新闻类微信公众平台的内容编排和推送策略研究

新闻类微信公众平台的内容编排和推送策略研究微信公众平台在微信5.0版本更新后发生了重大变革——微信公众号分为订阅号和服务号，本文研究的公众号仅指订阅号。微信订阅号根据创办主体的资质，会授予不同的权力，包括日群发信息数量、推送咨询数量、开放第三方接口等。公众号一对多的群发信息的同时也可以一对一的私信交流，者根据受众的阅读数据可以随时调整内容编排和推送策略，并且公众号丰富的第三方开发可以丰富主动式服务交互，为者提供自定义菜单。灵活、小巧、移动场景让微信公众号成为众多媒体鏖战新媒体的前沿阵地，因此媒体公众号的建设尤为重要。澎湃作为传统媒体“壮士断腕〞进军新媒体的急先锋代表，在门户网站、“两微一端〞的新媒体建设上成绩斐然。澎湃新闻客户端在2014年7月22日上线，不久后搭建了包括门户网站、“两微一端〞一体的新媒体平台，放弃了纸媒〔东方早报〕，但创作团队依然是原班人马。1;澎湃新闻公众号的内容分析1.1;坚守时政新闻为导向李良荣教授认为，“时政报道包括-和国家重要法规、政策、举措的决策制定过程、执行过程和执行结果;各级-政领导岗位的人事变动;-和国家领导人的外交国务活动等〞①。按照李良荣教授对时政新闻的定位，对澎湃新闻公众号所发布的207条文章进行，得出时政新闻有103条，占到50%，可以说澎湃新闻的公众号内容与移动客户端的内容主体保持一致，以时政新闻为主，与“专注时政与思想〞的口号相吻合。同时，能夠采编和发布时政新闻，也是澎湃新闻作为权威媒体的特殊资源优势和新闻生产实力。澎湃新闻的微信推文较传统新闻更加注重生活化、社交化和个人化的视角呈现，对传统的时政新闻做了适应性改进。包括在标题上显浅生动、文风活泼轻快、宏观视角转为个人视角，内容延伸面宽广，比如关于普京的一则微信推文〔普京直播4小时：在生活中，“我也是人，也会有人想骗我〞？〕就通过个性化的视角、较宽广的话题延伸来解读，并加入了UGC式的“各方声音〞，用户参与度和社交性更强，让远距离、冷冰冰的时政新闻变得生活化、趣味性。1.2;非新闻文章数量的攀升在澎湃新闻公众号推送的207条文章中，非新闻图文数量有102条，占比49%，其中体育娱乐内容占30%，剩下的是科教、励志、生活以及商业宣传等内容。可以见得澎湃新闻在微信公众号内容的选择上不同于移动客户端，更加注重微信的社交性，并且考虑到时政新闻在朋友圈这个私密平台传播效果较弱的特点。在推文的主题选择上，倾向于和读者更亲近的生活类、情感类、娱乐类的内容。1.3;深度报道方式的灵活多变深度报道在于对新闻事件报道的视角广、纵向深、容量大和手法多，强调问题研究和专门报道。深度报道是澎湃新闻作为老牌新闻媒体在内容建设上的强大优势，特别是公众号的推送文章，澎湃会根据订阅号用户的阅读、反馈数据，来制定下一步的深度报道的选题、方向、角度，用户还能点击文章底部的“阅读原文〞进行话题追溯。一方面，澎湃新闻在深度报道方面已经形成了自己故事化叙事的套路，比如在披露纪委关于贪腐问题的调查报道时，不仅会公开当事人的职务、工作简历，还会深入揭露具体的贪腐行为，如何贪？仕途起伏？宦海人生？不良癖好，性格弱点等。比如2017年8月13日推送的一则反腐倡廉报道〔安徽原书记受贿“二进宫“：曾获刑十年，假释出狱任职国企继续贪〕②。这则报道不仅爆料了当下，还追溯到2000年当事人的前科，挖掘表象背后暴露的深层问题。另一方面，澎湃在深度报道中传递温情和人文关怀，通过使用热词撰写标题、社交热点的新“梗〞来说旧事，比如〔人民的名义〕热播时，用剧中的情节、人物来展开公检法治的报道，让时政报道更生动、离受众更近。2;澎湃新闻公众号的编排形式微信公众号的内容编排可以有文字、图片、音频、视频，其中每条文章视频最多可插入三条，央视新闻公众号内容编排基本以视频短消息为主。对澎湃订阅号207条文章可得，其中76%为图文形式，视频结合的文章只占据少部分，并且文章篇幅不长，有33%的文章字数在1000～2000字之间，6000字以上的长文占2%。澎湃订阅号的内容编排不同于传统纸媒或移动客户端，重视订阅号阅读的碎片化习惯，尊重网友“太长不看〞的阅读习惯。3;澎湃新闻公众号的推送策略3.1;日推送频次基本固定从澎湃新闻订阅号推送时间的2017年5月至11月中抽取14天作为样本，统计得共推送39次，文章总数为207条，每日推送次数为2.8次，每日推送数量为14.8条。澎湃新闻订阅号的推送次数远不及央视新闻，但在每次推送文章的数量上，呈现流瀑式的8条推送。微信订阅号规定每次图文推送不得超过8条，澎湃新闻基本每次都保持在7～8条。2019年澎湃新闻订阅号基本每天推送次数都保持在3次。3.2;推送时段符合移动场景阅读订阅号会根据自身的内容特点、受众特点、推送频次等来设定规律的推送时间。澎湃新闻的受众集中在30～55岁之间的中青年，在移动互联网产品的使用上时间主要集中在早上通勤时间、中午休息时间及晚上下班后的休息时间，因而澎湃订阅号将一日的三次推送集中在8点、12点和20点三个阅读高峰期。将三次推送分布在全日段，一方面基本照顾到所有用户的观看时间，另一方面，就像报纸的版面编排一样，不同时段的图文也有所差异，当然受众可以在20点一次性阅读三次推文。3.3;推文数量有规律在推文数量上澎湃基本保持在每日三次推送，每次7～8条图文，推送时间覆盖全时段。相较于澎湃新闻的定点推送，央视新闻公众号的推送以时效性为第一，不顾及受众有没有收看时间，在重大新闻或突发新闻事件的第一时间在“两微一端〞推送。澎湃新闻在稳定的推送上也有个例，比如推送的数量越少，新闻事件越重大，譬如在对中宣部原副部长鲁炜涉嫌严重违纪的报道就用了单条推送，比较少见的推送形式突出事件的严重性。4;公众号内容的传播效果与启示微信公众平台的后台管理能够获取详实的反馈数据，其中最为直觀的就是文章阅读量、点赞量、时段内阅读量曲线图、转载量、粉丝增长图等。一则订阅号文章的阅读量统计最高显示10万，对澎湃新闻订阅号推送的文章进行抽样，得出显示阅读量在“10万+〞的文章占到总体4%，且这些文章全部出自头条内容，89%的文章阅读数量都在1万～5万之间。点赞量0～100之间的占总体的67%，受阅读量影响，澎湃订阅号推送文章的点赞量一般，远不及非新闻类的自媒体文章。就澎湃新闻订阅号的阅读反馈数据而言，还有长足的进步空间。澎湃在新媒体建设上虽然领先于众多传统新闻媒体，但较今日头条、腾讯新闻等聚合类新闻还有一定的差距，尤其