江财创业营销课件 6

第五讲

创业市场进入的基本策略MBA学院院长

周玫

教授／博士

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33创业市场进入的渠道策略创业市场进入的价格策略

31创业市场进入的产品策略

4创业市场进入的促销策略5-2创业市场进入的价格策略（企业竞争的双刃剑）

一、价格概述

二、定价方法

三、定价策略

四、调整价格的策略

一、价格概述

（一）价格的含义

狭义价格：每种商品具体单位的货币价值。

广义价格：交换过程中所需支付的一切代价条件。或获得商品所需的条件。

内部因素外部因素定价目标产品成本营销组合策略组织因素市场需求特征和竞争环境其他环境因素（经济、经销商、政府）（二）影响定价的因素从顾客价值的角度从企业成本的角度从竞争者价格的角度基于成本基于价值基于竞争二、定价方法（一）成本导向定价法

1．成本加成定价法产品售价＝单位产品的完全成本×（1＋成本加成率）售价－进价加成率＝―――――――

售价

2．损益平衡定价法（保本点定价法）

3．边际贡献定价法总的变动成本＋边际贡献产品售价＝――――――――――――

总销售量

4.目标定价法（二）需求导向定价法

1．理解（或感受）价值定价法：消费者根据对某商品的价值观念或理解，感受定价。如上海某商店。

2．区分需求定价法：价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异，即以销售对象、地点、时间为定价依据。

3.需求心理定价法：它是根据消费者在不同需求层次的价格心理制定的价格，使之成为消费者的可接受价格。

（三）竞争导向定价法

以竞争者价格为依据定价。

1．随行就市定价法；

2．竞争价格定价法；如邯钢的“倒推法”、惠普的“封杀性”价格。

3．密封投标定价法；案例：五连矿泉水定价三、定价策略

1．折扣与折让定价策略①

数量折扣；②

现金折扣；③

业务折扣；④

季节折扣；

⑤其他折扣.

2．地区定价策略①

生产地价格；②统一运送价格；③

成本加运费价格；

④

运费补贴价格；⑤

区域统一价格；

三、定价策略3．心理定价策略：①零头定价；②

整数定价；③

分档定价；

④

声望定价；⑤习惯定价；⑥

招徕价格4.差别定价策略：①顾客细分定价；②形象定价；③地点定价；④时间定价；

5.产品组合定价策略：①产品线定价法；②选择特色定价法；③附带产品定价法；④两段定价法；⑤副产品定价法；⑥成组产品定价法；案例：吉利刀片定价策略

四、调整价格的策略

1．降价

☆企业可能会降价的情况：（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如长虹彩电。

☆降价可能带来以下几个陷阱：（1）低质量的陷阱。消费者会认为产品质量低于高价位竞争对手的产品质量。（2）不牢固的市场份额陷阱。低价格争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向更低价格产品的市场。（3）钱袋陷阱。竞争对手之间资金实力的较量。（4）经销商不悦的陷阱。（5）用户“买涨不买落”的陷阱。2、提价

☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；3、策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。

案例

：“凌志”挑战“奔驰”—“奔驰”应当降价还是提价？（丰田公司）凌志：3.5万美元/辆；广告：同样的性能，一半的价格。奔驰：7.3万美元/辆；广告：富裕家庭的汽车，和凌志不是同一档次。1、主动改变价格1、主动降价2、主动提价3、购买者对价格变化的反应价格反应战略2、对价格变动的反应对竞争者价格变动做出反应竞争者降价了吗？较低的价格是否对我们的市场份额和利润产生不利影响？是否可以采取有效措施降低价格提高产品感知质量引入一个低价的战斗品牌提高质量并提高价格维持原价，继续监视竞争者的价格是是是否否否竞争者降价了吗？维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2％推出鼓励再次购买的折价券2％－4％降价幅度为竞争者的一半超过4％降低到竞争者的水平谢谢

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33什么是创业市场机会？

怎样进行营销环境分析？