调查问卷的设计和调查报告的撰写

第五章调查问卷的设计和调查报告的撰写§1如度量问卷设计的原则和程序§3调问卷的结构和模式§4市营销调查结果的统计与分析市营销调查报告的撰写§1如度量一度量设计一度量设计确定度量概念

二尺度类型

三指数指标四度五为意图行为分化七成双比较确定度量方法确定度量值二尺度类型名义尺度：最简单的一种尺度，将数字或字母分配给物体，作为辨识或分类的标记。序列尺度：如对品牌评等级：优、良、一般、差，知道优比良好，但不知道好多少间距尺度不仅说明次序而还对具有相等间距的单位之间的次距进了度量。率尺度三指数指标义：对具有好几个属性的单一概念进度量的多项手段就被称为指数指标。或综合指标估指标的原则可靠性有效性敏感性四态度度的三个组成部分：情感、认知以及为。情感内容反映了个人对于某个物体的总体感觉和情绪认知内容代表了某个人对于某个物体的了解以及认知程度行为内容包括购买意图和行为期望并且反映了行为倾向度的度量（1简单态度尺度如：你是否喜欢这款服装：A喜B不喜欢应用：当问卷相当长；当应答着没有受过什么教育；或其他一些具体原因（2类别尺度如：你对你的配偶在各种事情上的花费表示反对的频率有多高A从很有D常非常平常（3总评方法：李克特尺度如：我为我的家庭购买食物时，价格不是问题①强烈反对②反对③不确定④同意⑤非常同意李克特总评的缺点：很难了解某个单一的总分意味着什么（4语义分化如：对萨克斯唱片的态度进行的一系列尺度快_:_:_:_:_理智_:_:_:_:_性现代_:_:_:_:_式平滑_:_:_:_:_耳）数字尺度如：告诉我你对自己开车的满意程度极其满意65421极不满意（6主要尺度（语义分化的一种改进）如：+2+1广泛选择（7常数尺度如：根据你对每个品牌的偏好，在下列品牌中，对100进行划分品牌A___品牌B___品（8图形等级尺度如：座位舒适度不重要___|_____常重要飞机膳食不要___|_____非常重要飞机票价不要___|_____非常重要（9图示尺度（图形等级尺度的一种特殊形式）如：这种蛋糕的口味如何10各种尺度的优缺点五行为意图例：你将要购买的能性有多大（1我绝对会买（）我很可能买（3）我可能买（4我可能不会买5我绝对不买六行为分化例：一个25岁女性销售代表将会_:_:_:_:_不会向这个人寻求意见七成双比较例了解对两种品牌的创可贴总体意见更邦更好他们都一样§2问设计一问卷设计的原则联系性原则可接受性原则逻辑性原则简明性原则二问卷设计的程序明确调查对象设计调查问题初稿

拟定调查内容确定各问题命题方式实验性调查

确定被调查者项目确定调查细目修改定稿印刷三、调查问卷的结构（1前言）被调查者项目）调查项目（）束语（5）填表说明（6编号四问卷模式一览表式和单一表式（表格式和问卷式）五设计调查问卷应该注意的问题力求简化各问题根据具体情况采用不同命题方式用语要准确容易理解避免提出诱导性问题，假设问题，双管问题提出问题应该是被调查者有能力回答的问题要考虑被调查者心理因素注意问题之间逻辑关系要反复修改，力求完善，要小范围试用§3市营销调查方案设计一市场营销调查方案设计的含义市场营销调查方案设计是指有关调查人员依据调查研究的目的要求和具体调查对象的特点在行实际调查前对调查工作的各方面和全部过程进行全面的分析和安排出应的调查实施方案，制定合理的调查程序，从而为科学的市场预测和决策奠定良好的基础。二、市场营销调查方案设计的必要性市场营销调查方案是统一所有有关人员的强有力的工具市场营销调查方案具有使整个调查工作统筹兼顾、统一协调的作用从发展趋势来看，市场调查方案的设计适应了现代市场调查发展的需要三、市场调查方案设计的主要内容确定调查目的（调查原因、主题、结果、重点）明确调查的要求（精确度、调查时间、调查费用）确定调查内容确定调查范围确定调查方式与样本量确定调查对象设计调查问卷确定调查方法确定调查人员的构成（十）确定调查工作的监督方式确定资料整理和分析的方法确定调查时间和调查资料所属的时期调查费用预算安排拟定调查活动进度表确定提交调查报告的方式四调查方案的可行性分析与评价（一）调查方案可行性分析的方法逻辑分析法经验判断法实验检验法二）调查方案的评价方案设计是否体现了调查目的和要求方案是否科学、合理、完整和适用方案设计能否提高调查质量调查实效检验，即通过实践检验评价调查方案§4市营销调查组织一市场营销调查组织的主要类型（一）企业内部市场营销调查组织二）企业外部市场调查组织（三）市场信息网络（宏观、微观）我国市场信息网络主要形式行业性市场信息网络产品市场信息网联合性市场信息网络临时性市场信息网络二企业如何选择外部的市场调查组织（一）明确需要解决的问题，锁定市场调查目标希望外部调查组织提供何种调研活动希望提供综合性服务还是某种专门或特定性服务希望长期合作还是短期合作在调查时间上有什么要求，提交调查报告的最后期限对调查信息精确度的要求和衡量精确度的方法和标准调查预算费用是多少调查资料是归企业独有，还是与委托的调查组织共享目前有哪些调查组织，如何与他们联系，他们的信誉、能力、经验、软件与硬件设施等如何，他们的收费是否合理等。（二）企业选择外部市场调查组织时应遵循的几个原则专业对口、特长对路距离就近原则选择能够为自己提供最满意服务的调查组织所选择的市场调查组织的信誉、能力与调查项目相匹配将市场调查组织过去的经验作为参考综合分析、全面衡量四）营销调研中的道德问题营销调研关联方：调研人员(现服务者（、户（client）被调研者（）被调研者的权利与义务说真话的义务选择的权利了解调查项目的权利保护隐私权利研供应商的权利和义务权利）求委托方信守合同的权利（2要求现场服务机构忠诚的权利义务（1）信守合同，尊重客户不克扣现场服务费客观公正尊重受访者不过度调查为委托商和被调研者保密如实报价户（使用者）的权利和义务权利（1）知情权（2要求调研供应商保密义务）守招标合同不欺骗调研供应商不作虚假承诺不用职业受访者不误导消费者场服务者的权利和义务权利：（1）自由选择调查方式的权利（2获得合理报酬的权利义务（1）不超报工作时数据真实可靠数据有效§5市营销调查结果的统计与分一几种常用的编码类型顺编码2分编码缩编二资料分析常用计算与技巧分析内容对策研究资料分析方法用计算与技巧（1百分比（）平均数、众数、中位数（3全距、方差、标准差（4）图示法、表格法析内容（1背分析对特定的市场调研问题的历背景和现实背景进行分析和思考解公司、产品及市场的背景，了解宏观环境、产业环境和竞争环境的变化，了解决策者的意图。（2状态分析：对特定的市场调研现象的各方面的数量表现进行描述和评价，概括市场调研现象的各种特征。因果分析：对影响市场调研现象发展变化的各种因素进行分析，探索市场变量之间的因果关系找影响事物变化的键因素掘现象内部隐藏的本质和规律性从中归纳出一些有重要价值的调研结论和启示。对策研究：在背景分析、状态分析、因果分析的基础上，针对得出的调查结论和启示，揭示的问题与原因，进行对策思考，提出解决问题的措施、方法和途径，以供决策者参考。对策研究是分析研究的深化和拓展策研究不等于决策调研者为了使对策研究能被决策者采用，应注意所提出的解决问题的措施、方法、方案、途径等具有现实性，针对性和可行性。料分析方法资料分析图.doc定性分析定量分析方法描述性分析主要着重于调研现的基本数量特征的描述和评价用方法各种相对指标分析，数据分组分析，集中趋势分析、离散程度分析解析性分析主要着重于推断总解数量关系检理论和挖掘数据中隐含的本质和规律性主方法假检验非参数统计方差分析相分析回分析主分分析、聚类分析、因子分析、判别分析、时间序列分析、模糊分析方法等\]§6市营销调查报告的撰写一调查报告的结构大学生消费现状的调查分（1题目）目录3）概要（4正文（5结论和建议）附件二注意的问题论证部分必须与调查报告的主题相符重点突出，陈述和演示形式避免单一语言流畅，逻辑严谨，用词恰当，避免使用专业技术性较强的术语长短适宜打印成正式文稿谋构思调研报告撰写三步骤选择数据资料起草表达修改定稿要素完善x,s1x,s1二市抽样调查的基本概念总体（本（n及抽样框全及指标和抽样指标（1平均数X简单平均数：加权平均数：F

XFFn

f

x

xff其中Xx总体变量，本变量N,n表总体单位数，样单位数F,f表权重，

表示总体平均数，样本平均数（2成数

其中N表全及总体单位数N1表示具有某种特征的单数表全及总体的成数。

Q

其中N0表具有相反特征的单位数表相反特征的单位数占总体单位数比重。1同样：

q

nn

其中示样本单位数表具有某种特征的样本单位数表具有相反特征的样本单位数，p表示样本成数，q表相反特征的单位数占样本单位数比重。（3方差、标准差平数的标准差、方差

)

s

(x)n

()F

,

()F

s

(fff

f成的准差、方差

(1),

P

),s=p抽样成数的抽样误差重复抽样

P

)n不重复抽样:

P

(1P)nN当N很大时可简化为：

P

(1)nN限抽样误差t其中—限抽样误差t概率度—抽样误差（1抽样平均数的极限抽样误差

重复抽样：

t

t

n

不重复抽样

t

t

n

1

nN

（2抽样成数的极限抽样误差重复抽样：

P

t

P

(1P)不重复抽样：

t

t

(P)n

1

nN

样数目的确定（1简单随机抽样方式平均数的必要抽样数目重复抽样：不重复抽样

n

tN2t

t

2

2

2（2简单随机抽样方式成数的必要抽样数目重复抽样：tP(P)tP)N不重复抽样：nNt(1P)例1某市按照简单随机不重复抽样方式行居民家查已知N=100000，计算在时的必要抽样数目

2

10000,

5元解：

X

2

t22t2

1000021000001022

（2分层最佳抽样：是一种非等比例抽样，他是在各层所占比例分配样本数的基础上，在根据各层样本标准差的大小，调整各层样本