嘉兴-南湖壹品营销策略执行

南湖壹品2016年营销策略执行

大势背景1、政策宏观背景2、嘉兴2015年整体楼市【宏观政策】15年政策频出，刺激楼市，但后续政策依旧去库存为主时间关键词内容15.2降准2月5日，中国人民银行下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。15.3降息3月1日，中国人民银行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.35%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.5%15.3330新政个人将购买不足2年的住房对外销售的，全额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的非普通住房对外销售的，按照其销售收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税；个人将购买2年以上（含2年）的普通住房对外销售的，免征营业税。15.4降准央行发文再次大幅降准，决定自2015年4月20日起，下调各类存款类金融机构人民币存款准备金率1个百分点。15.5降息5月11日，中国人民银行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至5.1%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至2.25%15.6双降6月28日，中国人民银行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成本。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.85%;15.8降息8月26日，央行下调金融机构人民币贷款和存款基准利率，以进一步降低企业融资成本。其中，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.6%;一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.75%15.8公积金首付降至2成8月10日起嘉兴实施公积金新政，针对首置贷款首付降至2成15.9降准9月6日，中国人民银行下调金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点15.9公积金贷款条件放宽夫妻双方均符合住房公积金贷款条件的缴存职工家庭，最高贷款额度由目前50万元上调至60万元；夫妻单方缴存或单身缴存职工符合住房公积金贷款条件的，最高贷款额度由目前25万元上调至30万元。购买首套房并首次申请住房公积金贷款的申请人，在出具真实、有效的工资收入证明和其他申请材料的前提下，可享受保底贷款额度。夫妻双方均符合住房公积金贷款条件的缴存职工，保底贷款额度为30万元；夫妻单方缴存或单身缴存职工符合住房公积金贷款条件的，保底贷款额度为15万元。15.10双降2015年10月24日起，金融机构一年期贷款基准利率下调0.25个百分点至4.35%；一年期存款基准利率下调0.25个百分点至1.5%。【土地市场】受楼市和政府土地供应控制，土地市场成交低迷，但是优质地块仍得到开发商青睐。排名区域容积率土地面积（平）建筑面积（平）成交日期总价（万元）溢价率（%）楼面价（元/平）开发商1秀洲中心区2.519827.6495698月6日10905.1836%2200承安1秀洲中心区2.447260.3113424.721月6日29490.427254%2600万科2姚家荡2.246561.5102435.31月6日29706.23751%2900兴裕置业2015年住宅用地溢价率>30%地块分布（黄色为2016年成交地块）-51%（万㎡）（亿元）2014年8月开始市场以价换量，同时9月限购取消、15年连续政策放宽，带动市场成交上行，月均成交基本在16万方以上；14年下半年以来市场持续去库存化，目前价格已经保持相对平稳，略有下跌。【住宅市场】15年市场较14年有所复苏，成交量上涨24%，目前价格在6800-7000元/㎡2015年月度嘉兴市本级商住存量变化区域未领预售证体量（含待推开发土地）秀洲新区70万运河新区7万南湖新区35万城南板块43万国际商务区54万科技城板块33.5万城北24万湘家荡和油车港63.5万合计330万2015年12月31日期末库存100.53万㎡近12个月月均去化速度18万㎡/月预计去化时间6月库存+待推体量100.53+330万㎡合计预计去化时间24月15年以去库存为主，库存量同比减少30%，目前仍有100.5万方，去化周期需要6个月，后续待推体量约330万方，整体销售周期仍要24个月，后市市场竞争压力较大。【库存情况】有史以来最强最全方位的政策刺激；成交高涨，但价格稳中有跌；15年年底库存达到100.53万方，未来待推体量339万方，整体市场竞争压力仍较大。市场逐步企稳、回归理性，仍需保持谨慎【嘉兴楼市】竞争认知1、外围竞争关系；2、直接竞争关系【竞争市场格局】<<<竞争关系确定国际商务区南湖新区城南板块科技城板块板块认知度配套学区南湖新区成熟度高，客户认可度高成熟的商业生活配套嘉兴知名度最高的小学——北师大附小城南板块中心城区向南拓展重要居住板块，认可度高配套逐步完善城南中心小学国际商务区规划发展重点板块，目前逐步成熟中除了万达广场外，目前配套较为缺乏杭师大附小科技城板块南湖新区延伸板块，主要以科技园区为主依托南湖新区和万达广场配套嘉兴实验小学对比本案板块认知度与科技城板块持平劣于南湖新区和城南板块，基本主要依托万达广场和科技城板块类似学区知名度低，在四个板块中最低从板块认知度、配套看，国际商务区和科技城板块存在直接竞争关系，但是国际商务区无学区优势，国际商务区与南湖新区和城南板块在板块成认知度、配套和学区上均不占优，次要竞争1外围竞争【竞争市场格局】<<<竞争关系确定【高层】<<<次要竞争板块现状南湖新区和城南板块主力面积以首改、再改的100-140㎡产品线为主；虽然两板块价格基本都在7500-8000元/㎡，但是同时期销售项目基本上南湖新区去化速度明显快于城南板块，主要得益于学区、成熟居住区和配套。区域在售项目总建（万方）产品类型主力面积上市时间推出套数去化套数去化率成交均价存量（万方）南湖新区翰林兰庭34高层90-1282011.47567一期5.3铂金府邸约24高层75-1692014.5.312期4523期2122期3473期新开2期77%79302-3期库存3.9南德大院33高层100-13214.11.2982444154%85006.8洋房100-22214.10.1868050574%920020.8宝石公馆30.6大平层210-5272014.6.2263036558%920020.3别墅联排506、551独栋717、8681216251%16759城南板块优优城南

8.9 多层、高层104-1352015.12.281938544%80007.8御缇湾11高层90-1852014.7.960028347%80007.41别墅443、469/0000望湖公馆9.1高层89-1352013.11.1648842086%77003.5别墅340、460191368%132004.57板块项目90㎡以下90-110㎡110-130㎡130-150㎡150-180㎡180㎡以上合计南湖新区库存翰林兰庭72632531524铂金府邸4362012117南德大院16020180宝石公馆718718待推翰林兰庭次主力主力次主力

铂金府邸36910884264南德大院501104870278城南库存优优城南4663109望湖公馆625637御缇湾6875563313227待推优优城南17174245御缇湾2020莫奈花园983183216464紫元项目691482724811051075合计29160610968081367573694【高层】<<<次要竞争板块现状后续竞争面积段主要集中在110-130㎡和130-150㎡的首改、再改产品线；另外南湖新区、城南板块由于单价偏高，小户型对价格敏感度高，小面积去化差，存量较多。项目/时间2016.12016.22016.32016.42016.52016.62016.72016.82016.92016.102016.112016.12翰林兰庭持续去库存，库存面积段以90-110、110-130㎡为主预计三、四季度二期将上市铂金府邸二期持续去库存，三期1月已入市销售，后续三期三幢房源预计在年中左右入市销售南德大院库存近178套，预计二季度将入市剩余高层产品宝石公馆持续去库存优优城南首批已入市销售，预计5、6月份将推出后续房源御缇湾持续去库存，到四季度新项目入市莫奈花园预计二季度左右入市销售紫元项目预计三季度入市销售【高层】<<<次要竞争板块现状明年上半年仍将以老盘去库存为主，从年中开始新项目逐步入市销售，竞争逐步加强，产品面积段也较为类似。外围竞争国际商务区：整体优势不如南湖新区和城南板块，刚需产品威胁较小，两大板块后续市场竞争主要集中在首改和再改产品，对于本案客户存在的分流；本案需要体现高性价比优势，拦截更多客户。国际商务区板块整体配套、居住氛围和学区均不如南湖新区和城南板块；城南板块新盘较多，二季度扎堆入市，首改、再改客户分流明显；南湖新区以老盘为主，基本价格偏高。【竞争市场格局】<<<竞争关系确定2直接竞争本案所在板块以高层产品为主，主力面积段刚需、首改为主，搭配再改产品，从去化来看，洋房产品得到客户青睐，接受度高，去化快；高层产品同质化严重，拥有配套优势的万达华府、宝格丽去化较快，后续存量有44.8万方。【高层】<<<直接竞争板块现状区域在售项目总建（万㎡）产品类型主力面积上市时间推出套数（公寓）去化套数（公寓）去化率成交均价存量（万㎡）国际商务区紫金艺境22高层90-1252010.8.2136829079%5600-59003洋房108-1422016.1.91513020%7300万达华府28.15高层80-1402013.12.21东区1306西区1158东区817西区46963%西区41%650013.4宝格丽公馆25高层82-1752014.11.2275052370%67002.4丽江半岛26洋房111-2572015.10.1134224170%72501高层89-180/000/优优花园11.6洋房98-1762014.1177021.6高层95-1372015.6.145431670%6731台昇国际20.4高层86-1312014.6.2874124633%69005.4科技城板块宏润花园22.6高层89-14015.10.1827410839%60002.1【高层】<<<典型案例分析——紫金艺境核心卖点：低密度洋房产品、万达配套、低总价紫金艺境基本信息销售概况项目参数表占地面积74808㎡

建筑面积22万㎡

现场地址由拳路普民路交叉口容积率2.26物业类型多层

小高层

高层

绿化率30%

建筑风格英伦风格最新开盘时间2016.1.9

发展商江苏金洋地产开发有限公司

物业费-

装修标准毛坯

成交均价7371元/㎡主力户型107、116、135

主力总价79-100万元二期78911一期三期项目2015年一度停工，客户认可度低，后续以“周周特价房”方式以价换量，高层价格5700元/㎡，洋房近期开盘，价格7300，仅去化30套。【高层】<<<典型案例分析——紫金艺境4房2厅2卫135㎡紫金艺境基本信息销售概况物业类型面积段（㎡）供应套数成交套数库存套数去化率成交均价（元/㎡）一期高层、小高层90以下3030%5600-590090-1101291082185%110-1302361825479%二期洋房90-110125742%7300110130-1501151510013%合计51932019962%3房2厅2卫107㎡3房2厅2卫116㎡物业类型面积段（㎡）供应套数二期高层90-11036110-130123130-15086合计245【高层】<<<典型案例分析——万达华府核心卖点：自身配套优势、价格项目参数表占地面积9.82万方

建筑面积28.15万㎡(住宅）2.48万㎡(商业）

现场地址南湖区广益路与庆丰路交汇处容积率2.93物业类型

高层

绿化率30%

建筑风格新古典主义最新开盘时间2013.12.21发展商嘉兴万达广场投资有限公司

物业费1.86元/㎡/月装修标准毛坯

成交均价6736元/㎡主力户型98、107、117主力总价66-79万元一期东区二期西区37254万达华府基本信息销售概况物业类型面积段（㎡）供应套数成交套数库存套数去化率成交均价（元/㎡）3、8#（2014-3-26）90以下6456888%672990-1106254887130-150116764066%小计3092397077%2、4、5、7（2015-6-16）90以下130636748%664590-110111605154%110-1301877011737%130-150127359228%小计55522832741%1、6（2015-11-3）90以下642623%630390-110111/111/110-130119/119/小计29422921%西区住宅分3批推出，价格逐批走低，以价换量；项目整盘以价换量带动去化，全年去化774套。去化以刚需、首改户型为主，目前价格6500元/㎡。【高层】<<<典型案例分析——万达华府3房2厅2卫117㎡万达华府基本信息销售概况2房2厅1卫98㎡2房2厅2卫107㎡西区配比【高层】<<<典型案例分析——宝格丽公馆核心卖点：紧邻万达广场，享受成熟配套；主打运动概念社区，涵盖羽毛球、篮球、网球等运动。项目参数表占地面积73543.9㎡

建筑面积248965.9㎡

现场地址广益路万达广场南侧容积率2.5物业类型

小高层、高层

绿化率30%

建筑风格新古典主义最新开盘时间2014.11.22发展商嘉兴兴晟置业有限公司

物业费1.86元/㎡/月装修标准毛坯

成交均价6500元/㎡主力户型82、115、123主力总价56-83万元宝格丽公馆基本信息销售概况一期二期项目自14年11月开盘以来，一期整体去化70%，主要集中在90㎡以下刚需和110-130㎡改善产品，2015年去年去化429套，累计成交价格从年初7000下降至6700元/㎡，后续还有11万方。3房2厅2卫115㎡3房2厅2卫123㎡【高层】<<<典型案例分析——宝格丽公馆3房2厅1卫82㎡宝格丽公馆基本信息销售概况物业类型面积段（㎡）供应套数成交套数库存套数去化率整体成交均价（元/㎡）一期高层90以下1741383679%670090-11081572470%110-13039027711371150小计75052322770%物业类型面积段（㎡）供应套数已知二期高层（待推）90以下10490-11083110-130136130-15079150-18026小计428【高层】<<<典型案例分析——丽江半岛项目参数表占地面积82232.4㎡

建筑面积264529㎡

现场地址由拳路与庆丰路交叉口容积率2.5物业类型多层

小高层

高层

绿化率30%

建筑风格新古典主义最新开盘时间2015.10.11

发展商嘉兴铁投房地产开发有限公司

物业费物业费2元/月/㎡

装修标准毛坯

成交均价7250元/㎡主力户型115、135、142

主力总价83-103万元核心卖点：低密度洋房、享受万达配套以及自身绿城品质和绿城物业丽江半岛基本信息销售概况首开洋房产品，与周边竞品形成差异化竞争，130-150㎡主力去化段，洋房分二批入市，价格低开高走，6700到8000元/㎡，高层预计3、4月分推出，高层面积段以140㎡为主；预计首批高层以90-130㎡的刚需首改为主。【高层】<<<典型案例分析——丽江半岛高层92房2厅2卫丽江半岛基本信息销售概况物业类型面积段（㎡）供应套数成交套数库存套数去化率整体成交均价（元/㎡）洋房90-110330100%7250110-1305247590%130-1502652353089%150-18032167%180以上1914574%小计3423014188%物业类型面积段（㎡）供应套数待推高层90㎡以下20990-11052110-130104130-150630150-18052小计1047【高层】<<<典型案例分析——宏润花园核心卖点：准现房、石材立面、万达配套和嘉兴实验小学科技城学区项目参数表占地面积64794㎡

建筑面积226104㎡

现场地址东至亚欧路、西至三环东路、北至广益路、南临白寺塘容积率2.5物业类型高层

绿化率30%

建筑风格新古典主义最新开盘时间2015.10.18

发展商嘉兴宏润房地产开发有限公司

物业费-

装修标准毛坯

成交均价6067元/㎡主力户型89、129、140

主力总价54-85万元宏润花园基本信息销售概况10月首开两幢274套房源，目前备案108套，整体成交均价6000元/㎡，依托学区和准现房优势，拦截较多的本案客户，户型基本与本案存在竞争。2房2厅1卫89㎡3房2厅2卫129㎡【高层】<<<典型案例分析——宏润花园宏润花园基本信息销售概况物业类型面积段（㎡）供应套数成交套数库存套数去化率整体成交均价（元/㎡）1、10#90以下50242648%90-11076265034%6000110130150-180220%小计27410816639%物业类型面积段（㎡）供应套数待推高层90㎡以下11490-110148110-13090130-150160150-180126180以上128小计766板块项目90㎡以下90-110㎡110-130㎡130-150㎡150-180㎡180㎡以上合计国际商务区库存万达华府西区137170250132689丽江半岛5301541宝格丽公馆36241133816227紫金艺境32868100199优优花园269519140台昇国际1385444110346待推丽江半岛20952104630521047宝格丽公馆104831367926428紫金艺境二期高层3612386245台昇国际60326080212科技城板块库存宏润花园265031572166待推九城嘉佳家147162309宏润花园11414890160126128766格兰上郡首批5013412196合计827