营销策略篇的探讨

营销策略篇的探讨第九讲：产品策略：企业发展的载体

一、整体产品概念二、产品分类三、产品组合策略四、服务策略五、品牌与商标策略六、产品寿命周期策略2一、整体产品概念

1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。２、产品的三个层次：

A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。3二、消费品分类

1、便利品：消费者通常购买频繁，希望以需要及可买到，并且只花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。2、选购品：消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。3、特殊品：消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意花时间和精力去购买的商品。4、非渴求物品：顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如：人寿保险、墓地、墓碑等。4三、产品组合策略（一）产品组合的几个基本概念

1、产品组合：是指一个企业所经营的全部产品的组合方式。或者说，它是某一企业所生产或销售的全部产品大类（产品线）、产品项目的组合。它包括产品线的宽度、深度、长度和关联度。2、产品线：是指具有相同功能但其规格不同的一组类似的产品项目。或它是产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属一个价格幅度）的一组产品。3、产品项目：是指企业生产的经具有不同功能，项目功能不同规格的各项产品。或某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。

4、产品组合的宽度：指一个企业产品线数目的多少。5、产品组合的长度：是指一个企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。6、产品组合的深度：指同一产品线里有多少个产品项目。即产品线中每种产品有多少花色品种规格。7、产品组合的关联度：指各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。5四、开发新产品

新产品的含义：

根据产品新颖程度，将新产品分为以下四类：（1）全新产品：指应用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。（2）换代型新产品：是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出的新产品。（3）改进型新产品：是指对老产品的性能、结构、功能等加以改进，使其与老产品有比较明显的差异。（4）仿制型新产品：是指企业仿制市场上已经有的新产品，又是在仿制时有可能局部改进和创新，但基本原理和结构是仿制的。6五、服务策略

1、服务：是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可能毫无关系。2、服务的分类：一般来说，可从以下五个角度来划分：（1）根据服务的本质（即服务是有形还是无形，服务对象是人还是物）分：1）作用于人的有形服务，如民航服务、理发；2）作用于物的有形服务，如航空运输、草坪修整；3）作用于人的无形服务，如广播、教育；4）作用于物的无形服务，如财产保险；7（2）根据服务机构与顾客之间的关系（是连续的还是间断的、是正式的还是非正式的）分：1）连续性、会员关系的服务，如保险、银行等；2）连续性、非正式关系的，如广播电台；3）间断的、会员关系的服务，如担保维修、对方付款服务等；4）间断的、非正式关系的服务，如邮购、街头收费等；（3）根据在服务过程中提供者选择服务方式的自由度的大小以及满足顾客需要程度分：如有些服务过程比较标准化，顾客选择余地就较小；有些能充分满足个性需求；（4）根据服务供应与需求的关系分：如需求波动较小的法律、保险等服务；波动较大的电力、等服务；（5）根据服务推广的方法分：如顾客在单一地点主动接触服务的电影院服务等；

82、服务的主要特征（1）无形性：首先，它是指服务若于有形的消费品或产业用品比较，服务的特质及组成服务的元素往往是无形物质的，让人看不见摸不着。其次，服务不仅其特质是无形物质的，甚至使用服务后的利益也难被察觉，或者要等一段时间后享用服务的人才能感觉到利益的存在。因此，服务依赖于信息、依赖于先前经验。（2）相连性（不可分离性）：服务的生产过程与消费过程是同时进行，二者时间上不可分离。因此，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。（3）易变性：它是指服务机构成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。因此，要规范管理与强化培训。

（4）易消失性：服务不可以提前生产并储存起来，以备未来出售；消费者在大多数情况下，也不能将服务携带回家安放。因此，要有效的灵活处理被动的服务需求。（5）无权性：它是指服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。因此，企业要用“会员制”等方法来维持企业与顾客的关系。9

4、服务市场营销组合服务市场营销组合的七要素：产品、定价、地点或渠道、促销、人员、有形展示、过程。（1）产品。服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等。（2）定价。价格方面要考虑的包括：价格水平、折让和佣金、付款方式和信用。（3）渠道。提供服务者的所在地以及其地缘的可达性都是市场营销服务、市场营销效益的重要因素。

（4）促销。促销的四大工具：广告、人员推销、销售促进和公共关系。（5）人员。在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客眼里就是服务产品的一部分。他们担任服务表现和服务销售的双重任务。（6）有形展示。它会影响消费者和顾客对于一家服务企业的评价。它包含的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音等）、服务时所需用的装备实物（如汽车租赁公司所需要的汽车）、以及其它实体性线索（如航空公司所使用的标示、干洗店将洗好衣物加上的“包装”）。（7）过程。它是指服务的传递过程。10六、品牌与商标策略（一）品牌与商标的含义P4221、品牌（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。（2）品牌的六个层次：A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益.C、价值：经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值D、文化E、个性F、用户案例：“万宝路”品牌的塑造

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（3）品牌知名度与品牌知晓度的关系：品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。（4）品牌与名牌的关系：每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。

品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度

☆名牌具有三度一性的概念：知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。12

2、商标商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。（二）品牌策略P4291、品牌有无策略2、品牌使用者策略3、品牌统分策略（1）个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。优点：A、易于消费者识别并选购自己满意的产品。B、不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。

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（2）统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。缺点：A、需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。B、某一产品的问题会危及整个企业的信誉。（3）分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌如TCL公司的彩电与电脑。其优缺点兼有上述两者的优缺点。

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4、品牌扩展策略：它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、规格、香味和式样等。5、多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司。6、品牌重新定位策略

（二）包装策略1、

包装的概念2、

产品包装的作用3、

包装设计4、

包装决策

15七、产品寿命周期策略P324

产品寿命周期的四阶段：投入期/介绍期、成长期、成熟期、衰退期。１、投入期/介绍期P328特点：产品尚未被顾客所接受，生产批量小，销量增长缓慢，无利甚至亏损。策略：“快”速缩短周期A、快速撇脂策略（双高策略）：采用高价格、高促销费用方式，以求迅速扩大销量，取得较高的市场占有率，如康师付。B、缓慢撇脂策略（选择性渗透策略）：采用高价格、低促销方式，以求得更多的利润。

C、快速渗透策略（密集式渗透策略）：采用低价格、高促销的方式，迅速打开市场，取得尽可能高的市场占有率。D、缓慢渗透策略（双低策略）：采取低价格、低促销的方式，迅速推出新产品。16

2、成长期特点：产品可以批量生产，成本显著下降，销量迅速增长并且有盈利。策略：用“好”产品维护市场，获得最大利润。3、成熟期特点：市场需求趋于饱和，很多同类产品已进入市场，竞争十分激烈，销量和利润均缓慢下降。

策略：以“改”求生存。A、市场改进：转变非用户/进入新的细分市场，如吉利刀片/争取竞争对手的顾客。B、产品改进：品质/款式/服务等。C、营销组合改进：4P重新组合。4、衰退期特点：产品已老化，市场出现了替代品，市场以价格竞争为主，销量和利润急剧下降。策略：“转”产品，收缩/退出老产品。17第十讲：价格策略：企业竞争的双刃剑

一、价格概述

二、定价方法

三、定价策略

四、调整价格的策略18二、定价方法（一）成本导向定价法P4101．成本加成定价法；产品售价＝单位产品的完全成本×（1＋成本加成率）售价－进价加成率＝―――――――售价2．损益平衡定价法（保本点定价法）；3．边际贡献定价法；总的变动成本＋边际贡献产品售价＝――――――――――――总销售量19（二）需求导向定价法P4121．理解（或感受）价值定价法：消费者根据对某商品的价值观念或理解，感受定价。如上海某商店。2．区分需求定价法：价格差异并非取决于成本的多少，而是取决于顾客需求的差异，即以销售对象、地点、时间为定价依据。（三）竞争导向定价法P415以竞争者价格为依据定价。1．随行就市定价法；2．竞争价格定价法；如邯钢的“倒推法”、惠普的“封杀性”价格。3．密封投标定价法；20二、定价策略

1．折扣与折让定价策略P408①

数量折扣；②

现金折扣；③业务折扣；④季节折扣；⑤其他折扣.2．地区定价策略①生产地价格；②统一运送价格；③

成本加运费价格；④运费补贴价格；⑤

区域统一价格；3．心理定价策略：①零头定价；②

整数定价；③分档定价；④

声望定价；⑤习惯定价；⑥

招徕价格4.差别定价策略：①顾客细分定价；②形象定价；③地点定价；④时间定价；5.产品组合定价策略：①产品线定价法；②选择特色定价法；③附带产品定价法；④两段定价法；⑤副产品定价法；⑥成组产品定价法；21三、调整价格的策略；1．削价☆企业可能会削价的情况：（1）生产能力过剩。用“攻击性”做法来扩大销售。（2）市场份额下降。用“阻止性”做法防止市场流失。（3）企业想垄断市场。如长虹彩电。

☆削价可能带来以下几个陷阱：（1）低质量的陷阱。消费者会认为产品质量低于高价位竞争对手的产品质量。（2）不牢固的市场份额陷阱。低价格争取到市场份额，但不是市场忠诚度。顾客会转向更低价格产品的市场。（3）钱袋陷阱。竞争对手之间资金实力的较量。（4）、经销商不悦的陷阱。（5）、用户“买涨不买落”的陷阱。222、提价。☆提价的原因：成本上升；供不应求；竞争的需要；☆提价的陷阱：价格不稳的陷阱；消费者不悦的陷阱；3、策略：不要轻易调整价格，要合情、合理艺术地变动价格。案例：“凌志”挑战“奔驰”—“奔驰”应当降价还是提价？（丰田公司）凌志：3.5万美元/辆；广告：同样的性能，一半的价格。奔驰：7.3万美元/辆；广告：富裕家庭的汽车，和凌志不是同一档次。23竞争者降价了吗？维持目前的价格水平。继续观察竞争者的价格此价格严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价？低于2％推出鼓励再次购买的折价券2％－4％降价幅度为竞争者的一半超过4％降低到竞争者的水平24第十一讲：营销渠道策略：企业发展的基石

一、营销渠道概述

二、分销渠道的职能与类型

三、分销渠道策略

25一、营销渠道概述P427（一）营销渠道的含义1、营销渠道：是指配合、生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的企业和个人。2、分销渠道：是指某种商品和劳务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和劳务的所有权转移的所有企业和个人。3、营销网络：一是认为是由若干条营销渠道组成的系统；二是认为是营销过程中相互联系、相互依赖的组织和个人的集合；三是认为是由营销网点、网线、网员、网流所构成的信息共享、风险共担、利益共沾的营销共同体。

（二）市场营销渠道的作用与类型P429

1、作用；2、类型

（三）营销网络的布局与设计P431

1、营销网络的布局及内容2、“点、线、面”的布局法P4323、布局的类型A、按结构形式特点分：P433（1）放射式；（2）堡垒式；（3）流线式；（4）点面式B、按分布范围特点分：（1）广泛布局；（2）重点布局；（3）成片布局C、按地区组织的管理分：（1）职能性组织；（2）地域性组织；（3）产品经理制与市场经理制26二、分销渠道的职能与类型（一）分销渠道的职能

1、菲利普·科特勒的五大分销活动（1）商流：是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。其实现的是产品所有权的转移，但中间商不拥有产品的所有权。（2）物流：是指产品从生产向消费转移过程中一系列产品实体运动。其实现的产品空间的转移。

（3）货币流：是指产品从生产向消费转移的交易中所发生的货币运动，其实现的是产品价值的转移。（4）信息流：是指生产向消费转移过程中所发生的一切信息收集、传递和处理活动。其实现的是产品信息的转移。（5）促销流：是指商品信息的传播过程。其实现的也是产品信息的转移。272、分销渠道的概念和功能（1）分销渠道：又称为分销途径/分配通路/分配路线/配销通路等，它是指商品从生产企业向消费者或用户转移时所经过的途径，以及相应设置的必要的销售机构等。（2）功能：①调研，即为促进交换而收集有关信息；②

谈判，即谈判签约，实现商品所有权的转移；③

实体分配，即储藏和运输；④

促销，即设计和传播有关信息，鼓励消费者购买；⑤

财务，即货款回笼和财务分析。（二）分销渠道的类型

1、直接渠道和间接渠道2、长渠道和短渠道3、宽渠道和窄渠道4、单渠道和多渠道28第十二讲：促销策略：企业营销的润滑剂

一、广告：企业营销的润滑剂

二、SP：企业争夺市场之剑

三、人员推销：企业营销的常用方式

四、公共关系：企业营销的辅助形式29一、广告：企业营销的润滑剂

（一）广告的概述

1、概念：广告是由明确的广告主在付费的基础上，采取非人际的传播（主要指媒介）形式，对观念、商品及劳务精细介绍、宣传的活动。P456

2、特点：P456

3、决策：制定广告方案所需的5项主要决策（5Ms）（１）

任务(Mission):广告的目的是什么？（２）

资金（Money）:要花多少钱？（３）

信息（Message）：要传送什么信息？（４）

媒体（Media）：使用什么媒体？（５）

衡量（Measurement）：如何评价结果？304、广告目标：通知、说服或提醒。（１）

通知性广告：主要用于一种产品的开拓阶段，其目的在于促发初级需求。（２）

说服性广告：用于竞争激烈阶段，其目地在于建立对某一特定品牌的选择性需求。（３）

提醒性广告：主要用于产品成熟期，其目的是保持顾客对该产品的记忆。

5、广告分类P467（1）根据广播传播媒介分：①印刷品广告，主要包括报纸、杂志、招贴、传单等；②电波广告，如电视、广播等；③交通工具广告，如汽车、货车等交通工具上的广告；④珍惜品广告，是指在有一定保留价值的物品上进行的广告。如年历、工艺品上的广告。

31（2）根据广告进行地点分：①销售现场广告（POP），如橱窗广告、货架陈列、灯箱广告、卡通式广告等；②非现场广告。（3）根据广告的表现形式分：①印象型广告，它的广告时间很短，一般只宣传一个简单但又是最重要的广告主题，使人形成广告印象，一般电视、广播、路牌、交通工具等媒介适合进行印象型广告；②说明型广告，主要是对产品进行详尽说明的广告，如高价耐用品、生产资料等多采用说明型广告；③情感型广告，一般消费品采用此类型广告。6、广告策略（1）要选准产品市场定位（2）要摸准消费者心态（3）要视销售区域而定（4）要看竞争对手举措（5）要有整体营销思路（6）要选择进入时机

32二、SP：企业争夺市场之剑1、概念：又称销售促进或营业推广，它是指在一定的时间内，刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括各种短期的促销工具。P5222、特点：P522（1）短期行为；（2）注重行动；（3）SP工具的多样性；（4）在特定时间的激励；（5）见效快；3、分类：P526以价格、赠品、奖励和展示为核心的四大类（1）按实施的主体不同可分为：A、制造商SP。包括推销员SP、消费者SP和经销商SP；B、零售商SP。（2）按SP工具可分：A、类；B、优惠类；C、竞赛类；D、组合类；

334、几种主要的促销工具（1）针对消费者（零售商）的SP工具：①减价优待；②产品陈列与示范；③样品；④折价券；⑤竞赛与抽奖；⑥赠品；⑦特价包装；⑧退款优惠；

（2）针对经销商的SP工具：①特定商品津贴；②广告津贴；③产品陈列、展销、订购会；④折扣；⑤销售竞赛；⑥赠品；5、SP计划的制定P534（1）确定目标；（2）设计诱因；（3）选择途径；（4）确定时间；（5）估计预算；34三、人员推销：企业营销的常用方式

（一）涵义及形式P488（二）优缺点P489（三）基本程序P493（四）推销模式——AIDA模式A(Attention)：吸引注意I(Interest)：引起兴趣D(Desire)：刺激欲望A(Action)：采取行动35四、公共关系：企业营销的辅助形式

（一）概念与要素P536（二）运作程序P541（三）活动模式P543

1、功能型模式（1）宣传型；（2）服务型；（3）交往型；（4）公益型；（5）征询型；2、结构型模式（1）单一型；（2）复合型；（3）依附型；36第十三讲：市场营销管理与计划

一、市场营销管理过程P563

它是指企业为了实现其任务和目标而寻找、分析、选择、和利用市场机会的管理过程。五步骤：1）分析市场机会；2）选择目标市场；3）产品定位；4）制定营销组合策略和决定营销预算；5）管理市场营销活动；二、寻找和识别市场机会的方法P563

1、搜集和分析市场信息：1）总量差距法；2）结构差距法；2、产品/市场拓展矩阵法三、选择目标市场的方法——市场矩阵法P568

四、产品定位P569五、市场营销计划P57737第十四讲：案例：策划碧桂圆的神话

这是一个风云变幻、思潮奔涌的时代，以80年代西方哲学思潮的盛行，到90年代管理学、CI热潮的涌动，直至今天一门国人争说不休的行业——策划，又在中国卷起阵阵旋风。而讲起策划业的兴盛，不能不涉及到王志刚其人其事，也不能不说说碧桂园。案例介绍一、介绍策划碧桂园的背景：地点：广东省顺德与番禺的交界地人物：王志纲和农民老板时间：1993年8月—10月二、王志纲的策划思路：◆房地产不等于钢筋加水泥，地产也要用文化的方式去运作。◆办学，不是权宜之