中海国际社区产品线研究

中海国际社区产品线研究第1页/共31页内容提要一、中海地产介绍及产品线解析1.中海地产产品理念2.中海地产产品线分类3.中海产品线划分4.中海地产产品线—中海国际社区1）规划2）建筑3）景观4）精装修5）策略二、中海地产的优势内容提要第2页/共31页“中海地产”是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外1979年成立于香港，并于1992年在香港联交所上市，首开中资企业以香港本地业务资产直接上市之先河（中国海外发展有限公司，00688.HK，简称“中国海外”）。2007年，中国海外率先入选香港恒生指数成份股。2010-2013年，连续4年获选“恒生可持续发展企业指数”，并于2010年荣登英国《金融时报》“全球500强”，为唯一上榜的中资房企。房地产开发是公司的核心业务，历经30余年的发展，成功打造了中国房地产行业领导公司品牌“中海地产”。中海地产已形成以港澳地区、长三角、珠三角、环渤海、东北、中西部为重点区域的全国性均衡布局，业务遍布港澳及内地近50个经济活跃城市，为逾百万客户提供了数十万套中高端精品物业。截至2013年底，公司总资产达2965亿港元，净资产达1100亿港元。2013年，累计实现房地产销售额1385.2亿港元，净利润230.4亿港元，经营效益稳居行业第一。截至2013年底，公司拥有土地储备面积超过5000万平方米。一、中海地产介绍及产品解析第3页/共31页住宅产品内容第一代主要借鉴香港经验，单纯楼宇开发，引入物业管理，推动国内高层住宅户型的发展；（代表项目：深圳“中海·海富花园”、上海“中海·海华花园”、广州“中海·锦城花园”）第二代带有环境设计的居住区，开始引入园林设计；（代表项目：深圳“中海·华庭”、广州“中海·锦苑”、北京“中海·雅园”）第三代注重营造居住氛围的场景特征与社区文化，以创新作为特征；（代表项目：深圳“中海·阳光棕榈园”、成都“中海·名城”、上海“中海·馨园”）第四代注重三大产品理念是：生态与环保、技术领先、人文归属感。（代表项目：上海“中海·海悦花园”、天津“中海·御湖翰苑”）第五代带有低碳节能，用绿色建设技术、打造高端居住集约化模式。（代表项目：中海万锦熙岸、中海凤凰熙岸等）1.中海住宅产品理念一、中海地产介绍及产品解析第4页/共31页2.中海产品线分类——城郊改善享受型产品线为中海产品线主打从项目区位、地块性质以及户型等方面考虑，中海的在售项目大致可以分为四类：城市改善型，城郊改善型，郊区享受型以及高端系列。其中郊区享受房占在售项目的面积最大，百分比为46%，主要分布在中西部成都以及珠三角地区。其次为城市改善型住宅和城郊改善型住宅，分别占在售项目的27%和23%，主要分布在长春还有中西部、环渤海地区。高端系列仅占在售项目总面积的4%。中海各类型产品占比一、中海地产介绍及产品解析第5页/共31页产品类型产品系列典型项目特征开发情况高层花园系列深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园单纯的高层楼宇开发上海、深圳、广州一号系列佛山中海千灯湖一号采用ARTDECO建筑风格，超高层建筑佛山、成都、重庆等湾系列佛山中海金沙湾新古典主义建筑风格，高层建筑佛山、西安、等二线公馆系列北京中海紫御公馆英伦风情的建筑风格，住宅为主，兼商业与高档写字楼全国一二线城市开发国际社区成都国际社区、重庆国际社区住宅为主，兼商业、酒店、医院等复合型物业全国一二三线城市开发寰宇天下重庆寰宇天下集超高层、高层全精装豪宅，别墅等顶级豪宅重庆、杭州、沈阳低密熙岸系列苏州中海御湖煕岸双拼、联排别墅，高级公寓，原创欧式风格全国一二线城市开发府系列成都中海金沙府低密度、高端住宅，建筑风格：新古典主义风格全国一二三线城市开发央墅系列成都中海央墅、大连中海央墅双拼、联排别墅成都、大连世家苏州中海世家、中海雍城世家联排别墅、双拼别墅、独栋别墅苏州、宁波观邸系列成都中海城南观邸联排、双拼成都、大连、宁波、济南商业中海广场北京中海广场甲级写字楼全国一二线城市开发中海国际中心北京中海国际中心全国一二线城市开发中海大厦成都中海大厦全国一二线城市开发寰宇城系列中海寰宇城购物中心南京、济南、天津等二线万锦城上海万锦城星级酒店仅上海3、中海产品线划分一、中海地产介绍及产品解析第6页/共31页4.中海产品线—中海国际社区沈阳·国际社区成都·国际社区银川·国际社区类型参数项目数量14个规划定位1、大规模、复合型社区，规划出多种物业形态，不同档次的组团，满足了客户对居住不同层次的要求；2、产品线选择基本为大规模复合型项目定位，档次为中端产品档次，主抓市场主流客户；3、依据每个地块的资源禀赋，差异化的排布各种产品，产品多样性和覆盖面广成为国际社区定位特性。区位城市新区/郊区或城乡结合部；建筑规模106-280万㎡容积率指标1.57-4.02针对客群刚需兼改善型客户为主，投资客为辅优势项目具有成本优势，估计开发初期为了赢得项目的开门红，会选择牺牲局部利润空间，以低于市场平均价入市配套项目后期将形成较完善的生活配套，较好的预期对客户购买不成熟社区有较大促进作用第7页/共31页国际城邦运营模式硬件：国际示范城软件：国际社区生活模式标示物的国际化（如国际钟）、国际市政导示系统国际标准高尔夫、网球等异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场国际学校、语言培训学校国际的建筑风格、国际化的景观园林（如花街）涉外医院、国际医疗保险联网系统国际化酒店、国际化的商务写字楼一套社区纲领（国际社区差异化的真正休现）一个社区主席（国际社区差异化的真正休现）一个社区户籍（国际配套资源的整合）产品品质建筑质量产品细节中海国际社区系列——国际城邦运营模式+产品品质第8页/共31页代表项目区位占地面积建筑面积容积率卖点主力户型均价/差价针对客群长春中海国际社区郊区净月购物圈（近南部旅游开发区、经济开发区）57万㎡106万㎡1.57品牌、物业、大社区、配套齐全、交通便利、1室1厅约46平方米，2室2厅约80-110平方米，3室2厅约101-181平方米，4房2厅以上约170-431平方米（部分为复式）。二期以多层为主和2栋18层高层。均价8000元/平方米投资，改善型较多西安中海国际社区二环至三环郊区曲江商圈西安市东南部旅游度假新区曲江新区北87万㎡135万㎡2.25品牌、大社区、景观优势、物业、文化遗产55㎡一房；

74-94㎡两房（大阳台或可改三房）；

123-177三房（多露台阳台）；

141-210四房三厅（360°餐厅、露台）；

200-240五房（复式、360°餐厅、露台）均价12000-13000元/平成都中海国际社区郊区三环外高新西区34万㎡130万㎡3.8品牌物业大社区地铁沿线,投资地产景观资源小区景观83-85㎡两房（大阳台）；

110-140三房（大露台花园、阳台）；

145-149（4+1房）（大阳台、入户花园）洋房10000元/平方米

高层7000元/平（2011.03售罄）投资客，本地白领公务员等重庆中海国际社区重庆CBD南区弹子石组团C分区103.38万㎡230万㎡2.1品牌、大社区、物业、区域中心、引进名校教育、景观生态资源、社区内部大型商业集中在46～110平方米，户型面积区间46-110m2，由紧凑一房、经典两房、精品三房组成。现价8500元/平方米青岛中海国际社区李沧区（城乡结合部、开发区）村庄改造项目42.54万㎡169.32万㎡对外3.28，实际4.02（高层）品牌大社区教育资源地铁沿线仅推出：80㎡两房；90-130平米三房起价7700元/平，均价9200/平区域内白领，中产阶级刚需（暂时）附：中海国际社区项目情况第9页/共31页代表项目区位占地面积建筑面积容积率卖点主力户型均价/差价针对客群银川中海国际社区郊区生态片区冠名“重点开发区”135.73万㎡280万㎡2.12（别墅体量较大）品牌、大社区、生态优势、实用性户型、停车高层：128㎡三房（可改四房）、105㎡两房（可改三房）、145㎡四房5000元\㎡

（受区位限制，低于类似市场价格）刚需长沙中海国际社区岳麓区二环线上、河西新城区（郊区）36万㎡130万㎡3.67（高层）品牌、生态、价格、成熟社区、教育、大赠送82-112㎡两房（多数可改三房）；

92-160㎡三房（部分可改四房）；

123-158㎡四房（部分可改五房）开盘6800元/㎡，现价6000元/㎡

（精装、受区位限制，稍低于类似市场价格）刚需兼部分改善型济南中海国际社区郊区（二环以外）绿色生态区300万㎡178万㎡1.68品牌大社区88/87㎡两房；107-143㎡三房；别墅250-280㎡；均价8300元/㎡

（区域高价）（多为舒适型户型）苏州中海国际社区郊区66.32万㎡150万㎡1.8品牌大社区生态区地铁沿线多露台双阳台75㎡一房（大露台可改两房）；

92-108㎡两房（部分可改三房）；

123-144㎡三房（部分可改四房，双阳台或大露台）；

153-175㎡四房（双阳台、大露台）均价10000元/平方米

（市场普价）（多为舒适型户型）沈阳中海国际社区郊区47万㎡120万㎡2.5品牌大社区景观资源丰富国际化社区,公园地产，ArtDeco风格建筑75\89㎡一房（大露台或可改两房）；

84-107㎡两房（部分可改三房）；

130-165㎡三房（部分可改四房）；

181㎡四房均价7800元/平方米

（普价）刚需兼改善型；投资附：中海国际社区项目情况第10页/共31页1）规划----类型参数规划定位1、大规模复合型社区，规划出多种物业形态，不同档次的组团，满足了客户对居住不同层次的要求；2、产品线选择基本为大规模复合型项目定位，档次为中端产品档次，主抓市场主流客户；3、依据每个地块的资源禀赋，差异化的排布各种产品，产品多样性和覆盖面广成为国际社区定位特性。区位城市新区/郊区或城乡结合部；交通完全实现人车分流，在小区的主入口，设置地下车库入口，车辆从主入口直接进入地下车库，从地下车库进入单元电梯，对地面居民活动基本不产生影响，安全人性。2-3个人行入口，方便出入。物业类型与车库高层；60%的地下车位为地面活动提供了充足的空间，1：1的地下车位让您不再为寻找停车位而烦恼；产品线规模106-280万㎡容积率指标1.57-4.02主力户型产品面积段上预计会针对三四线城市特点，选择舒适居家型的产品尺度60-120㎡，120-140㎡；小户型为主，大户型为辅；针对客群刚需兼改善型客户为主，投资客为辅卖点应会大肆宣传企业品牌，强调中海在全国的市场地位和品质保证品牌、大社区、物业优势、景观资源等优势项目具有成本优势，估计开发初期为了赢得项目的开门红，会选择牺牲局部利润空间，以低于市场平均价入市均价8000-10000元/㎡配套项目后期将形成较完善的生活配套，较好的预期对客户购买不成熟社区有较大促进作用中海国际社区-产品线规划指标内容，如下表：第11页/共31页2）建筑----建筑类型内容风格新古典主义建筑风格及artdeco风格，整体呈现古典而简约的新风貌，兼容华贵典雅与时尚现代；设计形式古典风格的三段式外立面显示出庄重大气，坡屋顶（第五立面）的设计扩大了使用空间；建筑基座基座及入口处的精心设计，彰显人性关怀；公共空间入户大堂两层高，气派而震撼，地面为地砖（石材波打线），内墙为墙面砖，顶棚为艺术吊顶，粉刷内墙涂料，单元门为氟碳喷涂钢制玻璃对讲门，灯具为光感艺术吊灯，大堂内设不锈钢信报箱；电梯厅完美的精装修，地面为地砖，内墙为墙面砖，顶棚为平棚加石膏线，墙地面为抛光砖，或者配以一些石材装饰线条，电梯门套通用石材。7+1多层及高层地下车库与楼座相通，方便业主停车后直通入户电梯口。多层及11层小高层为1T2户带电梯的花园洋房；18层小高层及33层高层为1T4户，户户朝南采光效果好窗积比0.25-0.3（北方一般在0.25）墙积比1-1.3保温工程目前以50-110mm苯板保温为主，华东地区采用内外两道保温砂浆。单方造价80-110元/m2。南方地区节省了此项费用。第12页/共31页外立面----立面设计：

简约欧式风格所具备的挺拔的外形、笔直的线条，彰显了项目的高端形象气质立面类型内容立面要点简约欧式风格所具备的挺拔的外形、笔直的线条，彰显了项目的高端形象气质立面布局简约欧式风格从简单到繁杂、从整体到局部，精雕细琢给人一丝不苟的印象；风格特点高雅而和谐是简约欧式风格的特点。白色、金色、黄色是欧式风格中常见的主色调，少量白色糅合，使色彩看起来明亮、大方，使整个空间给人以开放、宽容的非凡气度，让人丝毫不显局促；窗积比窗积比为：0.25-0.3（北方一般在0.25）门窗工程普通型材、粉末喷涂、双玻、较好五金配件，门窗的平均单价：约为350元/m2。断桥隔热：约为500元/m2。塑钢门窗（双玻）：约为350-400元/m2。第13页/共31页在小面积户型产品中，注重投资和刚需群体对户型的需求户型1户型2舒适性产品两室两厅单卫套内面积：约73㎡舒适性产品两室两厅单卫套内面积：约69㎡空间尺度以舒适为主空间尺度以舒适为主，目标客户：首次置业客户、少量投资客户目标客户：首次置业客户、少量投资客户户型特点户型特点方正实用的室内格局，功能空间配置完整，紧凑实用标准型两房，带入户花园设计，空间紧凑实用客厅与景观阳台相连，通透宽敞、采光通风佳独有储藏室设计，让空间功能更完备空中院馆设计，可做书房和储物间客厅连景观阳台，通风采光较好；

缺点：生活阳台略小户型----第14页/共31页户型尺度上以舒适型为主，主打城市的主流客户群体，局部提升户型的附加值。户型3户型4舒适性产品三室两厅双卫套内面积：约105㎡舒适性产品三室两厅双卫套内面积：约112㎡户型尺度上以舒适型为主户型尺度上以舒适型为主目标客户：刚需客户及看中区域发展的改善型客户目标客户刚需客户及看中区域发展的改善型客户户型特点户型特点户型方正合理，宽敞舒适、动静分区、干湿分离户型方正大气，布局合理，功能齐全4.5米客厅开间、舒适度较好4.5米客厅开间、2.4米超大阳台，较为少见主卧设独立卫生间、带空中院馆阔气主卧，带步入式衣帽间，私享独立卫生间主次卧均带飘窗设计，景观视野开阔--户型----第15页/共31页北向户内花园，可设计为多功能生活区南向景观阳台设计，与客厅餐厅南北通透一体，采光采景通风效果好卧室内景观阳台、独立衣帽间设计，彰显豪华气派南向景观阳台设计，采光采景效果好客厅位于中间位置，使室内动静分区不明显赠送一半面积“景观阳台+户内花园”的大面积赠送空间，在市场竞争中脱颖而出。户型----第16页/共31页北向两层挑高户内花园，视野开阔，将景观引入室内3.8米大开间主卧，独立衣帽间设计，尊享大气奢华3.8米大开间主卧，独立衣帽间设计，尊享大气奢华八角多功能厅设计，270度采光采景北侧生活阳台设计，连接八角多功能厅，舒适惬意室内走廊设计，使室内动静分区明显，保证了主人的私密性南向户内花园设计，室内外景观效果好八角多功能厅设计，270度采光采景“八角多功能厅+奢华阔绰主卧+动静分区”满足了成功人士客户群对舒适度的追求。户型----第17页/共31页客户群体特点客户群体中大部分为首置和首改客户群体，其价格承受能力在市场的平均水平。产品一房二房小三房、大三房四房（含复式）面积段（建面）46-49㎡61-8462-110㎡110-135㎡158㎡以上套数比1521538187921051套数占比3.98%40%49.19%5.5%1.34%核心客群市区首次置业客户、郊区及区县刚性投资客户、中海品牌跟随者。市区首次置业客户、（南岸区为主）、少量投资客户（看中弹子石CBD发展的客户），中海品牌跟随者。周边区域板块外溢改善性客户；刚需客户及看中区域发展的改善型客户。老城区板块外溢自住刚性、改善性客户；周边工业区企业管理者，市内储备养老客户中高端改善需求客户、企业高层管理者，私营业主、公务员户型及客户----户型亮点户型尺度上以舒适型为主，主打城市的主流客户群体，局部提升户型的附加值；在小面积户型产品中，注重投资和刚需群体对户型的需求；“景观阳台+户内花园”的大面积赠送空间，在市场竞争中脱颖而出；“奢华阔绰主卧+动静分区”满足了成功人士客户群对舒适度的追求。第18页/共31页分类典型客户置业动机客户级别客户特征周边产业人口商务精英、泛公务员自住或投资中、高端收入高且稳定，对于高端物业接受能力较强；置业区域跨度较大，注重居住品质和产品；注重子女教育企业中层领导自住中端就近置业，上班方便，更青睐小户型；看重物业品质和社区环境普通工薪阶层自住低端对价格敏感，总价承受能力低，需求的户型面积较小；活动半径小，就近置业，区域化私营业主自住中高端购买力强，渴望生活质量提升，追求城市化生活；爱面子，追求身份识别和象征，多次置业居多投资中端投资意识强，看好项目未来大规划，升值空间大本市城区人口换房，改善居住环境自住中端为子女、老人购置新房；看重生活配套；区域化特征明显较近城区的自住或投资中低端有一定购买力，渴望生活质量提升，看重小区环境和生活配套，区域化特征明显拆迁户自住或投资中低端不愿住安置房，希望住商品房，对价格敏感；区域化特征明显外地人口区县自住或投资中高端总价承受能力强，追求城市化生活，不太计较，相信大开发商，追求城市认可和身份识别外省市自住或投资中高端对重庆有一定了解，看好重庆的发展或对重庆居住环境较满意，相信大开发商和品牌地产，一半是多次置业和团购客户群体特点：从客户置业动机上判断，基本都是自住为主，投资为辅，客户级别明显为中端客户群体。客户群体----第19页/共31页3）景观----类型内容园林风格现代德国、现代简欧、浪漫法式、英国田园、古典法式、意大利台地等多样的景观主题；园林规划以开放式社区，兼互包容的艺术新格局，全面复兴国际籍生活语汇。园林景观的打造使项目在无明显外部景观优势的情况下提升了产品的附加值；组团结构组团有两大景观节点，一条主景观轴，三条次景观轴。内部景观在设计方面保证了舒适型大户型景观视野的最佳效果；三级绿化体系、组团风格，绿化面积大,为您营造一个绿色清新的家；软景为主，硬景结合，铺装道路，重点部位栽种名贵树木，营造和谐典雅的园林艺境。景观布局园林景观布局，与项目整体的欧式风格相符，采用自然式庭园，搭配天然木材、石料，加以合理科学运用，近距离体验园林风情。景观工程景观单方造价100-120元/㎡（景观建筑可售成本）按空地面积计算，室外工程造价水平：400-500元/m2；个别项目占地小，空地面积也小的情况下，室外工程造价略高，在550-750元/m2。软硬比：软景多，硬景少普通多，名贵少控制水景围墙工程用料：尽量少，漏空多一些，灯光少一些门楼：可以说是无底洞，一个门楼化100多万，并不罕见。第20页/共31页4）精装修----类型包装内容精装凭借多年来对国际化家庭生活习惯的洞察，中海以覆盖全程生命周期的户型设计，超前人性化的品质，国际化品牌精装，以及港府御用的中海物业管家，旨在构造满足不同人群需求、全面实现与国际居住品质接轨的生活。风格销售中心以欧陆风格为基调，在满足销售氛围营造的同时令客户感受到尊贵感;形式包装不会过于奢华，注重实效，整洁，质感;中海国际社区的展示包装主要体现在售楼处上，项目无前广场、园林等现场展示；要点售楼处内部装修高贵典雅、明亮通透，模型大气，配有钢琴等点缀室内氛围；展示未来生活环境和氛围展示欠缺，但售楼处展示包装体现了项目的高端形象气质.大堂装饰影响不大，因为一栋建筑只有一个大堂。装饰费用：5-50万元。以大堂面积计算，造价约为：1500-3500元/m2；一般单方造价为：10-20元/m2；最多不超过：25元/m2。公共部位装饰主要是电梯厅。墙地面为抛光砖，或者配以一些石材装饰线条，电梯门套通用石材。其单方造价为：50-60元/m2；按公共面积计算，造价约为：980元/m2。第21页/共31页5）策略----策略内容定位策略主诉求为城市大规模社区，城市未来，城市示范城;推盘策略以低于成本的价格和刚需型产品入市，后续推售中高低产品档次相互组合，整体的产品档次逐步升高;价格策略低于市场平均水平入市，应对市场的低迷，市场价格拉高后，中海选择平稳价格波动策略;推广策略1)高调、高姿态、高报价、高折扣;2)强调复合型，强调大规模，强调城市新区;3)渠道上基本全面覆盖，做主流宣传，推广力度和频率都相对较高。08年底首次开盘推出一期官邸（46-106平米）10年初首次加推二期江御（84-158平米）10年低首次加推三期观园（62-96平米）11年4月推出一期公寓（32-59平米）11年5月轰动全国的千套9折房（观园，60-110平米预计11年底长江首席面市（别墅+高层）示例：首次开盘至今每个组团推盘周期持续中2007年11月14日中海携手九龙仓—重庆地王就此诞生第22页/共31页二、中海地产优势中海品牌的前期积淀——行业巨头【全国版图】雄厚实力，奠定雄厚知名度中海地产是是香港中国海外集团有限公司控股的属下房地产业务企业，作为中国房地产企业的多个第一影响着中国，并曾获得诸多国家级荣誉。多次荣获中国25大典范品牌企业荣誉蝉联中国房地产百强企业综合实力第一名蝉联TOP10品牌价值排名第一蝉联中国蓝筹地产企业香港上市的中国大陆房地产公司综合实力第一名香港上市的中国大陆房地产公司财富创造能力第一名第23页/共31页二、中海地产优势中海品牌的前期积淀——具有强大正面的社会形象【社区公益形象的建立】多年公益事业的持续耕营，树立企业良好公众形象，有力支撑地方公司形象。多年来，公司在港澳和内地赈灾、捐资助学、襄助公益的款项总额超过1.2亿港元。公司持续在各地捐建了六所中国海外系列希望小学，其中重庆云阳中国海外三峡希望小学、都江堰中国海外新建特殊教育学校等都成为当地硬件条件最好的小学。第24页/共31页中海品牌的前期积淀——具有扎实的客户基础【全国“中海会”/老客户信任感的建立】“中海会”形成老客户网聚效应，也为后续口碑营销奠定基础。“海内存知己，天涯若比邻”的思想下，“中海会”定期活动成为锁定老客户并开展口碑营销的有效途径之一。二、中海地产优势第25页/共31页二、中海企业的竞争优势——成本控制的有效性

在房地产行业，中海地产的成本控制一直做得有模有样，为业界所称道。成本控制的有效性（1）建立成本控制目标。中海地产在各个项目的开始阶段，即及早建立成本控制目标，并将目标分解，制订出各项成本的具体控制指标，责任落实到部门；（2）公司成立成本控制小组，组长由公司总经理担任，定期（每半年）对各个项目的发展成本进行全面分析、评估、检讨，对成本异常变动情况及时预警并提出解决措施；（3）设计是成本控制的关键。加强对设计部门人员的成本意识普及；在保证设计质量的前提下推行成本限额设计，控制设计对成本的影响；（4）严格规范工程分判程度，及早进行招标准备；设计、合约、项目相互配合；规范材料样板、工料规范，减少合约履行纠纷和风险，降低工程成本；（5）完善设计变更、现场签证程序、完善变更前的成本评审制度，明确各相关人员的签字权限；（6）开源节流，严格控制管理费用开支。链接：中海建安成本控制要点总结第26页/共31页二、中海企业的竞争优势产品理念一直注重实效与适度领先中海的建筑产品，在房地产界也是有口皆碑，“每15个香港人就有一个住在中海建的楼里”，这句话就是对中海产品的最好注脚。中海地产始终坚持“选择主流城市、锁定主流地段、关注主流人群、建设主流产品、传播主流价值”的开发价值观，并以精耕细作的方式和