如何创建品牌

如何创建品牌第1页/共68页品牌是...三种属性的独特组合产品的好处什么令消费者喜欢该产品品牌个性/形象什么令消费者信任该产品消费者需求/信念什么令消费者高度评价该产品第2页/共68页如果我们了解这三种属性之间的“联系”，就能将一个产品转为一个品牌。第3页/共68页这给我们提供了一个“架构”去了解我们的

品牌是什么、

或者会是什么第4页/共68页第5页/共68页例子：耐克1974年投放市场成为运动鞋专家，1986年全球销售收入为八亿七千七百万美元第6页/共68页题为“JustDoIt”的新广告以运动形象打入大众市场热情、戏剧性、品行升华使之成为时髦使运动鞋成为时髦货97年全球销售额92亿美元第7页/共68页关系

三角形图产品的好处我为何喜欢该产品品牌个性我为何信任该产品消费者需求/信念我为何高度评价该产品第8页/共68页耐克

关系三角形图品牌力的表现授权与不逊结果总能验证方法第9页/共68页耐克的一个错误在1994年推出休闲鞋销售额损失惨重，令耐克形象受损。休闲鞋和耐克品牌又有什么联系呢撤回该系列第10页/共68页“仅了解消费者是不够的，还要了解你的品牌”

(PhilKnight,耐克创立者)第11页/共68页为什么？再访消费者第12页/共68页从耐克吸取的教训消费者认为你所提供的是出众的产品而不是任何品牌都可以做到的产品付出可接受的额外费用在消费者的灵魂深处拥有一席之位每一个人都有想成为“胜者”的欲望第13页/共68页重新定向各种行销手段来支持该品牌如：“JustDoIt”竞争的极度努力趣味，对生活不逊的态度第14页/共68页左岸咖啡馆

统一企业集团例子分析第15页/共68页背景为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？统一企业的乳类食品都是以“统一”牌子出售，在市场上长期以来无法突破二、三线商品的形象。第16页/共68页背景

原因是“统一”也有大量其他商品以企业的名字为牌子，不仅包括饮食，还有保险甚至娱乐场。第17页/共68页背景

这导致牌子混淆，给“统一”的乳类食品造成了长期问题，它们需要一个“新鲜”和“专业”的清晰形象。第18页/共68页背景为此“统一”希望为它的乳类食品建立一个新牌子，利用其在台湾具竞争力的冷冻设施及分配系统。在台湾，以利乐包装的饮料-不论是高价的咖啡还是低价的豆奶

价钱总是10或15元新台币。

-罐头包装饮料则卖20元。第19页/共68页背景

市场竞争激烈，原材料成本不断上升，如果能将相同类别、相同容量的饮料卖到25元，那该多好！第20页/共68页品牌的故事从一个塑料杯开始,,,第21页/共68页包装我们开发了一个白色塑料杯，它看起来就象一般麦当劳外卖咖啡的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。第22页/共68页产品放置这个没有真空密闭的杯子只有在5ºC冷藏柜才能让内容物保存一段短暂的时间。但是我们把这看成一个机会。保存期短使消费者相信物料新鲜。而一杯新鲜的饮品自然比其它要贵些。第23页/共68页价格所有策略思考都集中在一个主要目的：如何让消费者接受25元一杯的高价？我们自问一连串相关问题，以确保能创造出一个高级的品牌。第24页/共68页产品在这杯子放进什么商品才能卖到最高价呢？我们考虑过葡萄汁、果汁、牛奶，最后选咖

啡----因为咖啡不那么容易变质、被认为是

高质饮品，并因牛奶成分而得到优惠税率。

第25页/共68页品牌概念什么地方运来寄售的咖啡最有高级感？奥美以四个高级场所作为尝试的概念?第26页/共68页

空中厨房?

来自空中厨房专门为头等舱准备的咖啡品牌概念第27页/共68页日式高级咖啡馆?

来自优雅、精致的日式咖啡馆的咖啡品牌概念第28页/共68页左岸咖啡馆 这咖啡来自巴黎塞纳河左岸一家充满人

文气氛的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜

欢去的地方。品牌概念第29页/共68页唐宁街10号 这咖啡来自英国首相官邸厨房，平日 在这里准备招待贵宾的咖啡。品牌概念第30页/共68页明显地人们觉得来自左岸咖啡馆的咖啡价值最高，他们愿为此付最高的价钱。

品牌概念第31页/共68页

为什么是左岸咖啡馆？左岸咖啡馆，这个来自法兰西塞纳河边的神秘幽远的艺术圣地，带着咖啡芬芳、成人品味，给她们精神上一种全新的感觉。第32页/共68页目标消费群

用利乐包装的咖啡只卖15元，谁会最愿意付25元买一杯咖啡？第33页/共68页目标消费群

新饮品在推出三个月内如果达不到高营业额就会被撤走。那些人会出于品牌的创意而购买这个新牌子(仅有好奇心并不能克服高价的门槛)?第34页/共68页目标消费群

我们选择17到22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。第35页/共68页目标消费群

我们选择17到22岁的年轻女士，她们有诚实、多愁善感，喜爱文学艺术，但生活经验不多，不太成熟。她们喜欢品牌背后的意念，尤其是“左岸咖啡馆”的概念。第36页/共68页洞察消费者她们寻求产品质量以外更多的东西，寻求情感回报、使她们感觉更好、觉得自己更成熟的东西，寻求了解、表达她们内在需求的品牌。左岸咖啡馆，带着咖啡芬芳、成人品味，在她们精神上形成一种新的感觉。第37页/共68页气氛及风格她们最欣赏的作家是村上春树。她的作品 忧郁、超现实、冷峻，能唤起城市人的感 觉。第38页/共68页气氛及风格村上春树（1949年1月12日－），日本小说家、美国文学翻译家。1987年第五部长篇小说《挪威的森林》在日本畅销四百万册，广泛引起“村上现象”。村上春树的作品展现写作风格深受欧美作家影响的轻盈基调，少有日本战后阴郁沉重的文字气息。被称作第一个纯正的“二战后时期作家”，并誉为日本1980年代的文学旗手。“海潮的清香，遥远的汽笛，女孩肌体的感触，洗发香波的气味，傍晚的和风，缥缈的憧憬，以及夏日的梦境……”第39页/共68页气氛及风格虽然左岸咖啡馆的广告视觉应该非常法国化，但其文本应是很有日本文学的风格。第40页/共68页气氛及风格第41页/共68页气氛及风格第42页/共68页【下雨喝一下午咖啡】

聊赖的午后

我独自走在蒙巴那斯道上

突然下起雨来

随手招了一辆计程车

满头白发的司机问了三次

[要去哪？]

我才回过神。

[到……]

没有预期要去哪的我

一时也说不出目的地

司机从后照镜中看着我说

[躲雨？]

我笑着没回答

雨越下越大

司机将车停在咖啡馆前要我下车

笑着说

[去喝杯咖啡吧！]

他挥手示意我不必掏钱了！

来不及说谢谢

计程车已回到车队中

走进冷清的咖啡馆

四名侍者围坐一桌闲聊着

看到我后立刻起身

异口同声的说[躲雨]？

我笑着不知该如何回答

午后一场意外的雨

让我一下午见识了

五个会[读心术]的人

喝了一下午的咖啡第43页/共68页第44页/共68页第45页/共68页第46页/共68页第47页/共68页标题：

[喝完这杯咖啡

我就要变成别人了。]

内文：

他突然转头跟我说话。

胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。

可能因为我是东方人，

和他扯不上任何相干，

才会主动向我吐出秘密吧！

“我将加入佣兵部队”他继续说。

“听说一旦加入佣兵部队，

就可以洗掉所有的前科

重新再活一次。”

有关佣兵的话题

我还是第一次和人谈论。

“这是法国政府特许的”

他掏出车票扬了一下，

我注意到时间是4点。

"就在巴黎南方不远的小镇上，

有个常设的佣兵招募站。

一下车就找得到，方便的很。"

"可是…"实在很难相信，

这么轻松就能再来一次。

"可是真的能变成别人吗？"

挂钟已经指到3和4的中间，

而我又找不出更有礼貌的字眼。

"当然你得先死过去。

我的意思是：

经历比死亡更甚的痛苦。

做满十年，如果仍然活着，就能退伍。"

新名字新身份只是小事，政府会替你办好。"

"那里也有你们日本人噢！"

他起身的时候这样说。

我不是日本人，但我不想解释。第48页/共68页第49页/共68页左岸咖啡馆

关系三角形图消费者需求：独处不是寂寞品牌个性：艺术气氛、沉思产品的好处：精神上的满足第50页/共68页创意简报

“让我们忘记自己是在为包装饮料做广告，假想是在为一家远在法国的咖啡馆做广告！”

第51页/共68页我们从法国收集来许多咖啡馆的资料，包括图片甚至菜单。第52页/共68页不仅是卖咖啡

如果我们的品牌是咖啡馆，那么它不应仅卖咖啡。它可以延伸到咖啡馆餐单上的所有东西。第53页/共68页不仅是卖咖啡

所以，现在你从7-11便利店的冷藏柜里，还能找到左岸咖啡馆牌子的奶茶、牛奶冻和其它法式甜品。第54页/共68页不仅是卖咖啡

我们现在考虑法式蛋糕的可能性，希望将来在商店里有左岸咖啡馆产品专用冷藏柜。第55页/共68页广告的角色广告要促使消费者在脑海里建造一个自己最喜爱的法国咖啡馆--一个理想的咖啡馆，一个历史悠久、文化艺术气氛浓厚的咖啡馆。第56页/共68页品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费者在他们的想象 里产生一种真实、强烈的反应。左岸咖啡馆和消费者的关系就象一本喜爱的书，一册旅游摘记，放在整洁的书架上一篇短短的诗，在你想享受一片独处空间时，它随手可得，带你到想去的地方。第57页/共68页品牌写真好比你身在台湾，偶尔想到欧洲度个浪漫之旅，但在这忙碌现实的世界，你只能逛逛欧式家具店，到法国餐厅用餐，度一个想象之旅。第58页/共68页品牌写真而左岸咖啡馆使这想象之旅更轻松--简单地满足你随时可能冒出的一点精神欲望，孤独享受。第59页/共68页品牌塑造电视广告是一个女孩的旅行摘记。平面广告是一系列发生在咖啡馆的短篇故事。电台则在深夜播放着诗般的咖啡馆故事。媒介策略第60页/共68页在法国咖啡馆摄影展期间，台湾最豪华的书店外布置着左岸咖啡馆。制作了15分钟题为“左岸咖啡馆之旅”的有线电视节目，介绍塞纳河左岸20家咖啡馆。怎样才能使消费者相信咖啡馆的存在？那么计划了一连串节目让幻想变成现实。法国国庆期间，左岸咖啡馆是庆宴和法国电影节赞助商之一。雷诺、标致、香奈尔、ChristianDior等法国品牌也在赞助商之列。第61页/共68页品牌市场消费群体反映？左岸咖啡的电视广告令人有一种愉快的孤独感，人们觉得左岸咖啡是享受。八成被访者相信有左岸咖啡馆，其中一位消费者说“宁愿相信有”。第62页/共68页品牌左岸咖啡头一年卖了四百万美元，品牌继

续得到巩固。

1998年上半年营业额比1997年同期增加

15%第63页/共68页基本思考

饮料在什么情况下会被认为好？寄售什么饮料最值钱？从哪里来的寄卖品最高级？在这里什么饮料最贵？第64页/共68页从15元变成

25元的过程24+122+219+315+4