海南高端旅游发展商业模式

目录一、项目的背景介绍二、高端旅游市场外部环境分析三、高端高尔夫旅游市场STP四、商业模式介绍五、运营管理六、财务分析及风险控制管理七、项目治理结构八、项目策划时间九、附录当前1页，总共40页。一、项目背景介绍（一）概念界定喻学才（2006）高端旅游是具有高素质的旅游者、高品位和个性化的旅游产品、高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、搞资质和高素质服务的旅行社、高资质和高素质的投资商、高资质和高素质管理部门的现代旅游。北京高端旅游市场调研报告（2006）中认为高端旅游是指由高素质的旅游者、高品位和个性化的旅游产品、高质量和富有特色的旅游服务，以及高素质的旅行社、投资商和管理部门等相结合，共同促成的一种富有时代特征的新的旅游形式。大体上包括六个部分：休闲旅游、度假旅游、公司活动、会议、展览和奖励旅游。当前2页，总共40页。杜海忆（2006）认为，所谓高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面密昂西安高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式。张扬（2011）指出高端旅游是旅游业中主要依托信息技术和现代管理理念，代表旅游业发展前沿趋势，具有“五高两低”（高科技含量、高文化含量、高附加值、高产业带动力、高开放度、低资源消耗、低环境污染）特征的产业部分。当前3页，总共40页。当前4页，总共40页。1.高端旅游者的人数增长迅速。2.高端旅游者更多地分布在高收入行业。从现阶段看,我国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等,行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。3.高端旅游消费水平明显高于观光旅游,其中消费水平最高的是会议和奖励旅游。（二）国内发展现状当前5页，总共40页。4.高端旅游者消费的内容主要集中在住宿、餐饮和交通上,通讯方面的消费显现出新的上升趋势。5.高端旅游中的保健消费和娱乐消费具有广阔市场景。旅游调查资料表明,我国高端旅游消费正在由观光旅游层面向保健、娱乐消费层面转移。保健消费,主要是指包括高尔夫球运动、网球运动、中医针灸、按摩美容等在内的健身保养消费。当前6页，总共40页。大众旅游高端旅游1.追求目标●利润最大化●价格导向●文化与景观资源的浏览●经济、生态小姨最大化●个性选择导向●环境资源和文化价值完整性的享受和研究2.收益者●开发商和旅游者为净收益者●当地社区和居民经济收益与环境损失相抵所剩无几或入不敷出●开发商、旅游者、当地社区和居民分享利益3.管理方式●无计划的空间拓展●交通方式不加限制●有计划的时空安排●有选择的交通方式4.产生影响●创造就业机会●刺激区域经济短期增长●获取外汇收入●促进交通、娱乐和基础设施改善●经济收益●创造持续就业的机会●促进经济持续发展●获得长期外汇收入●交通、娱乐和基础设施的改善与环保相协调●经济、社会和生态效益的融合当前7页，总共40页。当前8页，总共40页。二、外部环境分析

内部外部优势（S）●资源优势●生态优势●文化优势●区位优势●交通优势●政策优势（入境免签证、旅游零关税、开放航权等）劣势（W）●市场培育不够完善●产品形式单一●各种环境尤其是商品环境不够完备●政策与思维惯性滞后●专业人才严重不足机遇（O）●高端旅游项目有待建设●国内外旅游持续升温●旅游者个性化需求增大●旅游市场升级转变●政府有力扶持SO战略选择●高端旅游资源综合开发战略●高端旅游精品体系战略WO战略选择●高端旅游致富战略●科教兴旅战略挑战（T）●与其他旅游地的竞争●与生态的共生●与社区的和睦●提高文化旅游资源转化为产品的能力ST战略选择●高端旅游品牌的形象●高端旅游市场营销战略WT战略选择●可持续发展战略（一）海南高端旅游SWOT分析当前9页，总共40页。

分析表明，海南省高端旅游发展机遇与挑战并存，困难与希望同在。但这些优势与劣势，机遇与挑战可以相互转化。海南省高端旅游发展应抓住旅游业己成为世界第一大产品、中国将向世界旅游强国飞跃、海南迈向世界级旅游岛等巨大历史机遇，树立海南省高端旅游产品形象，从而提高海南省高端旅游综合竞争力，把优势变为胜势，力争将海南建设为国际旅游形象岛。当前10页，总共40页。（二）海南发展的高端旅游优势海南旅游业经过多年的建设和发展已为进一步发展高端旅游打下良的基础,机场高速公路、高级酒店、会展中心、高尔夫球场等硬件设施一应俱全。海南的阳光、海水、沙滩、气候、森林、温泉、风情田园在全国独具特色，对国外高端游客来说都有巨大吸引力。但是要建成高档次、高品质的高端旅游市场还有很长的路要走,特别是海南国际旅游岛建设上升为国家战略后,高端旅游产品的市场定位更显得重要。当前11页，总共40页。（休闲旅游,度假旅游,会议旅游,会展旅游,赛事旅游）传统的旅游活动是以参观名胜古迹,游览山水风光为主。近年来我国经济不断发展,人们收人水平不断提高,消费活动越来越个性化,除了一般的参观游览以外,主要转向了通过旅游达到休息和娱乐的目的。越来越多的游客已不满足于在各个旅游点之间长途跋涉,走马观花,疲于奔命的单一观光旅游方式。在未来的旅游市场中,旅客休闲娱乐高端旅游将会是未来旅游业旅客需求发展的趋势。海南具有非常优越的自然资源,开发高端休闲旅游如高尔夫旅游、游轮旅游、阳光旅游,满足世界各地游客的需求。当前12页，总共40页。高端旅游产品目标市场推广人境客源市场方面,东南亚市场突出海瑞遗迹、琼剧故乡、琼台书院、宋氏故里等历史文化与康体娱乐、火山岩洞、海上森林探奇日本、韩国市场突出温泉与高尔夫休闲度假俄罗斯市场突出热带、阳先、滨海度假与购物欧美、大洋洲市场突出海上森林生态旅游、火山岩洞探险。国内客源市场方面,商务、公务、会议与企业奖励等事务旅游者突出滨海温泉休闲、文化娱乐休闲中青年成功人士突出滨海温泉养生、高尔夫健身。离退休的老龄人士突出热带避寒和滨海温泉养生家庭亲友结伴旅游突出滨海休闲、海上森林及地震火山遗迹观光青少年突出火山岩洞探险、海上森林探奇、热带夜间野生动物园、热带海洋世界、海上运动。当前13页，总共40页。（一）对海南省经济产业发展的必要性旅游业作为海南的主导产业，高尔夫产业对带动海南旅游等相关产业发展起到积极的促进作用。高尔夫对于改善海南旅游业客源结构、提高境外客源比例、促进海南旅游国际化将发挥重要作用，还直接带动航空、酒店、餐饮、会展、零售商业、媒体广告等相关产业发展。为了使海南高尔夫产业走一条适合海南省情的特色发展之路四、高尔夫高端旅游项目的可行性当前14页，总共40页。（二）高尔夫旅游目的地营销的必要性

由于海南高尔夫本地市场比较狭小，各球场的打球客人主要来自岛外，海南球场要想在经营方面取得突破，必须将高尔夫与旅游结合起来，通过整合酒店、旅行社等市场资源，吸引本地以外乃至国外的旅游者和度假休闲客人，依靠旅游度假者的到访弥补本地打球人口的不足，使高尔夫球场成为旅游产业的一部分，将旅游高尔夫、高尔夫休闲度假打造成海南的品牌。经过长期不懈的努力，海南球场成功地走出了一条“旅游度假型球会”的经营之路，年接待客流量从几年前的10万人次提高到2005年的近25万人次，翻了一番多；尤其在冬季，海南球场接待了大批国内北方和来自韩国、日本的客人。同时，海口地区的球场又成功开拓了澳大利亚市场，海南球场还培育出一部分专业的高尔夫旅行机构，其在整合航机、酒店、地面交通、球场等旅游要素方面的能力在全国范围内都较为专业。当前15页，总共40页。当前16页，总共40页。项目的定位旨在建设成一个集高尔夫娱乐、五星级酒店、自然景点欣赏为支柱的产业，产业覆盖顶级高尔夫场地、酒店服务、旅游等相关产业，走高端旅游服务的一体化综合服务商。三、高端高尔夫旅游市场STP当前17页，总共40页。（一）高端旅游消费群体组成1.社会名流（知名的影视界人士、企业界知名领袖、社会活动领域的名人等）2.高级官员（大多是政、商、学界有一定职务和地位的负责人）3.白领中的SOHO群体4.商务族中的富裕群体5.工薪族中的知识群体当前18页，总共40页。高端旅游群体的特征1.是具备良好的个人素质,有较高的教育背景2.是有较高的品味3.是喜欢受到别人的尊重与欢迎4.消费理性,追求品质,不太关心价格,或者说不会因为价高而降低标准5.是信任品牌6.是对旅游的意义有独到的理解7.是在旅游目的地停留时间相对较长8.是注重享受高品质、完美的服务9.是追求具有深刻文化内涵的旅游消费产品10.注重旅游活动私密性当前19页，总共40页。海南发展高端旅游的条件1.交通2.餐饮3.住宿4.娱乐5.游览6.购物7.旅游资源当前20页，总共40页。高端高尔夫旅游市场现状海南球场(18洞)的极限接待量为全年9.24万人次，但目前全年接待量平均只有2万多人次，不到接待能力的25%，良好的球场设施、优越的度假环境没有收到应有的经营效益。2009年,全年接待旅游过夜人数2250.33万人次,比上年增长9.2%。其中,接待国内旅游者2195.18万人次,增长11.9%；接待人境旅游者55.15万人次,下43.7%。旅游总收人211.72亿元,增长10.1%。当前21页，总共40页。由于高尔夫在吸引投资、解决就业、提供税收、促进旅游业发展等方面起到了十分积极的作用，得到了海南省政府的大力支持，高尔夫在海南得到了快速的发展。高尔夫是一个庞大的综合性产业，但目前海南高尔夫基本以经营打球、承办赛事为主，在房地产、旅游、传媒等方面也形成一定规模，球具、球衣及其它高尔夫配套产品的生产和营销方面还没有崭露头角。虽然海南高尔夫产业框架已基本形成，据调查，高尔夫房地产经营与国内其它地区相比也较为落后，高尔夫产业的经济总量相对较小。当前22页，总共40页。海南高尔夫旅游的特征主要体现在以下几点：1．高尔夫球场数量不断增长。目前全国拥有高尔夫球场数量排在前五名的省市为：广东省近70家，北京近40家，上海近20家，海南省18家，山东省15家，海南已经营业的高尔夫球场的数量居广东、北京和上海之后，排在全国第四位；正式营业的球场从1992年的1家增长到2006年底的16家。海南还有多家球场已经在建或已立项，预计到2008年，海南正式营业的球场将突破20家。当前23页，总共40页。2.职业赛事纷纷登陆海南。近年来，国内外重大职业赛事纷纷登陆海南，使海南成为国际高坛瞩目的焦点，为中国的职业高尔夫运动做出了贡献。2000、2001年BAT中国职业高尔夫联盟杯总决赛，2003、2004年亚洲职业高尔夫巡回赛三亚公开赛，2005、2006欧洲职业高尔夫巡回赛TCL精英赛，2006年皇冠假日三亚公开赛，中国职业高尔夫巡回赛等相继在海南举行，还有在2007年10月举行的大众汽车大师赛，为国内球员提供了在本土与国际球员切磋球技、增加国际大赛经验的机会，也为提升中国高尔夫的国际形象起到了积极作用。南的一些球场已多次入选“中国十大最佳球会”、“全国十佳高尔夫球场”(提名奖)、“亚洲最佳高尔夫球场”和“世界百佳球场”，在全国高尔夫行业占有重要地位。当前24页，总共40页。3.高尔夫产业综合发展。海南省随着高尔夫球这项“绿色运动”的日益大众化，它正逐渐成为海南旅游休闲的新热点。各类国内、国际、职业、业余赛事的举办，各种具有海南特色的高尔夫旅游产品的开发，为海南省吸引了众多高尔夫球爱好者和旅游观光客。“冬季到海南打高尔夫”，对我国北方地区及日本、韩国、北欧、东欧等国的高尔夫球爱好者都有极大的吸引力。高尔夫旅游，已成为旅游业一个新的经济增长亮点。专业高尔夫展览会在从很多方面反映一个地区或是一个国家高尔夫的发展状况及前景下，也能为高尔夫界的商家搭建交流舞台。据了解，展览会这一富有特色的高尔夫旅游与产业成果主题展区，已经引起了法国旅游局、泰国旅游局、联合国教科文组织、广东美国商会的兴趣与关注。当前25页，总共40页。当前26页，总共40页。商业模式BTOC+配套服务+一对一贴身服侍当前27页，总共40页。BTOC就是在企业官网上设立网上订票系统和人工服务站点。顾客登入网站首页，将与服务站台的员工进行沟通，将大致的行程日期和旅行想要得到的体验进行说明，然后信息传达给信息处理中心，最后由企业相关部门负责联系航空公司，预定来回机票，安排贵宾的住宿。当前28页，总共40页。配套服务

当贵宾下了飞机，企业就派专门的贴身服务人员，豪华商务车去接机，先到酒店安排入住手续，整顿歇息。然后接下来的行程按照贵宾的意愿和企业的设置共同来制定，主题以国际化水平的高尔夫服务为主，贵宾同时可以享受五星级酒店的配套服务，还有自然风光经典赏玩。除此之外，企业与高级夜总会，私人会所，游艇出海等建立合作战略联盟关系，贵宾可以依据自己爱好，选择适合自己的服务项目。同时，安排一位贴身服务人员跟随，对其饮食起居，出行安全和服务咨询起到全程陪同服务。当前29页，总共40页。运营管理企业力争做一流的综合服务运营商，服务和有形的物质产品相比，有以下几个特点（1）无形性，服务和物质产品相比，往往让人不能摸透或感受到其存在，因此消费者在购买的时候只能参考波尔恩的意见与态度以及各方面的信息。（2）差异性，服务的成分以及质量水平很难统一界定，由于服务人员的气质、修养、能力和水平各不相同，服务的质量也会因人而异，另一方面由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，顾客本身的因素也会直接影响服务的质量和效果。当前30页，总共40页。（3）不可分离性，服务的生产和消费是同事进行的，不可分割的，一项服务商为提供，必须是与消费同时进行的。（4）不可贮存性，服务市一中特定时间内的需要，它不可能像物质产品那样可以贮存。当前31页，总共40页。服务营销策略（1）服务产品策略首先，服务产品策略的重点是尽可能为顾客提供躲一下有关服务的好的有形线索，刺激顾客购买买本企业的服务的欲望。具体做法就是提高企业发展的高端旅游服务质量和品味，给顾客一个优良的服务形象和形成一定的良好的口碑。另外，由于服务的无形性，顾客还会通过外在的企业品牌来对企业进行一系列的认知，所以，应该做好企业的品牌建设工作，做好商标注册、保护、宣传等工作，争创名牌商标。产品定价促销渠道当前32页，总共40页。（2）服务定价策略由