从创意到精益创业

从创意到精益创业第1页/共96页一．创业的本质二．创业思维的演进三．精益创业方法论第2页/共96页创业的本质用户痛点VS解决方案批注：创业的本质是价值创造，找出用户痛点，创造解决方案。第3页/共96页案例：一杯咖啡的痛咖啡是美国人日常生活中的主要饮料，饮料市场占比排第三位。相对于速溶咖啡相当难喝的口味，在家庭、办公室中自己煮咖啡却有着以下的痛点：第4页/共96页痛点1--等待时间长，清洗麻烦，一次要冲一壶，也许只喝一杯无等待无称量无清洗解决方案：第5页/共96页痛点2--口味单一平台式咖啡机200＋选择解决方案：

200＋选择可以在不同咖啡机里放入超过200多种口味选择的K杯，而在这个选择中不局限于咖啡，还有茶和果味的饮料。除了其自己的咖啡粉外，绿山咖啡的其他主要合作者包含了几乎能够想到的主要咖啡的供应商和主要茶的供应商，把自己的咖啡机变成了平台式的产品。第6页/共96页在咖啡产业链中绿山原来在产业链的最底端，一杯星巴克咖啡售价3.5-4美元，其中材料成本：咖啡豆3美分、纸杯7美分、牛奶23美分。胶囊咖啡为绿山极大地增长了价值空间，2005年其市值只有1亿美元，5年后市值增加到150亿美元。同时这样的创新/创业也为整个产业拓展了价值空间，单杯咖啡的市场份额从2004年的5%上升到了2010年的20%。这就是解决了用户痛点创造的巨大价值。第7页/共96页创业思维的演进GetBigFast模式火箭发射式思维VS精益创业思维精益创业五项基本原则第8页/共96页GetBigFast模式

硅谷一直推崇的创业模式是：Get（获得好创意）Big（市场足够大）Fast（快速发展）GBF模式第9页/共96页案例：Webvan之死你是否想过Webvan会成为一家有10亿美元规模的企业?没有，要么能赚100亿美元，要么一分没有。要么能赚100亿美元，要么一分没有第10页/共96页火箭发射式以自我为中心开展创业天才式人物＋天才式创想高度控制的创业环境有限参数+已知数据可以对未来进行准确预测和分析第11页/共96页第12页/共96页精益创业思维认为：痛点和解决方案，在本质上都是未知的。不知道痛点是什么？不知道解决方案是什么？第13页/共96页第14页/共96页火箭发射式思维VS精益创业思维可度量VS不可度量可预测VS不可预测确定性VS不确定性第15页/共96页想象中的用户痛点真实的用户痛点想象中的用户痛点与真实的用户痛点、想象中的解决方案与有效的解决方案，既有重叠验证的部分，更多的是与当初设想的巨大差异。新创企业在实际状况中，是以用户为中心，通过与用户的互动、验证，不断迭代，逼近真正的用户痛点和解决方案。第16页/共96页案例：亚马逊2007年重新进入在线生鲜杂货市场第17页/共96页成功点：先在一个城市开展业务-西雅图（易于接受新思维的城市）；配送点精心选择居民收入高端、居住密度大的小区；对用户做减法，挑选、培育天使用户（收取299美元的年费）；不断实验测试，直到2012年才进入第二个城市洛杉矶。第18页/共96页

尽管痛点与解决方案本质上未知，精益创业方法却是可知论，从已知推导未知。就像概率论中的贝叶斯定理(贝叶斯定理是关于随机事件A和B的条件概率(或边缘概率)的一则定理。其中P(A|B)是在B发生的情况下A发生的可能性。)，在已知相关项目B的资料，而缺乏论证项目A的直接资料时，通过对B项目的有关状态及发生概率分析推导A项目的状态及发生概率。第19页/共96页比如说，事件A是“明天下雨”，事件B是“今晚多云”。如果你今天晚上看到多云了，那么明天下雨的概率是多少呢？直接用贝叶斯定理的话，只需要知道每一天下雨的概率、每晚多云的概率、还有如果某天下雨了，那么前一晚多云的概率，代入公式，搞定。第20页/共96页想像一下，我面前有一个大箱子，我知道里边有黑白两种颜色的球，知道它们的比例是固定的，黑球占比例p，白球占(1-p)，问题是我不知道这个p是多少。那么，我会认为这个值p的具体概率分布，也就是它恰好在某个值附近的可能性是多少呢？因为我什么都不知道，所以我假定这个值p是从0到1均匀分布的，这就是我对p值的一个先验概率估计。然后我希望知道关于p的更多信息，所以我抽出一个球来看看，它是黑色的，我把它放回去。根据黑色的这个结果，利用贝叶斯定理，我可以修正我对p值的概率估计，得到这次实验的后验概率估计（准确来说是最可能的概率估计）。它不再是均匀分布了，而是p比较大的概率高一点。但这个后验概率又可以作为下一次实验的先验概率。于是我重新做实验，取出一个球看看，发现这次是白色，于是我根据这个结果得到新的后验概率。如此重复多次之后，我对p值的后验概率不断根据已有的实验数据改变，而某个中心极限定理告诉我们，我可以对p的取值越来越确定，它必然取我的后验概率中最可能的值。用严谨的话来说，这个后验概率将会以概率1趋向于关于真实的p值的狄拉克分布。第21页/共96页学习借鉴一下贝叶斯定理从数学和哲学方面的表达：多次迭代，一步步模拟并认识客观世界；测试并收集证据；逼近真相，而不是掌握真相。第22页/共96页精益创业五项基本原则：用户导向原则：从自我导向到用户导向行动原则：从计划导向到行动导向试错原则：从理性预测到科学试错聚焦原则：从系统思维到单点突破迭代原则：从完美主义到高速迭代第23页/共96页精益创业方法论第24页/共96页第25页/共96页第26页/共96页第27页/共96页第28页/共96页”汽车之家“精益创业画布第29页/共96页精益创业画布9个要素第30页/共96页新创企业并非大公司的缩小版，新创企业探索未知的商业模式。第31页/共96页很多新创企业之所以失败是因为它混淆了探索与执行。第32页/共96页探索&执行商业模式有四个阶段：阶段Ⅰ--发散式探索阶段Ⅱ--聚焦式探索阶段Ⅲ--商业模式确立并放大阶段Ⅳ--执行商业模式第33页/共96页商业计划只是假设，精益创业方法论是验证假设。奥地利哲学家卡尔·波普尔说过，“假设本身并不科学，可证伪的假设才是科学的”。第34页/共96页精益创业方法论:用户开发：先于产品开发商业计划：定义基本的前提和假设精益研发：最小可行化产品（MVP），高速迭代，不断试错第35页/共96页方法论一用户开发：先于产品开发传统:产品概念产品开发投放市场/首次发货内部/公开测试传统的产品开发最大的问题是，与用户的第一次亲密接触往往在投放市场后，产品缺陷认知得太晚。这也是新创企业走向死亡的原因。第36页/共96页商业计划中最重要的是首先找到用户痛点，但谁是你的真正用户？第37页/共96页第38页/共96页第39页/共96页第40页/共96页最小化可行产品/MVP

MVP（minimumviableproduct，最小化可行产品）概念最早由埃里克·莱斯提出，刊载于哈弗商业评论，并有出版物《精益创业》和常规产品不同，MVP更侧重于对未知市场的勘测，用最小的代价来验证你的商业可行性。举个例子，如果你希望做一个图片分享网站，那么作为产品原型，MVP仅仅包含最基础的功能，形态或许就是一个提交图片的按钮以及图片的展示。借助MVP，经过一系列实践，产品的设计思路将被一次次整改，最终完成正式版的开发。MVP的目的——更快的接触客户按照常规的开发方式，从调研、到设计、到开发再到推向市场，会是一个漫长的过程，而且很难有人会保证成功率。但当换一种方式，以MVP进行小样调研，快速进入市场、接触客户并得到反馈。透过反馈不断修改原型，并进行不断地的迭代开发，极大减少了试错成本。第41页/共96页

两种MVP——ValidatingMVP和InvalidatingMVPMVP的模型分为两种，ValidatingMVP和InvalidatingMVP。第一种是ValidatingMVP（可行的MVP），也是是较为常用的MVP：接近你的目标客户，把现有未完成的产品低价出售。如果他们乐意接受，则产品验证成功；反之，失败，但这并不影响项目的进程。举个例子：小明做了一款社交付费APP，目前做好了文字沟通功能，语音通话尚未解决。此时的小明希望知道这个方案是否靠得住，于是走访了多家企业出售他的半成品APP，市场反馈良好。于是小明拿到了第一笔钱，继续研发。第二种是InvalidatingMVP（昂贵的MVP），讲究的是高大全：将所有部分开发好，接近客户并尝试以高价推销出去，期间通过不停地修改产品的功能和定价，最终实现产品验证。最小化可行产品/MVP第42页/共96页举个例子：小明做了一款社交付费APP，不仅完成了通话功能，还做出了打赏功能。此时的小明希望知道这个方案是否靠得住，于是走访了多家企业出售他的半成品APP。很多企业很满意，但觉得价格过于高昂，于是小明将部分功能删减，APP折价继续推入市场。满足客户需求——何为好的MVP一个好的MVP一定要做到满足客户的必要需求。尽管许多人客户的意见各异，调和其中需求是不可能的。但事实往往相反，通过多次市场测试，得到更多的市场意见，我们可以获得越来越直观、高效的MVP。而这种MVP，又将会将会成为面向市场的第一款产品。最小化可行产品/MVP第43页/共96页第44页/共96页AARRR模型AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，这个五个单词的缩写，分别对应用户生命周期中的5个重要环节。下面我们来简单讲解一下AARRR模型中每个项目的意义。获取用户(Acquisition):运营一款移动应用的第一步，毫无疑问是获取用户，也就是大家通常所说的推广。如果没有用户，就谈不上运营。提高活跃度(Activation):很多用户可能是通过终端预置(刷机)、广告等不同的渠道进入应用的，这些用户是被动地进入应用的。如何把他们转化为活跃用户，是运营者面临的第一个问题。第45页/共96页提高留存率(Retention):有些应用在解决了活跃度的问题以后，又发现了另一个问题:"用户来得快、走得也快"。有时候我们也说是这款应用没有用户粘性。获取收入(Revenue):获取收入其实是应用运营最核心的一块。极少有人开发一款应用只是纯粹出于兴趣，绝大多数开发者最关心的就是收入。即使是免费应用，也应该有其盈利的模式。自传播(Refer):以前的运营模型到第四个层次就结束了，但是社交网络的兴起，使得运营增加了一个方面，就是基于社交网络的病毒式传播，这已经成为获取用户的一个新途径。这个方式的成本很低，而且效果有可能非常好;唯一的前提是产品自身要足够好，有很好的口碑。AARRR模型第46页/共96页跨越鸿沟----Moore领先用户创新----VonHipple创新者的窘境---Christensen用户探索用户验证用户积累公司运营轴转stopstopstop第47页/共96页Moore：跨越鸿沟

“鸿沟理论”指的就是高科技产品在市场营销过程中遭遇的最大障碍：高科技企业的早期市场和主流市场之间存在着一条巨大的“鸿沟”，能否顺利跨越鸿沟并进入主流市场，成功赢得实用主义者的支持，就决定了一项高科技产品的成败。第48页/共96页第49页/共96页如何跨越鸿沟？单点突破：找到用户使用场景中痛点，挖掘出单个细分市场作为突破口。以点带面：集中力量于单个细分市场，而非四处撒网，从单个细分市场逐渐扩散开去。聚焦于快速决策：占领诺曼底之前，无须考虑如何解放巴黎，“在分岔口的一瞬间迟疑就足以导致整只船的颠覆”。第50页/共96页vonHippel：领先用户创新Hippel教授发明的“领先用户LeadUser”的概念特指那些对产品或服务有特殊需求的用户，通常他们有以下两点特性：他们在重要市场趋势的前沿；他们有强烈的动机去寻找新兴需求的解决方案。第51页/共96页

“领先用户”实际上是很多创新的源泉。“领先用户”们在工作和生活中往往使用最先进的技术和方法，但是对于这些技术和方法的表现并不满意，因而常常自己动手改进这些技术和方法。这些改进往往具有很大的创造性。如果企业能够获知这些创造性的改进方法，并结合自己在生产和加工方面的优势，就有可能推出创造性的新产品和新的解决方案。第52页/共96页Christensen：创新者的窘境Christensen区分了两种创新：持续性创新和突破性创新。第53页/共96页第54页/共96页用户探索之后，是用户验证。验证什么：检验基本假设：痛点和解决方案假设可重复、可规模化的商业模式？热情的早期支持者？如果没有客户就轴转到发现阶段第55页/共96页何为轴转？是用户开发的核心反馈机制循环往复，免除危机快速、敏捷、把握时机为什么速度是关键？现金流、时间有限，加速令现金需求最小化功能组合最小化加速周期近乎即时的客户反馈驱动特性组合第56页/共96页方法论二商业计划：定义基本的前提和假设商业计划要定义什么？定义痛点假设：用户痛点大小与商业模式空间？用户痛点持续性与商业模式的持久性？定义解决方案假设：是否解决用户痛点？与痛点的吻合度？第57页/共96页案例痛点和解决方案：Snapchat阅后即焚第58页/共96页Snapchat最主要的功能是所有照片都有一个1到10秒的生命期，用户拍了照片发送给好友后，这些照片会根据用户所预先设定的时间按时自动销毁。而且，如果接收方在此期间试图进行截图的话，用户也将得到通知。主要用户群体是在13到25岁之间的青少年。第59页/共96页它解决的用户痛点是：痛点1--隐私泄露；痛点2--社交中发照片很多时候是为了点赞，这对发出者和接收者都有压力。第60页/共96页案例Uber它解决的用户痛点是：痛点1--改善乘坐用户体验，提供更好、更快、更优质的服务痛点2—把车辆所有者/司机的闲置资产和时间充分利用起来第61页/共96页定义用户痛点和解决方案假设的方法和工具是什么？靠天才人物的天才设想NO靠闭门造车NO靠传统的调查问卷、焦点小组NO第62页/共96页第63页/共96页定义用户痛点和解决方案假设：A（带有同理心的）头脑风暴B深度访谈/参与式观察（面对面接触用户、交互式访谈、自己变成用户一分子）C从别人的失败中学习第64页/共96页A头脑风暴基本规则：推迟判断鼓励大胆的点子（先发散再聚焦）基于他人的点子不要偏题一次只有一个人说话利用视觉效果（但大声说出来）注重数量第65页/共96页B深度访谈/参与式观察深度访谈/观察原则：不带预设，不过早引入价值判断深入挖掘和预期不相符的维度不只关注用户自身体验，深入挖掘用户相关利益方体验第66页/共96页案例EMBRACE一个名为EMBRACE的公益组织想要帮助印度贫困地区的新生儿，他们最初的设想是做一款免费的婴儿保温箱放在各个医院里，经过实地观察后，发现贫困地区的医院的各项设备使用率很低，因为人们根本就没钱送医院，最后他们把产品改为可以送上门的在家里使用的保温衣。第67页/共96页方法论三最小可行化产品（MVP）：针对天使用户的最小功能组合第68页/共96页验证两个基本假设用MVP来验证两个基本假设：第一步，设计MVP：最核心功能/服务天使用户第二步，测度与数据收集，与预设指标比较第三步，获取认知，学习与迭代最快速度通过MVP获取认知，放弃一切无助于认知的功能。第69页/共96页验证第一步：设计MVP第70页/共96页用户排序：定义天使用户第71页/共96页功能排序：痛点排序从最重要的痛点/功能开始剔除“可有可无”和“暂时不需要”功能点之后目标切换到第二痛点/第三痛点第72页/共96页设计MVP：类型多样化简陋产品/服务产品贵宾式MVP静态页面/伪装型按钮视频、截图、PPT、邮件Google广告链接社交媒体（朋友圈）产品原型：低保真/高保真第73页/共96页Dropbox（Dropbox是一款非常好用的免费网络文件同步工具，是Dropbox公司运行的在线存储服务，通过云计算实现因特网上的文件同步，用户可以存储并共享文件和文件夹。Dropbox提供免费和收费服务，Dropbox的收费服务包括DropboxPro和DropboxforBusiness。在不同操作系统下有客户端软件，并且有网页客户端。）估值40亿美元，有2亿注册用户Dropbox难以实现一个可以实际运行和演示的MVP产品，创始人录制了一段3分钟视频放在网站上演示。产品的预订者在一夜之间从5000人增至75000人，很好地验证了市场对这一概念的接受程度CaseStudy:Dropbox第74页/共96页CaseStudy:Zappos最大的网上鞋店，12亿卖给Amazon到别人的鞋店去拍照，让鞋店老板允许把照片放在网上，帮人卖鞋验证网上卖鞋想法的可行性：销售鞋子，收取货款，处理退货和客服支持的全部流程Zappos是一家美国卖鞋的B2C（企业对终端消费者）网站，自1999年开站来，如今已成长为网上卖鞋的最大网站，超过了Amazon。尼克·斯威姆(NickSwinmurn)和谢家华是创始人。值得注意的是，Zappos的创始人谢家华，和youtube的联合创始人陈士骏一样，也是华人。谢家华是zappos的创始人之一，21岁放弃读博机会做了一名普通的程序员，并创办了一家小小的网络广告公司linkexchange，1999年，结识了企业家尼克·斯威姆，向斯威姆的网上售鞋公司shoesite注资100万美元。2000年，谢家华成为zappos公司的首席执行官。第75页/共96页CaseStudy:FotT帮助家庭用户提供菜蔬预订配送和食谱建议的互联网公司使用了最小VIP用户的方式构建MVPCEO和产品VP(副总裁）亲自给一个用户提供全程人肉服务随着VIP用户增加，逐渐添加邮件下单，菜单推荐，网上支付等网站功能第76页/共96页CaseStudy:Groupon为了快速构建MVP（最优秀或最有价值的），使用WordPress（博客系统）搭建网站用FileMaker（数据库应用软件）保存优惠券用简单的脚本命令将PDF的优惠券群发邮件支持了7个月的公司业务增长Groupon（团购）最早成立于2008年11月，以网友团购为经营卖点。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。Groupon是一个团购网站，是美国近半年来比较流行的新模式之一。Groupon为coupon的谐音，意为优惠券。2011年2月12日，长城会联合总裁宋炜向外界表示，Groupon中国的中文名为“高朋”网。第77页/共96页MoreCases联想乐Phone2的人肉Siri服务联想的乐Phone2可识别用户的中文语音，然后为用户服务。并能够应对中国主流方言如东北话、上海话和四川话等。联想专门弄了个几百号人接听电话的呼叫服务中心，所有流程靠人肉来完成。脉可寻名片扫描识别App陈果_George：刚使用了这个名为“脉可寻”的“云端名片识别软件”，速度慢得惊人，准确率高得惊人，有些怀疑是云那端是人肉识别。第78页/共96页验证基本假设第二步：测度与数据收集关注点：从关注总数指标转向分期为基础的指标从关注事后的因果分析，转向实时的对比测试定性与定量的结合第79页/共96页测度工具：对比测试同期群分析净推荐值（NPS）第80页/共96页测度工具#1对比测试（A/B测试）谷歌A/B测试谷歌A/B测试：研究项目6000次，广告货币化实验6000次，一年进行超过10000次A/B测试。例如：将公司标志移动几个像素的位置；广告上背景颜色的序列稍作改变；应用到约0.5%的谷歌用户，观察调整后点击量变化。另一个无限迷恋A/B测试的公司是亚马逊。第81页/共96页测度工具#2：同期群分析所谓同期群，是指在相同时间内经历同种事件的人口群。把总量分开，进行不同时期用户的行为和活跃度分析，进行分组对比测试，观测不同分组之间的数据差异性。第82页/共96页测度工具#3：净推荐值NPS净推荐值（NPS），是一种计量某个客户将会向其他人推荐某个企业或服务可能性的指数。它是最流行的用户忠诚度分析指标，专注于用户口碑如何影响企业成长。净推荐值是由贝恩咨询公司客户忠诚度业务的创始人FredReichheld最早提出。确定产品的净推荐值直截了当，只需问用户一个“终极问题”---“您是否会愿意将该公司/产品/服务推荐给您的朋友或者同事？”第83页/共96页第84页/共96页根据愿意推荐的程度让用户在0－10之间来打分，然后根据得分情况来建立用户忠诚度的3个范畴：推荐者（得分在9－10之间）：是具有狂热忠诚度的人，他们会继续购买并引见给其他人；被动者（得分在7－8之间）：总体满意但并不狂热，将会考虑其他竞争对手的产品；诋毁者（得分在0－6之间）