荔枝庄园酒文化度假村“国际会议中心酒店”可行性研究报告

岭南荔枝庄园酒文化度假村“国际会议中心酒店”可行性研究报告广东惠州普天置业有限公司广东荔枝庄园投资有限公司二OO八年十二月目录TOC\o"1-4"\h\z\u一项目总论 11.1项目背景 11.2项目申请单位情况 21.3项目建设规模和内容 21.4可行性结论 41.4.1市场预测 41.4.2投资估算 41.4.3资金筹措 41.4.4财务分析 51.4.5项目结论 6二项目分析 72.1项目概况 72.1.1建设地址 72.1.2项目规模 72.1.3总体规划设计理念 72.1.4总体规划构思 82.2项目所在地规划状况 92.3项目资源分析 102.3.1地理位置优势 102.3.2自然景观优势 112.4项目区位和交通分析 122.5旅游区位分析 13三项目投资环境 143.1宏观市场分析 143.1.1茂名市宏观经济分析 143.1.2茂名市经济稳步发展 163.2人均收入和生活水平持续上升 173.3茂名旅游市场持续高速增长 183.4投资环境评价 18四酒店行业概况 204.1酒店业情况 204.1.1我国星级酒店数量、结构 204.1.2星级酒店行业景气 224.2酒店业经济特点 234.2.1属资本密集型和劳动密集型行业 234.2.2.对经营管理的要求高 244.3酒店业发展趋势 244.3.1旅游行业发展趋势预测 244.3.2酒店业发展趋势预测 254.4竞争分析 264.5SWOT分析 294.6竞争分析结论 31五发展规划 325.1总体设想 325.2发展战略步骤设想 325.2.1完成酒店试营业 325.2.2.提高酒店知名度 33六经营和管理 346.1经营方式 346.1.1酒店功能类型 346.1.2采用产权式经营 376.2目标市场 376.3产品与服务 386.4销售渠道 386.4.1直接渠道 386.4.2间接渠道 386.5公关宣传策略 396.6销售策略 396.6.1客房业务 396.6.2餐饮业务 416.6.3提高回头率的措施 416.7销售激励制度 416.8基本业务 426.9运营管理计划 426.9.1服务项目 426.9.2建立完善的质量标准 436.9.3建立完善的财务内控制度 446.10机构设置 456.11人员配备 47七社会效益和环境分析 487.1本项目对社会经济效益的影响分析 487.2项目对区域环境的影响 507.2.1施工期环境影响 507.2.2运营期环境影响 517.2.3环境保护的措施 517.2.4建议 53八项目开发建设进度 54九投资估算与财务评价 559.1投资估算 559.2资金筹措 579.3销售收入预测 589.4经营收入预测 599.4.1季节淡旺预测 599.4.2住宿收入预测 599.4.3餐饮收入预测 609.4.4会议收入预测 619.4.5其他配套收入 629.4.6总收入预测 629.5成本预测 649.5.1项目盈亏平衡点预测 649.5.2项目经营业成本测算 649.5.3综合成本 659.6项目运营利润预测 699.7现金流量预测 699.8贷款偿还能力分析 699.8.1偿还贷款 699.8.2偿债能力分析 709.9财务评价 70十敏感性分析 7310.1赢利能力分析 7310.2项目敏感性分析 73十一可行性研究研究结论与建议 7511.1拟建方案的结论性意见 7511.1.1项目建设手续正在办理之中 7511.1.2项目建设后续资金有保证 7511.1.3项目具有良好的社会效益 7511.1.4项目经济效益高于行业一般水平 7511.2项目主要问题的解决办法和建议 7611.2.1项目的主要问题 7611.2.2建议 7611.3项目风险及防范建议 7711.3.1项目风险 7711.3.2风险防范建议 7711.4结论 78十二附表 79一项目总论1.1项目背景1、项目名称：国际会议中心酒店2、项目建设单位:广东惠州普天置业有限公司广东荔枝庄园投资有限公司3、项目地点：广东省茂名市茂南区4、项目咨询机构：惠州市建佳造价咨询事务所有限公司5、咨询机构资质：工程咨询丙级6、项目规划情况：被茂名市政府列为市重点项目之一。（1）占地范围：项目用地面积为353451.75平方米;其中国际会议中心酒店占地140029.57（2）建筑面积：总建筑面积84616.2㎡，其中地上建筑面积67033.2㎡，地下建筑面积约17583㎡;（3）项目建设进度：建设期预计30个月，计划开工于2009年5月，完工于2011年11月。7、项目建设目标：国际会议中心酒店按超五星级酒店功能配套规划，以“酒文化”为中心主轴，以旅游度假酒店为龙头，旅游观光酒庄和旅游度假村区为辅，从而带动项目的整体发展。8、申请报告编制依据：（1）《国际会议中心酒店申请报告》咨询服务委托书（2）《广东省企业投资项目核准暂行办法》（粤府[2005]119号）（3）《广东省政府核准的投资项目目录（2004年本）》（粤府[2005]121号）（4）调查收集的茂名社会经济、旅游及自然条件等方面的资料1.2项目申请单位情况 广东惠州普天置业有限公司在广东省惠州市工商局注册成立，注册资金1000万元，成立于2003年10月27日，公司总部设在惠州市麦地南路麦地南山庄F栋安华大厦八楼，主要经营农业科技研究：收购、销售农副产品；厂房租赁；房地产开发、物业管理；土石方工程，园林绿化工程 近年来,广东惠州普天置业有限公司经营效益良好，可支配资金充足，为实现资金效益的最大化，经公司董事会研究决定在茂名注册10000万元成立广东荔枝庄园投资有限公司，负责开发和经营本项目。1.3项目建设规模和内容 本次研究的是国际会议中心酒店项目。根据广东惠州普天置业有限公司提供的《投资协议》、《规划设计图纸》及其他相关资料，得项目用地总体经济技术指标如下表1-1：表1-1岭南荔枝庄园国际会议中心酒店区主要经济技术指标序号项目名称计量单位数量层数备注1总用地面积平方米353451.752计算用地面积平方米140029.573计容积率建筑面积平方米67033.23.1其中产权式客房部分平方米1890163.2康体中心、高级SPA平方米616123.3酒店大堂及连廊平方米345713.4中西餐厅平方米138413.5宴会厅平方米722833.6娱乐中心及接待门厅平方米454623.7宿舍楼平方米527853.8行政楼平方米397863.9产权式酒店度假村平方米678033.1荔香居（产权式）平方米12093.11小岛国际会议中心平方米230823.12小岛总统套房及连廊平方米213233.13小岛贵宾楼平方米339033.14庄园门楼及管理处平方米28114不计容积率建筑面积平方米175834.1其中客房部地下室平方米52654.2酒店大堂地下室平方米33004.3中西餐厅、宴会厅、娱乐中心地下室平方米74134.4小岛国际会议中心地下室平方米16055建筑占地面积平方米250005.1产权式客房部分平方米42085.2康体中心、高级SPA平方米15065.3酒店大堂及连廊平方米34575.4中西餐厅平方米13845.5宴会厅平方米28125.6娱乐中心及接待门厅平方米25185.7宿舍楼平方米11965.8行政楼平方米8565.9产权式酒店度假村平方米26045.1荔香居（产权式）平方米4345.11小岛国际会议中心平方米14435.12小岛总统套房及连廊平方米11445.13小岛贵宾楼平方米13025.14庄园门楼及管理处平方米1366建筑密度17.85%7容积率0.488绿化率48.00%9建筑层数1、2、3、5、610建筑最大高度米2711总客房数套47611.1其中豪华及标准双人间（产权式）套22211.2豪华及标准单人间（产权式）套2411.3豪华套房（产权式）套2011.4度假村豪华商务及家庭休闲蜜月套房（产权式）套14011.5小岛总统套房及随从房套1011.6岛贵宾楼豪华客房套6012总车位数个5701.4可行性结论1.4.1市场预测 项目定位高端,以“酒文化”为中心主轴，以度假村酒店为龙头，旅游观光酒庄和旅游度假村为辅。此符合市场细分需要，利于建立区域旅游酒店市场领导者地位，从而提升项目开发价值、品牌价值和发展空间，使本项目具有较好的市场发展前景。1.4.2投资估算 项目预计于2009年5月开工，至2011年11月竣工验收。根据测算，项目的总投资为66618万元人民币（含地价）详见附表2。1.4.3资金筹措岭南荔枝庄园国际会议中心酒店项目分三期进行投入开发。本项目施工期为30个月，工期安排为：第一期土建工程（含土方、基础工程、主体工程）为10个月；第二期装饰工程为10个月；第三期设备及附属工程为10个月；从2009年5月份开工，从以上情况可以看出，该项目的实施进度较为合理。资金来源计划：（1）自筹20000万元人民币；（2）向银行借贷及融资46618万元人民币。本项目计划在三年内顺利完成三期的全部开发建设及营业前期准备工作。表1-2项目资金来源表序号项目名称资金(万元)比例1自筹2000030.02%2银行借贷、融资4661869.98%总投资66618100%1.4.4财务分析 预测：项目在计算期内各年预计发生的经营收入如下：表1-3项目主要经济技术指标序号项目计算公式金额(万元)1销售利润（税后）(1.1)-(1.2)-(1.3)4645.721.1销售收入35860.571.2建设成本268041.3销售税金销售收入的12.3%4410.852经营利润（税后）(2.1)-(2.2)-(2.3)-(2.4)-(2.5)-(2.6)-(2.7)361470.922.1经营收入1090576.952.2开发成本398142.3营业成本257170.032.4综合成本169039.432.5利息成本3816.192.6所得税165137.822.7分配给产权式客房业主的利润19%94128.563税后利润（1）+（2）366116.644投资净利润率年平均净利润/总投资15.27%5静态投资回收期3.7年注：静态投资回收期从2012年正常营业开始算起,计算期从2012～2047年。1.4.5项目结论 本项目属酒店地产开发项目，符合国家城镇开发建设产业政策，符合茂名茂南区总体发展规划。项目用地权属清晰，自筹资金达30.02%，静态投资回收期为3.7年，资金回收周期短,投资风险低。 项目建设有利于改善区域环境，带动当地酒店业发展，进而带动旅游、观光酒庄及相关产业的发展，并带来较多的就业机会，对扩大茂名市品牌知名度、增强城市吸引力和招商引资有积极的意义。 综上所述，本项目具有良好的宏观经济基础，且有广阔的市场空间，投入运营后将成为茂名市新增加一座新型的现代化五星级酒店，为当地带来巨大的社会效益及经济效益，同时为项目投资者都带来丰厚的回报。二项目分析2.1项目概况2.1.1建设地址国际会议中心酒店项目位于广东省茂名市茂南区。北靠大玉山，东北面为茂名交通大动脉——环市西路，直通茂名市区；西面为乡镇公路，不远处为茂名市森林公园，南面与观光酒庄和旅游度假村相连。2.1.2项目规模“岭南荔枝庄园酒文化旅游度假村”项目用地面积为353451.75万平方米，其中国际会议中心酒店用地140029.57平方米,总建筑面积约84616.2平方米。其中地上建筑面积67033.2㎡，地下建筑面积约17583㎡2.1.3总体规划设计理念1)荔枝庄园以“酒文化”为中心主轴，以度假酒店为龙头，旅游观光酒庄和旅游度假村区为辅，从而带动项目的整体发展。2)充分利用本地块的地理优越性及周边的自然资源，注意人文和环境的可持续性发展，创造既能享受现代都市文明，又能享受生态自然的居住环境。2.1.4总体规划构思国际会议中心酒店按超五星级酒店功能配套规划。1)规划布局利用地块中的水塘，以绿岛式规划布局布展酒店区。在岛上设置酒店大堂，前后边接湖区，眺望湖岸酒庄，构筑度假村入口中轴线，形成“楼在岛上，岛在湖中”的层叠式景观。观光酒庄和度假村在整个酒店的园景中隐约显现阻而不隔，使荔枝庄园三大功能区共享湖岸景致，荔枝庄园利用一条环路则联系了各功能区，达到环境、交通、投资的最效益化。2)功能分布酒店区以H型布局，由入口前区湖景和中心花园湖景围合面成，酒店大堂（包括咖啡厅、西餐厅、大堂吧等）位于前后湖面连接小岛上，抬高地势，下层可停车，视野也开阔，成为入口的标志物。通过它联系了北面的娱乐区（多功能宴会厅、娱乐大楼、后勤服务等）和南面产权式的客房266套及康乐区、SPA区等；西面和东南面设有产权式度假村豪华商务及家庭休闲蜜月套房140套。湖中小岛设领导会见厅及贵宾楼豪华客房60套，独立的总统套房10套、国际会议中心、中西餐厅、健康中心等，同时设有小码头和连桥与各功能区相联系。3)交通组织荔枝庄园国际会议中心酒店的交通体系由“一环两轴”构成，满足各功能区步行、车行服务和消防应急疏散要求。“一环”——围绕酒店及湖岸景区布置，使酒店大堂、娱乐、后勤、康乐SPA等拥有各自独立的出入口，也可引导游客到酒店、度假村等功能区。“两轴”——以酒店为中心，酒庄及荔园水乡住宅区的内部道为放射轴，连系到环路上，交汇的节点设置区域等管理处，使各功能区各自独立，满足管理上的便利。“桥”——以“曲水溪流”为主题的水系景观与交通环路紧密结合，形成一串拱桥、栈道、连廊等服务车行和人行的交通结点，它既是必不可少的交通设施，又是荔枝庄园别致的人文景观。项目鸟瞰图2.2项目所在地规划状况岭南荔枝庄园酒文化旅游度假村，征地面积约36万平方米，地势平坦，内有若干水塘。东北角临环市西路，作为项目主要出入口；西南角临乡路可作观光酒庄原料入口。项目用地呈喜鹊临门，代表宝物临门之意;根据地形条件用地，规划分为三大功能区：北部国际会议中心度假村酒店占地约6.67万平方米(本研究项目)；南部荔园水乡占地约14.68万平方米;西部旅游观光酒庄占地约6.67万平方米，内设有果林基地约11.3万平方米。岭南荔枝庄园酒文化旅游度假村主要经济技术指标如下表2-1：表2-1序号名称指标备注1总用地面积353451.75m其中商住及配套用地：265.1亩工业及配套用地：265.1亩2总建筑占地面积83000.00m3果林基地面积113000.00m1、旅游观光酒庄及果林基地共265.1亩4景观湖49600.00m2、国际会议中心酒店及配套用地100亩5地上总建筑面积270000.00m3、荔枝水乡及配套用地165.1亩6容积率0.777建筑密度23.5%2.3项目资源分析2.3.1地理位置优势 茂名以炼油、乙烯生产为龙头的石油化工工业在全国占有重要位置，是广东省重要的能源、原材料和重化工业基地。茂石化炼油加工能力、乙烯生产能力分别达到1350万吨／年和100万吨／年，拥有华南地区最大的原油加工能力，有"中国南方油城"之称。与此同时，茂名石油化工工业产量大,废气排放量也非常大,茂名市区空气质量受到一定程度的影响。 茂名还是“全国水果第一市”，荔枝、龙眼、香蕉、芒果等水果种植面积大，且集中连片，茫茫果海，一望无际，适宜发展农业生态游。茂名的荔枝种植以面积大、品种齐、成熟早、产量高、质量好、市场广而闻名，其中红荔阁、贡园早已是声名远播的旅游景点，每年吸引着大批国内外游客，是我省较有影响力的农业生态旅游区之一。岭南荔枝庄园酒文化旅游度假村是一个集水果种植、加工、销售及旅游观光、休闲于一体的新兴观光基地。借助茂名荔枝天下扬名的美誉，能迅速提升酒店的品牌知名度。 本项目离茂名市区仅7公里，周边环境优美，空气清新，在相当大程度上增强本项目的地理优势。2.3.2自然景观优势本项目地处低纬度，雨量充沛，阳光充足，气候温和，属南亚热带季风气候区。陆地常年葱绿，生机盎然。本项目自然景观资源优越。楼上观望，荔枝森尽收眼底，此起彼伏，如海如涛。二月，荔花盛开，春风扑面，是香之海、蜜之海；五月，荔枝成熟，一片绿海红潮，红荔似海。荔荫间，一座座豪华别致的“别墅”若隐若现，有如绿海星帆。2.4项目区位和交通分析茂名交通便利，已形成铁路、公路、海运等运输网三茂(三水-茂名)铁路与京广、广九线相接，河茂(河唇—茂名)铁路与柳(州)湛（江）铁路相连。公路四通八达，密度达每平方公里71.5公里，国道207线、325线纵横境内，市区至各县(市)已通一级公路，广湛高速公路已建成通车。茂名港是国家对外开放一类口岸，拥有多个万吨级成品油码头和杂货、集装箱码头，以及全国最大的25万吨级单点系泊原油接卸系统，年吞吐能力1759万吨，名列全国大港第17位。本项目位于广东省茂名市茂南区。北靠大玉山，东北面为茂名交通大动脉——环市西路，直通茂名市区；西面为乡镇公路，不远处为茂名市森林公园，南面与观光酒庄和旅游度假村相连，离茂名市区仅7公里。2.5旅游区位分析从2001年至2006年，茂名市旅游业总收入猛增至49.77亿元，与2000年比，总量增长了8倍，连续6年保持了平均20％以上的高速增长，平均年增长率在全省位居第一。由全省最落后的旅游城市发展成为“中国优秀旅游城市”。旅游业已经成为茂名市经济中发展最具活力的产业，成为全市第三产业发展的龙头。茂名市旅游资源具有较强的综合优势，而且具有个体品牌优势。2004年，茂名市提出了打造旅游休闲度假目的地城市的战略目标，并结合创建中国优秀旅游城市攻坚战，开始打造品牌战略。项目所在区位，旅游业高速发展，政府提出打造旅游休闲度假目的地城市的战略目标，本项目顺应当地旅游业发展大潮，符合政府发展规划。三项目投资环境3.1宏观市场分析3.1.1茂名市宏观经济分析茂名市概况(1)气候茂名地处北回归线以南，属热带亚热带季风温和气候。全年平均气温在摄氏22°以上，年平均降雨量在1530～1770毫米之间；年日照时数为1560～2160小时，日照率35.6%以上。全市常年植物葱绿，生机盎然。(2)面积地貌茂名市国土总面积11459平方公里，地势北高南低，地貌以山地丘陵为主，兼有平原和沿海滩涂。平原占总面积13.8%，丘陵占55.8%，山地占11.2%，台地占6.6%，河流水面占12.6%。耕地面积7.065万公顷（255.23万亩），其中水田13.44万公顷（201.60万亩）占79.4%。茂名市位于南中国海之滨，地处广东省西南部，背靠祖国大西南。据史载，茂名秦朝时分属象郡和南海郡，隋朝时设置茂名县。1959年设立茂名市，1983年实行市管县体制，现辖茂南区、茂港区和电白县，并代管高州市、化州市和信宜市。2007年末，全市户籍人口716.44万人,其中市辖区126.45人。茂名“三高农业”蓬勃发展，荔枝、香蕉、龙眼等“岭南佳果”驰名中外，在1996年“中华之最”评选活动中，茂名市被国务院发展研究中心命名为“中国最大的水果生产基地”。2000年，江总书记在茂名高州出席县级领导干部“三讲”教育动员会，期间亲手植下“中华红”荔枝树，使茂名荔枝更是名扬天下。茂名市南部临海，迂回的海岸线长220公里，拥有水东、博贺等多个天然良港。水东港是我国对外开放一类口岸，现已建成多个万吨级成品油码头和杂货、集装箱码头，拥有全国最大的25万吨级单点系泊原油接卸系统，年吞吐能力达到1450万吨。博贺港是全省三大渔港之一，盛产龙虾、对虾、海参、鲈鱼膏蟹等，全市水产品产量居全省第一。3.1.2茂名市经济稳步发展经过“十五”时期，茂名市经济社会发展取得新的重大成就。全市继续坚持以邓小平理论、“三个代表”重要思想为指导，深入贯彻党的十六大和十六届三中、四中全会精神，落实科学发展观，以“把茂名建设成为粤西经济强市”为目标，全面实施“工业立市”、“四大跨越”发展战略，国民经济和社会各项事业全面发展。2007年全市生产总值1066.85亿元，比上年增长13.1％。其中，第一产业增加值235.83亿元，增长4.8％；第二产业增加值422.08亿元，增长12.0％；第三产业增加值408.94亿元，增长18.9％。人均生产总值17819元，增长11.1％。产业结构逐步优化。在经济总量快速壮大的同时，经济结构战略性调整取得重要进展，农业经济向工业经济转型加快，重化工业成为我市新一轮发展潮的主旋律，现代服务业发展迅速。2007年三大产业结构由2000年的30.4∶35.5∶34.1调整为22.1:39.7:38.2。注:《茂名市国民经济和社会发展统计公报》3.2人均收入和生活水平持续上升2007年末，全市户籍人口716.44万人，其中市辖区126.45万人。人口增长得到有效控制，2007年全市人口出生率为10.98‰，死亡率4.33‰，自然增长率6.65‰。年末全市常住人口604.68万人。全市就业人员336.22万人，比上年末增加9.4万人。其中城镇单位从业人员30.3万人，城镇私营和个体企业从业人员28.98万人。全年在岗职工工资总额58.01亿元，比上年增长10.69％。在岗职工人均工资19886元，增长15.95％。市区城市居民人均可支配收入11195元，比上年增长8.9％。农村居民人均纯收入5051元，比上年增长5.0％。年末全市民用车辆拥有量108.59万辆，增长3.8％。其中私人汽车7.94万辆，增长18.0％。3.3茂名旅游市场持续高速增长从2001年至2006年，全市旅游业总收入猛增至49.77亿元，与2000年比，总量增长了8倍，连续6年保持了平均20％以上的高速增长，平均年增长率在全省位居第一。由全省最落后的旅游城市发展成为“中国优秀旅游城市”。旅游业已经成为我市经济中发展最具活力的产业，成为全市第三产业发展的龙头。2007年城市住宿设施接待过夜游客408.1万人次，比上年增长8.5％。其中国际游客3.4万人次，增长18.1％；国内游客404.6万人次，增长8.4％。旅行社组团国内游16.4万人次，出境游0.4万人次。全年旅游业总收入53.65亿元，增长7.8％。其中旅游外汇收入986万美元，增长14.6％。星级宾馆开房率62％。注:《茂名市国民经济和社会发展统计公报》3.4投资环境评价 根据对茂名茂南区旅游市场和投资环境的分析，目前旅游市场正处于高速发展时期，这为本项目提供了较好的外部环境和发展机遇，其主要表现：茂名地区经济的持续发展，城市吸引力不断增强，成为旅游等第三产业快速发展的根基，这也是近年茂名旅游业快速发展的根本原因；茂名城市群人均GDP、户均储蓄和可支配收入等指标表明人民的生活水平已从“温饱型”向较全面“小康型”升级，从而对生活品质提出更高要求，特别是休闲度假方面；茂名居民可支配收入与消费支出呈增长态势，消费活跃，为本项目提供了支持；区域旅游业近年快速发展，给予了本项目良好的发展机遇；从上述诸点可看出，茂名市目前所处的社会经济、产业特征、人民生活水平阶段正是大力发展旅游酒店最佳阶段，本项目若能把握当前发展机遇和外部环境，提升品牌价值，将具有较好的发展前景。四酒店行业概况4.1酒店业情况4.1.1我国星级酒店数量、结构根据中国旅游业统计年鉴，全国的星级酒店从2000年的6029家增长到了2006年年底的12751家，星级酒店总数的年均增长率达到15.3%。2000年到2006年，全国星级酒店的客房数量从594700间增长至1459800间左右，年均增长率为7.7%。2007年，旅游酒店数量达到14327家，其中五星级361家，四星级1631家，酒店客房数达到160万间，其中五星级饭店数量增长明显，2007年新评定五星级饭店65家，比2006年增长30家，同比增长幅度超过20%。我国近年来星级酒店的数量变化情况见图4-1：图4-1注：资料来源2002-2007年的《中国星级饭店统计公报》从星级酒店的比例来看，五星、四星高档酒店约占酒店总数量的9％，三星级酒店约占酒店总数量的32％，一星、二星中低档酒店约占酒店的60％；而从酒店客房比重来看，三星级酒店的客房比重近39％。截止2002年我国星级酒店规模及客房情况见表4-2所示。表4-2星级酒店家数客房(万间)酒店总量比重客房总量比重五星级3022.37%11.527.9%四星级136910.74%29.0019.9%三星级477937.48%59.8541.0%二星级569844.69%42.4129.0%一星级6034.72%3.212.2%合计12751100%145.99100%注:资料来源《2007年中国星级饭店统计公报》4.1.2星级酒店行业景气由于酒店具有建造时间较长、供给变化有一定的滞后性，通常酒店行业具有较明显的周期性。由于我国星级酒店的供给迅速增加，我国星级酒店出租率和行业经营利润在2003年达到一个低点后，至2003-2007年一直处于上升过程中，酒店出租率从2003年的5.14％左右的低点后开始上升，星级酒店总体上出租率上升平缓，其中五星级酒店出租率上升比较快。我国星级酒店近年来出租率情况见图4-3：图4-3注：资料来源2002-2007年的《中国星级饭店统计公报》茂名星级酒店近年来出租率情况见图4-4：图4-4注：资料来源2002-2007年的《茂名经济统计公报》国际公认星级酒店盈亏平衡点经验值为酒店出租率60％，我国目前星级酒店出租率刚刚超过60％，其中茂名星级酒店出租率相对较高，但还远低于1992年我国星级酒店接近95％的历史最高出租率，也明显低于香港2002年接近90％的酒店出租率，从酒店出租率上看，还有提高的空间。4.2酒店业经济特点4.2.1属资本密集型和劳动密集型行业兴建星级酒店不仅需要支付土地取得成本、土建费用和各项前期费用，同时还需要投入大量资金进行装修和配套设施、配套设备的建设，需要的投资额很大，属于资金密集型行业；同时，酒店业作为服务行业，又需要大量的服务人员，也属于劳动密集型行业。酒店业的这一特点，决定了资产折旧及维护费用和日常人工费用等相对固定性费用较高，企业利润对收入的敏感性很高，在出租率低于盈亏平衡点时，收入的降低将造成大额的亏损，在出租率高于盈亏平衡点时，收入的提高又会带来利润的大量增加。4.2.2.对经营管理的要求高星级酒店为给客人提供安全、舒适、方面的环境，同时取得比较好的经济效益，就必须在服务质量保证和监控、成本费用控制、员工管理和激励、市场分析和市场营销等多个方面建立比较成功的管理模式，由于星级酒店为客人提供的服务种类多、标准高、市场竞争激烈、企业员工众多，这一切都对星级酒店的经营管理提出了较高的要求。4.3酒店业发展趋势4.3.1旅游行业发展趋势预测酒店作为旅游基础设施，酒店业的发展与旅游业息息相关。我国改革开放以来，伴随着经济的快速增长，旅游业得到了快速的发展，占GDP的比重也稳步上升，至2006年我国旅游总收入已经达到6299.74亿元，占GDP的5.4％。旅游的产业规模已经确立，并逐步发展成为我国的新兴支柱产业。我国近年来来入境旅游人数及收入增长迅速,2001年－2006年旅游外汇收入情况见表4-5。表4-5指标200120022003200420052006旅行社数(个)105321155213361149271624518475国际旅行社131013491364146015561688国内旅行社92221020311997134671468916787旅行社从业人员(人)192408229147249802246219248919293318国际旅行社72801891281007428934289250国内旅行社119607140019149060156877159669星级饭店数(个)735888809751108881182812751入境旅游人数(万人次)8901.299790.839166.2110903.8212029.2312494.21外国人1122.641343.951140.291693.252025.512221.03港澳同胞7434.458080.827752.738842.059592.799831.83台湾同胞344.2366.06273.19368.53410.92441.35过夜旅游者人数(万人次)3316.673680.263297.054176.144680.94991.34国内居民出境人数(万人次)1213.441660.232022.1928853102.633452.36因私出境人数694.671006.11481.09229825142879.91国内旅游人数(亿人次)7.848.788.711.0212.1213.94旅游收入国际旅游(外汇)收入(亿美元)177.92203.85174.06257.39292.96339.49国内旅游收入(亿元)3522.363878.363442.274710.715285.866229.74注：资料来源2007年的《中国旅游统计年鉴》根据世界旅游组织的预测，到2020年，我国将取代法国成为世界第一大旅游目的地，接待旅游入境人数可达1.37亿人次，占世界市场份额为8.6%；我国也将成为世界第四个客源国，出境旅游人数将达到1亿人次，占世界市场份额为6.2％。旅游业将是我国增长最快的产业之一。4.3.2酒店业发展趋势预测 近年来，随着世界经济的繁荣发展以及全球经济一体化的不断深入，跨国、跨区域的经贸会议、展览活动日益频繁。目前全球每年会议收入约2200亿美元，且以8%至10%的速度增长。据国际会议协会(ICCA)统计，全球每年举办的国际会议中，参加国超过4个、参加人数超过50人的国际会议有40万个，其市场价值超过2800亿美元。随着中国在世界上的政治、经济地位日益提高，中国与世界各国的政治、经济、文化交流与合作日益紧密与频繁，越来越多的国际大型会议在中国召开。随着旅游的持续发展，休闲度假旅游将逐渐进入民众的生活，度假型酒店适应了目前中国旅游业由观光型向休闲度假型转变这样一个大的发展趋势。按国家旅游局的初步估计，目前我国已有星级度假酒店111家，其中2004年至2006年出现了14家，但我国的度假酒店还没有世界顶级产品。在旺盛的酒店需求推动下，众多世界顶级的酒店管理集团正在中国迅速布阵，未来几年将催生出世界一流奢华产品。2004年，茂名市提出了打造旅游休闲度假目的地城市的战略目标，并结合创建中国优秀旅游城市攻坚战，开始打造品牌战略。2005年，市人民政府做出了《关于加快建设休闲度假旅游目的地城市的决定》，提出要打造旅游精品景区，实现由旅游资源大市向旅游经济强市的转变。茂名市投入资金45亿元配套和完善了一大批城市旅游设施，为今后旅游业的健康和可持续发展奠定了良好基础。本项目－－岭南荔枝庄园酒文化旅游度假村“国际会议中心酒店”符合市场发展的需要，顺应茂名市打造旅游休闲度假目的地城市的战略目，将具有较好的发展前景。4.4竞争分析由于五星级及四星级酒店的客源基本相同，因此，茂名市每家五、四星级酒店都将是国际会议中心酒店的竞争对手,竞争对手基本情况为：茂名国际大酒店(五星级)茂名国际大酒店位于广东省粤西地区茂名市新区中心地带，是茂名国际投资（集团）有限公司属下的一家五星级的涉外旅游商务酒店。交通便利，到火车东站及汽车总站均只有不到5分钟车程。酒店建筑总面积达8万多平方米，酒店分主楼和副楼。主楼高15层，副楼高12层。酒店规模宏大，集住房、餐饮、娱乐、休闲、健身、商务功能于一体。酒店有客房232间/套，分布在主楼7-15楼，其中七到十一层为标准客房楼层，拥有豪华大床房25间、豪华双人房124间、豪华三人房5间、豪华双人套房12间，其中蜜月套房2间，2个中西特色不同的餐厅，31间豪华KTV房，3个多功能会议室。星河国际大酒店(五星级)星河国际大酒店是以梁创齐先生为董事长的广东创齐置业发展有限公司投资兴建，位于广东省化州市区中心北岸尖沙咀，正是鉴、罗两江交汇处。酒店使用面积500亩（包括水上乐园），总建筑面积75000平方米，楼高31层，总投资5亿元人民币，是粤西地区目前规模最大的一家五星级豪华商务度假酒店。星河国际大酒店的大型宴会厅可容纳800人，中餐厅及中餐包房有2000多个餐位；西副楼整楼为夜总会，建筑面积8000平方米，有62间KTV贵宾房，演艺大厅设有自动伸缩升降舞台，可同时容纳480人观看表演；6～8层康体中心拥有桑拿房62间及各类康乐项目；9～27层拥有各类豪华客房315间；顶层为圆型拱顶豪华小宴会厅；酒店广场及地下停车场拥有1000多个泊车位。茂名花园酒店(四星级)中英大酒店被伯恩集团收购,已更名为茂名花园酒店，将全权委托广州花园酒店进行管理，将按照五星级标准来全新打造,使之成为茂名地区住宿、餐饮、娱乐、商务、会议于一体的现代化大酒店。酒店占地面积8000平方米，建筑面积33000平方米，楼高30层，位于市光华南路繁华商业地段，毗邻人民广场，四周环境优雅，酒店集中西餐、旅业、娱乐、桑拿、沐足、健身、美容美发、商务、茶艺、购物于一体。东园大酒店(四星)东园大酒店座落于茂名市区官山四路，位于新城区中心，交通便利。酒店于08年6月正式通过国家旅游局评定，升为四星级旅游饭店。配套功能齐全，容纳千人的大型多功能会议厅、容纳280人的实木家具课桌式多媒体会议厅、商务中心、国际IDD长途电话服务、中餐、中式风味自助餐厅、KTV娱乐、棋牌、茶艺、健身会所一应俱全，并设有乒乓球室、儿童游乐场。配备大型停车场，可提供车位两百个以上。国际会议中心与竞争对手的主要情况对比见下表4-6所表4-6名称茂名国际大酒店星河国际大酒店茂名花园酒店东园大酒店国际会议中心星级五星五星四星四星五星客房数量232315不详不详476酒店新旧程度旧新旧旧新总建筑面积/m2800007500033000不详84616.2配套设施较齐全齐全较齐全较齐全齐全会议设施齐全齐全较齐全较齐全齐全娱乐设施齐全齐全齐全齐全齐全停车设施较多多少少多周边风景一般较好一般一般好周边商务环境好一般好好一般交通便利程度好一般好好较好酒店定位商务旅游商务旅游商务旅游商务旅游商务旅游4.5SWOT分析优势(S)具有新建设酒店的优势。酒店企业的生命期与其他行业有显著的不同，酒店企业通常经历三个阶段：起步期、中期以及衰退期，并且生命期都较短。酒店的入住率和收益在起初的5到10年之间，也就是起步期阶段基本上增长都非常迅速。作为新建成酒店，其装修、设施、设备更能够符合客人的需要相对于建成时间较长的同档次酒店能够取得更好的收益；本项目北靠大玉山，东北面为茂名交通大动脉——环市西路，直通茂名市区；西面为乡镇公路，不远处为茂名市森林公园，南面与观光酒庄和旅游度假村相连。该项目离茂名市区仅7公里，在相当大程度上增强本项目的地理优势；项目拥有观光酒庄、荔园水乡等优势资源，具有发展休闲度假和会议中心旅游产业的优势；利用地块中的水塘，以绿岛式规划布局布展酒店区，形成“楼在岛上，岛在湖中”的层叠式景观，移步异景，有较佳景观资源；当前银行多次降息，具有资金成本低的优势。劣势（W）本项目发起人－广东惠州普天置业有限公司以往未涉足酒店行业，尚缺少酒店行业管理经验。国际会议中心酒店作为新开业的酒店，是茂名酒店市场的新进入者，酒店尚缺少品牌知名度，建立品牌将要经过一定的时间，投入一定的资金。国际会议中心酒店尚未开业，酒店星级也未评定，在酒店星级评定前，作为未定级酒店在一定程度上会影响酒店客源和酒店房间价格。机会（O）茂名地区经济持续快速发展、居民生活水平较高，对休闲度假等品质生活有较多追求；目前茂名地区城镇居民的恩格尔系数较低，属于相对富裕水平，户均拥车比例较高；而本项目交通条件优越，为自驾车旅游提供了较好条件；茂名地区的旅游市场处于快速成长期，但各旅游区档次参差不齐，特别是定位于高端市场的特色旅游区供应不足，例如高端的会议旅游；因此对本项目而言，高端旅游市场空缺，即是一个机遇又是一个挑战。威胁（T）酒店业是一个市场化程度很高的行业，始终存在激烈的市场竞争；酒店业作为旅游业的重要组成部分，容易受到突发事件（如急性传染病，暴力恐怖事件）的影响，出现酒店出租率在突发事件出现的一个阶段性时期内急剧下降的现象；当前金融危机常在，3年后经济存在不景气的可能。4.6竞争分析结论根据项目的优势、劣势、机会、威胁的分析，项目的实施具有难以替代的内部优势和众多的机会，存在的劣势均可以通过企业自身努力和正确的经营策略加以弥补，面临的威胁并不大，应当采取增长型进取战略，尽快实施国际会议中心酒店项目，使国际会议中心酒店能够在2012年茂名旅游旺季到来之前正式投入运营。五发展规划5.1总体设想对酒店按照五星级标准进行装修并配备相关设备、设施，争取在2012年茂名旅游旺季开始之前酒店能够试营业，以合理的价格、良好的设施、完善的管理、优质的服务建立酒店的竞争优势，通过与旅行社、会议会展公司、商业订房网站的合作，结合酒店自行销售，以公关和市场宣传手段为服务，在2～3年成为茂名市知名五星级酒店。5.2发展战略步骤设想5.2.1完成酒店试营业⑴本阶段目标本阶段需要实现的目标：及时选择好条件适宜的合作伙伴，完成酒店的设备购置安装，完成酒店管理人员的选聘工作，对招聘员工进行培训，建立和完善酒店管理体系和质量控制体系，在旅游旺季开始前快速切入市场，迅速拓展市场，取得良好的经济效益。⑵工作重点积极寻找合作伙伴，尽早完成酒店的装修和设备配备工作，按照五星级酒店的要求建立管理和服务体系，进行员工培训，完善营运条件，使酒店尽早进入可正常营运状态。招聘适合的销售、管理人才也是本阶段的重要工作。第一阶段计划在3～5个月内完成。5.2.2.提高酒店知名度⑴本阶段目标通过五星级酒店认定，并在酒店入住率、客户美誉度、经济效益等方面占据茂名市五星级酒店的领先地位，成为茂名市知名酒店之一。⑵工作重点加强酒店内部管理、进一步提高服务质量，严格控制成本费用。加强销售队伍建设，探索销售创新手段，努力提高酒店的入住率和单位房间收入。第二阶段计划在2～3年内实现。六经营和管理6.1经营方式6.1.1酒店功能类型酒店功能类型可以分为三种类型：纯酒店、进行酒店式经营和管理的公寓式酒店和产权式酒店。下面对三种酒店类型在本项目中的适应性进行分析，选择较为适合本项目的酒店功能类型。纯酒店纯酒店是拥有40年产权，产权与经营权统一，通过经营获取长期收益的酒店类型。通过对商务综合建筑体专题研究的了解，在商务综合建筑体内的酒店一般都是4星级、5星级高档次的纯酒店，产权与经营权不分离，由知名酒店管理公司经营管理，是商务综合建筑体高品质的有力保证，对综合建筑体内的其它功能有较强的支持作用。对于本项目而言，设置纯酒店的有利因素是：1.市场当中缺乏高档次酒店，而对高档酒店的需求在不断增长；2.酒店是商务综合建筑体中的重要功能，有利于综合建筑体不同功能的协调，促进总体价值提升。但不利因素也很明显：1.纯酒店是进行长期经营获取收益的，一般不出售，资金的回收期限比较长。贵司开发酒店物业，是涉足新的市场领域，迎接新的挑战的战略考虑，纯酒店的开发存在着高投入与难以快速回笼资金的矛盾，对公司继续做市场领航者在资金支持方面有不足。2.五星级高档酒店是茂名市场所需要的，高档酒店对装修、设施设备的要求较高，本项目如果建设纯酒店无疑需要加大成本投入，风险大，而长期经营是否能够保证项目成本的顺利回收存在不确定性，而且后期的经营也存在风险。通过以上分析，可以判断，本项目不适合开发纯酒店。公寓式酒店根据北京、上海等发达城市的经验，在高档商务综合建筑体内或在商务区内，已经出现了起到酒店功能并且进行酒店管理的公寓式酒店。虽然在本质上，它们是有70年产权的公寓，但它们实现了一定时期内产权与经营权的完全分离，并且通过酒店的销售渠道获得租客，由专业的酒店管理公司统一经营管理，从品质到管理到服务都接近或达到高档酒店的水平，客户以短期的商务客人为主。此类公寓式酒店兼顾了产权式酒店与居住型公寓的属性，购买者可以满足其自用与投资的多重需求，对购买者而言比较有保障。本项目不具有公寓出售规划，可以判断，本项目不适合开发公寓式酒店。产权式酒店产权式酒店是旅游与房地产相结合的产物。产权式酒店即投资者购买酒店的客房后一般不在酒店居住，而是将客房委托给酒店管理公司统一出租经营，获取一定的投资回报，同时获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。产权式酒店一般位于自然景色优美的旅游度假区，满足投资者休闲度假和获取投资收益的双重需求。产权式酒店也是真正的酒店，产权为40年，进行酒店式经营与管理，长期收益。作为一种投资产品，投资者拥有产权和收益权，但没有经营权。从国外的经验来看，产权式酒店的成功要素中有几个必要的因素：1.有庞大的客户群2.位于自然景观、娱乐休闲资源优越的旅游度假区3.专业的管理公司和网络化经营对于本项目而言，开发产权式酒店具有以下优点：1.本项目地处岭南荔枝庄园文化度假村，是旅游度假区，对客户的吸引力强；2.与本项目旅游度假氛围相协调；3.本项目按照五星级酒店的价格出售给投资者，用高总价获得较高的首付款，一次性获得大部分成本的回收，降低投资风险；4.通过获得长期的统一经营管理权，实现五星级酒店的功能，对于综合建筑体总体功能的协调和总体价值的提升有促进作用。6.1.2采用产权式经营 本项目采用产权式酒店经营，以合理的价格出售大部分客房，对出售后的客房统一回收经营权，聘请专业的酒店管理公司对其经营管理。6.2目标市场 1、购买产权的主力客户群购买产权的客户为看好本商业模式投资价值的人士。在茂名市，目前的所有投资型客户都是本项目的主力客户群，具体包括：1）家庭投资：经济收入不断增长的中产家庭、投资型闲富贵族，消费先行者。2）机构投资：集团公司购买作长远投资，或用于各类国内、国际活动和会议如学术年会、旅游年会、竞技比赛基地等等。2、酒店运营客户群参加各类会议、进行公务、商务活动，外省市来茂名旅游的人员。具体可分为如下层次：1）队：省内及省外旅行社（北京、上海、广州）组织的团体客人。2）客：茂名市内外高档消费的商务、公务散客。3）会议会展客人：政府各职能部门、企事业单位及市内外各大中型企业。6.3产品与服务 主要提供餐饮、娱乐和住宿服务。6.4销售渠道6.4.1直接渠道通过酒店销售部与存在消费意向的单位和个人通过签订消费协议、会员卡等方式自行销售住宿、餐饮、会议服务。通过与市内外旅行社合作，销售团队客人住宿、餐饮服务。通过与市内外会议会展展览公司合作，销售团队客人会议、餐饮、住宿服务。6.4.2间接渠道通过与网络订房网站，以订房网站作为分销商面向高档商务公务散客销售餐饮住宿服务。根据艾瑞市场咨询公司《2003年中国网上订房订票研究报告》的研究数据显示，就目前而言，用户订房主要采取电话订房、直接到宾馆订房、网上订房等几种方式。其中，作为一个传统的预订模式，电话预订以37.8％居第一位，其次是网上预订27.9％。另外有15.6%的用户选择了直接去宾馆订房。网络订房作为酒店新的销售方式在散客销售中将占据重要的地位。6.5公关宣传策略新闻媒体：加强与新闻媒体的合作，除了正常的广告播放和栏目的合作，同时抓住时机策划一些临时性的新闻报告宣传，提高酒店的知名度和美誉度。交通工具：如火车、巴士上的介绍和宣传。人员促销、交易会促销、信函促销，通过旅行社宣传，电子邮件，其他媒体等，吸引客人。内部宣传：客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，需要建立有效的内部宣传网－-自走进酒店的大厅开始，通过总体设施灯箱和图片就能了解酒店的基本设施情况，走进电梯，又能进一步看到图文并茂的宣传广告，到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还将有图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片、计费方法、电视节目、菜谱外，还有酒店的背景资料和名人来访图片及企业文化的内容等，同时还将有酒店位置图、各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。6.6销售策略6.6.1客房业务 (1)旅行社客源以客房价格作为杠杆，在旺季追求利润最大化，在淡季追求高的客房出租率，吸收各旅行社团队。在与茂名本地较大的旅行社建立联系的同时，在茂名市外与广州、北京、上海、江浙各地及国内主要游览地的旅行社合作，力争作为指定酒店，其中茂名市内旅行社作为重点，他们的客源是酒店重要的基本客源。为保证在与竞争对手价格基本相同的条件下保证较高的开房率，需要做好与各大旅行社计划调度部门及旅行社领导的商务公关活动。(2)会务客源以政府各职能部门、茂名市内外商务及会议公司作为主要销售对象。与茂名市各机关、企业、事业单位及商务会议公司建立合作关系，同时策划一些企业经济类学术研讨会、培训班会议和事业单位的会议。(3)散客客源散客客源市场的开发，是影响酒店经济效益的重要因素，酒店要在有限的客房条件下提高收入，必须适当提高入住客人的散团比例。具体计划采用如下销售方式：与国内知名商务订房网站合作，以订房网站作为酒店客房销售的代理商，争取采用网上订房方式的外地来茂名市散客；加强与本地企事业单位的联系，争取成为其接待外地客人的订点酒店；针对散客，实行客房、餐饮捆绑销售，客人在酒店入住，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠，并可统一结算；根据不同客人的需要，设计多种房间包价套餐（含客房、餐饮）；大力发展长住客户，针对长住客户，给予一定的优惠。6.6.2餐饮业务增加菜品的品种和特色菜，提高菜品质量，是酒店餐饮业务需要常抓不懈的工作，同时酒店还可计划通过如下销售策略推动餐饮的销售：举办“美食节”、中西餐培训班，扩大餐饮知名度；根据每年的节庆推出相应的团圆宴、谢师宴、长寿宴、婚庆宴等；开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴，赠送客房，折价券及鲜花赠送等活动；通过与旅行社和导游合作，增加旅行社指定用餐，增加团队自点餐和风味餐消费。6.6.3提高回头率的措施通过促销，把客人吸引进来，留住客人，提高回头率是关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率，才能保证酒店客房出租率和餐饮收入稳定上升。留住客人的手段除了良好的硬件配套措施外，还要为客人提供良好的软件服务（包括服务、餐饮菜品质量、其他营业部门高标准的服务等），同时也可以采用一些赠送和让利措施－－如推行“住房消费积分卡”，消费达到一定的金额或住房数量，享受赠送房，赠送娱乐服务和优惠折扣的奖励。6.7销售激励制度酒店将根据实际情况，制定针对酒店销售部、前厅、餐饮部等部门的销售奖励制度，保证员工促进酒店销售的积极性，如制定内部员工合理的客房提成奖励制度，针对出租车司机的拉客，制定合理的拉客奖励制度。6.8基本业务酒店住宿的基本业务流程为：总台预订、前厅接待、总台接待、客房管理、客房服务、账单核对、总台收银等。酒店餐饮的基本业务流程为：总台预订、前厅接待、点菜及用餐服务、账单核对、总台收银等。6.9运营管理计划6.9.1服务项目酒店将设置与酒店星级及规模相对应的服务项目：接待服务项目，如停车、行李运送、问询、外币兑换服务；电话、电传、电报、图文传真服务；打字、复印、秘书、翻译服务；租车、订票、医务及各种会议接待服务；贵重物品存放服务等。客房服务项目，包括客房服务及房内冷热水供应，电话、电视、叫醒服务、洗衣、熨烫、客房酒水、客房保险柜、擦鞋服务等。餐饮服务项目，包括中餐、西餐、风味餐、自助餐、宴会、酒会、咖啡厅、酒吧及客房送餐服务等。娱乐服务项目，如歌舞厅、美容、美发、桑拿浴、按摩、棋牌等。商场服务项目，如日用品、食品、工艺品、文化用品等。其他服务项目，如代办旅游汽车出租、商务租车服务、自行车出租服务等，及幼儿托管、宠物托管等。6.9.2建立完善的质量标准前厅、客房质量标准。具体包括环境及设施标准、前厅接待人员素质要求标准、接待前的准备工作标准、有预订散客接待程序标准、常客和贵宾接待程序标准、团队客人接待程序标准、无预订客人接待程序标准、换房和房间变更程序标准、总台接待协调配合标准、总台问询服务质量标准、代客沟通与联系程序标准、会客与查询程序标准、总台预订服务质量标准、贵重物品包管服务质量标准、商务中心服务质量标准、电话总机服务质量标准、司门行李服务质量标准、客房卫生质量标准、客用卫生间卫生质量标准、客人住店服务质量标准、客房小酒吧服务质量标准、客人特别要求服务质量标准、特殊情况处理质量标准、夜床服务质量标准、公共区域卫生质量标准、客人投诉卫生质量标准、行李房管