《物流营销实务》第四章 物流产品定价

第四章物流产品定价1233第一节服务产品定价的依据及目标第二节物流服务产品定价程序第三节物流服务产品定价策略返回第一节服务产品定价的依据及目标

服务定价是服务营销组合中最灵活的要素。随着服务行业管制的取消和竞争的激烈化，价格策略在服务竞争中的作用日益突出。上海口岸集装箱海运特价某船运公司从上海口岸(出货港)到悉尼、墨尔本、布里斯班等城市(目的港)的集装箱海运特价报价单，如表4-1所示。服务价格是服务价值的货币表现。对于物流服务购买者而言，服务的价值是他在购买某项物流服务(如运输服务、仓储服务、快递服务)所耗费的代价。价格就是用一定量货币表示的这些代价的报酬。例如，福清市某公司委托华字物流公司运输500公斤货物到广州，按表4-2价格表所示，1吨以下货物每公斤的运费为0.6元，这0.6元就是运输服务的价格。下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标对物流企业来说，价格代表提供物流服务的收人，是利润主要来源。对于企业来说最难办的事情之一就是给一种产品或服务制定适当的价格。美国西北大学营销学教授克里什纳莫蒂认为，定价策略部分是科学，部分是艺术。因此，从科学性说，定价体现价值规律的客观要求，有较强的政策性;从艺术性说，企业应讲究定价的技巧和策略，发挥市场价格的杠杆作用。对物流服务购买者而言，物流服务产品的价值等于他们从物流服务中获得的满足。如果所付的价格能够使他们觉得预期的要求得到满足，他们便认为物流服务“值”那么多，否则就是“不值”或不合算。因此，价格是外在的具体确定的量，而价值是内在的模糊不确定的量。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标一、影响物流服务产品定价因素

1.物流服务产品定价的作用

(1)定价的作用在激烈的竞争中，合理的定价可以树立良好的企业形象和让客户认识服务的价值。服务质量是建立在价格的基础上，离开价格谈服务质量是不可取的，也是行不通的。服务质量的高低依附在相对价格的基础上，由于人们愿意为较高的质量水平而付出相对更多的金钱，一般不提倡优质低价。因此，作为物流企业所能做的是:在目前的价格基础上，让服务真正做到更好。但是，物流服务质量具有不稳定的因素，存在较大风险。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

例如，在国际运输服务中，客户缺乏判断运输服务质量的能力，会产生“一分钱一分货”的心理，只好将价格视为服务质量水平的标志。为此，要求物流企业必须谨慎地制定服务价格，定价过低会导致客户对服务质量水平产生怀疑，定价过高会形成在服务过程中难以达到的期望。图4-1为价格与服务质量的关系。

(2)定价的重要意义买方市场的形成，物流购买者可以就同项物流服务的价格进行比较，有了越来越大的讨价还价能力，对物流企业有很大的选择余地，这使得价格制定变得更为重要。2.物流服务产品定价的特点(1)物流服务产品的特点物流服务产品与其他服务一样，具有与有形产品不同的特点，这些特点对物流服务产品的定价将影响深远。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标物流服务产品的特点如图4-2所示。(2)服务定价有不同于产品定价的特点

3.影响定价的主要因素价格并不是简单地等于价值，价格时而高于价值，时而低于价值，始终以价值为中心，上下波动。企业的定价应以客户是否愿意接受为出发点，并在这个基础上实现企业利润。影响定价的因素包括:成本因素、供求因素、竞争因素、国家的政策法规因素、经济环境因素、价格单位、物流产业环境、客户服务水平、其他因素等。如图4-3所示。

(1)成本因素成本是影响定价的首要因素。这是因为，企业要在保本或盈利的前提下才能有更大的发展。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标在其他因素不变的情况下:如果成本越高，定价就越高;如果成本越低，定价则越低;如果产量越大，成本就越低。这是成本总额与特定业务量之间在数量方面的依存关系，称之为成本习性。

(2)竞争因素市场价格是在市场竞争中形成的。产品市场竞争的激励程度不同，对定价的影响也不同。市场竞争越激烈，对价格的影响也就越大。按照市场竞争的程度，可将市场竞争分为完全竞争、完全垄断、垄断竞争和寡头竞争四种情况。在完全竞争的情况下，物流服务市场中存在着众多同质服务，物流企业无力影响或者把握服务产品现行的价格。在垄断竞争的情况下，物流服务市场由众多按照系列价格而不是单一市场价格进行交易的物流服务购买者和物流企业组成。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

产生系列价格的原因是:购买者能分别物流服务产品之间的差异，并愿意为此支付不同的价格。在寡头竞争的情况下，物流服务市场由几个对彼此的定价和营销战略高度敏感的物流企业组成，市场中的物流企业因难以进入市场而较少。在完全垄断的情况下，市场只有一个物流企业，它可以自由的设定定价目标，包括低于成本的定价目标，或者抬高价格以限制消费等目标。市场竞争状况直接影响着企业定价策略的制定。在服务产品差异性较小、市场竞争激烈的情况下，企业制定价格的自主性也相应缩小。市场竞争所包含的内容很广，如在交通运输行业，企业之间的竞争不仅有不同品种服务之间的竞争，而且在不同运输工具之间、对客户的时间和金钱的利用方式之间都存在着竞争。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标因此凡是物流服务产品之间区别很小而且竞争较激烈的市场，都可制定基本一致的价格。此外，在某些市场背景之下，传统和惯例可能影响到定价。物流企业应积极了解竞争者的价格和服务产品，并将这些信息作为制定自己服务产品价格的出发点。在市场上，除了从竞争对手那里获得价格信息外，还要了解它们的成本状况，这将有助于企业分析评价竞争对手在价格方面的竞争能力。无疑，向竞争对手全面学习，对于任何企业都十分重要，这将非常有助于企业自己制定适宜的价格策略。

(3)供求因素物流公司在制定价格策略目标并考虑需求因素的影响时，通常使用价格需求弹性法来分析。需求的价格弹性是指因价格变动而相应引起的需求变动比率，它反映了需求变动对价格变动的敏感程度。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标价格需求弹性通常用弹性系数来表示，该系数是服务需求量变化的百分率同其价格变化百分率之比值。用公式表示为:需求弹性系数=需求量变动的百分率/价格变动的百分率需求量变动的百分率=(调价后的需求量-调价前的需求量)/调价前的需求量x100%价格变动的百分率=(新价格-原价格)/原价格x100%

如果价格上升而需求量下降，则价格弹性为负值;如果价格上升且需求量也上升，则价格弹性为正值。亦即当需求弹性系数小于1时，表示缺乏弹性;当需求弹性系数大于1时，表示富有弹性。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

价格弹性对企业收益有着重要影响。通常企业销售量的增加会产生边际收益，而边际收益的高低又取决于价格弹性的大小。在现实生活中，不同服务产品的需求是不尽相同的，如果对服务的需求是有弹性的，那么其定价水平就特别重要。物流公司应该了解其服务产品的需求弹性。当服务产品需求价格弹性较高时，价格的稍微波动就会导致需求量的大幅度变化，从而影响企业收人。因此，企业必须清楚产品的需求弹性状况，然后才能制定合理的价格战略。现代市场营销学的寻找理论有助于进一步解释需求的价格弹性。客户对价格的敏感度取决于购买时选择余地的大小。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标可选择余地越小，则需求越缺乏弹性;反之，可选择余地越大，则需求弹性也越大。选择余地的大小来自于客户对服务产品有关信息和知识的获得程度以及他们对产品特征的认知。这些特征包括可寻找特征、经验特征和可信任特征。如果客户能够根据可寻找特征评价产品，客户选择的余地就比较大，产品需求就有较大的弹性。当然，对于大多数服务产品而言，它们更多的是拥有经验特征和信任特征。不过，价格本身就是一种可寻找特征。所以，在缺乏服务产品信息的情况下，客户往往把价格高低作为衡量产品质量的一个指标，因此，他们对价格的敏感性也就比较高。

(4)经济环境因素企业定价还要考虑到社会经济情况，主要是指社会经济水平及发展速度。经济水平高，则有利于企业自由定价。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标经济环境是一个重要的制约条件，包括经济的增长和衰退、通货膨胀、利率等一些经济因素。这些因素不仅会影响定价决策，还会影响物流服务产品的成本以及客户对价格和价值的认知。在经济景气的发展时期，由于需求旺盛，企业的发展机会多，企业的定价目标多以拓展市场和利润为主;在经济紧缩时期，由于市场疲软、需求不足，则往往选择保本经营、树立形象为目标。

(5)国家的政策法规因素国家法律法规对物流服务产品的定价也会有一定的影响，企业在定价时首先要符合的法律规定。这种约束反映在定价的种类、价格水平和定价的产品品种等方面。(6)价格单位因素不同物流服务的价格单位是不同的。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

(7)物流产业环境因素物流作为一种产业要得到良性的且稳步和快速的发展，合适的产业环境是必不可少的。良好的产业环境可以加快市场发展的步伐，并快速地催化出在本产业具有一定竞争力的企业实体。好的物流产业环境会降低物流服务产品的成本，反之，则增加成本。物流产业环境对成本的影响直接影响了物流服务产品的价格。物流的产业环境可以分为物流产业硬环境和软环境两种。

(8)客户服务水平与客户服务水平相关的成本包括:因当前销售需求无法满足而产生的实际损失，以及由于未满足需求致使部分客户流失而损失的未来利润现值。对大多数公司而言，这两部分成本是很难计量的。因此，公司的目标就应转变为在既定客户服务水平下使其他物流成本总和实现最小化。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

通过提供较高的客户服务水平可以取得竞争优势，但必须认识到，超过必要的物流服务则会有碍于物流效益的实现。正常情况下，可以通过客户服务水平提高所带来的整个系统成本和销售额的增加判断成本可收回的程度，也可以通过客户服务水平的高低来判断物流服务产品价格的高低。

(9)其他因素物流产品或服务的购买者一般根据产品或服务能为自己提供的效用大小来判定该服务产品的价格，他们对物流产品或服务一般都有客观的估价，即心理因素。定价过高，很难被客户接受;定价过低，品质有问题。与此同时，物流服务产品的价格，不仅取决于服务自身的价值，而且还取决于货币的价值量。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标在服务产品价值量不变的情况下，价格与货币价值量成反比。因此在服务产品价值量不变的情况下，货币价值量上升，服务产品价值就要下降;反之，货币价值量下降，服务产品价格就会上涨。二、物流服务产品定价目标

1.以投资收益率最大化为目标投资收益率是指在一定时期内，服务产品的价格能够保证投资额以一定的比率回收。投资收益率反映了企业的投资效益，是根据企业从期望投资额中得到的一定比例(毛利润或税后净利润)回报来计算的。其计算公式为:

投资收益率=净利润/投资额x100%

投资收益目标是一种注重长期利润的定价决策目标，它所追求的是长期而稳定的投资收益。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标由于大型企业投资较大，如何尽快地收回投资是企业经营决策者优先考虑的问题。因此，这种定价目标常被同行业中较大的或领先的企业所采用。如果按投资额的一定比例来计算利润，既能保证投资如期收回，又能使价格得到同业和客户的认可，那么这种定价目标对企业来说是非常适宜的。由于这种定价目标不仅能够保证企业的预期效益得以实现，又有助于树立企业和产品的良好声誉和形象，所以许多公司都把达到投资收益目标作为企业定价的主要目标之一。

2.以利润最大化为目标一般来讲，追求利润最大化是指追求一定时期内可以获得的最高利润。利润最大化并非意味着价格最高。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标在此目标下，企业在制定价格时就要考虑何种价格销售可以使利润最大化。在市场享有较高声誉，在竞争中处于有利地位或处于绝对垄断地位时，追求利润最大化是可行的。但是市场变化万千，服务产品日新月异，科技飞速发展，任何公司不可能永远保持领先和垄断地位。在更多情况下，企业把追求利润最大化作为一个长期定价目标，同时选择一个适应特定环境的短期目标来制定价格。有的公司为追求利润最大化，将物流服务产品划分为两类:一是为公司带来主要利润的主力服务产品;二是为避免竞争对手抢走客户而保持的低价服务产品。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标3.以市场份额最大化为目标市场份额是指企业服务产品销售额在同类服务产品市场销售总额中所占的比重。任何一个企业为了促进其生存和发展，都必须使其产品在市场上占有优势，市场份额的大小往往直接关系到企业的产物流量和利润额。以保持或扩大市场份额为目标的定价决策，目的是使服务产品价格有利于扩大销售，提高竞争力，并从扩大销售中获得增值盈利。市场份额最大化的定价目标主要包括销售量的扩大和市场占有率的提高。销售量的扩大，往往是通过降低单位服务产品的价格来实现的，较低的价格可以吸引客户，使本企业服务产品在同类产品中具有较强的竞争能力，从而扩大销售量，使企业获取更多利润。当本企业销售量的扩大快于同行业竞争对手销售量的扩大时，企业就提高了市场占有率，从而可能使企业获得更多的发展机会和利润。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标4.适应价格竞争价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，处在激烈市场竞争环境中的公司经常采用适应价格方面的竞争作为定价目标。实力雄厚的大型公司利用价格竞争排挤竞争者，借以提高其市场占有率。因此，许多公司企业在制定价格时，主要着眼于在竞争激烈的市场上应付或避免发生价格竞争。通常是以对服务产品价格有决定影响的竞争者的价格为基础，在广泛收集资料、审慎比较及权衡以后，制定本企业的服务产品价格。一般采取的办法是:以低于竞争者的价格出售服务产品;以与竞争者相同的价格出售服务产品;以高于竞争者的价格出售服务产品。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

在领导者价格制度下，新公司企业要想进人目标市场，只能采取不高于竞争者价格的价格。而小型公司要想在目标市场上占有一席之地，一般可以将价格定得略低于领导者公司的价格。公司只有在具备特殊优越条件(如实力雄厚、服务产品质量优越、服务水平高等)下，才有可能将服务产品价格定得高于主要竞争者的价格。

5.稳定价格通常来讲，稳定的价格是获取一定的目标收益的必要条件。当公司企业拥有较丰富的后备资源，打算长期经营时，就需要一个稳定发展的目标市场和行业市场。当市场上企业众多，并需要有一个稳定的价格水平来稳定市场时，往往由大型公司先制定出服务产品的销售价格，其他公司的服务产品价格与之保持一定的比例关系。这种价格又被称为“领导者价格”或“价格领袖制”。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标这样定价，可以使价格稳定在一定的水平上，保证大型公司企业在长期的经营中获得稳定的利润。同时也能维护公司形象，良好的公司形象是无形的资源和财富，是公司成功运用市场营销组合取得的客户信赖，是长期积累的结果。有些行业的市场供求变化频繁，但行业中的大公司为维护信誉，往往采取稳定价格的做法，不会随波逐流，能给客户以财力雄厚、靠得住的感觉。所以，对大型公司企业来说，这是一种稳妥的保护政策。对中小型公司来说，由于大型公司不随意降价，所以中小型公司的利润也可以得到保障。采取这种定价目标，可以避免不必要的价格竞争或价格骤然变化的风险。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标6.以服务质量领先为目标这是物流企业经常采用的一种定价目标。企业利用其领先质量，制定出很高的价格，用来补偿服务产品高质量和研究与发展的成本。在市场上，质量是树立企业形象的“利器”，它直接影响着服务产品的物流量、市场占有率、利润的高低及竞争能力的强弱。因此，不论企业定位于什么形象，都应该保证产品的质量。以高质量的产品为依托，定价往往就会比一般服务产品的价格相对高一些。把产品的高质量作为企业制定价格的依据，同时又把价格作为树立企业形象的关键，这也是企业可以选择的一种比较好的定价策略。事实上，选择不同的定价目标，还要受到许多其他因素的影响，如国家的经济政策和方针政策、同类市场上的竞争情况、企业自身的生产经营能力以及战略愿景等。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标

西方经济学者认为，服务产品的价格归根结底是各类市场中供求之间相互作用的结果。市场结构不同，需求曲线及企业在相互关系中的地位也就不同。因此，企业的定价目标也各不相同，企业应该根据自身产品的成本、需求、质量以及在产业中所处的地位等因素，灵活地选择产品的定价目标。

7.基于客户服务绩效的全新定价目标物流服务营销的特殊性，要求企业的定价目标应该以关系营销为理论基础，即定价以建立连续、长期、稳定和互利的伙伴关系为目标。关系营销要求以维持老客户来获得更多的市场利益，老客户的维持必须以不断提高客户服务绩效为前提，特别是客户价值和客户满意度。客户价值是用客户购买的总价值和支付的总成本的比值来表示的。上一页下一页返回第一节服务产品定价的依据及目标要增大客户满意度，离不开创造与交付优异的客户价值:一是增大客户购买的总价值，另一个则是降低客户支付的总成本。从价值决定价格这一基本经济规律来看，不论是客户购买到的总价值提高，还是购买时的总成本下降，客观上都要求在价格上有所体现，即当总价值较高时，只要总成本能够吻合总价值，或者是总成本较高时，总价值也能够吻合总成本，就总能保持较高的客户满意度。同时，客户满意度还受到诸如客户期望和客户体验等因素的影响。以客户服务绩效为定价目标，要求企业必须随时测算客户满意度等绩效指标对企业经营的影响。例如，满意度的提高往往伴随着企业经营成本的潜在上升，企业必须在客户的总价值和企业的总利益之间做出权衡，以便使企业的长期收益达到最大。同时客户满意度的定价目标，还有助于企业更清醒地认识自己行为的特点和本质，有助于企业营销战略的实现，为企业定价提供了更广阔的空间。上一页返回第二节物流服务产品定价程序一、物流服务产品定价技巧

1.服务产品的价格构成价格是以价值为基础形成的，是价值的货币表现。因此，价格构成应是价值构成的反映，是价值构成的货币表现。服务产品的价值由三部分组成:第一部分，已消耗的生产资料转移到服务产品中的价值;第二部分，劳动者为自己创造的价值;第三部分，劳动者为社会创造的价值。流通过程是生产过程的继续，服务产品的价值也包括流通过程中的劳动消耗和追加劳动创造的价值。价格构成与价值构成的一致性，如图4-4所示。构成物流服务产品价值的各个部分，在货币形态上转化为构成价格的四个因素，即物流服务产品的成本、流通费用、税金以及合理利润。用公式表示如下:下一页返回第二节物流服务产品定价程序

物流服务产品价格=物流服务产品的成本+流通费用+税金+利润

(1)物流服务产品的成本成本是指为了达到特定目的所失去或放弃的资源。这里所指的“资源”包含物质资源以及人力资源;“失去”是指资源被消耗，如汽油、汽车在使用中被磨损等;“放弃”是指资源交给其他企业或个人，如用货币支付工资或加工费;物流企业的“特定目的”是物流服务。

(2)流通费用流通费用是指为了转移产品所有权而发生的各种资源的消耗，包括物流总成本和商业企业的盈利。物流总成本包括客户服务成本、库存管理成本、运输成本、批量成本、仓储成本、订货处理和信息成本;商业企业的盈利是指其收入和支出相抵后的差额。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

如果说生产成本是定价的第一经济依据，那么，流通费用就是定价的第二经济依据，它是制定价格的重要因素。(3)税金包括增值税、营业税、消费税、城建税、教育附加费、所得税等。(4)利润这里的利润是指合理的利润。

2.定价技巧物流企业定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。应当根据其经营条件建立、健全内部价格管理制度，准确记录与核定服务产品的生产经营成本。

(1)以总成本为基础的定价方法当企业只提供一种服务产品时，可以采用以总成本为基础的定价方法，其公式如下:价格=(预计总成本+目标利润)/预计物流量上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序上式中，总成本按相应的服务产品成本加上期间成本确定，目标利润也可以事先确定，此方法的关键是预测出正确可信的预计物流量。在提供多品种的条件下，若仍沿用此法，则应将有关固定成本合理地分配给各种服务产品，以确定各服务产品的总成本，当然也要求将目标利润在各种服务产品之间分配。

(2)以单位成本为基础的定价方法以单位成本为基础的定价方法有按单位成本加成定价法、按单位产品成本及相关收益比率定价法、目标贡献定价法三种。目标贡献定价的关键在于贡献的确定。其步骤如下:第一步，确定一定时期内公司目标贡献。年目标贡献=年预计固定成本费用+年目标盈利额上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

第二步，确定单位限制因素贡献量。单位限制因素贡献量=年目标贡献/限制因素单位总量其中，限制因素指公司所有服务产品在其市场营销过程中必须经过的关键环节，如劳动时数、资金占用等，也可根据公司服务产品自身特性加以确定。各种限制因素单位加总即为限制因素单位总量。第三，根据各种服务产品营销时间的长短及难易程度等指标，确定各种服务产品在营销过程中对各种限制因素的占用数量(或比例)。第四，形成价格。价格=单位可变成本费用+单位限制因素贡献量X单位服务产品所含限制因素数量上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

(3)服务产品竞争导向定价竞争导向定价以市场上相互竞争的同类服务产品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征，主要有通行价格定价法、密封投标定价法、主动竞争定价法等。

(4)服务产品需求导向定价需求导向定价以客户的需求强度及对价格的承受能力作为定价依据，这类定价法是公司在新的营销观念及市场条件下而产生的新型定价方法，主要有理解价值定价法和需求差异定价法。(5)以特殊要求为导向的定价决策方法

(6)捆绑定价法捆绑定价是指把独立的服务捆绑在一起，或把可以互补的几种服务捆绑在一起，而制定的有吸引力的价格。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序捆绑在一起的服务中包括一些单独出售时客户可能不需要的服务，捆绑价格使这些服务与其他服务结合在一起并被更有效地购买。对拥有多种服务产品的物流企业而言，捆绑定价不失为行之有效的定价方式。它或者有助于服务产品的交叉互补销售，或者能为客户提供一组定制化的服务，而价格却大大低于各部分的单价之和，使客户觉得捆绑定价的价格更优惠，从而吸引和夺取更多的新客户。捆绑价格对物流企业及客户均具有利益。客户发现捆绑价格简化了购买和支付，提供了定制化的整体解决方案和价格优惠。对于物流企业，捆绑价格可以吸引来自更多细分市场的客户，刺激需求，增加整体收人。捆绑定价的方法包括混合捆绑定价和主导混合捆绑定价。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

(7)价值导向定价法服务的价值导向定价法的一个特点是，在计算客户感知价值时必须同时考虑非货币成本的作用。如果服务需要花费时间，造成不便，增加心理和搜寻成本，必须相应降低货币价格以做出补偿。如果服务节省时间，提供便利，减少心理及搜寻成本，客户会愿意支付较高的货币价格。一般来讲，物流服务产品购买者对服务产品价值的不同感受，促使其愿意对某项服务做出不同水平的支付。物流企业必须根据特定客户的价值感受，制定出对客户而言适当的价格。不同感知价值定义下可分别采用的定价艺术，如表4-3所示。二、物流服务产品定价程序

1.定价程序上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序所谓定价程序，一般是指企业将影响定价的诸多因素仔细考虑并适当安排与组织，结合具体情况决定或调整产品价格的一系列步骤。企业定价程序概括为:确定定价目标，客户需求分析，成本核算，价格信息的收集整理和价格预测，竞争者状况分析，选择定价战略，选择定价方法，价格的执行与调整，价格的管理和监督八个基本步骤。

(1)确定定价目标定价目标一般是指企业通过制定产品价格所要求达到的目的。企业的定价目标不是单一的，而应是一个多元化的结合体。不同的定价目标，有着不同的含义和运用条件，企业可以据此制定产品的价格。实际操作中，企业的定价目标有:利润目标、投资回报率目标、市场占有率目标、稳定价格的目标、竞争目标、企业形象目标等，企业必须清楚知道自己的价格策略所期望并且能够达到的目标。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

企业定价多目标之间的协调关系是企业选择定价目标需要考虑的问题。一是要注意定价目标与企业经营目标和整体营销策略的组合，多目标之间相互协调，才能保证企业整体目标的实现;二是要区分主要定价目标和次要定价目标、直接目标和间接目标、长期目标和短期目标、必达目标与更高目标，并使之保持协调。企业定价目标确定的制约条件很多，其中外部定价条件主要是国家宏观经济环境、市场竞争状况、政策法规规定的企业定价权限等，企业内部定价条件主要有企业的性质、企业的规模、产品性质、经营状况、营销能力等。

(2)客户需求分析物流服务产品的购买者是根据其需求而组织采购的，对于客户需求的物流服务产品的内容、购买习惯、购买力水平、价格敏感度，物流企业都必须掌握清楚，只有了解客户需求，才能避免定价的盲目性。物流服务产品的内容，如表4-4所示。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序(3)成本核算、价格信息的收集整理和价格预测

(4)竞争者状况分析制定既能抗衡于竞争者又能被客户所接受的价格，并且还能保证企业有合理的盈利水平，物流企业就必须非常了解竞争对手。

(5)选择定价方法定价方法是对企业产品价格进行计算并确定价格的方法。它是对产品价格水平的具体确定，是对定价目标、定价战略的具体化。在企业的定价实践中，可以根据前面介绍的方法进行定价。

(6)选择定价战略定价战略既指决定企业选择定价方法思路的战略，也指在按照某种定价方法确定价格水平之后决定最终价格的战术性定价策略。定价战略按照不同的方法可以划分为多种类型。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序按产品进人市场的前后阶段划分，可分为初期定价策略和后期价格调整策略;按产品生命周期的不同阶段可划分，可分为导人期定价策略、成长期定价策略、成熟期定价策略、衰退期定价策略等。具体到某一种产品的定价战略可归纳为高价战略、中价战略和低价战略三种基本类型。企业进行定价战略决策时，必须考虑市场环境和产品等因素，价格战略决策因人、因时、因地、因量而异，具有更大的灵活性和随机性。同时定价战略选择也必须考虑客户的认知价值，目标市场上可能出现的竞争性反应，以及与市场营销组合策略的整体协调。

(7)价格的执行与调整企业的产品定价是随着市场竞争状况、企业的内部条件和其他因素的变化而不断调整变化的。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序企业应加强价格信息收集和价格监督，及时发现和反馈价格执行中的问题，做出正确的价格调整策略。价格执行与调整包括对新产品的定价决策、已上市产品的价格调整以及价格调整方式、幅度、时机、范围、预期效果等一系列的调整决策。价格调整包括主动调价和被动调价两种类型。

(8)价格的管理和监督价格管理和监督的职责是要在价格实施过程中，规范内部价格管理，落实价格执行部门和个人的责权利，保证定价的顺利执行和有效的信息反馈。企业在价格方案制定后，要拟定实施计划，组织实施，落实责任，有效追踪，及时反馈，进行调整和补充，最终保证企业定价目标的实现。

2.网络营销定价的流程上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

互联网的产生，使得购买者收集信息的成本大大降低，并且由于企业面对的是基于互联网的全球市场，因此在制定产品和服务的价格策略时，就必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求情况和同类产品的价格情况，确定本企业的价格策略。

(1)网络营销定价的特点网络营销价格是指企业在网络营销过程中买卖双方成交的价格。网络营销价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。由于互联网及时性、互动性和信息自由的特点，企业、客户和中间商对产品的价格信息都要比较充分地了解，这使得网络营销在定价方面与传统营销有所不同.(2)网络营销的价格确定程序上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序

3.分级定价的流程所谓分级定价一般是指把规格、型号、质量相近的产品划分为几个不同的等级，然后按等级定价的作价方法。分级定价的目的是:第一，提供质量差异方面的信息，帮助客户进行购买决策;第二，扩大产品的差异，帮助生产经营者吸引更多的客户。为了使分级定价科学有效，可采用下面三个步骤:(1)确定价格范围分级定价的价格范围可以定为低、中、高三个档次。

(2)确定分级价格点首先，测算价格在各价格范围内的需求弹性，这可以根据以往的销售资料或通过市场调查得出。然后，根据价格在各价格范围内的需求弹性，选择合适的点作为分级价格点。上一页下一页返回第二节物流服务产品定价程序一般需求弹性越小，分级价格点之间的距离应该越大，因为需求弹性越小，意味着降价对需求量的刺激作用越小。反之亦然。

(3)把商品分成与分级价格点数目相同的等级，不同等级的商品定不同的价格。进行分级定价时，应注意:价格越高，分级价格点之间的距离越大，因为随着价格的提高，消费者的价格需求弹性变小了;当成本上升时，价格点之间的比例关系应该保持下来，以便保持类型间明显的区别。

4.价格反应的流程实际经营中，物流服务产品市场上，价格变化无常。针对竞争者的价格策略、降价对销售量的影响等，企业必须做出价格反应。价格反应步骤如图4-5所示。上一页返回第三节物流服务产品定价策略一、客户的询价与议价人们常说“商场如战场”、“知己知彼，百战不殆”。了解客户在采购过程中的价格策略，对我们在谈判中取得定价方面的主动权有很大的意义。

1.客户的询价方式在公司中一般会有专门的采购部门负责购买服务产品，从事采购工作的人称为采购专员，简称采购员。采购的目标是质优价廉。俗话说“买的好才会卖的好”，对于不是非常特殊的服务产品，在采购中，价格高低是最核心的问题。客户的询价工作一般由采购员担任，询价的方式有两种:下一页返回第三节物流服务产品定价策略(1)口头询价口头询价是指通过面谈、电话或网络通话的方式，快速向供应商了解服务产品的价格信息。在询价过程中，采购人员向供应商详细说明采购服务产品的品名、规格、单位、数量、交货期限、交货地点、付款及报价期限等资料。口头询价的特点是“口说无凭”，是非正式的。询问的服务产品应以双方经常性交易且规格简单、标准化者为宜。

(2)书面询价书面询价是指通过邮寄、快递、传真等方式，用询价单据向供应商了解其服务产品或服务价格的信息。这种询价方式较口头询价了解价格方式来得慢。好处是避免口头询价中可能发生语言沟通上歧义，若将来发生报价或交货规格上的差错等引起交易纠纷，有据为证。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

因此，对于非经常性交易、价格高、规格复杂且不属于标准化的产品，应采用书面询价为宜。在询价的过程中，为使供应商不致发生报价上的错误，通常采购人员应附上辅助性的文件，如服务产品规格书、服务产品分期运送的数量明细表。询价单的参考格式如表4-5所示。

2.报价报价有主动报价及被动报价两种情况。有的供应商为扩大市场，通过各种方式向采购方提供服务产品或服务的价格，我们称之为主动报价;当供应商接到询价后，做出报价，称之为被动报价。

(1)客户接受报价一般有以下原则

.定期报价原则。.资料齐全原则。.分类报价原则。.报价单规范化。

(2)报价的方式上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

(3)供应商报价有确定性报价及附有条件报价两种

.附有条件报价。.确定性报价。

3.价格比价客户为取得最合理的价格，须全面地比较供应商的报价及采购的底价，称为比价。

(1)与服务产品成本相比较客户通过对采购的产品或服务的人工、原料、外包、制造费用、管理费用、合理利润，总计后进行估算，看其成本是否偏高，测算出供应商的成本，再与其报价相比，看其报价是否合理。表4-6为某公司的货运服务报价单。

(2)与客户的底价相比较底价是客户从自身的竞争力出发，打算支付的最高采购价格。底价是客户对采购的产品或服务的价格最高依据。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

底价制定得太高或太低对客户都不利。若制定得太低，就会把优秀供应商拒之门外;若底价制定得太高，就失去了制定底价的意义。客户在制定底价时一般会做很多的准备工作，如参考类似服务产品中的购买价格、参考专业期刊公布的价格、上网查询、委托调查等。

(3)竞争性的价格相比较价格涨落是永恒的主题，因此，客户会尽量多找几家供应商竞争报价，来自不同供应商的报价可以了解所购产品或服务的大致市场价格。同时会了解服务产品价格上涨的真正原因:是成本上涨，还是品质的提高及服务的增多，其上涨是否合理，其下降是否意味着品质的下降与服务的减少。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

在保证产品或服务质量的前提下，价格上涨时，选上涨幅度最小的，价格下跌时，选下跌最大的。这是理性的客户最本能的做法。最终选定的供应商可能只有一两家，但其他供应商的报价为采购人员做出正确选择也“功不可没”。

(4)与供应商过去的报价相比较客户进行这种比较时，其供应商一般是固定的、长期合作的。通过比较，掌握产品或服务价格的涨落，精明的客户还会详细了解涨落的原因，争取谈判的主动。因为有的服务报价不会很具体，如运费和保险费一般是分割的，承运方为了提高其服务水平，减少客户不必要的麻烦，会合在一起报出一个总价。如果不是事先声明，可能就会产生误会。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

4.议价客户在采购中，通过对质量、价格、服务综合考评后，选定目标供应商，和供应商面对面地商议价格，简称议价叫客户与供应商议价时，一般会定期实施，如固定在每周的某一天或每月的某几日为议价日。客户的议价流程是:约谈供应商，将定好的底价进行商讨，若高于底价，需重新约谈或寻找新的供应商;若等于或低于底价，由客户的采购主管或公司的负责人同意后，意味着议价成功。图4-6为议价流程图。二、定价的暗示艺术1.减价标记我们常说的减价标记通常出现在打折服务产品附近，招徕客户留意特价服务产品。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略对邮购目录的测试表明，价格旁的“减价”字样会让需求增加50%以上(实际上并没有减价)。事实上，在服务产品旁放置减价标记几乎不花一分钱，而且商店在使用这些标记时，通常也不会对某个特定的折扣水平做出任何承诺。

2.低价保证这种策略在市场上被广泛使用。例如，很多销售叉车、自动识别系统、物流输送设备的供应商都承诺自己的价格不高于甚至低于竞争对手的价格。要想定价暗示取得良好的效果，必须系统地实施定价暗示策略。在使用定价暗示策略时，应不间断地进行效果衡量。事实上，在定价暗示战略实施之前就应该开始衡量工作，以帮助确定在哪些服务产品上使用暗示策略以及如何使用。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

3.给标志性服务产品贴上低价调查数据显示，客户通过参照标志性服务产品的价格，形成对某个商店价格水平的整体印象，并在这种印象的指导下购买他们不太熟悉价格情况的其他服务产品。如果标志性服务产品的价格较低，客户就会以为商店的其他产品价格都很低。标志性的定价艺术应当用在那些客户对价格熟知的畅销品上。总之，定价暗示策略的效果非常强大，足以影响购买者的购买决策。运用定价暗示必须合法。如果使用不得当，定价暗示将会破坏客户信任，降低品牌价值，甚至引起法律纠纷。三、处理价格异议的艺术据调查，销售人员所遇到的拒绝和异议中，大部分都是关于价格的。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略无论你的产品价格是多少，总会有人说价格太高了。有一些时候，客户是因为没有购买力而抱怨产品价格太贵，这时就不要“勉为其难”了。但有时客户表示“自己没钱”或者“以后再说”，这反而可能不是客户的真心话。因此，应先将客户的反对意见区别开来。如果客户是因为担心产品的性能和售后服务，或者是想通过这种方式降低价格，对此千万不要轻易放过，因为客户可能已经对产品产生了兴趣，他只是想获得更多的信息或用更便宜的价钱买下来，只要营销方法得当，说明生动，你是很有可能取得成功的。当客户对产品价格提出异议时，还可以采取其他的方法说服他:如提醒客户你的产品使用后可带来很好的收益，使用和维修费用很低，提醒客户要考虑物价上涨的因素等。必要时还可以采取分期付款的购买方式。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

对于抱怨价格太贵的客户，如果卖方不想降低价格的话，你就必须向对方证明，其产品价格是合理的，是产品价值的真实反映。推销员可向客户说明，销售的产品是经过严格的质量监督的，并具有新颖的设计水平，完善的售后服务，以及其他客户的感受和反应等，以此证明价格的合理性。当客户明白了其中的道理之后，也许就不再坚持自己的异议，并接受现有的产品价格。四、谈判中的讨价还价技巧

1.做好准备

(1)了解自己的优势有自己的优势作支撑，在谈判中会更从容和自信。作为物流服务的购买方

(2)熟悉产品渠道来源有些单一来源的总代理商，对采购方的议价要求置之不理，若能摆脱总代理商，寻求原制造商的报价将是良策。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

(3)熟悉成本采购方通常会要求供应商提供成本资料。若是进口的产品，请总代理商提供一切进口单据，借以查核真实的成本，然后加计合理的利润作为采购的价格。

(4)掌握趋势产品价格的涨落是正常的。有的是原材料的原因，有的是员工的原因，有的是物流的原因;有的是可控的，有的是不可控的;有的是国际的变化，有的是区域的变化;有的是长期趋势，有的是暂时的情况。掌握趋势会在谈判中处于理智主动的位置。

2.占领主动地位购买方为取得价格方面的主动，可用下列三种技术来进行协商:(1)议价时不要急于进人主题在开始商谈时，最好先谈一些不相关的话题，借此熟悉对方周围事物，并使双方放松心情，慢慢再引人主题。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

(2)适当运用“低姿态”在议价协商时，对供应商所提之价格，尽量表示困难，多说“唉!”、“没办法!”等字眼，以低姿势博取对方同情。

(3)避免书信或电话议价面对面的商谈与沟通效果较佳，往往可借肢体语言、表情来说服对方，进而要求对方妥协，予以降价。

3.还价技巧在谈判中，常用的有以下还价技巧:(1)弹性还价在价格谈判中，不要僵硬，还价要讲究弹性。还价应避免两个极端:第一个极端是一开始就出底价，让对方看清底牌，使自身处于被动，让人觉得有欠精明，使价格谈判毫无余地;第二个极端是漫天还价，让人觉得是在“胡闹”。

(2)分类还价分类还价是把相同分类的产品或服务按类别进行还价。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

(3)利用危机还价若供应商处于资金紧张、公司内部出现罢工、第三者供应商“横刀夺爱”等危机状况，供应商就会希望通过交易快速摆脱困境。购买方在价格谈判中，可巧妙地暗示对方不利的因素，从而使对方在价格问题上处于被动，可以迫使对方降价。

(4)均摊差额还价为了促成双方的交易，最好的方式就是采取“中庸”之道，即将双方议价的差额，各承担一半。

(5)高层还价不同层次的商业人员所获得的授权是不一样的，商业谈判最强调对等谈判，对涉及金额巨大，产品或服务标的复杂的服务产品，基层的商业人员所取得的谈判效果不会很好，因此有必要安排高层主管谈价。当一方提高议价者的层次，利用高层主管的经验、社会地位、人际关系、人格魅力等因素，可在价格谈判僵持不下时，让另一方有受到敬重的感觉，一般可获得令人意想不到的议价效果。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

(6)利用优势还价当供应商的产品或服务的销路欠佳，处于非常激烈的竞争市场中时，购买方则处于优势地位，可以充分比较选择供应商，若原来供应商缺乏配合意愿，即可更换供应商。在此状况下，购买方的谈判优势十分明显，可以非常明确地要求供应商降低价格。同时，购买方也要考察供应商的信用等，避免出现“低价质劣”。

4.杀价技巧

(1)装“可怜”购买方有时会以预算不足作借口，请求供应商同意在其有限的费用下，勉为其难地将货品卖给他，而达到减价的目的。

(2)逐档添价。(3)鸡蛋里挑骨头。

(4)感恩图报即施以愿景，承诺保证以后再惠顾，或介绍其他客户于供应商等，以换取供应商“来日方长”的打算，使其立场软化，降低价格。上一页下一页返回第三节物流服务产品定价策略

(5)“耍性子”购买方应该设法掩藏购买的意愿，不要明显表露非买不可的心态，否则，若被供应商识破，将处于劣势。

(6)死缠即考验彼此的耐力，“今天不成，明天再来”，经