亿欧智库 2022公益行为数字化洞察报告

0020032段。以购代捐、微信捐步、转发+点赞公益短视频等数字化公益行为的也提升了公益活动的趣味性。益事业，为帮助各方深入了解公益行为数字化趋势，以助力更多可持续、有实效公益解决方案的产出和实践，腾讯营销洞察(TMI)联合瞭望智库，通过行业观点梳理、消费者调研等多维度调研方法，推出《2022公益行为数字化洞察报告》。本报告通过对公益人群的认知观念、3消费者研消费者研究分析消费者定量调研 (2021年6月-2022年6月)关注过公益活动的用户消费领域品牌方专家定性访谈数十位资深公益人及品牌公益负责人负责品牌公益项目策划与统筹4•在数字技术与公益的融合下，公益事业逐渐呈现出公益观念普及化、公益行为多样化、公众命题多元化、公益形式创新化四大趋势。•在被调研群体中，主动性的参与公益意愿占比约为77.9%，其中回馈社会传递正能量是参与公益最主要的原因，公益成为社会公众参与社会治理，提升自我价值的重要方式。•青年群体(18-35岁)具有较强的公益行为挖掘潜力，他们自我意识强烈，偏好短视频、互动游戏等趣味性强的公益形式。•短视频为公益内容带来新鲜感的同时能生动、直观地展现公益信息，结合社交属性，公益内容的传播形式呈现多元化、传播广的特点。•在公益议题的选择上，特殊群体关爱以及疾病救助是目前参与度最高的两类公益命题。•公益形式需要不断创新，突出趣味性以提升社会公众的体验感、参与感、成就感。•科技助老与文化传承类等小众议题于公众而言具有较高的关注潜力。•公益事业具有长期性。从落地公益的角度，通过多种形式的公益内容与营销服务的支持，能够更高效、规模化、可持续地助力公益内容输出，其背后离不开行业组•公开透明的公益项目和具有信任感的公益平台是未来数字化公益发展的方向。其中，公益组织者的资质与权威性是关键，解决公益议题中“信任感”的问题。5众监督，提升社会公众对公益的信任感政策上更开放众监督，提升社会公众对公益的信任感政策上更开放80技术上更成熟40及流程管理的高效运行组织上更先进200•随着数字技术和互联网的助力，公益事业发展进程提速。根据中国互联网公益峰会发布的数据显示，最近三年每年有超过100亿人次点击、关注和参与互联网公益，传播上更精准2017传播上更精准网络筹集善款总额(亿元)*数据来源：中国互联网公益峰会，网络公开数据7可参与，通过实际行动共同解决能与改造让、共享技术亦是公益时代信息的快速传播让多样的社的趋势动公益形式创新化发展，灵式，多渠道互动，扩大了社会参与形式、捐赠形式上的创新。术推动认知度提升8实力成立公益基金会成为互联网公益平台织公益活动9品牌公益的能力边界不断扩大••技术本身即是公益资源•技术助力公益项目公开透明可行源整合效率•连接产业资源•企业自身品牌价值•广泛的覆盖人群880%曾关注过公益活动曾曾关注过公益活动曾参与过公益活动曾在网络上关注过公益活动由品牌方组织的公益活动因为其品牌价值更容易引起社会公众的关注并参与公益命题偏好Top3公益参公益命题偏好Top3公益参与动机Top3TGI130%TGI11710.20%TGI117 (TGI>100指高于平均人群的偏好)兴样性保护1对公益命题认同度高，有共鸣公益内容形式偏好主动获取公益信息的渠道36.53%TGI10435.85%TGI10243.94 (TGI>100指高于平均人群的偏好)线上图文宣传线上短视频TGI121 (TGI>100指高于平均人群的偏好)对公益内容更偏好于图文与视频的形式，从细分选项均更偏好线上的形式对于信息获取主动性高，相较于平均人群偏好更倾向于自己搜索获取公益•喜欢自我探索获知信息•对公益命题的认同能促进台新兴潜力者232基本特基本特征公益公益命题偏好Top3公益参与动机Top32相比平均人群的偏好而言，26-35岁对小众议题的偏好度更高文化传承4.75%科技助老4.65%性别平权3.47% (TGI>100指高于平均人群的偏好)3曾听身边的人提起相关公益互动公益内容形式偏好主动获取公益信息的渠道先锋公益者关注的公益内容主要仍为视频类与图文类内容，但对互动游戏形式的公益内容相比平均人群的偏好更高 (TGI>100指高于平均人群的偏好)获取公益信息的渠道可能与通勤等场景相关，也更愿意自己探索获知信息户外广告14.84%TGI105搜索平台9.03%TGI111 (TGI>100指高于平均人群的偏好)游戏先锋公益者基本特基本特征•对新鲜的公益内容形式敏度高•参与方式的趣味性能激发公益参与动机公益参与动机Top3公益命题偏好Top3关心社会性议题，如特殊群体、疾病救助、社会治理等17.15%TGI109疾病救助14.75%TGI111社区治理6.44%TGI117 (TGI>100指高于平均人群的偏好)赠物去向231公益内容形式偏好主动获取公益信息的渠道关注的公益内容主要仍为视频类内容，但对图文宣传及面对面沟通的公益内容形式相比平均人群的偏好更高35.60%TGI103 (TGI>100指高于平均人群的偏好)更信赖固定社交圈层分享的公益信息，对电商平台的偏好或许与消费频次相关 (TGI>100指高于平均人群的偏好)14.49%•对自身社交圈层信任度高•关心社会化议题和热点•关心老人、青少年群体36-436-45岁主力践行者基本特基本特征公益命题偏好Top3公益参与动机Top3益事业认同度高，有共鸣23对公益命题的偏好与人群所处的人生阶段有关 (TGI>100指高于平均人群的偏好)17.98%TGI135TGI1176.94%TGI126公益内容形式偏好主动获取公益信息的渠道主力践行者关注的公益内容主要仍为视频类内容，但对图文宣传及面对面沟通的公益内容形式相比平均人群的偏好更高38.40%公益信息获取更偏好熟人社交圈分享，对与传统大众媒介的偏好度较高 (TGI>100指高于平均人群的偏好)面对面沟通TGI106 (TGI>100指高于平均人群的偏好)445-60岁公益倡导者基本特基本特征•对图文内容宣传有明显偏好•更认可公益事业，热衷于投•关心社会化议题，且对公益要求高•定期参与公益及一年内参与次数超过5次的人群•定期参与公益及一年内参与次数超过5次的人群80%0%40%%25%29%29%2%30%30%潜力公益人群•对公益有一定了解，具有挖掘潜力43%28%•参与过公益，有挖掘空间45-60岁低频公益人群潜力公益人群常态化公益人群3030%45%41%45%实实际参与公益的形式(行为层)对公益行为的理解(认知层)64.60%48.00%41.10%38.00%32.50%兴互联网形式益血、乡村支教等实际、捐物69.50%59.40%53.30%26.30%25.50%2.2兴互联网形血、乡村支教等公益物方式是参与公益线上为主，线下为辅两者差不多线下为主，线上为辅我只线上参与我只线下参与2.2QQN线上参与更加方便快捷线上参与的项目受到大众监督更为可信线上参与能更大范围地影响别人线下参与更具仪式感线下参与的项目可信度更高线下参与能更深度地影响别人提升社会责任感会责任感/提升社会责任感会责任感/实践经验提升自我价值益提升自己福感现自我价值14.08%9.03%人/明星/名人感染公司/学校的任务/指标外部原因影响8.41%4.69%主动被动2.2.3.310.87%10.62%9.97%8.96%8.74%8.96%8.74%5.83%5.53%3.91%助老20样性保护助老.3未来期待未来期待21.46%21.46%20.14%19.47%19.47%19.45%线上视频内容类型62.40%28.20%9.40%视频 线上视频内容类型62.40%28.20%9.40%视频 频 频 62.90%线下视频内容线上视频内容线上线下视频宣传占比视频宣传互动游戏34.6%2.4对公益335.9%14.414.4%台台22.00%78.00%28.30%23.60%53.70%14.90%2.4关关注、了解公益项目目的信息与内涵参与公益实践通过话题互动、小游戏互动、移动支付形式直接分享、自传播 02 0326.50%60.00%35.90%2.5题的感受及共鸣程度会对公益参与兴趣产生较大的影响。阻碍社会公众参与的原因公益宣传内容传播度广，深入人心对公益宣传内容感到不适或没有感知公益宣传内容公益宣传内容传播度广，深入人心对公益宣传内容感到不适或没有感知公益议题对公益议题不感兴趣与对公益议题不感兴趣36.00%28.90%36.00%参与方式便捷参与方式繁琐复杂公益参与体参与方式便捷参与方式繁琐复杂334.70%参与后及时反馈捐赠进度及去向%参与后感觉没有帮助到需要的人23.50%有权威机构参与不有权威机构参与24让公益活动更为公开透明建立对公益活动的信任感公益活动能看到效果增加公益活动的可持续性简化公益参与方式020304052.5提升公益活动的号召力。权威性是未来改善的关键。0101需要让更多人参与公益02需要加强对组织公益活动资质的审核管理03需要关注更多元的公益命题04需要创新公益的参与方式05需要降低参与公益的门槛21.29%20.88%19.66%0.88%意关注/分享企业的公益活动信息服务将企业推荐给亲朋好友对企业的态度1%会大幅提升我对品牌的好感度会提升我对品牌的好感度没有影响会降低我对品牌的好感度会大幅降低我对品牌的好感度40%2.6。2.6公益能够让公益参与者看到品牌在公益上的持续投入和决心；在生产环节或产品设计上进行改良实现可持续发展的22.40%22.40%%%活动号召力创新策划能力优质项目资源行业认可社会认可结果诉求能力诉求硬性资质要求受助人认可政府认可专业公益人才 需要借力有信任感的平台和组织腾讯公益平台在数字化公益中的独到优势和贡献。民政部指定的首批互联网公开募捐信息平台高公益项目详情与进展的披露机制完善丰富的公益组织及项目资源与企业合作方基于社交化场景与趣味性的公益创新权威性号召力机制保障项目资源创新能力 聚焦企业使命与价值观顺应企业发展理念与业务覆盖范围相关与服务的消费群体相关共同富裕碳中和响应政策号召乡村振兴文化传承与企业内外部资源相关科技助农与项目负责人背景相关3.2方实际短短期规划结合社会热点新兴社会话题重大自然灾害与特殊群体相关的节日灾难性事件30•长尾效应•引入更多资源方•扩大声量•累积信任形成公益品牌人的问情况受助人的具体反馈•是否解决问题•是否达到预期目标促进公益议题的解决与实效落地3.3促进公益议题的解决与实效落地3.3可可持续的公益内容输出多方资源高效共创公益议题选择政策引导国国家顶层战略的重点关注方向因灾害等引发的社会热点议题会责任基于企业使命价值观、业务和服务对象的公益议题本土/国际4本土/国际4A公司数字营销小游戏、小程序小游戏、小程序高校美院、设计公司、设计高校美院、设计公司、设计师创源公公益