市场调查与预测第4章

第四章调查问卷与量表的设计§4.1调查问卷设计概述§4.2调查问卷的基本结构§4.3调查问卷设计的流程§4.4量表设计1可编辑ppt§4.1调查问卷设计概述4.1.1调查问卷的概念调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的。调查问卷是向被调查者收集资料的一种工具。2可编辑ppt4.1.2调查问卷的类型（1）根据调查问卷中问题的类型不同，分为结构型问卷（StructuredQuestionnaire）和非结构型问卷（NonstructuredQuestionnaire）。结构性问卷与非结构性问的优缺点比较结构性问卷（封闭式）非结构性问卷（开放式）优点答案标准化，数据较易分析与整理受访者能更清楚问题的意义与范围，降低答非所问的可能对于敏感性问题，受访者可以使用区间的答案取代直接的答案，例如询问薪资时，可以以区间的方式询问。弥补研究者对问题答案并无法完全掌握的缺点可以作为设计问卷前的参考可以取得更精确的数字，如实际年龄或是可支配所得，并可以进行较多的统计量分析缺点无法精确掌握受访者的态度与倾向能产生的分析统计量较数字型态的开放性问卷少，如封闭性问卷无法直接统计两个变量之间的相关系数（必须经过转换）可能的答案过多区间过大时，各受访者的差异鉴别度低花费时间较多，易使受访者厌烦所得数据容易产生语意上的误差计对非数字性的开放性问卷答案，无法有效的进行统计3可编辑ppt（2）根据问卷中是否表明调查的赞助方或主办方和调查目的，可将问卷分为伪装型问卷（DisguisedQuestionnaire）与非伪装型问卷（NondisguisedQuestionnaire）。（3）根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷(Self-AdministeredQuestionnaire)和代填式问卷两大类。（4）送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷根据问卷发放方式的不同，还可将调查问卷分为送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷六种。其中送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、网上访问式问卷大致可以划归自填式问卷范畴，而人员访问式问卷、电话访问式问卷则属于代填式问卷。4可编辑ppt4.1.3调查问卷的原则（1）目的性目的性是指问卷必须紧密与调查主题相关，询问的问题必须是与调查主题有密切关联的问题。这就要求在设计问卷时，必须始终以调查主题为中心，重点突出，避免可有可无的问题。根据调查目的，找出与调查主题相关的要素，并逐次分解为具体的、明晰的问题。如：“调查某化妆品的用户消费感受”寻找相关的影响因素。一是使用者（可认定为购买者）。二是购买力和购买欲。三是产品本身。5可编辑ppt（2）一般性即问题的设置是否具有普遍意义。应该说，这是问卷设计的一个基本要求，要避免在问卷中出现常识性或缺乏普遍性的错误，因为一旦出现此类错误不仅不利于调查成果的整理分折，而且会使调查委托方轻视调查者的水平。“居民广告接受度”的调查“你通常选择哪一种广告媒体”。——“a.报纸；b.电视；c.杂志；d.广播；e.其它”。——“a.报纸；b.车票；c.电视；d.墙幕广告；e.汽球；f.大巴士；8.广告衫；h.……”。6可编辑ppt（3）逻辑性逻辑性是指问卷的设计要有整体感和统一性。这种整体感和统一性就是问题与问题之间要具有逻辑性和前呼后应，独立的问题本身也不能出现逻辑上的谬误，从而使问卷成为一个相对完善的小系统。【例】对报纸读者进行调查的问题设计：①你通常每日读几份报纸?a.不读报；b.l份；c.2份；d.3份以上；（如果选择a，请直接跳到第×题）②你通常用多长时间读报?a.10分钟以内；b.半小时左右；c.l小时；d.l小时以上；③你经常读的是下面哪类（或几类）报纸?a.×市晚报；b.×省日报；c.人民日报；d.参考消息；e.中央广播电视报；f.足球……7可编辑ppt（4）明确性所谓明确性，事实上是问题设置的规范性。这一原则具体是指命题是否准确?提问是否清晰明确和便于回答，被访问者是否能够对问题作出明确的回答，等等。如上文问题中“10分钟”、“半小时”、“l小时”等设计即是十分明确的。统计后会告诉我们：用时极短（浏览）的概率为多少；用时一般（粗阅）的概率为多少；用时较长（详阅）的概率为多少。反之，答案若设置为“10分—60分”，或“l小时以内”等，则不仅不明确，难以说明问题，而且令被访问者也很难作答。8可编辑ppt（5）非诱导性非诱导性指的是问题的提出要采用中性化的语言，不能增加提示或暗示性的语言，要注意保持被访问者的独立性与客观性。【例】你认为这种化妆品对你的吸引力在哪里?a.色泽；b.气味；c.使用效果；d.包装；e.价格；f.……a.迷人的色泽；b.芳香的气味；c.满意的效果；d.精美的包装……客观的诱导、提示性9可编辑ppt（6）整理性首先，这要求调查指标是能够累加和便于累加的；其次，指标的累计与相对数的计算是有意义的；再次，能够通过数据清楚明了地说明所要调查的问题。10可编辑ppt§4.2调查问卷的基本结构调查问卷一般包括标题、说明词、主体、被调查者特征分类资料、计算机编码、致谢语和实施记录等7项。4.2.1标题目的——反映出调查主题，使人一目了然，以增强填答者的兴趣和责任感。“中国互联网发展状况及趋势调查问卷”甲型H1N1流感流行病学调查问卷

全国老年人口健康状况调查问卷11可编辑ppt4.2.2问卷说明意在向被调查者说明调查的意图、填表须知和时间等。说明可以是一封告调查对象的信，也可以是指导语，说明这个调查的目的意义，填答问卷的要求和注意事项。问卷说明一般都在问卷开头的地方，以便尽快让填表人了解调查的目标和内容。（举例见下页）12可编辑ppt问卷说明及备注

尊敬的__________先生/女士:

您好!为进一步了解当前国内金融,教育,政府,制造业,能源,交通及医疗等重点行业在信息化领域的应用现状及在未来的应用需求,更好地服务于广大中国企业和机构的信息化建设与应用,受国务院信息化办委托,我局(中国社会科学院科研发展局)特组织本次"重点行业信息化应用情况调查"活动,希望能得到您及相关部门的大力支持.

我们保证对您及您所属机构的资料绝对保密.所有资料只纳入对总样本的统计分析,不提供给任何第三方,谢谢!中国社会科学院科研发展局

中国信息化推进大会组委会

中国经济技术研究咨询公司

重点行业信息化调研工作组

2005年7月26日13可编辑ppt科技企业调查问卷说明科技企业是我国改革开放的产物,在促进科技成果转化,探索社会主义市场经济新体制,推动高新技术产业开发区发展,培养和造就科技企业家人才群体,吸纳劳动力就业,以及建设创新型国家和构建和谐社会等方面都做出了重要贡献.为总结30年科技企业创业创新发展的基本经验,及时解决当前发展中的新情况和问题,推动科技企业在新时期更好更快地发展,科技部于2008年底下达了国家科技支撑计划和政策引导类计划项目《科技企业发展报告研究》.当前金融危机还在继续蔓延,这对科技企业发展带来严峻的困难和挑战.为了化"危"为"机",准确地反映科技企业发展的真实情况,《科技企业发展报告研究》课题组设计如下调研问卷,请各地科技企业认真填写,以便课题组及时向政府部门反映真实情况,为政府制定扶持政策提供参考.调研问卷请于2009年8月20日前寄回.课题组联系人:彭树堂王善杰

联系电话/p>

传真/p>

电子信箱:Pst1206@wsj6666@263.net

通信地址:中国民营科技实业家协会研究中心

北京市西三环北路27号北科大厦西区416室

邮编:100089《科技企业发展报告研究》课题组

2009年6月14可编辑ppt4.2.3问卷主体研究主题的具体化，是调查问卷的核心内容。它包括了所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成。从形式上看，问题可分为开放式、封闭式和混合式三种。从内容上看，可分为事实性问题、意见性问题和动机性问题等。15可编辑ppt（1）事实性问题事实性问题是要求被调查者依据现有事实来回答问题，不必提出主观看法。这类问题常用于了解被调查者的特征以及与消费商品有关的情况，从中了解某些商品消费的现状。（2）意见性问题意见性问题事实上即态度调查问题。在问卷中，往往会询问应答者一些有关意见或态度的问题。态度强弱，（3）动机性问题（阐述性问题、解释性问题）主要是用于调查者想要了解被调查者的行为、意见、看法产生的原因。事实性问题是任何调查问卷都不可缺少的。而其他类型问题则依市场调查的目的和内容而定。16可编辑ppt4.2.4被调查者的特征资料通过这些项目，便于研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析。在实际调查中，列入哪些项目、列入多少项目，应根据调查目的、调查要求而定，并非多多益善。4.2.5编码编码是指赋予每一个问题及其答案—个数字作为它的代码，即将问卷中的调查项目变成代码数字的工作过程。编码工作：既可以在问卷设计时就完成，也可以等调查完成后再进行。前者叫做预编码，后者叫做后编码。4.2.6致谢如果在说明中已经有了表示感谢的话，问卷的末尾就不必再写。4.2.7实施记录其作用是用以记录调查的完成情况和需要复查，校订的问题，格式和要求都比较灵活，调查访问员和督导、校对者均在上面签写姓名和日期。17可编辑ppt§4.3调查问卷设计的流程问卷设计的流程一般包括十个步骤，18可编辑ppt4.3.1明确所需信息根据市场调查的主题明确所需信息。4.3.2确定问卷的类型必须先综合考虑制约问卷类型选择的因素：（1）调查费用（2）时效性要求（3）被调查对象（4）调查内容19可编辑ppt4.3.3确定问题的内容确定问题的内容，最好与被调查对象联系起来。分析一下被调查者群体，有时比盲目分析问题的内容效果要好。4.3.4确定问题的类型确定问题类型的出发点主要是基于调查的基本要求，同时尽量使设计的每一个问题传达更多的有用信息。问题的形式一般三种，分别是开放式问题、封闭式问题、混合型问题20可编辑ppt4.3.5确定问题的措辞问题措词就是将已经确定类型和内容的问题转化为标准提问的依据以及被调查者能够理解并据其回答的问题。在问卷设计的措辞方面，应注意以下几个问题：（1）问题的陈述应尽量简洁、清楚，避免模糊信息“对于目前市面上出现的各式各样的洗衣粉，您更偏爱哪种品牌？”“您更喜欢哪种牌子的洗衣粉？”（2）避免提带有双重或多重含义的问题“您对中华牙膏的香型和洁牙效果满意吗？”（3）最好不用反意疑问句，避免使用否定句“您是否不赞成商店实行‘打折’制度？”“您不赞成商店实行‘打折’制度，是吗？”“您是否赞成商店实行‘打折’制度？”21可编辑ppt（4）注意避免问题的从众效应和权威效应“科学家认为，钙是人体生理木可缺少的元素。您认为您的孩子需要补钙吗？”（5）避免使用引导性语句“现在皮装很受青年人欢迎，您也喜欢吗？”A.喜欢B一般C.不喜欢您喜欢穿什么料子的服装？A.皮装类B棉类C.化纤类D.其他类（6）避免使用断定性语句“您喜欢喝什么酒？”——不喝酒的怎么办“您喝酒吗？A.喝B.偶尔喝一点C.不喝”（如果您选择“喝”或“偶尔喝一点”，请接着回答下一题，否则请跳到第／题）“您通常喝什么牌子的酒？”（7）尽量少使用假设性问题22可编辑ppt4.3.6确定问题的顺序要求加以确定一是便于被调查者顺利作答，二是便于资料的整理和分析。（1）按问题的难易程度排列次序（2）按问题的时间顺序排列（3）相同性质或同类问题尽量集中排列23可编辑ppt4.3.7问卷的排版和布局问卷的排版和布局总的要求是整齐、美观，便于阅读、作答和统计。4.3.8问卷的预试预先测试样本数不宜太多，也不要太少，样本数太多增大调查成本，太少则达不到测试目的。在预先测试工作完成之后，任何需要改动的地方应切实修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑组织第二次预试。24可编辑ppt4.3.9问卷的定稿当问卷的预试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投人使用。4.3.10问卷的评价评价方法有四种：专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。问卷的评价标准主要考虑这样几个问题：它是否能提供必要的管理决策信息?是否考虑到被调查者的情况?是否满足编辑、编码、数据处理的要求?25可编辑ppt§4.4量表设计所谓量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目，来测定人们心理活动的度量工具。量表可以将所要调查的定性资料量化。对市场的特征，消费者购买行为、态度、心理、动机等方面的测量。26可编辑ppt4.4.1问卷与量表的差异（1）在编制架构上的差异量表需要理论的依据，问卷则只要符合主题即可。量表的各分量表都要有明确的定义，问卷则无此要求。（2）在计分上的差异量表是以各个分量表为计分的单位，问卷是以各题为单位来计次。量表的计算单位是分数，而问卷的计算单位是次数。（3）在统计分析上的差异量表在描述统计方面有平均数、标准差、积差相关；在推论统计方面有t考验、变异数分析、共变量分析、迥归分析等。问卷在描述统计方面有次数分配、百分比；在推论统计方面有χ2考验(如适合度考验、百分比同构型考验、独立性考验、改变的显着性考验等)。27可编辑ppt（1）根据测量尺度，可分为类别量表、顺序量表、等距量表和等比量表种类解释举例类别量表该量表中每一个答案都是不同性质的，只做分类，不作比较．被调查者只作出选择．无需比较如；你是否打算今年购买笔记本电脑？a.是b.尚未决定c.否顺序量表量表中所列答案具有顺序关系，且其顺序关系是由每个被调查者根据自己的态度确定的。如；请对联想、戴尔、惠普、宏碁、方正、同方六种笔记本电脑按照你的喜好顺序加以排列，最高结6分，最低给1分。等距量表较顺序量表更进一步，不仅能表示各备选答案间的顺序关系，亦可测量各顺序位置间的距离。注意：等距表无真正零点。仍以笔记本电脑为例，请将以上六种笔记本电脑依你的爱好，在10—100之间给它们打分。注：好恶态度是主观标准，不存在零点。等比量表除了具备差距量表的所有特征外，它还具有真正零点这一特性。如身高、年龄、体重等变数的测量均可用等比量表28可编辑ppt（2）根据态度答案数目，可以划分为平衡量表和不平衡量表。如果有利态度的答案数目与不利态度的答案数目相等，该量表为平衡量表；否则为不平衡量表。例如：“您对某商场服务态度有什么看法？”答案：非常好、很好、好、一般、不好、很差、非常差，——平衡量表。答案：非常好、很好、好、一般、不好，——不平衡量表。29可编辑ppt（3）按照使用的测量标准可分为一维量表和多维量表一维量表又称单变量量表（simplecategoryscale），是指使用一种测量标准以测量受访者或调查单位的单一特性的量表。例如，上例测量商场“服务态度”的测量表就是一维量表。多维量表又称多变量量表，是指使用多种测量标准以测量受访者或调查单位的多方面特性的量表。例如，若测量酒店服务态度、环境卫生、设备设施、饭菜口味、饭菜份量、饭菜价格等多种要素满意程度的测量表就是多维量表。30可编辑ppt（4）直接量表和间接量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表

量表按照语句及答案设计形式不同可分为直接量表和间接量表。直接量表是调研者事先设计好与与计量水准有关的各种语句及答案，可用于直接询问受访者的量表，受访者可直接选择量表中的答案。直接量表是语句答案的事前分组，直接量表主要有评比量表、等级顺序量表、Q分类量表、配对比较量表、固定总数量表、语意差别量表、中心量表等。间接量表是调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。间接量表是语句答案的事后分组。间接量表主要有瑟斯顿量表和利克特量表。

31可编辑ppt（5）强迫性量表与非强迫性量表所谓强迫性量表和非强迫性量表，主要的区别在于受访者是否需要对答案的选择做出被迫的选择，而在被迫选择的过程中，该受访者并不一定了解该调查问题或者并不能做出选项内的某种选择。如：你认为东方航空公司的员工的服务态度是（圈出您的答案，1=非常满意，10=非常不满意)12345678910你认为国泰君安证券公司和申银万国证券公司的服务相比如何？前者较后者好两者差不多前者较后者差

54321

与上面的情形相反，非强迫性量表中包括了必要的选项，或者在无法完全包容是会加上“其他”或者“无答案”、“难以回答”等备用选项，使无法做出正确选择的受访者可以有所选择。非强迫性量表在提高受访者答案的准确性方面有一定的优势，是调研设计者开展问卷设计时经常要考虑的一种量表。32可编辑ppt（6）接近量表与遥远量表划分依据是量表与语句或问句间的距离的远近。接近量表的使用，是指将量表放在同一语句下，如果有N条语句就会对应有N个量表，而各个量表的性质在设计上也应该相同。遥远量表的问卷中，则是N条语句使用同一量表。请指出下列方面您对品牌的售后服务的满意程度（圈出您的答案，NA=不适用，1=完全不同意，10=完全同意）：员工的态度NA012345678910

送货时间或约期NA0123456789102）请评估下列维修服务因素的满意程度，并将评估数值（编号）写在下行量表的适当位置。完全不同意012345678910完全同意评估编号31修理人员的工作态度评估编号32修理人员的技术和质量评估编号33服务和配件的收费33可编辑ppt4.4.3市场调查中常用的量表形式测量表按照使用的测量标准和设计形式不同可分为列举评比量表、图示评比量表、语义差距量表、配对比较量表、固定总数量表、Q分类法、沙斯顿量表、李克特量表等等。34可编辑ppt35可编辑ppt(1)列举评比量表以属性水准为依据,列出评价性的询问语句和备选答案的量表,其答案按不同程度给出,备选答案相反的数量一般采用相等设计（对称量表）;被调查者可能选择其中一种答案。其答案没有对或错的选择，只有不同程度的选择。例如，常见的产品测试的量表尺度的形式主要有质量：非常好比较好一般比较差非常差式样：非常时尚比较时尚一般不时尚很不时尚价格：非常贵比较贵一般不太贵很便宜满意度：非常满意比较满意一般满意不太满意很不满意耐用性：非常好比较好一般比较差非常差可靠性：完全可靠比较可靠一般不太可靠非常不可靠36可编辑ppt（2）图示评比量表

以计量水准为依据,在评价性的询问语句下，用一个有两个固定端点的图示连续谱来刻划备选答案或差距的量表。这种量表可分辨出受访者微小的差别。属性水准和数量水准都可采用这种量表的设计形式。例如:您认为B品牌沙发的舒服度怎样？请在下列尺度中标出您的评价结果。37可编辑ppt(3)语义差距量表以计量水准为依据,运用若干语义相反的极端形容词或短语作为计量尺度的两个固定端点,中间标出差距相等的位置刻度,并设定最不好的位置记1分,其次不好的位置记2分,依此类推,直到标出最好位置的记分值。这种量表可使受访者在计量尺度中标出每个测量项目的评价定位，有利于调研者事后统计出全部受访者的平均值，以便对测量项目进行定位和排序。例如请您对A、B、C三种品牌的汽车的不同项目的特性作出评价定位。（A品牌用实线“—”连接您的定位，B品牌用虚线“…”连接您的定位，C品牌用间断线“——”连接您的定位）.式样新颖

式样落后

马力强劲

马力太小车身耐磨

车身不耐磨

配置齐备

配置不齐

舒适度好

舒适度差色彩度好

色彩度差

平稳性强

平稳性差

1098765432138可编辑ppt（4）配对比较量表

运用配对比较法依次列出两个对比项目，由受访者根据自己的看法作出对比结果的一种量表，一般用于了解受访者对不同产品质量、使用功能等方面的评价意见。事后可统计出全部受访者对比结果的频数或频率，从而可对不同产品的质量或不同评价项目作出定位和排序。例如：请您逐一比较下列各组不同牌号的洗衣机质量，在您认为质量好的牌子后面打“√”：①三星牌□三洋牌□②三星牌□美菱牌□③三星牌□小天鹅牌□④三洋牌□美菱牌□⑤三洋牌□小天鹅牌□⑥美菱牌□小天鹅牌□请您逐一比较下列洗衣粉的特性，您认为每一组中哪一个特性更重要（在后面打“√”）①去污性好□不伤衣物□②去污性好□使用量少□③去污性好□环保性好□④不伤衣物□使用量少□⑤不伤衣物□环保性好□⑥环保性好□使用量少□39可编辑ppt（5）固定总数量表

固定总数量表是根据各个特性的重要程度将一个给定的分数（通常为100分），由受访者根据自己的看法在两个或多个特性间进行分数分配。受访者分给每个选项的分数能表明受访者认可的相对等级。也有利于调研者事后统计出全部受访者对每个选项的平均分值，以便对测量项目进行定位和排序。例如请您对男性运动鞋的7个特性的相对重要程度进行分数分配，最重要的特性项目的分数应高一些，不太重要的特性项目的分数应低一些，全部特性项目的分数加总起来应为100分。运动鞋的7个特性分数穿着舒适———耐用———知名品牌———透气性好———款式新颖———适于运动———产品价格———分数合计10040可编辑ppt（6）Q分类法步骤：拟订50句至100句有价值判断的语句，由有利态度到不利态度顺序排列。制定一个奇数的同意量表，可以是5分制或7分制。每个分数位置上的语句数目分配应该是正态分布的。――可查正态分布表经过Q分类法后，被调查者的各种态度可以被分成少数几类。而大多数情况下，因为调研人员在事先或调研中对被调查者的经济能力、社会背景等都有所了解，因此，可以对每一类调查者联系其背景资料进行分析，以更好地了解这一类被调查者的特点和要求。

41可编辑ppt例：某次调研共拟订50条语句，其语句分配及100名被调查者的选择情况统计如下：语句被调查者12345…1001.我最喜欢甲品牌+2-1+2-1-1-12.我总是买甲品牌+1-2+1-2-2-13.甲品牌品质良好+2-1+2-2-1-2…48.我不喜欢甲品牌-2+2-1-2+2-149.甲牌号品质很差-1+1-1-1+2-250.我不佳用甲品牌-2+2-2-1+2-1根据各被调查者的态度经Q分类法处理后的资料，被调查者可分为三类：有良好印象的；持中性态度的；有不良印象的42可编辑ppt(7）瑟斯顿量表

瑟斯顿量表是一种间接量表，调研者事先只拟定与态度测量有关的若干语句，而不给定答案，由选定的一批受访者对提供的若干语句做出自己的判断和选择，调研者进行事后分组处理，以得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据。瑟斯顿量表的实施步骤如下。首先，调研者根据态度测量的主题拟定若干条语句，有的语句是正面的或完全肯定的，有的语句是反面的或完全否定的，有的语句则是中立的观点。例如请您对下列电视广告的提法做出自己的判断和选择，在您认可的语句后面打“√”①多数电视广告都有趣味性。②多数电视广告枯燥乏味。③多数电视广告具有真实性。④多数电视广告具有欺骗性。⑤电视广告能帮助厂商促销。⑥电视广告有助消费者选择产品。⑦电视广告可有可无。⑧我对电视广告没有特别的看法⑨看电视广告是一种享受。⑩看电视广告完全是浪费时间。其次，将以上量表提供给一组受访者或评判人员，请他们阅览全部语句，并对自己认可的语句做出判断和选择。最后，调研者可对全部受访者或评判人员的的选择进行语句频数和频率统计，并可用众数语句来反映受访者或评判人员态度的集中程度。亦可将全部评判结果区分为正面态度组、中立态度组和负面态度组。借以识别哪种态度组居主导地位，从而可为进一步的调研提供依据或指明方向。43可编辑ppt（8）利克特量表

利克特量表是一种间接量表，也称为加总量表，调研者事先拟定与态度测量有关的若干正负态度的语句，并对每条语句规定不同状态的回答选项和记分标准.根据受访者对各道题回答分数的总加可得出一个总分,这个总分能说明他的态度强弱或他在这一量表上的不同状态。通过对全部受访者回答的分类汇总就可以描述样本总体或子总体的态度测量的分布状态，从而得出调研结论。这种量表也可用于探测性市场调研，可为正式调研提供依据或指明方向。利克特量表与瑟斯顿量表的区别在于每条语句要规定回答选项和记分，故利克特量表优于瑟斯顿量表。利克特量表实施步骤如下。首先，根据态度测量的内容,拟定一组正负态度语句、规定语句回答选项和计分标准。初步量表的语句：一般为10-30个语句；每条语句回答的选项可分为2、3、5、7个等级；计分标准：两极回答可用0和1或1和2计分,五级回答可用0-4或1-5计分。计分顺序视规定的方向而定。44可编辑ppt其次，进行试调查，检查每条语句的分辨力来识别语句有无问题。分辨力是指一条语句是否能区分出人们的不同态度或不同程度。分辨力系数=得分最高的25%的平均得分--得分最低的25%的平均得分分辨力系数越小就越说明这条语句的分辨力越低,应删除这条语句。最后，设计正式量表。可删除分辨力不高,保留分辨力较高的语句(一般为5-20个)组成正式量表.表电视广告态度测量表请您对下列电视广告的提法的等级做出自己的判断和选择，用“√”表示您认可的语句等级项目非常同意同意不一定不同意非常不同意①多数电视广告都有趣味性②多数电视广告枯燥乏味③多数电视广告具有真实性④多数电视广告具有欺骗性⑤电视广告能帮助厂商促销⑥电视广告有助消费者选择产品⑦电视广告可有可无⑧我对电视广告没有特别的看法⑨看电视广告是一种享受⑩看电视广告完全是浪费时间111111111122222222223333333333