当前环境下中小企业的利基市场战略

当前环境下中小企业的利基市场战略企业战略关系到企业的生存和发展，缺乏正确的战略，企业的发展就会丧失方向。当前我国企业对于企业战略的重视度不足，在目前市场环境下我国中小企业面临着激烈的竞争，生存环境日益复杂。中小企业如何在激烈的市场竞争赢得市场，采取正确的企业战略是核心。现代企业管理理论认为，中小企业通过选择合适的利基市场是度过生存期和提升效益有效策略。本文通过对中小企业的利基市场战略进行论述，主要论述了利基市场战略的基础概念，当前环境分析及环境对于中小企业利基市场战略造成的挑战，这种背景下中小企业采取利基战略应采取何种对策。关键词：利基战略、中小企业、经营管理我国绝大多数的中小企业资金少，根基弱，能够掌握的资源较少，在激烈的市场竞争中小企业的优势少。现代企业管理理论认为利基战略作为企业应用最为广泛战略，可以有效帮助小企业在成长期获得较高的效益，从而能在激烈的竞争中获得稳定的市场份额。对于我国中小企业而言，利基战略是能帮助中小企业成长的有效战略，利基战略对我国的中小企业具有可行性和可持续性，对于企业的发展具有现实的指导意义。本文主要研究利基战略的概念及当期市场环境下中小企业应如何采用利基市场战略。1.利基市场战略概念1.1利基市场含义利基市场，英文表达是nichemarket，英语直译的含义是专业化非常好的市场。在营销学理论上，利基市场营销又称为“狭缝市场营销”、“缝隙营销”，其理念是指企业为了避免与强大的对手竞争，而选择那些大型企业放弃或者忽略的专业化的小块市场，对该市场进行深入的挖掘，通过对该行业进行技术创新和提升产品质量来满足该市场需求，以达到牢固战领这市场的营销策略，从而从该市场中获得稳定的收益。企业营销专家菲利普.科特勒在《市场营销管理》中对于利基市场的定义是：利基是就是企业通过对市场进行更为细致的划分，确定这个市场并没有得到充分的满足，简言之就是企业能从这个更为狭小的市场中获得利益，企业针对这个市场的需求开发出有针对性的产品和服务，满足这个市场上消费者的需求，从这个市场中获得利润。利基市场是行业中的大企业或者垄断企业放弃的或者是忽略的市场部分，中小企业在规模和资本实力上很难与大企业竞争，因此中小企业不要与大企业进行正面的竞争，而是要寻求大企业尚未涉及或者是大企业不愿进入的市场，这就是利基市场，在这类市场上，小企业选择与自己的专业对口的市场资源，可以让企业能够顺利的度过成长期，在利基市场获得利润，并逐步提升企业的管理水平。图1假想市场架构图40%市场领先者30%市场挑战者20%市场跟随者10%市场利基1.2利基市场的特征利基市场具有以下特征：第一利基市场是狭小的产品市场，企业的利基市场战略是选择一个市场竞争相对不激励的市场，这一市场尚未被大企业占领，这是利基市场的首要要素。中小企业要整合可利用的资源，在设定的小目标市场上形成有竞争力的产品和服务内容，这是利基市场战略的基本出发点。同时在利基市场上研发出主打的利基产品，逐步扩大市场范围，战领同类型产品的市场。第二是利基市场具有较高的利润空间。因为利基市场规模较小，在这一市场上竞争对手并不多，中小企业在这一市场上能获得较为客观的盈利能力，这让中小企业能度过生存期。第三是利基市场具有持续的发展潜力。企业进入利基市场之后可以通过创新建立了有竞争力的产品和技术服务壁垒，让其他企业不能轻易的模仿或者替代，或者在利基市场上提供有核心技术的产品，这些技术和产品在较长的一段期限内具有较高的利润，企业能在这个市场上获得较快的发展。第四是利基市场的细分程度较深，市场上消费者的需求性差异较大，这是该市场上原有的大企业对于该市场不重视的原因，既然该行业中大规模企业愿意放弃这块市场，该市场必然有较大进入门槛，或者是技术壁垒，或者是消费者的需求性差异较大，正因为如此，中小企业进入这块市场后，其他竞争者处于这块市场的难度不愿进入，这让中小企业能在较长的时间段内竞争对手少，但利基市场的困难在于市场细分太专业，消费者对于该市场上产品的需求差异性需求较大，中小企业要采供更专业的水平来满足消费者的需求。第五是中小企业要进入利基市场，其本身所掌握的技术、生产的产品或者服务必须与利基市场的产品和服务有一定的吻合性，这要求企业要做充分的市场调研，不能贸然进入利基市场，在确定企业现在掌握的资源能进入这一市场后才能进入。1.3利基市场战略的意义利基市场战略是企业经营管理战略的重要组成部分，在中小企业创立之初，企业的资金规模、管理水平以及内外部资源都欠缺，利基战略就是中小企业抓住市场的空隙来让企业渡过生存期。企业进行利基市场战略的意义是：能让拥有一定特长的中小企业，在较大的竞争环境中能通过巧妙的细分市场来满足客户的需求，从利基市场中获得高额利润。大多数企业都是从利基市场起步，通过细分市场来提供高质量产品，建立起企业良好的品牌。利基市场能为企业带来较高的利润，企业通过利基市场的消费者的需求进行满足，利用利基市场上的竞争对手少这一优势，获取较高的“边际收益”。2.什么样的企业适合利基市场第一，中小企业适合利基市场战略，利基市场战略中对于占有者的描述与中小企业非常相符，利基市场是大企业忽略的市场，细分程度高，但是要求中小企业提供更为专业的产品和服务，中小企业相比于大企业而言，在资金规模较小，但中小企业的优势是边际成本低，决策动向执行力强，具备在某一行业“深耕”的基础。第二，中小企业的战略目标与利基战略的目标基本相同，在市场竞争白热化的当前，中小企业在创业之初进入竞争激烈的市场，很难与大企业进行竞争。利基市场要求市场产品的特色化和专业化，这与小企业成立之初的战略目标相似，小企业将精力集中在专业化的市场上，可以形成专业化竞争力，这有助于企业的成长。第三，大多数的中小型企业在成立之初都没有具体的战略思维，也没有一个长期的发展规划，创业要达到什么样的目标，未来的企业战略是什么，都是比较迷茫的，哪里能赚到利润就往哪里发展，缺乏长远的发展规划和目标，当市场发生大的变动的适合，一大批小企业会破产，而进入利基市场的企业能在满足市场的需求中慢慢的形成企业的目标和战略。3.当前环境境对于中小企业利基市场战略的冲击3.1当前环境分析3.1.1社会环境分析当前我国社会环境稳定，在新冠疫情席卷全球的大背景下，我国是全球中疫情防控最成功的国家，我国也是全球中政治最稳定的国家，社会主义法治制度就基本完善。在全球经济低迷的情况下，今年我国是全球中唯一保持经济正增长的国家。当前我国政府提出了“全民创业，万众创新”的政策，出台了一系列的政策鼓励中小企业的发展。我国为企业发展创立了良好的社会环境，中小企业发展迅速，依据《中国经济周刊》2020年6月份的统计数据：目前我国在营的中小企业数量为986万家，我国政府鼓励中小企业创新，对于创新性中小企业进行税收、金融、土地等多方面的优惠政策，中小企业进入利基市场能在政策利好下较快的发展。3.1.2经济环境因素我国经过40多年的改革开放，目前我国已经是全球国家中经济门类最为齐全的国家，进入新世纪以来，我国经济更是发展迅速，国民收入水平稳定提供。目前我国各个行业的竞争都较大，基本不存在空白行业，中小企业很难寻找到利基市场，中小企业只有采取创新技术和研发新技术的方式来进入新的利基市场，传统行业中几乎没有机会。世界经济低迷，出口不畅，以美国为首的西方国家在经济上开设打压我国，在一些高新技术方面采取对我国封锁的情况，这为中小企业进入高新技术行业建立我国自有的技术专利提供了优势条件。同时企业之间的竞争加剧。3.1.3社会文化因素分析随着我国对外开放交流程度的加深，西方文化在我国的普及，西方企业传递的竞争文化逐步被我国企业认同，同时随着这几年我国大力宣扬民族文化，我国传统民族文化中儒家、道家文化逐步被我国的企业家学习。我国的高等教育也取得了较大的成绩，目前基本实现了高等教育的普及化，我国居民的学历水平整体提升，这为我国企业的创新提供了人才基础。3.1.4技术环境因素分析进入新世纪以来，我国大力发展科学技术战略，我国的科技实力正在赶超国际先进水平，特别是我国的互联网技术、云计算、大数据等技术已经处于全球顶尖水平，这为我国的中小企业进入互联网行业进行创业提供了技术条件。在高新技术产业市场更加细分，我国的产业细分程度加快，这位小企业采用利基市场战略提供了技术环境。3.2当前环境对于中小企业利基市场战略提出的挑战当前的市场环境对于中小企业利基市场战略产生的挑战主要有三点：市场需求减少、出现大规模的标准化产品、技术革新产生的替代品。一是当前市场环境瞬息万变，很多市场需求从高需求到需求低迷也许就是几年甚至更短的时间。中小企业在进入利基市场前没有做充分的市场需求调研，投入企业的大部分资源专攻一个产品之后，在产品生产和服务方面做得较好，但是因为市场需求较少，导致企业的效益降低。二是市场上出现了规模性的标准化产品。利基市场能产生前提是市场规模小，市场上基本不存在规模性标准化产品。企业采取利基市场战略后投入后，但是市场上出现了大量的规模性的标准化产品。每个新的利基市场出现后，市场上在短时间内就会聚集大力的竞争对手，利基商品的存在很大一部分原因就是因为难以进行规模化的标准化生产。三是技术性革新产品作为替代品让利基市场变小了。一般而言，利基市场存在于多工艺、零部件技术较为复杂的行业，这类行业大企业不愿意涉足，因此需求中小企业相互协作来完成，但是因为技术的更新导致这些零部件的生产变得简单，中小企业因此失去了利基市场。3.小企业采取何种战略应对市场挑战3.1企业家要有恒心，坚持走专业化道路利基战略要求中小企业长期深耕一个领域，在一个较小的目标上做到“精”，这就要求企业家有着执着的追求。中小企业的领导者对于企业的发展有着决定性作用。企业家的经历、知识、经验、企业管理能力和对于市场的预测能力等，都会影响到他的决策，进而对企业的发展产生重要影响。中小企业主是一家企业的决策主，企业的战略主要受企业家企业管理能力的营销，因此中小企业家必须要有战略能力，善于在竞争的市场中发现机会，提升其战略布局能力，作为企业家必须对企业未来的发展有一个清晰的布局，将企业未来的发展规划形成可执行性的具体目标，并长久地执行这一战略规划，不能因为一时的利益而放弃长期的企业规划。利基市场战略要求企业家拥有理念是：做企业就要将技术和产品做专业，强化产品和服务的质量是永不过时的，要在企业所占的行业内做到服务和质量的最优，隐形的成功是值得追求的。利基市场战略要求企业家必须有长期保持企业实行专业化的战略，在企业没有做到一定规模之前，企业家必须克服多元化战略的诱惑，专注于利基市场，在这一市场内形成有觉得领先优势的企业才能维持市场不被竞争者取代。3.2中小企业要立足于利基市场，以绝对的领先者作为目标利基战略要求中小企业首先是找到适合企业发展的利基市场。适合中小企业的利基市场应该具备以下特征：①狭小的产品市场。狭小的产品市场是利基战略的起始点，企业要选择一个比较小的市场或者服务，这是企业采用利基战略首先要考虑的问题。例如格兰仕在创业支持选择的是微波炉，瑞士的罗技公司在创业期选择的市场是鼠标，万向集团在创业期选择是万向节，企业选择狭小的市场，可以集中企业的全部资源，去主攻很小的一个市场店，这是利基战略的核心思想。②企业以一个利基产品为基础，逐步将这个产品推向广阔地域，这是企业实行利基战略的第二要素，利用小产品占领大地域范围，如果企业仅仅局限于地方市场，那么企业很难获得大利润，企业必须有占领较大地域范围的目标，这样才能让小产品实现规模经济，而当前的经济全球化为利基产品在更广地域上销售提供了条件。企业应该将利基产品从本地域向全国范围内推广，从而获得规模经济。③高质量取信顾客，从企业竞争的角度分析，利基战略中企业最应该重视的是产品的质量，因为利基市场一经被发现，必然有很多企业进入这一市场，如果在这一市场中获得顾客粘性，产品以及服务的质量应该是企业在利基市场上竞争的优势，我国知名的万向集团提出了“先质量，后产量”的质量方针就是一个很好的例证，长期坚持质量为先，在客户群体中形成良好的口碑，这是企业在利基市场维持客户信赖的关键因素。④较高的利润率。利基市场一般规模较小，必须具有较高的利润率才能让企业维持发展，形成较高利润率的方法在于，一是建立起品牌效应，让品牌为产品增值，二是建立起规模经济，在较大的地域范围内销售利基产品。三是技术专利壁垒。这些因素都可以让企业在利基市场内长期保持优势。3.3中小企业要不断提升产品研发和技术创新能力当前商业环境，各个市场都趋于饱和，大企业逐步向以前的空白市场蔓延，中小企业的生存空间被一步步挤压，传统的高消耗、高耗能的产业中已经极少存在利基市场，中小企业要在传统的市场中发现利基市场，必须依靠新技术，中小企业要通过创新和技术研发来提升企业的效益，第一创新可以让企业发现新的利基市场，如新技术代替老技术，新技术的成本更低，可以让企业获得成本优势。中小企业要强化创新意识，不断提升企业的研发能力，现代商业研究表明：大型企业一般在创新较少的行业中占据优势，小企业则在创新较快的行业中具有优势，小企业充满活力，很多新技术都是由小企业开始，如滴滴打车从打车软件这一行业出发，通过这一弥补这一市场空白，一举成为全球最大的互联网打车服务公司。企业的技术创新能保证为消费者提供高附加值的产品，利基市场战略也要求企业不断的更新产品技术，，满足利基市场中消费者的新需求，如果企业在利基市场中不能较快的创新，那么这一市场很容易被竞争者取代，在当前竞争的环境中，一旦有新的利基市场被发现，必然有无数的竞争者进入，只有保持技术创新，企业才能在利基市场中保持优势。3.4建立起市场壁垒，长期保持竞争优势随着商业竞争的日益激烈，目前利基产品的生命周期逐渐缩短，受限于顾客需求多元化和新技术产生的替代品等因素，企业要在利基市场中获得竞争优势，就必须构建起利基市场的市场壁垒，