XX广告推广策略案

#It1I1春节假期I9月10月11月12月 元月2月3月 4月秋交会内部认购J1月18日开盘公开发售期导入期预热期（内部认购期）形象期热销期强销期 尾盘期导入期预热期（内部认购期）形象期热销期强销期 尾盘期推广分期策略

第一阶段：导入期

（新闻造势和市场预热期）[拿到预售证前一个半月]阶段特征：片区市场对新的项目的介入反应必然是冷静的。在“以我为主、借市造势”的前提下，对项目进行充分的形象塑造和现场及环境包装。广告目标：公开发售前的新闻铺垫和市场预热，全力塑造物业形象，引发目标受众关注，造市并营造好现场气氛。广告主题：导入的“都市主流生活旗手”等新概念之主题卖点诉求：楼盘整体形象；附带企业品牌形象；媒介组合：软性报道、户外广告、形象墙、折页、少量硬性广告工作内容:1前期以新闻运用的软性文章作预热和铺垫为主。、积极筹备开展相应的公关活动（如举行开盘庆典）、完成销售配套准3备工作。第二阶段：形象期（包括公开发售期）拿到预售证后两个月] [阶段特征:经过前期的宣导工作，项目的市场形象得到确立，部分消费者准备入市。广告目标：进一步提升项目鲜明的个性形象，激发消费者的购买欲望，完成从良好的市场预期到销售实效的转化，达到预定销售目标。广告主题：物业地段、建筑形象、生活品质和综合卖点展示卖点诉求：目标对象心理特征行为方式环境品质生活市场反映工作内容：形象硬性广告电视形象广告软文炒作跟进；对广告效果进行追踪评估，及时调整策略；期间借样板房全面开放时机，可以有一些强势促销信息出台，刺激市场，以期更快进入成熟期。第三阶段热销期［第三、四个月］阶段特征：有了良好的市场形象，有了卖点的充分渲染，成熟期的到来再配合若干极具诱惑力的强势促销手段出台。广告目标：强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高销售率为目的。广告主题：分卖点诉求:交通、配套、户型、景观、管理与服务等；诉求重点：环境户型物管价格促销市场反映，以实际利益诉求为主。媒介组合：报纸广告为主，售点广告、电视广告、户外广告为辅，进行立体宣传。工作内容:1大量纯销售性广告的集中投放。2、对主要卖点继续穿插推出创意广告，强化在受众中的印象。3、利用有偿新闻、软性广告诱发受众的趋同心理，引导其做出购买行为。4、间歇性投放电视形象创意广告。工作建议:1利用公关活动等事件行销方式，适度炒作销售现场的气氛。第四阶段：持销期第五个月阶段特征：在销售推广过程中出现销售矛盾，属修正调整阶段。广告目标：提升销售率，修正营销主张，完善物业形象形成物业美誉度。广告主题：以证言方式为主要表现方式，诉求重点:、调整阶段：分卖点诉求；优惠措施、证言阶段：工2程进度、发展商实力媒介组合:报纸广告为主，以专递、售点广告为辅工作内容:1以证言式、催促式为广告形式投放促销广告，利用节假日，展开公关活动，提升销售率。2应用小册子等针对性极强的广告宣传形式作为补充。工作建议:1协助发展商进行策略调、制定公关活动方案。第五阶段：促销期（扫尾期）第六个月阶段特征：销售目标基本完成，市场反应趋于疲软，各项工作进入平台整理期。广告目标:巩固成果，消化存量，盘活难点，突破瓶颈，成功完成销售。诉求重点：优惠方式、让利折扣、价格套餐、抽奖、鸣谢、催促、提示、甩尾。主要任务：针对存量单位特点，进行特质营销。广告策略：分析几期卖点把握的准确度及广告效果，做针对性极强的广告。♦美好未来永留存主题活动（城市风景项目展示摄影大赛）媒介组合及发布策略、策略思想新闻炒作及软广告为烘托，硬性广告为旗帜主导走向；坚持一家报纸、一家电视台为主力媒体，投放绝对数量的广告。以全局性媒体为主，以自有媒体和区域性媒体为辅。以最省钱的方式达到最大的宣传效果。结合整体营销方案，广告投放量采用分区间集中投放，中间休整期以衍生性推广、调节或维系性炒作为主。2、媒体运用法则在重大活动及推广节点上用大区域媒体，其他时段做好现场包装。硬媒体选择强调发行量，到达率，省费用的媒体作为《》的推广媒体。3、媒体组合采用当地主流媒体《深圳特区报》《深圳商报》《南方都市报》等；与户外等媒体进行广告组合，立体、重复地冲击市场，提高广告信息到达率；•阶段性媒体组合A.广告预热期在主导媒体《特区报》采用整版，结合1／2版在短时间吸引目标群关注和购买兴趣。B.形象导入期在主导媒体《特区报》采用小全版和1／2版。以较高姿态入市，树立形象，在其他报纸采用整版配合。C强势推广期采用《深圳特区报》全版；穿插其他报纸半版、1／3版和1／4版；加快见报频率提高广告信息达到率，配合主题活动形成强势冲击，达到强销目的。D.修正促销期根据不同销售问题针对销售难点进行修正。4、次要媒体：（1）电视：深圳有线电视台、电台（2）户外媒体：户外喷绘版、候车亭灯箱、车体等（3）直效媒体：售楼书、展板、宣传单张等（4）DM直邮5、媒介发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充多点出击式：在导入期，采取试探性发布策略；密集轰炸式：公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；长线渗透式：成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。推广费用预算及分配比例1、费用预算

可售总建筑面积：约m2预计销售均价为：元m2预计总销售额约为：18，862，222元2根据地产销售常识，项目推广费用约占总销售额的计划广告投入金额约为47万1元、各分期投入比例*：导入期：47万1元X12%万元=形象期：47万1元X32%万元=热销期：47万1元X32%万元=持销期：47万1元X22%万=元扫尾期：47万1元X12%万元=、媒体费用预算、报