第一章-市场与市场营销概述

学习目标1.了解市场、市场的不同层次、不同类型的市场。2.掌握市场的概念、功能与基本形态、特点。3.掌握市场营销的含义、市场营销的核心概念及职能与作用。4.理解市场营销观念的演变与发展，掌握不同市场营销观念的特点及应用。阅读资料索伊泰姆投币浴室在日本东京都世界田谷区的松原，有个“索伊泰姆投币浴室”，第一章市场与市场营销概述下一页每天趋者若鹜走进投币浴室的大门，人们就可以看见一个个隔成盒子式的洗浴间在顶部，设有放衣服的架子，还有一个淋浴的喷头，洗浴者只要往投币口投入一枚100日元的硬币，喷头就会立刻喷出5分钟的温水。据估计，每人平均淋浴时间为10分钟，这就是说，花200日元就能痛痛快快地洗上一个澡这间自动浴室24小时连续服务，人们随来随洗，即方便又实惠。这间自动浴室的女老板名叫野泽悦子她说:“从学生时代，我就有个想法，如果能随时随地洗个热水澡，这该有多好啊!”，从此这种投币浴室也就越开越多。第一章市场与市场营销概述下一页上一页在市场经济中，只有提供的产品符合市场的需要，企业才能生存与发展，企业也才有存在的价值。市场是企业实现其任务与目标的关键所在，是企业一切活动的外部基础。因此，企业只有认识市场，适应市场、驾驭市场，深刻地理解市场的需要，根据市场的需要有效地配置资源和培育企业的能力，才能更有效地开展市场营销活动。第一章市场与市场营销概述下一页上一页第一章市场与市场营销概述第一节市场的概述第二节市场营销概述第三节市场营销观念一、市场的概念

(一)市场的一般含义市场，是社会分工和商品生产的产物，是以商品供求和商品交换为基本经济内容的各主体经济联系的形式。从这一定义出发我们可以了解到以下三点。第一，市场属于商品经济的范畴，哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场，社会分工、商品生产的发展程度决定着市场的发展水平。反过来说，市场的发育情况也制约着商品经济的发展状况，制约着企业的市场营销活动。第一节市场的概述下一页第二，由于市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动，因此市场是商品经济条件下联结各市场主体的基本形式，是整个社会经济生活得以正常运行的基本条件。第三，由于市场的基本经济内容是商品供求与商品交换，因此市场的形成就必须具备以下几个基本条件:(1)存在着具有购买动机与购买能力的买方;(2)存在着提供商品的卖方及可供交换的商品(包括有形商品和无形商品);(3)商品的交易条件符合买卖双方的利益要求，能够同时被双方接受。只有在上述的条件下，才能实现商品的让渡，形成有意义的现实市场。第一节市场的概述下一页上一页下一页上一页第一节市场的概述而这些形成现实市场的条件，就成了制约企业市场营销活动的基本因素。

(二)市场的几个具体概念在现实生活中，人们不仅从一般意义上来理解市场，而且从更具体的角度上来认识和把握市场。要更好地把握企业的市场营销活动，以下几个市场概念具有重要意义。

1.市场是买主和卖主进行商品交换的场所、地点或地区在这里，市场是一个地理性概念，它是同时从买、卖双方的角度提出来的。对任何地区的每个购买者来说，都会考虑在何处购得自己所需要的商品;对于每个商品生产者来说，也必须考虑将本企业的产品销往哪些地区，在何种场所或地点销售给购买者。下一页上一页第一节市场的概述

2.市场是某类或某种商品所有具有购买动机与购买能力的现实和潜在购买者的集合在这里，市场是一个群体性的概念，它是从商品卖主的角度提出来的。企业明确自己的产品市场是由哪些购买者组成的、有哪些特定的需要、规模有多大、发展趋势如何等，是企业制定适当的营销战略与策略，有效地开展市场营销活动的前提条件。所谓企业面向市场，通常指的就是面向自己的顾客，即面向顾客的需求。

3.市场是由买主和卖主组成的，是商品供求双方的力量相互作用的总和这一概念，是从商品供求关系的角度提出来的，是作为具有供求力相对强度的市场。买方市场和卖方市场这对概念，反映了供求关系的基本状况、供求力的相对强度及供求双方谁在交易过程中处于主导地位上。切实了解市场供求的数量及结构状况，正确判断市场供求力的相对强度和变化趋势等，对企业进行营销决策，有效地开展市场营销活动也是十分重要的。

4.市场是指流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和这一概念，是从企业赖以运行的整体市场环境的角度来看问题，是作为社会整体的市场。所谓商品流通，就是以货币为媒介的商品交换过程。在以货币为媒介的商品交换过程中，一切商品都经历着商品下一页上一页第一节市场的概述—货币和货币一商品这两个互相对立、互为补充的阶段和形态变化。而一种商品的形态变化又和其他种商品的形成变化交织在一起，社会上许许多多商品的形态变化所组成的循环不可分割地交织着连接在一起，就形成了许多并行发生和彼此联结着的商品交换过程，即商品流通的全局。由此，各种产品的市场也不可分割地联结在一起，形成了有机的整体市场。以上分析表明:任何一个商品生产经营者的买卖活动必须与其他市场主体的买卖活动发生着直接或间接的联系，因而任何一个企业都实际上而且只能在整体市场上开展营销活动，并受到整体市场环境状况的影响;为了实现自身运转，企业要时刻注意整体市场的运行情况，并与整体市场保持合理的输人与输出的交换关系。下一页上一页第一节市场的概述市场的上述四种含义，对企业的市场营销都具有实际意义，其中的前三种含义对企业的市场营销具有微观意义，第四种含义则对企业的市场营销具有较为宏观的意义。企业不仅要研究其每一种产品的目标顾客、销售地区、供求状况，而且要面对整体市场，通观流通全局;企业不仅要关注和满足现实需求，而且还要去发现和挖掘潜在需求;既要看到现实的购买者是市场，又要认识到潜在的购买者也是市场。理清企业的营销活动与潜在市场、整体市场以及整个社会经济运行的内在联系，只有这样才能搞好企业的市场营销活动。

(三)市场的不同层次

(1)市场。指某一产品的实际购买者和潜在购买者需求的总和。下一页上一页第一节市场的概述下一页上一页第一节市场的概述

(2)潜在市场。对该产品有兴趣的顾客群体，其规模取决于现实顾客和潜在顾客人数的多少。潜在购买者三个特征:兴趣、收人、途径

(3)市场规模。就是特定商品的购买者数量。

(4)有效市场。对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。即具有兴趣、收人、途径的消费者集合。

(5)合格有效市场。指对特定商品具有兴趣、收人、途径并且合格的消费者集合。

(6)目标市场。指企业将营销努力集中于合格有效市场的某一细分部分。

(7)渗透市场。企业及其竟争者的营销努力，必能售出一定数量的某种产品，购买该种产品的顾客群体即形成渗透市场。二、市场的功能市场是一切商品生产的共同基础，是商品生产顺利进行的必要条件和发展的推动力。市场的经济功能与作用可以概括为以下三个基本方面。

(一)市场具有实现不同商品生产者之间的经济联系与经济结合的功能社会分工必须以分工后又能结合在一起为前提条件，否则分工就不能进行。市场既是社会分工的产物，同时又是社会分工得以存在和发展的保证。这是因为，分工使生产者相互分离，而市场则可以使不同的生产者相互结合，正是由于不同的商品生产者可以通过市场实现下一页上一页第一节市场的概述自己商品的价值并取得他人商品的使用价值而相互结合在一起，社会分工和市场经济条件下的社会经济才得以正常运转。所以，社会分工越深化，市场在社会经济生活中的地位就越重要;市场经济越是向前发展，市场在社会经济生活中的枢纽作用就越突出。

(二)市场具有制约商品生产面向消费需求，调节商品供求比例关系的功能市场的这一功能，首先表现为市场的需求结构制约着产品品种的生产结构。一切产品都必须符合反映在市场上的消费需要，才能作为商品销售出去，实现自身的价值，否则生产中所耗费的劳动就会因产品卖不出去而成为无效劳动，资金不能收回，企业的再生产过程就会难以为继。下一页上一页第一节市场的概述因此，市场总是迫使商品生产者在生产活动开始之前就必须考虑自己将要生产的产品是否适销对路。市场的这一功能，还表现为市场需求的数量规模制约着产品的生产规模。对于多数产品来说，通常不是有无销路的问题，而是销路大小的问题。因此，市场制约生产面向消费需求，更经常、更普遍地表现为市场容量规定着生产的发展规模。所谓市场容量，就是在一定时期内、一定价格水平上某种商品可能的销售量。市场容量对商品生产的影响可以从两个层面进行分析:从社会生产来看，一种商品的市场容量大、市场饱和度低、消费需求增长趋势强，其生产就有可能在打一大的规模上进行。反之其生产规模就要适当缩小;对一个特定的商品生产者来说，任何一种产品的生产规模，下一页上一页第一节市场的概述都只能根据该产品的市场容量、本企业的市场占有率以及规模经济等条件和要求适当地加以确定。

(三)市场具有劳动比较，促进社会生产力发展，提高社会经济效益的功能由于每个商品生产经营者在生产条件、人员素质、技术能力、经营管理水平等方面不同，生产同一种商品所耗费的劳动时间就不同，因而商品的个别价值也就不同。但是，商品的价值是由生产经营这一商品的社会必要劳动时间决定的，同一种商品一旦进人市场就只能按照通过市场竟争而形成的社会价值(市场价值)进行交换。如果商品的个别价值低于市场价值，该商品的生产经营者就可能获得额外收益，并提高其产品的市场占有率;下一页上一页第一节市场的概述反之，就会有一部分价值不能实现，生产经营者的收益水平就会因此而低于社会平均水平，甚至发生亏损。市场所起的这种劳动比较的作用，促使商品生产经营者采用新技术、新材料、新方法，不断改善生产经营条件，加强经营管理，以提高劳动生产率，降低生产经营的成本费用，实现少投人多产出，取得良好的社会经济效益。对市场功能作用的分析表明，任何企业都必须按照变化的市场需求开展营销活动，正确处理好与其他生产经营者之间的协作与竟争关系。市场是企业的经营目标所在，是企业存在的空间、竟争的阵地、发展的条件和动力，也是企业的生产经营活动与社会经济发展保持协调关系的调节器。下一页上一页第一节市场的概述三、现代市场体系和类型企业总是服务于一定类型的具体市场，在一定的市场形态下进行营销活动。因此，了解企业面向的市场类型以及所处的市场形态，对于深人认识企业与市场的关系，搞好营销工作具有重要意义。对市场的类型或形态，可以从不同角度进行考察。市场体系是多层次、多要素、全方位的有机系统，其实质是各种经济关系的具体体现和综合反映。

(一)按构成市场交易对象的商品形态分类按这种方法分类可以分为一般商品、资金、技术、信息、劳动力、房地产、产权、服务、文化、旅游等市场。

1.传统意义的商品市场下一页上一页第一节市场的概述通常是指有形的物质产品市场，主要以各种生活消费品、生产投资品(生产资料)为交易对象。商品市场构成市场体系的物质内容和物质基础，也是交易量最大、范围最广、种类最多、交易方式最为复杂多样的一类市场。其中的生活消费品市场还具有终极市场的性质。因此，商品市场在整个市场体系中占有极其重要的地位，属于主体市场。

2.资金市场，又称金融市场资金市场是沟通或协助沟通资金供应者和资金需求者之间的联系，推动资金流通的专业市场。资金市场按其经营类别又分为货币市场和资本市场。货币市场又称短期资金市场或短期金融市场，指经营期在一年以内的货币资金融通市场，包括银行的短期存贷款市场、企业间下一页上一页第一节市场的概述短期借贷市场、商业票据承兑贴现市场、国库券和可转让存单(CD)市场、短期拆借市场等。这类市场具有融资期限短、信用工具变现力强等特点，可以为经济单位调节其资金流动提供便利。资本市场又称长期资金市场，指经营一年以上中长期资金借贷和证券的金融市场。它包括中长期存贷款市场、股票市场和债券市场，后两者亦合称证券市场。资本市场按证券职能作用不同，又分为发行市场(一级市场)和转让市场(二级市场)。与货币市场相比，资本市场的融资期限长，受影响因素多，因而风险较大。资金市场是现代经济运行的中枢和血脉。它可以加速资金积累，为企业筹集资金提供有效形式和场所，有利于引导资金合理配置，并为社会提供多种投资工具。下一页上一页第一节市场的概述因此，在我国市场体系建设中，培育和发展资金市场具有十分重要的意义。

3.技术市场技术市场是指把技术成果作为商品进行交换的场所，是技术流通的领域，也是反映商品化的技术经济关系的总和。技术市场交换的商品一般以知识形态出现，如图纸、技术文件、专利、技术报告、计算机软件等。交易方式包括技术转让、专利买卖、技术引进、有偿技术服务、技术承包、技术咨询、技术培训等。技术市场是科学技术社会化、商品化的必然产物。通过技术市场的交易活动，可以促进科技成果应用渗透于生产过程，实现向现实生产力的转化，推动科研机构与生产部门的密切下一页上一页第一节市场的概述联系，提高企业的技术吸纳能力和产品的技术含量，促进技术人才的合理流动。我国现阶段，应加快技术市场的制度和法规建设，发展多种技术贸易形式和组织形式，并尽快加人国际技术市场。

4.信息市场信息市场是进行信息商品交换的场所，是促进信息产品在信息生产者、经营者和信息用户之间有偿交流的市场领域。信息是一种特殊的商品资源，它具有可转换、可压缩、可共享、与载体不可分、可传递等物质产品所不具有的特性。信息商品要求流通速度更快，以保持其时效性。自人类进人信息时代以来，信息已深人到社会经济的各个方面。无论政府制定宏观经济政策，抑或企业从事生产经营活动，下一页上一页第一节市场的概述都越来越依赖于大量的有用信息。信息市场的职能就是将信息生产者、经营者和信息用户组织在一起，通过信息服务、信息咨询、信息转让等经营形式，促成信息的有偿交换，推动信息流通，从而减少信息的无向传递，避免信息的盲口流失。信息市场的高度发育也是商品市场、技术市场、金融市场等高效率运转的重要条件。

5.劳动力市场劳动力市场是劳动力作为商品进行交易的场所。劳动力作为劳动者的劳动能力，是生产要素的重要组成部分，是生产过程中活劳动的直接提供者。因而，劳动力市场是生产要素市场中最重要的市场之一。我国现阶段，随着劳动力商品概念的确立，劳动力市场正在迅速发育下一页上一页第一节市场的概述下一页上一页第一节市场的概述之中，其经营方式和组织形式多种多样，主要有以下几种:职业介绍所、人才交流中心、技术工人交流市场、家庭劳动服务市场和在职人员从事第二职业、离退休人员再就业、停薪留职与其他待业人员自由流动的市场，以及农民进城从事劳务承包，个体和私营企业雇工，企业通过市场招聘员工，劳务出口等。劳动力市场的发展完善，有助于劳动者素质和价值得到准确公正的评价，企业和劳动者在自愿的基础上进行双向选择，从而促进劳动力资源以及整个社会资源的优化配置。

6.房地产市场房地产市场是进行房地产交易的场所。它由房产市场和土地市场两部分组成，是社会主义市场体系的重要组成部分。口前，我国的房产交易形式主要有以下四种。下一页上一页第一节市场的概述

(1)房产买卖，即房产所有权的有偿转移。

(2)房屋租赁，即房产所有者把一定时期的房产使用权有偿转让给承租人。

(3)房产互换，即房屋使用者在自愿互利的基础上，互相交换房产的使用权。

(4)房产抵押，即把住房作为抵押品，换取银行或其他融资机构的信贷资金。我国现阶段的土地市场大体由三个层次组成:一级市场，是由国家垄断经营的市场，它涉及集体土地所有权的变更和国有土地所有权的实现。二级市场，是由具有法人资格的土地开发公司对土地进行综合开发、经营所形成的市场。下一页上一页第一节市场的概述三级市场，是用地单位土地使用权的横向有偿转让的市场。土地市场的经营方式主要有出售、出租、有偿转让、转卖、转租、抵押等。房地产业是市场经济的支柱产业。房地产市场的发展对加速我国房地产商品化，促进房地产资源的合理配置具有重要意义。

7.服务市场服务市场是利用一定的场所、设备和工具，为消费者提供“在服务形式上存在的消费品”的一种特殊商品市场。广义的服务市场包括旅游服务、交通服务、饮食服务、教育服务、文化娱乐服务、咨询服务、修理服务等，因而又可相应地细分为旅游市场、饮食市场、文化市场等。下一页上一页第一节市场的概述

(二)按照市场的地理位置或空间范围分类按这种方法分类可以分为国内市场、国际市场、区域市场、城市市场、农村市场等。

1.国内市场国内市场是指在一国范围内商品或劳务发生交换的场所，是一定时期内国内商品交换关系的总和，也是国内企业经营的主要市场。国内市场的商品供求总量和供求结构对本国经济发展状况具有决定性作用。国内市场范围，包括若干个以经济活动地域专业化分工为基础的区域市场。各个区域市场既在局部空间范围内相对独立，又与其他区域市场紧密联系，互为供求关系。

2.国际市场下一页上一页第一节市场的概述当商品和劳务在国与国之间流通，构成国际之间的交易行为时，国际市场就随之形成。国际市场是国际经济分工的产物与客观要求。任何国家为求得自身的发展，都必须开放国内市场，加人到国际市场体系之中。国际市场受国际政治、经济等多种因素影响，结构复杂，竟争激烈，变化多端，与国内市场相比更为复杂。

(三)按照交易方式分类按这种分类方法可以分为现货市场、期货市场、批发市场、零售市场等。

1.现货市场现货市场指买卖的商品、有价证券及外汇等实物均收取现金，并当即实现实物转移的交易市场。下一页上一页第一节市场的概述它由拥有商品并准备马上交割的卖者和想立刻得到商品的买者组成。在现货市场上，买卖双方可以对任何商品，在任何时间地点成交，但必须遵守以下规则。

(1)成交与交割基本同时进行，即采取“一手交钱，一手交货”的即期一次完成的交易方式。

(2)交易对象为实物，即卖方须向买方转移商品实体，没有时滞。

(3)在交割时，购买者必须支付现款。以上规则构成现货交易市场的基本特征。但有时现货交易也可通过谈判签订远期现货合同进行，指定数量和等级的商品应根据合同在规定时间内交货。现货市场的交易方式灵活多样，交易方法简单快捷，下一页上一页交易范围覆盖面广，能够灵敏提供供求信息，因而对活跃市场具有重要作用，是市场运行的主体和基础。按照交易对象不同，现货市场可以分为商品现货市场、证券现货市场以及外汇现货市场。

2.期货市场期货市场是买卖商品或金融工具的期货或期权合约的场所，主要由交易和清算场所、交易活动当事人以及交易对象三部分构成。期货市场是在现货市场基础上发展形成的一种高级形态的市场形式。它是从事期货交易者按照法律规定所组成的一种非营利性的会员制的有组织的市场，期货市场的特点主要表现在:(1)成交和交割不同步，交割是在成交后的一定时期后进行。第一节市场的概述

(2)期货市场在交割时不一定进行实物交换，而可以对冲了结。

(3)交割的商品是标准的、规范化的期货合约，而不是实际货物。

(4)期货交易者既有套期保值者又有投机者。

(5)期货市场是高度规范化的市场。现代市场经济条件下，期货市场因而具有转移风险、价格发现等特殊功能而在社会经济生活中发挥着多方面的重要作用。在商品现货市场中，根据交易方式的不同，还可以进一步划分为批发市场和零售市场。批发市场是指专门从事不改变商品性质，组织商品大批量交易和进一步转售的场所。零售市场是以零星、少量的交易方式将商品直接供应给消费者的场所。第一节市场的概述下一页上一页第一节市场的概述下一页上一页批发市场处于商品流通过程的中间环节，是连接生产者和零售商或不同类型经营者的中介。零售市场则处于流通过程的终点，是最终市场。

(四)按照购买者需求内容和目的分类按照这种分类方法可以分为消费者市场和生产者市场，或生活资料市场和生产资料市场。

1.消费者市场消费者市场指消费者为满足个人或家庭生活消费需要而购买生活资料或劳务的市场，又称生活资料市场。消费者市场具有市场广阔、人数众多、购买频繁分散、少量多样、变动性大等特点，属于最终消费市场。

2.生产者市场下一页上一页第一节市场的概述生产者市场是生产者为满足生产活动需要而购买生产资料的市场，又称生产资料市场。生产者市场的用户比较集中，购买次数少而数量大，需求弹性小，技术性较强，通常由专业人员从事购买。除以上分类外，还可以采用其他标准对市场进行多种区分。例如，按性别、年龄、职业、社会阶层、种族等人文标准，分为妇女市场、儿童市场、知识分子市场、高收人阶层市场等;按商品的耐用性可分为耐用消费品市场和非耐用消费品市场;按购买习惯，分为日用品市场、选购品市场和特殊品市场;按商品质量和档次，分为精品市场、大众商品市场等。各种分类标准，均从不同角度对市场结构进行了独特的剖析，因而对企业认识了解市场，进而有针对性地开展市场营销活动具有特殊的意义。企业在进行市场营销的活动中，除了要正确掌握上述对整体市场的分类标准外，而且还要对其主要面向的商品销售市场进行科学的再分类，也就是进行市场细分。市场细分将在后面章节涉及，在此不再赘述。

(五)按照市场主体地位分类按这种方法分类，可以分为卖方市场和买方市场。卖方市场，是指卖方在交易关系中居于支配地位，在卖方力量的控制下运行的市场。卖方市场的基本特征是:市场上商品匮乏，供不应求，根本无法满足消费者和用户的需要;存在着不同形式的垄断，排斥竟争，市场由卖方主宰，买方处在被动和从属的地位上，生产者生产、销售什么，消费者就只能购买和消费什么，没有选择的余地;第一节市场的概述下一页上一页下一页上一页第一节市场的概述交易条件有利于卖方而不利于买方，消费者的正当权益难以得到有效的保护。买方市场，是指买方在交易关系中居于主导地位，在买方力量的指导下运行的市场。买方市场的基本特征是:市场上商品的供给量略大于需求量，供求关系基本平衡，买方在市场上有较大的选择余地和较多的购买机会;常态竟争得到了较为充分的发展，垄断受到了有效遏制;卖方在市场上处于从属地位，市场以买方为中心，买方的需求主导和决定着企业生产经营活动的发展和变化，买方的权益受到卖方的尊重。从宏观管理的角度来看，一般把形成有限的买方市场作为市场发育和运行的目标。这是因为，有限的买方市场既有别于生产过剩的危机，同时又比卖方市场对社会经济的发展具有积极的影响:下一页上一页第一节市场的概述

第一，在买方市场条件下，可以促使商品生产经营者重视市场需求，注重产需衔接和搞好服务工作，更好地满足消费者不断发展的物质和文化生活需要。第二，在买方市场条件下，随着企业之间常态竟争的发展，有利于促进社会分工，提高专业化协作水平，有利于企业改善经营管理，提高技术水平以及产品和服务质量，增强竟争能力，从而取得较好的综合社会经济效益。第三，在买方市场条件下，有利于发挥消费力的反作用，提高市场信息的传导效率，促进产业结构、产品结构的合理化和资源的合理配置、合理利用，促进社会生产力的协调发展。下一页上一页第一节市场的概述第四，在买方市场条件下，消费者的权益易于受到保护。从长期发展来看，一个国家的市场以及大多数产品的市场不会永久地停留在卖方市场状态下，因此企业必须着眼于在买方市场条件下开展营销活动。为了取得竟争的优势，企业可以把创建产品的行业、地区、全国乃至更大范围的卖方市场作为目标。在总体性买方市场的条件下，企业以市场需求为导向，通过整体性营销活动创建产品的行业、地区、全国或更大范围的卖方市场，从微观和宏观的角度看都具有积极意义。当然，从垄断与竟争的状况来考察，也可以将行业市场划分为完全竟争市场、垄断竟争市场、寡头垄断市场和纯粹垄断市场等(在后续章节讲解)。下一页上一页第一节市场的概述四、市场的特点为了对市场有正确的理解，我们探讨一下市场的一些主要特点。

(一)市场的双向选择一方面，企业可以选择进人的市场，企业的对象市场应根据企业的政策和进人市场战略来决定。例如，或者集中进人青年人市场，或者进人老年人市场，或者其他市场。另外，现在企业所进人的市场对自己不利或发现了更有发展前景的市场时，企业可以退出现在的市场，改变对象市场。另一方面，市场(顾客)也可以选择企业及其产品。市场具体由顾客构成，形成需求。这不管是个人还是法人、团体，都有很强的自主意识，即对企业及其产品完全可以说“不”。下一页上一页一旦顾客说“不”，交易就无法成立。在产业社会，消费市场的主权者是消费者，是一般大众;生产者市场的主权者是生产者。因此，现代市场营销学认为顾客就是当今产业社会的主权者。

(二)市场的时间推移性变化市场会因经济、社会、文化等的进步和发展，随时间推移而发生变化，既有量的变化，又有质的变化。这种变化与企业意图没有任何关系。因此，企业对于这种变化必须给予极大的关心，并通过市场调研等对其进行分析，把握现在的市场状况和未来的动向，以发展的眼光、动态的观点去予以应对。

(三)市场的竞争性第一节市场的概述下一页上一页市场是企业竟争的场所，众多的企业在市场上展开着激烈的竟争。市场经济体制的一个重要前提就是企业之间在市场中决定优劣。谁能在市场中战胜竟争对手，就说明它在市场上获得了更多的顾客及其所给予的支持。

(四)市场的导向性和归着性市场承担着起点和终点的双重职能。市场是企业一切经营活动的出发点。产品的研究开发、生产、销售以及服务的提供都必须以市场为导向，业绝不能主观、臆断，自以为是。另一方面，市场又是企业一切经营活动的直接目标和归着点。企业在市场上展开激烈竟争，并不是为竟争本身，也不是为其他口的，实际上是市场争夺战，第一节市场的概述是顾客争夺战，其口的只有一个，那就是获得更大的市场和更多的顾客。为此，我们必须时刻考虑:市场需求是什么?顾客最需要我们为他们提供什么?对顾客来说，最有价值的产品和服务是什么?

链接材料营销在我们的生活中无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要第一节市场的概述下一页上一页总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因;我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。

(五)企业对市场的可改变性市场会随时间的推移而发生自然变化。另一方面，市场也可以通过企业的积极作用加以改变，也就是说，市场蛋糕可以做大，甚至可以创造，可以开发全新市场，其关键是看企业是否有这种意识，并为此付出积极努力。因此，企业既要服务于市场，又要创造市场。索尼公司是创造市场的典范，在创业的宗旨里就提出:“要研究开发还没有任何地方生产、销售的产品。”第一节市场的概述下一页上一页这就要求企业及企业家要有远见卓识。顾客一般缺乏这种远见，如20多年前，很少有人要求携带电话、传真机、VCD、有导航系统的汽车、网上购物等。第一节市场的概述上一页返回下一页第二节市场营销概述一、市场营销的基本含义

(一)Marketing的双重含义“市场营销学”或“营销学”译自英语“Marketing”一词，它作为一门新兴的学科，20世纪初产生于美国。"Marketing”一词在英语里具有双重含义，既是一种经济行为，一种实践活动，又是一门科学。当Marketing表示一种经济行为、一种实践活动时译为“市场营销”，而表示一门科学时，则译为“市场营销学”。前者是指由企业等组织所进行的市场营销活动;后者是指主要研究企业等组织在市场上的市场营销活动及其规律性的科学。

(二)市场营销的定义下一页上一页第二节市场营销概述市场营销中最重要，最棘手的概念上的问题之一也许就是其定义了。国内外学者对市场营销已下过上百种不同的定义，迄今为止还没有一个被广泛承认的统一的定义。市场营销的定义具有多样性的特点:一是因学者不同而异，即不同的研究机关和学者采用不同的定义;二是因时代不同而异，即同样的研究机关和学者也会随时代的变化而改变其定义的内容。下面介绍几个比较有代表性的定义。

1.彼得·杜拉克的定义市场营销不只是一个比销售更广的概念，也并不是一个完全专门化的活动，它与整个企业相关联。所谓市场营销就是从事企业活动的最终结果这一观念，即从顾客观念出发所看到的事业整体。因此，市场营销的领域和责任范围必须涉及企业的所有部门。下一页上一页第二节市场营销概述

2.菲利普·科特勒的定义

(1)市场营销，是指通过交换过程来满足需求和欲望的、有口的的人类活动(1976年)。

(2)市场营销，是指个人和集体通过创造、提供出售、并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程(1996年)。

3.日本市场营销协会(JMA)的定义市场营销，是指企业及其组织从全球的视野出发，取得同顾客相互理解，通过公正的竟争来创造市场的综合性活动(1990年)。

4.美国市场营销协会(AMA)的定义下一页上一页

(1)市场营销，是指将产品和劳务从生产地转移到消费地的多种商务活动(1935年)。

(2)市场营销，是指引导产品和劳务从生产者达到消费者或用户所进行的商务活动(1960年)。

(3)市场营销，是指为了创造满足个人和组织目标的交换，而策划构思、产品和服务的活动，以及策划并实施价格、分销、促销的过程(1985年)。

5.纪宝成的定义所谓市场营销，就是企业在变化的市场环境中，旨在满足消费者第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述需要、实现企业目标的商务活动过程，包括企业产前的市场调研、产品开发、售后服务、购买者意见反馈、产品的目标市场选择、价格、渠道、促销策略的确定等一系列与市场有关的企业经营活动。通过以上众多学者和研究机关的市场营销定义的分析，根据市场营销本身的特点，可归纳为:

市场营销是指企业在变化的营销环境中，旨在通过变潜在交换为现实交换，满足市场需要，从而实现企业任务与目标所进行的与市场有关的一系列管理活动与业务活动。企业的整个市场营销活动过程，包括三个相互联结的阶段，即企业在产品生产过程开始之前进行的产前活动，在流通领域内进行的活动以及在流通过程结束后进行的售后活动。下一页上一页企业市场营销活动的具体内容，包括市场调查、市场分析、目标市场选择、市场定位、产品决策、产品开发、产品定价、渠道选择、产品储运、产品销售、售后服务、公关工作、信息收集和反馈等。二、在了解市场营销的概念时，需要注意的问题

(1)现代企业市场营销是以目标市场为中心进行的，它以市场为营销全过程的起点，在于深刻具体地了解市场的需要;它以市场为营销全过程的归宿，在于千方百计地满足市场的需要，实现企业的生存与发展。第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述

(2)现代市场营销学认为，企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，它并不等同于销售或推销;推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分;推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。这是因为，如果企业确立了正确的营销观念，努力搞好市场营销研究，真正了解购买者的需要，切实按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，搞好分销渠道选择和信息沟通等促销工作，那么这些产品就能够轻而易举地销售出去;反之，如果企业不能生产符合市场需要的产品，无论怎样推销，即或能够得益于一时，也绝不可能收效长久。正是在这个意义上，美国市场营销学家彼得·杜拉克指出，市场营销的口的在于使推销成为不必要。下一页上一页第二节市场营销概述

(3)市场营销全过程质的规定和市场营销的核心观念是商品交换。企业的市场营销不仅包括产品流通过程中的有关活动，而且包括产前和售后的有关活动，即市场营销并不局限于商品交换活动。但应该看到，企业的一切市场或营销活动都与商品交换有关，都是为着实现商品交换和商品价值。因此，企业市场营销全过程质的规定性和市场营销的核心观念是商品交换。

(4)市场营销是企业的一种社会经济行为，市场营销同时也是一项复杂的经营管理艺术。这是因为，企业的营销人员在营销工作中，是没有划一、固定的模式可以遵循的，而是要灵活地运用市场营销学等有关学科中阐述的基本原则、思路和方法，在纷繁复杂、不断变化的营销环境中，能动地处理各种具体问题。下一页上一页第二节市场营销概述对企业来说，不仅要重视市场营销，而且要善于搞好市场营销。三、市场营销的核心概念科特勒的市场营销概念包含了下列一些核心概念:需要、欲望和需求;产品;价值;交换与交易;关系;市场营销者和预期顾客。

(一)需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人们为了生存和繁衍，需要食品、衣服、住所等，这些是人类的生理需要。此外，人类还有安全、归属、受人尊重、自我实现等的需要。可以将这些需要划分为生理性需要和社会性需要。需要存在于营销活动出现之前，市场营销者不能凭空创造它们。欲望是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望。下一页上一页第二节市场营销概述欲望受个人所处的不同文化及社会环境的影响，如为满足“解除饥饿”这种生理需要，一个美国人可能去麦当劳购买汉堡包，一个中国人可能去拉面馆购买一碗拉面。虽然营销者不能创造需要，但是他们可以影响消费者的欲望。需求是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。某个消费者想要交通工具，这是他的需要;他想要一辆奔驰轿车，这是他的欲望;如果他有能力购买奔驰轿车的话，那么可以认为他对奔驰轿车有需求。市场营销者可以通过推出消费者喜欢的产品，为产品制定合适的价格，积极地宣传产品和使消费者更容易得到等各种营销手段来影响需求。根据需求水平、时间和性质的不同，需求有以下8种形态。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。下一页上一页

1.负需求如果绝大多数人讨厌某种产品，甚至愿意付出一定代价来回避这种产品，那么这种产品就处于一种负需求的状态。负需求产生的原因可能是消费者认为产品的价格太高及对商品缺乏了解。市场营销管理的任务是分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品、降低价格和更积极促销的营销方案，来改变消费者的态度和信念，使之成为企业的现实顾客。

2.无需求无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态，其主要原因在于消费者没有把商品的功效与自己的利益联系在一起。第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述如很多消费者不知道银杏产品和螺旋藻产品的药用价值和保健功能。市场营销管理的任务是设法把产品的好处与人的自然需要、兴趣联系起来，刺激需求，使原来无需求的消费者产生需求。

3.潜在需求潜在需求是指相当一部分消费者对某产品有强烈的需求，而现有的产品或服务不能使之满足的一种需求状况。如人们对无害香烟的需求。市场营销管理的任务首先要衡量潜在市场的大小，如果这一市场足够大的话，营销者需要研究和开发能够满足潜在需要的商品或服务。

4.下降需求下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。下一页上一页很多退却需求是由于消费者需求的变化、新产品的替代引起的。市场营销管理的任务是要分析需求衰退的原因，决定能否通过开辟新的目标市场、改变产品特色，或采用更有效的促销手段来重新刺激需求，使老产品开始新的生命周期，并通过创造性的产品再营销来扭转需求下降趋势。

5.不规则需求不规则需求是指需求与供给之间在时间和空间范围上的错位，造成企业忙闲不均的状态。对于不规则需求，企业营销管理的任务就是通过同步性的营销配合需求，使需求与供给在时空上的矛盾减至最低程度，从而充分利用资源，降低营运成本。许多组织面临着每季、每大甚至一大的不同时间呈现出很大波动的需求。如周末和上下班时，公交车很拥挤，第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述有时公交车上的座位没人坐;周末博物馆人满为患，平时则门可罗雀;黄金周一些旅游景点的游客很多，在淡季游客很少。市场营销管理的任务就是通过灵活定价，在顾客较少时加大促销力度等手段使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致。

6.充分需求充分需求是指某种物品或服务的口前需求水平和时间与企业期望的需求水平和时间相一致，这是一种很理想的需求状态。但是，消费者的需求偏好可能发生变化，竟争者可能会推出消费者更喜欢的新产品。这导致任何充分需求都难以永久存在下去。这时，市场营销管理的任务是保持和不断提高产品质量，经常测量消费者的满意程度，密切注视消费者偏好的变化和竟争对手的动态，设法维持现有的需求水平。下一页上一页

7.过度需求过度需求是指某产品的市场需求超过了企业所能或所愿提供的产品数量的一种需求状态。在过量需求的情况下，市场营销管理的任务是实施“低营销”，即想办法降低消费者的需求水平。低营销包括一般的低营销和有选择的低营销。一般的低营销是指通过提高产品的价格，减少服务和促销活动，降低需求水平;有选择的低营销则是尽量降低对组织的盈利贡献较小，甚至使组织亏损的消费者的需求水平。

8.有害需求有害需求是指消费者对某种有害于个人或社会的商品或服务产生的需求。如对烟、酒、黄色小说和电影、毒品、手枪等的需求都是有害的需求。第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述市场营销管理的任务是劝说喜欢这些产品的消费者放弃这些产品。营销者可以通过提高某些产品的价格和限制其供应和宣传，降低消费者对这些产品的消费水平。对于另外一些产品如毒品和黄色电影，营销者应该坚决地打击和积极地宣传其危害性。见表1—1。

(二)产品产品是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品包括有形的商品、服务、体验、财产权和信息等。商品包括人们购买的食物、饮料、衣服、商品房、汽车等。随着经济的发展，服务业在经济中所占的比重越来越大。如果没有理发店、旅馆、保险公司、航空公司、管理咨询公司等提供的服务，我们的社会将会变的混乱不堪。下一页上一页体验可以被生产和销售，可以满足消费者的需要。链接材料约瑟夫·派恩二世和詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》中讲述的一个故事很好地证明了这一点。在20世纪60年代，丽贝卡的妈妈过生日时，丽贝卡的奶奶亲手烤制生日蛋糕，她购买价值1毛、2毛的蛋糕制原料:20世纪80年代，丽贝卡过生日时，妈妈打电话给超市或当地的面包房订生日蛋糕，这种订制服务将花费10~20美元，而许多父母却认为订制蛋糕很便宜，毕竟这样做，他们可以集中精力于计划和举行画龙点睛的生日聚会;21世纪初，丽贝卡的女儿过生日时，丽贝卡会把整个聚会交给“迪斯尼俱乐部”公司来举办。在一个叫纽邦德的旧式农场，第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述丽贝卡的女儿和她的14个小朋友一起体验了旧式的农家生活。他们用水洗刷牛的身体，放羊、喂鸡，自己制造苹果酒，还要背着干架爬过小山，穿过树林。丽贝卡为此付给公司一张146美元的支票。丽贝卡女儿的生日祝辞上写着:“生日最美妙的东西并非物品”事件，如奥运会、明星的演唱会、贸易展览会等也可以满足人们的需要和欲望;财产权，如股票、债券等也可以满足消费者的需要;许多企业和个人通过出售信息和知识，获取利益，信息和知识也可以满足人们的需要和欲望。链接材料在20世纪80年代之前，举办奥运会的城市没有几个不赔钱的，下一页上一页第二节市场营销概述1976年蒙特利尔奥运会欠下了10亿美元的巨债，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美元，亏损更为严重。23届奥运会竟到了只有洛杉矶一个城市申办的尴尬境地。尤伯罗斯临危受命，担任了奥运会筹委会主席，对1984年洛杉矶奥运会进行商业化运作。这届奥运会，不但没有亏损，反而盈利2.5亿美元。奥运会的传统筹资来源主要有三个:政府资助、彩票和捐款，然而，加州拒绝资助奥运会;发行彩票在加州是非法的;政府不允许奥委会和慈善机构争夺捐款。尤伯罗斯不得不从其他来源获得资金，尤伯罗斯的第一个商业创意就是电视转播权的招标。在电视转播权的出售中，尤伯罗斯采用了招标的办法，组委会规定每个有意愿转播奥运会的电视公司须支付75万美元的招标定金。很快，包括美国三大下一页上一页第二节市场营销概述电视网的五家电视机构带来了定金，每天的利息有1000美元。在投标中，仅在美国就卖出了2.25亿美元的“天价”;加上其他地区，总进账脆升到2.87亿美元。此外，他将赞助商严格限制在30家以内，只选择一流的超级企业，每种类型保留一家;赞助额最低限为400万美元。结果，大大激化了同类公司之间的竞争。可口可乐饮料公司出资1260万美元，压过了百事可乐公司。日本的富士胶卷公司出资700万美金，取代了柯达公司，成为奥运会专用胶卷。以后的各届奥运会基本上都按照“尤伯罗斯模式”进行运作，1988年汉城奥运会盈利3亿美元，1992年巴塞罗那奥运会盈利500万美元，19%年亚特兰大奥运会盈利1000万美元，2000年悉尼奥运会盈利17.56亿美元。“尤伯罗斯模式”使奥运会成了人见人爱的香悖悖。下一页上一页第二节市场营销概述(三)价值一般来说，价值是顾客所得到的利益与其所付出成本的比值。顾客得到的利益包括功能利益和情感利益;顾客付出的成本包括货币、时间、精神和体力。价值可以用以下公式表达:

价值=利益/成本=(功能利益+情感利益)/(货币成本+时间成本+精神成本+体力成本)

企业可以通过以下几种方法提高购买者所得到的价值:第一，提高利益，降低成本，大幅度提高价值;第二，利益不变，降低成本，提高价值;第三，利益有所提高，成本不变，提高价值;第四，利益增加幅度高于成本增加幅度，提高价值;第五，利益降低幅度低于成本降低幅度。

(四)交换与交易下一页上一页第二节市场营销概述人们可以通过各种方式取得产品，如自产自用、偷、抢、乞讨和交换等方式。在上述情况下，市场营销并不存在，只有在交换方式下，市场营销才存在。交换是指以某种东西作为回报，从他人那取得所需要的东西的行为。交换的发生，必须具备五个条件:①至少要有交换的两方;②每一方都有对方需要的东西;③每一方都有沟通和传送产品的能力;④每一方都可以自由地接受或拒绝对方的产品;⑤每一方都认为与对方进行交换是称心如意的。交换是一种过程。如果在这个过程中，双方达成一项协议，交易行为就发生了。交易是交换双方之间的价值交换，是交换活动的基本组成单位。一种典型的交易是货币交易，如甲给乙4000元，从而得到一台电脑。另外，交易还包括商品与商品、商品与服务、服务与服务之间交易。下一页上一页

(五)关系一些学者将建立在交易基础上的营销称之为交易营销。关系营销理论是在传统营销理论已呈现出诸多缺陷的格局下产生的新营销理论之一。关系营销是为了满足企业和相关利益者的目标而进行的识别、建立、维持、促进同消费者的关系，并在必要时终止关系的过程，这只有通过交换和承诺才能实现。与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强良好的关系要靠长期承诺和提供优质产品、良好服务和公平价格，以及加强经济、技术和社会各方面联系来实现。

(六)市场营销者与预期顾客第二节市场营销概述下一页上一页在交换过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就将前者称之为市场营销者，将后者称之为潜在顾客。换句话说，市场营销者可以是卖方，也可以是买方。当买卖双方都在积极寻求交换时，我们就把双方都称为市场营销者，并将这种情况称为双边市场营销。四、市场营销的职能与作用市场营销具有微宏观双重含义。微观市场营销和宏观市场营销，是涉及面很广的企业经济活动和社会经济活动，它们在现代社会经济生活中处在重要的地位上。

(一)宏观市场营销的社会职能和作用第二节市场营销概述宏观市场营销，指的是由国民经济中各类企业的市场营销活动综合构成的与市场有关的社会经济活动过程。宏观市场营销的基本任务和作用是，各类社会市场营销机构(包括各类生产企业的市场营销部门和各种批发企业、零售企业、储运企业、金融企业、广告公司、市场营销研究企业等)通过执行自身的职能，创造有关的经济效益，以解决社会生产与社会消费之间的各种矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者和用户方面各种不同的需要相适应，求得社会生产与社会需要之间的统一与平衡，实现整个社会经济的正常运转。在社会化大生产和市场经济条件下，普通存在着种种社会生产与社会消费之间的矛盾，概括地说主要有以下几个方面:空间上分离的矛盾、第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述时间上分离的矛盾、信息上分离的矛盾、商品估价上的矛盾、货色供需上的矛盾、数量供需上的矛盾以及商品所有权分离上的矛盾。随着社会化大生产和商品经济的发展，随着人们生活水平的提高和消费需求由低层次向高层次递进，由简单稳定向复杂多变转化，这些矛盾只能通过市场机制的制约和国家的宏观调控，通过社会上各种市场营销机构的营销活动来加以解决。社会市场营销机构的职能可以概括为以下三大类:1.交换职能交换职能，包括购买和销售两个方面。除了两者都要实现产品所有权转移外，购买职能还包括对购买什么、购买多少、向谁购买、何处下一页上一页下一页上一页购买、何时购买及确定可接受的交易条件等的决策和决策的实施;销售职能还包括寻找市场机会、确定营销的产品、选择分销渠道、制定价格、开展促销、售后服务等的决策及相关的具体业务。

2.实体分销职能实体分销职能，包括货物的运输和储存等。货物的储运，是为了实现产品在空间位置上的转移，保存产品的使用价值，调节产品供需的有关矛盾。实体分销职能是实现交换职能的一个必要条件。

3.便利交换和实体分配职能便利交换和实体分配职能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级、货色组合等。借助资金融通和商业信用，第二节市场营销概述下一页上一页可以控制或改变产品的流向与流量，能够在一定程度上给买卖双方带来交易上的方便。风险承担，是指有关的市场营销机构在产品交易和产品储运中承担某些财物损失的风险。信息沟通，是指有关的市场营销机构对市场信息进行收集、加工和传递，它是实现交换职能、实现分配职能的必要条件和企业开展营销活动的重要依据。产品标准化、分级与货色组合，是指有关的市场营销机构按照一定的质量、规格等对产品加以整理和分类，根据顾客的需要将不同企业、不同种类的产品加以搭配组合，从而简化和加快交换过程，方便储运工作和顾客购买。各类市场营销机构执行上述有关的社会职能，便可以创造出时间第二节市场营销概述下一页上一页第二节市场营销概述效用、地点效用、占有效用，并有助于创造产品的形态效用。产品的形态效用，指的是产品具有的可供满足人们某种需要的使用价值，它是由直接生产过程创造出来的。但是，直接生产过程结束时创造出来的产品形态效用，在被转移到消费者或用户一方之前还只是潜在的效用。只有消费者和用户在适当的时间、地点，以适当的价格购买到适当的产品时，产品的形态效用才能满足购买者的需要，由潜在的效用转化为实际的效用。所谓时间效用，指的是有关的社会市场营销机构在适当的时间把适当的产品提供给市场，满足消费者或用户在适当时间的需要。地点效用，指的是有关的社会市场营销机构把产品由产地运到销地，在适当的时间提供给市场，满足特定地区消费者或用户的需要。下一页上一页占有效用，指的是有关的社会市场营销机构，通过营销活动帮助转移产品的所有权，使消费者或用户能够占有和使用他们需要的产品。时间效用、地点效用和占有效用，主要是从市场营销在商品流通过程中的作用来说的。实际上，宏观市场营销不仅创造上述三个方面的效用，而且有助于创造适当的产品形态效用。这是因为，有关的社会市场营销机构通过调查研究广大消费者和用户的需要与要求，并把这些信息反馈给有关的产品生产企业，就可以促使企业生产适销对路的产品。

(二)微观市场营销的职能和作用现代市场营销学，着重研究的是买方市场条件下企业的市场营销，第二节市场营销概述下一页上一页即微观市场营销问题。微观市场营销的职能和作用在于，企业的市场营销部门通过市场营销研究，密切注意和了解市场需要的现状与变化，就可以发现一些未满足的需要和市场机会;然后，根据企业的任务、目标和资源条件等，选择本企业能够最好地为之服务的目标市场，并根据目标市场的需要，开发适销对路的产品，制定适当的价格，选择适当的分销渠道，制定适当的促销方案，千方百计地满足目标市场的需要，这样就可以打一大销售，提高市场占有率，增加盈利，实现企业的任务与目标。第二节市场营销概述上一页由此可见，微观市场营销是联结社会需要与企业反应的中间环节，是企业用来把社会需要变为有利可图的企业机会的行之有效的手段，是现代企业整个经济活动中的一个极为重要的组成部分，它对企业的生存与发展起着决定性的作用。此外，微观市场营销作为宏观市场营销的组成部分，各类社会市场营销机构总是通过其具体的营销职能和作用，承担和发挥着宏观市场营销的某些职能与作用。第二节市场营销概述返回下一页第三节市场营销观念一、市场营销观念的含义企业为了适应不同时期的市场营销环境而发展了自己的市场营销观念。市场营销观念既不是市场营销行为和市场营销战略体系，也不是市场营销技术和手段。所谓市场营销观念，实际上是企业开展经营活动时，企业对市场的一种思维方法，是指导企业经营活动的理念或指导思想，并由其理念来统括企业的一切经营活动。在现实生活中，它集中表现在企业如何看待和处理企业与市场(顾客)、企业与其他企业、企业与国家以及企业与社会其他方面的关系问题上。市场营销工作的指导思想，是企业市场营销实践活动和现代市场营销学理论中的一个重要问题。下一页上一页链接材料爱斯基摩人抓北极熊很多人都不知道爱斯基摩人怎样抓北极熊，在寒冷的北极圈里，北极熊是没什么天敌的，但是聪明的爱斯基摩人，却可以轻易地逮到它。爱斯基摩人先杀死一只海豹，把海豹血倒进水桶里，用一把双刃的匕首插在血液中央，因为天气严寒，海豹血很快凝固，匕首就凝结在血液中间，像一个超大型的冰棒。爱斯基摩人把冰棒倒出来，丢在雪原上等待就可以了。北极熊有一个特征—嗜血如命。它的鼻子很灵敏，能在很远的地方闻到血腥味。当它闻到血冰棒的气味时，就会迅速赶到，并开始舔食美味的血冰棒。舔着舔着它的舌头渐渐麻痹。忽然，第三节市场营销观念下一页上一页第三节市场营销观念血的味道变得更好了—那是新鲜温热的血。北极熊越舔越起劲—他不知道，自己冻得麻木的舌头已经被锋利的匕首扎破了—那正是它自己的鲜血。这样不断舔食的结果是:舌头伤的更深，血流得更多，通通吞进自己的胃里。最后，北极熊因为失血过多，休克昏厥过去，爱斯基摩人不必花力气，就可以轻松捕获它。在市场营销的工作中，在追求效益的过程里，如果所抱的是一种错误观念的话，可能就是一只自残的北极熊。市场营销观念这一词语在我国市场营销学教科书和著作中，其表述很多，如市场营销哲学、营销管理哲学、营销管理指导思想、市场经营观、企业经营观念、企业经营哲学、市场营销理念等。其中使用得最多的表述是市场营销观念。下一页上一页市场营销观念作为企业的一种经营理念或指导思想基本上可以归结为以下4种因素:(1)顾客导向，即组织的一切思考和行动的中心是消费者或用户。当今社会，企业为了生存就必须首先了解消费者想要什么，制造满足他们所需的产品，其次是以消费者能接受的价格和方法进行销售，最后要弄清消费者对产品和销售方法的反应，并将其结果反映在下一轮市场营销活动中。

(2)目标导向，即组织的一切职能都必须向着共同的目标进行调整和统一。如前述顾客导向，只凭企业的一部分人和一个部门是不可能实现的，必须把企业的全部门、全体从业人员的意识和行为调整、第三节市场营销观念下一页上一页统一到实现目标上来，为此企业需要建立起能进行严格管理调整的管理系统。

(3)利益导向，并非以最大的销量获得利益，而是通过给顾客最大的满足来取得利益。企业通过自己的经营努力获取收益，从其收益中支付各种费用以及用于再投资等，可以说，利益的获取是企业生存和发展的必要条件。同时论述顾客导向和利益导向似乎很矛盾，而市场营销的任务就是要追求两者各自极限的妥协点，以免矛盾的产生。企业追求的这种利益，我们称其为“适当利润”。市场营销观念中所说的利益，是指社会能认可的这种适当利润。第三节市场营销观念

(4)社会导向。所谓社会导向就是要求企业在追求最大程度地满足顾客、获取适当利润的同时，也必须重视社会利益，履行其社会责任，并提出了3C理论，即顾客满意(Con-sumersatisfaction)、企业利益(Companyprofits)、社会利益(Communitywelfare)。二、企业市场营销观念的演变和发展在产业革命之前，由于商品生产和商品交换的发展水平较低，商品生产经营者的营销活动简单而且不重要，所以在这一时期还没有形成系统的经营思想。产业革命之后，社会化大生产逐渐取代了手工业生产，随着市场经济的不断发展，企业的市场营销实践活动才取得了实质性的进步，这时较为系统的经营思想才逐渐形成，并随着社会、下一页上一页第三节市场营销观念下一页上一页政治、经济、市场等环境的变化和企业营销活动实践的发展，得到了不断的调整和深化，对企业的营销活动产生了重大的影响。一个多世纪以来，西方国家工商企业的经营思想经历了一个漫长的演变过程。企业的市场营销工作，起初以生产观念和产品观念为指导思想，继而以推销观念为指导思想，第二次世界大战后又逐渐演变为市场营销观念，20世纪70年代后又依次出现了社会营销观念、大市场营销观念、绿色营销观念等，下面是对一些有代表性的经营思想加以介绍。

(一)生产观念第三节市场营销观念下一页上一页第三节市场营销观念生产观念也称为生产中心论，它是一种最古老的经营思想。这种经营思想认为，消费者和用户欢迎的是那些用得上、买得到而且买得起的产品。因此，企业在考虑到人们最基本、最一般的需要的基础上，实行我能干什么就生产什么、销售什么，企业的整个经济活动以改进和增加生产为中心，组织所有资源，集中一切力量增加产品产量，降低成本，提高分销效率。生产观念是一种重生产、轻市场营销的企业经营思想。链接材料汽车大王的经营观亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别下一页上一页出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产像屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利·福特说:不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。生产观念是在卖方市场这种市场形态下产生的，它的存在以产品供不应求，生产的产品只要具有一定的使用价值就不愁没有销路及大批量、少品种、低成本生产更能适应消费需求为前提条件。西方国家在工业化初期以及第二次世界大战末期和战后的一段时间里，第三节市场营销观念下一页上一页第三节市场营销观念由于社会生产力水平低下和生产能力不足，物资短缺，产品供不应求，消费者或用户并不计较产品的具体特色等原因，生产观念在企业界颇为盛行。在这种情况下，企业很少实际上也没有必要考虑深人开展市场调研和推销等营销工作问题;企业市场营销部门的职责主要是将产品运到销地，通过销售实现企业的利润。

(二)产品观念产品观念也称为产品中心论，它也是一种古老的经营思想。这种经营思想认为，人们总是欢迎那些质量好、功能多、有特色、价格合理的产品，企业只要注意提高产品质量，做到物美价廉，顾客就会自己找上门来，无须大力推销。下一页上一页产品观念盛行的时期与生产观念盛行的时期大体相同，也是卖方市场条件下的产物。生产观念与产品观念的不同，主要表现在前者强调的是以量取胜，后者强调的则是以产品特色取胜。产品观念这种以产品为中心的经营思想，本质上坚持的仍是我能够生产什么就卖什么，但它比生产观念多了一层竟争的色彩，注意用产品质量、性能、价格等方面的特色和优势来赢得顾客。在市场供求矛盾稍有缓解，竟争有所增强的情况下，这种观念常常成为一些企业营销工作的指导思想。链接材料爱尔琴手表公司的营销观念第三节市场营销观念下一页上一页第三节市场营销观念爱尔琴手表是美国一家有百多年历史的企业，一直享有全美国最佳手表厂商的声誉。该公司一直把重点放在保持其优质产品的形象上，并通过首饰店和百货公司组成的分销网络销售，f肖售量呈上升势态。但1958年后，其销售量和市场份额开始下降，是什么原因使公司的优势地位受到损害呢?根本原因，是该公司的当权者注意力主要放在生产优质手表，以至于根本没注意手表消费市场需求的变化，消费者对手表必须走时十分精确、名牌、使用一辈子的观念失去兴趣，他们所期望的手表是走时准确，造型优美，价格适中，追求方便性，经济性。该行业的其他竞争者已掌握了需求变化，推出了低价手表。毛病就出在爱尔琴公司把注意力都集中在产品身上，而忽略了随时掌握变化的需求并对此做出反应。下一页上一页企业市场营销的实践经验表明，一种产品是否能够赢得顾客，从根本上说并不在于它与竟争者的产品相比具有什么特色，而在于它是否真正符合顾客的需要。在不断变化、竟争日趋激烈的市场上，如果企业奉行产品观念，依恋于自己的产品，忽视市场调研、产品开发和促销等市场营销工作，就必然会导致“市场营销近视”，并将使自己陷人困境。

(三)推销观念推销观念也称为推销中心论，这种经营思想认为，消费者的购买行为不仅受需要等自身因素的制约，同时也受外界因素的影响，如果企业采取适当的措施，加强推销努力，消费者就有可能购买更多的产品。第三节市场营销观念下一页上一页因此，必须将推销放在企业整个经济活动的中心位置上，大力加强推销工作，千方百计地使广大消费者对本企业的产品发生兴趣，以打一大销售，提高市场占有率，取得竟争优势和更多的利润。推销观念是在卖方市场向买方市场的过渡时期中产生的。在西方国家，从20世纪20—40年代，随着科学技术的进步、科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，于是逐渐出现了供过于求的现象，某些产品的局部买方市场已经形成，购买者的选择余地打一大，企业间竟争加剧，产品销售难的问题日益突出。这种情况促使许多企业认识到，企业不能只抓生产，要想在激烈的竟争中求得生存与发展，就必须重视市场营销，加强推销工作。第三节市场营销观念下一页上一页在推销观念的指导下，虽然企业的注意力开始从生产领域转到了流通领域，由以产定销转向以销促产，然而从现有的产品出发点来开展市场营销活动的做法表明，其本质上依然是我能够产生什么就卖什么，与前两种观念相同，仍是以生产者为中心的。但经过这一阶段，使企业更多地了解市场需要，从而为导人市场营销观念阶段创造了条件。链接材料汽车推销员的“推销术”顾客到汽车样车陈列室，推销员就对顾客作心理分析。如:顾客对正在展销的样车发生兴趣，推销员就会告诉顾客已经有人想购买它了，促使顾客立即做出购买决策。如果顾客认为价格太高，推销员就去第三节市场营销观念下一页上一页请示经理可否降价，顾客等了10分钟后，推销员告诉顾客“老板本不想降价，但我已说服他同意了”。在现实生活中，凡是企业不顾市场需求的变化盲口地生产市场上已经大量过剩或已不受欢迎的产品，并运用强行推销的手段来加以兜售的，事实上就是在奉行推销观念。这与企业在将新产品推向市场、将现有产品推向新市场或在目标市场上实施渗透策略等情况下加强促销工作，以使顾客对本企业的产品有所了解，发生兴趣，打开销路的情况不同。推销观念与推销活动不是同义语，不应混为一谈。

(四)市场营销观念市场营销观念也称为需求中心论，它与推销观念及其他传统的经营第三节市场营销观念下一页上一页思想存在着根本的不同。推销观念，是以生产者为中心，以现有产品为出发点，以推销和销售促进为手段，通过刺激消费，达到打一大销售、取得利润的口的。市场营销观念，则是以市场为中心，以目标顾客的需要为出发点，以整体性营销活动为基础，集中企业的一切资源和力量，千方百计地比竟争者更好地适应和满足目标顾客的需要，以便长久地占领市场，提高企业的长期赢利能力和经营效益，实现企业的经营目标。由此可见，市场营销观念把推销观念的思维逻辑颠倒了过来。由推销观念向市场营销观念的转变，主要与以下一些方面的条件有关。第二次世界大战后，尤其是20世纪50年代以来，随着科学技术第三节市场营销观念下一页上一页第三节市场营销观念的发展，社会生产力得到了迅速的提高，产品产量剧增，花色品种日新月异。这样一来，西方主要经济发达国家的市场，特别是消费品市场已经变成了供过于求、卖主之间竟争激烈、