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文档简介

“快速消费品”品牌建设从消费者心理看快速消费品营销与品牌建设快速消费品需要从知晓度、需求切合度、效用满足度、优势差异度、忠诚度五个层次上，最终建立消费品的品牌选择偏向；如图：performance

bonding

advantagerelevancepresence品牌动力系统Branddynamicssystem品牌属性品牌属性基本的功能利益属性附加利益属性快速消费品在基本功能利益属性上，容易形成同质化竞争的局面营销手段的差异，造成了消费者对产品不同的品牌偏好快速消费品的品牌定位廉价品牌市场前列品牌低高价格附加利益高低图：同质化竞争条件下快速消费品的品牌定位快速消费品的品牌定位图分析上图两个粉红色区域的定位一般情况下无人采取。右下角的阴影黑色区域无疑是自寻死路，而左上角的定位区只有在降价促销的情况下才会发生。快速消费品的价格基本都属大众可接受的，加之人们生活水平的提高，左下角的定位区正在逐步为市场所淘汰。对于快速消费品企业而言，也就只剩下由右上定位区向左上定位区发展转移以争夺消费者这一条路可以走了。快速消费品行业的营销特点以强势宣传，大规模市场渗透，占有货架陈列空间，创造卖场“流行”气氛为特征；营销成本高，需要在物流控制，渠道建设上精耕细作，既有效到达销售广度和深度，又控制成本，避免价格控制上的弱势。经典的营销理论起步基础如何选择消费者的需求（定位）；如何更好的满足消费者的需求（概念）；如何让消费者方便的购买到（通路）；如何更好的让消费者注意并喜爱（品牌偏好）；如何同竞争品牌之间创造处区分（品牌形象）；快速消费品品牌提升的关键1、是产品概念的提炼能力；产品概念是产品主张的描述，可以称之为产品的诉求。产品概念是成功营销和沟通策略的90%。2、是沟通概念的提炼能力；3、是细节的把握和执行的力度；产品结构低

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