基于结构方程模型的游客满意度研究报告

.z基于构造方程模型的游客满意度研究——以华山旅游景点为实证研究对象内容摘要：近年来构造方程模型在社会科学相关领域得到了广泛关注，其在旅游业领域的应用多集中在具体的旅游景点和旅游城市，逐渐成为国内外学术领域的研究热点。以华山旅游地为实证研究对象，以游客满意度的理论模型为根底，采用随机抽样调查方式获取数据，利用构造方程模型统计方法对华山旅游地游客满意度进展实证分析，分析影响游客满意度重要因素及其对游客满意度的影响程度，并结合华山旅游景点特征提出提升华山旅游地竞争力的对策及具体措施。关键字：构造方程模型游客满意度旅游地竞争力TheanalysisoftouristsatisfactionbasedonstructuralequationmodelTakeHuashantouristattractionsintheempiricalsearchAbstractRecentyears,structuralequationmodelhasbeenwidespreadinginthesocialsciencesrelatedareasandthefieldofinternationalacademicresearchhasgavemorefocusonit.Theapplicationofthismethodintourismindustryconcentratedmoreonspecifictouristattractionsandtouristcity.Thispaper,takeHuashantouristattractionsintheempiricalsearch,basedonthetheoreticalmodeloftouristsatisfaction,userandomsamplingmethodstoobtaindata,throughthestatisticalmethodofstructuralequationmodelandempiricalanalysisofhuashanTourismsatisfaction,inductedimportantfactorsofvisitorsatisfactionandtheirimpactonthelevelofvisitorsatisfaction,binedwithcharacteristicsofhuashanTouristattractionsproposedtheStrategyandspecificmeasurestoenhancethepetitivenessofTouristKeywords：StructuralequationmodelPerceptionoftourismTourismdestinationpetitiveness引言改革开放以来，我国旅游业开展迅速，覆盖面广泛，陆续有23个省、自治区、直辖市决定把旅游业当作本地的重点产业，或支柱产业、龙头产业来开展，使劳动市场就业面迅速扩大，对促进文化传承，推进社会主义精神文明建立，树立良好的旅游形象，对促进社会协调开展产生了积极作用。国外科研领域在旅游学方面的研究大多采用构造方程模型统计分析方法，以游客满意度理论为根底，综合游客对旅游地的感知质量、感知价值及满意度和忠诚度反映一个旅游地旅游竞争力。国外研究*围集中在游客旅行体验中对效劳质量的感知与对产品价值的感知、游客满意度和游客忠诚度之间所具有的复杂关系的研究。与国外相比，国内在这方面的研究才刚刚起步,研究大多集中于SEM方法的介绍、游客感知与行为、游客满意度与旅游地竞争力关系，而针对旅游地的构造方程实证分析成果较少。以**华山这一旅游地作为实证研究对象，对该旅游地游客行为感知进展分析，使SEM方法在实际应用中的价值得到充分的表达，弥补了国内游客满意度理论实证研究的空缺，对我国旅游业微观层面的开展起到借鉴作用。一、理论模型的建立1980年代后期1994年美国启动了一项全国性被称为ACSI的方案，它反映顾客对产品消费过程的满意程度。[2]顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意、顾客抱怨和顾客忠诚是这个方案考虑的六个变量。该方案应用于旅游学领域则得到一条反映各变量复杂关系的链条，即感知质量——感知价值——满意度——忠诚度链，同时形成感知质量对感知价值产生影响，感知价值和感知质量与顾客满意度存在关系，顾客满意度的增减结果影响顾客忠诚度和抱怨度的理论。在ACSI顾客满意度模型根底上，选取华山旅游地的效劳感知、资源感知、旅游地环境感知三个变量作为游客旅游感知的代表，确立感知质量与满意度、忠诚度三者之间的关系，从多维度建立游客满意度模型。效劳感知、资源感知、环境感知作为三个外生潜变量影响游客满意度这一内生潜变量，它们共同构成构造方程。游客在旅游之后对旅游地必然会形成一个总体满意度，这种总体满意度影响游客旅行之后行为的主要原因，将其设定为单项指标纳入模型。游客忠诚度作为一个内生潜变量反映游客满意度的结果。这里忠诚度是指在一定满意度的情况下，游客重游该旅游地以及将其推荐给其他游客的意愿。多数情况下研究者将旅游业视为效劳业进展研究，效劳感知涉及旅游地为游客提供的餐饮、住宿等根本效劳工程，同时从业者的效劳态度和业务水平消费感知则是形成游客效劳心理感知的重要组成局部，故将住宿感知、饮食感知、从业者效劳态度感知、从业者业务能力感知、消费价格感知作为效劳感知的反映变量纳入模型。旅游资源往往被看作是旅游地竞争力的决定因素之一。将游客对旅游地资源的感知作为一个构造变量引入模型，通过游客对旅游地景点和沿途风光感知进展反映。游客住宿会产生对治安状况的感知，交通便利程度往往也成为游客自行来目的地旅游考虑的一个重要因素。旅游行为也是人们与该旅游地游客进展交流的过程，旅游地游客的特征以及其他游客的旅游习惯也会成为游客评价旅游地质量的参考因素之一。基于此选取社区治安状况、交通便利程度、游客适应度反映游客对该旅游地的环境感知。综上建立包含5个潜变量和13个可观测变量的华山游客满意度理论模型如图1。〔其中效劳感知、资源感知、环境感知、游客忠诚度、游客满意度为潜变量；其余变量为可观测变量〕图1：游客满意度模型二、实证研究1.构造方程模型的建立及识别依据以上理论模型设计包含5个潜变量、13个观测变量的构造方程：其中构造方程如下：其中η1、η2、η3、η4、η5分别代表游客对华山旅游地的效劳感知、资源感知、环境感知以及满意度和忠诚度。ξ4、ξ5分别代表两个构造方程的测量误差。γ1、γ2、γ3分别代表效劳感知资源感知以及环境感知三个外生潜变量对游客满意度的影响大小，称为路径系数。β为游客满意度对忠诚度产生的作用程度。这一构造方程能够反映出内生和外生潜变量之间的复杂关系，为实证分析奠定理论根底。测量方程如下：其中χ1χ2χ3χ4χ5χ6χ7χ8χ9χ10χ11χ12χ13为各潜变量所对应的外生变量。χ1为游客对旅游地的住宿感知、χ2为游客对旅游地的饮食感知、χ3为游客对旅游地从业者效劳态度的感知、χ4为游客对旅游地从业者业务能力的感知、χ5为游客对旅游地消费价格的感知、χ6为游客对旅游地景点的感知、χ7为游客对旅游地自然风光的感知、χ8为游客对旅游地社区状况的感知、χ9为游客对旅游地交通便利程度的感知、χ13为游客对旅游地游客适应度的感知、χ11为游客的重游意愿、χ12为游客的推荐意愿、χ13为游客对旅游地总体满意度。ε1ε2ε3ε4ε5ε6ε7ε8ε9ε10ε11ε12ε13为各测量方程中的测量误差。λ1λ2λ3λ4λ5λ6λ7λ8λ9λ10λ11λ12λ13为分别为个观测变量在潜变量上的载荷。在此构造方程模型中，共有18个可观测变量P+Q，3个内生变量P，15个外生变量Q，12个参数T，由于T<*(P+Q)*(P+Q+1),因此，该模型可识别。2.构造方程模型的拟合及修正数据取得采用李克特量表的方式，针对不同的观测变量设计相应的问题，各个游客感知观测变量设计的问题选项分别为：非常不满、一般、满意、非常满意。并分别为其赋值为：1、2、3、4。7月正值华山旅游旺季，获得的数据具有较强的代表性因此此次调查于7月20—25日分六天展开，问卷调查对象为155位华山旅行社住宿的游客。收集数据的过程出现四份无效问卷，因此将其排除，最终得到151份样本。为检验调查所采集的数据是否适合理论模型，需要对其做信度的检验其结果如下：表1：ReliabilityStatisticsCronbach'sAlphaNofItems0.76813结果显示调查数据折半信度系数〔Cronbach'sAlpha〕0.768>0.7，因此认为该调查数据具有较好的稳定性，能够在游客满意度理论模型的根底上进展拟合。在整理完毕的数据根底上应用AMOS软件按照设置好的因果关系路径图运行程序，得出如下路径系数估计结果：表2EstimateS.E.C.R.P游客满意度<效劳感知1.000游客满意度<资源感知.002.101.023.981游客满意度<环境感知.822.1674.909***游客忠诚度<游客满意度.716.0927.808***旅游地景点感知<资源感知1.000自然风光感知<资源感知.003.128.023.981社区状况感知<环境感知1.000旅游地交通便利程度感知<环境感知.892.1824.901***旅游地游客适应度感知<环境感知1.145.2225.158***总体满意度<游客满意度1.000住宿感知<效劳感知1.000饮食感知<效劳感知.847.2593.270.001从业者效劳态度感知<效劳感知1.743.2896.026***从业者业务能力感知<效劳感知1.713.2935.852***消费价格感知<效劳感知.714.2852.510.012游客重游亿元<游客忠诚度1.000游客推荐意愿<游客忠诚度.635.2103.028.002为评价模型拟合质量得到如下拟合指数结果：表3拟合指数卡方值(自由度)CFINFIAIC结果514.80.6940.407574.785CR统计量为AMOS软件给出的模型检验的标准，用来对路径系数做显著性检验，同时给出了统计检验的相伴概率。表2中游客满意度和资源感知之间的CR统计量的相伴概率0.981>0.05，自然风光感知与资源感知之间的CR统计量的相伴概率0.918>0.05，认为这两条路径系数在95%的置信度下与0不存在显著性差异，故可将该两条路径删除，对模型重新拟合。经过修正后的模型结果及拟合指数结果如下：比较两次拟合指数结果，修正后的卡方值减小了。CFI、NIF增大了，AIC减小了。模型拟合效果在修正前有所改善，剔除变量之后重新拟合，得到路径图2：表4EstimateS.E.C.R.PLabelk5<k1.276.0883.143.002k5<k31.446.4703.075.002k4<k51.289.2704.770***s1<k11.000s2<k1.505.1812.787.005s3<k11.094.1945.637***s4<k11.375.2365.832***s5<k1.563.2032.779.005s8<k31.000s9<k31.213.3913.102.002s10<k34.2791.2793.346***s11<k41.000s12<k4.163.187.872.0030.383s13<k51.000表5拟合指数卡方值(自由度)CFINFIAIC结果317．70.7420.499367.742.18效劳感知.18效劳感知游客忠诚度.04环境感知游客满意度住宿感知饮食感知从业者效劳态度感知从业者业务能力感知消费价格感知社区治安状况感知交通便利程度感知游客重游意愿游客推荐意愿总体满意度游客适应度感知1.00.511.091.38.56.281.451.001.210.281.00.161.00.29c1.58c2.30c3.26c4.72c5-.31c111.81c12.56c13.34c8.37c9-.05c10.37c141.04c15111111111111.293.华山游客满意度影响因素分析最终的估计结果可以得到：3.1游客对环境的感知提升100%，则游客满意度提升145%，与效劳感知相比较，环境感知对游客满意度的影响程度更大，其中交通便利程度感知及社区治安状况成为人们在华山出游时考虑较多的因素。游客适应度感知对其影响程度则相对较小，这主要源于在旅游过程中接触游客的时间较少，因此这个变量在特定的时间和情况下才会对游客满意度产生影响。3.2效劳感知中从业者效劳态度与业务能力路径系数大于1，游客将以从业者效劳态度与业务能力来评价对一个旅游地的满意程度。效劳感知每提升1个单位，住宿感知、饮食感知以及消费价格感知将分别提升1、0.51、0.56个单位，相比较从业者效劳态度与业务能力路径系数较小。华山旅游地的住宿餐饮以及旅游产品价格已成为吸引游客观光旅游的潜在优势。3.3在满意度模型的末端，游客满意度每提升1个单位，游客忠诚度将提升1.29个单位，证实了游客忠诚度在旅游地竞争力中所起的重要作用。游客忠诚度每提升1个单位，游客重游意愿与推荐意愿分别提升1个、0.16个单位。游客重游意愿很大程度上反映游客忠诚度，游客推荐意愿相对较小，需要加强宣传工作，扩大其游客量。3.4环境感知对游客重游意愿和推荐意愿的间接效应为1.87，建立华山旅游地集交通治安建立和交流环境为一体的环境质量体系将成为提升该旅游地竞争力的中坚力量。三、提高华山旅游地竞争力以游客满意度结果为参考体系，从“硬环境〞和“软环境〞两方面加强华山旅游地适应国际竞争的应变能力，硬环境指旅游地自然资源、交通平安设施、住宿环境等游客在旅游活动中获得的感官视觉识别系统，软环境指旅游从业人员效劳为游客带来满足程度及旅游地人文文化被理解和包容的能力等方面。结合华山旅游地地理条件、效劳机构、人文环境的特点得到以下完善旅游地旅游质量、提高旅游地竞争力的对策：1.以建立规*交通治安体系改善华山旅游地环境环境因素对游客满意度的影响也相对较大，主要表达在交通区位以及治安状况方面。1.1华山，古称“西岳〞，是我国著名的五岳之一，位于**省华阴市境内，距**120公里，秦、晋、豫黄河金三角交汇处，[3]复杂的地理环境决定了华山旅游地的可持续开展必须考虑交通便利程度这一因素。确定多条旅游专线、组织建立健全的交通设施体系，实施完善的交通管理机制等可以作为提升该地游客交通便利程度满意度的具体措施。1.2华山南接秦岭，北瞰黄渭，扼大西北进出中原之门户，素有“奇险天下第一山〞之称。所到游客皆惊叹其险要陡峭之风，平安因素成为确保该地旅游质量的保障之一。平安防*体系建立具体表现为：加强旅游地平安设施的建立，对从业者在宣传平安防*知识方面进展专业培训，用法律对平安工作进展规*，制定防*准则，明确从业人员、管理机构的权利和责任，对游客进展必要的平安防*知识的普及，增强其自身防*意识。2.以完善从业者素质为重点提升华山旅游地效劳质量从业者的职业素质包括效劳态度和专业效劳能力两个方面，在保持物质效劳工程质量〔住宿环境、饮食条件、消费状况〕的同时，建立一套加强从业者效劳质量的策略，以现有资源条件〔包括从业人员数量、专业培训机构〕为根底，重视旅游人才的教育和培养，通过人力资源开发系统开掘该旅游景点原有从业技术人员的专业潜力，优化培训机构的管理理念和机制，具体包括：1.1旅游人才队伍素质的建立是形成高品位的旅游城市的关键，从全局战略高度出发，加强培训机构对人才资源开发重要性的深刻认识，树立人才资源是第一资源的观念，把人才的培养摆在旅游工作的重要位置。1.2积极培养国际化旅游人才，以国际合作，诸如合作办学、联合培养、教师互访、学术交流等方式，促进教育理念和人才培养质量与国际接轨的实现,从而加快国际化人才的培养步伐，到达建立一支高素质的旅游从业人才队伍的目标。1.3培养旅游效劳精细化人才，培训机构针对不同效劳工程开设不同的课程，训练旅游效劳人才的特殊技能。为游客提供全面及时的旅游享受。1.4建立一套旅游从业人才管理质量的评价指标体系，用以定期检验旅游从各人员效劳态度、效劳质量的强弱，3．加强宣传力度，提高华山旅游地知名度更换宣传方式，突破原有的以华阴县华山作为宣传重点的传统模式，让游客领略到华山作为一个独立的旅游地所具有的得天独厚的文化魅力。“华山直挺黄河边，雄视东方函关谷。西接昆仑成一脉，千峰万壑护中原。〞**国元帅朱德曾饱含激情吟诵此篇诗作[4]唐、五代以后，许多名人、学者隐居或讲学于华山，使之成为道家胜地之一。五代道教学者陈抟久居华山，并对中国哲学思想和道教都有较大影响。[5]华山以丰富的自然景观、人文景观与中华民族的文化传统融为一体使其以深刻的社会历史内涵和时代印痕吸引众多游人来此地神游。[6]利用宣传画册、宣传光碟、旅游地图、以网络、新闻媒体为媒介加强华山旅游丰富的文化宣传。扩大宣传*围，在宾馆酒店及旅游景点较醒目的地方设置广告牌，使游客第一时间领略华山迷人的人文风采，带着华山特有的文化情结体验自然的精神世界。参考文献[1]李顺会.白新荣，构造方程模型概述，沿海企业与科技，总第115期，40页，2009年12期[2]吴兆龙.丁晓，构造方程模型的理论、建立与应用，科技管理研究，2004年第6期，91～91[3].huashan16.[4]华山概况.huashan16./2011-4-4[5]华山道教文化.huashan16./2011-3-18[6]华山概况.huashan16./2011-4-4附录问卷设计方案员承诺——**华山旅游地游客满意度调查问卷亲爱的游客：您好！可能会占用您几分钟珍贵的时间，需要您填写一份关于旅游景