江苏镇江知名地产某住宅项目营销推广计划

08年营销推广策略思考任务核心；镇江****作为标杆产品，如何实现高溢价？****=镇江的豪宅!产品发现：****=怎样的豪宅?企划思考：PART1企划调性一、豪宅营销关键词：欲望Desire时尚Fashion稀缺Rare身份Status豪宅Luxurioushouse

消费本源=消费动机奢侈品Luxury追逐时尚潮流元素占有稀缺并炫耀顶级品牌、极品消费、顶级私人用品、私人服务、豪华旅游、奢侈、高贵、顶级、奢华、豪华、天价、精品、奢适、名牌、文化艺术、高端……彰显身份获得认同城市豪宅的购买亦受欲望所驱使。故此，客户欲望给予顶级豪宅营销动作以指引，豪宅的营销需要——豪宅成功营销动作：营造二、豪宅的营销动作**不仅移植了原汁原味的都铎式风格，更是对一种英国贵族生活方式(莎温文化)的传承。在英国如是，在上海如是，在镇江，现已来到你身旁。**——一件传承英伦高贵血统的奢侈品。概念调性见秀稿设计贵族的血血统。这这是一种种内敛的的高贵。。(图略略)PART2营销执行行推案策略略1---一期平面面分析1.1一一期四联联排别墅墅16套占占总套数数14%1.2一一期六联联排别墅墅96套占占总套数数86%1.3一一期总计计112套12367981011141635363738394045131期套数总建面户型描述套数B1-南-b184374联排3层112B2-南-b307200联排3层A1-北-b225346联排3层A2-北-b4210080联排3层户型数据据2---入户分析析3.1一一期南入入户48套占总套数数43%3.2一一期北入入户64套占总套数数57%1236798101114163536373839404513北向南花花园户型型占较高比例3---朝向影响区区域分析2.1一期期受朝向严严重影响为红色6栋栋(35、、36、37、38、39、、40）2.2一期期朝向好为为蓝色14栋（1、2、3、45、6、7、8、9、1011、13、14、、16）1236798101114163536373839404513南90°/14栋南偏西30°/6栋4---地下室分析析4.1北入入户带下沉沉庭院单车位端端头套22套占总总套数20%4.2北入入户地下室室带单车位中间间42套，，占总套数37%4.3南入入户带双车车位端头18套套中间30套套占总套数43%123679810111416353637383940451396平地下下室带下沉沉庭院+单单车位95平地下下室+双车车位5---综合影响区区域分析5.1受蛋蛋山北路影影响24套5.2受蛋蛋山南路影影响18套注：黑色为为套数26噪音影响噪音影响噪音影响次入口变电所66662224主入口6--景观分析次入口主入口集中绿化组团绿化集中绿化集中绿化集中绿化受到一期集集中绿化、、组团绿化化辐射区域域，视野开开阔总结**一期为为纯联排别别墅社区，，户型全部部带地下室室，产品附附加值比例例高；2.北入户南花花园下沉式式庭院地下下室设计，，采光好，，具有独栋栋别墅有天天有地专属属领地南入户北花花园双车位位地下室设设计，地下下室空间利利用率大幅幅提升4.70%楼栋朝向较较好，6栋朝向较差差，较为突突兀，价格格影响较大大一期建筑间间形成南北北组团花园园围合布局局，主、次次入口小区区中心绿化化景观集中中，这些景景观受益的的户型数量量较多；6.鉴于本项目目土地属性性的特征，，一期可售售区域均好好性强，价价差不宜过过大。7---综合分析结结果1236798101114163536373839404513区域为好区域为次好好区域为中推案原则根据工程节节点,以及及客户积累累量，分批批分组团推推案；每批好、次次好、中产产品组合推推案，客户户含盖面广广，保证去去化率；保留部分最最佳位置最最后推，以以实现该区区域价格提提升。08年推案案节奏：长蓄短爆，，稳步加推推客户积累开盘客户积累1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月加推客户积累加推业绩冲刺（加推时间间根据客户户积累情况况调整）第二批第一批：34套，中中，次好与与好三类产产品均包含含，以此作作为价格测试。第二批：40套，中中，次好与与好三类产产品均包含含，在保证证流量的基基础上提升升价格，稳步实现价价值。第三批：38套，次次好与好两两类产品，，通过位置置较好区域域来实现价格创创高，为二标段段整体提价价树立价格格支撑。推盘方案一一第一批第二批第三批产品第一批第二批第三批好12套18套16套次好10套18套22套中12套6套方案一推盘盘优点：三次推案，，优质产品品比例逐步步上升，价价格提升支支持力度大大；推盘缺点：：首批“中””类产品较较多，影响响开盘销售售率；方案一测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3440+4余量38+6余量去化量303844去化率88%86%100%销售均价元/（M2）9000（价格试水）9500（价格提升）10000（价格创高）成交面积（M2）7200912010560成交金额（万元）6480866410560镇江****标一段段：共计112套联联排，总建建面积约26880（不含地地下室），，按单套240平米米计算。以9000元标杆均价价进行客户测测试，根据据客户测试试结果最终终制定开盘盘价格；价格逐步提提升，逐渐渐打破客户户万元心理理关口，为为标二段打打下价格基基础。预计标一段段回笼资金金2.57亿，成交均均价：9562元/平方米；第一批：36套，中中，次好与与好三类产产品均包含含，以此作作为价格测试。第二批：50套，中中，次好与与好三类产产品均包含含，在保证证流量的基基础上提升升价格，稳步实现价价值。第三批：26套，次次好与好两两类产品，，通过位置置较好区域域来实现价格创创高，为二标段段整体提价价树立价格格支撑。推盘方案二二产品第一批第二批第三批好18套18套10套次好12套20套16套中6套12套第二批推盘优点：：首批优质产产品比例略略高，易形形成开盘热热销；推盘缺点：：第二批数量量多，且次次级产品比比例多，影影响第二批批推盘价格格提升幅度度；方案二测算08年第一批08年第二批08年第三批推盘量3650+4余量26+9余量去化量324535去化率89%83%100%销售均价元/（M2）9000（价格试水）9500（价格提升）10000（价格创高）成交面积（M2）7680108008400成交金额（万元）6912102608400预计标一段段回笼资金金2.56亿，成交均均价：9513元/平方米；推广策略面活动策动新闻舆论在缺少现场场实景的情情况下，以以“系列活活动”的方方式通过话题式式、研究式式、活动报报道等形式式的软性文文章推介**。可形形成“**专栏形式式”点企业推介/高档社区区直投/高高端客户短短信（银行行、4S店店、移动））/南京房房房展会或或**会活活动打入高端圈圈层，引入入客户奖励励机制：提提出“介绍绍型”客户户奖励，成成交客户登登记的介绍绍人（介绍绍人必须在在前期登记记或购买过过**产品品），可享享受“参加加奥运会””或其他方方式的同等等奖励。树立广泛影影响力，直直击高端圈圈层**2008年营销销执行计划划：时间2008/1—6（第一阶段）2008/7—8（第二阶段）2008/9—10（第三阶段）2008/11—12（第四阶段）营销线概念深根侧重稀缺感侧重时尚感侧重身份感主题1、**——高贵的纯英伦血统。2、**，从英国到上海，再到镇江唯一**：敢为镇江红，英式贵族风貌红遍镇江

无价**：镇江的无价，英国奢侈品联展

方向**：镇江贵族生活标签手段活动策动/新闻导向/话题营销/体验之旅关键点三大活动：见面会/体验/推介示范区实景力现，体验周活动联合英国商会,在镇江举行奢侈品并携国际一线品牌参加展示活动。英式宫廷车游南山和**活动，老客户联谊活动。第一阶段执执行手法2008/2--6时间主线内容1、2月**08重要作品敬请期待（告知期待）推广语：**08重要作品，敬请期待色系：酒红色调性：LOGO+文字，预告引起期待户外更换：**接待门口灯箱解放路桥高炮项目现场高炮园林局办公楼西墙体广告大市口房产大厦楼顶三面翻另外考虑增加：南京至镇江口高速公路高炮**户外需求（**现有资源选点）：1、解放路桥高炮(图示面的背面)2、项目现场高炮(图示面)3、园林局办公楼西墙体广告(图示面)4、大市口房产大厦楼顶三面翻（无图示）时间主线内容3月份**见面会通道时间主题市区售楼处开放3/1市区接待进驻镇江国际饭店3/22、23来自英伦的贵族别墅/预约生活——和莎士比亚一起品味午后红茶（邀请新、老客户参加）镇江日报3/21、28**来到镇江，告知性广告。见面会后续报导京口晚报3/20、27时间主线内容4月份**文化体验通道时间主题到上海**参观4/12魅力**，邀您共赏“**别墅观”四篇系列推出：观点：回归人本需求，珍视生活本质共有三个发展阶段，最后落脚**.镇江日报4/11/18/25京口晚报3/10/17/24扬子晚报现代快报夹报17/2418/25时间主线内容5月份**文化推介通道时间主题镇江国际饭店5/1**：从英国到镇江——**产品推介说明会镇江日报京口晚报5/8.9说明会报道9/16/23**视角开辟：3篇⑴**，悠然见南山——南山的别墅情缘⑵别墅的血型——别墅血统论⑶空运一座别墅到镇江——别墅文化平移论**，08**重要作品别墅中的贵族血统，诚邀品鉴南京房展会、**会的集体活动15/22/29短信/DM/高档社区直投企业推介会20/21客户扩容（择机）时间主线内容6月份**盛大公开通道时间主题镇江日报6/13/20**现象：多数人向住，少数人拥有开盘预告京口晚报5/12/19扬子晚报现代快报夹报12/1319/20开盘预告户外高炮更换内容**六月盛大公开短信电视**六月盛大公开游动字幕开盘预告第二阶段执执行手法2008/7--8时间主线内容7月份唯一**：敢为镇江红通道时间主题镇江日报11/25现场示范区即将公开。**意义：1、10米的楼高，却非容易企及的高度。2、3米的围墙，却非容易突破的界限。京口晚报3/17镇江电视报14短信**：样板房即将开放。时间主线内容8月份唯一**：敢为镇江红通道时间主题镇江日报1/8/15以活动为契机，报道南山新城。京口晚报14/21/28扬子晚报现代快报夹报14/15以活动为契机，报道南山新城。活动1-7敢为镇江红**：示范区体验周短信DM19邀请参观敢为镇江红红----**示范区区体验周突现：**红，镇江江红第三阶段执执行手法2008/9--10时间主线内容9月份无价**：镇江的无价，英国奢侈品联展通道时间主题镇江日报5/12/19/26无价系列：别墅有形/品质无价生活有形/身份无价空间有形/荣耀无价京口晚报11/18/25镇江电视报快报/扬子夹报15/2225/26英国奢侈品联展预告短信电视字幕DM28/2923英国奢侈品联展预告时间主线内容10月份无价**：镇江的无价，英国奢侈品联展通道时间主题镇江日报10/17/24报道英国奢侈品联展京口晚报16/23扬子晚报现代快报夹报户外广告1724报道英国奢侈品联展户外更换内容短信/字幕网络英国奢侈品联展名流夜宴3---52