邯郸市电信小灵通市场营销战略研究报告

邯郸市电信分公司“小灵通〞市场营销战略争辩ResearchOn“PAS〞MarketingStrategiesOfHANDANTELECOMBRANCHCO.摘要邯郸市“小灵通〞无线市话通信局已于２００１年１１月挂牌成立。最近的几年中，“小灵通〞在邯郸市乃至全国都有着飞速的进展。面对市场日新月异的变化，邯郸市无线市话通信局如何在新的竞争环境中，不断进步，加快提高市场占有率，制定出科学、严谨、切实可行的营销战略，是当前面临的重要问题。本文承受了定性和定量相结合的分析方法，在对“小灵通〞产品特性、进展前景进展具体分析的根底上，从经济、自然、技术、政策、市场需求、竞争对手等对各方面进展剖析，对邯郸市“小灵通〞进展了科学的市场定位，找出其目标市场。进而，我们又从传统的４Ps〔产品、定价、分销、促销、效劳〕和新兴的４C〔消费者、消费本钱、沟通、便利性〕对“小灵通〞进展了分析和评价。最终，在以上分析的根底上，我们为邯郸市无线市话通信局制定了科学的市场营销战略和市场管理战略。[关键词]：“小灵通〞电信无线通信市场分析营销战略ABSTRACTPAS(personalaccessphonesystem)bureauofHandanfoundedinNovember２００１.Beingashortdistancecorrespondencetechnology,PAShasdevelopedrapidlyalloverourcountryduringrecentyears.Facingtheeachpassingday'schangeofmarket,thenewproblemshavebeenputforward,suchas：howtoexploitmoremarketshareandimprovethemarketratio；howtomakethescientificandpracticalstrategiesandmeasuresinthenewcompetitioncircumstances.OnthebaseofanalysisofPAS'traitsandprospect,wecomprehensivelyanalyzethefollowingaspects,suchaseconomiccircumstance,naturecircumstance,technologycircumstance,policycircumstance,consumerdemand,competitorandsoonbyusingthequalitativeandquantitativeanalysismethods.Thenwetrytofindouttheopportunitiesandthreatsinexternalenvironments,andtherighttargetmarkettomakescientificmarketingorientation.Furthermoreweanalyzeandevaluatethe４Ps(Product,Price,Place,PromotionandService)and４Cs(Consumer,Cost,Communication,Convenience)ofPAS.Lastlyonthebaseofanalysisbefore,wemakeoutmarketingstrategiesandadministratingstrategiesforthePASBureauofHandan.[KeyWords]：PASTelecomDomainWirelesscorrespondenceMarketanalysisMarketingstrategies目录第一章绪论………………第一节选题意义……………………其次节本课题的争辩方法和思路…………………其次章“小灵通〞产品特性、进展前景及投资评估…………………第一节中国电信业务构造和进展动向……………其次节“小灵通〞产品特性和功能………………第三节“小灵通〞SWOT分析及技术进展前景……“小灵通〞投资评估………“小灵通〞在我市的投资回收状况………第三章“小灵通〞市场分析……………第一节市场营销宏观环境分析……………………其次节市场需求分析………………第三节市场竞争分析………………市场细分及市场定位………第四章“小灵通〞市场营销战略组合…………………第一节产品战略……………………其次节价格战略……………………第三节效劳战略……………………第四节分销战略……………………第五节促销战略……………………第五章营销组织机构………………………完毕语…………………………参考文献………………………致谢……………绪论信息产业正日益成为新经济的增长点，截至２００１年底，中国已成为世界最大的移动通信大国。在中国成为全球通信市场的新中心的同时，中国的电信市场也风起云涌。从联通建立、邮电分营、移动剥离到现在的中国电信的分拆后形成５+１的市场竞争新格局。中国电信市场的竞争已进入了一个新阶段。中国电信于１９９８年在余杭推出无线市话“小灵通〞，中间几经风雨，潮起潮落，到２００１年底全国“小灵通〞用户已达６００多万，并且，据专家猜测：２００３年“小灵通〞用户将到达３０００万，２００５年到达５０００万。“小灵通〞所到之处，中国联通和中国移动的业务收入下降三到四成。“小灵通〞横空出世，逆风飞扬已成为中国电信市场竞争的重要力气。然而，在“小灵通〞崛起的同时，也有局部业内人士对“小灵通〞的前景表示质疑：“小灵通〞所承受的PAS技术只是过渡技术无进展前景，中国电信拿到移动牌照后会不会维持“小灵通〞的进展，资费优势也可能随着移动的降价而消逝……“小灵通〞的技术前景到底如何？现在和今后的市场前景又是怎样？在现阶段我们应怎样生疏、开发“小灵通〞市场？作为中国电信的分公司，邯郸市又应当如何去面对、开发“小灵通〞市场，提高市场占有率？我们又应当如何扬长避短，制订出比较科学的市场营销管理战略？笔者作为中国电信中的一员，愿通过本课题的争辩，分析“小灵通〞的市场环境，查找“小灵通〞的进展契机，促进“小灵通〞的市场营销。第一节选题意义一、“小灵通〞进展轨迹。１、中国电信的拆分历程和市场新格局的形成。自新中国成立以来，随着新中国经济的进展轨道，中国电信也相应经受了三个进展阶段，分别是：１９４９年—１９７９年的起始阶段；１９８０年—１９９５年的起飞和进展阶段；１９９６至今的大进展和改革阶段。尤其自２０世纪９０年月以来，社会主义市场经济得以逐步确立和完善，始终处于垄断地位的中国电信，随着网络规模的剧增，其电信效劳质量难以让用户满足。陈旧的老大哥的思想观念，淡薄的效劳意识阻碍了中国电信的进一步进展。国务院下决心打破中国电信的垄断地位，引入竞争机制，进展电信改革。〔１〕邮电部于１９９７年实施邮电分营；〔２〕１９９９年中国电信重组，分别组建固定、移动、寻呼、卫星等电信企业集团，实行独立经营、相互竞争。１９９９年５月从中国电信剥离出的寻呼集团整建制划归中国联通；〔３〕２００２年中国电信的新分拆方案又得以确定：中国电信分为南北两局部，北方的１０个省〔区、市〕和中国网通、吉通重组为中国网络通信集团公司；南方２１个省〔区、市〕成为分拆后的中国电信集团。经过三次拆分，使我国的电信公司形成力气相对均横的几大公司，中国电信业形成了以中国电信、中国移动、中国网通、中国联通、中国卫星以及铁通公司为主要经营主体的“５+１〞市场竞争新格局。分拆后的主要电信运营商业务收入比较〔参见以下图〕图１-１分拆后的主要电信运营商业务收入比较而经过１９９９年其次次分拆后的中国电信，移动和寻呼业务被剥离，固定又存在“热装冷用〞，长途收入因受到IP的冲击而下降。中国电信急需查找新的业务增长点，因此，中国电信在不少地区开展了“小灵通〞无线市话业务，并取得了比较巨大的市场份额，“小灵通〞已成为中国电信有力的市场竞争新业务。２、“小灵通〞在全国的进展“小灵通〞在我国的进展已有３年多的历史，从１９９８年浙江省余杭市在国内首先开通无线市话后，“小灵通〞在全国各地像雨后春笋般地迅猛进展。至今全国已有２００多个城市开通了“小灵通〞，用户数已超过８００万。３、“小灵通〞在我市的进展第一阶段：进展初期。公司为了快速占据市场，提升“小灵通〞在社会公众种的形象，实行了与固定业务捆绑销售等营销活动，营销力度较大，短期内进展速度较快。邯郸市电信分公司“小灵通〞业务自２０００年１０月开头放号，半年时间用户已达１００００户。其次阶段：停滞期。从２００１年３月份起，由于前期促销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通〞业务进展处于停滞阶段。始终到２００１年的１０月份，“小灵通〞仅放号１１００多部。第三阶段：无线市话通信局成立。为了转变“小灵通〞的市场形象，促进“小灵通〞市场的进一步进展，２００１年１１月，邯郸电信分公司成立了特地负责“小灵通〞业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通〞进展进入了一个新的、快速进展的阶段，截止到２００２年５月份“小灵通〞的放号量已达３００００用户。二、“小灵通〞进展引发的思考１、“小灵通〞的将来进展前景如何？尽管“小灵通〞在我国的进展势头迅猛，但自其产生以来的进展也是一波三折、命运多桀。首先是信息产业部对其态度始终不明确，数月之内连下４道文件，对小灵通的进展做出了一系列前后相互冲突的推断：先是限制在全国范围内进展，后又允许中国电信有条件地“小灵通〞；其次，国内外对“小灵通〞的技术争辩也甚嚣尘上，有人认为技术落后应被逐步淘汰，有人认为技术进展前景看好应予大力进展。还有，客户对小灵通的认同和评价也褒贬不一；假设中国电信能获得移动牌照后会不会在全国范围内缩减“小灵通〞业务？上述问题假设搞不明白，弄不清楚，必定会影响到“小灵通〞业务下一步的市场进展。２、在现阶段和今后“小灵通〞的市场到底如何？“小灵通〞在现阶段的市场口碑到底如何？在今后“小灵通〞还能否保持比较高的增长速度？它的市场前景到底如何？３、我们又该如何进展“小灵通〞的市场营销？在现在的市场环境下，中国电信应当如何扬长避短地去进展“小灵通〞业务？“小灵通〞的市场战略应当怎么制定？笔者作为中国电信负责“小灵通〞业务的一员，也经常在思考这些问题。幸运的是，我有时机把在天津高校就读MBA期间所学到的学问和实践结合起来，应用于“小灵通〞的市场争辩。在这里格外感谢我的导师赐予我的大力的指导与支持。本课题的争辩思路一、企业市场营销战略的意义战略是指：〔１〕军事指挥的科学或艺术应用与整体筹划和大规模的战斗行动。〔２〕与战术相对而言由上述活动产生的行动方案。〔３〕在政治、商业、求爱或类似的活动中运用策略的艺术或技巧。正如辞典中的定义所指出的那样，战略一词最初产生于军事领域。战略意味着为到达特定的目标，在某个特定领域〔它可能是也可能不是军事指挥者所选择的〕对军事力气和物资进展部署和运用的方案。战略制订必需基于对下述状况的了解：敌方的兵力和位置、战场的自然条件、该地区的居住者持友好还是敌对的态度。当然还必需了解我方所拥有的兵力以及可利用的资源。此外，时间也是一个重要因素，在战斗中需要与其可能发生那些重大变化，它将影响到双方力气的制衡，因此，时间就成为一个必不行少的条件。将战略类推应用与商业是直接而有益的。在商业以及市场营销中，所涉及的领域是具体的市场和从总体上而言的经济、政治、社会、法律、道德和技术环境。所涉及的资源是具备各种技能和专业学问的人，还包括工厂、试验室、运输系统、资金以及公司的声誉。公司的整体战略通常包括几个元素，它们是：财务战略。负债与权益的比率应当是多少？应当利用和中来源的资金？生产战略。我们应当生产什么以及应当从外部供给商那里购置什么？我们应当拥有几个大的工厂还是几个小的？应当如何设计这些工厂？如何支配它们的位置？争辩开发战略。我们试图成为所在领域的技术领导者，还是依靠他人的新技术进展？我们将参军事根底争辩还是应用争辩？我们在那些技术领域开展工作？我们应当维持何种水平的支出？质量战略。我们对产品和效劳的质量目标是什么？我们将给自己的雇员什么工具和训练，以保证他们工作的质量？我们如何衡量公司各个职能部门的工作质量？我们如何最有效地运用有关顾客满足度的信息以提高产品和效劳的质量？依据经营活动的特点，战略还可以有其它多种划分方式。但是，任何商业战略的核心都是市场营销战略。商业的存在就是为了向市场供给产品。效劳于这一目标，企业做得越好、越有效，就越能进展和获利。整体战略的其它元素〔财务、生产、争辩开发、质量〕必需支持企业的市场营销任务。二、争辩思路绪论选题意义绪论争辩方法和思路“小灵通〞产品特性、进展前景和投资评估中国电信业务构造和进展动向“小灵通〞产品特性、进展前景和投资评估 “小灵通〞产品特性、功能技术进展前景 “小灵通〞投资评估 市场营销宏观环境小灵通市场分析分析市场需求猜测小灵通市场分析市场竞争分析市场细分及市场定位 产品战略“小灵通〞营销战略组合“小灵通〞营销战略组合效劳战略分销战略促销战略营销组织机构第一章绪论营销组织机构其次章“小灵通〞产品特性、进展前景及投资评估“小灵通〞作为中国电信的业务之一，在争辩“小灵通〞之前，应对中国电信整体的业务格局，竞争状况进展探讨。然后，再对“小灵通〞的技术支持〔现在、将来〕，产品特征、投资效益等方面进展分析，此为市场争辩的前提条件。中国电信业务构造和进展动向分析从中国电信的进展历程分析，中国电信的业务进展在“八五期间〞和“九五期间〞的重点是不同的。“八五期间〞中国电信的业务进展重点在固定业务，因此中国电信是围围着“放号〞为中心建立长途交换机、市话交换机、长途传输网、本地传输网等建立工程，局用交换机容量与固定用户数以前所未有的速度进展。进入“九五期间〞，当时的中国电信的进展重点转移至移动通信网，即全球通〔GSM〕，使得中国电信在短短的几年时间里快速建成世界其次大的移动通信网络。进展状况见以下图：图２-１中国移动用户进展状况图随着中国移动从中国电信的剥离，对于中国电信而言，相当于将一个处于高速进展、高投资收益的产品人为拿走，但由于这是政府行为，作为一个国有企业必需听从和遵守，只能从可经营的效劳工程中查找新的业务增长点，将有限的资金投入到收益高的业务中去。本节侧重分析中国电信原有的业务构成和将来的业务进展走向。下面就从各主要年份电信业务构成图作具体分析。图２-２１９９５-２００１年普及率进展图资料来源：中国电信统计资料图２-３１９９５年电信业务构成图资料来源：图２-４１９９６年电信业务构成图资料来源：图２-５１９９７年电信业务构成图资料来源：图２-６１９９８年电信业务构成图资料来源：图２-７１９９９年电信业务构成图资料来源：图２-８２０００年电信业务构成图资料来源：图２-９２００１年电信业务构成图资料来源：将上述七张图集合在一张图中，以便分析。图２-１０１９９５-２００１年电信业务构成变化图从上图１９９５—１９９８年四年的业务构成图比较来看，移动通信业务的进展速度高于其他业务；长途、本地所占比重也较大，但进展速度低于移动通信；电报业务处于萎缩阶段；其他业务处于稳步进展阶段。１９９９年移动业务从中国电信中分别，中国电信业务主要剩下长途和本地业务。通过以上资料，可以得出以下结论：１、本地业务是一项收入比重大、稳步进展的业务，２００１年底的普及率为，普及率较高，话费收入业务潜力大。２、移动业务的剥离对中国电信损失较大，使中国电信失去这个强有力的业务增长点。３、中国是个农业大国，农村人口比重大，农村普及率较低，因此农村将是中国电信的进展重点。中国电信在移动业务剥离后固定增长照旧很快，但是固定消灭了“热装冷用〞的现象，又由于资费的构造型调整所带来的长途收入下降等直接影响，在缺乏新的业务增长点的状况下，中国电信去年通信业务消灭增量不增收的状况，增长速度仅为５.６%，首次低于国民经济增长速度。中国电信将来的业务增长可以是数据及多媒体业务，但近几年的利润增长还要靠传统话音业务。移动牌照又不能快速拿到，幸好市场上有个时机被中国电信抓住，这就是在全国已经进展了８００万用户的“小灵通〞业务。“小灵通〞产品特性和功能“小灵通〞又称“无线市话〞，是个人无线接入系统PAS(PersonalAccessPhoneSystem)的俗称，是我国电信工程技术人员融合固定和PHS技术的优点，在低轨道卫星通信、GSM、CDMA、无绳、无线环路等众多通信方式的根底上，选择无线环路技术通过V５接口，并充分利用固定网的充裕资源来实现的一种个人通信接入手段。它通过一只小手机或无线固定单元之间通话、发、传送数据和图像，不管在固定地点还是在移动中进展信息交换。消灭后，在中国电信市场上显示出极强的生命力。到目前为止，全国已有近４００个城市开通了PAS系统，用户总数到达８００万，已具备相当规模。一、小灵通的特点：小灵通之所以进展如此之快，是由于其具备以下优点：〔１〕、PAS是我国专家在原有的固定系统上依据市场需求，经过挖潜改造而开发的新的业务系统。PAS的定位是固定的补充和延长。它有两种制式的机：一种是固定无线FSU，在基站掩盖范围内，用户终端承受固定无线及FSU,它可以转变城市、农村装时需要室外架设电缆、室内布线的繁琐传统做法。用户只要到电信局办理装机手续后，将无线固定机带回去放在任何位置就可以拨打国内、国际。用户办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改号码，只要将FSU带到新搬场所即可使用，决不耽误工作和影响生活。另一种是PS手持机，用户拥有PS手持机，就可以随时随地、随心所欲拨打。〔２〕、

费用低廉，实行单项收费，支付与固定一样的费用，享受移动的通信效劳。

这是由于ＰＡＳ较好地利用了原有的固定网，每线本钱仅为１５０美元，是固话的五分之二。投资小、见效快、收益大，是“小灵通〞在我国能快速进展并保持旺盛的生命力的直接缘由。当“小灵通〞用户进展到肯定规模时，单个用户的平均通话费会有所下降，但他们与固定用户之间的通话次数会明显增加，从而促进总收入的增长。“小灵通〞系统建立格外简便，一个线务员一天可安装４个基站。由于基站性能稳定，一个线务员可担当约３００个基站的日常维护。随着电信业的技术改进，“小灵通〞的建网本钱在两年内可再降７０％。〔３〕、绿色通信系统，放射功率低，辐射微小，有利于环保和自身安康。小灵通〞是名副其实的“绿色手机〞。由于小灵通的基站和手机放射功率都只有１０毫瓦，其辐射微小，仅为移动手机功率的１／１００。〔４〕、手机小巧轻松、便于携带。〔５〕、超常待机，待机时间最长可达３３天，连续通话最长可达５—８小时。二、小灵通的功能：〔１〕、PAS无论是无限固定机FSU还是手持机PS，但凡固定具有的转移呼叫、免打搅、三方通话、语音信箱等新业务功能它们都具备。〔２〕、持有PAS手机用户可以在一个城市或一个地区进展移动，漫游范围随着网络扩大而增大。同时它也具备主叫号码显示和短信息效劳功能，用户能在手机上直接发送和接收文字或数字信息，它类似BP机寻呼业务。用户能用中文、英文、数字或７０个中文字符接收和发送个人短信息。〔３〕、PAS定位系统。它主要利用PAS系统的微蜂窝构造，通过对基站位置的查询来实现终端定位。目前余杭电信局与清华高校合作开发的PAS定位报警系统已在余杭公安局投入试运行，能实现对银行系统的运钞车进展实时跟踪，定位准确度在５～３０米，大大提高了公安部门应付紧急大事的力量。同时PAS定位系统可以供给数据的透亮传输，可以机敏地和其它应急系统如１２０急救系统等组合，有很强的适应性。用户可以先输入１１０或１２０号码，遇到紧急状况只要按发送键，不用讲话，１１０或１２０中心就能在屏幕上显示报警或急救任当时所处的位置、时间以及户主的姓名、性别、年龄等。假设用户事先申请报警定位跟踪业务，１１０中心还可以跟踪记录持机者移动路线。小孩儿、老人和痴呆病人外出带有PS手持机如迷路或与家人走散，只要拨打他所带的，即使不接也可以从电信局或１１０中心查到他所在的位置。〔４〕、无线数据业务。在数据传输方面PAS有着其它无线产品所无法比较的优势。PAS系统是从数字到数字，中间无需数/模转换，因此它的上网速度比有线上网使用的５６kb/s调制解调器的速率要快得多。近两年来PAS的数据业务始终以超乎想象的速度增长，基站可支持６４kb/s的数据传输速率，年底可支持１２８kb/s，可同时传送１０００个文字左右的信息，在数据传输和性能价格比方面连CDMA也无法比较。高速的数据传输可以为使用者供给收发邮件、扫瞄网络、下载音乐、接收图片、股市信息查信等效劳。三、“小灵通〞本身的缺点：任何事物都不是完善无缺的，PAS也不例外，虽然它由上述诸多优点，但在使用中存在以下问题。〔１〕、PAS承受１.９GHz微波频段，所以它的穿透力量比较差，加之基站功率比较小，只有１０mW、２００mW、５００mW，所以室内信号掩盖比较差。〔２〕、PAS承受微蜂窝技术，每个基站掩盖半径在１００m—２００m之间，因此在移动中通话会感到较多的切换，并有一秒左右的无音，一般它的移动速度不能超过３５公里/小时。“小灵通〞〞SWOT分析及技术进展前景一、小灵通的SWOT分析通过小灵通的特点和功能我们可以对其进展SWOT分析。１、优势〔strength〕A、与移动相比，话费低廉。B、与固定比，它可以实现区域性漫游，具有便利的移动性。C、放射功率小，电磁辐射小，绿色环保。D、在信号稳定的范围内，话音清楚保真。２、劣势〔weakness〕A、使用范围小、流淌性差，只能在局部区域实现漫游。B、基站放射功率小、信号切换频繁、并且要求限速使用，通话质量不稳定。C、资源利用率低，信道少，在通话繁忙时段，简洁造成拥塞。３、时机〔opportunity〕A、社会经济快速的信息化进程使得人们对移动通讯的需求旺盛，每一个有消费力量及通讯需求的人都是我们的潜在客户。B、移动仍没有实现单项收费，低端市场的进展仍有拓展空间。４、威逼〔threat〕A、移动市场面临的竞争日益剧烈，多家运营商不断升级的价格战，不断下调的自费价格及机敏优待的促销手段，使得低端市场竞争剧烈。B、移动有可能在将来几年内实现单项收费。通过以上分析我们可以得到：小灵通既有优势也有劣势，既有威逼也有时机。进展优势削减劣势，把握时机消退威逼。我们应当加大技术方面的争辩，进一步提高小灵通的技术水平，以改善小灵通的通话质量，但同时又要尽快提高营销水平，快速抢占市场，以摊薄本钱。二、将来进展前景技术前景：众所周知，小灵通依托的是现有的固定根底网络，是市话系统的补充和延长。假设说把早期的贝尔试验室里的手摇式看作是第一代有线，它首次实现了人们即使相处异地，也能随时联系的沟通梦想；而把具有肯定“无线〞意义的无绳看作是其次代有线，它使市话走出了“室内〞，尽管只有一、二百米；那么小灵通(PAS)无线市话，作为第三代有线的消灭，具有划时代的变革意义，它充分利用有线网的富有资源，使有线彻底摆脱了“线〞的束缚，想走到哪儿就打到哪儿。所谓补充，就是今后将固定的最终几百米由电缆连接逐步为无线连接，实现无线代替铜缆，它可以转变城市、农村装时需要外架电缆、室内布线的繁锁传统做法，用户只要到电信局办理装机手续后，就可以使小灵通在任何位置拨打国内、国际，包括发送、三方通话等全部在固定开展的业务。在固定低迷萎缩，“热装冷用〞的今日，使其重现青春，焕发了新的生命力。所谓延长，就是将原来固定只能在办公室，住宅范围内通，通过小灵通无线市话系统扩大到室外，一个城市内以及城市与城市之间的通信。美国有位专家曾经预言，５年之后将看不到传统的有线。这句话虽然有些夸大，但不行否认最终１公里有线电缆最终让位于无线的进展方向，有线与无线技术相融合是将来通信网络的趋势。这一趋势在美国国内已初见端倪，据浙江余杭电信局局长徐福新介绍，FSU(FixedSubscriberUnit固定用户单元)作为小灵通的姊妹产品，也是一种依托固定网上无线接入固定产品(见右上图)。它的外观、功能与固定都相像，只是免去了线的约束，只要是建立了无线市话网的地区，便可以接进FSU无线固定，一个母机还以拖３-４个子机。徐福新局长指出，在家里，FSU固定想放哪就放哪。对于运营商来说，有了FSU，可以不用再掘地、埋管和拉线；而对用户来说，办公地点或住宅在搬迁更换地址时，不需去电信局办理移机手续和更改号码，更不要交移机费，只要将FSU带到新搬场所即可使用，绝不耽误工作和影响生活。在争辩一项新技术是否存在，先进与否时，应当是与其同类产品、同一范畴内的技术领域相比较，只有同类才有可比性。小灵通作为有线的补充和延长，在讨证其技术是否落后时，也自然只能同固定、无绳相比较，而不应当同移动通信技术相比较。到底，小灵通本身是有线技术，与移动领域的技术相比较去争辩其技术的先进性是不适宜的。另外，小灵通将成为农村通信网络建立的主流技术之一。现阶段我国农村已有８０%的行政村通，在沿海兴旺地区光缆已到乡镇、村、根本上实现了村村通。但由于农村用户距离交换点远，用户分布零散，承受传统的有线解决零散的农村用户，一个村实际需求只有很少几部，往往承受几部甚至几十倍的线路资源来解决，而且农村用户话务量很少，因此进展农村关键是要解决离用户最近一公里远的线路连接问题。承受无线固定(FSU)或小灵通，可以解决有线通信工程实施带来的极大困难，削减由于自然灾难和人为因素经常毁坏杆、线而造成的故障，由于小灵通基站可手机供给通话信道，从而可以到达无线资源共享的目的，它将在我国及亚太地区农村通信网络中发挥越来越重要的作用。“小灵通〞属无线市话，作为固定的３G(假设可以这样认为的话)，带来了划时代的变革。它把固定技术向前推动了一大步，将固定从住宅或办公室里解放出来，是将来固定网的进展方向。可以说，“小灵通〞在全球固话市场日趋低迷萎缩的状况下，使百年固话再焕青春，获得了新生。并且，也只有通过无线接入方式，才能使一户家庭拥有几部，甚至每人拥有一部，从而提高固定网的利用率。另一方面，小灵通是目前国内所能供给的最快的数据传输方式，专家学者、运营商、设备制造商也都纷纷看好小灵通的“数据亮点〞。在数据业务方面，小灵通同其它无线产品相比有着较明显的优势，基站可支持３２K、６４K、１２８K传输速率。目前，面对群众的６４K数据业务已经推出，这比目前的２G手机的上网速度快得多，也更经济，更能被群众所承受。在日本已成功开通了世界首例彩色移动可视，从２帧/秒的速度同步传输影像，还可以传送文字消息(一次可以传送１０００个文字)。目前，在我国台湾已经有超过８家移动通信运营公司和几家固定公司分别以模拟、GSM、CDMA以及固定方式为用户供给与数据业务。但当前承受的固定上网和移动低速上网已不能满足公众的需求，特殊是年轻一族对移动高速上网业务的需求。鉴于此，台湾群众电信公司在台湾电信行业竞争最剧烈的台北市，于去年７月推出了小灵通业务。据UT斯达康公司总裁吴鹰介绍，台北市GSM手机的普及率已超过了９０%，是亚洲乃至全世界普及率最高的，而小灵通在当地的市场定位是“低资费的高速无线因特网效劳〞，市场前景颇为看好，仅开通当天，用户数就超过了２万。由于在网络掩盖范围内用户可以随时随地享受３２K、６４K、１２８K数字到数字高速上网冲浪的乐趣，并且无线互联网/无线信息效劳(WiWi效劳：WirelessInternetWirelessInformation)、短消息及定位跟踪等业务也相继为社会开放。小灵通已成为台北市区一道靓丽的风景线，在竞争剧烈的通信市场中一枝独秀。中兴通讯认为，移动通信的WAP、GPRS还是CDMA的市场定位都是高端用户，而小灵通在数据方面的应用更贴近于一般的消费群体，在对现有网络和终端进展很小转变的状况下，用户很简洁承受低廉的资费实现３２K、６４K乃至１２８K的数据上网，更加适应宽阔网民的需求和上网习惯。那么，仅从数据业务的进展传输上，小灵通技术也有它的先进性。目前基于GPRS传输的数据业务，其速率不过几十K，而小灵通现已到达１２８K了，在日本今年将实现５１２K，这已经位于３G的速率区间之内。另外，京瓷早在１９９９年便推出了PHS可视。全部这些都说明：小灵通已经在数据通信领域走在了GSM的前面。２、政策前景：不久前，信息产业部关于清理３G核心频段的通知，使得“小灵通〞成为万众瞩目的焦点。有人说，“小灵通〞的生死簿已被翻开，明年就将停办。但是信息产业部已为“小灵通〞在３G的进展中预留了“坐席〞，清理频段预示了对“小灵通〞进展的政策利好。“小灵通〞迎来了自其诞生以来极佳的进展新机遇。众所周知，目前的“小灵通〞使用的频段在１９００—１９２０MHz之间，而信息产业部此次为３G要清理的频段，是原国家无线电管理机构在１８８０-１９００MHz、１９２０-２０２５MHz及２１１０-２２００MHz频段内安排的频率。明显，“小灵通〞的频段不在清理之列。这说明政府对进展“小灵通〞的政策更加明朗，在进展３G中也为“小灵通〞留下了频段空间，给了“小灵通〞以较长的进展时间，而不受建立３G的影响，这无疑是“小灵通〞的利好政策！同时，这也说明白信息产业部对全国３００万“小灵通〞用户的负责以及其放眼将来的长远目光。其实，早在去年６月２９日，信息产业部发出的？关于标准PHS无线市话建立与经营的通知？里，就明确规定了“小灵通〞在我国进展的根本原那么和范围，“小灵通〞是为市话效劳，属于固定网络牌照的经营范围，“小灵通〞名正言顺。值得一提的是，即便是前段时间有关深圳的“市话通〞未能幸免于此次清理之列的传奇，也并非事实的全部。有消息称，实际上深圳的“市话通〞所承受的技术，是一种便于进展３G的先进技术，只是属于标准之列，２００２年后，其频段仍可申请续用，目前深圳“市话通〞仍在正常放号开通运行，且用户数量还在大量增加。由此可见，“小灵通〞政策利好，政策为之进展铺平了道路。３、市场前景：市场是衡量一切产品及效劳好坏的最终标准。在市场面前，最有权力说话的是消费者。尽管在“小灵通〞的进展道路上有关它的是是非非的评说从未连续过，但是其所受消费者的欢送程度却是毋庸置疑的，尤其是在低端用户那里。目前，“小灵通〞全国用户数已达８００万以上，系统容量那么达２０００万，全国２０多个省、２００多个城市已开通“小灵通〞，腰别“双枪〞的消费者在这些城市随处可见。“小灵通〞之所以受到消费者的青睐，不外乎其性能价格贴近消费者——单向收费、价廉、便捷、质优，消费者买得起用得起；更为重要的是“小灵通〞的辐射几乎为零，是绿色产品，于人体无害，因而受到电信用户的宠爱，到底身体好是最重要的。而目前移动手机的辐射对人体有害的传奇，此问题始终以来炒得热火朝天，悬而未决。据最新报道，英国生物物理学家阿兰—普里斯９月２１日表示，使用手时机导致用户大脑反响速度加快，从而对人体安康造成负面影响。总之，适合市场的需求，造就了“小灵通〞良好的市场形象。通过以上分析，小灵通无论在技术上、政策上还是市场都是一个好的工程。第四节小灵通投资评估小灵通PAS系统比GSM移动通信系统组网要机敏，建立速度快，比固定本钱要低、产出率要高，能在短时间内收回投资，收益大，所以简洁被运营商和用户所承受，有着很浩大的用户群和宽阔的市场前景。一、PAS建网周期短、组网机敏PAS系统承受无线通信方式解决最终一公里问题，在PAS基站掩盖范围内用无线通信方式为用户供给高质量的接入效劳，避开向安装固定时要花费大量人力、物力、财力去架设电缆、室内布线的传统做法，省去了有线主杆和分支到户工程，大大降低了工程量。PAS系统无线接入局部承受PHS—WLL技术，在频率上承受动态信道安排，系统没有为每个小区安排固定的使用频率，而是随着通话建立过程在区站内自行安排最正确的频率和信道，对同一个频载设备的每一个时刻所用的频率可能是不同的，有效避开了同频和邻频干扰，提高了频率资源的利用率。因而PAS系统组网之初无需进展频率规划，可以依据当地人口密度、建筑物分布等实际状况来机敏组网。PAS１０mW基站小巧玲珑，重量轻〔全重仅３.５kg〕，尺寸小〔２６cm×２１.５cm〕，可以便利地安装在电线杆和建筑物上。基站与基站把握器通过现有铜缆连接，无需架设新电缆，加上１０mW基站承受电缆远供方式，使PAS基站的选址、电源等问题迎刃而解，一个娴熟的线务员平均一天能安装６到７个基站。PAS基站性能稳定，故障率低，一个线务员可担当约３００个基站的日常维护。综上所述，PAS系统技术特点打算了其在组网时无需像GSM一样，要进展频率规划、基站选址、机房建立等大量繁琐问题，同时又避开建立固定网时要进展大面积架设电缆的为难，大大缩短了建立周期，一般２至３个月就能完成施工并开头放号。西安电信局于１９９９年８月２３日开头PAS网络建立，到１２月１日完成PAS网工程建立开头正式放号，系统容量３５万线，建立基站１３４４０个，共掩盖全市１３０平方公里的区域，从工程建立、组网到PAS放号仅用两个多月。杭州PAS容量为２０万线，掩盖约５６平方公里，共设基站６０００多个，从施工到放号也仅有三个月左右。二、系统建立投资少、本钱低PAS系统是在日本PHS系统的根底上，依据我国的国情把PHS—WLL技术和程控交换机、铜缆、SDH光环通过V５.２接口技术融为一体的一项全新技术，是对现有固定业务的延长和补充。整个PAS系统有本地市话网、无线接入设备、无线〔手机〕三局部组成，同时通过ATC来实现本地区PAS之间的漫游。因此PAS系统并非是新建一个无线通信网络，而只要在现有的固定网络中参加无线局部和ATC即可，因此每线本钱很低，近１５００元左右，比固定本钱要低很多。以余杭电信局为例，现在每线固定本钱４０００元〔其中交换１２００元/线，线路１３００元/线，其他配套设施１５００元/线〕，扣除９６０元/线初装费的收入，综合多种生产本钱的累加，按每月平均５０元的业务收入计算，要５到６年才能收回投资。相对而言，PAS每线本钱要低的多，余杭电信局PAS系统第一期工程投入资金３２９８万元，共计３１个RPC，９９２个RP,其中无线环路局部投资３１６６万元，整个系统容量为２００００线，每线本钱１５８３元左右，只有固定的２/５左右。其他电信局PAS本钱估算如下表。城城市成本>>>西安杭州肇庆保定系统投资〔亿元〕５.１２.２０.４６１.０９系统容量〔万线〕３５１８４８每线本钱〔元〕１４７５１２２０１１５０１３２６表２-１PAS每线本钱同时随着PHS—WLL无线环路设备大规模投入商用，形成规模生产之后，加上其他电信设备制造商的竞争，信任整个PAS系统的本钱还会进一步降低。市场需求大、产出率高、回收期短随着经济的进展和生活节奏的提高，人们已不满足在家里或办公室中使用固定，而要求是能随时随地猎取信息。据有关方面统计，在城市范围内又感动通信需求的人口占总数的８０%以上，但是因GSM移动的高额通信费和双向收费，其普及率受到了很大的限制。PAS业务的消灭，因其兼有GSM的移动性与固定一样资费，加上单向收费，满足了大局部人对移动通信的需求，市场潜力很大。自１９９８年PAS投入市场以来，快速被市场所承受，在短时间内形成了一个规模浩大的用户群，如下表所示：表２-２西安等５城市PAS用户数单位：户城城市时间西安杭州保定肇庆余杭１９９９年７３０４６１０８５０１８３５８１５５０９１３１５０２０００年２００３５０７４０００４１８４１３８３７６３１２６１２００１年４月２４６２４４９６０００４６８２６４２１１８３５３０３固定因受到自身条件的限制，用户一旦离开，固定就无用武之地，因此现阶段固定热装冷用现象格外普遍。而PAS业务兼有移动性和固定自费的特点，用户可以随身携带、随心所欲地通信。因而在PAS掩盖范围内，宽阔用户会把PAS作为第一通信手段来使用，加上PAS手持机体微小、重量轻、音质好、持续通话时间长、绿色环保等特点，通话时间和使用频率明显高于其他通信工具，进而带动了整体业务量的上升。余杭电信局在２００１年３月至４月份，对PAS的话务量进展抽样测试。从抽样数据看，３月份PAS用户平均每天通话次数为４.５６次，通话时长为８.８３分钟/天，４月份平均通话次数为８.３４次，通话时长９.０４分钟/天，通话次数和时长明显高于固定，如下表所示：表２-３PAS和住宅话务量统计表时间２００１年３月２００１年４月话务量通话次数〔次〕通话时长〔分钟〕通话次数〔次〕通话时长〔分钟〕固定市〔农〕话７７４７１３４１４５２３１２１５２５６０３４１６３４１３７８本地网１３９７８０１７６０４３１５２８３１４７３４９６国内长途１８７５５１１４６５４１２０４６８９４９７１８１国际长途９４６１２４３１０４６３９０２用户数１０６５４５１０８５８８平均每天２.５２４.５９４.７９５.３１小灵通PAS市〔农〕话４５６１５１３８９７８２７３８５３４２３２９０４５６４２本地网５６７２５１７６０４３６１０８４１８８３８５国内长途５２７４０９１７４１５７６６１１４０１６６国际长途１９７１２４３２２２１０９２用户数３４１２３３４５６９平均每天４.５６８.８３８.３４９.０４话务量的上升带来的是业务收入的增长，余杭电信局PAS用户的月平均业务收入为６０.５４元，高于固定的每月４８.６元业务收入，尤其是在每年２月份，因春节７天长假，在固定通话费普遍下降之际，PAS的业务收入仍旧维持原有的水平。由此可见，PAS使整个固定网络的运行有了很大的提高，初步解决热装冷用的局面。如以下图：图２-１１余杭电信局固定和PAS业务收入比照表PAS业务的低本钱、高产出率使整个系统的投资回收期很短，一般在３年左右收回投资。以余杭电信局为例，整个PAS业务收入由入网费、月租费和通话费三局部组成，１９９８年PAS工程第一期工程投入建立资金３２９８.４万元，网络掩盖面积４.３平方公里，到１９９８年底共进展用户４０００户，收取入网费７００万元，月租费和通话费３５２万元，共计１０５２万元；按该期网络掩盖面积每年进展用户３５００户计算，１９９９年回收初装费５７６万元，通话月租费７２５.２万元，合计１３０１.３万元；２０００年回收初装费４９０万元，通话月租费１０３４.３万元，合计１５２４.３万元。三年累计收入３８７７.６万元，即不到三年可以收回低一期工程的全部投资，远远短于固定的投资回收期。假设在大城市中或者人口更为密集的城镇进展(比方邯郸)，因潜在用户数量大，加上PAS业务兼有移动和固定两者的优势，其进展不像传统的固定和移动那样有起步、进展的过程，只要宣扬到位，用户承受，市场马上启动，快速形成规模，到达较高的人均拥有量，本钱收回将更快，西安就是一个典型事例。见以下图：图２-１２西安电信投资回收图西安电信局共投资５.１亿元，网络掩盖面积１３０平方公里。从１９９９年开头放号，当年即进展PAS用户７３０４６户，初装费收入３９２０万元，通话月租费收入１３２万元，合计４０５２万元；２０００年进展PAS用户１２７３０４户，初装费收入４３４４.５万元，通话月租费１３５８２万元，合计１７９２６.５万元；２００１年进展用户６２８９４户，收初装费４５５万元，通话月租费收入２０８１８万元，合计２１２７３万元，累计业务收入４３２２４.５万元。２００２年估计进展用户５００００户，业务收入估计２５０００万元。估计整个系统投资５.１亿元在３年内全部收回。综上所述，小灵通业务是一项很有投资价值的工程。小灵通在我市的投资回收状况在第一章里已经阐述过小灵通在我市的进展状况，其中进展初期营销力度较大，短期内进展速度较快。半年时间用户已达１００００户。其次阶段，由于前期促销的取消和专职负责网络机构的取消，致使“小灵通〞业务进展处于停滞阶段。始终到２００１年的１０月份，“小灵通〞仅放号１１００多部。无线市话通信局成立后，为了转变“小灵通〞的市场形象，促进“小灵通〞市场的进一步进展，２００１年１１月，邯郸电信分公司成立了特地负责“小灵通〞业务的无线市话通信局。从而，邯郸的“小灵通〞进展进入了一个新的、快速进展的阶段，截止到２００２年５月份“小灵通〞的放号量已达３００００用户。具体数据见以下各图〔其中每机月收入包括月租费、话费、手机销售净收入等现金流入平均值为４２元〕：图２-１３邯郸市电信分公司小灵通月放号统计图图２-１４邯郸市电信分局小灵通月收入统计表图２-１５邯郸市电信分公司小灵通累计放号量图２-１６邯郸市电信分公司累计收入统计表从以上图表中可以看出，邯郸电信分公司小灵通业务从２０００年９月份值２００２年３月份一年半时间共收回９３０万元，而一期投资６０００万元，照此进展小灵通投资回收之日遥遥无期。邯郸市小灵通业务主要存在以下问题：〔１〕、销售量上升慢。〔２〕、每机月收入少，只有４２元。因此，留意小灵通的营销已成为邯郸电信分公司刻不容缓的任务。只有让放号量、话费量上去了，小灵通才能尽快收回投资。第三章“小灵通〞市场分析在对“小灵通〞本身的技术支持、产品特性以及进展前景进展分析的根底上，本章主要从“小灵通〞市场营销的宏观环境、竞争环境方面进展分析，而后对其市场需求进展猜测，并进一步对其市场进展细分提出了“小灵通〞在当前阶段的营销目标和市场营销定位。市场营销宏观环境分析一、人口环境１、我国人口的老龄化趋势。据统计局资料显示，２００１年底我国６０岁以上的老人已到达１.２亿，并且在将来的３０年内我国老龄人口所占人口总比例将会到达%。由于“小灵通〞的使用者多为青年人，所以老龄化人数的增多对“小灵通〞的销售量将会产生负面影响。但是，假设“小灵通〞能尽早推出１１０定位、１２０定位等业务，开发出适用于照看老年人的业务，也可在老年人中取得肯定的市场。２、我国的城市化进程加快。据国务院进展中心的消息到２０２１年，我国的城市化水平将到达６０%。２００１年—２０２１年将有２亿５０００万农村人口转为城镇居民。城市化使我国人口分布相对密集，而“小灵通〞建网的前提即是人口相对集中。这一方面说明，“小灵通〞将来的市场空间还会连续进展。３、非家庭住户增加〔集体住户增加〕，这会相应地增加对“小灵通〞的需求。如：有利于基站的建立和布网、增加潜在市场的需求量等二、经济环境改革开放以来，我国国民经济增长快速，尤其是近几年GDP年平均增长速度都在７%以上。全国居民存款已超过７００００亿，恩格尔系数构成中食品、衣着的消费支出比重渐渐降低，通讯、医疗、消遣等方面的消费支出正逐步增加。三、自然环境在现代社会物质文明取得飞速进展的今日，现代工业对环境的污染也日益严峻，人们的环保意识日益增加。越来越多的人们开头重视“绿色消费〞，“绿色概念〞“绿色营销〞正成为众商家开拓市场的方式。“小灵通〞本身的环保、低辐射无疑符合这种消费趋势。四、法律环境“小灵通〞无线市话技术符合中国无线电管理委员会，中国电信总公司及信息产业部的有关规定。在已开通运营城市的良好舆论导向下，该技术越来越得到政府方面的认可和支持。加之电信部门的企业促使其将自身的进展放在了首要位置，力求在经济飞速进展的今日供给更加优质廉价更易为市场承受的通讯业务。因此现行电信产业的法律条规将越来越多的留意力转向市场经济，并以此促使地方电信部门能成功地参与竞争，向客户供给更好的效劳。五、政策环境国家信息产业部对“小灵通〞的态度日益明朗化。从限制“小灵通〞在全国范围内进展，到开头允许中国电信可以有条件地在全国范围内进展小灵通业务。信息产业部发出(２０００)６０４号文件，正式将“小灵通〞定位于“小范围低速移动无线接入〞，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中城市人口相对集中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信效劳〞。并且，信息产业部在最近的频段清理中为“小灵通〞预留了频道。“小灵通〞使用的频段在１９００—１９２０MHz之间，而信息产业部此次为３G要清理的频段，是原国家无线电管理机构在１８８０-１９００MHz、１９２０-２０２５MHz及２１１０-２２００MHz频段内安排的频率。明显，“小灵通〞的频段不在清理之列。这说明政府对进展“小灵通〞的政策更加明朗，在进展３G中也为“小灵通〞留下了频段空间，给了“小灵通〞以较长的进展时间，而不受建立３G的影响，这无疑是“小灵通〞的利好政策！同时，这也说明白信息产业部对全国８００万“小灵通〞用户的负责以及其放眼将来的长远目光。六、技术环境１、作为PAS技术根底的PHS技术已在全球２０多个国家广泛承受并获得良好效果。数据通讯技术进展日新月异，“小灵通〞的增值业务在日本、泰国等地已得到良好的进展。２、IP相关技术迅猛进展，目前与IP的相关技术正得到大幅度的进展，具体表现在IP、IP吉位路由器、IPOVERSDH等高新技术。３、宽带CDMA移动技术成为无线移动通信进展主流。并且，移动通信技术正在向３G技术过渡。４、高速光纤通信技术进展神速。５、宽带光通信全业务接入网技术成为进展重点，能够综合语音、数据、图像的全业务接入网是当前高新技术进展的重点。七、社会文化环境文化环境相较与其他环境对小灵通的影响较小，其中对于小灵通较有影响的因素有：１、城市化进程的加快以及生活、工作节奏加快，人们更渴望沟通和沟通。２、青少年一代的生活更多地与网络、通信息息相连。市场需求分析一、邯郸市场概况邯郸市面积平方公里；人口１３３.９８万人；户数３５.９６万户；２０００年城市人均国内生产总值１２７００元/人；城镇居民可支配收入元/月；城镇居民人均消费性支出；全社会职工平均工资元/月。二、用户市场占有率状况中国电信固定网用户数万户，市场占有率中国移动GSM用户数万户，市场占有率中国联通GSM用户数中国联通CDMA小灵通用户数市场占有率三、市场调研分析１、小灵通用户根本询问状况职业分布比例：国企：４５.６%，三资６.８%，私营个体１８.６%，教师７.７%，同学１２.２%，其他９.１%年龄分布比例２５岁以下%；２５—３４岁%；３５—４９岁%；５０岁以上%用户购置行为与缘由〔据调查分类统计〕★７７%的用户是由于单向收费和通话低廉产生购置行为；★８５%用户是由于小灵通在市区内可以移动通话、使用便利产生购置行为；★５%用户时由于小灵通时绿色环保而购置。购置小灵通的用户中，已有手机的比例是%用户满足度：很满足９%；较满足５０.２%；还可以３７.７%；不满足３.１%四、市场潜量分析跟据以上数据得出的结论：市场竞争分析一、主要竞争对手分析目前“小灵通〞的市场竞争者主要有中国移动、中国联通，近几年不会有新的移动通讯公司消灭。但我国现在已成为世界贸易组织的成员之一，我国将在年之后全面放开电信业务，到时将会有外资的电信企业进入。主要竞争对手分析比照：中国移动是在中国电信业重组根底上组建的国有重要骨干企业，在２５个省〔市、区〕设有全资子公司。经营业务范围包括移动、数据、IP。将来目标成为国内最大的通信运营商和世界一流通信运营公司现行的战略立足国内，面对全球；突出重点，整合资源；改革制度，强化管理；统一规划，协调进展。假设是当前我国移动通信领域的主导运营商，是推动中国电信和信息产业快速进展的主要市场力气。能力优势１、网络规模大；２、用户规模浩大；３、国际漫游力量强；４、业务种类多；５、雄厚的资本实力和盈利力量劣势１、需租用中国电信的传送网络，运营本钱高；２、频率资源有限；表３-１对中国移动的战略分析中国联通经营范围：移动、国际国内长途、本地、数据传输、互联网业务、IP。将来目标不明确现行的战略质量高、业务信、效劳好、强化优质价廉、面对群众和大客户的经营重点、突出综合业务的调配效劳假设是中国唯一一家经营综合电信业务的通信公司能力优势１、负担小；２、技术水平高；３、负债率低；４、业务种类齐全；５、拥有网络根底；６、享受货架优待政策多。劣势１、网络掩盖面小；２、业务进展速度慢；３、企业运行机制落后表３-２对中国联通的战略分析〔３〕邯郸市主要竞争业务态势图主要统计数字主要竞争对手资费标准使用范围用户总量附加业务中国移动全球通神州行燕赵行中国联通如意通全球通表３-３邯郸市主要竞争对手业务分析二、竞争者定位——补缺者战略从上述主要竞争对手的的优势、劣势分析，结合前面所述的“小灵通〞的优势和劣势中，对于这几家电信运营商的市场地位可以得出如下结论：◆中国移动：市场主导者〔业务量处于优势占４０%，高品牌认知度〕◆中国联通：市场跟随者〔业务量较小占１０.１８%，形象较中国移动较差〕◆“小灵通〞：市场补缺者战略。在移动业务上根本无法与中国移动和中国联通相提并论。所以针对作为固定的延长和补充，定位的目标市场是无线市话。在同一城市间利用低价位的优势同移动和联通争夺市场。第四节市场细分及市场定位一、市场细分所谓市场细分就是依据购置者所在地的人文地理因素及消费习惯，将一个市场分为假设干购置群体，并描述他们的特征，借以增加公司营销目标的准确性。在此对小灵通的市场细分主要基于社会公众对整个电信通信需求的根底之上来进展的。１、“小灵通〞细分标准的选取：年龄、职业、收入、家庭状况等，依据市场调研的资料，我们做出了以年龄和收入为主要特征的细分表。年龄年收入〔千元〕〈１０１０—３０〉３０职业特点１８—２５岁家中有固定◆◆同学及刚毕业工作的同学已有移动手机◆◆无固定及手机◆◆◆◆２５—４０岁家中有固定◆◆◆保险业、电脑业、出租司机、机关人员、教师、公司主管、个体老板已有移动手机◆◆◆◆无固定及手机◆◆◆◆４０岁以上家中有固定◆◆机关人员、教师、公司主管、退休老人已有移动手机◆◆◆无固定及手机◆◆◆注：◆◆为重点目标消费群，◆为次重点目标消费群。表３-４小灵通市场细分表２、目标消费群分析目标消费群即依据已被细分的市场，结合产品特点，选择一个或几个预备进入的细分市场。就目标消费群确实定模式主要有：★密集单一市场——选择一个细分市场集中营销。★有选择的特地化——选择假设干个有可能盈利的细分市场。★产品特地化——集中一种产品，向各类顾客销售。★市场特地化——特地为满足某个顾客群体的各种需要。★完全市场掩盖——用各种产品满足各种顾客群体的需求。依据PAS无线市话小灵通的产品特性〔其次章已有论述〕，目标消费群英具有以下特征：１〕多在邯郸市区居住或活动〔包括本地人及暂住的外地人口如高校生、打工者等〕２〕具有肯定的电信消费力量。〔月收入在６００元以上或同学等消费群体〕３〕对移动通讯有需求而未能满足〔如呼机用户〕或移动通信已被满足但对由此带来的搞话费支出有降低得猛烈需求。通过调查结果分析，“小灵通〞用户的年龄趋向年轻化，其中在２５～３５岁段就占了４７.３%。这就要求公司将宣扬的重点放在中青年身上。通过对“小灵通〞用户的文化程度和月收入进展分析，可以看出“小灵通〞的主要用户群是一般消费者，因此对“小灵通〞的消费潮流应引导为一种群众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企、个体、教师和同学简称高校市场三局部所占比例最大，因此要以国企职工、私营个体业主，高校市场作为“小灵通〞的目标顾客群。鉴于邯郸市的实际市场状况，笔者认为邯郸市在现阶段的目标消费群应主要承受有选择的特地化、完全市场掩盖为主，同时适时地实行产品特地化。二、营销目标目前邯郸市场正处于业务成长期〔市场还有相当潜量，见市场需求猜测〕，所以当前的营销目标首先应是全力进展用户，努力扩大市场份额，其次要考虑话务量所带来的收入。从这一点来说，邯郸电信可以临时地让利于用户，占据市场份额，以期将来的长远话务量的回报，从而取得整体利益最大化。三、市场定位依据市场细分的结果和营销目标的选择，目前应把小灵通的市场进展重点定位在以下目标市场。１、移动用户〔双机用户〕。此类用户的话务量较高，假设使用小灵通后从移动通信中分流较大局部的话务量，对邯郸电信的话务量增长有重要的意义。此类用户应列为重点进展目标，所推销的机型应以中、高档机型为主。２、大型商户。国企、机关、工商团体、金融系统等。如对其实行虚拟网应有时间限制，以免内部免费通话造成长期话务量的流失。３、工薪阶层一般用户。目标群较为分散且话务量有限，所售机型应以低档位为主。４、个体业主、商贩。对的流淌性要求较强，通信需求也相对较高，具有较高的消费力量。５、高校族。纯消费群体，但通信需求较强，消费力量较差。６、环保族〔留意绿色消费〕。目前此类需求群体不多。四、针对不同目标市场的差异化营销策略：１、对“高校族〞的同学相应调低价格。降低裸机价格或免收入网费。由于电信业务具有二次消费的特点，通信行业的价值主要靠向客户出售通话时间即声音传送大事制造出来的。降低第一次收费完全可以看作是为推销通话而使用的促销费用。而且因此而带来的资金超前筹措，可以用来提高业务质量，吸引客户多用常用无线市话，对于降低本钱费、提高生产效率是有益的。２、对“时尚族〞抓住无线市话具备“时尚性〞这个特点。差异化营销策略应当抓住“时尚族〞的心理特征，力求做到“新〞、“变〞。如：针对无线市话辐射小的优越性可召开新闻发布会、学术专家专题争辩会。提前把“绿色环保〞的概念引入手机市场。信任这一策略在“时尚族〞中是较易见效的。他们承受新事物较快，思想前卫，留意生活的品质。“变〞是指营销策略不能固守模式，一成不变。如：顾客对机壳颜色有进一步的需求，选择何种颜色的无线市话时迟疑不决的状况时常消灭，针对这些状况，厂家在营销策略上实行了求“变〞策略，开展了“给无线市话换彩衣〞等活动。３、对“工薪族〞，产品价格和效劳质量是营销策略不行无视的两大支柱。无线市话在众多移动中产品档次并不高。拥有它可以说并不代表什么身份和地位。它的单项收费和“移动市话〞两项是吸引“工薪族〞的重要缘由。无线市话在价格方面仍有向下变动的幅度。考虑到价格普遍下调会影响老顾客的利益和对无线市话信誉的负面影响，故承受了特定的销售活动，如在特殊的日子降价销售等活动。４、“流淌族〞活动范围不定，安装固定有诸多不便与不经济因素等特点。宣扬导向突出了无线市话承受无线接入技术，能便利实现移动通话的优点。结合其具体状况，有针对性地开展营销活动，如：在集贸市场等非固定商业区，组织专业销售人员进展上门效劳，便利个体商贩。同时利用商业区人员集中、流淌性大等特点进展产品推广。对于临时用户等只需短期使用者，可开展租赁效劳。第四章“小灵通〞市场营销战略组合笔者认为，在日趋剧烈的通讯市场竞争中，“小灵通〞的市场营销必需在一种科学、有效的市场营销理论指导下进展。而当前，原有的以制造商为核心的４P〔产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place〕营销理论已渐渐被更为人性化的４C〔消费者需求Consumer、消费者满足需求的本钱Cost、沟通Communication、消费者购物的便利性Convenience〕营销理论所取代。因此，作为４C理论的核心消费者需求已成为PAS无线市话小灵通实施战略性市场竞争的有效切入点。本章将在产品特性和市场分析的根底上，以消费者需求为核心理念，从产品战略、价格战略、效劳战略、分销战略、促销战略等方面来分析小灵通的营销组合。产品战略“小灵通〞的产品战略即是生产商或运营商依据自身产品组合的特点结合目标市场的需求所制定的决策手段。“小灵通〞产品战略包括核心产品——“小灵通〞网络、形式产品——“小灵通〞手机和延长产品——“小灵通〞效劳三局部。〔鉴于“小灵通〞效劳的重要性，将其单设一节，在其次节予以分析。〕“小灵通〞的产品开发和研制应以消费者需求为前提，其产品概念应是为目标市场而开发的有形物质和各种相关效劳的统一体。核心产品——网络质量提升“小灵通〞要想在通信市场竞争剧烈的今日，赢得消费者的青睐和信任，就必需全面提升自身的产品质量和效劳质量。而对于消费者的通讯需求来说，网络的健全和完善与PAS手持机是同样重要的。“小灵通〞的弱势之一就是网络掩盖面不全，有盲区的存在。所以网络的建立和维护就显得格外必要。１、基站建立。由特地工作人员测试盲区，在信号较弱或无信号的地方尽快建立基站，尽早做到在邯郸市任何地方都能保证通话的畅通。２、网络维护。配备特地的网络维护人员，定期对全市的基站进展查看、维护，保证已有基站的正常工作。二、生命周期分析争辩产品的生命周期，可使企业更好地把握产品的进展趋势，适时地开发新产品，准时改进老产品，有方案地进展产品的更新换代，正确地进展产品决策，使企业在动态变化环境中求生存与进展，赢得竞争主动权和有利的市场地位。１、现有“小灵通〞的生命周期。无线市话PAS技术作为固定的补充和延长，分别对应着无线移动〔PS〕和无线固定〔FSU〕两种业务。目前在多数地区所开展的“小灵通〞业务大都是终端手持机〔PS〕业务，FSU业务仅在少数地方开展了业务。假设把“小灵通〞的生命周期同样分为投入期、成长期、成熟期和衰退期的话，那么对于PS业务来讲全国多数城市大都经过了市场的投入期，正处于市场成长期或成熟期。而FSU业务刚刚处于市场起步阶段。我们所争辩的“小灵通〞市场主要侧重于无线移动即手持机。据“小灵通〞争辩专家徐福新指出，“小灵通〞作为固定的补充和延长，原那么上只要固定存在，“小灵通〞就不会消亡。邯郸市电信公司于２０００年开发“小灵通〞业务，目前正处于市场成长期。在这个阶段要留意提升“小灵通〞的整体质量，同时逐步开展、健全“小灵通〞的各种效劳。力求进一步提升“小灵通〞在社会供种心目中的形象。２、“小灵通〞的可行的升级换代与３G的关系在“小灵通〞的主要供给商UT斯达康的资料中查到，与GSM一样，小灵通向３G过渡方向都是W-CDMA和TD-SCDMA，只需要无线侧更换，基站都核心部份可以通过升级来平滑过渡到３G。所谓平滑过渡到３G技术，也就是说UT斯达康能在现有小灵通无线市话网络的根底进展技术改造升级成为符合３G技术标准的移动通讯网，而且，还有对现有的小灵通手机终端进展３G技术改造。UT斯达康总裁吴鹰称，PAS的网关可以通过软交换系统升级为WCDMA的网关。由于３G从应用到真正成熟至少还需要３-４年的时间，这个时间差与PAS投资回收期根本吻合，况且，PAS已有向３G平滑过渡的解决方案。３、新业务新功能的开发、完善邯郸市“小灵通〞目前已开通的业务主要有常规的通话功能、主叫显示、呼叫转移。今后，还可以开发的增值业务有３２K/６４K数据通信〔其中的C-MODE业务包括邮件效劳、内容效劳和下载效劳〕、１１０定位、１２０急救定位、收发短信、微型数字相机等新型的增值效劳。４、漫游分析据小灵通争辩专家分析，小灵通在技术上是可以实现全国漫游的。〔“小灵通〞在日本已实现了用户的全国漫游〕假设中国电信要全国联网的话，会分三个步骤进展，一是将地市下面的各县联网，象河北保定已经实现了，二是将全省联网，浙江、河北在这方面已走到了前面，三是将全国的小灵通联网。三、产品组合鉴于“小灵通〞的市场定位中既有消费力量较高的双机用户，又有宽阔的工薪阶层和同学用户，所以小灵通的手机开发也相应地有高、中、低三个档次，分别迎合不同消费群体的需求。邯郸市电信公司目前所用的手机均由UT斯达康公司供给。现有机型、款式主要有风光、风采、风行系列。风光系列：机型组合有UTS７０８J、UTSUT８８、UTS７０８SY等款式；颜色组合珠光银、墨竹绿、珠光灰、银白、宝石红等。此类机价格定位较高，在１５００以上。外表时尚高雅，功能强大卓越，适合对象为都市白领、成功人士。风采系列：机型组合有UTS７０２-A６６、UTS７０２-F１１、UTS７０２-F、UTS７０２-S３１１等款式。颜色组合有：珠光紫、珠光灰、珠光银等。此类机价格定位在１０００—１５００元之间。外表时尚、颜色明丽、款式新颖、功能较为齐全。主要适用于时尚青年、新潮一族。风行系列：机型组合有UTS７００-X、UTS７００-U等款式。颜色组合有：墨绿、黄等。款式大方、功能齐全，是符合大中需求的质优价廉的实惠型手机。鉴于邯郸的市场现实整体消费力量缺乏，高收入群体为数不多，且“小灵通〞主要定位于群众的无线市话的消费，所以在邯郸市场的产品组合应是以风行系列为主，辅之以风采系列，等“小灵通〞的各项增值业务逐项开通时再适时地推出风光系列。２、产品延长〔高、低〕——高附加值、高价位和简洁效劳、低价位四、品牌形象战略产品品牌形象是产品的无形价值，优劣好坏直接产品的前途。“小灵通〞的形象定位应扬长避短，突出本身的特色和优势。所以，“小灵通〞的形象设计再考虑到产品本身的特性和效劳时应突出一下几点：１、资费低廉；２、对人体无危害，属于“绿色〞手机；３、通话时间长；４、群众的消费，贴近生活。同时避开“小灵通〞本身的弱点，如网络掩盖差，信号接收不稳定等。形象标识的设计要富于动感和时尚感，统一全市广告中的形象标识和广告用语。如，“有线的价格、无线的效劳〞“绿色环保〞“我们认真来做，让大家尽情去说〞等等。人物形象要富于