公共关系学案例

《公共关系学》案例燕山大学文法学院冶芸当前1页，总共31页。第一章：好公关？坏公关？

——同捐一个亿，不同的王石和王老吉

因为救灾捐款之事，两个“老王”陷入了冰火两重天——一个是人，万科老板王石；一个是饮料，加多宝旗下的凉茶王老吉。同样捐了一个亿，受到的“待遇”却迥然不同，前前后后，是是非非，倒也耐人寻味。当前2页，总共31页。这些天，王老吉遭到了全国网民的集体“封杀”——不是说通通不喝了，恰恰相反，因为王老吉向灾区捐款一亿元，网友对其好感大增，因此放风相约，只要看到王老吉，见一罐买一罐，让王老吉断货。报道显示，近来王老吉的销量大增，不得不“开足马力搞生产、夜半之时忙数钱”。当前3页，总共31页。反观王石先生，就没有这份数钱的闲情逸致了——为了扭转形象，万科日前宣布，出资1亿元参与灾后安置、修复和重建工作。从200万到1个亿，也算是大手笔了，但网民们还不买账。有人认为，万科选择风光秀丽的遵道镇参与重建，根本不是捐款，而是投资；有人说这只是一种公关技巧、一种营销手段而已。可怜的王石，任是公开道歉，任是冲到救灾第一线，还是无法从网民那里“买”到王老吉那样的“好”来。当前4页，总共31页。有人很同情王石，认为捐多捐少是企业自己的事，遇到“霸道”的网民，简直是“道德绑架”；也有人认为王老吉很“狡猾”，是利用地震捐款做了一次成功的网络营销。言外之意，王老吉未必就比王石有更多的“诚意”，不过是一个营销手段高明，一个形象包装“笨”点罢了。诚意这东西，没法子放在天平上过过秤。仅从一个小百姓的角度来说，我倒是非常乐于看到目前的状况。王老吉捐一个亿，消费者用嘴巴表达好感，这符合“好人不吃亏”的朴素原则——既然企业愿意担负更多的社会责任，让这样的企业多赚点钱，那还不是应该的嘛！对王石而言，如何避免因为不当言论影响公司的形象，也不啻是一个教训。当前5页，总共31页。我不赞成动不动就说网络舆论“绑架”了谁。难道大型企业、公共人物的捐款情况怎么样，还不允许网民有所评价吗？用杂文家刘洪波先生的话说，“如果有人说，万科捐得太少，我们要灭掉这个企业，把它的钱拿出来分掉，我坚决反对；如果有人说，万科捐得太少，我决定不购买它的房子，我觉得这是他的自由。”爱心没有大小，不能以捐款多少来衡量，这话没有错，但让捐钱多的企业受到褒奖、获得一些直接利益，也不见得就是什么坏事情。当前6页，总共31页。民众用买不买你的房、喝不喝你的饮料，来表达对一个企业的“好恶”，这是权利，也有利于引导企业的责任观念：你如果认为王老吉此举只是一种成功的营销策略，那李老吉、张老吉、赵老吉们下次大可争先恐后地带头多捐嘛！你如果认为王石的遭遇是个教训，那你尽可以在以后避免这等伤害网民感情的自大言语，尽可能把好事做得“好看”点嘛！同样捐出一个亿，“老王”哥俩遭到迥异待遇，我们外行看个热闹，内行的企业们还是应该咂摸出点“门道”来的。当前7页，总共31页。第三章：伊利牛奶解读品牌的真谛——品牌如人，是需要沟通的

优秀的品牌不是高高在上的，而是可以走进消费者內心的！针对伊利牛奶的深圳推广，我们深刻地解读了这个品牌观点！试着感受一下，也许每个城市人都会产生发自內心的共鸣。有了这种共鸣，品牌的成长还需要质疑吗？

当前8页，总共31页。当前9页，总共31页。当前10页，总共31页。白沙集团从“飞翔”到“刘翔”

成熟品牌的持续“保鲜”

如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。当前11页，总共31页。当前12页，总共31页。战略思考如同世界上任何一个的百年品牌，白沙集团在一“鹤舞白沙，我心飞翔”成功整合品牌核心价值体系之后，面临着同样的问题——在品牌成熟化的今天，如何保持品牌年轻化？成熟而不陈旧？随着时间的推移，这个问题的解决越来越迫切。战略思想天橙广告传播机构作为白沙集团“鹤舞白沙，我心飞翔”品牌核心价值的提炼者，自然更为深刻的感受到这一点。经过深入的思考，天橙广告传播机构创造性地提出了[白沙飞翔升华工程]，由“产品层面的飞翔”上升到“品牌层面的飞翔”，由“感受层面的飞翔”提升到“精神层面的飞翔”。围绕白沙集团最为核心的品牌价值飞翔，为白沙集团注入持续永恒的，旺盛的年轻生命力。

当前13页，总共31页。战略执行

接下来的工作，就是寻找载体，让抽象的“飞翔”具体化、认知化，达到让消费者充分感知的目的。2004年奥运会在如火如荼地进行，一个闪亮的名字跳入我们的眼帘——刘翔！刘翔在跨越跨栏、冲过终点的一刹那，中国为他欢呼！亚洲为他欢呼！世界为他欢呼！刘翔所代表的这种精神已经超越了体育，成为了“超越、向上、永不言弃”的精神象征，是真正的“飞翔”真谛。选择刘翔代言白沙，传递白沙“飞翔”真谛，自然是水到渠成的事了。战略评估围绕“刘翔”与“飞翔”，白沙集团的品牌核心价值获得了彻底的深化，一个朝气、活力，充满了向上精神的飞翔的白沙集团全面树立起来。当前14页，总共31页。第四章：“会说话的熊宝宝”案例介绍

“熊宝宝公司”是美国俄亥俄州哥伦布市的一家玩具制造商。它的一项特殊产品是“福瑞迪熊”，只要按一下背上的一个按钮，它就会说出事先录好的十种讯息。这家公司在创立之初，很注重产品宣传。但现在它已是全国知名的大公司，所以，希望扩大它的公关活动范围，不再局限于产品宣传。案例任务

该公司现在聘请你担任它的公关副总裁，并要求你就本章所介绍的公司公关的十项主要工作（即公司名誉的保护与加强、资讯服务、产品宣传、投资者关系、金融关系、社区关系、员工关系、举行特别活动、公共事务和处理问题）的每一项提出企划案。案例讨论

你会提出怎么样的企划案呢？当前15页，总共31页。“汉阳车谷”战略构想

318国道名车展示长廊项目策划一、

事先说明

本提案未经过市场调查、现场观察和专家集体论证，纯属一些不成熟的构想和创意，仅供参考。“汉阳车谷”

为暂命名。

该项目若本着“立足汉阳、塑造武汉、面向全国、走向世界”的原则，

必须经过调查、策划、规划三个环节，才能够操作实施。各个环节建议如下：

1、调查研究建议

A．国际汽车城市调查分析；

B．国内有影响力的汽车城市调查分析；

C．汽车产业链的现状调查；

D．华中地区汽车产业的相关调查；

E．武汉市城市性格分析；

2、咨询策划建议

A．武汉城市品牌定位

B．汉阳汽车城整体策划

C．318国道名车展示长廊建设策划（品牌策划、景观策划、活动策划、媒体策划等）

D．武汉“汽车文化节”策划

E．传播策略策划（广告、公关、会展活动、媒体发布）当前16页，总共31页。

3、整体规划设计（略）

注：以上部分工作最好在5月份启动仪式之前完成，以便启动仪式上的新闻发布和造势。

以下提案共分为三部分：战略构想、景观创意和启动仪式方案。

第一部分

战略构想

一、

战略思路

本着“国际化视野，本土化运作”的建设思路，以“共建汽车产业链

打造华中经济圈”为宗旨，以华中九城为商圈，重塑“动力之城，通达武汉”的“新九头鸟”城市形象，以“汉阳车谷”凸显武汉汽车旅游城市品牌个性，提升武汉在全国、乃至世界上的整体竞争力。

二、战略目标

①

将“汉阳车谷”打造成为汉阳汽车旅游城的窗口；

②

将“汉阳汽车旅游城”打造成为武汉市的一张名片；

③

将“武汉市汽车产业”打造成为华中地区的龙头产业；

④

将“武汉汽车产业”打造成国际汽车产业中的VIP。

当前17页，总共31页。三、

策略构想

1、以创意性的名车展示方式创新招商引资模式

2、调动商家的积极性，利用商家的资金和政府共建“汉阳车谷”。

四、创意思路

1、将景观元素与汽车元素相结合。充分利用现有景观元素（花、草、树、路面等），将景观元素巧妙地转化为汽车文化元素（LOGO标识、车形、方向盘、轮胎等）；

2、将景观载体与广告媒体相结合，也就是说，将景观载体打造成为广告媒体，让商家购买，用广告费用进行景观建设，“羊毛出在羊身上”。

3、将展车、试车、卖车、玩车相结合。通过大型活动将汽车品牌厂家、销售厂家、潜在消费者、政府和媒体巧妙地有机结合起来，为一年一度的“汽车文化节”做准备。

当前18页，总共31页。

第二部分

景观创意举要

1、

在318国道名车展示长廊的起点修建标志性建筑（国内外公开招标）；

2、

沿318国道名车展示长廊修建5条风景线（如下图所示）；

4S店

（汽车品牌展）

①灌

木

绿

化

带（灌木车雕展）

②人

行

道（地下微型车模展）

③绿

化

带(汽车LOGO标识展：国外版）

主

路

面

④绿

化

带(汽车LOGO标识展：国内版）

⑤人

行

道（地下汽车品牌展）

⑥灌

木

绿

化

带（灌木车模展）

3、4S店周围景观街区和汽车公园创意。

4、汽车博物馆、汽车电影院、汽车旅馆、汽车商务酒店、车吧等

具体创意（略）

草图示意（仅仅为形象说明之用）：当前19页，总共31页。第三部分

汉阳车谷启动仪式

创意思路

以“共建汽车产业链，打造华中经济圈”为目标，以塑造“通达之城，动力武汉”的“新九头鸟”为城市定位；以汽车产业链上中下游的相关受众为对象，以人•车•城市•生活国际高峰论坛为平台；以集体婚车巡展为车展方式；以名车•名流•明星会为娱乐方式；以诚心•诚信•成交易为招商引资口号；环环相扣，制造轰动效应。

“汉阳车谷”启动仪式及新闻发布会

一、启动仪式拟邀请参加人员

国家省部级领导，如交通部部长、建设部部长

华中地区9个省市的市长、市政领导、城建局官员

全国各大汽车销售公司总裁、汽车制造厂商

全国汽车行业协会代表

各大高校相关专业学者

全国、地市级媒体及相关的专业性媒体

国际汽车产业链相关名流当前20页，总共31页。二、

启动仪式创意

以华中九市的市长以及国际汽车品牌巨子等在“华中九市婚车巡展”的汇集点----“汉阳车谷”，为99对新人剪彩主婚作为启动仪式，巧妙连接汽车产业链上的各种主要公关对象，强力凸显汉阳车谷的“通达之城，动力武汉”新九头鸟定位。

三、新闻发布会主要内容

（1）介绍318国道两边的绿化带建设规划，突出其汽车旅游风景线的独特景观；

（2）介绍武汉汽车产业发展优势及区域经济优势，描绘“318国道名车展示长廊”的建设构想，并发布招商引资洽谈公告；

（3）宣布当天召开“华中地区汽车产业与城市发展国际论坛”，并介绍论坛主题、与会代表；

（4）介绍仪式后的大型系列活动：“璀璨婚礼•驾驭幸福”集体婚礼，整个活动包括名人祝福、婚车巡游、大型文艺演出及婚车慈善拍卖活动；当前21页，总共31页。四大活动

活动1．人•••••••车•••••••城市•••生活国际论坛

（1）：目的：

奠定武汉市“新九头鸟”的领导地位；

提高武汉市汽车产业的国际影响力；

（2）：活动操作

1、活动主题：“人•车•城市生活”

2、活动口号：共建汽车产业链，打造华中经济圈

3、活动主要论题：

A、华中地区汽车产业现状与展望

B、城市发展与汽车文化

C、汽车区域化营销当前22页，总共31页。4、活动形式：国际会议形式

活动2．新人•••••••新车•••••••新生活集体婚礼巡游。

（1）目的：打造名车展示新模式

（2）意义：（四个机会）

①

为厂商提供一个展示名车的机会；

②

为消费者提供一个体验名车的机会(新婚夫妇)；

③

为潜在买主提供一个低价购买名车的机会（超低价拍卖）；

④

为媒体提供一个连续新闻报道的机会

(新闻发布)。

（3）活动操作：

1．活动对象：

华中地区9省内决定在五一期间结婚的新人，品牌汽车赞助商，专业汽车媒体和大众媒体

2．活动主题：“新车

．新人．新生活”

3．活动口号：“驾驭幸福，天长地久”或“璀璨婚礼，驾驭幸福”当前23页，总共31页。4．活动形式：

A、邀请品牌汽车赞助商赞助婚礼用车，免费提供给新婚佳人使用。

B、品牌婚车设计活动。由各赞助商各自设计独具品牌特色的婚礼车。

C、

婚礼仪式即为启动仪式

活动前，向各省市媒体发布集体婚礼和婚车巡游的活动信息，征集99对预在五一期间结婚、且自愿参加此次活动的新人（九九正好与武汉“九省通衢”的地位相得益彰，通过活动进一步巩固武汉“九省通衢”“新九头鸟”的领导品牌地位，同时也预示着“天长地久”之意）。

活动当天，99对新人各自开着品牌赞助商提供的品牌汽车，从当地出发，于中午12点到达武汉汉阳名车展示长廊，举办集体婚礼。由各省省会的市长和品牌巨子充当他们的证婚人。

D、婚车巡游展。婚礼仪式过后，将99辆新婚车分成三队，从名车展示长廊出发，分别在武汉三镇——汉阳、汉口、武昌进行大型婚车巡游活动，活动重点仍是汽车展示长廊。当前24页，总共31页。5．活动宣传：

联合媒体相关栏目组，对集体婚礼和婚车巡游进行全方位的跟踪拍摄，并制作专题报道，扩大活动的影响力。并将当天婚礼盛况做成汽车展示长廊对外宣传的一部宣传片。

6．活动效果：

此次活动借助事件营销，通过社会公众关注的热门事件——集体婚礼，制造新闻卖点；通过品牌车赞助和婚车个性设计活动与集体婚礼相结合，使汽车展示长廊的整体宣传能贯穿于整个活动始终，进而扩大汉阳名车展示长廊的知名度。

活动3、名车•••••••名流•••••••明星会文艺大汇演

（1）目的：

①

融文化、娱乐、喜庆于一体；

②

吸引华中地区市民的注意力。当前25页，总共31页。（2）活动操作：

利用天时（五一黄金周）、地利（汽车城）、人和（人气旺）的优势，在集体婚礼当晚举办一场别开生面的文艺演出，邀请武汉文艺界名人参加（如有可能，邀请一到两位当红明星参加），为名车展示长廊项目的启动活动造势。并邀请武汉电视台对文艺演出进行现场直播，将活动推向最高潮。

1、活动对象：湖北9省市长、政府官员、汽车品牌巨子、新婚夫妇、普通大众

2、活动主题：

名车•••••••名流•••••••明星会

3、活动形式：歌曲、相声、小品、车模现场表演、现场参与等形式

4、活动效果：

看文艺演出是社会大众最喜欢的休闲的活动形式，通过文艺演出进一步丰富名车展示长廊启动项目仪式的节目内容，可以扩大汽车展示长廊在社会公众的知名度。

活动4：诚心•••••••诚信•••••••成交易招商引资洽谈会

（1）目的：吸引更多的汽车产业链上的商家入驻“汉阳车谷”

（2）主题：诚心•••••••诚信•••••••成交易

（3）活动创意（略）当前26页，总共31页。第八章案例讨论：让绿鸟鸡“火”起来？

案例介绍：“内蒙草原兴发集团”一直在研究绿鸟鸡的新促销方法，希望能够在一整年当中把更多的绿鸟鸡产品销售给中国消费者。他们注意到，中国民众买牛肉、饲养鸡消耗量日渐减少，而鱼肉与鸡肉的销量却不断增加。研究显示，绿鸟鸡肉其实是更好的肉类。例如，三·五盎司的绿鸟鸡胸肉只会产生一百五十七卡洛里的热量，而且其脂肪总量也都比任何其他肉类少得多。此外，绿鸟鸡是在大草原上野外放养，“饿了吃青草，馋了吃蚂蚱”，纯天然生态环保鸡肉，虽然价格稍贵，但是肉质鲜嫩美味，并且有很多种烹调方法。案例任务：你受“草原兴发集团”的委托，要把绿鸟鸡肉宣传成是健康的蛋白质的来源。案例讨论：你建议如何进行全国性的公共关系计划？请举出你所打算采用的公关策略、所要传达的讯息主题，以及所要采用的传播方法。当前27页，总共31页。第九章案例讨论某某餐厅开张啦

案例简介：北京一家新的中国餐厅，耗资一千万人民币进行装修，是纯中国式装潢，古色古香，很多摆饰都是中国各朝代的古董。眼前的目标是举行一次独特而成功的开张庆典，吸引新闻界大加报道。长期目标则是把这家餐厅宣传成是当地最好的中国餐厅。案例任务：现聘请你替该餐厅策划及宣传一次