房地产公司企业战略案例

企业战略管理案例分析第16页共11页房地产公司企业战略分析案例案例相关背景资资料1.公司简介ZWB系一家成成成都本地地的专专业房地地产开开发经营营的公公司。其其开发发完成城城西双双楠片区20万平米标标志志性楼盘盘“甲项目”，以及占占地地近1000亩，产产品品涵盖双双拼、联联排、叠叠拼及及高层洋洋房等等多种形形态目目的高品品质项项目“乙项目”。公司有有着着丰富的的土地地储备，足足以以支持公公司未未来15年的房地地产产开发需需求。2.面临挑战经营规模迅速扩扩扩张的过过程中中，管理理系统统建设滞滞后，关关键岗位位人员员流动过过快，员员工积极极性、工工作效率率严重重缺乏，导导致致开发项项目出出现窝工工、浪浪费甚至至出现现不能如如期交交房风险险；高管层虽然知道道道企业管管理系系统存在在严重重问题，但但是是无法确确定问问题点以以及风风险度；员工对企业现状状状缺乏客客观和和正确的的认识识、危机机意识识不够。3.案例目标ZWB董事会希希希望借助助管理理咨询人人员对对公司管管理现现状进行行比较较全面的的诊断断，并制制定一一份企业业战略略咨询报报告。ZWB公司企业业业战略案案例分分析企业战略分析（一）公司战略略略资源与与问题题分析1、公司战略资资资源与优势势分分析经过十余年的经经经营，公公司积积累了一一些独独特的战战略资资源，反反映了了公司的的特有有能力。（1）行业经验验造造就了公司司司的经营营优势势企业领导人具有有有极强的的事业业心，起起步晚晚但起点点高，做做精品求求长远远。在市市场开开拓方面面，企企业主要要领导导人眼光光独到到，具有有综合合判断能能力，能能够准确确地把把握产品品和市市场。实实践表表明，企企业领领导者的的经营营理念和和行业业经验为为差异异化定位位、团团队的拼拼搏精精神为企企业赢赢得了竞竞争力力。（2）诚信经营营和和商誉积累累累塑造了了一定定的品牌牌优势势经过几年的经营营营，ZWB在行业中中具具有一定定的影影响力和和美誉誉度，迅迅速确确立了在在成都都地产业业的地地位，并并以诚诚实守信信、广广泛合作作的公公司经营营战略略，赢得得了市市场和客客户的的信任。从从银银行信誉誉来看看，公司司因持持续的盈盈利能能力和良良好的的商誉，有有利利于企业业的融融资，也也有利利于市场场拓展展。（3）社会资源源及及其运作使使使公司具具有资资源整合合能力力ZWB公司在过过过去资源源有限限的情况况下，凭凭着自己己的诚诚信理念念和运运做水平平，整整合了社社会资资源，启启动了了相对大大的项项目，促促进了了ZWB公司的发发展展。在区区域市市场上公公司有有着较为为丰富富的社会会资源源，为今今后公公司的规规模扩扩张和结结构调调整打下下了良良好基础础。（4）有利于长长期期发展的丰丰丰富土地地储备备直接决定ZWBBB未来发展展前前景空间间和繁繁荣空间间大小小的是土土地储储备的规规模、层层次和地地域分分布。而而对于于ZWB公司来说说，企企业有着着丰富富的土地地储备备足以支支持企企业15年的发展展，将将在今后后拿地地成本和和拿到到难度不不断提提升的市市场竞竞争中处处于比比较优势势的地地位。2、公司存在的的的问题与劣劣势势分析尽管有着明显的的的战略资资源优优势，但但是公公司内部部也存存在严重重而明明显的问问题，而而这些问问题在在战略意意义上上构成了了公司司发展的的瓶颈颈。（1）持续经营营的的人力资源源源问题人力资源水平是是是企业持持续发发展的保保障，是是提升竞竞争力力的源泉泉。尽尽管人才才队伍伍总体水水平虽虽然和过过去比比较有较较大提提高，但但人才才的质、量量和和结构远远远不不能满足足企业业发展的的需要要。公司司还缺缺乏一个个稳定定的职业业化的的管理队队伍，经经营人才才尤其其是复合合型人人才缺乏乏，人人员整体体素质质有待培培训提提升。（2）日常经营营的的管理问题题题ZWB公司的管管管理问题题表现现为由于于公司司形成时时间较较短，没没有形形成成熟熟的管管理模式式。业业务流程程未理理顺，靠靠人为为随机调调节。制制度建设设有待待提高，纵纵观观其各项项管理理制度，不不是是一个有有机的的系统，更更非非一个完完善的的结构体体系。管管理规章章不细细，操作作性不不强。企企业文文化建设设尚未未深入下下去。业业务单位位激励励约束少少，缺缺乏执行行体系系和机制制。3、公司战略实实实施中存在在的的问题分分析战略管理是指为为为正确制制订、贯贯彻经营营战略略，用科科学的的管理方方法和和手段对对战略略进行管理和控制制制的过程程。通通过调研研，可可以发现现公司司的战略略管理理存在以以下问问题：（1）战略体系系不不完整。由于战略是关系系系到公司司长远远发展和和全局局利益的的重大大行动抉抉择和和总体性性谋划划，因此此战略略应该涉涉及到到公司发发展全全局、服服务方方向、产产品结结构和资资源配配置利用用等各各个方面面，应应该形成成战略略体系，而而非非孤立的的战略略。一个个完整整的企业业经营营战略体体系可可用下图图表示示：总战略总战略品牌战略产品战略文化战略资源战略投资战略研发战略图1完整的企业业经经营战略体体体系对照上图来看，公公司现有的战战略体系并不不完整。由于于缺乏有效的的品牌管理架架构与体制，消消费者对公司司品牌认知度度较低。公司司无法整合客客户资源，亦亦无法运用传传播手段对公公司形象进行行统一推广。此此外，企业文文化建设滞后后，人力资源源管理也存在在诸多不完善善，企业的总总体战略得不不到相应的企企业文化战略略和人力资源源战略的支撑撑和配合，从从而总体战略略难以得到有有效的实施。（2）战略决策策程程序不科学学学。战略决策程序是是是制定适适用、有有效的经经营战战略的重重要保保证。只只有通通过科学学、完完整的决决策序序制定出出来的的战略决决策才才具有可可操作作性，才才能为为公司带带来效效益。正正常的的决策程程序如如图：公司使命公司使命环境变化公司资源战略方案制定战略决策战略目标现状分析评价现有产品和市场适应能力战略实现能力评价战略方案效果评价图2战略决策程程序序图公司当前存在战战战略决策策不经经过充分分的因因素分析析和能能力效果果评估估就付诸诸实施施的现象象。企企业的战战略决决策几乎乎全靠靠企业高高层已已有经验验及自自己对市市场发发展主观观判断断，缺乏乏科学学的决策策过程程和依据据。因因此，在在当前前房地产产市场场形势发发生重重大变化化的情情况下很很容易易出现失失误和和重大的的损失失。（3）战略实施施保保障系统不不不健全。1）实施计划方方方面：没有有根根据战略略目标标制订出出较详详细的战战略项项目和行行动计计划、资资金筹筹措计划划、市市场开拓拓计划划等，无无法有有效地实实施战战略。2）企业文化方方方面：企业业战战略思想想未能能全面深深入贯贯彻，缺缺乏适适应战略略目标标的企业业文化化建设，部部分分员工仍仍保持持传统行行为方方式、价价值观观念和精精神风风貌，缺缺乏积积极进取取的精精神，对对公司司的发展展前景景了解不不够。3）组织机构方方方面：组织织结结构变动动频繁繁，权责责不明明确，运运作效效率较低低。比比如：公公司频频繁变动动组织织结构，规规章章制度缺缺乏系系统，执执行不不力。4）人力资源方方方面：人才才储储备较弱弱，无无法适应应公司司规模扩扩张的的需要，专专业业性人才才相对对缺乏。对对现现有人员员缺乏乏考核与与激励励机制，重重要要岗位人人员流流动频繁繁。5）资源分配方方方面：没有有在在对公司司各产产业的全全面分分析和评评价的的基础上上进行行取舍，没没有有按战略略重要要性和赢赢利率率来分配配资源源。6）监督控制方方方面：内审审制制度建设设相对对滞后，对对项项目公司司缺乏乏成本和和进度度控制，导导致致工程周周期较较长，成成本增增加。通过对公司战略略略管理现现状的的分析，可可以以充分说说明当当前战略略实施施中存在在的问问题。为为了真真正实现现公司司的持续续发展展，就必必须根根据经济济形势势和房地地产行行业的发发展走走向和经经营特特点，结结合ZWB公司的实实际际情况，按按照照市场经经济和和产业发发展规规律，对对公司司现有战战略进进行梳理理；在在对环境境因素素和内部部因素素充分掌掌握的的前提下下，修修正战略略目标标、完善善战略略体系、规规范范决策程程序、落落实保障障措施施、强化化监控控体系，保保证证企业健健康快快速发展展。解决方案：制定定定和有效效执行行公司战战略（一）ZWB公公公司总体体发展展战略思思路1.关键因素分分析析：SWOT方法根据战略环境因因因素分析析和公公司资源源及战战略能力力分析析的信息息，进进行SWOT分析：SWOT分析是将将前前述各种种分析析进行总总结，从从环境分分析综综合出关关键问问题，其其目的的是确认认组织织的当前前战略略与其特特定的的优势和和劣势势之间的的相关关程度，以以及及组织处处理和和应付环环境变变化的能能力。通过详细的优势势势、劣势势、机机会和威威胁的的分析，对对于于SO战略我们们提提出S2OO11、S4O4战略；对对于WO战略，我我们们提出W2O1、W3O4；对于ST战略，我我们们提出S2T3、S4T3战略；而而对对于WT战略，我我们们提出W1T2、W2T3、W4T4的战略。综合表1的信息息息并结合合当前前市场状状况，我我们选择SO战略中的S2O1。原因在在于于，随着着房地地产业的的政策策拉动、社社会会购买力力的提提高、城城市化化进程以以及行行业透明明化的的政策对对具有有相应的的产业业基础的ZWB公司而言言是是一次难难得的的历史机机遇，公公司要充充分挖挖掘行业业潜力力，坚持持专业业房地产产开发发的战略略方向向，在经经营框框架中将将住宅宅房地产产作为为战略重重点。房房地产行行业的的经营模模式分分析和公公司的的资源要要求ZWB公司要把把房房地产开开发、建建筑、物物业管管理有机机结合合，实行行相关关有限度度的纵纵向一体体化。在在资源共共享、相相互协调调的同同时培植植企业业新的增增长点点。居民民的住住房消费费观念念发生了了根本本性变化化，对对住房的的需求求已经从从单纯纯数量型型需求求向数量量、质质量并重重型需需求转化化；住住宅的竞竞争也也已从区区位竞竞争、价价格竞竞争为主主转向向环境竞竞争、品品牌竞争争为主主。公司司要充充分利用用产品品优势与与品牌牌优势，实实施施产品战战略和和品牌战战略，做做好区域域市场场的同时时，寻寻求对外外发展展。表1ZWB公公公司SWOT分析优势（Streeengtth）劣势（weakkknesss）公司有甲乙两个个个项目的的运作作经验；；有丰富的土地储储储备，是是公司司的相对对优势势；公司与政府、银银银行等部部门建建立了良良好的的关系；；具有一定的资产产产规模，有有一一定的资资金实实力；公司管理混乱：：：企业战战略不不清晰；；组织织结构变变动频频繁；人人力资资源管理理不完完善；企企业文文化建设设落后后；企业缺乏核心竞竞竞争力；规划设计方面能能能力不足足；房地产专业人才才才流失严严重；；机会（Oppooortuuniity）SOWO未来几年80后后后人群对对住房房的刚性性需求求；相关税收优惠降降降低了购购房者者的购房房成本本，有利利于释释放需求求；城市化进程迅速速速；市场对房地产的的的需求更更加多多样化和和个性性化；S2O1:充分分分利用公公司现现有资源源，把把握未来来几年年市场对对房地地产的需需求；；S4O4：关注注注消费者者的住住房需求求特点点，调整整住宅宅供应结结构和和产品特特色。W2O1、W333O4：着力提提升升公司的的核心心竞争力力和竞竞争优势势，为为未来的的市场场作准备备；W4O1:加强强强公司人人力资资本的储储备，为为公司市市场的的开拓提提供支支撑；威胁（Threeeat）STWT政府对房价的宏宏宏观调控控；房地产市场出现现现成交量量和房房价下滑滑，购购房者观观望气气氛浓厚厚；房地产整合加速速速，竞争争激烈烈；消费观念、要求求求不断提提高，行行业竞争争因素素随之增增多。S2T3、S444T3:在行业的的整整合中寻寻求发发展壮大大或者者收缩防防御；；W1T2、W222T3、W4T44:公司实行行全全面的收收缩战战略。2、ZWB公司司总总体战略以品牌经营为先先先导，以以成熟熟的管理理模式式培植为为支撑撑，以体体制再再造、人人力资资源建设设和文文化建设设为保保障，以以房地地产经营营为核核心，结结合资资本经营营，通通过战略略培育育、战略略发展展和战略略突破破“三步走”实现公司司的的跨越发发展和和可持续续发展展。3、公司的产业业业结构战略略框框架（1）产业结构构战战略坚持实现房地产产产主业专专业化化经营，以以商商业地产产为龙龙头，以以物业业管理为为支撑撑、以资资本运运作整合合资源源贯穿其其中的的型纵向向一体体化延伸伸展战战略。（2）业务发展展战战略房地产业推进战战战略：房地产业作为公公公司的主主导产产业，在在房地地产业启启动“核心竞争争力力培育工工程”，成产业业的的核心竞竞争力力和稳定定的利利润来源源，特特别是在在借助助房地产产资源源的优势势和形形成精细细化服服务的前前提下下，积极极发展展物业管管理、社社区服务务等相相关服务务，从从而形成成房产产业的整整体盈盈利能力力和总总体优势势。基本目标：通过资源整合、产产业延伸和品品牌经营，不不仅使房地产产业成为公司司的支柱产业业，且使房地地产业形成强强大的核心竞竞争力。有效措施：1）通过专业化化化管理、机机制制再造等等方式式，整合合内部部资源，集集中中有效资资源，形形成房地地产业业的整体体规模模优势。2）充分利用现现现有的社会会资资源和区区域市市场优势势，迅迅速做大大做强强房地产产业务务，适当当的时时机走向向全国国市场。3）强化房地产产产业的品牌牌经经营，注注重精精品工程程建设设，做大大房地地产开发发项目目，借助助房地地产开发发项目目提供卓卓越的的物业服服务和和社区服服务。4）培育一支素素素质高、懂懂业业务、能能打硬硬仗的职职业化化队伍。5）根据成都市市市的规划和和市市场的需需求，公公司的房房地产产业在为为居民民提供优优秀的的住宅和和卓越越的物业业管理理的同时时，以以商业地地产和和写字楼楼经营营为依托托，进进一步完完善和和整合房房地产产内部的的产业业结构和和产品品结构，形形成成公司特特有的的商业模模式。物业服务培植战战战略：针对城市物业服服服务存在在的问问题，考考虑到到公司的的相关关状况，以以创创新经营营为指指导原则则，以以品牌服服务为为目标，以以房房地产业业为龙龙头、以以物业业管理为为依托托，积极极发展展社区和和商业业物业服服务业业，充分分发挥挥相关经经营优优势。基本目标：通过开发新的物物物业服务务项目目，在充充分发发挥现有有资源源优势的的基础础上，造造就品品牌物业业公司司，形成成物业业服务的的新利利润增长长点，培培育公司司主导导产业体体系。有效措施：1）以房地产业业业为依托，整整合现有服务务项目，集中中优势资源，形形成现有物业业管理的业总总体优势。2）对于那些与与与物业服务务业业相关的的小型型服务业业企业业，采取取兼并并等方式式进行行资产重重组，在在整合社社会资资源的同同时壮壮大物业业主体体。3）依托现有物物物业资源，积积极发展社区区物业服务和和商业物业等等现代服务业业态，培育新新的利润增长长点，形成公公司新的物业业服务体系，增增强公司的核核心竞争力。4）物业是品牌牌牌房地产的的支支撑，是是完美美品质的的一部部分。在在行使使物业的的三大大功能：：日常常管理服服务、配配合促进进销售售、阶段段性的的提出建建议给给发展商商的同同时对外外延伸伸服务，扩扩张张规模，形形成成“物业品牌牌大大连锁”。（二）ZWB公公公司战略略体系系1、产品战略（1）产品精品品化化策略随着人们生活水水水平的提提高，人人们对居居住环环境的要要求越越来越高高。房房地产市市场呈呈现出一一方面面产品供供大于于求，另另一方方面，精精品又又非常少少。市市场在呼呼唤着着品牌，呼呼唤唤精品项项目。在在成都地地区房房地产区区域市市场上，竞竞争争不断加加剧。这这就要求求开发发商必要要做精精品。要要想创创造和保保持在在行业中中的长长期竞争争优势势，获得得不断断地发展展，就就必须不不断地地为市场场提供供高品质质的产产品，为为大众众塑造地地产精精品。具体措施如下：：：1）优秀的设计计计、最新的的技技术和高高品质质的材料料以及及高水平平的建建筑施工工；2）不仅要给消消消费者一个个实实物的空空间，更更主要的的是要要给他一一种生生活的感感受；；3）不仅卖平面面面、立面，更更要卖环境；；4）不仅要卖整整整体，更要要卖卖细部。（2）产品组合合策策略公司从事的主业业业房地产产属于于高风险险和高高回报资资金密密集型行行业，对对资金链链的稳稳性要求求甚高高。为了了降低低房地产产开发发的波动动性影影响而带带来的的风险。公公司司在产品品和务务架构应应考虑虑兼顾成成长性性与稳定定性。具具体采取取如下下策略：：1）大项目与小小小项目组合合项目产品的组合合合形式要要采取取“大项目与与小小项目”相结合的的产产品实现现形式式，在土土地资资源等充充分利利用的同同时，降降低项目目风险险。2）长项目与短短短项目组合合项目产品的组合合合形式要要采取取“长项目与与短短项目”相结合的的产产品实现现形式式，在寻寻求产产品开发发延续续性同时时，加加快资金金的回回笼速度度，创创造更大大的效效益。3）住宅项目与与与商业项目目结结合项目产品的组合合合形式要要采取取“住宅项目目与与商业项项目”相结合的的产产品实现现形式式，寻求求市场场快速回回报同同时，增增加房房地产产产品的的附加值值和市市场回报报的持持续性和和长期期性。4）如上项目结结结合比例根根据据战略阶阶段敲敲定，以20/880为参考指指标标。2、品牌战略品牌化是ZWBBB公司能够够长长青的前前提，品品牌化是是确保保房地产产企业业能在未未来的的竞争立立足的的关键点点。ZWB公司要想想走走上良性性发展展的轨道道，必必须走品品牌之之路；要要想真真正竞争争中立立于不败败之地地，做强强做大大，必须须精心心打造自自己的的品牌。（1）品牌内涵涵经营定位：以房房房地产为为龙头头向相关关产业业延伸的的公众众品牌。空间定位：以上上上海成都都双楠楠片区为为核心心向外拓拓展的的强势房房地产产品牌。品质定位：打造造造精致产产品与与提供优优质服服务的知知名品品牌。文化定位：倡导导导都市休休闲生生活和人人文境境界的国国际化化品牌。（2）品牌策略略充分发挥企业各各各种形象象塑造造资源，以以ZWB公司的企企业业品牌塑塑造为为核心，采采由由“产品品牌→企业品牌”和由“企业品牌→产品品牌”相结合的的模模式，在在突出出公司产产品“ZWB公司产品”的同时，进进进行ZWB公司的企企业业品牌塑塑造。具体措施如下：：：1）要保持ZWWWB公司每个个楼楼盘产品品品质质的领先先性。因因为，品品牌首首先以产产品为为依，必必须通通过产品品来推推动品牌牌，利利用品牌牌来构构造竞争争优势势。品牌牌的立立足点和和根基基在于产产品的的品质，所所以以品牌竞竞争的的关键之之一是是保持产产品品品质的领领先性性。2）其次，建立立立和保持ZWB公司企业业品品质的整整体卓卓越性和和稳定定性。也也就是是说，ZWB公司要从从整整体上，形形成成自身企企业的的品质水水平，并并在良好好的品品质上形形成一一定的品品位，这这个品位位基础础上形成成企业业文化，有有文文化内涵涵的企企业的品品牌的的生命力力才长长久。3）再次，建立立立ZWB公司品牌牌的的质量保保证体体系。这这里的的质量是是一个个综合性性品质质概念，包包括括工程质质量、功功能质量量、环环境质量量、服服务质量量，还还有社区区文化化质量、活活方方式质量量等。综综合品质质的不不断提高高是ZWB公司地产产品品牌得到到提升升的坚实实基础础。4）同时打造“三三度”。突破由由知知名度到到美誉誉度，再再到忠忠诚度的的品牌牌塑造的的一定定宣传路路径，同同时打造ZWB公司地产产品品牌的知知名度度、美誉誉度和和忠诚度度。启启动CIS工程，提提升升企业形形象。实实施“ZWB公司”系列商标标与与相关标标识管管理；进进行INTEERRNET域名注册册。企企业宣传传及形形象设计计：利利用高科科技手手段和设设备，进进行企业业宣传传。制作作企业业宣传简简介、制制作企业业宣传传VCD、网上制制作作主页等等。同同时负责责企业业对外形形象设设计。5）传播品牌形形形象。通过过积积极的社社会公公益和赞赞助活活动，促促进ZWB公司品牌牌和和消费者者之间间的感情情亲近近，将ZWB公司的形形象象融入到到消费费者心中中。这这是一种种非常常经济和和有效效的手段段和途途径。还还可以以通过自自己的的内部刊刊物加加强与业业主的的沟通，通通过过业主的的口碑碑来传播播品牌牌。还可可以利利用互联联网平平台来传传播ZWB公司的品品牌牌。6）提升和维护护护品牌。在在有有一定品品牌地地位的基基础上上，要通通过在在工艺化化、产产业化和和标准准化方面面的进进一步努努力来来不断维