报纸年度大征订营销策划方案结构分析要点

报纸年度大征订营销策划方案的结构及解析要点[录入者:wy|时间:2009-10-2711:10:18|作者:陈世良|本源:|阅读:37次]拟定报纸年度大征订营销方案需要考虑以下五方面要素：企业内外环境、营销策略与目标、营销组合及详尽方案、投入及产出评估、应变调整方案。企业内外环境解析1.报纸征订目标市场解析包括三个方面的内容：一是报纸征订目标市场情况、容量及近来三年变动趋势；二是行业内主要竞争对手的市场占有率及近来三年变动趋势；三是本报的市场占有率及近来三年变动趋势，即检讨从前方案的成败。2.今年度征订形势解析第一，PEST解析。P是指政治环境；E是经济环境，还包括对报纸购买力影响情况的解析；S是社会，即目标市场读者集体变化、阅读偏好情况变化解析；T是技术，即互联网等新技术、新媒体对读者分流的影响评估。第二，SWOT解析。一是优势解析，即产品（品牌）、渠道、价格、营销投入，原有的读者集体与结构、内部管理、营销队伍的状态等；二是劣势解析；三是机遇解析，即客户群的扩大趋势或挖掘产品细分市场、向其他地域扩大、扩大市场份额的机遇等；四是威胁解析，即出现新的竞争对手或取代品，人口特色、社会花销方式的不利变动，主要产品市场增加率下降等其他不利变化。第三，竞争战略的选择。由内部与外面、历史和当前的四种状态以及相互般配关系，形成了以下四种不同样的组合：一是SO战略（优势-机遇），可定为扩大战略，即利用自己优势加大在该地理地域内的经营力度，增加报纸信息量并增强渠道建设，以密集投入抢占市场份额；二是ST战略（优势-威胁），可选择压制战略，即利用本企业资源优势，向潜藏竞争对手的目标市场加大促销力度，甚至创办同类同风格报纸，削弱潜藏威胁；三是WO战略（弱势-机遇），可定为扭转性战略，改变企业内部的不利条件；四是WT战略（弱势-威胁），可定为防守性战略，避开威胁，除掉劣势。拟定营销策略目标1.整体策略与要点在产品战略的框架下，成功的要点在于确立产品的市场所位，并选择与之相适应的营销策略。第一，市场领导者的营销策略。借助于优异的攻击与防卫战略，在市场规模不变的情况下扩大市场占有率。第二，市场追随者的追随战略，可依照自己情况，选择在尽可能多的细分市场和营销组合中模拟领导者、差异性模拟或有选择的追随。第三，市场挑战者的战略。攻击市场当先者要先检查研究当先企业有哪些未满足的需要；攻击与自己实力相当者及细小者要抢夺它们的市场份额。2.详尽营销目标的拟定营销方案中的营销目标中由销售目标、利润目标、占有率目标、有名度目标、竞争目标等组成。销售目标要以企业营销战略规划方向为导向，结合历年市场的增减率与市场客观、宏观要素解析，依照时间段分解到各个地域与各级经销商、分销商。需要注意的问题是如何解决报社对刊行部门提出的刊行量要求和刊行部门经过解析认为能达到的刊行量之间的矛盾。营销组合及详尽方案营销的实质是藉由促销或是提升服务质量等方式来说服花销者改用不同品牌的产品，或说服花销者连续使用产品、增加购买数量。包括激励现有顾客重复购买、吸引竞争对手顾客购买、发展新顾客购买。营销措施以４Ｐ为基础，以花销者导向的４Ｃ整合营销提升营销有效性。1.报纸营销中4C的应用Consumer即读者的需求与欲望，营销应当第一确立目标读者，销售读者想要购买的报纸和服务；Cost即成本，确立合理投入水平；Convenience即便利性，所有的营销方案都必定考虑如何让读者方便地获得产品和服务；Communication即沟通，营销必定考虑如何向读者传导收订广告、订阅信息、订阅实行活动等。2.4P营销组合策略4P即Product、Price、Place和Promotion。成功和完满的市场营销活动，意味着以合适价格、渠道和促销手段，将合适的产品和服务投放到特定市场的行为。第一，产品策略：依照市场及客户需求开发产品，追求独到卖点，并应评估合理成本，据以安排报纸的厚度等。第二，价格策略。依照不同样的定位细分市场，选准刊行对象，有针对性地拟定不同样的价格策略。第三，渠道策略。选择最合适向花销者供应报纸和服务的合作伙伴，尽可能增加读者购买的便利性。第四，促销策略。经过人员销售、广告、公共关系和实行、订报礼品等各种促销方式，向花销者或用户传达产品信息，激发他们的购买欲望和购买行为。3.报纸营销中的员工内部激励内部激励可经过调整提成的方式和与完成目标情况挂钩的方式来实现。员工内部激励的设计要以基层员工重过程、管理人员重结果为原则。投入产出评估1.投入估计投入估计以弹性与确立为原则，其项目包括现金项目（订报礼品、恩赐折扣以致的报款减收、员工提成与奖励等）和非现金项目（报纸版面，活动与品牌的宣传与实行、版面置换，等）。同时，要侧重地域投入分解及变动趋势解析、渠道投入分解及变动趋势解析以及近三年总投入与刊行量变动趋势解析。2.产出评