江财创业营销课件 5-1

第五讲

创业市场进入的基本策略MBA学院院长

周玫

教授／博士

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33创业市场进入的渠道策略创业市场进入的价格策略

31创业市场进入的产品策略

4创业市场进入的促销策略一、创业市场进入的产品策略

（一）产品整体概念（二）产品组合（三）产品生命周期（四）新产品开发过程（五）服务产品（六）品牌策略（一）产品整体概念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品整体概念（五层次论）核心产品品质包装形式特色品牌售前服务售后服务（1）核心产品层（2）形式产品层（3）附加产品层1.

产品整体概念（三层次论）对需求的本质满足对需求的不同程度满足对需求的更大程度满足产品整体概念（三层次论）（1）产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

（２）产品的三个层次：

A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。

B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。

C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品

2、产品整体概念（五层次论）

产品整体概念（五层次论）

A、核心利益层（核心产品）；

B、形式产品层（基础产品）；

C、扩大产品层（期望产品）：即购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。

D、扩大产品层（附加产品）：即包括增值的服务和利益，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。

E、扩大产品层（潜在产品）：即该产品最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分，如果附加产品包含着产品的今天，则潜在产品指出了它可能明天的演变。（二）产品组合（1）产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。（2）产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。（3）产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。二、产品组合（4）产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。（5）产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。（6）产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。（7）产品组合的关联度:指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

产品组合矩阵产品线A产品线B产品线C产品项目(深度）A1A2A3B1B2B3B4B5C1C2（宽度）199810060403525152030硬磨砂15元硬极品28元软蓝17元软红24元软珍品60元硬珍品40元满天星软35元1916100元硬红20元满天星硬30元2006雅香20元苹果导读工具商务路线高端市场大众市场时尚路线成功的市场策略（二）产品组合的优化和调整

1、扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一条或几条产品大类，扩大经营产品范围；和这是在原有产品大类内增加新的产品项目。

2、缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利的产品大类或产品项目，是企业集中精力发展获利多的产品大类或产品项目。

3、产品延伸。它是指全部或部分改变企业原有产品的市场定位。它包括三种延伸：一是向下延伸，即企业原来生产高档产品，后来增加低档产品；二是向上延伸，即由低档产品向高档产品延伸。三是双向延伸，即原来定位中档产品现向高档、低档产品发展。

思考题：请你评价宝洁公司的牙膏产品、“康师傅”方便面、“派克”笔的延伸策略。案例：巨人（三）产品生命周期产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

导入期Introduction创建产品知名度，争取试用成长期Growth市场分额达到最大成熟期Maturity保护市场份额的同时争取最大利润衰退期Decline减少开支挤出品牌剩余价值PLC分析

Profit&SalesLifeCycles總市場銷售額時間

产品生命周期曲线销售与利润导入期销售曲线利润曲线成长期成熟期衰退期

产品生命周期各阶段基本策略：导入期——突出一个“快”字；成长期——强调一个“好”字；成熟期——抓住一个“改”字；衰退期——明确一个“转”字。Rapid-skimmingStrategy快速撇脂Rapid-penetrationStrategy快速渗透Slow-penetrationStrategy缓慢渗透Slow-skimmingStrategy缓慢撇脂Price定价LowHighPromotion促销HighLow导入期的营销策略

FourIntroductoryMarketingStrategies

１、导入期/介绍期

特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：“快”速缩短周期

A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率，如康师付。

B、缓慢撇脂策略（选择性渗透策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。如安利C、快速渗透策略（密集式渗透策略）：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。如大象方便面

D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。如呼啦圈

2、成长期

特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：用“好”产品维护市场，获得最大利润。

MarketingObjectivesProductPrice最大限度的占有市场份额Maximizemarketshare提供产品的扩展品、服务和担保等Offernewproductfeatures,extensions,service,andwarranty市场渗透价格PricetopenetratemarketDistribution建立密集广泛的分销IncreasenumberofdistributionoutletsAdvertising在大量市场中建立知名度和兴趣Buildawarenessandinterestinthemassmarket成长期营销策略

GrowthMarketingStrategies

3、成熟期

特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。策略：以“改”求生存。

A、市场改进：转变非用户/进入新的细分市场，如吉利刀片/争取竞争对手的顾客。

B、产品改进：品质/款式/服务等。

C、营销组合改进：4P重新组合。成熟期营销策略

MaturityMarketingStrategiesMarketingObjectivesProductPrice保卫市场份额，获取最大利润Maximizeprofitswhiledefendingmarketshare品牌和式样的多样性Diversifybrandandmodels较量或击败竞争者的价格PricetomatchorbestcompetitorsDistribution建立更密集广泛的分销BuildmoreintensivedistributionAdvertising强调品牌的区别和利益Stressbranddifferencesandbenefits

4、衰退期

特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“转”产品，收缩/退出老产品。

衰退期策略

DeclineMarketingStrategies继续战略仍按原有的战略直到产品完全退出市场。集中战略集中于最有利的子市场或分销渠道。收缩战略大幅降低促销水平以增加目前利润。放弃战略对于衰退比较迅速的产品当机立断放弃经营。导入期成长期成熟期衰退期特征销售低剧增最大衰退，低成本单位成本高降低低下降利润亏本增长高下降顾客创新者，较少早期接受者，迅速增加大量保守者，下降竞争者很少增多数量稳定，开始下降下降营销目标创建产品知名度，争取试用市场分额达到最大保护市场份额的同时争取最大利润减少开支，挤出品牌剩余价值战略产品提供基本产品提供产品扩展，服务、担保品牌型号多样化逐渐减少衰退产品价格成本加成制定能渗透市场的价格定价与竞争者抗衡或战胜他们降价销售选择性销售密集性销售更密集性销售有选择的减少无利润销售点广告在早期接受者和经销商中建立产品知名度在大量市场建立产品知名度和激发兴趣强调产品差异和利益降低到维持住绝对忠诚着所需要的程度促销加强促销，引诱试用利用中毒消费者的需要，减少促销加强促销鼓励转换品牌降低到最低水平资料来源：PhilipKotler,MarketingManagement:Analysis,Planning,Implementation,andControl,11thed.

（四）新产品开发的过程构思筛选产品概念商业分析市场分析产品试制市场试销批量上市

1、新产品的一般内涵

市场营销意义上的新产品涵义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括：在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品，即从社会整体发展的角度出发，新产品就是指同以往出现的各种产品有所不同的产品。

（1）企业层次的新产品

指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。

（1）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。

（2）换代产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出的产品。换代产品约占新产品的20%左右。

（3）改进产品是指在原有老产品的基础上适当加以改进，使产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。它占新产品的26%左右。（2）消费者层次的新产品在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。（1）以前从来没有出现过的新发明的产品；

（2）市场上从来没有出现过的产品；（3）在最近一段时间内上市的产品；（4）已经出现，但消费者没有听说过的产品；（5）虽然听说过，但未看到过或者使用过的产品；（6）受季节等自然因素变化影响产生的某些产品；（7）对现有某类或者某一产品改进后的产品；新产品开发程序

NewProductDevelopmentProcess创意形式创意筛选概念形成和测验营销战略商业分析产品开发市场试销商品化

新产品构思构思来源顾客科研机构中间商管理人员销售人员竞争对手构思技巧需求分析产品分析品质排列会商思维新产品开发程序

NewProductDevelopmentProcess创意产生这是值得考虑的独特构思吗创意筛选该产品创意与公司目标、战略和资源一致吗概念发展和测试我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念呢营销战略我们能否找到成本有效并有能力承担的营销战略呢商业分析这种产品符合我们的盈利目标吗产品开发开发的产品在技术和商业上行得通吗市场试销产品销售额已符合预期的要求吗商品化产品销售额符合预期的要求吗我们可以把该创意反馈到产品开发吗？它愿意帮助改造我们的产品或营销方案吗？1234578放弃是否制定未来计划6

（五）服务产品1、服务的性质与分类服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关系。

（五）服务产品2、服务产品的基本特征无形性易变性相连性时间性无权性2、服务的主要特征

（1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。（2）相连性：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。（3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因此，要规范管理与强化培训。（4）时间性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。因此，要有效的灵活处理被动的服务需求

（5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。

3、服务市场营销与产品市场营销的差异性

(1）产品特点不同。如果说有形产品是一个物体或一样东西的话，服务则表现为一种行为、绩效和努力。（2）顾客对生产过程的参与不同。（3）人是服务的一部分。服务绩效的好坏不仅取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关。（4）质量控制问题。服务难以用统一的质量标准来衡量。（5）产品无法储存。（6）时间因素的重要性。服务推广必须及时、快捷，以缩短顾客等候的时间。（7）分销渠道的不同。服务借助电子渠道（如广播）、媒体渠道（如广告传播）或者是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品。

4、服务市场营销组合

服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。（1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。（2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。

（4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公共关系。（5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。（6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。（7）过程。它是指服务的传递过程。

服务营销组合（7Ps）产品Product定价Pricing

分销Placing促销Promotion人People服务过程Process有形展示PhysicalEvidence

【案例】：星巴克（六）品牌战略与策略（一）品牌与商标的含义

1、品牌

（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。（2）品牌的六个层次

A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。

B、利益。顾客不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益.

C、价值.经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值

D、文化E、个性F、使用者品牌

Brand品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之于竞争对手的产品和服务区别开来。P.172品牌名称品牌标记商标/brand500/top500_1.hrm

（2）品牌定位

＊品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程。品牌定位是基于传播的角度，在产品之上附加了联想、价值。其核心工具：STP，即细分市场、选择目标市场和具体定位。

＊定位策略①属性定位；②利益定位；③用途定位；④用户定位；⑤竞争者定位；⑥质量价格组合定位；⑦生活方式定位；

案例：“万宝路”品牌的定位与塑造JUFEMARKETING一、品牌的概念

二、品牌的六个层面01节品牌的概念【案例】：万宝路品牌文化与个性JUFEMARKETING一、品牌的概念

二、品牌的六个层面01节品牌的概念【案例】：万宝路品牌文化与个性品牌化决策使用品牌不使用品牌品牌使用者策略制造商品牌经销商品牌许可品牌品牌名称决策个别名称家族品牌分类品牌公司加个别名称品牌重新定位决策重新定位不重新定位品牌战略决策产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌品牌化决策一览表

AnOverviewofBrandingDecisions

2、商标

商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。（二）品牌策略1、品牌有无策略

2、品牌使用者策略：生产者品牌、中间商品牌、混合品牌。

3、品牌统分策略（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：

A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。

B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。

（2）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：

A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。

B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。（3）分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌如TCL公司的彩电与电脑。其优缺点兼有上述两者的优缺点。

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同类产品多品牌策略：对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌，如宝