阳光协和营销咨询项目建议书咨询管理行业经典资料

【最新资料,亚0血版，可自由编辑I】第一部分咨询项目背景一、行业背景1、国家经济的不断增长和房地产市场的高速发展，建材行业市场空间巨大。2、随着人们居住观念和装修理念的不断进步演变，新型卫浴设施、材料等层出不穷，为产品不断创新和管理基础较好的建材流通企业留下了极其大的发展空间。3、当前建材流通业态正在发生着一些变化，从发展趋势来看，建材超市已经成为发展的潮流，必将成长为主流的业态。但在今后相当长的一段时间内，建材流通业态仍将是传统建材市场、品牌专卖店和建材超市三足鼎立的局面。4、建材流通企业目前面临的主要问题是传统经营模式与现代人消费习惯的差距，加之经营理念不甚清晰以及经营管理薄弱等等因素，建材流通企业亟待转型。5、尽管在竞争的过程中出现不同业态相互渗透融合的现象，使得建材流通企业仍然存在着较大发展空间，但是在如何整合资源，贯通供应链，为分销环节提供物流配送和业务管理的专业服务，成为代理服务商，这是建材流通企业必须面对的课题。二、企业战略背景1、北京阳光协和建材公司（以下简称阳光协和）拟建立“卫陶之家建材超市”品牌自营店和连锁加盟店，构建起产品品牌、服务品牌和管理品牌三位一体的“卫陶之家”整体品牌，以此来达成整合产品资源、物流配送和网络资源构建管理平台的战略目标。2、“卫陶之家”产品品牌目前主要采取代理相关产品，运作建材超市的方式实现的。阳光协和期待在供应链整合方面建立良好的基础，未来可以通过厂商结盟和OEM形式，将现有部分优化产品和贴牌加工产品一起纳入统一的品牌体系之中，形成50%代理（20-50个厂家）品牌产品，50%推广自品牌有产品的结构。3、“卫陶之家”服务品牌的战略构想是采用自主经营和特许经营的形式，以200公里为物流半径构建一个配送中心，在区域市场各个地市建立自营或加盟的“卫陶之家建材超市”，建立统一的营销网络平台。每个中心负责20个建材超市的物流配送，意图通过提供统一的人力、培训、物流、管理、专业化的服务等平台，使各地卫陶之家建材超市最大限度减少库存压力和经营风险，突显竞争优势。4、“卫陶之家”管理品牌的战略构想是希望以目前塘沽区域市场的成功运作，提炼相关的关键业务及流程加以复制推广，建立完善的营销管理体系，并通过规范的营销管理将公司战略转化为有效的营销战术进行扩张，突破地域的限制，拓展全国市场，使得产品品牌、管理品牌和服务品牌相得益彰。5、阳光协和对于“卫陶之家”品牌的战略发展具有明确而独特的思路，顺应了行业发展趋势的变化，但是要避免在转型和发展的过程中迅速突破瓶颈、少走弯路，那么规范和完善系统的营销管理体系就是目前极其重要和关键的工作内容。第二部分咨询项目的关注重点一、经营管理模式是达成整体营销战略的推动力1、阳光协和打造“卫陶之家”成功的关键将取决于对经营链的有效整合，后端通过代理相关产品或是OEM方式链接生产商，达成对产品资源的整合，前端则通过自主经营或是特许经营方式链接经销商，才能达成对营销网络的整合。2、通过初步分析判断，我们认为阳光协和对后端生产商的整合较为成功，已经形成了一定的产品供应体系，而难点在于如何通过总部的管理中心确定经营管理模式与各地终端门店规范运作的模式对前端经销商进行整合，包括终端门店规范运作模式在内的经营管理模式整体、系统和规范地输出能够确保阳光协和在战略上解决这个难点，也是将管理品牌与产品品牌和服务品牌有效连结起来的关键，因此本次咨询项目将着眼于为经营管理模式的建立打下良好基础。二、系统、规范的营销管理体系是特许经营得以成功推广的基础1、采取特许经营方式迅速扩张在战略方向上是一个突破点，其优势在于能够运用较少的资源迅速地扩张，但其风险则在于若没有成熟的营销管理体系作为保障，特许经营方式反而可能给阳光协和带来灾难性的风险。2、本次咨询项目重点将为阳光协和制订整体的营销战略规划，建设系统的营销管理体系，并且协助塘沽区域市场“卫陶之家建材超市”建设规范管理的样板终端门店，为今后特许经营模式的复制推广打下牢固的基础。三、产品、终端以及品牌管理模式的确立是整体营销管理体系的核心1、产品管理：卫陶产品存在着仓储运输方面的管理特点，以配送中心突破地域限制以后，问题关键在于阳光协和能否有效地管理几百个产品种类，以及如何结合各地“卫陶之家建材超市”所覆盖市场的消费需求，成功地将各个产品种类加以推广。可以说产品管理模式是各地市场拓展的基点。2、终端管理：除了阳光协和目前采取的自主经营的终端门店之外，各地市场“卫陶之家建材超市”由于区域差异所面临的问题是特点各异的业务关系，而其又要构成整个营销网络的基础平台。因此，既要充分满足终端门店一定的差异特性，又能通过规范的终端管理要素来进行指导和服务，阳光协和必须要建立能够适应各种客户管理关系变化，突破地域特性的终端运营管理模式。3、品牌管理：目前阳光协和在区域市场采取的是单品牌发展模式，以“卫陶之家”品牌统领各个合作伙伴的企业品牌，随着市场的不断拓展，阳光协和必然面临着一个统一的企业品牌与众多产品品牌之间的整合问题，因此完整的品牌管理体系必须规划。四、规范化的营销管理操作体系是营销战略得以正确执行的保障1、在特许经营扩张模式的战略思考之下，本次咨询项目在充分考虑营销运作模式和营销管理体系建设的前提下，必须确保相关模式和管理体系的可复制性，以便于未来特许加盟商的实际操作。2、可复制性的核心就是规范化，对关键营销运作模式和管理体系的每一个实施环节和步骤，以操作文本执行手册的形式确定每一个细节的操作规范，从而使得特许加盟商能够迅速掌握经营重点，确保营销战略的正确执行。第三部分咨询项目主题及内容一、营销咨询项目的方向

二、营销咨询项目主题：追求卓越的终端解体系1、追求卓越1135计划宗旨：为北京阳光协和建材公司提供整体营销管理运作体系的咨询解决方案，精耕计划的核心就是，通过完善营销管理体系，使卫陶之家建材超市的区域拓展更加精细化、系统化，同时规范卫陶之家建材超市的终端管理体系，从而迅速提升阳光协和的整体营销水准。2、追求卓越的1135计划结构：营销战略规划五套营销

管理规范追求卓越的11351计一套营销 三项营销五套营销

管理规范三、追求卓越的管理架划内容 运作模式一套营销战略规划1、了解阳光协和的目前的盈利模式，掌握企业的运作特点和优劣势。2、了解阳光协和目前企业运作过程中面临的主要问题：组织架构、组织职能、业务流程、绩效体系以及营销推广等。3、了解阳光协和目前的战略构想，根据资源配置状况提炼一套符合目前企业发展阶段的营销战略规划，明晰营销的关键业务。一套营销管理架构1、根据整体营销战略方向，为阳光协和建立一套整体营销组织架构，提炼关键业务流程，确立营销组织的运作模式。2、建立专业化的市场运作体系和销售运作体系，同时通过对业务流程的理顺，确保营销组织体系对市场的快速反应机制，强化营销体系的运作活力。3、为阳光协和营销组织各个部门职能定位、职责规范、业务活动及其责权进行详细描述。三项营销运作模式1、产品管理运作模式：为阳光协和建立不同类型的产品结构，确立对产品进行系统管理和推广的运作模式，涵盖产品策略规划、产品营销计戈U、产品品种结构、产品价格组合、产品渠道组合、产品促销组合、产品财务分析等一整套完整的产品管理体系。2、终端管理运作模式：为阳光协和建立不同类型的终端门店结构，确立对不同类型终端进行系统管理和推广的运作模式，涵盖终端网络开发、终端类型界定、终端区域管理、终端计划管理、终端陈列管理、终端信息管理、终端库存管理、终端推广管理、终端人员管理、终端培训管理、终端服务管理、终端配送管理等完整的体系。3、品牌管理运作模式：为阳光建立完整的品牌管理结构，确立对“卫陶之家建材超市”品牌整合管理的运作模式，涵盖品牌理念诉求、品牌战略规划、品牌组合结构、品牌渠道结构、品牌价格结构、品牌推广模式、品牌形象管理等完整的品牌体系。五套营销管理规范1、分销管理体系：针对分销网络建设的管理体系，涵盖分销网络开发、分销商类型界定、分销商系统管理、分销商促销推广、分销客户管理、分销网络拓展、分销物流配送管理等操作规范（执行手册）。2、终端管理体系：针对自主经营或是特许经营终端建设的管理体系，涵盖建材超市门店系统管理、门店陈列管理、生动化管理、人员管理、路线管理、库存管理、信息管理等规范操作（执行手册）。3、业务管理体系：针对销售业务过程的管理体系，涵盖销售目标管理、计划管理、区域管理、信息管理、报表管理、促销管理、费用管理等操作规范（执行手册）。4、推广管理体系：针对促销推广的管理体系，涵盖市场分析方法体系、市场定位方法体系、推广策略、推广主题、促销阶段、推广组合、推广成效预测与督导、推广执行流程、推广费用控制等操作规范（执行手册）。5、品牌管理体系：针对品牌管理运作体系，涵盖品牌概念诉求、品牌组合管理、品牌价格管理、品牌渠道管理、品牌形象管理、品牌传播管理等操作规范（执行手册）。第四部分咨询项目服务形式一、项目服务内容第一阶段：营销战略规划及营销管理架构的解决方案1、项目服务时间：6-8周2、项目服务内容：（1）了解阳光协和目前营销组织体系的结构、营销组织体系的运作过程、营销各部门职能范围和职责、营销业务流程运作等具体内容。（2）分析每一个问题，找出引发问题的原因，以及各种原因之间的因果关系，挖掘出最关键、最本质的原因。（3）根据问题分析诊断的结果，对目前的关键业务流程、组织架构、绩效体系以及营销管理进行评估，并提交完整的评估报告。（4）根据阳光协和的战略构想制订符合企业目前发展阶段的营销战略规划报告。（5）根据营销战略提炼出阳光协和的关键营销业务内容和职能，为阳光协和构建一个适合目前发展方向、反应迅速的营销组织架构，优化营销业务流程，构建具有活力的营销组织体系。第二阶段：营销运作模式解决方案1、项目服务时间：4-6周2、项目服务内容：（1）与阳光协和各级营销人员以及分销商进行充分沟通，了解目前市场拓展的重点，掌握目前的营销运作模式。（2）了解当前产品管理运作、终端管理运作以及品牌管理运作模式的具体情况，并对运作效果进行综合分析评估。（3）根据营销战略方向确立阳光协和的产品、终端及品牌的运作模式，并描述运作模式的完整结构。第三阶段：终端管理体系解决方案1、项目服务时间：6-8周项目服务内容：（1）了解阳光协和营销人员当前的营销管理意识和技能水平，对营销管理体系的运作状况进行评估。（2）掌握阳光协和当前门店运营的管理重点，提炼出终端管理的关键环节。（3）根据战略要求以及人员技能水平，编制五套系统的终端营销管理操作规范，并根据营销执行能力，确定不同销售规模下终端操作规范的层次，最后将所有的终端营销管理操作规范形成文本。第四阶段：相关解决方案辅助执行1、项目服务时间：6个月，每个月6-8天2、项目服务内容：（1）协助阳光协和管理层导入重组以后的组织架构和业务流程，将以上各种经过确认的新制度、新流程贯彻到各个层级的工作中，使全新的企业运作体系能够顺畅运行。（2）与阳光协和各个部门的相关人员进行访谈，掌握新的管理体系运作的实际状况，并对关键环节进行指导。（3）关注新的管理运作体系的效果进行定期评估，与阳光协和高层领导沟通，及时解决问题，使新的体系运作过程高效、平稳。（4）根据新的企业运作体系的要求，与营销组织有关人员进行内部研讨，共同面对实施营销管理过程中的疑虑和问题，培植正确的理念和提供实效的方法。注：以上各个阶段的工作时间有部分重叠，以双方协商确认咨询项目工作计划的内容为准。二、项目服务方式：1、由至汇营销咨询公司成立本咨询项目的顾问小组2-3人，根据咨询项目各阶段开展的要求推动各项咨询工作的开展，阳光协和全程配合。2、至汇营销咨询公司顾问与阳关协和的关键人员组成本咨询项目的项目小组，共同开展咨询项目每个阶段的全面工作，以确保咨询项目的有效完成及顺利执行。3、在本咨询项目集中服务的前三个阶段结束后，至汇营销咨询公司将提供6个月的执行辅导期，每月安排6-8天的时间对咨询项目的执行过程和效果进行辅导，解决运作过程中出现的问题，并安排培训和专题研讨。4、项目保密措施：双方承诺相互提供的有关资料、信息、情况及相关