丰田凯美瑞营销策划方案

第第#页所谓市场定位指的就是企业根据用户对所生产产品的需求程度，根据市场上同类商品竞争状况，为本企业产品规划一定的市场地位，既为自己的产品树立特定的形象，是指与众不同。市场定位的过程就是在消费者心目中为公司的品牌选择一个希望占据位置的过程。广汽丰田凯美瑞最终选择了中高端轿车的定位，并提供一定价位范围和配置选择，最终产生了较好销量和效益，也促使丰田的品牌在区域市场上取得了一定程度的提升，有助于未来丰田品牌升级转移策略的进一步实施。选择了市场吸引力大的中高端市场，对于广汽丰田来说是一个挑战，但是它抓住了中国中层收入消费者花费少的钱买较大排量车的炫耀需求心理，在性价比上做文章，把这个主要细分变量抓好。在车型选择上，选择了最有吸引力也是公司最有竞争优势的轿车，体现了小型家庭对五座车的需求和东部平原城市对越野性能的低要求。当然，其目标市场选择和定位的基本成功，还得益于多年来丰田奖励的顾客忠诚度，这是一个长期的变量。选择轿车路线，是看准了发达地区迅速增长的市场需求和自身原轿车保有客户轿车升级换代的需要。三、品牌与营销组合策略（一）品牌策略丰田汽车的品牌已经从一个日本车的概念逐步转化为全球车的概念，并且随着其全球化趋势，丰田汽车已经开始在海外实现本地化。被誉为“世界之车”的丰田汽车已经成为可以在世界各地以最有效的方式被生产的汽车。年，福布斯全球最有价值品牌排行榜公布，本田汽车品牌价值增长，至亿美元，摘得全球最有价值品牌桂冠。由此可见，丰田汽车召回事件并未是消费者对丰田汽车的质量失去信心，丰田汽车是一个深受信任的品牌。丰田汽车公司的汽车价值和品牌个性向用户传达了一个质量过硬，稳定可靠的品牌形象。（二）营销组合策略1产品策略从丰田汽车公司在中国市场上投放的车型，都采用了从低供能到高功能、低配置到高配置，一步步地、分阶段地把其产品投放到中国市场上，及丰田汽车公司在各个细分产品方面做足了市场。丰田汽车各车型分别有代表中低级轿车的雅

力士、中级轿车的威驰、中高级轿车的凯美瑞、高级轿车的皇冠等，形成了不同层次的品牌，同一车型又可以分为不同的版本。这些不同层次品牌主要是配置有区别，可以满足不同消费者的要求，从而可以占领更大的细分市场。产品表产品凯美瑞升 马力款 经典精英版款 经典豪华版升 马力款俊瑞 耀动版款 豪华版款 豪华导航版升 马力款尊瑞 豪华版款尊瑞 至尊版款尊瑞 旗舰版升 马力款驶瑞 凌动版款驶瑞 凌动导航版款 豪华版款 豪华导航版款 至尊导航版款 旗舰版产品生命周期①高调上市（产品推出）本田在宣传上是从不吝啬的，并且在卖点上的选择也非常到位，目的就是可以一步到位的抓住顾客的心，激起购买欲。在中国其最成功的的宣传案列，今年的“凯美瑞”，“凯美瑞”使他们认为宣传做的最好的一款车、包括之前的“雅力士”，从上市起到批量的销售大概持续期间为个月，这是一款车利润最丰厚的区间。②再度辉煌（上市一年至两年）经历了热销的阶段后，一款车的市场会出现一段真空期，那么如何来继续这款车的生命呢，必须给市场注入强心剂，刺激消费热情，再度辉煌的关键就是进行配置升级，价格会基本维持原有价格体系。③更新换代（上市三年至五年）随着目前市场的竞争日趋激烈，一款车通吃数车的光景已经不存在了，其他品牌很多车型会达到年一更新，但是在丰田看来这是成本的浪费以及市场持续营销的乏力而为，而超过年才可以提升效率，同时提升研发的前瞻性，使换代车型在一定时间内保持相对的市场竞争力。2价格策略产品价格表凯美瑞价格款经典精英版万款经典豪华版万款俊瑞耀动版万款豪华版万款豪华导航版万款尊瑞豪华版万款尊瑞至尊版万款尊瑞旗舰版万款驶瑞凌动版万款驶瑞凌动导航版万款豪华版万款豪华导航版万款至尊导航版万款旗舰版万最低报价 厂商指导价一『最高报扮T606万 II19,98HII 16酶百价格策略是市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场销售组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。止匕外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场做出灵敏的反映。（）低成本策略为了制定合理价格，实现利润，就必须降低成本。丰田公司在降低成本方面是非常独特的。著名的丰田生产力的最终目的就是通过降低成本提高效益的。丰田汽车公司正是以这种合理的价格理念为出发点，实现增大利润的目的，把着眼点放到了千方百计降低产品的成本上。为了消除最基本的浪费现象，丰田公司创造了“准数生产”、“零库存”、“一个流生产”以及赋予设备以累死人的“智能”的“自动化”等先进生产管理手段。（）价值定价法丰田销售公司提出的汽车价值论认为，汽车价值包括个方面：性价比、故障率、使用成本、二手车残值和售后服务。汽车的价值比价格更重要，消费者购买汽车不应单纯比较价格，而应该对比价值。汽车价值论受到行业人士高度赞同，并得到消费者的认可。、渠道策略（）在各地设立店经销，逐步完善在全国各地的销售网点。（）在大型的车展单位建立合作关系，定期举行大型车展，从而让消费者能更好地了解产品。车展销量可观。（）直销：进行订单销售。（）网上销售：建立自己的网站，顾客可在网上直接选购自己喜欢的爱车。4促销策略丰田汽车公司在满足顾客的需求方面很有特色，丰田公司应用的“拉引式”营销策略是以市场为导向，与最终消费者进行沟通，利用广告、公共关系等促销方式，激发消费者的需求。经过反复强烈的刺激，消费者向中间商制定购买凯美瑞，这样，中间商必然向汽车企业要货，从而把汽车产品拉进汽车销售渠道。广告策略：从世纪年代初到现在，提起丰田汽车大家都会想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”这句广告语，其巧妙的借用了中国古语—一“车到山前必有路”，然后发挥想象，“有利必有丰田车”，朗朗上口，便于记忆，印象深刻。这句广告语一出，就受到媒体和营销界的大力赞赏，其名声也响彻了中国大地。现在该公司投放广告更是注意广告的创意以及广告的投放时间与场合。（）网络广告随着信息技术的发展，现在上班族几乎所有人都在利用交流，微信是上班族中最受欢迎的社交媒介，我们可以利用与消费者接触交流，学习小米的体验营销模式，让消费者先体验凯美瑞汽车后再消费产品。具体做法：建立专门的凯美瑞微信公众号，在微信朋友圈里及时向消费者传达凯美瑞的近期情况，比如体验活动、促销活动等。现在做得最好的社交媒介是腾讯，丰田公司和腾讯合作，在腾讯视频中植入凯美瑞汽车消费者真人秀，兜售参与感，带给顾客体验至上的感觉，从而提高凯美瑞的知名度和美誉度。（）公共关系①将自身特点与当今社会热门话题，提倡理念所结合如“环保”“慈善”等。②积极主动组织植树，清理白色垃圾，节能减排活动。③建立一个爱4X益基金组织，凡购买凯美瑞汽车的消费者，都可成为公益人士。还可以与客户或积极人士走进灾区，贫困区献爱心。()销售促进①在公交车、地铁站、地铁上和飞机场等人流量多的地方张贴宣传海报，在公交车和地铁的移动电视上播放凯美瑞广告。②电梯推广，现代白领的生活节奏很快，几乎没有时间停下来看和听广告和宣传，公司可以和电梯公司合作，在地铁内张贴凯美瑞汽车的宣传海报，让上班族白领在电梯里也可以看到凯美瑞的宣传海报，达到很好的宣传效果。四、行动计划年重庆汽车消费节车展凯美瑞汽车消费节活动策划方案/2》'歌美瑞（一）活动背景（第六届）重庆汽车消费节车展现场有来自全球逾个汽车品牌参展，为市民提供集汽车销售、汽车文化、汽车体验于一体的综合购车平台。在这个平台上来自全球的汽车同台竞技，丰田公司也将借助于这个平台开展本公司凯美瑞汽车的营销活动，通过这系列活动回馈凯美瑞的老客户、开发大量新客户，提高公众对丰田公司和凯美瑞的认知度，提高凯美瑞的销售量，使丰田公司在未来激烈的汽车市场占据更多的市场份额。（二）活动规划活动主题：感恩消费者—-凯美瑞消费节倾情回馈活动地点：重庆国际博览中心活动时间：年月日年月日至活动内容：、“消费节送豪礼订车中大奖”、“爱心大考验—-丰田凯美瑞试驾活动”（三）活动内容、丰田公司针对凯美瑞用户客户举办的文艺表演以及购车抽奖活动。本次

活动为“感恩消费者”开幕活动。、开展试乘试驾活动，试乘试驾丰田凯美瑞轿车，做绕桩、转弯、加速等各种性能体验，感受凯美瑞强大的动力和品质。（四）奖项设置活动奖项奖品数量单价（元）活动一一等奖部二等奖数码部三等奖电热茶具、电磁炉、果汁机台活动二一等奖元的维修券张二等奖元的维修券张三等奖元的维修券张优秀奖现金奖金个小礼品每位顾客个（五）活动安排时间时长（）活动项目内容简述晨会集合、点名确认人员分工、当日活动内容及流程，强调相关事宜准备现场及车辆卫生清洁、宣传物检查确认、接待区准备以及人员配制签到来宾到场、发活动说明及运送的现场活动开始主持人宣布开始公布价格，介绍产主持人公布价格以及对车

品辆进行宣传、介绍接待议价销售顾问接待现场客户午餐分班轮流用餐下午配合上午的工作全天到店及参加车展客户均可参加夕会当日活动总结，接待组数、留档量、订单、销售等数据。安排好夜间值班人员收拾场地整理场景等物品，做好第二天的安排（六）宣传计划、网络华龙网和重庆新闻网月日一日、广播重庆广播电台和重庆有线电视和移动电视月日一日、软文发布、微信、微博、论坛发帖月日一日、报纸：重庆晚报月日、销售顾问邀约：短信邀约月日一日电话邀约月日一日（七）准备工作推进安排及分工时间项目内容月日活动物料台签制作签到表制作客户邀约销售顾问再次电话邀约客户（级客户、潜在客户和已购车客户）

售后可邀约保养客户月日礼品准备购车礼品和抽奖奖品现场布置宣传物资、桌椅帐篷食品、饮料负责现场客户的茶水饮料和冷餐服务月日下午活动当天道具准备充满电的相机（销售顾问自备一个）物料检查清点所有物料（八）活动培训计划培训项目培训内容培训日期培训人员邀约客户短信邀约话术的培训年月日销售顾问电话邀约话术、如何与客人确认能否出席现场话术现场接待话术年月日销售顾问全新凯美瑞安全配置成交后话术应对回访话术对于未签订单的意向客户如何进行回访年月日销售顾问（九）活动经费预算项目价格准备阶段的物料费媒体费用宣传物资费用活动奖品经费部数码 部电热茶具、电磁炉、果汁机台元的维修礼券张元的维修礼券 张元的维修礼券 张现金奖金 元个元的小吹风 个小礼品每个顾客合计（十）注意事项、市场经理负责期间现场调配，统一安排各项工作并维持现场秩序。、活动期间要求工作人员统一按照标准着工装，佩戴胸卡，注意仪容仪表和精神面貌。五、风险与控制（一）风险、丰田公司在为凯美瑞策划