青岛某小区市场分析与销售策略建议

青岛XXXX小区筹划案前言本部成立调研小组，以周密细致的市场调查为根底，依据整体市场的现状和区域市场的特性，开掘工程的优点加以发挥，以协作销售部尽快完成销售目标。１、市场分析１．１．区域市场分析本案处于城阳区，城阳区位于青岛市北部，有青岛“北大门〞之称。面积５５３.２平方公里，其中耕地面积４.１９万公顷．总人口４３.６万人，其东依崂山，西临胶州湾，南接李沧，北望即墨。城阳区交通四通八达，距青岛市中心２５公里，区内有青岛流亭国际机场，外临青岛港，胶济铁路、环胶州湾高速大路、青银高速大路、济青高速大路、３０８国道、２０４国道纵贯其中，形成极其便利的海陆空立体交通网络，是青岛连接世界的桥梁和纽带。正阳路为城区内一条主要交通干道，而本案恰位于正阳路与李王路穿插口，另外，城阳区内有５所大专院校，２５０所中学，６９所科研所，一所职中，３０２所学校，１１５所幼儿园。城阳区近年来经济进展势头迅猛，是山东省经济进展的高增长地区之一。２００２年，完成GDP１６２.１亿元，总税收〔不含海关税〕１５.７亿元，农夫人均纯收入４４５９元，外贸出口１６亿美元，全社会固定资产投资达５０.５亿元，综合经济实力跨入全省十强。由于市中心可开发土地根本接近开发极限，致使众多房产开发商进军北部，进展大规模的“圈地运动〞。目前大约有１２个开发工程，总占地面积１０９０７亩，总建筑面积约４００万平方米，楼盘分布相对集中，主要分布在城阳区明阳路以东，向阳路以西，以太阳城为主的集中区域。随着城阳区政府欲将区主干道正阳路建成金融一条街规划的日渐成熟，有关此区域利好的消息不断呈现在人们眼前，届时城阳区将进展为以区政府为中心，正阳路为中轴线的新区中心。 １．２．定向市场分析王家村位于城阳区惜福镇，毗邻惜福镇政府与正待开发的王家村公园，地理位置得天独厚，四周工厂较多，

居民较为密集，消费群体以工薪阶层为主。随着多年进展，该外来人口越来越多，渐渐进展成了外来人口聚居地。由于城阳区对惜福镇一带的市政规划与环境进展了一系列的调整和完善，加速了区域房地产的进展，吸引了不少在市中心工作的人士在此置业安居。

由于房地产业进展的不成熟，以及管理制不完善的缘由，致使该区城内开发了不少不同性质的房地产，有商品房、安居房、集资房、宅基地等，成了青岛市典例，区域市场竞争格外剧烈。王家村作为城阳开发区域的一局部，在规划进展或房地产进展都有其特殊的一面，正如该区域楼盘的价格与半里之遥福林花园等工程楼盘相差甚远，缘由不明而喻。这就要我们的产品定位为市区或城阳区外来工薪阶层，而被誉为“全国县５００强〞的惜福镇的经济在整个城阳区乃至整个青岛地区的举足轻重的地位，再加上区政府规划的逐步完善，必定带动本地区的经济进一步进展，人气的进一步提升。１．３．工程分析１、工程名称：青岛XXXX小区２、工程规模：由８幢多层〔６层〕组成３、推售状况：现推１-２号楼的１F、２F、６F４、宣扬主题：自备一万元，房子户口一个都不少５、价

格：１号楼：１０７６～２５９８元/m２，均价１７０８元/m２

２号楼：１２２８～２４８９元/m２，均价２２５５元/m２６、装修标准：毛胚房７、优劣势分析⑴优势分析１、

本工程由青岛银盛泰房地产开发工程开发，其被评为“２００２年度城阳区十佳商品房销售单位〞进展商实力雄厚，信誉良好，能给买家充分的信念。２、

位于城阳区中轴线-正阳路上，进展潜力巨大。３、

接近城区商业中心—太阳城，可尽享区内的成熟配套。４、

地处交通主干道正阳路和李王路交汇点，交通格外便利；５、社区配套设施完善，绿化率达３０%以上，小区内道路全部硬化，内设超市、幼儿园、停车场、诊所、健身消遣设施、特地的老人、儿童活动场所、园区背景音乐，另有大小贮藏室及车库。６、户型可供选择多；７、每户配有车库，物业收费合理。〔２〕劣势分析１、

配套设施仍旧未成熟，如无暖气，进展尚须时日。２、

竞争对手的广告宣扬及促销活动皆比本案强，形象已经广为人知。３、

由于工程档次和周边物业无区隔，其销售对象竞争剧烈。４、

外来人员多，治安问题多，影响买家心理；５、

紧邻主干道旁，噪音大，空气污染严峻；６、

四周全为个体业户，经营工程单一，缺乏浓重商业气氛，社区配套不成熟；７、周边楼盘较多，竞争剧烈，影响销售；１．４．竞争对手资料分析对手一１、工程名称：新城花园２、工程规模：由１０幢７层组成３、推售状况：现推２号楼、３号楼３～６层，７号楼、８号楼的２～６层４、宣扬主题：新城区、新中心、新文化５、价

格：２-３号楼：１４８１～２８４５元/m２，均价２１６３元/m２

７-８号楼：１６６８～３１９５元/m２，均价２４３１元/m２

〔最新价格〕６、装修标准：一级二类装修７、优劣势分析⑴优势分析①该楼盘已为现楼，可即买即入住，易于吸引买家入住；②价格较同区域其他楼盘为低，有竞争优势；③位于内街，便利出入主干道，区位优势明显，有肯定的升值潜力；④进展商为城阳城建集团，知名度较高，能够给买家肯定的信念支持；⑵劣势分析①周边外来人口较多，人流简单，治安环境较差，影响买家购置心理；②楼盘四周环境欠佳，影响楼盘档次；③户型设计一般；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度较大，楼距较密，私密性较差对手二１、工程名称：天泰·奥园２、工程规模：多层为主，高层、小高层为辅。为５个区域，分别为“汉城１９８８〞、“巴塞罗那１９９２〞、“亚特兰大１９９６〞、“悉尼２０００〞、“雅典２００４〞。３、推售状况：现推一期“巴塞罗那１９９２１#、２０#、４０#、５０#４、宣扬主题：运动·安康·生活５、价

格：３５１１～４２０８元/m２，均价３８５９元/m２６、装修标准：一级二类装修７、优劣势分析⑴优势分析①该楼盘是青岛天泰奥城进展开发的一个大型房地产工程，且内部环境美丽 ，易于吸引买家购置。②邻近交通主干道３０８国道，交通特别便利；③该楼盘紧临风景迷人的虎山和石梅庵风景区，对楼盘档次的提升有莫大的挂念；④社区配套设施完善，且物业收费相对低廉，对买家有极大的吸引力；⑤设计以五、六层多层为主，有平层、错层、跃层多种构造，可选择户型多，故可买度高。⑵劣势分析①与城阳区居民生活水平相比，价格定位偏高，具有肯定抗购置性。②周边外来人员多，且时常有治安大事发生，影响买家入住信念；③距市中心偏远，路程较长，也是一大抗购置点。１．５．工程周边配套状况１、社区配套

①高校：华侨高校、莱阳农学院、城阳夜大②中学：城阳２中、３中、大北曲中学③学校：城阳２小、试验中学④银行：中国建立银行、农业银行、工商银行。⑤饮食：刘家火锅城、老家饺子。⑧医院：惜福镇医院２、交通状况３７１路：昌乐路—李村公园—夏庄３７２路：李村—惜福镇１１６路：李村—夏庄２路环行线：流亭机场—城阳—惜福镇—夏庄１.６.工程企划思路由于工程物业配套设施较为完善，拥有优良的先天条件。但日前区域的外部条件劣势较为明显，故如何做好工程的销售企划工作，将是工程能否取得成功的重点。从以上对市场和工程的理解，我们初步得出以下的企划思路：１、充分利用先天优越的交通环境工程的交通环境较为优越，故可利用具备的先天优越的条件来谛造一个“青岛XXXX小区〞，塑造独特的品牌形象。２、改善现存规划中的缺乏工程作为单体楼在市场上竞争力缺乏，必需做好一切细致的规划，与现有的福林社区结合起来成为整体，使现有的资源得以充分合理的利用，提高工程的综合素养，努力树立大型生活区形象，在市场上立于不败之地。３、把握市场需求，迎合买家心理随着房地产市场由卖方市场转为买方市场后，供方面临的严峻问题就是，产品的消费是否迎合客户的需求。因此，充分把握市场，迎合消费者的需求心理，提倡新现代的生活居住概念，才能更有效地促进销售。４、加强区域性宣扬，吸引人流由于工程周边同档次商品房工程不是市场热点，客流量低，故如何吸引更多的客户到场，是工程成败的根底条件。故此，在户外媒体、销售网点、单张派发方面应加强区域性宣扬，增加传送工程信息的途径，以吸引大量人流。５、营造现场舒适环境，引起客户购置冲动在吸引大量客流后，现场环境的好坏便是销售能否成功的关健。工程应当在规划设计、园林绿化、现场包装、接待中心、示范单位等方面营造一个格外舒适的内部环境，配以销售策略上营造的吵闹买卖气氛，力求快速打动客户的心，促进客户成交。６、在宣扬及销售上表达工程的规划前景由于王家村始终以来给外界的形象是环境较为杂乱。如何消退这一不利因素，把规划中的利好因素呈现给目标客户，呈现在群众工薪消费者面前，需要在宣扬及销售上重点把握，并在软性宣扬、宣扬资料、人员培训等方面重点加强。７、表达“以人为本〞的经营理念面对多元化的目标客户，我们必需抓住人的特点，规划设计更加“人性化〞。工程不但应在规划中力求细致、完善，在设计中多考虑人对居住环境要求，还可在企划营销中表达以客为尊的诚意和“以人为本〞的理念。通过融合工程“以人为本〞的经营理念，可以把握更多潜在客户，打动他们的心，促进成交。８、找出工程“共性化〞的形象客户对品牌的认知程度往往取决于品牌的共性，没有共性的商品品牌极易在市场中流失。通过对工程的分析和理解，挖掘内在优点加以筹划包装，提炼“共性化〞的工程形象，可以大大提高工程的知名度，提升工程的附加值，从而促进销售业绩的提升。从以上几点企划思路动身，我们将对工程的市场定位，规划设计销售策略等方面一一作出建议，期望做出一个有特色的、成功的精品工程。２．工程市场定位２．１市场定位王家村四周的楼盘可谓良莠不齐，档次不一，而且价格相差悬殊，可以说“一路之隔，楼价翻一番〞。位于工程北边的李王路上高档楼盘较多，规模较大，规划有致。如福林山庄、翠雍花园、新城花园、及中心公园一带大大小小的楼盘在００年、０１年卖得特殊红火，但随着青岛市的快速进展，房地产市场呈现出多方位热点，山景热、市政配套热等，因此００年以后上马的工程已没有了当时的风光，区域市场热点已被淡化，再加上周遍环境治理状况不佳对住宅环境的直接影响，如明和居、福林花园等工程的销售进度都因此变得相当缓慢。所以，本工程的区域划归应与区中心整体规划设计严密挂钩，淡化王家村区域概念才是本工程获胜的前提。细分析工程相邻的楼盘，其中主要有福林山庄、新城花园等都是单体住宅楼，缺少园林绿化，且接近正阳路交通干线，噪音污染无法回避。而本工程和他们相像，故此，工程能不能够在区域中独树一帜，打算其能否在市场竞争中脱颖而出。唯此，结合区域市场状况和自身特点，本部建议将本案定位为---“将来区中心外来工薪定居楼盘典范〞

以此定位入市，充分迎合市场，进而突破市场，形本钱区域的最大热点，当然，要到达这样的目标，必需需要适宜的规划及硬件协作。在下述工程建议中会逐一阐述。

２．２．工程形象定位工程所处区域，本地居民文化质素较低，外来高科园工薪阶层及市中心区居民文化素养那么较高，但工程的外围环境较差，周边商品房小区与镇居民房缺少和谐美感，这些因素严峻阻碍了区域市场的进展，甚至造成了区域客源的不断流失。故此，在工程形象定位上应扬长避短，抓住市民向住环境好的绿化小区的心态，带给客户一种“既享有成熟小区环境，又座拥将来新区中心〞的双重“抵买〞价值。工程形象定位可从小区住宅、园林绿化、生活质素高等方面重点诉求。初步供给以下工程形象定位供参考：“将来城阳中心区·外来工薪阶层的定居典范〞通过上述的形象定位，给本案赐予新的内涵，紧盯市场消费者的需求，提高可卖点，使工程从消沉的环境气氛中摆脱出来，从而表达工程内外环境的优越。２．３．目标客户定位作为城阳区之一的王家村，其购房客户群有较为特殊的一面。由于属于新规划区，居住人口多以外地或外区移民为主，尤其是王家村，外来人口集居地，而且当地工厂及小型商铺群较多，营造了一大批工薪阶层及个体商户。这些人在青岛工作生活多年，想成为城阳居民，从而长期居住的愿望猛烈，都想在此选择一套价钱合理而又升值潜力的住宅。依据实际状况，我们又可将这局部客户群定向细分如下：１、区内的买家分析：城阳区老中心内人口密集，路窄人稠，整体环境缺乏大型园林绿化，绿化率低。对于欲改善环境的买家及家中有安度晚年的老人家的客户，本案住宅是他们置业首选。２、区域居民的子辈分析：这批人在当地生活较长时间，生活圈子几乎固定在此，对该区感情深厚，而现有条件已难以满足其生活需要，想买大屋改善环境，同时出于孝敬老人的前提下，在同区就近购房，既能更好照看老人，又能享受独立居住的自由便利。３、区域居民的亲属、伴侣分析：此类客户受该区域的亲属、伴侣的口碑宣扬，对小区憧憬，同时在此地置业，便利于同自己亲属、伴侣进展充分的沟通，接触和联络，还享受其优越住宅环境。４、外来人口在该地置业分析：此类在该区域中占主流，他们留意本案的综合素养，四周的自然环境以及四周的配套设施，对新环境适应性较强，反而对区域感情不太考虑。此外，对于外来人士而言，群居意识是影响他们选择居住地点的重要因素之一。５、在市中心工作的工薪一族人士分析：市中心富强的金融中心，商业网点，以及工厂的聚集，造就了一批在该区工作的工薪一族，此类阶层人士对置业概念留意经济实惠，环境优雅，交通便利，同时享受现代生活居所，改善生活素养。６、在惜福镇王家村经商的小商户分析：他们拥有肯定的经济实力，乐意在经营范围的四周置物业，既便利居住，亦能随时照看生意，一举两得。优质的生活环境有助于转变他们不定向的居住习惯。７、因拆迁而不得不迁移的本镇居民分析：由于不满现时的拆迁安置区域，想通过拆迁重新别寻居所地方，新规划区域为此类人之首选。８、经济充裕，已购楼宇的投资者分析：这局部人或许在城阳区购过楼，随着近年来购楼阅历的丰富，他们也可能看中工程前景好，具有较大的升值潜力，买来自住或投资以求大回报。

当然，一个工程的目标客户可能永久不只以上几项分析的客户，然而针对该工程的特点来说，本部认为上述分析根本已囊括了近八成目标买家，只要能抓住这批客户的购置心理，再辅以必要的销售策略，就必能取得销售的成功。２．４．目标市场细分针对目标客户的状况，本部将目标市场细分如下：１、

购置阶层１)自用：群众工薪阶层〔含拆迁户〕，有力量而又确实期望置业的。２)安居保值：较高薪收入阶层〔含个体户及现时租屋人士〕。由于楼宇的价值会随通涨而上升，而租屋的租金那么如流水般而去，住宅置业既能保值又可安居。３)换屋方案：不满现时居住条件且有力量供屋的人士，房改房的原居者。４)投资客：投资者是每个有潜力楼盘的目标买家群，针对本工程，被吸引的多是中小型投资者。２、

年龄层次：中青年人为主〔３０～５０岁〕３、

家庭构造：

三——五口之家为主，老人在外地。４、

收入区分低中等级５、经济构造：现有存款５万元以上６、消费等级１０-３０万元７、消费水准

工薪消费８、购屋心态１〕环境偏好——治安良好，相对舒适，且有平安保障之住家。２〕休闲享受——各项休闲消遣设施近在８００米半径以内之抱负住家。３〕商品偏好——宠爱家居户数少，出入人员较单纯。４〕地段偏好——交通网络四通八达，便利快捷。５〕旧屋换新屋。〔含房改房客户〕９、购屋动机：

自住为主，投资为辅。２．５．目标客户市场仿如金字塔，不但要瞄准金字塔的顶部，而更重要的是应瞄准金字塔的中部以下〔即对准大多数的消费群体〕依据对青岛郊区楼市的调查分析，城阳区大部份的消费者，最可承受的房价是１０万到１８万元之间，而另一部份人可承受的房价为１８万到２５万，能够承受３０万元以上的消费者就是金字塔的顶部了，本案的目标客户为１０～１５万元这一阶段。３．销售策略建议３．１．市场气氛培育

兹建议在现阶段利用工程一切的条件，营造浓烈的市场气氛，吸引买家的关注，为工程推出时的销售打下良好的市场根底，具体操作内容包括：

１.硬件塑造⑴告知性工地呈现应利用楼盘入口围墙包装，树立工程形象，营造市场气氛。并可通过横幅，彩旗等工具将工程信息传达给市场，吸引买家。⑵户外广告设置

户外广告设置能增加工程的认知力量，可以有效提升工程的知名度。在广告牌设置上可以考虑，公交车站灯箱、车身广告等其它户外媒体。⑶设置精致的示范单位和样板房

通过对示范单位和样板房的包装设计，可有效掩饰平面中的弱点，引起客户购置冲动，促进成交。２.软性宣扬

⑴为区域造势通过报纸软性文章，详述为城区规划带来的种种优越之处，以完善的社区配套、生疏的生活环境打动买家的心，挽回不断外流的区域客源。⑵为本案住宅造势目的：把市场的留意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅环境好，交通便利的优点吸引买家。

⑶为楼盘造势形式一：软性广告宣扬；如城区将来规划的、市政配套的完善、青岛市对外来人口户口政策等所带来的利好因素向市场传达。形式二：置业调查问卷，以抽奖的形式向中奖买家供给额外折扣或现金嘉奖。同时，留住局部预备置业的买家。３．２．促销手段建议１、增加销售点

本部建议本工程销售点除现场售楼部外，可考虑节假日在中心公园、设促销点，并设专车接送，以加强楼盘销售网点的联合促销力。２、大型展销会选择适当的时间和地点，通过适量的广告投放，营造销售高潮。３、潜在客户开发

利用本部原有宽阔的一手及二手客户资料，通过主动联络推销方式，增加工程的客户来源。同时，应发感谢信给首期业主，并实行措施对旧业主成功介绍买家〔以签契约为准〕赐予嘉奖，从而开发旧客资源。４、入户单张宣扬

向区域内尤其是即将拆迁的居民派发入户单张，使其对本工程有较理性生疏，并吸引其到场购置。５、单张夹报

针对工程的潜在客户以区域性为主，可重点加强区域性宣扬以节省广告投入。单张夹报形式可以是通过邮政订报系统或报纸摊档派发。６、供给住宅质量保证书和住宅使用说明书在客户购置前供给住宅质量保证书和使用说明书。一那么可以表达进展商实力，二那么可以使买家体会进展商以客为尊的诚意及细致优良的效劳。３．３．付款方式建议

针对区域内楼盘的付款方式过于单一，应向买家供给较轻松的付款方式以扩展买家层面，增加其超前入市的可能性。特建议工程的付款方式建议如下：付款方式手续：一次付款优待按揭折扣：８８折９折９１折９３折签认购书时付定金５００签认购书七天内〔扣除定金〕３０%１０%即办理最高七成三十年银行按揭１０%即办理最高七成三十年银行按揭３０%

４．宣扬策略建议在本工程推出前投放肯定量的软性广告，向市场营造一种工薪消费既经济又实惠的概念，待工程推出市场后更以这一概念，通过强有力的立体广告效应，制造浓烈的市场气氛，以到达抱负的销售业绩。４．１.媒体选择建议

⑴半岛都市报

山东群众报业主办，发行量２０万份/日以上，销售网点密布，拥有固定的读者群，是青岛首选的地产广告媒体。

⑵青岛导报青岛日报业主办报纸之一，发行量１０万份/日以上，读者稳定，以家庭读者为主，和半岛都市报协作可以形成极佳的广告效果。

⑶城阳电视台一、二台、青岛交通台。价格低，听众广，能以高频率的传播来提高受众对工程的生疏度⑷户外广告和指示路牌①在楼盘四周做指示路牌②巴士车身广告③楼盘工地周边围墙广告利用户外广告的长期效应为工程营造市场效应和区域气氛。⑸DM〔Direct

Mail〕入户单张价格低，目标市场细清楚确，宣扬有侧重点，适合区域性宣扬。

４．２.宣扬主题

本次广告提案旨在准确表达本工程的整体优势及工程特色，使之能在短时间内建立起本工程的品牌形象，扩大其知名度。并通过一系列新颖而有创意的广告筹划，激起消费者对本工程的猛烈关注，促使消费者产生购置行动。竞争对手分析

高质素的物业在现今的青岛房地产市场当中，竞争日趋剧烈：从风格独特的设计、配套设施到价格战、公关战、广告战等各种营销手段的运用，均挖空心思，务求令到场消费者解囊