《艺术策划与文案写作》第一章 认识艺术策划

艺术策划与文案写作第一章认识艺术策划第二章艺术策划为谁服务第三章艺术策划程序第四章艺术策划人是怎样炼成的上篇艺术策划第一节艺术为什么需要策划一、什么是艺术策划概括地讲，艺术策划是指为达成与艺术相关的某种特定目标，从而借助一定的科学研究方法，经过缜密的构思和设计，对各个环节进行合理的预测分析，制订相关的艺术活动或项目的配套方案，进而论证实施的整个过程。它一般包括艺术活动策划、艺术品市场策划、艺术项目策划与推广、栏目策划等。现代艺术活动越来越多元，并且同时综合使用各种表达方式，因此为了与传统意义上的“策展”即“策划展览”有所区分，本文在提及包括展览在内的各类艺术活动的筹备中，仍然使用“策划”一词。二、艺术策划的历史（一）20世纪之前的中国艺术策划艺术活动存在于几个不同的社会层面，依照主导者身份的不同，有“策划”性质的艺术活动大致可以分成3种：第一种是统治者或者官方为了巩固政权或享乐而开展的艺术活动。第二种是由文人主导策划的艺术行为，如“雅集”，这是一种纯粹的文人之间“自娱遣性”的交流或者文人与官宦之间具有一定政治目的的活动。第三种是民间自发形成的各种艺术活动，如产生于社会基层的民间说唱艺术活动、民间团体举办的各种艺术聚会等。第一节艺术为什么需要策划原始——歌舞祭祀活动商周——“千驷”“三千”魏晋时期——“西园之游”东晋——“兰亭雅集”北宋——“西园雅集”第一节艺术为什么需要策划（二）西方历史上的艺术策划西方社会中，从古希腊起就存在着大量的“艺术策划类”的行为。古希腊时期的艺术策划活动一般以戏剧表演为主。——公元前6世纪左右，古希腊最著名的戏剧活动就起源于自由民自发形成的祭祀酒神狄奥尼索斯的酒神节古希腊的文明直接影响着接下来的统治者亚历山大大帝。艺术策划更多地是以统治者的意志为出发点。——如西方公认的始建于公元前290年左右的亚历山大博学园，园中有图书馆、动植物园、研究所，还有专门收藏文化珍品的缪斯神庙。西罗马帝国覆灭后，教会逐渐成为人们的心灵主宰，教会所策划的都是围绕着《圣经》等经典展开的宗教性很浓的文艺活动。第一节艺术为什么需要策划LOGO十七十八世纪的资产阶级革命背景下，艺术市场逐渐萌芽，剧场面对更多的观众、更多的竞争，逐渐开始了规范化的自我管理；由私人、皇室收藏转化而来的现代博物馆逐渐出现并面向公众开放，人们意识到专业的Curator（通常被翻译成“馆长”“策展人”）的重要性，“艺术策划”作为一个职业才开始逐渐被纳入学术研究中。进入20世纪，艺术策划更是成为艺术管理中重要的一环，无论在理论研究上，还是实践应用中，艺术策划的角色都变得越来越重要（见图1-2）。第一节艺术为什么需要策划（三）中国现代社会中的艺术策划20世纪对于中国而言，是跌宕起伏的百年，而对于“兴于百业之后，废于百业之前”的艺术行业来讲，同样也是脱胎换骨的百年。1905年，“状元实业家”张謇兴建的第一所博物馆成立，即南通博物苑。改革开放后，在此之前积聚了许久的能量迅速迸发，中国艺术进入了高速发展的阶段，官方、艺术家个人或集体组织的展览纷纷出现，但都具有随意和不规范的特点。20世纪80年代末90年代初，我国艺术行业取得了实质的进步，即中国现代艺术市场的兴起。策展人（Curator）这个概念也开始进入中国。第一节艺术为什么需要策划三、艺术策划的现实需求（一）艺术公共文化服务的需求从艺术作品的表现形态来看，艺术不仅仅是一望即知的传统艺术形态，现成品、废弃物、身体、行为等都可以成为艺术创作的媒介（见图1-5）。这对普通大众而言，实在是一种挑战，他们很难辨别什么是艺术，为什么一件物品被称作艺术，更不用说去感受艺术带来的精神上的愉悦与满足了。从艺术作品的传播方式来看，其不再是传统社会中创作者直接面对终端消费者的传播方式，一件艺术作品从创作到被购买然后再流通，中间会经历漫长的时间和多个中介。艺术在当代社会中，与大众的接触面更广，但是中介环节也更加繁复了。所以，无论是从艺术的表现形态还是从传播方式来看，在当代社会，要最大限度地发挥艺术的审美、教育功能，就必须有科学合理的艺术策划，否则对于普通观众而言，艺术本身是扑朔迷离、无法理解的，更遑论其审美教育性。第一节艺术为什么需要策划（二）艺术生产力发展的需求艺术是一种精神产品，但是在当代社会中，已经成为一种重要的经济推动力量。作为一种绿色无污染产业，它能够创造巨大财富。而由它带来的附属行业，如艺术品保险、包装运输、艺术修复等的产值更是不可估量。而这一切都不是靠艺术的原生态生长所能够达到的，都需要艺术策划。我国的艺术行业大致可以分为艺术产业和艺术事业两大类。艺术产业是指从事文化艺术产品的生产和提供文化艺术服务的经营性行业，如艺术拍卖。艺术事业是为社会公益目的、由国家机关或其他组织利用国有资产举办的公益性组织机构，以艺术类博物馆为代表。第一节艺术为什么需要策划第一节艺术为什么需要策划随着各种艺术策划成功的案例和艺术营销新鲜的观念被带入中国，艺术品走向了市场。我们看到了艺术的强大能量，艺术可以借鉴普通商品的营销策略进行策划，并取得多方面的共赢。一、推动艺术自身的发展我们可以把当代艺术创作以及相关的许多环节统称为艺术生态，艺术策划在具体的实施过程中，必然会和这些环节（如画廊、拍卖会、收藏家、博物馆、公众等）发生紧密的关系。而支持艺术创作、促进艺术生态健康有序的发展，则是艺术事业类以及艺术产业类策划者都必须从始至终铭记于心的。第二节艺术策划目的是什么二、提升大众艺术消费、收藏水平（一）艺术消费的客观需求美国心理学家马斯洛提出人的5种需要（见图1-10）。其中，对于艺术、知识等的需要，位于尊重需要、自我实现的需要之间。在稳定发展的前提下，随着经济发展水平的不断提升，必定会有越来越多的民众接触艺术、消费艺术。同时，如版画、高仿作品、复制画、艺术衍生品等低价位艺术商品，完全是具有一定购买力的普通民众消费得起的，它们带来的不仅仅是成交额，更重要的是全新的生活方式。普通民众对于低价位艺术的消费，不仅可以真正体现艺术的审美价值，而且奠定了艺术消费市场的基础，为中高价位艺术品的消费和收藏、为收藏家的成长造就了良好的社会环境。而科学的艺术策划就是要通过一系列的方法、途径，使艺术品可以获得更多元的走向大众的渠道，使大众能够更直观地感受到艺术的魅力，明白自己的真实所需，养成合理的艺术消费观念。第二节艺术策划目的是什么（二）艺术收藏系统的培养收藏家是一个国家和民族文明的重要传承者之一。许多博物馆展品都属于收藏家的捐赠物，同时博物馆一些重要展厅的命名还和捐赠者相关。这是博物馆方面对于捐赠者的最高礼遇，同时也反映出收藏家对于文化传承的重要意义。对于当代的艺术生态系统，收藏家同样扮演着重要的角色：赞助艺术创作、支持学术研究、传承文化遗产。所以对于艺术策划而言，促进收藏家阶层的形成是其责无旁贷的使命。无论是进行何种性质的策划活动，策划、组织者都应当将文化艺术的保护和传承放在首位。第二节艺术策划目的是什么三、发挥公共文化服务职能对于艺术策划者而言，不论是博物馆机构主办的公共服务活动，还是商业机构主办的艺术活动，在面对普通民众的时候，都要侧重选取雅俗共赏的题材，使用深入浅出的方式来解释一些相对学术的艺术问题和艺术现象。第二节艺术策划目的是什么日本在艺术策划的公共文化服务职能发挥上，有很多值得借鉴的地方。如1977年，冲绳铸铁工业的一名模具工人设计出了鱼形花纹的井盖，被冲绳县那霸市采用，从此掀开了日本设计井盖的帷幕。至20世纪80年代，为了使艺术走进民众生活中，实现艺术的公共文化服务职能，下水道课建设官员提倡将具有艺术性的造型广泛运用到井盖设计中，甚至主持编纂了《下水道井盖设计精选20例》《井盖的表情》等资料性书籍，辅助井盖设计的发展。如今，日本的井盖文化已经影响到了多个国家的公共艺术发展。这给我们很多启发：艺术具有审美教育性，艺术策划也具有公共文化服务职能，不局限在狭隘的艺术项目的既定目标范畴中，而是综合考虑到民众真实需求的艺术策划才会具有生命力，才能走得更远（见图1-12）。四、繁荣艺术市场（一）艺术家个人市场价值的体现艺术受到社会的追捧，是精神文明高度发展的一种体现，艺术家通过自身的合法劳动获取报酬，是现代商业社会允许并鼓励的行为，同时，这也是许多艺术策划项目的重要目标。（二）艺术机构获得商业成功自20世纪90年代以来，画廊、拍卖行和艺术博览会等商业性艺术机构从闻所未闻已经发展到广为人知了。这些艺术机构的存在对于艺术作品走向大众，对于培育成熟的艺术家，乃至培育成熟的区域性艺术市场都具有非常重要的意义，这些艺术机构的运营情况是衡量一个地区艺术市场发展水平的重要指标。第二节艺术策划目的是什么（三）中国艺术获得国际艺术市场认可目前，软实力的竞争已经成为国家间竞争的重要组成部分，而艺术作为极佳的文化传播方式，受到许多国家的青睐。目前对于国际艺术市场而言，拥有主导话语权的还是西方体系，中国现当代艺术并没有形成稳定的国际收藏体系。我们进行艺术策划的一个很重要的目标就是通过各种方式，使国外的收藏家、艺术机构真正了解、熟悉中国的艺术，使中国艺术得到世界的认可，在文化产业飞速发展的大背景下做好文化传承。第二节艺术策划目的是什么一、艺术策划的方法（一）一切从当下的思考和问题出发无论是策划公益性、非营利性质的艺术项目，还是策划纯粹营利性的商业活动，都必须坚持一切从实际出发，思考当下面对的问题，根据所处的环境、面对的受众，确定主题，制订详细、完善的方案，确保方案具有实际可操作性。只有根据受众所需安排合适的节目，活动才有可能获得成功。（二）借鉴相关学科的成果了解艺术发展历史和基础的艺术理论，可以避免犯一些常识性的错误，熟悉管理学、