高的市中区，建议以高科技产品为噱头，引爆市场，配合相对较低的入市价格迅速出击，占有市场。缩短销售周期，减少销售成本。户型方面建议要附和消费者的心理需求，结合消费者的购买力，建议在80-150平米之间合理配比。建议四栋楼层两栋精装，两栋毛坯，满足不同需求的客户！第17页/共87页

Part2

目标客户寻找差异化的客户客户有很多，我们只选择适合的……第18页/共87页目标客户的构成细分表客户具体属性细分属性消费层类别年收入水平政府行政机关政府及行政机关官员高消费层10万以上政府及行政机关公务员(中级)较高消费层6-10万元普通公务员中等消费层3-6万元企事业单位高层管理人员高消费层10万元以上中屋管理人员较高消费层6-10万元普通管理人员中等消费层3-6万元私营企业私企业主高消费层10万元以上外资企业中高管理人士较高消费层6-10万元个体工商户商贸个体户高消费层10万元以上个体工商户较高消费层6-10万元城市新兴白领中产阶层职业经理人较高消费层8-10万元外企或大型企业员工中等消费层4-6万元专业人士较高消费层8-10万元知识型自由职业者中等消费层6-8万元第19页/共87页特征描述：年龄在30－55岁之间，已经有一定积蓄，且首付能力在20万以上； 从家庭结构来看，目前普遍是两代居。有良好教育背景的共同特点十分的关注小孩的教育和配套。自信，讲排场，对身份/地位不断的追求!也乐于接受外界新鲜事务；业余活动：业余活动较为单一，除了不固定的商业活动，客户之间交流外，较多流连于健身房、酒店、桑拿等地休闲娱乐场所。第20页/共87页价值属性：追求居住品质和居住形象，消费具有较强的标签性质；对开发企业品牌忠诚度高，重视社区服务；浓烈的家庭观念，追求和睦幸福的家庭生活；购房时注重区域未来的升值空间，倾向于选择区域第一品牌；重视生活品位，择邻而居意态明朗，强调同质阶层的聚合。第21页/共87页目标客群特征提炼事业：事业，初具规模，快速成长原使财富积累丰厚，通过经商贸易、个体经营、股票基金等淘的第一桶金。新经济诞生了一批财智新贵，以娱乐、咨询、贸易等时尚行业为主体独立经营自己的公司，也包含部分金融、IT等行业高管。行政或者公共事业专职管理者、政府行政机关的高级公务员、他们已经成为各部门中高级别的领导，可谓官场得意，平步青云。阅历：洞察力强，视界开阔人生可能经历了太大起落，事业成长不是一帆风顺，但经过打拼终于事业有成；知识面广，阅历丰富，相对学历较高，眼界开阔；第22页/共87页关注点：政策敏感、见机行事关注政策变化，尤其关注经济政策的变动；根据政策的变化，抓住市场机遇，及时、迅速作出相关反应。居住：关注炫耀性的产品亮点关注住宅炫耀性亮点，例如：地源热泵系统、负压新风系统、豪华体面的地下车库等；能够彰显身份、突出自我的产品特征是他们的最爱。目标客群特征提炼第23页/共87页消费观：品牌至上，彰显身份购物从来都高档，高档又时尚，自然多去逛以展现与众不同的品位。钱对他们来说不是最重要的，生活的氛围，气势才是他们想要的。私人轿车亦是各类中上阶层现实身份与实力不可或缺的标志之一。关注品牌，尤其是服装、首饰品牌，他们不吝惜通过自己努力挣得的金币。高贵典雅但不奢华、这就是他们想要的。处世风格：积极果敢，个性棱角分明生活、事业充满激情，处世态度淡淡嚣张，举手投足间不经意流露自我欣赏与炫耀。追求时尚讲究品牌诸如对时装以及日用品聚会性质吃饭场所居住场所甚至打火机都有口味选择。目标客群特征提炼第24页/共87页目标客群特征总结洞察力强，视界开阔关注炫耀性产品亮点事业，初具规模，快速成长政策敏感，见机行事品牌至上，彰显身份彰显尊贵自我积极果敢，个性棱角分明第25页/共87页有这样一群人，即使在酒吧坐到深夜也不必担心回家的路太远。他们是社会上的中坚力量，企业中的骨干，有稳定的高额收入和高消费支出，消费力比较强，有比较厚实的积蓄，生活中是一个耐不住枯燥的人，喜欢享受生活而不是被生活奴役。他们对于交通便捷、生活休闲配套完善非常关注；同时对于物业管理服务是否全面非常在意。他们是我们的客户客户细分第26页/共87页有这么一群人，他们已经是行业领袖或者正在成为行业领袖，随着他们财富的积累，他们拥有了追求更加舒适生活的资本。社交中，他们不随意变化圈子，不随意表达态度，他们注重家庭安全、生活的舒适性，自信，讲排场以及彰显身份的象征。他们是我们的客户客户细分第27页/共87页有一群人，绝对不能忘记，他们是琳琅满目的产品的收集者，房子对于他们来说可能只是一件昂贵的藏品。无论以前、现在和未来，无论自住、出租还是卖掉赚钱，可能都不是他们购买的目的，物有所值是他们唯一关注的焦点，睿智的他们一定会抓住我们高科技绿色低碳住宅的亮点，捕捉到我这里不可多的完美商机。相信本案科技与商机的完美组合一定会打动他们的。他们是我们的客户客户细分第28页/共87页其一：他们经济富有，地位卓著，意气风发，品牌是炫耀地位与品位的手段；其二：他们可能有过很多有价值的东西，但只有《盛泰荣誉之城》可以在朋友中炫耀的；其三：见多识广，乐意接受新鲜事物，乐意主动了解、接触、尝试高新科技产品目标客群特质演绎总结第29页/共87页购买动机生存需要安全需要归属需要尊重需要自我实现多么向往一种心灵的宁静状态！身份象征，品位之家！处于城市的中心位置。家，港湾，也是归宿！高质量，关注生活细节！距离工作地点较近。最舒服的房子！第30页/共87页距离自己工作地点不能太远；居所档次能够体现自己的身份和地位；家的感觉，仿佛随时可归的港湾；局部细节都充分考虑了我的感觉；居所个性，大气，体现个人品位；楼盘的形象不知为什么,就是感觉舒服……第31页/共87页客户的购物趋向选择：在消费习惯上，在大型购物中心和大型商场占了较大比重，和综合市场是其次选择。晚间的购物趋向优势也较高，这说明比较好的购物环境和消费信誉对消费者有着直接的影响。------本案的是近4万平米的综合商业业态，以及大型综合购物中心的招入，能很好的满足客户的购物需求！第32页/共87页

客户的餐饮消费与休闲娱乐消费选择：外出就餐与休闲娱乐已经成为一种重要的社交方式和家庭交流方式，选择和朋友、客户、家人一起，洗浴、泡吧、KTV、上网、广场健身等活动已经成为目标客户群体生活中必不可少的一部分，------而本案丰富完善的休闲娱乐餐饮与配套可以使客户足不出户就能享受高品质的餐饮及休闲娱乐服务，何不快哉！第33页/共87页商务和工作的趋向选择：商务和工作是地段和房型以及小区环境选择的一个重要考虑因素：如出差和上班的交通便利、小区会所的商务功能且此阶层普遍注重家庭和子女教育，偏向于营造家居的温馨氛围，同时对小区周边的生活和教育配套相当关注----本案交通便利，出入畅快，第34页/共87页

注重品味和品质的生活趋向选择：（较为年轻的客户，倾向于选择时尚和创新的产品，）：对家居品牌及装修的设计，都希望能体现该消费者对品味和品质生活的追求：如智能化家居、新潮的厨卫设施等————本案采用开发商提供产品建议，客户自主选择式样的装修策略。满足客户对装修方面的需求第35页/共87页Part2

价值提炼打造差异化的价值体系

价值对比，有别于竞争对手的差异化亮点放大差异，突出产品特有的卖点价值凝练，建立不一样的品牌形象价值表现，独具创意的品牌展示第36页/共87页深度挖掘我们的价值之地产价值之商业------本案附有4万平米面积商铺外含高档酒店等休闲娱乐配套，集济宁商业巨亨于一处。置巨亨于枕边，何愁无钱可”敛“？价值之地块----

本案位居济宁市中区，周边配套完善，随着附近豪华高层的兴起必将带动整个社区的商业的值的提升，为本案提供溢价空间。价值之第二CBD------本案紧邻太白路商业圈，，随着本案以及周围一系列项目的建成，以本处有利的地理位置，一定会成为第二CBD集万千城市商业元素于一身的地标性建筑第37页/共87页深度挖掘我们的价值之房产价值之低碳科技------全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射高新技术。价值之居住尺度------本案以80--150平米左右的户型为主选择空间大，全城高层人士趋之若鹜。价值之开发品牌------本案是由具有一级开发资质的盛泰房地产开发公司开发，由复旦大学设计院设计产品以及户型，由浩华地产集团运作销售！价值之空中花园------本五层顶设计了以精致取胜空中花园，在市中心却为奇观，远远望去，如古巴比伦再现；绿色低碳科技居住元素的集大成者第38页/共87页价值凝练，建立不一样的品牌形像如此便捷，置整个济宁似自家后院出入自如。集万千城市元素于一身的商住高第居高第之高，当览金绿朝拜住广室之广，应享惬密舒香精装与毛坯共有，典雅与品位齐飞是有别于竞争对手的差异化亮点吗？第39页/共87页价值凝练，建立不一样的品牌形像这里交通发达，三条八车道主轴干线贯穿本案，无论你是乘坐公交车还是自驾出游还是到车站，便捷、如此便捷、整个济宁如在自家后院。如此便捷，置整个济宁似自家后院出入自如。是有别于竞争对手的差异化亮点吗？第40页/共87页价值凝练，建立不一样的品牌形像居住在这里，一如我们的生活方式：白天的深色西服、领带，并不妨碍晚上一身休闲去泡吧。居住在这里，距离和交通的意义，就是能省下尽量多的时间，用在生活的享受上。居住功能为主转变为居住与办公功能一体化高字显示高层寓所的层次、地位之高。居住在高层上一览无余的是绿色的景观当然还有楼下繁华的金钱气息。大户型大面积，扎进书房，泛海书香，享几丝繁华喧嚣后的私密惬意居高第之高，当览金绿朝拜住广室之广，应享惬密舒香是有别于竞争对手的差异化亮点吗？第41页/共87页价值凝练，建立不一样的品牌形像超大面积的商铺连体、入驻的大品牌商业体银座家居，大品牌连锁超市等银行、餐饮、酒店、娱乐等全面配套高档的办公楼层空间便捷的交通设施周边幼儿园、小学、中学、大学一应俱全。集万千城市元素于一身的商住高第是有别于竞争对手的差异化亮点吗？第42页/共87页价值对比，以我之长应对对手之短，形成有别于竞争对手的差异化亮点全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射高新技术济宁“彻底告别传统空调”“颠覆传统生活方式的一场革命”独享的居住/生活体验环境第43页/共87页盛泰·荣誉之城差异化亮点讨论1、全智能化的管理方式，2、水地源热泵中央空调系统——节能、环保3、外墙保温运用太阳能辐射高新技术，产品标记对比明确、线条流畅2、低能耗先锋技术地源热泵系统3、节能保温系统1、智能化管理系统可以发现表达思路清晰，将重点放在科技给消费者居家生活带来的根本转变！第44页/共87页不仅仅是谈系统，更要谈给生活带来的改变

在前期的宣传材料上看到很多专业术语，详细解说了本案的3大系统。但是对于该3大系统“科技改变生活”的利益点缺乏感性直观的宣传。消费者难以理解的宣传行为，视为无效的宣传行为！因此，建议拿现在普通住宅中的生活情景与未来盛泰·荣誉之城节能环保科技住宅中的生活情景做比较。第45页/共87页我们现在的生活第46页/共87页第47页/共87页第48页/共87页第49页/共87页第50页/共87页第51页/共87页第52页/共87页第53页/共87页第54页/共87页第55页/共87页第56页/共87页恒氧降噪适光24h热水恒温第57页/共87页第58页/共87页第59页/共87页第60页/共87页第61页/共87页第62页/共87页第63页/共87页第64页/共87页第65页/共87页第66页/共87页第67页/共87页盛泰·荣耀之城第68页/共87页6+12A+66+12A+6第69页/共87页6+12A+6第70页/共87页第71页/共87页负压式自平衡新风系统第72页/共87页第73页/共87页第74页/共87页第75页/共87页24小时不限量热水服务第76页/共87页VS盛泰荣誉之城盛泰荣誉之城第77页/共87页第78页/共87页盛泰荣誉之城盛泰荣誉之城第79页/共87页价值差异化亮点凝练功能定位：纯生态社区向综合生态社区转变，居住功能为主转变为居住与办公功能一体化1规划布局：住宅单元与工作单元融合，减少出行，真正意义上实现低碳2项目价值：项目实现了绿色与效益的结合，实现了住户的居住舒适和生活支出双赢，提升了周边区域价值3这是做政府想做的事情做百姓高兴地事情第80页/共87页这里将以人为本，全方位打造一个低能耗、零碳污染的绿色生态无碳城一个产生强大经济效益回报和社会价值的圣地一个集居住生活工作运动一站式休闲购物的现代化城区

全智能化的管理方式、水地源热泵中央空调系统、外墙保温运用太阳能辐射高新技术使得生活舒适健康低耗节能无暖气片：增加面积空调室外机的二次污染、热气、噪音等不在会困扰我们的生活价值差异化亮点凝练第81页/共87页核心提炼与精准定位绿色的低碳的低耗的价值的便利的自由的多功能的