-沈阳万达广场综合体项目定位报告

2007年12月万达广场综合体项目推广报告致：万达集团写在前面的话首先，非常荣幸能够参加万达集团这次铁西万达广场项目的竞标提案；其次，就本次竞标提案来说，由于我司早年就曾经介入中国女人街等多个沈阳类综合体项目的营销，故而，对于这类业态的房地产项目，对其营销工作是有较强的经验最后，在本报告开始前，再次向万达集团表示感谢项目报告的结构思路导图项目界定综合体解构项目定位市场分析整体推广核心地块解析区位分析项目归类宏观市场区域市场综合体市场人群定位产品定位推广定位三大关键举措奥运营销项目表现地块解析5项目指标项目位于沈阳工业大学原址，总占地约20万平米，容积率3.78。预计开发周期为4年，绿化率为35%，建筑密度为35%，预计居住户数3820户，居住人口12224人。分期时间组团用地（M2）建筑面积（M2）地上/下（M2）一期2008年C组团34962.6716411013674927361二期2008年商业及写字楼43067.3323381020235031460三期2010年D、E组团幼儿园51367.4118017414959530579四期2011年A、B组团、酒店72351.9932757127373953832分期开发指标项目指标用地现状：形状不规则，内部平整，目前工业大学搬迁没有结束；四周为市政道路北至药厂

本地块南：沈辽路路南为家乐福超市。

内部：地块现状为沈阳工业大学校区，尚需平地等程序。北：关于药厂有消息说其明年三月动迁，该地块招商也为商业项目。西至景星街南至沈辽路

西：景星街路西为沈城著名的“九路家具城”

东：兴华南街为城市主干道，道路东侧有国美、新玛特等商业。东至兴华南街项目四至区位分析项目地处铁西兴华南街和沈辽中路交汇处，原沈阳工业大学，该区域在百姓认知度较高兴华街是铁西区人流量最大、商业氛围最浓厚的区域家乐福区域、九路家具城、铁西广场将兴华南街围成“商业金三角”。项目周边配套设施非常完善，购物、学校、银行、医院、公园、餐饮一应俱全。

本项目本项目铁百家乐福九路家具城区位属性本项目位于规划中的地铁三号线和地铁五号线地铁效应最大的力度在于将整体区位交通网络，由原来的平面交通演变为纵向交通（或者称之为树状交通）区位属性兴华街区域是沈阳市铁西区目前的商业较为繁华、人气较为旺盛的地段，有着极高的区域认知；位于西部十字金廊南端，是政府的重点发展区域。交通路况较好，东临城市交通主干道兴华南街。距离沈阳太原街商圈仅15分钟车程（包括红灯停车时间）。规划中的地铁3号线、5号线在此设站交通条件区位认知与家乐福超市仅一路之隔。被包围在以“铁百商圈”、“家乐福商圈”、“九路商圈”的三大商圈内。配套资源项目外部条件小结本项目处于高认知区域、便捷交通条件、成熟配套资源的区域内项目归类本项目是含有多种业态的城市综合体所谓“城市综合体”是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。项目归类超五星级酒店、写字楼、酒店式公寓、大型百货、数码城、夜总会、KTV、电玩、国际影城于一体理由一本项目“十”字金廊即以建设大路、兴华街为两大主轴，形成以商业、金融业、服务业为主要业态的“十”字形商业主动脉。沿街望去，不管是以铁百为中心的铁西广场周边，还是这个“十”字的沿线，众多商业项目已经使原本显得贫乏的西部商业环境变得生机勃勃。项目区域处于政府规划“十字金廊”南端。是整个西部目前的商业中心目前，“西部十字金廊”框架粗具雏形，横向以建设大路为主轴，是一条以商业、金融业、服务业为主要业态的经济带，全长约4公里，家世界、香江家具博览中心、千缘爱城等标志性建设竣工投入使用。纵向规划是兴华大街，从南至北建成和在建的重点项目已有爱客家、家乐福、东药物流、慈芳大厦、新玛特、数码广场、中兴运动休闲广场等。沿线期房升值势头强劲，沿线在售项目大约15家左右。主要产品是多层、小高层、高层。高层塔楼居多。理由二本案商业、商务业态自身可不依赖居住业态而生存截止2007年9月铁西区人口82万、和平区人口63万本项目区位十字金廊，直接辐射周边的铁西区和和平区理由三本项目项目数量单位大型商业111809M2写字楼90541M2酒店35014M2底商71866M2住宅449252M2幼儿园3508M2地下143232M2机动停车位2855个本项目整体商业、商务面积超过30万平理由三本案的商业级别商业级别市级中心商业区区域性商业区社区性商业邻里性商业规模（M2）30万以上3-18万

9000-300001800-9000区位城市交通、人口核心区，历史形成的商业聚集区居民聚居区、商务集聚地，公共交通集散地周边大型住宅小区，人流集中交通便利住宅小区自发形成，配套物业客流量日人流量50万以上日人流量10万以上5万以上居住人口5000以上核心客户内城区与中距离郊区（半小时车程内）居民与办公工作人员、旅游者区域15分钟车程内居民，以及外来消费者步行15分钟内的居民小区内部及周边居民商业形态集中商业为主商业街＋集中商业商业街为主，个别集中商业小型商业店铺理由三本项目的商业级别是市级中心商业区项目报告的结构思路导图项目界定综合体解构项目定位市场分析整体推广核心地块解析区位分析项目归类宏观市场区域市场综合体市场人群定位产品定位推广定位三大关键举措奥运营销项目表现城市综合体不是城市混合体城市混合体建筑是数量与种类上的积累综合，这种综合不构成新系统的产生，局部增减无关整体大局。城市综合体建筑综合体意味着多种功能共存于同一空间，而且具有某种内在的联系，从而作为一个整体而存在。它是多种不同使用功能的综合，建筑内部所包含的多种功能相互提供服务，互为补充，从而形成独立的功能体系。

视角一都市综合体价值平台

综合体项目的开发，其自身丰富的业态空间组合，互为依托，共同分享彼此价值的提升，其聚合的人流、商务流、经济流带来了项目整体价值的提升，形成了一个自成体系的全新价值平台。

都市综合体的人流价值链关系

价值让渡系统由于都市综合体各个子项在功能上的互补性和实际生活中互动性的存在，使得各个子项互为配套，互为支持，最大程度地形成资源共享，从而使得各项子功能有可能在综合体自身一体化价值的平台上，对自身的价值链进行全面超越。

城市综合体的九大特征1.高可达性、便利性

2.高密度、集约性

3.整体统一性4.功能复合性使其内部自身实现完整的工作、生活配套运营体系。5.土地使用均衡性

6.空间连续性

7.内部、外部联系完整性8.巨大的社会效应

9.极具升值价值

城市综合体视角二城市综合体的积极意义通过不同建筑功能的整合，化解城市问题多种建筑功能的复合提高了城市资源的利用效率为“旧城改造”提供了有效解决方案在共生、互利的前提下，实现多功能的综合，当城市生活需求发生变化时能进行自我调整。有利于促进城市功能的完善和良好环境的形成建筑综合体将分散的城市功能有机地组织在一起，将商业与居住等多种功能综合布置，扭转了过去主张的工作与居住完全分开的传统观念，它对于城市中的一些问题提出了有效的解决方式，缓解了城市交通、环境与治安等方面的难题。通过多种功能空间的整合集聚，提高土地空间与市政设置等城市资源的利用效率，由于建筑综合体常常是将各种功能在垂直方向上重叠布置，这实际也是城市土地在空间上的再次开发利用；而对于市政设施的利用，包括多种管网的综合利用，可以做到更综合性的节约综合体的建设在改善旧城环境质量提升生活品质的同时，也保证了投资者的经济收益。投资者可以利用商业地产与居住地产的差价的利润差，进行环境建设，包括一些庭院的布置、文娱体育休闲设施的安放、增加城市绿化面积等等，这样，环境会促进该处改造的成功，对于投资方的利益也是一种合理的保护与促动，也方便了市民生活和工作。综合体各功能互为补充，整幢建筑可在一定范围自给自足，形成“城中城”的经营方式；各功能互相配合，提供对方发展的潜力，反过来促进自身增长，如商业、办公、酒店与会议中心相结合，集中不同的商业行为，彼此增加潜在顾客，提供多门类，多层次服务，使建筑获得良好经济效益综合体丰富的功能可将城市生活方方面面有机地组织在一起，使它们彼此促进，通过各种功能的综合使居民生活极其方便和丰富，同时使环境拥有巨大聚合力。而且它良好的经济效益、内部多种功能协调平衡及相互激发，使建筑更加能动的发挥其职能，产生更大的经济效益，形成一个具有良好环境效益的城市街区视角三城市综合体是未来房地产的发展方向除此，有一个可以成为共识的论点：从政府的角度，政府现在根本不欢迎普通的盖房子的开发商，他们需要给城市带来产业、就业和税收的开发商。第一，其对于区域经济的标识性与强化作用越来越显著；其二，都市综合体将越来越有个性，能够体现城市的特色，能够代表城市与区域的个性形象。其三，都市综合体所聚合的功能将越来越细分具有多样性。其四，其体将越来越以可持续发展战略，集聚最具前瞻性的规划与策划理念、最先进的工艺技术和高科技手段，引领城市与区域的发展。综上，未来中国房地产发展的主流模式就是区域开发模式，是大规模的区域开发，而区域开发的核心点就是解决综合配套的问题，商业、酒店一系列的配套问题。就是说主流模式是区域开发，开发模式的核心点就是都市综合体，包括郊区的大型都市综合体，也包括城区部分。视角四城市综合体是一种经济现象纵观综合体在中国大地，无论深圳或是长沙，无论北京或在上海，乃至更为广阔的城市空间中，都市综合体都以一种“集大成”之作的形式存在，这不仅仅是一种地产形态、商业模式的重合，更在高度集约城市资源的基础上，由此产生了一种全新的巨大能量。“都市综合体实际上是一种经济现象。”一位知名经济学家如此评价，而这样的巨大价值，如此的宏伟能量，是每一座处于城市化上升通道中的城市，都渴望和必需的。让城市价值复合化各种新技术综合应用场所代表城市资源集约发展之路实现资金的互相融合将管理和人才的要求拔升到新的高度视角五项目报告的结构思路导图项目界定综合体解构项目定位市场分析整体推广核心地块解析区位分析项目归类宏观市场区域市场综合体市场人群定位产品定位推广定位三大关键举措奥运营销项目表现宏观市场近年来沈阳市GDP及固定资产投资额加速增长2000年以来，沈阳市GDP年均增长12.2%，高于全国同期水平4.4个百分点,增长速度迅猛，未来的上升空间很大；沈阳市2006年的GDP增长速度是16.5%，沈阳市房地产业处于高速发展期，能够支持房地产业的快速发展；沈阳固定资产投资增长速度迅猛，年均增幅25.6%,居全国主要城市前列,大量投资已经在基础设施建设方面发挥了效用。沈阳全市历年经济发展状况房地产预警系统判断——GDP增速与房地产发展关系4%-5%5%-8%大于8%小于4%萎缩停滞稳定发展高速发展沈阳宏观市场人均GDP超过3800美元，房地产市场处于快速发展时期主要城市GDP比较上海北京天津青岛成都大连沈阳武汉哈尔滨长春GDP（亿元）9144681536652563237122902482223818301676人口（万）1742153810467611159603693831974724非农业人口（万）

-1162556263-280446-467313人均GDP（元）52491443083502735420

204573797732092269311887023135

800-4,000US$4000-8,000US$8000-20,000US$0-800US$启动期快速发展期平稳发展期减缓发展期人均GDP与房地产发展关系生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型沈阳2005年人均GDP约3866.5美元，房地产市场处于快速发展期，即将进入平稳发展期沈阳宏观市场房地产市场投资保持较快增长，占固定资产比重逐年上升“十五”期间沈阳市固定资产投资以年均39.1%的速度大幅增长，房地产开发投资年均增幅更是达到了45.2%，高于固定资产投资6.1个百分点。从2002年开始，沈阳房地产开始快速发展，开发投资增幅在50%左右，2004年更是达到了93.2%。但2005年受国家宏观调控影响，增幅大幅回落至20%左右，2006年有所回升至30.2％。2006年沈阳市房地产开发投资在固定投资中所占的比重逐年上升，超过1/3。沈阳宏观市场“十五”时期，沈阳房屋施工面积年均增长54.9%，竣工面积年均增长40.5%。

2005年，沈阳商品住宅施工面积达2438.3万平方米，比2000年增长3.84倍，年均增长30.9%；商品住宅竣工面积达927.7万平方米，比2000年增长3.20倍，年均增长26.2%。房屋施工竣工面积近年来均呈大幅增长，年均增长率超过40%沈阳宏观市场商品房销售市场活跃，增势强劲，年均增长30%左右沈阳商品房及商品住宅销售从2001年谷底开始，持续大幅增长，至2004年增幅达到最大。2005年由于受宏观调控影响，增幅下降。

2006年沈阳商品住宅均价达到3420元/平方米。沈阳宏观市场振兴东北老工业基地的国家战略带动沈阳完成产业升级，同时刺激了第三产业的迅速发展，产生大量办公物业需求。沈阳产业结构是“二、三、一”型，第二产业和第三产业基本持平；

2003年东北老工业基地改造战略的启动，催生了大批中小企业，同时也刺激了服务业的发展。到2004年底，沈阳共有27万户中小企业，130多万从业人员，年上缴利税100亿元人民币，占全市企业上缴税收的50%以上工业革命信息技术革命知识革命农业经济工业经济新技术经济知识经济产业升级随着产业升级的持续进行，未来对商务办公物业的需求量也将持续增长，档次要求也越来越高。中小企业及第三产业服务业的发展，也产生了大量办公类物业升级换代的需求。沈阳现阶段房地产市场小结沈阳市宏观经济持续增长成为房地产市场快速发展的坚实基础；房地产开发投资高速增长，占固定资产投资比例超1/3；商品房及商品住宅市场增势强劲，年供应量与销售量基本平衡。随着国家对东北政策扶植，第三产业迅速发展，产生大量办公物业需求。沈阳综合体市场目前现有的所谓综合体项目大多集中在金廊沿线，沈阳西部没有综合体项目沈阳综合体市场女人街华府天地财富中心中汇广场五洲广场领先国际东北传媒鹏利广场亿丰广场盛华苑区域市场铁西项目整体的形象就是满天繁星，没有月亮，住宅项目如雨后春笋般成片出现整体铁西乃至大部分皇姑的房地产项目缺乏标志型的房地产项目，整个西部市场呈现满天繁星的面似繁荣的局面，但也表现不见明月的关键之处。区域整体形象沈城西部房地产商业化氛围相对较弱区域整体形象整个西部市场除用颜色标注的项目外基本为住宅项目（绿颜色为写字楼；蓝颜色为商住公寓）整体市场象君临天下这样的接近或超过百万平米的项目较少尤其向十字金廊周边项目，绝大部分是由1栋或者几栋高层构成，称得上真正的高品质项目凤毛麟角沈阳西部区域内在售项目扫描重点考虑十字金廊沿线项目了解皇姑区临近项目重点考虑同本项目单体产品特点类似的项目甄选项目标准：十字金廊横向项目第一城第一商城时代之尚和谐大厦韵动领地毕加索的树屋第一商城：优越的地理位置与双线地铁及十字金廊的发展前景。营销现状项目名称第一商城开发商沈阳龙城置业发展有限公司

位置铁西区建设中路主题词地铁财富中心站配套底层商场及地下商场等产品类型高层户型公寓:34～91㎡（其中40～50㎡户型较多）写字间:77-160㎡(其中100㎡以上较多)价格均价：5100元/㎡左右（公寓）5400元/㎡(写字间)销售情况2007年8月20日开始发售，公寓相对写字间销售快。客户情况自用与投资客户比例大致相等,1/2，其他项目占地0.8万、规划建筑面积8万㎡（公寓面积3.1万、写字间2.6万），容积率9.29。2栋27层塔楼组成，其中公寓549套、写字间201建筑风格：现代；建筑层面：公寓部分3梯25户、写字间部分4梯19户（公共卫生间）；交屋标准：清水；商业部分：地上1-4层2万㎡商场（意向引进新世界铜锣湾）及地下负一层商业；停车：地下负二层300位停车位及地上露天车位。伯伦时代之尚：铁百与太原街商圈之间，建设大路沿线高层小户型项目。营销现状项目名称伯伦时代之尚开发商沈阳伯伦置业有限公司

位置铁西区建设东路主题词---配套沿街商业等产品类型高层户型30～70㎡（其中50余㎡二室户型占40%左右）价格起价：16万/套销售情况2007年12月1日开始接受认购客户情况主要为区域内及和平等地客户为主，其他项目占地0.7万㎡、建面7万㎡，容积率11。2栋32层高层，1125户；建筑风格：美式风格；建筑层面：“L”型层面布局，中间走廊，3梯19/20户；交工时间：2008年10月；交屋标准：清水；停车方式：地下车位（110个）及部分露天车位；底层商业：1-3层，0.9万㎡规模。第一城：铁西区建设西路，本身多种业态配套，周边配套齐全

。营销现状项目名称第一城开发商新恒基(沈阳)置业有限公司位置铁西区建设西路18号主题词---配套SOHO写字楼、兰桂坊商业街、综合商业、五星级酒店

产品类型高层户型36～145㎡（其中70～110为主力）价格均价:3700元/平方米

销售情况D、F组团续客客户情况主要由地缘性客户组成，其他总占地42万平方米，总建筑面积达120多万平方米汇聚了高品质住宅、SOHO写字楼、兰桂坊商业街、综合商业、五星级酒店等多种业态

物业费1.2元/平·月毕加索的树屋：铁西建设大路沿线两栋楼规模的高层小户型公寓。营销现状项目名称毕加索的树屋开发商沈阳千缘房地产开发有限公司

位置建设中路73号

主题词---配套沿街商业等产品类型高层户型50～80㎡价格均价：3800元/平方米销售情况销售尾期（剩余53套）客户情况主要为区域内客户，其他总占地面积4600平方米，总建筑面积3.6万平方米，绿地率43%，高速光纤预装入户

韵动领地：处于和平与铁西区交界处，是和平的入口，铁西的门户所在。

。营销现状项目名称韵动领地开发商辽宁云滕房屋开发有限公司

位置铁西区建设东路主题词---配套周边商业等产品类型高层户型36～110㎡（其中100㎡以下为主力）价格均价：4500元/平米销售情况销售率约44％（总套数965，销售424）客户情况主要为区域内及和平等地客户为主，其他5栋28层高层绿化率：30％容积率：6.5和谐大厦：地处铁西区与和平区交界处，华润雪花啤酒厂南侧，坐享铁百商圈与太原街商圈无限商机

营销现状项目名称和谐大厦开发商沈阳晋斯置业有限公司

位置铁西区建设东路主题词---配套沿街商业等产品类型高层户型50

㎡以下价格最高价：4800元/平米销售情况约40％（总套数766，销售302）客户情况主要为区域内及和平等地客户为主，其他建筑面积：3.8万平米写字楼：741套3栋24层高层占地：4200平和谐大厦采用框架结构，房型可适当拆分、合并

万和俪景新玛特广场都城MOMA罗曼春天城市广场十字金廊纵横向项目万和俪景：一环内、铁百附近，周边生活服务设施完善，地理位置较好。营销现状项目名称万和俪景开发商沈阳万和顺景房地产开发有限公司

位置铁西区兴华北街主题词铁百旁新楼王配套沿街商业等产品类型多层、小高及高层户型50～120㎡（其中90～100㎡二室为主力户型）价格均价：4700～4800元/㎡（小高）、4300元/㎡（高层）销售情况目前推出的1200套房源销售率在90%左右。客户情况主要为区域内客户为主其他项目占地4万、建面11万平米，容积率2.8。2栋多层、2栋小高及9栋高层;园区景观：规划有中心景观湖，绿化率50%；项目北侧多层及临保工街点式高层尚未上市，其中多层主要为90㎡以上二室及三室户型，点式高层户型未定；园区配有业主会所（棋盘室、阅览室、乒乓球室及健身器材、儿童娱乐场等）。罗曼春天：与铁百、家乐福及即将修建的深圳茂业广场为邻，8万平法国卢瓦尔风情社区营销现状项目名称罗曼春天开发商沈阳鼎盛房地产开发有限公司/沈阳德明房地产开发有限公司

位置铁西区兴华南街

主题词城区里的卢瓦尔生活配套沿街商业等产品类型多层及高层户型45～136㎡（其中多层45～136㎡、高层为45～90㎡）价格均价：4500元/㎡（多层）、4300元/㎡（高层）销售情况2007年4月上市，目前多层销售率在30%左右、高层销售率在50%左右。客户情况主要以区域内客户为主，部分其他区域，其他项目占地3万㎡、建面7.8万㎡，容积率2.6。6栋多层、4栋高层，866户；园区景观：法式卢瓦尔风情；建筑风格：法式；项目周边有：家乐福、铁百及即将修建的万达项目、深圳茂业广场等。营销现状项目名称宏发城市主场开发商沈阳宏发企业集团/辽宁瑞丰房屋开发有限公司

位置铁西区沈辽路云峰街交汇处

主题词新生力量领舞生活配套沿街商业等产品类型高层户型39～99㎡（其中40-44㎡为主力户型，占40%左右）价格均价：4100～4200元/㎡销售情况目前销售率在60%左右。客户情况主要为铁西及和平区域的客户为主，其他项目位于宏发国际名城地块的西北角，国际名城总占地8万、建面22万平米（其中城市主场建面1.9万）。1栋32层高层，900户；建筑层面：“L”型层面布局，中间设置走廊，8梯35户；交屋标准：清水；智能设施：每层设通风设备；纯净水入户；有线电视及宽带入户；可视对讲系统及室内报警系统；紧急广播系统；紧急呼叫系统；背景音乐系统；电子巡更系统等。宏发城市主场：宏发地产高层小户公寓项目，

与和平区一街相隔。都城MOMA：优越的地理位置+户型设计+较全的公共配套与酒店式物业管理。项目名称都城MOMA开发商沈阳都城置业有限公司位置铁西区兴华街南十路主题词定制化艺术生活领寓配套沿街商业及会所等产品类型9层小高及31层高层联体建筑户型28～84㎡（28-62㎡一室户型占约90%）价格均价4700元/㎡（公寓）销售情况2007年9月9日公开发售，销售状况一般客户情况主要为区域内地缘客户其他占地0.56万、建面4.4万平米（其中公寓2.5万、写字间1.1万）、容积率7，公寓552户（清水）、写字间128套（装修、尚未发售）建筑风格：现代（墙体采用红、黄、蓝彩色墙体设计）；建筑层面：点式设计，3梯24户；户型特色：大部分户型均有4-10㎡不等的赠送空间；会所：约700㎡，设有健身房、SPA美体室、沙弧球室、乒乓球室、台球室、书吧及咖啡屋等；星级酒店物业管理。营销现状新玛特广场：依托开发商品牌及底层购物广场的优势，成品发售。项目名称新玛特广场开发商大连大商集团沈阳房地产开发有限公司位置铁西区兴华南街主题词新玛特成品房随心所寓配套商场等

产品类型27层高层户型40～70㎡（其中60余㎡户型为主力户型）价格均价：5600元/㎡，一次性97折，贷款无折扣销售情况2007年3月18日开始认购，5月18日开盘，销售较为迟缓，目前销售率约40-50%。客户情况白领、私营业主、投资客等其他占地1.13万、建面9.8万平米（公寓2万㎡、写字间0.8万㎡）,容积率4.53.

1栋27层高层，公寓330户、写字间69户；建筑风格：现代；建筑层面：4梯23户；交屋标准：装修（装修标准700元/㎡左右）；写字间：共5层69套，60-260㎡面积不等，其中60余㎡较多；商场：7万㎡新玛特购物广场。营销现状富雅豪临鑫丰又一城幸福岛铁西、皇姑两区交界项目鑫丰又一城：铁西与和平交界处，鑫丰地产铁西北二路多盘联动中的25万平大盘项目。营销现状项目名称鑫丰又一城开发商沈阳鑫丰源房产开发有限公司

位置铁西区北二东路

主题词---配套沿街商业等产品类型多层及高层户型40～130㎡（其中多层以80㎡为主力户型、小高40-80㎡中小户型为主力户型）价格均价：6080元/㎡（多层）5300元/㎡（高层）一次性99折销售情况2007年8月18日开盘，目前销售率在70%左右。客户情况和平、皇姑及铁西等沈阳客户，部分为省内外市人群。其他项目占地6.7万、建面25万平米，容积率3。10栋多层、15栋高层,2392户；鑫丰地产在铁西北二路沿线相继开发有鑫丰国际（25万）；鑫丰俪园（26万）及鑫丰又一城等多个地产项目。幸福岛：毗邻太原街、西塔两商圈，园区配套较全、景观优异，5万平精致项目。营销现状项目名称幸福岛开发商沈阳德冠房地产开发有限公司

位置铁西区兴华北街主题词太原街CLD新都市港湾配套业主会所及沿街商业等产品类型高层户型30～126㎡（其中87㎡二室户型较多）价格均价：4500元/㎡，一次性99折。销售情况2007年6月认购，目前认购率在40%左右。客户情况主要以铁西及和平等客户为主，其他项目占地1.08万、建面5.4万平米，容积率5.44。2栋27层、2栋32层，809户；园区设有200～300㎡实用性业主会所；3000㎡景观广场设计；项目临街商网总建面0.3万，9000～13000元/㎡，销售较好。富雅豪临：铁西、和平与皇姑三区交汇处，威利地产品质升级之作。项目名称富雅豪临开发商辽宁昱和房地产开发有限责任公司

位置铁西区兴工北街

主题词源自托斯卡纳的悠闲生活配套下沉式景观会所等产品类型小高及高层户型50～180㎡（其中小高105～180㎡、高层为50-100㎡）价格均价：5600元/㎡（小高）、4800元/㎡（高层）销售情况2006年8月末上市，目前销售率预计在70%左右。客户情况主要以和平、皇姑及铁西等客户为主其他项目占地6.5万、建面18万平米，容积率2.8。15栋9-26层高层，1729套；园区景观：托斯卡纳风情，40%绿化率，2万余㎡大型景观面积、叠水景观、下沉式主题广场；建筑风格：新古典主义；园区整体地势抬高1.8米，台地风情；电梯直接入户，地下采光车库。营销现状区域房地产市场小结西部市场没有上市综合体项目鼓吹地标的项目都不是地标铁西商圈散而不凝，皇姑西部没有商圈不论大小，扫描项目介绍其配套中都强调周边多个商圈的商业性，而将自己植入多个商圈中借力；十字金廊沿线除第一城外基本上项目规模小，常常出现一栋、两栋这样的情况；整个消化客户上，多以所谓的“三缘性”客户为消化主力，当然临近的和平区客户也有相当的比例。从推广上，也是以多商圈中心，成熟配套等等为主打，第一城虽然比较强调规模性，但是其市场切入点还是强调周边的商业性市场分析部分总结宏观市场综合体市场区域市场房地产市场增势强劲、供需两旺两级分化，要么是多年老项目，要么蓄势待发，新品上市极少整个区域内上市项目少，整体规模性差经济高速增长多个综合体项目出现西部区域商圈发散，无核心西部区域无综合体项目第三产业发展，产生大量办公需求综合体聚合效应，商务优势明显市场赋予本项目的启示万达广场能成为西部核心吗？西部市场没有核心，万达广场是综合体，为什么不成为核心？问题：反思：万达广场是综合体，有能力对附近的三大商圈进行商业聚合；聚合后的商业环境，是整个西部最大的商业中心，填补整个市场空白万达广场从条件上讲完全可以成为西部的核心万达广场从社会责任上讲就有义务为社会服务，应该成为西部的核心结论：项目报告的结构思路导图项目界定综合体解构项目定位市场分析整体推广核心地块解析区位分析项目归类宏观市场区域市场综合体市场人群定位产品定位推广定位三大关键举措奥运营销项目表现项目定位项目整体定位分物业定位公寓定位住宅物业定位写字楼物业定位人群定位产品定位推广核心市场定位人群定位产品定位推广核心人群定位产品定位投资类人群分析本项目整体定位要素提取市场机会综合体业态属性项目自身情况房地产市场增势强劲、供需两旺、城市配套不足分担城市压力，补充城市配套多业态规划、满足整合区域要求，辐射范围广西部市场商业分散，无核心综合体价值平台，聚合力强位于铁西三大商圈内本项目建筑面积约75.6万平米区域上市项目普遍规模较小，不成规模城市综合体受制中心稀缺地段，普遍规模中小如财富中心：25万；鹏利广场：45万定位要素大规模西部的核心现代都市的项目整体定位西部核心•近百万平米城市综合体核心的、都市的、现代的、大规模的城市西部核心要素集聚现代风格的超大规模现代建筑群各类物业形象统一并凸显品质感未将“投资”列为整个项目的定位是基于：

1、项目产品的规划并不能说明从产品设计角度对整个项目的可投资性，毕竟奢侈型产品的投资市场相对要小的多2、单纯“吆喝”投资是欠说服力的，投资是消费者理性消费的产物，是基于其对整个项目的理解，我们在推广中不主说这个项目可投资，而他们自己主动认为可投资是最理想的，但在定位中我们还是要看中投资客户3、市场推广上，很多项目都在以可投资作为营销发力点，实际效果都不好，并且本身综合体的特征就含有可投资的内涵，投资放在综合体的价值体系内，效果更好公寓部分采用精装修强烈建议（1）理由一：公寓精装修意味着需要大面积办公区域的企业，将本项目两个或者更多的房间单元合并来满足需求的做法基本不现实，毕竟这样会增加企业的成本投入，从而减少本项目目标人群氛围理由二：公寓全部精装意味着项目前期成本的增加，这样会对整个项目的现金流有很高的要求并且让公寓的销售压力成倍数增大。规划保留写字楼业态，或前期宣传时F组团留有写字楼规划的最终解释权理由二：写字楼不单单是一个房地产业态的概念，是整个项目高点品质的标志之一，靠公寓完全满足写字楼需求是不现实的理由三：写字楼是一个地方可称为商务核心的充要条件，本项目既然定位成西部核心，就应该有一座在西部有号召力的写字楼理由一：从整个沈阳西部市场写字楼分布看，沈阳西部高品质写字楼凤毛麟角，为本项目写字楼销售带来市场契机理由四：就整个综合体业态价值链角度上，写字楼对住宅和公寓产品的销售和品质提升是有很大的益处的强烈建议（2）由于综合体项目的特殊性，本项目面对的客户类型包括两大类四小类：投资客户居住终端客户商务终端客户本项目面对的客户类型商务投资客户居住投资客户间接持有者直接持有者整体人群定位通过投资愿望及能力模板对间接持有者（投资客群）人群定位投资能力投资愿望核心客户重要客户游离客户游离客户以传统行业企业主为代表的资产富有一族。绝大多数由于学历、生活经历所限，他们更多地从产品本身判断投资价值，对置业中的地段、配套及建筑细节较为敏感以外企高级经理、知识密集型产业高级从业人员，如事业单位中的教科文卫从业者为代表的知识富有一族，他们一般学历较高，有国外或国内大城市的生活经验，能够认知到城市核心的土地价值。在置业中比较生活舒适性的元素以政府领导、大型国企高管为代表的权利富有一族。他们一般比较谨慎，投资观念相对保守，会选择目前价格较低但未来看好的区域投资住宅产品，并保留居住的弹性。对纯投资产品需求不大。对置业中的身份感体现较为看中间接持有人群定位城市综合体的整体项目价值是其各个业态推广的支柱价值城市综合体可形容为“城中之城”，其中业态不需要依赖外部环境就可以独立生存，综合体的平台价值优势无与伦比，这也是综合体内业态和外部单一业态最大的区别城市综合体是多业态，高集中的属性，其整体项目整合价值高于各个分业态的个体单一价值综合体内各个分业态虽然其各有其个性价值，但往往是从其产品业态属性出发，并不能将整体集团化优势表示出来。整体推广项目定位项目整体定位分物业定位公寓定位住宅物业定位写字楼物业定位人群定位产品定位推广核心市场定位人群定位产品定位推广核心人群定位产品定位投资类人群分析本项目的综合体属性，是本项目的住宅定性的基础定位出发点综合体的住宅同一般顺境住宅最大的不同在于其通过综合体的价值平台同项目内其它各个业态的互动，从而提高生活效率和丰富生活内容。进而拥有高的升值空间。74

重点客户群核心客户群游离、偶得客户铁西新区、西于洪区中高端客户皇姑区、和平区、沈河区中高端客户沈阳其它区域客户，外地、外区域投资客户住宅物业（C组团）客户定位目标客户置业驱动因素与住宅价值点对接目标客户群体项目价值点产品资源景观氛围驱动因素自然景观最易打动，对园林景观有相当的欣赏能力，能够感知到好的园林景观价值点。追求舒适的居住环境，关注产品细节，对可以标定身份的建筑物有要求。占有城市资源的欲望，要求完善便利的配套资源。高尚的，能够彰显身份社区环境，追求一流的生活质量及物业服务。组团围合规划，组团景观必将归属感深入人心。丰富效率型产品，气势非凡的建筑物体量。绝佳的黄金地段，先进城市要素集合，综合体提供的完善配套。未来无限升值潜力。高档居住区域，尊贵业主生活体验。住宅物业市场定位以综合体的高形象和丰富配套（生活内容）为核心卖点的高尚城市住宅面向各个类型的客户群体的产品综合体下高尚住宅区•丰富型产品作为整个综合体项目第一个上市组团，又是综合体内的住宅组团“丰富”是其特质C组团推广核心“丰富”的诠释综合体多业态带给其居住生活内容的丰富性综合体聚合整个区域，未来西部核心的定位，带给其与外部城市资源互动的丰富性本身组团30～120㎡多样户型面积产品设计，带给其选则生活场所的丰富性项目定位项目整体定位分物业定位公寓定位住宅物业定位写字楼物业定位人群定位产品定位推广核心市场定位人群定位产品定位推广核心人群定位产品定位投资类人群分析综合开发项目价值链矩阵主要用途组成公寓酒店写字楼住宅住宅★★●

写字楼●●

●酒店●

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公寓●●★★潜在市场冲突●强烈住宅和公寓是综合体内竞争强烈的两个业态定位出发点综合考虑，本项目公寓从商务角度定位是比较符合市场和项目自身属性的定位出发点从与万达方面的沟通我们获知：本项目的F组团中写字楼规划取消；住宅同公寓的营销开盘期约相差3个月，这就是说住宅开盘的时候，公寓在蓄客（或者稍晚一些）就是说，在综合体中冲突强烈的两个业态差不多同时抢占市场从居住的角度看，公寓同住宅差距较大，基本没有可比性。本项目的综合体属性，是本项目的公寓商务定性的基础定位出发点综合体的公寓同一般公寓的区别在于其利用综合体的价值平台，在同项目内其它各个业态的互动中，在商住（商务）公寓型产品内进行商务活动的公司得到的扶持力量更大，其提升的速度更快，进而其拥有更大的商机和相关的物业也就拥有更高的升值空间。商务办公物业的终端使用者会随着企业发展的不同阶段而产生不同的使用需求。企业发展阶段办公物业需求商住公寓中高档创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象发展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利稳定型企业人数：50-100人物业要求：高形象、可以接受高价格，商务配套服务扩张型企业人数：100人以上物业要求：高形象品质、企业品牌、价格敏感度低顶级低档写字楼客观条件沈阳现阶段商务办公物业的主流客户以创业期、成长期的小型企业为主。企业发展阶段办公物业需求中低档写字间或公寓中高档创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住顶级04年06年08年10年03年

03年左右，东北老工业基地振兴计划启动，大批中小企业开始出现，多集中于第三产业服务业。经过两三年左右的发展，创业型企业进入成长期，业务得以发展，实力增强。国家战略的持续推进，宏观经济的持续向好，创业公司的不断成功，促使更多的投资创业的中小企业的产生。因此目前沈阳市场上的新兴第三产业主要以10人以下的创业型公司和10-20人左右的成长型企业为主。成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象本项目公寓户型面积制约其单体不能为成长型企业所用，而精装做法又将多单位合并成为空想，这也是我们提出视角六的初衷客观条件未来2－3年内，快速发展型企业将成为沈阳市场上重要的商务物业客户。企业发展阶段办公物业需求商住公寓中高档创业型企业人数：10人以下物业要求：价格低、空间使用灵活、可商可住成长型企业人数：10-20人物业要求：价格适合、面积实用，地段要好，开始要求形象发展型企业人数：20-50人物业要求：形象要好，价格中等，要有商务配套，区位要好，交通便利顶级低档写字楼2－3年内，现有的创业型和成长型客户会逐渐成长为成长型企业和发展型企业，而20－30人规模的发展型企业将会成为市场上的主流客户；这一时期主流客户需求将会集中于中档和中高档商务办公物业，对高档写字楼的需求也将会有较大增加；这部分客户除了可以接受较高价格外，对写字楼形象有较高要求，另外对区位、交通、配套服务的要求也有所提高。客观条件公寓的精装特点和户型规划制约其入驻公司只能进行小规模商务活动现有条件企业类型办公需求扩张型企业选择顶级写字楼，常常使用整层，较独立的企业办公空间，面积在1000m2

以上。稳定型企业多在高档写字楼，面积要求在500

m2以上

。发展型企业多在中高档写字间，面积要求200m2以上。成长型企业多在中档写字间，或商住公寓，面积在100m2左右。创业型企业多在的低档写字间或商住公寓，面积在40-50m2。不同的办公环境，对应不同的类型的企业进行商务办公；中大型企业在进行商务活动时往往对其办公场所的形象要就提升，小规模的办公场地或者商务公寓一定程度对其公司形象有着负面影响公寓物业客户定位IV

偶得客户：发展型的中小公司行业特征：广告公司、策划公司、设计公司、公关公司等企业规模：10-20人IIIIIIIVIII

边缘客户：外地公司驻沈阳代表处行业特征：由于有长期业务往来，需要常驻沈阳的企业企业规模：5-10人Ⅱ重要客户：三大商圈外周边区域的创业型企业行业特征：金融、法律、咨询、教育等服务行业企业规模：10人以下Ⅰ核心客户：周边三大商圈区域内的创业型企业行业特征：产品代理，技术服务等贸易性行业为主企业规模：10人以下附录：私营企业主访谈摘要某广告策划公司负责人：我们公司原来在火炬大厦办公，后来就搬出来了，因为那里的物业管理不适合小公司。现在的商住公寓太杂乱，达不到我们对办公环境的要求。形象很重要，至少要看上去气派一点，不能太土。我们有20人，大概需要两、三百平米的面积吧某电视制作公司负责人：目前在地王大厦办公，140平米，2005年购入时价格约为7000元/平方米。公司规模为10人左右。由于行业的关系，希望距离电视台比较近。对产品内部的品质和服务不是很在意，形象好即可。能够保值即可，不过分期望升值。某小型IT公司负责人：目前在三好街租用奉天硅谷写字间。公司规模10人左右。由于行业的关系，希望能够在三好街附近。希望办公空间比较自由。物业管理费不能太贵，有没有中央空调无所谓。电梯不能太差。某贸易公司负责人：租用高登大酒店写字间，60平米，1200元/月。公司规模6人。外观要看上去有档次一点。看重好的物业服务。电梯不能太差，不能老是等电梯。最好有相应的酒店配套，方便商务宴请。公寓物业市场定位以高性价比和综合体丰富配套带来的高效扶持为核心卖点的商务物业为创业型本地企业提供高形象、低成本的办公场所创想商务未来的类CBD商务公寓本着顺承定位语，同时避免其居住性与住宅过分相近，推广发力点是商务与创业型企业的带动，关键词是“扶持、带动”F组团推广核心对创业型企业的商务带动（帮助）是整个产品的推广发力点项目定位项目整体定位分物业定位公寓定位住宅物业定位写字楼物业定位人群定位产品定位推广核心市场定位人群定位产品定位推广核心人群定位产品定位投资类人群分析本项目的综合体属性，是本项目的写字楼属性的基础定位出发点综合体的写字楼同一般写字楼的区别在于就综合体区域价值体系平台，使在写字楼型产品内进行商务活动的公司得到的展示力量更大，商机更多，其向前发展的速度也就更快。写字楼物业市场定位城市综合体的形象核心能够代表沈阳写字楼市场的最高形象与周边现有物业形成显著差异西部商务核心区（WCBD）领袖型产品项目报告的结构思路导图项目界定综合体解构项目定位市场分析整体推广核心地块解析区位分析项目归类宏观市场区