中职市场营销知识第4版项目六 教学课件VIP

(中职）市场营销知识第4版项目六教学课件市场营销知识

电子教案

（项目六）

项目六

定价策略任务1企业定价目标任务2企业定价方法任务3企业定价策略任务4企业调价策略学习目标通过本章的学习，使学生能够：了解企业定价目标和影响定价的因素掌握企业定价的基本方法、基本策略和技巧了解企业价格调整的方式及应对价格变动的调整策略培养学生在市场营销活动中制定和控制价格的基本能力。任务驱动：

小张新开了一家网店专门销售服装，由于第一次经营服装类产品，他不知道该如何给自己的产品定价，请你提供可行建议。任务1企业定价目标任务1企业定价目标一、商品价格的涵义

经济学的观点认为，价格是商品价值的货币表现，价格是严肃的、不能随意变动，价格与实现企业利润密切联系在一起，定价是一门科学。市场营销学的观点认为，价格是市场变化的灵敏反应，价格是活泼的，可变亦可不变，以消费者是否接受作为定价的出发点，定价是科学和艺术的统一。二、企业定价目标企业定价目标优点缺点以获取当前最高利润为定价目标适应于那些成功地打开销路的中小企业，其它企业可作为一个长期指导思想利润过高，需求减少，代用品加入，竞争者增多、购买行为推迟或遭致政府干预以提高市场占有率为定价目标适应于企业经营状况和产品竞争力状况良好的企业追求市场占有率，竞争压力加大，营销费用增加以实现预期的投资收益率为定价目标企业在同行业中处于领导地位或是全新产品，受保护或没有竞争者的产品定价太高或吸引竞争者进入该行业也会遭到用户排斥以应付或防止竞争为定价目标实力雄厚的大企业、市场占有率高的企业可采用该定价目标实力弱的企业、市场占有率低的企业只能紧随市场主导企业的价格而保持适当差异以维持企业生存为定价目标当企业面临激烈竞争、顾客需求改变，造成产品积压，影响企业生存时采用只作为企业面临困境时的短期目标以产品质量领先为定价目标适用于企业形象好、产品品质高的名牌产品，可维持产品质量领导者的形象一般企业由于实力和市场占有率原因，没办法以此作为定价目标小思考

企业推出一种新产品，为迅速打开市场并赢得一定数量的顾客，应选择哪一种定价目标？

三、影响定价的因素（一）产品成本费用

企业要能正常经营，必须通过销售收回成本，又要实现一定的利润。因此，成本是产品定价的下限。

（二）市场需求状况

市场需求是影响企业定价的重要因素，也是制定产品价格的上限。

1、价格与需求的关系一般地，市场需求随着产品价格的上升而减少，随着价格的下跌而增加。价格与需求之间成反比关系。

2、需求价格弹性

价格的变动会影响市场需求，那么需求对价格的变动将做出多大的反应呢？这就需要了解需求价格弹性。需求弹性：是指价格变动而引起的需求相应变动的比率，反映需求变动对价格变动的敏感程度。2.市场需求状况①EP>1，富于弹性。降低价格，薄利多销。②EP<1，缺乏弹性。适当提价，增加总收益。③EP=1，单一弹性。通行价格，实现预期利润④EP=0，完全无弹性。提高价格，注意适度。⑤EP→∞，完全有弹性。综合考虑，通行价格

需求弹性系数公式：需求弹性系数EP=＝=·需求量变动的百分比价格变动的百分比ΔQ/Q_______ΔP/PPQΔQΔP谁会接受降价手术？——需求定理和价格弹性

一位留美归来的年轻医学教授在一座大城市里开了家医院。为了打造民营医院的品牌，教授聘请了很多著名的医学专家坐诊，还不断提升护士、护工的服务水平。但是，由于不是公营医院，患者总是对医院的治疗效果抱着怀疑的态度，不敢前来就诊。看到医院总是冷冷清清，教授很着急，到处收罗改变现状的经营方案。在一个电视节目中，他偶然看到了媒体大肆抨击公营医院医生手术前收红包的现象。看到这则报道，教授灵机一动：“既然大家都这么反感手术红包，如果我的医院搞一个‘谢绝红包，手术降价优惠’的活动，不是就能吸引患者光顾了吗？”说做就做，教授的“降价手术”活动很快就在医院铺开了。然而，降价手术并没有为医院带来多少客源，少数愿意接受降价手术的患者，在手术后对手术的效果都似乎颇有微词。其中一位进行了胆结石切除手术的病人，因为老怀疑医生在手术时把一用棉花留在了他的肚子里，结果患上了神经衰弱。对此教授万分疑惑，为什么大家宁愿付额外红包，也不愿意接受他货真价实得降价手术呢？随着医疗改革政策的放宽，社会上出现了不少民营医院，但他们推行的平价医疗策略所打造出的却往往是一个骗子的形象。要剖析这一现象，首先要从需求曲线和价格弹性讲起。很多企业都认同“薄利多销”，因为他们都知道关乎价格和需求关系的需求定理，即在通常情况下，一种产品的价格和需求量成反比，价格越低，需求越高，反之，需求越低。

但事实上，降价并不一定都能换来需求，就像殡仪馆的收费，不管降低多少，对它的需求都是恒定的。因为这里面还有一个需求价格弹性在起作用，需求价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，等于需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。不同产品的需求价格弹性是不一样的。比如你开车去自驾游，路过其中一个景点时，发现门票涨了好多，于是你决定不进去了，转而寻找其他景点。在路上，你的爱车需要加油，虽然最近油价升得厉害，但你还是一边埋怨一边加满油箱，并乖乖地付了钱。在这里，我们说虽然景点是需求富有弹性的产品，汽油则属于需求缺乏弹性的产品。为什么你愿意支付高额的汽油费而不愿意支付昂贵的门票呢？因为没有了汽油你的车子无法前进，你也找不到其他便宜的替代品。而中国大江南北景点众多，错过了这个村还有别的店。所以，价格弹性和产品是否具有替代品、替代数量的多少有很大的关系。

（三）市场竞争

企业定价行为均会引起竞争者的关注，并可能导致竞争者采取相应的对策。企业定价时，必须考虑各个竞争者产品的质量和价格并以此作为定价的出发点。

4.政府的法律、政策

国家的法律、政策对市场价格的制定和调整都有相应的规定。如禁止价格垄断、禁止价格欺诈、禁止价格歧视、禁止低价倾销。

5.其他因素

如产品周期不同阶段、市场竞争激烈程度差异、收入弹性等都会影响企业定价。任务驱动：

家乐福北京分店是1995年12月5日在中国内地开设的第一家分店，开业初期，它采用低价策略成功地打开市场后，下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员到两个主要竞争对手燕莎和望京超市采价，然后迅速汇总，星期四晚上调整价格，迎接双休日的销售高峰。如果你是燕莎和望京超市的销售人员，面对这种情况该怎样应对？任务2企业定价方法任务2企业定价方法一、成本导向定价法

成本导向定价法，就是以产品的成本作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。

根据所确定的加成率（毛利率）和单位产品的总成本来制定产品的单价。由于毛利率的确定方法不同，加成定价法又可分为成本加成法（顺加法）和售价加成法（倒扣法）。1.成本加成定价法

成本加成法（顺加法）：P=单位产品总成本×（1+加成率）加成率=

售价加成法（倒扣法）：P=加成率=销售收入—销售成本销售成本单位产品总成本1—加成率销售收入—销售成本销售收入

根据企业的总成本和确定的目标利润来制定产品价格。P=

=单位产品总成本+

总成本+目标利润预计销售量预计销售量目标利润2.目标利润定价法

是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。P=

=单位产品变动成本+单位产品边际贡献

总的边际成本+边际贡献总产量3.边际贡献定价法想一想以下情况适宜采用哪一种定价方法？

（1）小企业和标准化的、竞争性不强的产品；

（2）供不应求或处于市场有利地位的产品；

（3）供过于求或处于激烈竞争的产品。

二、

需求导向定价法

是以消费者对产品的价值感受和需求强度作为定价的基本依据。

是以消费者对产品的价值感受和理解程度来定价。

1、理解价值定价法

凯特比勒公司是生产和销售牵引机的一家公司，它的定价方法十分奇特，一般牵引机的价格均在2万美元左右，然而该公司却卖2.4万美元，虽然一台高4000美元，却卖得更多！当顾客上门，询问为何公司的牵引机要贵4000美元时，该公司的销人员给顾客算了一笔账：20000美元，是与竞争者同一型号的机器价格。3000美元，是产品更耐用多付的价格。2000美元，是产品可靠性更好多付的价格。2000美元，是公司服务更佳多付的价格。1000美元，是保修期更长多付的价格。28000美元，是上述总和的应付价格。4000美元，是折扣。24000美元，是最后价格。凯特比勒公司的经销人使目瞪口呆的客户相信，他们花24000美元就能买到28000美元的牵引机一台，从长远来看，购买的这种牵引机的成本比一般牵引机的成本更低。实例凯特比勒公司奇特的定价方法

也称反向定价法。即根据消费者能够接受的销售价格，据以倒推出批发价和出厂价。

批发价=

出厂价=市场可销零售价1+批零差率市场可销批发价1+进销差率

2、市场可销价格倒推法因顾客而异的差异定价法因产品式样、花色而异的差异定价因时间而异的差异定价因地点而异的差异定价

又称差别定价法，即企业对同一种产品或劳务，可根据不同的顾客，不同的时间、地点，不同的式样等制定不同的价格。差别定价法有以下几种形式：

3、需求差异定价法三、竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据。定价方法适用范围特点通行价格定价法（随行就市定价法）当需求弹性不易测量、成本难以估计，企业认为现行价格反映了本行业的集体智慧时，就可采用本法定价，如均质产品、钢材、面粉及其他原材料的定价。随行就市，避免恶性价格战产生的风险，容易被市场所接受竞争价格定价法实力雄厚或产品独具特色的企业可采用，以高于、低于竞争者的价格来出售产品。定价具有灵活性，也具有一定风险密封投标定价法投标者根据竞争者的报价估计确定价格，适用于大宗物资采购、工程项目承包、仪器设备引进、矿产能源开发等项目，对文物、古董、珍品也可采用拍卖定价法。体现了公平、公正、公开的原则具体的方法见下表：小思考

北京故宫博物院的门票，旅游淡季60/元，旅游旺季80/元，这采用了哪种定价方法？

任务驱动：

市场上很多商品由于淡旺季差异、购买数量差异、产品市场生命周期阶段不同、销售场所不同、顾客不同、销售时间不同而制定不同的价格，你认为合理吗？任务3企业定价策略任务3

企业定价策略一、新产品定价策略策略名称内容优缺点取脂定价策略以高价投放新产品，力求在短时间内收回全部成本，并获取盈利。适用于无类似替代品、需求弹性小、生命周期短的产品易于企业实现预期利润；掌握市场竞争及新产品开发的主动权；树立高档名牌产品形象；便于价格调整。高价影响销路扩大，且易诱发竞争。渗透定价策略以低价投放新产品，吸引顾客，扩大销售，实现盈利。对需求弹性大，市场生命周期长，潜在市场容量大的产品适宜该策略。有利于迅速打开销路；树立企业形象；阻止竞争者进入。投资回收期长，在竞争中价格变动余地小。满意定价策略是介于取脂定价和渗透定价之间的一种中间价格。大多产品适宜采用该策略。价格稳定，利润平稳，一般能使企业收回成本和取得适当盈利。比较保守，有可能失去获得赢利的机会。案例高价与低价

1945年，美国雷诺（Reynolds）公司新品“原子笔”上市时，利用“原子时代奇妙笔”的不凡之处：“可以在水中写字，也可以在高海拔地区写字”等特性和美国人追求新奇的性格，精心制定价格。当时这种圆珠笔生产成本仅为0.8美元，而出厂价为10美元，零售价高达20美元。因为只有这个价格才能让人们觉得这种笔与众不同，配得上“原子笔”的名称。1945年10月29日，在战后第一个圣诞节来临前投放市场后，十分畅销，被顾客当作礼物购买，人们以赠送与得到原子笔为荣。一时间新颖、奇特的原子笔风靡美国，大量的定单像雪片一样飞向雷诺公司。短短半年时间，雷诺公司生产圆珠笔所投入的2.6万美元成本竟然获得150多万美元的利润。第二年起，生产厂家剧增，产品迅速大众化，成为普通的圆珠笔，雷诺公司鉴于竞争激化以及产品成本大大下降的情况，便降价至0.7美元。高价也可多销。

启示:二、折扣和让价策略折扣名称内容目的现金折扣即对按约定日期付款或提前付款的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客提前支付货款，减少呆账风险数量折扣根据顾客购买数量的多少给予一定的价格折扣，分为累计和非累计数量折扣两种鼓励顾客经常购买本企业的产品，建立一种长期的购买合作关系功能折扣是依据各类中间商在市场营销中担负的功能不同，给予不同的价格折扣鼓励中间商充分发挥自己的功能，调动其积极性季节折扣是对提前购买季节性强的商品的顾客给予一定的价格折扣鼓励顾客淡季购买，商品，以减少企业仓储压力，实现均衡生产和上市让价策略根据价目表给予减价的一种让价形式鼓励中间商宣传产品，鼓励消费者购买本企业产品小思考

折价策略的实行，对中小企业来讲是一种公平竞争吗？三、心理定价策略策略种类内容目的尾数定价策略即对多数日用品或低档商品，在定价时，保留价格尾数，如定9.98元，而不定10元定价计算准确，给人以真实感，用以满足顾客求实心理整数定价策略对一些高档耐用的消费品，企业在定价时，采用整数定价策略，如2500元不标2498元消费者用价格高低来判断商品质量的优质，形成高价高质感觉如意定价策略利用人们求吉祥如意的心理，在定价时，采用一些吉祥的数字来给产品标价，如68、118、188元满足人们在价格方面的心理需求声望定价策略利用消费者仰慕名牌和“价高质必优”的心理，对在消费者心目中享有声望的产品制定较高的价格满足消费者的求名心理招徕定价策略利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地将某几种商品的价格定得特别低，以招徕顾客借部分商品低价销售，带动和扩大其他正常价格产品的销售习惯定价策略对在消费者心目中已形成习惯价格的产品，企业在定价时要按照消费者已经形成的习惯心理，力求维持产品价格不变，避免价格波动引来麻烦使消费者能顺利接受产品价格，扩大销售四、促销定价策略策略种类内容案例牺牲品定价即招徕定价或特价品定价超市每天特价品促销特别事件定价企业利用某个特定的时间或场合、某种特别的节日或某些重要的社会活动日，将价格大幅度地降低，以吸引顾客教师节凭工作证优惠10%现金回扣企业在特定的时间内向顾客提供现金回扣，以刺激他们购买本企业产品每购买500元商品返还现金100元心理折扣企业开始时给产品制定很高的价格，然后大幅度降价出售服装原价180元，现价80元五、产品组合定价策略策略种类内容目的产品线定价当企业销售各种各样的系列产品时，适当确定产品线中相关产品之间的价格差异。服装店将男衬衣分三个档次，分别定价为150元、185元、240元任选品定价在提供主要产品的同时，还提供与主要产品密切相关但又可独立使用的产品定价。自行车的车筐、车锁；餐厅里的酒水等。选购品的价格定的可高，也可低。附带产品定价必须和主要产品一起使用的产品定价。照相机的胶卷；录音机的磁带等。将主要产品的价格定的较低，附带产品的价格定的较高副产品定价只要买主愿意支付的价格大于企业储存和处理这些副产品的费用，就可以接受。肉类加工企业的皮、毛；化工企业的下脚料等。组合产品定价将相关产品组合在一起，制定一个比分别购买更低的价格，进行一揽子销售。电脑硬件、软件和维修组合在一起；整套餐具；足球套票；旅游景点的参观套票等。任务驱动：

超市里的生鲜食品价格，有几天会涨上去，过一段时间又会下来。