高校饮料市场营销大赛营销策划案

２０２１年娃哈哈全国高校市场营销大赛营销筹划案题目：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的校内推广方案名目市场分析…………………４〔一〕市场分析……………４１、行业现状分析……………………４２、企业现状分析……………………４３、市场需求现状分…………………５〔二〕市场环境分析…………７１、宏观营销环境分析………………７２、微观营销环境分析………………９〔三〕市场竞争分析…………１０１、竞争分析…………１０２、竞争对手优劣势…………………１０３、娃哈哈产品swot分析……………１１二、目标顾客分析………………１２〔一〕目标顾客描述…………１２〔二〕市场定位………………１３〔三〕购置行为分析…………１３三、营销组合……………………１６〔一〕营销目标………………１６〔二〕营销组合………………１６１、产品………………１６２、分销………………１７３、定价………………１８４、促销………………１８四、行动筹划案…………………１８〔一〕广告及媒体推广策略…………………１８〔二〕宣扬活动………………１９〔三〕促销活动策略…………２３〔四〕经费预算……………２６〔五〕评估流程………………２７摘要随着社会经济的进展，人们的生活水平的提高，以及日益增长的物质文化需求，使得饮料消费的势头也随着日益增长。人们对果汁饮料的需求也是越来越多，越来越高。果汁饮料已成为现今社会不行或缺的饮品。而由市场反响可得，人们对果汁饮料的需求现今格外浩大，且有增长的势头，对于冰糖雪梨这种口味，消费者更是投以特殊的青睐。在此状况下，娃哈哈研发蜂蜜冰糖雪梨产品并进展市场推广，是可取的，也是必定的。娃哈哈此次推出的蜂蜜冰糖雪梨，不同于以往其他公司的同类产品，而是参加了新元素，新概念的新品，这是娃哈哈把握市场规律，推出产品的举动。此次我们营销团队，为了翻开新产品在高校生中得市场，树立娃哈哈在目标市场中得形象与地位，提高品牌的认知度，进而获得更多的市场份额，占据市场等方面进展了深化的市场分析，做出了具体的市场营销组合策略，对于市场分析和企业及产品分析使用了swot分析法等，而且详尽的进展了４ps的分析筹划。针对目标顾客市场的特点和消费特点，制定了具体的营销方案，以便翻开高校生消费市场，占据肯定的市场份额，提高销售量。期望我们团队本次的筹划能够挂念娃哈哈公司取得抱负的目标，快速翻开市场，占据市场，猎取利润。一、市场分析〔一〕市场分析１、行业现状分析饮料行业是永恒的朝阳行业，但产业的平均竞争门槛已经越来越高，国内饮料行业以巨大的市场为根底和依托，具有极大的成长空间。将来几年更将是饮料行业构造重构时期，果汁饮料、谷类饮料、功能饮料、茶饮料等安康饮料品类将渐渐成为饮料业的主力军。将来我国果汁饮料市场的趋势将会是以纯自然 、高果汁含量和复合果汁以及功能型果汁饮料进展，花卉饮料、富碘果汁饮料、高纤维饮料的开发和生产应当引起果蔬汁生产厂家的重点关注，同时，果汁奶饮料的进展潜力也是格外巨大的。据中国行业争辩网发布的？２０２１-２０２１年中国果汁饮料行业投资策略及深度争辩询问报告？数据显示：自从２００２年中国饮料进入第四个阶段——果汁饮料阶段后，在２００２年中国果汁饮料总产量２１３万吨，同比增长４５.８４%，实现销售收入９０.１５亿元，同比增长１３.１５%，增长势头超过其他饮料产品。而且２００７年到２０２１年，中国大陆市场果汁饮料始终维持２５%左右增长速度，２０２１年１２月份，我国生产果汁和蔬菜汁饮料１６２.９９万吨，同比增长１１.１６%。２０２１年１-１２月，全国果汁和蔬菜汁饮料的产量达１９２０万吨，同比增长８.６６%。国际市场方面，到２０２１年，全球果汁及碳酸饮料将增至７３００万吨。据此推断，将来中国果汁行业的进展空间格外宽阔，与此同时也具备了格外好的投资优势。今后的饮料行业的竞争将更多表达在企业美誉度、品牌亲和力、食品平安、产品质量、产品特质、渠道渗透、广告投入等方面，将会有更多的新设计、新包装、新的市场推广活动。

２、企业现状分析杭州娃哈哈集团有限责任公司创立于１９８７年,在创始人宗庆后的领导下,现已进展成为一家集产品研发、生产、销售为一体的大型食品饮料企业集团,为中国最大、全球领先的的饮料生产企业。２０２１年杭州娃哈哈集团有限责任公司实现营业收入６７８亿元，上交税金５４亿元，与上年同比分别增长２３.６５%、１９.１%。据了解面对简单的国际国内形势以及原辅材料大幅涨价的市场环境，娃哈哈２０２１年各项经济指标连续１４年登上中国饮料行业榜首，位列中国企业５００强第１４８位，中国企业效益２００佳第６０位,成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。此外，从２０２１第四季度开头始终到２０２１第一个季度，娃哈哈遍布全国５８个生产基地的１５０家分公司均投入了争分夺秒地大生产中，１２月份、１月份的销售任务完成及报站均创历史新高。２０２１年１１月末投产数年，已经成长为娃哈哈一只绩优股的“爽歪歪〞产品，商标也被认定为中国著名商标，进一步提升了“爽歪歪〞，成为与“养分快线〞一样的一线知名品牌。２０２１年娃哈哈创新型产品养分快线连续保持强劲增长势头，市场竞争独领风骚，２０２１年单品销售超过１５０亿元。２０２１年底刚刚推出的具有促进食欲的“锌爽歪歪〞产品已经初具市场影响力，在２０２１年推向市场的新品以及以生物工程为根底的保健饮料启力已经再次引领市场。娃哈哈公司旗下的产品品种格外丰富。其中娃哈哈矿泉水、娃哈哈系列的乳饮料和果汁，信任都是大家成长路上不行或缺的伙伴。娃哈哈公司除了比较传统的一些产品，现在的娃哈哈公司又进军了很多新领域的产品，比方娃哈哈童装系列以及奶粉这一类的产品，开头涉足多元化经营范围。３、市场需求现状分析〔１〕市场饮料需求量分析目前中国的饮料产品市场是百花齐放，传统碳酸饮料保持平稳，果汁饮料和茶饮料连续走红，功能性及其他饮料有所进展，它们共同构成我国饮料市场的一道亮丽的风景线。目前市场上的饮料一般分为５大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。据不完全统计，目前中国饮料消费市场上，包装水占饮料市场３８%的份额，碳酸饮料占市场２０%的份额，茶饮料占市场１８%的份额，果汁饮料占市场１５%的份额，其余的市场份额被含乳饮料，功能性饮料，蛋白饮料、植物饮料等品种饮料共同瓜分。值得留意的是，随着安康消费意识深化人心，果汁、茶饮料等安康饮料越来越受到人们的欢送，果汁饮料和茶饮料进展速度较快，其市场占有率已经接近位于其次的碳酸饮料。

依据中国饮料工业协会发布的数据显示，我国目前的人均饮料消费量低于世界平均水平，随着国民生活水平的不断提高，饮料市场潜力巨大。在果汁饮料市场，，美国人年均果汁消费量为４５公升，德国为４６公升，日本和新加坡为１６-１９公升，世界人均消费量已达７公升，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到１公升，差距格外明显。差距从另一方面看也意味着进展和成长的空间和潜力据中国饮料工业协会保守估量，将来五年，我国饮料总产量将保持１２%-１５%的年均增速进展，其中包装饮用水仍旧占有最大比重，茶饮料、果汁饮料的进展势头迅猛，比重将有所提高。“十二五〞期间，中国着重调整饮料产品构造，降低碳酸饮料的比例，重点进展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度进展瓶〔罐〕装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的进展。因此在利好政策的推动下，将来５年将是软饮料行业框架构造重构时期，果汁饮料、茶饮料等安康饮料将组成框架构造的主体。追求安康价值，是将来中国市场饮料进展的必定方向。〔２〕娃哈哈产品分析娃哈哈从保健食品——儿童养分液起家，１９９１年，娃哈哈兼并杭州罐头厂后推出了果奶、八宝粥等食品饮料，自此在食品饮料业尤其在饮料业专注进展了１０余年，从儿童饮料到成人饮料，从果奶、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、功能饮料到复合饮料等，正是十几年如一日的专注，成就了娃哈哈在饮料业的辉煌。杭州娃哈哈集团公司目前在市场经营方面实行多元化经营，推出了多种产品，多样性策略，同时涉足其他领域，扩大自己的经营范围。以下是娃哈哈产品的粗略细分：饮用水系列、碳酸饮料系列、含乳饮料系列、茶饮料系列、、罐头食品系列、果汁系列，果乳系列、植物饮料系列、功能饮料系列、奶粉系列、风味饮料、医疗保健品系列、其他产品。通过分析，可以看出娃哈哈在多个领域都有涉及，但主要是集中在饮料行业。同时实行的是一种产品多样的策略，即在每一类饮料产品中开发不同口感，风味的产品，这一切都源于娃哈哈深厚的底蕴，浩大的规模，雄厚的资金。单一种类的饮料已经不能够满足的企业经营的需求，因此扩大规模很好的一个方式就是扩大经营的范围，实行多样化，多领域的广泛进展。在不同种类的饮料中推出自己的产品，开展经营，开拓自己的市场。娃哈哈公司乐观把握饮料行业的变化，对饮料市场的变化有着极其敏锐的嗅觉，针对将来几年谷类饮料、果汁饮料、功能饮料、茶饮料等安康饮料品类将渐渐成为饮料业的主力军这一变化趋势，乐观推出市场需求的产品，走在市场变化的前端，为以后的市场竞争中占据有利地位打下根底。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨就是这样的环境背景下推出的，以谋求在果汁饮料市场中争夺一席之地。〔二〕市场环境分析１、宏观营销环境分析〔１〕经济由于受整个世界经济环境影响，国内经济进展速度有所放缓，但是国民生产总值照旧每年以８%左右的速度增加，人民生活水平消费水平还在不断提高，再加上政府用于扩大内需而做的一系列努力，疲软的经济确定会不断向好的方向进展，届时消费者在饮料食品方面的消费必定会连续增加，进而带动饮料食品产业的进展。从长期趋向看，随着中国全面建立小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的进展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成局部，消费群体将不断进展壮大，人均饮料消费量将连续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。〔２〕法律法规政策解读，我国在２０２１年十月一日实施？浓缩果蔬汁(浆)加工行业准入条件？依据国家有关法规和产业政策，工信部制订了浓缩果蔬汁〔浆〕准入条件。新规的发布，使标准更加严格、更能有效供给产能，同时，鼓舞兼并重组利好龙头企业。工信部提高行业准入门槛，将会加速行业洗牌，行业内具有规模和品牌优势的龙头企业将是最大受益方。此外条例还指出，浓缩果汁领域，制止新建及扩建加工企业工程，但允许现有企业实行措施改造升级并鼓舞企业通过兼并重组等方式，合理整合生产资源。受此影响，现有果蔬汁龙头企业将中长期受益，但短期将会因按工信部要求改造升级增加支出，降低短期盈利力量。目前国内市场需求强劲增长，果汁需求量增长远超国内收入增长。如今，虽然康师傅、汇源果汁等品牌在果汁市场上表现强劲，但娃哈哈作为国内最大的饮料生产商望乘政策东风，在行业兼并重组中获得进一步进展时机，并依靠自己强大的企业实力与果汁市场上的竞争对手比赛一番。〔３〕技术和本钱技术进展：全球经济整体的进步，带动了技术水平的不断增加，各种高科技术用于各种产品的争辩与开发中，这就对企业在新产品的研发供给了巨大的技术支持。技术对产业影响：饮料包装机械技术的进展，例如PET无菌冷罐装包装、HDPE〔中间有组隔层〕奶类包装，以及无菌纸盒包装等，将推动产品的多样化进展，并且现在的饮料消费者对于产品的外观设计和包装有了更多的要求，这些因素成为消费者购置因素之一，因此企业要更加主要产品外观的设计和制作。另外值得关注的是，由于劳动力本钱的持续上涨以及波动较大的原材料价格，如糖及PET粒子的价格持续高走，对整个行业都造成了极大的本钱压力，使得整个饮料行业的毛利率普遍降低，影响企业的盈利状况。〔４〕竞争中国果汁饮料竞争日趋剧烈，市场上存在三股竞争力气：一支是台湾背景的企业统一和康师傅；一支是包括娃哈哈、汇源等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙等众多一线饮料品牌。由于大品牌的剧烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透亮化，厂家和经销商的利润在不断变薄。想在竞争剧烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营那么是关键。此外，对于一个新竞争产品而言，进入一个已经具有肯定构造的产业，想要一开头能够获得的原本有限市场份额是有很大的困难的。现存企业的规模经济性在本钱方面有着巨大的优势，而且在多家巨头不断博弈的过程中，饮料行业的竞争门槛不断提高，更加留意资源条件、研发力量、制造力量、市场营销水平，因此，新进入者想在饮料市场占据一席之地，是极具挑战性的。中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到１公斤，是世界平均水平的１/１０，兴旺国家平均水平的１/４０。世界人均果汁饮料消费量已达７公斤，这说明，果汁饮料在中国仍有巨大的进展空间〔５〕社会因素现今社会消费者的消费观念转变，安康成为消费者消费考虑的第一因素，消费者购置因素的多元化，使得果汁饮料或者其他时尚饮料等安康性消费品消费量增加，市场前景不断提升。同时消费者对于产品的外观设计和包装要求也不断提升，这就要求企业在产品研发上对这些因素应给赐予关注。另外，现今的社会公众更多的期望企业能担负社会责任，期望企业能够多做对社会有利，对国家有利的事情，企业多做公益事业，像娃哈哈最近做的为“贫寒学子筑暖和学舍〞的活动就很符合当今社会公众的社会诉求。企业乐观担当社会责任，有利于树立良好的企业形象，对于消费者的购置决策会起到肯定的乐观影响。２、微观营销环境分析〔１)企业娃哈哈目前是中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业。在娃哈哈从创立到现在进展的这二十多年中，赖以成名是娃哈哈的市场营销网络。同中国饮料界其他企业相比，娃哈哈的人才、技术、设备，以及极具美誉度的品牌管理堪称一流。但娃哈哈在中国饮料业的风火二十多年中，真正具有杀伤力的，还是娃哈哈的营销网络，这是娃哈哈的核心企业资源。其创立独特的联销体销售模式，将３０００多个一级经销商、３万-４万个二级经销商和娃哈哈绑定在一起。这一极度的“封闭式销售〞架构〔即经销商之间划区而治，互不串货，违反者会遭严峻惩罚，乃至取消经销商资格〕，使得其经销网络保持了格外稳定的价格体系。再加上娃哈哈在本钱和分销体系上的严格把握，保证经销商都有钱赚，因此维系了忠诚的经销商队伍。在人员资源方面，娃哈哈集团提出了一个“家文化〞的理念，即“分散小家、进展大家、报效国家〞。遵循这个理念，集团对职工生活上赐予关心、工作上赐予挂念、管理上以人为本，处处表达人性关心，使得集团上下始终拧成一股绳，目光紧盯着企业的长远进展。〔２)顾客我国居民对果汁和果汁饮料的消费量与欧美兴旺国家相比差距很大，人均果汁消费量尚缺乏世界平均水平的１/７，市场潜力巨大。造成果汁“消费小国〞的缘由除了中国市场经济起步较晚连带果汁饮料市场起步较晚之外，群众缺乏养分学的学问，对果汁的养分安康意义生疏缺乏也是重要缘由。另外通过分析目前的果汁消费者群体，我们可以觉察，果汁饮料消费者中女性所占的比例比男性多大约１３个百分点。从年龄构成看，购置人群那么最集中于青少年、年轻人。果汁消费也表现出地域和人群特征。果汁饮料引用最多的是东南沿海城市及经济兴旺城市。如北京、上海、南京、广州等地。而购置人群那么最集中于青少年、年轻人。消费者喝果汁饮料的第一因素既不是解渴也不是口感，而是养分。消费者喝果汁饮料的主要目的是为了让身体吸取更多的维生素以及有益于身体安康的养分元素，期望喝果汁饮料能喝出秀丽、安康来，这应当也是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费的产品开发方向。(３)公众果汁饮料市场前景宽阔，但是问题也是不少，尤其是受塑化剂大事影响，饮料的销售受到的影响较大，很多消费者对包括果汁饮料在内的食品品质持疑心态度。在消费者方面，食品学问和养分学问匮乏，对果汁厂商的信任度不高，使得养分素含量高这一卖点不具备足够的吸引力。同时果汁饮料市场的混乱，食品德业质量问题的频频消灭，也让消费者对众多饮料厂商不太感冒。针对这么多的问题，饮料厂商企业如何正确引导消费者的消费观念，提倡安康的生活理念，激发公众对于果汁饮料的的需求是企业要着重解决的一个问题。行业的的安康进展离不开消费者对行业和产品的成熟认知，联合政府和社会团体的力气，持续对消费者进展果汁养分教育，是有志于长期进展的果汁企业必需做的事情。另外企业严把质量关，生产优质的果汁饮品，消退公众对于食品平安方面的担忧和顾虑也是企业不行避开的一个方面。(三)市场竞争分析１、市场竞争分析果汁饮料的竞争对手除了传统的饮料品种外，功能性饮料和复合型饮料的消灭对于果汁饮料的市场冲击也是存在的。另外，对于果汁饮料的竞争对手不仅仅停留在饮料上，乳制品对于果汁饮料的市场威逼也是存在的。对于消费者来说，乳制品富含多种养分成分的观念已经深化人心，而果汁饮料主打的安康养分概念会与牛奶产生直接的碰撞，影响果汁饮料的销售。消费者一天只有２４小时，胃口只有那么大，如何进展时段占据，引用场合占据和配搭消费诉求，是果汁饮料应当关注的。明确的产品区分，是果汁饮料突出重围的重要手段，在产品的定位和宣扬上，留意果汁饮料与其他竞争产品的差异，将是果汁饮料成败的重要一步。２、市场竞争对手分析目前的果汁市场中，存在着三股竞争力气，一支是台湾背景的统一和康师傅；一支是包括娃哈哈、汇源在内的国内知名企业；还有一支是国际饮料巨头可口可乐、百事可乐。针对冰糖雪梨的销售市场，与娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨相互竞争的产品主要是康师傅和统一，们之间的优劣势分析如下１.傅冰糖雪梨的的优劣势分析康师傅冰糖雪梨的优势：〔１〕康师傅冰糖雪梨拥有大品牌效应，其品牌扩张和影响力能够深化到市场的每一个角落，强大的渠道优势，使康师傅的冰糖雪梨快速的占据了市场；〔２〕康师傅冰糖雪梨的广告投放度极其高，广告掩盖率极其广，使得康师傅的冰糖雪梨已经给消费者留下了深刻的印象〔３〕康师傅冰糖雪梨的在本钱上有着较强的本钱优势〔４〕康师傅冰糖雪梨的口感获得主流消费群体的极大认可。康师傅冰糖雪梨的劣势：〔１〕康师傅“水源门〞大事让很多的消费者对康师傅产品产生了质疑，让康师傅的形象和信誉大大受损，会影响到其产品的销售〔２〕康师傅的产品销售以茶饮品和泡面为营销主体，冰糖雪梨的存在和进展会受到挤压２.统一冰糖雪梨的优劣势分析统一冰糖雪梨的优势１.统一冰糖雪梨的上市时间早，形成了一批忠实消费者，占据了肯定的市场份额２.统一冰糖雪梨的推广活动和促销活动多，消费者受促销的影响较大统一冰糖雪梨的劣势１.统一冰糖雪梨口味偏甜，口味得不到消费者认可２.统一冰糖雪梨在宣扬上偏重于对产品养分的强化，得不到消费者的对其产品的诉求３、娃哈哈蜂蜜蜂蜜冰糖雪梨的SWOT分析娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的优势１娃哈哈作为国内知名品牌，拥有良好的企业形象，对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的销售会起到乐观的影响２娃哈哈赖以成名的联销体销售模式，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨能够快速进入市场３娃哈哈产品始终如一的坚持总本钱领先战略，使娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在产品的本钱上有较大的优势４娃哈哈企业资金实力雄厚，有利于蜂蜜冰糖雪梨的市场推广娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的劣势１娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推出时间较晚，在国内的果汁饮料市场上已经有多个品牌开发了冰糖雪梨这类产品市场竞争压力大，市场占有率低２娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的的口味偏甜，不能满足大多数消费者口感需求娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的时机１在蜂蜜冰糖雪梨这块蛋糕上，没有一家饮料企业完全取得垄断优势，完全可以通过一些营销手段逐步占据市场２我国是个人口大国，内需市场宽阔，同时我国饮料行业尚处于进展的上升阶段，有着巨大的增长空间３从改革开放到“十一五〞、“十二五〞规划国家始终把饮料行业列为重点进展行业之一，并且着重调整饮料产品构造，降低碳酸饮料的比例，重点进展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，给果汁饮料行业带来巨大机遇４受国内环境的影响，消费者爱国主义的高涨，对于名族品牌的娃哈哈是一个重要机遇娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的威逼１可口可乐、百事可乐等世界饮料巨头开头留意到果汁饮料市场，并且已经开头涉足冰糖雪梨产品２随着人民生活水平的提高，消费者对于饮料的消费偏好越来越多样化，同时传统畅销的果汁饮料口味会影响到蜂蜜冰糖雪梨的销售３金融危机肯定程度上影响了饮料行业的市场需求。二、目标顾客分析〔一〕目标市场描述作为购置商品的主力而言高校生市场是相当浩大的市场，除了自身的消费之外，他们更有左右家庭消费以及会影响四周人群的消费观念的力量。由于这一代生活富有，拥有新的消费形态，捉住他们，也就等于捉住了他们的下一代。因此本次营销筹划案的目标市场我们锁定为高校生的年轻人群，这一消费群体有以下几个特点〔１〕高校生具有心情性的特点，具有示范效应，并简洁受广告等宣扬的影响，因此比较简洁受到商家宣扬和促销方式的引导。

〔２〕高校生具有勇于尝试的共性特点，简洁承受新事物，消费观念超前。对新功能，新包装，新形象等具有敏锐的感知。因此娃哈哈应据高校生不断变化的心理，结合社会新消灭的时尚开发新产品，并作好相应宣扬。〔３〕高校生消费产品比较留意产品所赐予的内涵，并看重品牌的影响力，以及青睐时尚潮流的外观形象，因此娃哈哈应增加产品情感及科技附加值，树立名牌效益，并紧随时代潮流变化。〔４〕高校生消费具有连续性，假设对产品或效劳满足很可能会连续消费，假设不满足很可能不再消费，高校生之间信息沟通快速，简洁感染四周的人。所以娃哈哈应诚恳守信，保证产品质量。〔５〕高校生群居性、集中性消费的特点格外利于商家们进展重点宣扬推广，因此娃哈哈应当加强重点性的有针对性的活动宣扬。〔二〕市场定位本次营销筹划案将市场定位在高校生消费群体。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨区分与市场中同类产品的最大的特点是在产品中添加了蜂蜜，蜂蜜蜂蜜是一种养分丰富的自然 滋养食品，富含多种无机盐和维生素、铁、钙、铜、锰、钾、磷等多种有机酸和有益人体安康的微量元素，具有滋养、润燥、解毒、美白养颜、润肠通便、改善睡眠、抗疲效劳的作用。高校生的生活学习压力大，作息时间比较紊乱，喝娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨可以改善他们的睡眠，提高免疫力，缓解疲惫。此外，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨中蜂蜜美白养颜的成效，对于在女性消费群体中进展推广也是独特的卖点。另外，高校生消费群体热忱奔放，对新事物有着极其敏锐的观看力和古怪   心，向他们推出哇哈哈蜂蜜冰糖雪梨，比较简洁翻开市场。〔三〕购置行为分析本次娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校市场上的推广主要以高校生消费者为主。高校生消费者是个特殊的消费群体，人数众多，数量浩大，并且表现出明显的消费特点。面对这个特殊的群体我们该运用有效的营销战略，来网罗这个群体，并尽可能最大限度地满足当代高校生对饮料产品的需求，获得更多高校生的青睐就成了策略制定的的重中之重，同时也是我们本次筹划的核心内容。因此，深化了解高校生的消费特点就格外必要了。普遍认为高校生具有以下消费特点：１、独特性高校生处于消费成长期到成熟期的过渡时期，一方面表现得求新求异、富有古怪   心，对外界新事物的承受力量特殊强。于是在社会很多新颖玩意的吸引下，“试一试〞的想法成了这种心理的源泉。一些与众不同的物品，以求引其他们的留意。以下是本次问卷中关于高校生购置饮料的缘由调查，结果如下百分比选项新产品尝试任凭购置被包装吸引被功能吸引伴侣推举其他百分比〔%〕３６.５１５.２１３.６１６.５１８.２１２.０从图表中不难看出，超过三分之一的高校生群体因其求新心理而购置。这说明假设宣扬到位，作为一种新产品，大局部人群会因各种缘由去首次购置，而是否能持续购置就着眼于饮料自身的价值了。２、爱好性目前很多年轻人都是“追星族〞，高校生也是如此。于是，他们宠爱购置自己偶像的唱片、画报、消遣报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，局部高校生还有其他各种各样的爱好爱好。总的来说，高校生简洁在自己宠爱的事情上花钱，主要消费对象与自己的爱好爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购置决策这一问题开放争辩，得到如下结果：百分比选项肯定程度上会不会不肯定百分比〔%〕３７.１４４.４１８.５我们得出结论，娃哈哈公司应开放更加全面的关于本问题的相关调查，并慎重选择适宜合理的品牌代言人，这将对产品的销售带来很多潜在影响。３、时尚性有人说，高校校内是最时尚的地方。调查资料也印证了这一点，就所占比例来看，“是否流行〞紧随价格、质量之后，成为高校生考虑是否购置的第三大因素。这一方面可以从饮料包装侧面反映：如以下图所示：百分比选项外包装时尚新颖功能作用符合自己要求饮料的知名度没有特殊的习惯百分比〔%〕１１.６３８.４１８.４３１.６随着社会的进展和高校生生疏和理念的不断进步，信任外包装的时尚性或者可能涉及的促销方式、活动等方面的新颖性会对高校生的购置决策产生越来越大的影响。４、从众性如某人搞了一个发型，大家觉得不错，在理发的时候也就自然会想到那种效果。对于饮料的消费也同样适用。一个同学说这款饮料味道好，那么其他同学有很大的可能性会去尝试。这是口碑宣扬的作用，所谓一传十，十传百，这种宣扬的效果在某种程度上远远大于一般的宣扬手段。百分比选项新产品尝试任凭购置被包装吸引被功能吸引伴侣推举其他百分比〔%〕３６.５１５.２１３.６１６.５１８.２１２.０５、盲目性这种心理特点的形成是基于前面几种心理的，且从众性心理起了主导作用。每种新产品推出后，用不了多久就会变成“你有我有全都有〞。其实所买的商品是否有用,或是否有使用价值，在购置时同学不肯定会去多考虑。同样对于饮料的选择，“见好就买〞好似成了普遍现象，对于安康的考虑却成了可有可无的因素。如以下图所示盲目性对消费的影响：百分比选项会有时会不会百分比〔%〕４６.０４４.３９.７娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推出应当正确引导高校生的消费，使高校生生疏到饮料安康因素的重要性。在调查中觉察，对于果汁饮料的安康成效生疏还不够，这是一个巨大的潜在消费人群，有待开发。６、冲动性高校生消费也具有年轻人所共有的特点，即在购置物品时，有时候简洁产生冲动购置，例如他们简洁受广告促销的影响，明明本身就没打算过要购置这种产品，但当时推销员说得很好，或是看到广告很有吸引力，而突发其想地要购置，结果买后又懊悔了。对饮料的促销消费也说明白这点。如以下图所示冲动型对消费的影响：百分比选项会不会百分比〔%〕５５.３４４.７但是娃哈哈冰糖雪梨的促销不是“一锤子买卖〞，我们的促销只是为了让消费者给我们一个呈现产品的时机，让消费者知道他们花费的物有所值。三、营销组合〔一〕营销目标通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的宣扬推广以及销售，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨果汁饮料市场占据肯定的市场占有率，在果汁饮料市场上建立起娃哈哈果汁饮料的品牌影响力，在目标市场中培育起品牌的忠诚度，为以后娃哈哈企业在果汁饮料市场上推出新产品建立起良好的根底！鉴于果汁饮料市场的剧烈竞争，期望通过娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推广和销售，娃哈哈的果汁饮料能够占据果汁饮料市场１５%以上的市场份额。〔二〕营销组合描述１、产品策略娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位为果汁饮料，这就与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料市场以及康师傅、统一为代表的茶饮料市场有了明显的市场区分，形成独特区隔。但是果汁饮料市场的竞争也是格外剧烈的，不光有汇源果汁、康师傅等国内品牌的竞争，还有像百事可乐、可口可乐等国际饮料巨头向果汁市场的重心倾斜。此因，要想在竞争剧烈的果汁饮料市场中分得一块蛋糕，产品的的定位以及策略就显得尤为重要。产品品质定位：面对剧烈的市场竞争和市场的消费特点及消灭的问题，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨留意产品的品质，杜绝消灭任何质量问题。在产品生产上，选用最好的原材料，承受最先进的生产技术，完善和强化生产管理。产品宣扬定位：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品在宣扬上应当突出优质安康的卖点，在产品生产应承受四川金川上等雪梨，精选优质冰糖，精选青海蜂蜜，细心调制才消灭娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，具有润肺清心等成效，是炎热夏日必备良品。产品口感改进：可以将产品中甜度降低，是其甜而不腻，清心爽口。产品包装设计：娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品定位在“安康，青春，时尚〞，因此在娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的产品外包装上，进展修改，突出安康时尚的特点。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨现在的包装有４５０ml和５００ml两种，但我们觉得应当推出２５０ml的迷你包装，由于迷你包装具有４５０ml包装无法比较的优点。迷你包装更小，便于携带，更加适合作为品尝的包装。２、分销策略娃哈哈作为一个国内知名品牌，在这么多年的进展过程中，在国内外猛烈竞争对手的市场挤压下取得各项经济指标连续１４年位居中国饮料行业榜首，与其独特的营销渠道有着莫大的关系。娃哈哈在全国范围内都有自己的强大的营销渠道。娃哈哈现行的营销网的组织构造是：总部——各省区分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——二级批发商——三级批发商——零售终端。在经营过程中，娃哈哈那么承诺赐予更多的优待举措，并供给高于银行利率的利息。娃哈哈总部娃哈哈总部各省分公司各省分公司各省分公司代理代理代理超市，卖场，餐饮终端，酒吧，酒店，便利店各级批发商成为娃哈哈的经销商，并销售娃哈哈的产品，在购进娃哈哈产品的时候，经销商需要向娃哈哈提交肯定数量的保证金。保证金使得经销商变为主动经营，抛开批发市场之后，客户的利润反而增加了。经过两三年的坚持，“保证金制度〞渐渐被经销商所承受，其间，也淘汰了一批信用不良的经销商。在联销体网络中，娃哈哈还逐级保障经销商的利润空间：经销商有固定的区域，逐级批发有固定的差价，在新品供货、广告费用上获得更多的支持。如今，这个浩大的联销网络在全国有４０００家左右的经销商，他们使得娃哈哈的产品在一个月之内就可以铺遍全国。而能够编织起这张大网，最关键的一点是娃哈哈的信用。娃哈哈始终秉承：信用是一切营销体系得以构筑的基石，是一切交易得以达成并持续的前提。作为娃哈哈的核心企业资源，应当一如既往的坚持和完善，促进娃哈哈不断的壮大和进展。同时，娃哈哈连同全国范围的经销商，扩展销售渠道，涉足商超渠道。由娃哈哈在全国各地的分公司负责相应地区的商超渠道拓展，经销商负责产品的供给。这样不仅不会影响经销商的利益，反而会扩大其销售额，同时娃哈哈也进一步完善了自己的销售渠道。３、定价策略本次营销筹划的目标市场是高校生市场，市场的核心主力是年龄在２０到２５岁之间的群体，而且高校生没有固定的收入，仅仅依靠家庭支持，消费力量有限在价格方面，高校生对饮料的价格承受程度在３到５元左右。因此娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定价在４５０ml/瓶２.５元、２５０ml/瓶２元。４、促销策略促销是企业为了向消费群体传递信息，刺激消费群体的消费欲望，并成为产品的忠有用户。因此在进展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促销活动中，应当充分考虑到目标消费群体的消费习惯和生活习惯，承受目标群体乐于承受的促销方式。因此本次营销筹划案在促销环节中承受新型促销方式和传统方式的结合设计。例如娃哈哈爱心与幸运同在、娃哈哈圣诞夜祝愿活动等新型促销活动，同时结合传统的买赠活动、试饮活动等，促进产品销售，扩大娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校生消费群体中的影响力！四、行动筹划案

〔一〕广告及媒体推广策略成功的广告宣扬是确立品牌的根底。食品饮料企业对广告的依靠性较强，打好“广告牌〞并与促销宣扬手段有机整合，将会大大提升市场运作效果。广告策略变与不变的典型意义不仅在于它显著的广告效果，更为重要的是表达在广告创意和广告战略上的整合性、流行性、连续性。这是产品生命力不断增加并得以连续的根底。娃哈哈一贯留意广告的投入，但同时坚持明确的广告策略：经济有效、树立品牌的共性。共性是品牌存在的根本，是其生命力的张扬与表达，安康欢快――娃哈哈。安康欢快，正是娃哈哈孜孜以求、努力塑造的品牌共性。而其最新推出的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，连续了娃哈哈的核心理念，将产品定位在“安康，青春，时尚〞。我们将推广到全国各大高校便以“安康〞和“时尚〞为主题，针对校内这一特殊环境，开放广泛而有针对性的宣扬：互联网是六成同学最常接触的媒体，在信任媒体类型的调查中，传统媒体还是以压倒性优势成为他们最信任的媒体。所以我们制定了以电视广告为主，网络、杂志报刊为辅的宣扬策略，信息互补，扩大有效受众，力求到达１+１+１>３.〔１〕电视：电视广告的传播是必需的，考虑到高校生的实际状况和住校的作息状况，可以将广告播放时间支配在午餐和晚餐时段播出，邀请受高校生欢送的明星代言广告，比方娃哈哈合作多年的王力宏，广告突出娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨“安康，青春，时尚〞的特点。〔２〕网络：我们通过调查及网络数据归纳出，高校生经常使用的网络工具有QQ、飞信、微信、搜寻引擎、社交网站(如人人网〕、购物网站〔如淘宝、当当、卓越〕等，可将广告重点通过这些媒介传播。〔３〕报纸杂志：针对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的定位及高校生阅读需求，我们在时尚类杂志和报刊上投放具体的广告〔二〕宣扬活动在将传统广告进入高校校内的根底上，我们将协作一些独特的宣扬方式，强调娃哈哈产品与高校生消费人群的感性沟通。１、娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，晒出你的高校生活１.活动概述：号召在全国高校中的高校生通过相机将自己的高校生活呈现出来，通过相机记录自己高校生活的点点滴滴。将自己的高校生生活照片组成一个影像集，参赛者将作品作为参赛的内容。２目的：通过这次我的高校生活风采展，赢得全国的高校生群体的共鸣，让更多的高校生消费者了解到娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，拓展娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校生消费者人群中的影响力。３活动宣扬：通过娃哈哈在全国各地的分公司，经销商在校内粘贴活动的海报通过网络宣扬渠道，在主流视频网站的视频中播放活动内容，进展活动宣扬，同时在社交网络如人人网、新浪微博、腾讯微博中进展宣扬。４.活动时间：２０２１年１２月２０日～２０２１年４月３０日６.合作伙伴：实名制社交网络人人网５报名方式：通过人人网在相关网页进展报名注册，个人或者团体均可参与报名７竞赛要求：参与本次活动的必需是在读的全日制高校生，参赛的作品必需必需乐观向上，符合社会的主流社会价值观，能够呈现当代高校生青春、时尚、安康、活力的一面。参赛作品应当适度消灭娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品。８竞赛流程：初赛阶段：１２月２０日～３月３０日。参赛者通过相机将自己高校生活的点点滴滴记录下来，自行做成相集。作品的内容不限，作品可以容许适度的修饰。参赛者将作品上传至人人网的相关活动页面。在活动期间，通过网络投票的方式对选手进展投票。每个人人网用户仅限对二十个参赛对象进展投票。活动完毕后依据网络投票，排名前二十位者进入决赛。决赛阶段：４月３０日，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，晒出你的高校生活活动决赛在杭州进展举办。参与决赛的二十组参赛对象通过才艺呈现和作品秀，由与娃哈哈合作的各大媒体评审团投票选出最正确高校生活风采奖。获胜者将获得丰厚的竞赛奖金，并且有时机代言２０２１年娃哈哈冰糖雪梨产品，并拍摄一部有关娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的微电影。其余参与决赛的参赛者获得相应的奖金和获得毕业后到娃哈哈获得到公司工作的时机。同时活动初赛阶段，人气较高的前两百名选手将获得由人人网供给的虚拟奖品。８活动意义：针对目标市场进展产品的推广，开展与高校生生活亲密相关的活动，能够吸引高校生的的眼球，提高高校生群体的参与度。在全民晒的时代，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨紧跟时代潮流，符合群众品位，让更多人参与到其中，到达宣扬效果，而在这个过程中，娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨将会为更多的高校生记住和熟知。２、举办“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨〞全国高校dota电子竞技大赛１、目的：通过举办全国高校电子竞技大赛，以丰厚的竞赛奖品为诱导，吸引宽阔高校生参与本次活动，关注娃哈哈。在活动举办中进一步在高校生消费群体中强化娃哈哈品牌，推广娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，促进娃哈哈产品的销售。２、特点：电子竞技玩耍是高校生，特殊是高校男生离不开的高校生活体验，对于玩耍都有很深的情节。举办电子竞技竞赛，高校生消费群体会有很高的参与度，对于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的推广具有可行性。３、举办方式：与玩耍电子竞技平台合作，选择目前在高校生中火爆的１１玩耍平台。４、活动宣扬：a.通过娃哈哈全国各分销商、零售商在校内张贴竞赛宣扬海报。b.在娃哈哈官方网站、玩耍合作平台网站、u９网腾讯网等网站的玩耍频道上进展“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨〞全国高校电子竞技的广告宣扬。c.在玩耍合作平台登陆页面打出赛事海报，招募参赛队伍，并说明只招募校内队伍的通知。d.宣扬口号：无兄弟不dota，娃哈哈让我们齐心合力５、竞赛报名：竞赛通过网上报名的方式６、竞赛形式：竞赛分为区域初赛、区域复赛和全国决赛区域初赛均承受线上竞赛的方式区域复赛和全国决赛实行线下竞赛的模式。在全国高校电子竞技气氛深厚高校举办决赛，扩大在高校的市场影响力。全国分为东北、西北、华北、华中、华东、华南、西南七大赛区，玩耍平台依据参赛队伍所在地区自动划分，并通知参赛队伍竞赛时间。初赛进展线上竞赛的目的是为了省去玩家参与线下竞赛额外的金钱和精力，并且由于线上竞赛支配时间的机敏性，可以以更大的规模进展，从而扩大参与面，以到达宣扬的效果。７、活动时间：报名时间２０２１年１月１日～２０２１年１月３０日竞赛时间２０２１年２月１５日～２０２１年４月３０日决赛时间２０２１年５月２０日８、竞赛流程：区域初赛通过线上竞赛决出８支队伍参与区域复赛区域复赛的冠亚军参与全国决赛区域复赛和全国决赛的竞赛流程参考以往电子竞技竞赛的流程９、竞赛奖品：奖级奖金和奖品拟定嘉奖总数特等奖２００００元+娃哈哈冰糖雪梨+工作时机１个团队一等奖１６０００元+娃哈哈冰糖雪梨１个团队二等奖１２０００元+娃哈哈冰糖雪梨２个团队三等奖１００００元+娃哈哈冰糖雪梨４个团队鼓舞奖５０００元+娃哈哈冰糖雪梨６个团队奖项说明：〔１〕获奖团队可以获得娃哈哈公司颁发的获奖证书。〔２〕获奖选手拿获奖证书和个人身份证件可到当地娃哈哈零售商处领取娃哈哈冰糖雪梨一箱。〔３〕获得特等奖的选手可以获得到娃哈哈公司工作的时机。假设获奖选手本人不想到娃哈哈公司工作，可以将名额让给自己的亲人或伴侣。〔４〕娃哈哈集团将在竞赛完毕后在娃哈哈官方网站上公布竞赛结果，并在合作玩耍平台上同步公布竞赛的结果。〔５〕奖金发放时间为竞赛完毕后的３０天内。举办此次冰糖雪梨杯全国高校dota电子竞技大赛所进展的前期宣扬，竞赛过程的都有助于提高娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校生中的知名度，增加其销售量，实现娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在高校推广。帮助活动：赞助校内活动全国各地区的娃哈哈分公司能够深化高校校内，参与到学校举办的各种校内活动中，通过活动冠名，赞助竞赛奖品，活动支持等形式，树立企业形象，扩大娃哈哈在高校生人群中的知名度和品牌影响力。在校内活动的举办过程中，可以进展适当的蜂蜜冰糖雪梨的产品售卖以及产品试饮活动，促进产品的销售，扩大营销力。在校内活动举办和过程中，将娃哈哈企业和品牌宣扬与校内活动奇妙的结合起来，到达产品推广和品牌宣扬的效果。〔三〕促销活动策略１、促销宣扬目的为了促进娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨在校内的大量推广，在做好校内广告宣扬的同时，肯定的促销活动有助于提高产品的知名度，加深其在消费者心中的印象，增加销售量，在促销活动方面我们将实行新型促销和传统促销相结合的方式。２、新型促销活动促销活动一、爱心与幸运同在１.概述：消费者通过购置娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨产品，在相关活动网络页面对置于瓶盖内部的序列号进展兑换，有时机获得一份话费嘉奖和相应的爱心捐助。２.动目标：通过爱心与幸运同在的促销活动，让更多的消费群体生疏到娃哈哈乐于担当社会责任的一面，提高娃哈哈的企业形象，让宽阔的消费者产生对娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的消费欲望，促进娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的销售，扩大娃哈哈果汁市场份额和占有率。３时间：２０２１年２月１日——２０２１年７月３０日４.合作伙伴：中国移动依据目前高校生的手机效劳商的选择，百分之九十左右的高校生选择的是中国移动，因此涉及的高校生群体范围及其广泛。５活动设计：参与活动获得爱心捐款的获奖者有权利将这份爱心选择相应的期望学校，拟在全国范围内建立一百所期望学校，重点偏向西部欠兴旺地区和偏远地区，同时获奖者可以获得相应金额的话费充值。６.活动支配：自活动日期２０２１年２月１日开头，每一瓶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的瓶身上将会掩盖相应的活动明细。在活动期间，每一个消费者购置娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨都有时机参与活动。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨瓶盖内设置序列号，参与数量共２亿瓶。只要开启瓶盖以后，登录活动网页，将置于瓶盖内部的序列号进展兑换。有奖即可获得移动话费兑换码。本活动话费兑换码１元至１０元不等，１元的中奖率为１０%，２元中间率为１%，５元中奖率为０.０５%，１０元中间率为０.００５%。同时获奖者还将获得相应金额的爱心捐款。中奖者有权利选择将获得的爱心捐款捐助全国的哪一所期望学校。该活动至２０２１年７月３０日截止，逾期无效。获奖者还有时机参与娃哈哈期望学校的开建仪式，获奖者只需填入相关资料即可作为网络报名，娃哈哈随机选择五名获奖者参与到其所捐助的期望学校的开建仪式。７.期宣扬：活动完毕后，与中国移动公司共同参与到期望学校的建立中，并将这一善举通过媒体在全国范围内宣扬，扩大企业的影响力和形象，互利互惠。同时也期望能够借此，激发起国内企业家的爱心举动，让暖和的力气布满社会的每一个角落。促销活动二：举办娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨圣诞夜活动针对高校生市场的特点，娃哈哈全国各地的分公司与所在地区的高校相关部门协商，在圣诞节举办校内推广活动。活动主要突出娃哈哈的企业形象和产品特色，以“安康〞和“时尚〞为主题，可以举办圣诞夜祝愿活动.娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨圣诞夜祝愿活动，不仅要在场地布置上表达出温馨暖和的特点，同时也要融入“安康〞和“时尚〞的主题。在活动现场进展的售卖活动，实行赠买与抽奖活动相结合，赠品与圣诞节和娃哈哈企业形象有机结合，突出企业的文化。抽奖活动是到达肯定数额，抽取小纪念品的活动。在圣诞夜祝愿活动中，祝愿形式要传统方式和现代方式相结合，表达时尚的主题。比方由参与者书写祝愿卡片，把自己想要祝愿的对象和祝愿的话语通过卡片写出来，黏贴在现场布置的圣诞树上。同时也可以实行微博互动的方式，参与者通过@娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨+自