格物致知2022论坛：体验驱动客户全旅程生命周期价值管理的本源之力

情情感动因客户全旅程生命周期价值管理的「本源之力」DIA数皆智能首席增长官VinceFan 地以新能源汽车为代表的新经济体用户体验趋势新洞察 地以新能源汽车为代表的新经济体用户体验趋势新洞察张XO融合分析智慧旅程编排让用户体验焕然一新式贯穿客户全生命周期挖掘业务增长的根本驱动力以新能源汽车为代表的新经济体,用户体验趋势新洞察体验经济时代G临消费习惯与经营理念逆转性化、场景化功能不全功能不全非我所爱页面卡顿非我所爱品牌以客户为中心高高效定制合适的产品或服务产品或服务多元化合适的方式出现自动化管理全渠道智慧触达合适的场景合适的时间“这辆看起来好棒，一见钟情”“在手机APP上自动生单，感觉很户评价就好了”不错”“希望每家经销商能够离，并显示在同一张地图上”“爱车清单里有些车辆“这辆看起来好棒，一见钟情”“在手机APP上自动生单，感觉很户评价就好了”不错”“希望每家经销商能够离，并显示在同一张地图上”“爱车清单里有些车辆的内部几乎没有高清照片，有点小失望”“能在APP上显示在线下乘试驾过的车辆，不错哦”“手机APP上有好多功能还没有”“这辆车看上去跟广告上宣传的不太一样”“要是APP上也能直接趣车辆用客户体验期望衍生新的企业需求以客户购买一辆新车的生命旅程为例EmotionalErinErin是一个情绪化购物的都市白领，钟爱AA品牌，并且她对车辆外观、内饰和色彩格外关注Erin的宝宝最近上幼儿园了，学校距离有点远，她正在选购一辆每天既可以接送宝宝上学、又很雅致可以驾驶上下班、拜访客户的乘用车1.能够对比车辆的配置与优缺点2.有高清的外观、内部特写照片3.提供车辆的驾驶示范视频探探索(2周)比较(1周)试驾(1周)考虑(1周)定制(1天)了一条推荐AA品牌的时候，也看是访问了官网3.探索该品牌的网站，查看所有在预算范围内的车型，收藏喜爱的车辆信息6.网上查询用户评价和相关消费报告，手动记录进行比较同事和朋友询问相关信息APP车辆信息9.在APP上查询了该品牌所有的经销商、以及距离信息，并在线预定了一家就近的店进行试乘试驾S，在大屏上选择了12.再三对比，还是选择了广告中一见钟情的车型的颜色不太满意，于是APP欢的酒红色，并把2座辆感觉也不错的车APP了所有试驾过辆感觉也不错的车APP了所有试驾过当天就签订了购车合同营销/运营体系加快数字化移4S店模式2021年新能源下乡车型营销/运营体系加快数字化移4S店模式2021年新能源下乡车型DCCvs.2020同比增长169%CEM2022上半年同比数据透率20.3%11.2%新能源汽车品牌助推行业进入深度调整期预约保养确认时间预约保养确认时间引导停泊老客识别差异服务需求沟通推荐方案交互方式多维切换，客户体验成为制胜关键购车前–人机交互&人人交互传统渠道新兴渠道S店生态台商展体销电话销售银行App信息获取：渠道、时间、内容形式…线上数据：点击次数信息获取：渠道、时间、内容形式…线上数据：点击次数、停留时长…线索意向客户运营–人人交互&人机交互购车中–人人交互预约提醒到店接待大屏互动店面介绍需求沟通产品推荐车辆置换装潢原厂选装车辆确认试乘试驾异议解释上牌金融贷款保险延保卡券赠送价格洽谈关怀回访流程告知交车预约回访离店下订付款转介绍–人人交互持车–人机交互档案完善积分兑换营销推送信息沟通礼品关怀卡券核销会员权益善辑用询核销列表营销点道有否打扰询解到期提醒询品寄送流查询适用实用懂捷到期提醒升降续保权益实用权益查询到期提醒留存流失售后服务–人人交互pp横向价值裂变便捷、易用、实用通道反馈周边价值拓展复购–人机交互&人人交互关怀回访费用结算保养报告进度更新休息等待按需派单电子单据情感共鸣服务认可品牌忠诚产品升级周期迭代返厂复购纵向价值延伸本土新势力的用户体验总分已超过其他所有车系用户体验评分行业平均本土新势力本土传统欧美新能源欧美传统日韩传统不同车系APP的驱动因素差异较大新能源车主偏好舒适和控制,海外传统车主看中连接舒适圈层好奇圈层身份连接身份控制安全控制效率舒适圈层好奇圈层身份连接身份控制安全控制效率力舒适圈层好奇圈层身份连接身份控制安全控制效率舒适圈层好奇圈层身份连接控制安全控制效率统舒适圈层好奇圈层身份连接身份控制安全控制效率舒适圈层好奇圈层身份连接控制安全控制效率消费者决策因素和底层动机相对稳定尽管不同品牌客群需求有所偏好,但整体购车决策因素和情感动机相对固化素他服务适增加用车出行的舒适度满足了解车辆或其他车主好奇心体现车主会员的身份方便掌握车辆状态和信息注重乘车安全和配套设施率提升用车出行效率和经济性帮助融入品牌和车主圈层协助更好的控制车辆控制效率安全连接畅联动取体验控制效率安全连接畅联动取体验关联模型挖掘体验主驱动力，找到发力点获得舒适感和效率感是车主使用APP的底层动机动机与驱动要素细项关系矩阵换换身份身份首次获得积分舒舒适其他会员内容车辆信息展示推广活动体验价价用护圈层验验好奇好奇速度获取用户激活用户留存推荐传播用户操作企业数智化体验管理破局方向全业务、全客群、全渠道,提升客户体验,实现资产增值标签算法工具让客户平滑地经历旅程中的每一步场景化人时间渠道为每一个客户创造定制化的体验个性化事件功能情绪与客户互动并安排好恰当的行动持续创新改进扩展忠诚改进和扩展旅程培养客户忠诚度经济慢速发展机遇和挑战并存愿意为体验买单验促进客户旅程延伸验加快客户决策节奏升管理吸引更多新客&盘活更多老客AI大数据崛起充分技术支撑机遇挑战建体验量化的衡量标准如何成体系体验提升与经营效果怎样深度关联造极致体验的场景需要重塑和创新哪里有高效好用的体验提升管理工具贯穿客户全生命周期,挖掘业务增长的根本驱动力中后业视角户体验旅程中后业视角户体验旅程CustomerX-Journey客户体验旅程全景图前线上触点OnlineKOL、内容营销社交平台广告信息流+搜索引擎点击付费广告PPC线上评价网站自媒体社交媒体直播其他分销商第三方电商平台自营商城(小程序、PC、App)线上论坛社交媒体短信、邮件用户社群直播/内容点评网站社交媒体获知获知考虑购买留存传播线下触点Offline朋友推荐渠道商朋友推荐渠道商电视、广播会员活动口碑推荐户外广告纸媒广告口口相传试用体验零售店线下营销推广品牌活动 (人人交互，人机交互)体验——贯穿客户全旅程生命周期的每一个关键触点(MOT)度量化旅程度量化旅程化体验运营闭环监测贯穿客户全生命周期的体验闭环管理管理化户行为户体验户体验改善识识别客户的体验峰值和谷底时刻构建情绪曲线，发现关键时刻(MOT)，为运营选择提升节点提供依据，将体验收益最大化服服务质量回溯，辅助内部考核日常服务的参考指标，将“以客户为中心”的企业文化渗透至基层加深客户洞察，添加态度标加深客户洞察，添加态度标签完善客户标签体系，为一线员工提供更详细客户偏好信息，以提升客户体验触触点体验收集，功能迭代优化为产品开发部门提供客户体验反馈，提供产品优化方向UXSCORE评估五要素审美要素•视觉/触觉/听觉/UXSCORE评估五要素审美要素•视觉/触觉/听觉/嗅觉…与任务相关要素•易学性•易操作性与自我感受相关要素•产品适合我•吸引我去探索它体验量化核心指标CESCSAT通过核心指标结果，找出客户旅程MOT，挖掘深层情感驱动因子CSAT(CustomerSatisfaction)——获取即时的服务评价CES(CustomerEffortsScore)——多为客户着想，即客户费力指数LTV评估的体验量化指标体系搭建客户体验量化管理的「三大核心指标」挖掘业务增长的「根本驱动力」NPS(NetPromoterScore)——量化企业的口碑情感情感驱动因子风险Threat客户及时回访，降低流失风险风险Threat客户及时回访，降低流失风险客户提升老带新的推荐率和复购率劣势WeakneSS体验如何与业务增长相关联以体验NPS为例分析体验提升与业务增长之间的关联关系NPSSWOT针对不同客户的运营策略：Strength(优势)象限：高价值忠诚的客户→提升推荐率和复购率Opportunity(机会)象限：低价值忠诚的客户→识别增购机会Weakness(劣势)象限：低价值贬损的客户→PMF复盘NPSSWOT分析图客户贡献收入优优势StrengthNPS分数NPSNPS分数-100-80-60-40-200-100-80-60-40-20贬损客户重新进行PMF产品市场匹配复盘贬损客户重新进行PMF产品市场匹配复盘进行相关战略调整OppOrtunjty识别增购或交叉购买的机会客户贡献收入V转化收益NPS推荐者(9-10分)LTV=5000RMBV转化收益NPS推荐者(9-10分)LTV=5000RMB量化体验提升对LTV的贡献度以体验NPS为例分析客户NPS转化贡献LTV仿真模拟你有多大意愿推荐我们的产品服务给您的同事或朋友？(0-10分打分)0-6分：贬损者-完全不愿意推荐；7-8分：中立者-不确定是否推荐；9-10分：推荐者-完全愿意推荐012345678910推荐者贬损者被动者推荐者贬损者NPS分数%推荐者=NPS分数%推荐者=-%贬损者说明：净推荐值(NPS)=(推荐者数/总样本数)×100%-(贬损者数/总样本数)×100%假设当前有10000个付费客户，NPS分数为40分。通过计算得到三类人群的平均LTV生命周期价值：•A.推荐者(9-10分)，55%人群占比，5000RMB；•B.中立者(7-8分)，30%人群占比，4000RMB；•C.贬损者(0-6分)，15%人群占比，2000RMB。转化500个贬损者到推荐者(总人群的5%)贬贬损者(0-6分)LTV=2000RMB转化前转化后55%人群60%人群转化前转化后55%人群60%人群40分50分150万10%人群分析在该案例中，NPS分数提升10分，带来的收益是150万，每提升1分可带来15万的收益。体验提升驱动LTV持续稳定增长户体验管理市场规模亿美元2001502001501000250202.202.4171.3144.9122.6103.787.774.262.8201820192020202120222023202420252026说明：的百亿级的市场空间可能不仅仅只CEM领国内真正意义上的CEM市场预估有几十亿规模。客户旅程体验建设业务价值LTV持续稳定增长运营运营效率Operationalefficiency支出份额hareofwallet推荐Advocacy存客客户预期管理、达到并超越客户预期个性化以个性化的方式建立客户情绪上的联系和精力让客户不再费力提供顺畅的服务流程深度了解客户情况并加深客户关系解决问题把糟糕的体验转变为优秀的体验信任感诚实守信以使客户产生信赖本情感驱动力，塑造客户旅程最佳体验在客户旅程的每一个MOT环节设置反馈机制，从多种渠道了解客户感受，预判客户流失风险，提升客户体验度和忠实度持续优化客户体验RELATIONSHIPSTRENGTHXO融合分析智慧旅程编排,让用户体验焕然—新体验驱动客户资产增值DIA数智化体验提升管理平台构建品牌《数据-洞察-行动,的营销闭环知你所知DATA收集信息持续收集客户的体验反馈和行为信息，了解客户的体验、看法和态度，以及客户旅程中经历的每一步的行为或结果懂你所想|NS|GHT分析预测将体验数据(X-Data)和运营数据(O-Data)进行整合，充分了解客户是如何感受、思考的，找到行为背后的根本原因，洞察客户下一步的行为给你想要ACT|ON采取行动在满达到条件时触发警报，将客户反馈传达给对应的企业管理人员，使其迅速采取措施，持续倾听反馈，不断调整，确保行动达到预期效果内容项多感认项标内容匹配长感DATA-数据整合懂你所想Insight-XO融合给你想要Action-场景应用数智化体验提升管理三部曲合O-DataOneID行为数据旅程场景触点点击次数搜索关键词浏览时长客服沟通购买行为售后退换X-Data体验数据归属感确定性公平性控制感尊重感愉悦感WhatWhyXO数据融合分析挖掘用户的驱动因素XO融合分析定性多通过因果模型对用户的驱动因素与业务目标进行推断分析0.98Topologyscore掌控感确定性0.6900.69推荐内容不匹配，缺少认同感件找到用户感兴趣的内容备让用户勾选感兴趣的内容增加用户关闭不喜欢内容的选项ACtjOn计算TopologyScore找出主因，开展策略准备期了解产品详情支付备期选择平台选择理财产品明确资金提取到活期账户银行账户支付查看持有情况选定产品查看理财产品查找金融APP理财到期提醒下载安装电子账户支付确定金额查看收益变化对比产品新产品推荐浏览平台交易验证对比优惠活动登录注册够透明，包装过度烦推荐和服务家平台靠谱量时间和精力合度需要自己把握部分产品够透明，包装过度好复杂期不知道道该继续投资产品特有页面期了解产品详情支付备期选择平台选择理财产品明确资金提取到活期账户银行账户支付查看持有情况选定产品查看理财产品查找金融APP理财到期提醒下载安装电子账户支付确定金额查看收益变化对比产品新产品推荐浏览平台交易验证对比优惠活动登录注册够透明，包装过度烦推荐和服务家平台靠谱量时间和精力合度需要自己把握部分产品够透明，包装过度好复杂期不知道道该继续投资产品特有页面够清晰程麻烦银行账户有限额间不太清晰DATA-数据整合客户旅程体验提升管理案例解析懂你所想Insight-XO融合给你想要Action-场景应用行为需求流程正向和感受负向痛点到期持有提取安全额在能力范围内理解安全额在能力范围内理解品之间的差异自己的产品争力牌的对比益高多时间选择单付流程付信息费看收益指标多的投资场景醒都在接受范围优惠有有一笔闲钱自自动到活期产品购门槛高长不能准确知道产品间差异好用交易结果反馈不清晰精准营销提升体验找找到根因优化改善情绪驱动力客户体验知你所知DATA-数据整合懂你所想Insight-XO融合给你想要Action-场景应用全域数据接入全域数据收集优秀的实时数据库处理能力，支持各种业务场景对实时数据的需求，通过对接离线数据及实时在线数据，真正实现全域数据接入分析预测(洞察)整合全域客户数据资产，绘制客户旅程地图，多维度归因分析和诊断，快速定位影响体验的原因，做到原因洞察、策略生产、效果跟踪和智能化迭代，精准预测客户下一步态度和行动自动化执行构建客户360。全景画像，完善智慧标签体系，自动识别同一客户不同个性化场景，为精细化运营和精准内容营销提供数据驱动，客户不满自动化预警无需人工干预，工单精准派发及时跟进知你所知DATA-数据整合懂你所想Insight-XO融合给你想要Action-场景应用智慧标签管理体系立体的标签体系方法论基于旅程场景和XO数据融合，形成立体的标签丰富的行业场景标签签多对象标签体系支持不同实体对象的标签创建和精细的客群圈选Aspect级别情感分析Aspect级别情感分析、自我完善、准确的产品属性分析精准的文本分析能力DATA-数据整合智能AI算法懂你所想Insight-XO融合给你想要Action-场景应用领领先的图像分析能力多有价值的客户见解体验数据行为数据体验数据行为数据三方生态数据务DATA-数据整合懂你所想Insight-XO融合给你想要Action-场景应用XO数据融合غDútúغDútú为的根本原因提供更完整的数据基础数据数据私域公