市场营销学产品策略

市场营销学主编：张泽起中国传媒大学出版社第七章产品策略学习目标：

·掌握新产品的含义及其类型，了解新产品开发的动力及阻力

·了解企业获得新产品的方式，了解新产品开发的过程

·掌握产品生命周期的各个阶段及其营销策略

·掌握产品的概念，了解整体产品的几个层次

·掌握产品组合的概念、基本要素及产品组合策略以及产品线、产品项目

·理解品牌的概念、基本属性和作用，掌握品牌策略

·掌握包装的概念及其种类、作用第一节产品与产品组合一、产品的整体概念和层次

产品是从生产者的角度来讲的，凡是生产出来的非自然物品就是产品。产品的整体概念包含三个层次：核心产品、形式产品（有形产品）、扩大产品（附加产品）。营销人员必须从这三个层次来认识产品，如图所示。产品策略是企业市场营销的首要策略，是企业能否在市场竞争中取得优势的最基本的保证条件，是企业经营的核心问题。因此，制定正确的产品策略是企业的首要任务之一。

核心产品是产品整体概念最基本的部分，处于中心地位，它主要关注的问题是用户到底需要什么。用户购买某种产品，并不是为了获得或占有产品本身，他们往往对构成产品的原材料和零部件没有任何兴趣，而只是关注该产品能为他们带来什么样的效用或利益，能否使他们的需求得到满足。因此核心产品是用户在购买产品时所追求的效用或利益。（一）核心产品

形式产品是产品的形体部分，是围绕核心产品建立起来的、以满足用户需求的特定形式。核心产品是用户追求的某种效用或利益，这种效用或利益必须通过一定的形式或载体才能得以实现并发挥作用。因此，有形产品是在明确了用户的需求之后所确定的需求的具体实现形式。有形产品通常表现为五个方面的特征：质量水平、产品特色、设计式样、品牌名称和产品包装。（二）形式产品（有形产品）

扩大产品居于产品整体概念的外围部分，是用户在购买产品时所获得的全部的附加利益，包括提供信贷、保证、免费送货、安装、维修等等。用户为了满足某种需求而进行购买，他们希望获得和该项需求有关的一切，以得到最高的满意度。（三）扩大产品（附加产品）

全面、系统地认识产品整体概念的三个层次，对企业的营销工作具有很强的指导意义：

首先，产品整体概念的三个层次体现了以用户基本利益为核心的营销观念，使营销工作能够真正地以用户需求为导向。

其次，产品的三个层次在营销活动中处于不同的地位，体现了不同的特点。

最后，产品的三个层次形成一个系统，共同构成产品整体。二、产品形式

产品形式是产品在市场上与消费者接触，使消费者产生印象的因素。其中包括：

1、品种。品种体现着产品的时尚程度，满足着用户的精神需要，表明产品所具有的文化价值。

2、质地。它是指产品制造所用的原材料，所谓货真价实就是指产品的质地问题。

3、用途。同样的产品，经过研究发现了新的用途，那么对消费者就会产生新的吸引力，产品发现新用途，还能为产品销售开拓新领域。

4、样式。产品从样式上能满足人们审美的需要。

5、商标。产品名牌对消费者有着特殊的吸引力，它不但表明产品的质量与传统，同时能起到提高购买者身份，满足其炫耀心理的作用。

6、包装。良好的包装表明产品性能得到了有效的保护。三、产品组合的相关概念和要素

1、产品组合。企业所生产经营的全部产品或结构，也就是某一企业所生产或销售的全部产品线和产品项目的组合。（一）产品组合的相关概念

2、产品线。又称产品大类，是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度，或能满足某种同类需要，或需要相同的生产条件）的一组产品项目。

3、产品项目。是指产品线内尺码、价格、外观及其他属性不同的具体产品。

产品组合的基本要素包括产品组合的宽度、深度和关联度，这三个要素在市场营销战略上具有重要意义。（一）产品组合的基本要素四、产品组合策略的运用（一）全线全面型策略

这种策略的特点是：面向尽可能多的顾客，并且向他们提供各种各样的商品。

这种策略的优点是企业能够占领更多的市场，满足消费者更多的需求，也有利于增强企业市场地位的稳定。（二）市场专业型策略

这种策略的优点是：各产品线之间的关联度大，使企业能够集中营销力量，同时也有利于各种产品的配套生产和配套供应。（三）产品专业型策略

这种策略的特点是：企业只从事某一条产品线的营销，但尽可能多地增加其线内的产品项目，以加强产品组合的深度，面向更多的市场。（四）有限的产品专业型策略

这种策略的特点是企业只生产或销售某一条产品线中有限的几个或一个商品项目，专业化程度很高，企业营销范围也有很大的局限性。

这种策略的优点是：只需投入较少的资金，但是由于市场范围的狭窄，企业营销的风险很大。五、产品组合的调整策略（一）扩大原有的产品组合

扩大原有的产品组合有三种途径：

第一，是增加新的产品线，增加产品组合的广度；

第二，是增加产品线中的产品项目，加强产品组合深度；

第三，是综合性地扩充产品组合，既增加新的产品线，又增加新的产品项目。

扩大产品组合的策略很多，大致有以下这些：1、“高档产品策略”和“低档产品策略”。所谓“高档产品策略”就是在原有的产品线内增加高档产品项目，提高原有产品线声望的策略。所谓“低档产品策略”就是在高档产品线中，利用相同的品牌增加低档廉价产品项目的策略，目的是借助高档名牌产品的声誉，吸引顾客，使那些购买力低的消费者也能够购买。2、产品系列化策略。这是把原有的产品项目扩充成一个系列的策略。系列化的方法很多：在品质方面，可以增设不同的档次，可以有高档产品，也可以有低档产品，以适合不同层次顾客的需要；在用途方面，可以增加互相配合使用的产品品种。在功效方面，可以生产适应不同特征的顾客需要的产品。3、增加产品线的策略。增加产品线有两种方法：一种方法是增加与原有产品关联大的产品线。另一种方法是增加与原有产品关联度小的产品线。（二）缩减原有的产品组合

缩减产品组合的具体方式有如下这些：1、取消一些需求疲软，或者企业经营能力不足的产品线与产品项目。2、取消一些关联度小的产品线，同时相应增加一些关联度大的产品线。3、取消一些产品线，增加保留下来的产品线中的产品品种。4、把某些工艺简单，质量要求低的产品放给附属企业或转让给其他小型企业生产，集中企业自身的技术、资金、场地等力量，生产主要的、技术难度大、质量要求高的产品。（三）产品线现代化

企业在考虑保持适当产品线长度的同时，还要对产品线的现代化程度进行审视，产品线中的产品是否新颖，是否包含了新技术，是否适应了消费者需求的新变化。如果企业还在生产几十年前的机器设备，无论如何，它不会是生产新型机器设备的竞争者的对手。第二节产品生命周期一、产品生命周期的概念在一般情况下，根据产品销售量变化的情况，可以把整个产品生命周期划分成四个阶段，即导入期、增长期、成熟期、衰退期。如图所示。

1、导入期：指产品刚刚进入市场，处于向市场推广介绍的阶段。

2、增长期：指产品已为市场的消费者所接受，销售量迅速增加的阶段。

3、成熟期：指产品在市场上已经普及，市场容量基本达到饱和，销售量变动较少的阶段。

4、衰退期：指产品已过时，被新的更受市场欢迎的产品所代替，销售量迅速下降的阶段。二、产品生命周期各阶段的特点（一）产品的销售量1、在导入期，由于生产的批量少，消费者对新产品缺乏了解，在这个阶段，产品销售量小，销售增长率低，一般不超过10%。2、经过一个阶段的介绍推广，当产品为市场充分了解并接受时，产品销售量迅速增加，增长率超过10%，便进入了增长期。3、在产品的成熟期，由于市场普及率高，市场容量接近饱和，销售量增长速度减弱，到了成熟期的后阶段，销售量便逐渐下降了。成熟期的销售增长率一般处在0.1%～10%之间。（二）产品价格

当产品处于导入期时，生产成本和促销费用都很高，价格不可能太低，尽管这一阶段的价格有时会低于成本，但同整个寿命周期的其他阶段相比，仍然可能是最高的，如图所示。（三）产品成本在导入期，由于生产的批量小，固定成本和促销费用比较大，因此产品的总成本较高，如图所示。（四）销售利润在产品的导入期，生产成本和销售费用比较高，但是由于新产品还不为消费者充分接受，价格一般不能太高，因而此时成本常高于售价，发生亏损，如图所示。（五）市场竞争在产品导入期，由于成本高、销量少、知名度低，有的产品还有亏损，企业的竞争对手是不多的。当产品进入增长期后，由于市场的欢迎，利润的增加，会吸引大量的竞争对手。当产品进入衰退期后，由于市场境况的没落，利润急剧减少，大部分竞争对手都会纷纷退出，转向其他产品的经营。（六）消费者的态度

1、在导入期，由于产品刚刚进入市场，大多数消费者一般持观望的态度。在这一阶段，能够购买产品的人往往是一些喜爱新颖或者对产品很在行的圈内人士。

2、在成熟期，由于产品已家喻户晓，市场投放量又大，大部分消费者都愿意购买。但是在此阶段，人们对产品的质量、花色品种和服务要求变得更加严格了。

3、在衰退期，绝大部分消费者都已不再继续购买这种产品了，只有一些心理保守的人，或者经济条件差、想购廉价货的人，才在这一时期继续购买。三、产品生命周期各阶段的划分方式（一）类比法

所谓类比法就是根据同类产品的市场销售过程来分析、判断产品生命周期的各个阶段。很多产品的出现，往往是对以前某一种产品的改进、改善，因此，它的销售特点和销售历史，同前一种产品会有很大的相似性。（二）销售增长率比值法

用类比的方法必须注意几点：

第一，两种产品必须有可比性，就是说两者之间在消费方式、价格、原料、销售方式等方面有相似性。比如，击剑衫与夹克衫之间有可比性，而击剑衫与西服之间就没有可比性。

第二，不管类比的产品之间有多大程度的相似，毕竟是两种不同的产品，它们在销售时间和使用价值上总有一定的差异，因此被比产品的寿命周期情况只能作为一种参考。

所谓销售增长率比值法就是用销售增长率的数据（△Y/△t的比值）制订出定量标准来划分产品寿命周期的各个阶段。这里，△Y代表销售量的增长率，△t表示时间的增加量。

△Y/△t的值从销售始点起增长不足10%时，为导入期。△Y/△t的值大于10%时，进入增长期。△Y/△t的值从10%以上的增长速度缓解下来，处于0.1%～10%之间时，属于成熟期。△Y/△t的值转为负值时，则产品进入衰退期。四、产品生命周期各阶段的市场营销策略（一）导入期的市场营销策略

1、高格调策略。这种策略的形式是：采取高价格的同时，配合大量的宣传推销活动，把新产品推入市场。其目的在于先声夺人，抢先占领市场，并希望在竞争还没有大量出现之前就能收回成本，获得利润。

2、选择性渗透策略。这种策略的特点是：在采用高价格的同时，只用很少的促销努力。高价格的目的在于能及早收回投资，获取利润；低促销的方法可以减少销售成本。

3、密集式渗透策略。这种策略的方法是：在采用低价格的同时作出巨大的促销努力。其特点是可使商品迅速进入市场，有效地限制竞争对手的出现，为企业带来巨大的市场占有率。该策略的适应性很广泛。

4、低格调策略。这种策略的方法是：在新产品进入市场时采取低价格，同时不作大的促销努力。低价格有利于市场快速接受该商品；低促销又能使企业减少费用开支，降低成本，以弥补低价格造成的低利润或亏损。采取这种策略的要求是：商品的市场容量大，消费者对商品有所了解，同时对价格又十分敏感。（二）增长期的市场营销策略

1、改进产品的质量，增加产品的新特色，在商标、包装、款式、规格、定价等方面作出改进。

2、积极寻找新的市场。在增长期，由于市场容量较大，企业可开辟的市场新领域很多。

3、努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。

4、改变企业的促销重点。

5、充分利用价格手段。（三）成熟期的市场营销策略

1、努力开发新的市场。首先，通过市场细分化的方式，努力寻找现有市场中未被开发的部分。其次，通过宣传推广，设法扩大现有顾客的购买量，提高产品的重复购买率。其三，努力开辟新的市场。

2、对产品进行革新和改良。

3、改变原有的营销手段。这方面的手段有：通过降低售价来加强竞争能力；改变广告方式以引起消费者新的兴趣；采用多种促销方式如大型展销、附赠礼品等；扩展销售渠道，改进服务方式或货款结算方式等。（四）衰退期的市场营销策略

1、连续策略。企业继续过去的营销策略，在目标市场、价格、销售渠道、促销活动方面保持原状。在产品衰退期，由于多数企业会自动退出市场，现存的顾客就会集中到少数几家继续保持经营的企业，对这些企业来讲，销售量有时不一定会减少。

2、缩减策略。企业仍然留在市场继续经营，但是在规模上作出适当收缩。如把所有的营销力量集中到一个或者少数几个细分市场上，以加强这几个细分市场的营销力量，也可以大幅度地降低市场营销费用，以增加当前利润。第三节新产品开发一、新产品的概念和特点（一）新产品的概念

只要是商品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且给消费者带来新的利益、新的满足都可被认为是一种新的产品。按照这一原则，新产品大致有以下几类：

1、全新产品，即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。

2、换代产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。

3、改进新产品，指对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面作出改进的新产品。

4、企业新产品，指对市场已有产品仿制后加上企业自己的品牌和商标后第一次生产的产品。（二）新产品应具备的特点

新产品本身所具备的特点，是它能否被消费者接受的重要条件。一般来说，一个成功的新产品，应具备以下几个特点：

1、优越性。

2、适应性。

3、易用性。

4、获得性。二、开发新产品的意义

1、开发新产品，有利于及时地适应和满足消费需求的新变化

2、开发新产品，有利于企业在激烈的市场竞争中立于不败之地

3、开发新产品，有利于减少企业的风险，稳定企业的利润

商品从进入市场到销售量迅速增加的整个过程，也是消费者认识并采用新产品的过程。这个过程大致经历五个阶段：

1、知晓阶段。

2、兴趣阶段。

3、评价阶段。

4、试用阶段。三、消费者采用新产品的过程

5、采用阶段。

开发新产品，可以从不同的角度来研究和决策，一般有：

1、根据用户需要开发新产品。

2、从历史中学习开发新产品。

3、新技术的开发利用。

4、系列产品开发。四、新产品开发的方式

5、流行心理开发。

6、专用商品开发。五、新产品开发的程序（一）新产品的构思

构思的来源可以从以下几个方面获得：

1、来自消费者和用户。

2、来自中间商。

3、来自科研机构和大专院校。

4、来自国内外的各种情报资料。

5、来自本企业的职工。

6、来自国家主管部门。

7、来自竞争对手。（二）新产品的筛选及可行性分析

1、新产品的潜在市场及与老产品的关系。

2、投资数量。

3、原材料及能源供应。

4、所需设备。

5、人力资源。

6、运输能力。

7、利润大小。（三）新产品的设计试制

当一种新产品构思经过筛选和可行性分析，被认为有开发价值的，就要进入产品形体的设计试制阶段。当产品的设计图纸出来之后，接下来就要进行试制，这是把产品概念转化为实体的关键一步。样品试制可以在实验室的有利条件下进行，不会发生大规模生产时可能出现的工艺问题，也较少遇到生产过程中诸如质量度的把握，规模款式的变化等技术障碍。因此只有通过小批量试制，这些生产工艺流程中的问题才会较充分地暴露出来，这就能使企业对大规模生产的可行性有充分的认识。所以，小批量试制是把样品转化为大批量成品的中间环节。第四节品牌与包装策略一、品牌策略（一）什么是品牌

品牌是企业为自己的商品确定的一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，期望的是使消费者能够在众多的商品中辨认出自己的商品，并把它们与竞争对手的商品区分开来。品牌从本质上说，是企业向其商品的购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

品牌依据其归属可以分为三类形式：

第一类是制造商品牌，也称全国品牌，即商品使用制造商的品牌，其标记反映制造商的属性。

第二类是中间商品牌，也称私有品牌，即商品使用中间商自己的品牌，这种品牌反映的是中间商属性。

第三类是联合品牌，即一个商品采用两个相结合的品牌做标志，这种情况大部分发生在制造商与中间商合作的领域里，所以有时也称双品牌。（二）品牌的内涵和作用

1、品牌的内涵。一个品牌通常可以表达以下六层意思：

（1）属性：即品牌通常可以通过宣传来表示一个商品的品质、格调、性能等属性。

（2）利益：即通过属性体现出商品能带给消费者的利益。

（3）价值：即一个品牌体现出商品的价值感。

（4）文化：即通过品牌反映出商品的文化内涵。

（5）个性：品牌还能代表商品的个性。

（6）使用者：品牌还代表了它的目标顾客是属于哪一类人群。

2、品牌的作用。从营销的角度看，一个好的品牌通常可以有以下作用：

（1）有利于消费者指认商品。

（2）有利于保护企业的利益。

（3）有利于保持老客户。

（4）有利于企业实行市场细分化战略。

（5）有利于树立企业形象。（三）品牌策略的运用

1、使用品牌或不使用品牌。

2、采用中间商的品牌。

3、使用统一的品牌或不同商品使用不同的品牌。

（1）不同商品使用不同的品牌，即同一