深圳某豪宅项目淡市营销策略

**营销成功案例

——华侨城·波托菲诺纯水岸[关键字]：淡市营销豪宅营销[案例简介]：华侨城·波托菲诺纯水岸项目作为深圳豪宅的指标盘，在其入市不到半年的时间内，遭遇宏观调控的封冻期，销售举步维艰。在不作任何价格调整的情况下，本项目通过“练内功”、“造势”、“借势”三大营销举措，使纯水岸在短短的一个月时间内实现近10亿的销售额，为低迷的深圳豪宅市场注入了一剂强心针，使波托菲诺纯水岸重新领跑深圳豪宅市场。[案例适用范围]：在淡市下，市场顶级豪宅项目的营销方式。本案将从软、硬件提升，宣传推广、营销活动等几个方面进行全面解读。2项目基本情况介绍华侨城·波托菲诺波托菲诺地处深圳华侨城腹地，规划占地80万平米，建筑面积108万平米，整体容积率仅1.35，以意大利著名的旅游风光小城PORTOFINO为蓝本，结合华侨城旅游文化，自然山水资源特点，是目前深圳市区内规模最大、密度最低的纯大户型高端社区之一。3项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸四期位置：华侨城香山西街开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司占地面积：35649平米建筑面积：53900平米容积率：1.5覆盖率：24.6%绿地率：52.31%建筑类型：TH、小高层（一梯一户/一梯两户平层板式）面积：TH360-380平米，小高层220-360平米总户数：194户（TH14户、小高层180户）停车位：844辆（含部分公共车位）4项目基本情况介绍波托菲诺纯水岸五期位置：华侨城波托菲诺别墅区开发商：深圳华侨城房地产有限公司物管公司:深圳华侨城物业管理有限公司总用地面积：15715平米建筑面积：8850平米容积率：0.56绿地率：71.8%户型面积：360-390平米建筑类型：TH总户数：24户停车位：2个/户5项目入市背景波托菲诺纯水岸四期：纯水岸四期于2007年4月入市，由于受9.28影响，07年下半年该项目销售急剧下滑，近乎停滞。截止到08年2月，纯水岸四期共销售95套，销售率不足五成。08年2月，世联地产正式进驻波托菲诺纯水岸项目，开始了一场破冰行动。波托菲诺纯水岸五期：继9.28后，深圳房地产市场遭遇宏观调控后的封冻期，豪宅销售举步维艰。在这样的市场环境下，纯水岸五期于2008年5月底正式入市。6项目销售成果波托菲诺纯水岸四期：

共成交12套（其中4套TH，8套小高层）销售面积3561平米总金额2.6亿元，实现单价7.2万元/平米波托菲诺纯水岸五期：五期开盘即24套全部售罄总金额6.8亿元，实现单价7.7万元/平米2008年5月，项目推广全面启动后，数据统计时间：2008年5月1日-2008年5月31日7项目成功的关键举措１、练内功在硬件和软件提升上做足功课，全面提升楼盘形象和品质２、造势运用线上（户外、报纸、网络、现场包装）、线下（短信、直邮、宣传册、客户体验活动）等多种渠道，重新梳理项目卖点，重塑项目顶级形象３、借势趁五期ＴＨ入市之机，让整个项目在市场上高调亮相，借五期之势，推动四、五期共同热销项目成功关键词：8项目成功的关键举措：练内功——现场展示

ACTION-1现场展示：通过现场展示的提升，体现豪宅形象和品质，从硬件上增值。１、将华侨城城区、看楼通道的全部灯杆旗进行统一换画，释放销售信息；２、将现场的指示牌全部统一视觉，全面更换；３、悬挂楼体灯光字，释放销售信息，营造销售氛围；４、对工地围墙进行包装，加大现场宣传力度；动作分解9项目成功的关键举措：练内功——现场展示

５、将临时销售中心进行重新包装，增加导示系统，重新设置模型区和洽谈区，增加吧台服务，完善销售中心接待功能；６、对入户大堂进行重新包装，增加配饰和桌椅，全面提升展示效果；７、对电梯间进行重新包装，增加灯光，并安装亚克力板，做好成品保护，在细节上体现豪宅品质；８、对地下停车场进行重新粉刷和清洁，并增加导示系统，同时，在停车场内设置专属的看房客户VIP专用停车位，增加客户的尊贵感；９、针对目前剩余集中的单位新增样板房，同时对部分顶层单位增加隔板，突出其优势，提升展示效果，便于销售引导。动作分解10项目入口口处1、保安进进行礼节节问候2、指引客客户前往往停车场场停车停车场1、保安进进行礼节节问候2、保安指指引看房房客户将将车停至至VIP停车位3、保安驾驾驶电频频车将客客户送至至销售中中心销售中心心1、销售代代表在一一楼区域域模型处处接待到到访客户户2、在咨询询台设置置资料架架摆放项项目资料料，为需需要资料料的客户户派发项项目宣传传资料3、若客户户有意向向，则带带领客户户到二楼楼为客户户讲解模模型，并并与客户户在洽谈谈区洽谈谈4、吧台服服务人员员为客户户送上茶茶点ACTION-2现场服务：对销售、物管接待流程进行重新梳理，通过服务的完善和提升，从软件上增值。项目成功功的关键键举措：：练内功——现场服务务11看楼通道道1、销售人人员带领领意向客客户乘坐坐电频车车参观展展示单位位，并提提供一对对一的全全程陪同同服务；；2、在小区区入口设设置保安安岗亭，，放行看看房客户户，并向向客户致致敬；展示单位位1、在入户户大堂设设置服务务岗，迎迎接到访访客户，，并指引引客户前前往电梯梯间乘坐坐电梯；；2、在电梯梯间安排排服务人人员为客客户按电电梯按钮钮，引领领客户乘乘坐电梯梯；3、在展示示单位安安排管家家欢迎客客户；销售中心心1、参观完完样板房房的客户户在销售售代表带带领下乘乘坐电频频车返回回售楼处处；2、将诚意意客户再再带回售售楼处洽洽谈。备注：现现场销售售人员统统一服装装，展示示单位服服务人员员统一着着装并与与其他物物业人员员相区隔隔，保安安人员佩佩戴白色色手套，，电频车车司机、、展示单单位服务务人员配配备对讲讲机。服服务人员员进行专专业培训训后上岗岗服务。。项目成功功的关键键举措：：练内功——现场服务务12ACTION-3营销推广：运用线上、线下多种渠道，重新梳理项目卖点，释放销售信息，重塑项目顶级形象。项目成功功的关键键举措：：造势+借势13１、户外外广告牌牌——重新梳理理项目卖卖点，释释放销售售信息。。从４月２２５日起起，四块块户外广广告牌统统一换画画，释放放项目卖卖点和最最新销售售信息。。动作分解项目成功功的关键键举措：：造势——宣传推广广14２、报纸广告告——软硬结合合，解读读纯水岸岸稀缺产产品，展展示项目目不可复复制的稀稀有资源源，释放放销售信信息。从４月１１８日开开始，项项目报纸纸广告在在各大媒媒体全面面铺开。。在媒体体选择上上，主要要选择特特报、南南都等深深圳主流流媒体释释放销售售信息，，同时在在《周末画报报》、《三联生活活周刊》、《２１世纪纪经济报报道》《经济观察察报》等全国性性媒体上上展示项项目形象象，引起起市场高高度关注注。项目成功功的关键键举措：：造势——宣传推广广动作分解解15３、网络络媒体——运用网络络新闻、、网络剑剑客大释释宣传、、炒作。。从４月底底开始，，在深圳圳房地产产信息网网、搜房房网等房房地产网网站上通通过新闻闻和论坛坛发帖的的形式解解读项目目卖点、、释放销销售信息息、发布布最新图图片，通通过多个个角度对对项目进进行立体体式的宣宣传、炒炒作。动作分解项目成功功的关键键举措：：造势——宣传推广广164、针对深深圳部分分高端楼楼盘投放放产品介介绍直邮，释放项目目销售信信息；5、对珠三三角（深深圳、珠珠海、东东莞、惠惠州）高高端客户户进行短信群发。6、印制全全新项目宣传传册，展示项项目卖点点和配套套资源，，弥补之之前楼书书仅作产产品介绍绍的不足足；动作分解项目成功功的关键键举措：：造势——宣传推广广17７、营销销活动——媒体活动动。组织媒体见面面会，邀请《周末画报报》、特报、、南都、、商报、、房信网网、搜房房网等媒媒体记者者来现场场参观、、体验，，并举行行媒体记记者沙龙龙，为后后续宣传传提供出出谋划策策。动作分解项目成功功的关键键举措：：造势——营销活动动188、营销活动动——圈层营销销。与高端品品牌嫁接接，针对对高端客客户群组组织小众众营销活活动，在在圈层内内形成良良好口碑碑。动作分解活动名称活动时间活动地点参加人员BANK珠宝鉴赏暨新售楼处启用仪式6.15下午１５：３０波托菲诺纯水岸新销售中心纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共５０余人波托菲诺水岸之约——蓝牌威士忌水岸晚宴6.15晚１８：３０波托菲诺纯水岸燕栖湖畔华侨城领导、纯水岸四期诚意客户、招行ＶＩＰ客户共６０人项目成功功的关键键举措：：造势——营销活动动199、宣传推推广——借五期样样板房推推出、现现楼发售售之机，，通过户户外广告告、报纸纸、网络络、灯杆杆旗等多多种渠道道释放四四、五期期销售信信息，引引起市场场关注，，吸引客客户上门门，推动动四、五五期热销销。项目成功功的关键键举措：：借势——宣传推广广时间推广诉求4月下旬五期即将推出，预约品鉴；四期热销5月上旬五期样板房推出，预约品鉴；四期热销中旬五期现楼发售；四期热销下旬五期售罄；四期现楼发售，价值解码6月——四期现楼发售，价值解码动作分解2010、营销活活动——体验式营营销。在五一期期间开展展主题为为“别墅里的的下午茶茶”体验式营营销活动动。借五五期样板板房开放放之机为为五期蓄蓄积诚意意客户，，同时也也为四期期TH吸引来了了大量有有效客户户。客户从销售中心心出发—乘坐游艇观赏燕栖湖，感受纯水岸—然后到达达别墅区样样板房——在别墅样样板房内内享用下午茶。特在样板板房内设设有咖啡啡、茶点点、水果果。客户户可坐在在客厅沙沙发上、、庭院内内，一边边品尝下下午茶，，一边欣欣赏如画画的美景景。项目成功功的关键键举措：：借势——营销活动动2111、营销活活动——与节日和和重要事事件相结结合。借六一儿儿童节之之机，并并借奥运运之势，，在选场场举行儿儿童迎奥奥运社区区亲子活活动，增增加销售售现场人人气，让让老业主主重复上