快乐购盈利模式分析研究 财务管理专业

盈利模式视角的快乐购财务研究摘要“互联网+”浪潮下零售行业进行转型升级，出现了新的盈利模式，快乐购在800家O2O项目中成功突围，于2014年度上市，本文通过对快乐购盈利模式的分析，旨在发现快乐购核心竞争力中的竞争优势与劣势，从而为快乐购未来的发展提出相应的改进策略。本文分析了快乐购盈利模式，主要从核心竞争力方面进行论述，具体分为四个部分：渠道成本竞争力、O2O项目竞争力、营运能力及偿债能力、成长能力。采用量表分析、层次分析法、作业成本法等方法将渠道成本竞争力分析转化为采购成本、仓储成本以及供应链成本三个方面。通过对快乐购核心竞争力的研究得出快乐购销售渠道良好，但是营业成本较高，因此对其营业利润产生了一定的影响。本文将快乐购核心竞争力分析中的盈利能力进行了单独分析，采用了投入资本回报率以及以平均市净率作为调整的调整后的投入资本回报率作为主要分析指标，运用杜邦分析法分解出影响投入资本回报率的影响因素为：自由现金流收益率、投入资本增长量、净资产收益率、利润率以及周转率。通过对五个指标的分析，深入了解了到快乐购能够为股东带来良好的投入资本回报率，但是其2015年度转型之后，短期之内未能产生新的利润增长点，导致快乐购近一年未能创造出企业价值，从长远来看，预计2016年度O2O项目能够为快乐购带来更多的效益。关键词：盈利模式，盈利能力，投入资本回报率，核心竞争力，自由现金流收益率

目录第一章绪论 11.1研究背景与意义 11.1.1研究背景 11.1.2研究意义 11.2研究内容与研究方法 21.2.1研究内容 21.2.2研究方法 21.3研究思路与技术路线图 21.3.1研究思路 21.3.2技术路线图 3第二章相关理论基础 52.1盈利模式相关理论 52.1.1盈利模式概念 52.1.2零售企业盈利模式 52.2核心竞争力理论 72.2.1核心竞争力概念及构成要素 72.2.2零售业核心竞争力评价指标 82.3供应链管理基本理论 92.3.1供应链管理概念 92.3.2企业供应链物流成本构成 102.3.3企业物流成本控制方法 112.4盈利能力相关理论 122.4.1盈利能力概念 122.4.2盈利能力评估模型 132.4.3传统研究方法综述 162.4.4基于投入资本回报率的价值评价 17第三章快乐购盈利模式分析 203.1快乐购背景和发展历程 203.1.1快乐购背景 203.1.2快乐购发展历程 203.2快乐购核心竞争力分析 213.2.1快乐购渠道成本竞争力分析 213.2.2快乐购O2O项目竞争力分析 253.2.3快乐购渠道营运能力及偿债能力分析 273.2.4快乐购成长能力分析 29第四章快乐购盈利能力分析 334.1快乐购盈利能力财务分析 334.1.1投入资本回报率（ROIC）与加权平均资本成本(WACC) 334.1.2投入资本回报率（ROIC）：自由现金流收益率（FCF）和投入资本增长量（IC） 364.1.3调整后的投入资本回报率（ROIC*） 374.2快乐购盈利能力影响因素 384.2.1净资产收益率（ROE）与投入资本回报率（ROIC） 394.2.2净资产收益率：销售净利率、资产周转率和权益乘数 404.2.3调整后的投入资本回报率（ROIC*）：利润率和周转率 434.2.4利润率(PM)与周转率(ATO) 45第五章快乐购未来发展趋势及改进策略 475.1快乐购未来发展趋势 475.1.1快乐购发展面临的问题 475.1.2快乐购未来发展趋势 485.2改进策略 495.2.1快乐购盈利模式及盈利能力研究结论 495.2.2快乐购盈利模式改进策略 505.3研究不足 51参考文献 53致谢 56

图清单TOC\h\z\c"图1."图1.1快乐购的盈利模式研究技术路线图 4TOC\h\z\c"图3."图3.1快乐购主营业务构成情况 22图3.2快乐购主营业务分类情况 22图3.32000-2013年零售行业销售毛利率和销售净利率 32TOC\h\z\c"图4."图4.1快乐购投入资本回报率（ROIC）和加权平均资本成本(WACC) 35图4.2快乐购投入资本回报率及零售行业平均投入资本回报率 36图4.3快乐购自由现金流收益率（FCF）和投入资本增长量（IC） 37图4.4快乐购投入资本回报率（ROIC）和调整后的投入资本回报率（ROIC*） 38图4.5快乐购净资产收益率（ROE）及其构成因素 40图4.6快乐购赢利情况分析 41图4.7快乐购利润率（PM）和周转率(ATO)（单位：%） 44图4.8快乐购调整后利润率（PM*）和调整后周转率(ATO*)（单位：%） 44图4.9快乐购流动资产变化情况 46表清单TOC\h\z\c"表2."表2.1零售企业核心竞争力评价体系 8表2.2外显性指标体系 8表2.3零售业核心竞争力评价指标 9表2.4快乐购核心竞争力评价指标体系 9TOC\h\z\c"表3."表3.1快乐购2015年度简明利润表 25表3.2零售业O2O盈利模式量表 25表3.3快乐购2011年度至2015年度营运资金情况相关财务指标 28表3.4快乐购销售渠道营运资金项目明细表 29表3.5快乐购2011年度到2015年度简明的资产负债表 29表3.6快乐购2011年度至2015年度总收入及增长率比较 30表3.7快乐购2011年度至2015年度总成本及增长率比较 31表3.8快乐购2011年度至2015年度净利润及增长率、销售净利率分析表 31TOC\h\z\c"表4."表4.1快乐购自由现金流与投入资本 33表4.2快乐购投入资本变化情况 34表4.3快乐购资本情况 34表4.4快乐购投入资本与平均市净率 37表4.5快乐购自由现金流与IC*PBRatio 37表4.6快乐购净资产收益率及其相关杜邦分解 39表4.7快乐购2014年度主营业务盈利情况 41表4.8快乐购2015年度主营业务盈利情况 41表4.9PM*和ATO*作用下的ROIC* 44表4.10快乐购固定资产变动情况 45第一章绪论研究背景与意义1.1.1研究背景“互联网+”是创新2.0下的互联网发展新形态、新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态ADDINNE.Ref.{6436E36F-0FE6-4E3C-9102-8F8556F8BADD}[1]。“互联网+”是互联网思维与传统制造业结合的成果，带动社会经济实体的生命力，推动经济形态不断的发生演变，为中国制造业转型提供广阔的网络平台。在“互联网+”创业时代下，2013年020进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合和完善ADDINNE.Ref.{2AC3ECFA-C727-4016-BB5C-C16E3DAA0B39}[2]，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支ADDINNE.Ref.{4A78664F-25FF-4BDA-B980-0EB6DB055C89}[3]。2014年共有10万个O2O项目通过风险投资获得资金，其中800个项目获得A轮融资，200个项目获得B轮融资，82个项目获得C轮融资，但是只有一家企业成功上市——快乐购。通过对快乐购盈利模式的研究，找寻企业所具有的合理的O2O模式，为创新企业的发展提供参考。随着湖南广电旗下快乐购在全国范围内取得成功，全国各地的O2O项目迎来新一轮的热潮，然而，绝大多数后进者都采取了“山寨”策略，缺乏独特定位与特色，由此带来的后果是O2O项目的同质化竞争ADDINNE.Ref.{837D52BB-2938-4763-9454-23BB236BE9D7}[4]，其结果是“互联网+”并没有使这些企业在市场竞争中提高他们的核心竞争力。导致这种情况的关键原因是前人对于快乐购盈利模式的研究不够完善，快乐购在2014年度上市，前人在此之前对于快乐购的研究来源相对较少，同时，快乐购在快速成长的过程中也面临着长远发展战略规划的制订与实施问题。快乐购为实现“全球媒体零售集团”的愿景所制订出的有利于企业竞争优势充分发挥的战略方案及具体可行的实施方案，是快乐购可持续发展的保证，其相应实施的盈利模式是本文研究的核心内容。1.1.2研究意义本文将运用投入资本回报率（ROIC）以及调整后的投入资本回报率（ROIC*）来计量快乐购的盈利能力，在此基础之上，通过分解投入资本回报率的组成成分，结合渠道盈利模式系统地分析快乐购的盈利模式，以及改进策略。通过对快乐购盈利模式的研究，将零售行业与新媒体渠道相融合，最大限度的将新媒体的影响力发挥到极致，从而促使零售行业的商品能够通过新媒体为顾客带来更好的享受。同时最大限度的提高零售行业的资源利用效率，为企业增加效益。本文的创新之处在于投入资本回报率(ROIC)的计量采用刘劲（2015）提出的方式，同时运用平均市净率对投入资本回报率进行调整，得到调整后的投入资本回报率（ROIC*），然后将投入资本回报率分解为净资产收益率（ROE）、利润率(PM)和周转率(ATO)ADDINNE.Ref.{0954CF28-7CD6-4C21-AE16-A9667342F75A}[5]。同时结合杜邦分析法对快乐购盈利能力进行分解，在渠道盈利模式理论之下，对快乐购盈利模式进行解析。研究内容与研究方法1.2.1研究内容通过分析本文的主要框架结构如下：通过分析快乐购核心竞争力，主要包括渠道成本、O2O项目竞争力、营运能力和偿债能力、成长能力、盈利能力五个方面，剖析快乐购在渠道盈利模式中的竞争优势，其中快乐购盈利能力的分析为快乐购核心竞争力中的重点。通过分析总结传统研究盈利能力分析方法，在此基础上引出本文所采取的盈利能力研究模式——投入资本回报率（ROIC）以及调整后的投入资本回报率（ROIC*），在投入资本回报率分析的基础之上，将投入资本回报率分解为净资产收益率（ROE），利润率(PM)以及周转率(ATO)ADDINNE.Ref.{9F860EB8-700F-4E75-AE34-17A2023EA8F6}[6]，然后再结合杜邦分析法将净资产收益率、利润率和周转率进行进一步的分析，从而得出影响快乐购盈利能力的主要因素ADDINNE.Ref.{7AD11CE9-48B7-4BD6-8DC0-77DAED556FAE}[7]。在分析快乐购盈利能力及盈利模式的基础之上，分析快乐购未来发展趋势及改善策略，为快乐购更好的发展提供一定的建议，同时指出本文在研究过程中的不足，为未来关于快乐购盈利模式的分析提供一定的方向。1.2.2研究方法本文主要采用定性分析法和定量分析法的研究方法。（1）定性分析法。采用定性分析来讨论企业评估价值和盈利模式的评价方法，以及它们的适用情况，对其优劣势进行分析，运用定性分析的研究方法来定义快乐购的发展情况以及盈利模式和盈利能力评估指标的选择。在此基础上，本文探讨ROIC计算过程中采用平均市净率作为调整后得到ROIC*的情况。（2）定量分析法。在定性分析法的基础上，对快乐购盈利模式和盈利能力采用财务报告以及相关数据库中的数据，从盈利能力、营运能力、偿债能力以及成长能力四个维度对快乐购核心竞争力进行分析。研究思路与技术路线图1.3.1研究思路首先，通过文献综述的方式总结文章分析中运用到的相关理论，主要包括：盈利模式相关理论、核心竞争力理论、供应链管理基本理论以及盈利能力相关理论。其次，在文献综述的基础之上，对快乐购盈利模式进行分析，主要为快乐购核心竞争力的分析，包括四方面的内容：渠道成本竞争力、O2O项目竞争力、营运能力及偿债能力、成长能力。然后，在快乐购核心竞争力四方面内容基础之上，着重对快乐购核心竞争力中的盈利能力进行分析，主要从财务分析以及影响因素两方面入手。其中，财务分析主要为投入资本回报率以及调整后的投入资本回报率；影响因素主要为净资产收益率、利润率以及周转率。最后，通过分析快乐购核心竞争力，了解快乐购在经营过程中的竞争优势及不足，从而描述快乐购未来发展趋势及改进策略。1.3.2技术路线图图1.1展示的是本文对于快乐购盈利模式的研究思路，通过技术路线图的方式清晰的展现本文的研究脉络，具体研究内容如下图1.1所示：图1.SEQ图1.\*ARABIC1快乐购的盈利模式研究技术路线图第二章相关理论基础盈利模式相关理论2.1.1盈利模式概念琼·玛格丽塔和南·斯通(2003)认为，盈利模式是探求企业利润来源、生成过程和产出方式的系统方法，即企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构，是企业从客户那里获得现金流的策略和技术ADDINNE.Ref.{F08DAA0A-F04A-4911-BFB0-79102018DC65}[8]。王方华(2005)认为盈利模式是实现利益分配的组织机制、收益架构，是企业通过投入自有生产要素，并整合外部资源包括周围所有经济关系、利益相关者的力量、资源而形成的一种实现价值创造、获取收益，并最终实现利益分配的组织机制和收益框架ADDINNE.Ref.{190B28CF-C648-4D7C-806F-0ACA0CC9632E}[9]。PATRICIA.G.LANGE(2008)认为盈利模式是公司战略在概念上和框架结构上的实现，同时也是公司业务过程实施的基础。他认为企业的盈利模式是链接企业战略和企业运作过程的一个链条，企业战略属于设计规划层次，企业运作过程属于具体的实施层次，而企业的盈利模式则属于框架层次ADDINNE.Ref.{13882257-E276-41BA-AF92-F315F7C972CB}[10]。来尧静、徐梁(2010)，通过对以前学者的观点进行总结，认为盈利模式由产品、渠道、组织三个要素组成。具体表现在企业先要生产产品的价值，然后，建立销售其产品及服务的网络，最后对内部与外部资源进行合理的整合与分配。文章提出应该围绕企业战略，运用创新能力，对核心资源进行组合，构建企业的盈利模式ADDINNE.Ref.{3B323A3F-C335-4004-87EB-2B5F727A9B27}[11]。李一明（2011）认为，盈利模式能够充分的体现出企业是通过何种渠道达到赢利ADDINNE.Ref.{B3AE665A-F117-482D-81C0-BB0261B3B663}[12]。周永亮(2013)认为，企业的盈利模式是把企业所掌握的生产资源、技术优势、品牌影响力、外部资源等要素进行有效地组合运用，从而实现企业价值增长的独特运营模式ADDINNE.Ref.{31C2AD50-088B-4A5C-883D-C469E88534A4}[13]。张爱虎(2014)认为，盈利模式是企业在尊重市场规律、充分利用企业技术的前提下，将企业的资源进行重新配置，将企业的业务重新规划，用最少的代价获得最大的利润的企业运行机制ADDINNE.Ref.{20B93895-9D9E-4BF8-A912-A28FC480053C}[14]。刘扬(2015)认为盈利模式是企业的一种运作机制，包括企业的基本制度、组织架构、管理规范、业务流程和经营战略等要素，盈利模式的优劣可以直接影响企业的生存与发展状况ADDINNE.Ref.{2AE71550-0736-433F-BF74-FB544B4947AF}[15]。2.1.2零售企业盈利模式零售行业盈利模式主要分为两大类：一类是传统盈利模式主要包括经(进)销差价模式、连锁经营规模采购模式、物流配送模式、品牌代理模式、进场费模式等；另一类是由于近几年零售业的规模扩张，特别是外资零售企业在中国的快速发展和布局，促使我国零售企业为了生存和发展在盈利模式上大胆探索、不断创新，形成了新的盈利模式，主要包括类金融模式、购并融资盈利模式、品类管理模式等ADDINNE.Ref.{6F2ECF42-A959-4B3E-901C-DB83B10320CD}[16]。随着市场竞争的不断加剧，企业的盈利模式不仅要符合企业自身的发展需要，也要满足顾客需求，因此，构建盈利模式的关键是要分析客户的需求，企业根据客户需求生产产品或提供服务，企业生产产品或提供服务的过程即是企业进行价值创造的过程。价值创造活动充斥着企业盈利模式的每一个角落，由于不同的企业创造和体现的价值是不同的，其创造和体现价值的方式也就不同。因此，企业在其商业活动中创造和体现的价值可以作为划分盈利模式的主要依据，为企业选择具体的盈利模式提供有力的参考。所以价值创造是企业盈利模式的核心，可以根据价值创造的方式不同对盈利模式进行具体的分类，也可以从不同的盈利模式发现不同的价值创造方式ADDINNE.Ref.{42E7D84B-973F-4D0D-AD46-9EB7D1E86468}[17]。根据詹姆斯·索普逊教授的三类“组织分类技术”，可以将整个经济中的价值创造过程分为三种基本结构，这三种价值创造结构分别为：价值链模式、价值商店模式和价值网络模式ADDINNE.Ref.{CCDEFE9B-6118-4FCF-ACB0-275F4CD0F8BC}[18]。除了上述三种盈利模式外，对于电视购物媒体的盈利模式分析还包括多元化经营盈利模式、品牌化盈利模式和渠道盈利模式等。（1）基于价值链结构的盈利模式在价值链模式中，所有事件都是有顺序的、相互关联的，各项任务是连续完成的。在这一过程中，企业需要进行一系列的活动，执行这些活动不同的功能构成了企业的价值链。该模式认为价值链更多地与效率有关，而不是新产品的开发；更多地与过程有关，而不是最终产品；更多地与低成本有关，而不是差别化ADDINNE.Ref.{C6BF0401-1087-43E9-AD3F-EC39C496B68C}[19]。价值链理论将企业的经营活动分为基本活动和辅助活动。基本活动涉及产品的生产创造、销售及售后服务等各种活动；而辅助活动则通过采购、技术、人力资源及其他职能来辅助基本活动。价值链更多地与过程有关，所以通过更合适的制造、销售或分销方式来处理己有的产品或服务，可以构建出更适合企业的盈利模式，可以使价值链中的许多经营活动提高效率，降低成本，在此基础上产生了价值来源。（2）基于价值网络结构的盈利模式价值网由Brandenburger和Nalebuff首次提出，用来解释商业活动和其参与者之间的关系—商业活动并不仅仅是由企业利用供应商提供材料生产产品并同其他竞争者竞争以获得收益，商业活动中还有奇特一个因素:企业的互补者，它是指那些为企业提供互补性产品而不是竞争性产品的公司。价值网以满足顾客需求为核心，采用灵活多变的方式与低成本制造相结合，与合作的供应商连接在一起，共同为顾客创造价值，它强调网络内各个要素之间的互补性ADDINNE.Ref.{270CB250-B404-4585-974B-67234AF5177B}[20]。（3）多元化经营盈利模式多元化经营的盈利模式是指企业的经营实行产品多元化、行业多元化的扩张，因为没有局限于一种商品或一个产业，从而分散风险，提高经营的安全性的盈利模式。企业多元化盈利模式可以使企业向前景好的新兴产业转移，处于行业的利润区，保证盈利。世界知名传媒集团基本上都是多元化经营，以时代华纳为例，美国在线和时代华纳合并前，时代华纳主要经营杂志业、出版业、电影业、广播电视业，合并后，新的时代华纳成为集杂志业、出版业、电影业、广播业、电视业和互联网业的强大数字内容市场，互联网业的加入完善了时代华纳的产业链，使各业务形成协同效应。美国在线利用自身的庞大网络体系，宣传时代华纳的产品，之后时代华纳运用自己的发行平台，播放影视产品，再在时代华纳的家庭影院公司制作成光盘，最后又由时代华纳的消费品公司生产玩具、服装等衍生品。这样多元化的经营使得所有的活动都在一个企业内部完成，节省了各环节之间的交易与合作费ADDINNE.Ref.{89FD198D-FBA4-45D5-ACC1-176D68E6393F}[21]。（4）品牌化盈利模式品牌化盈利模式的核心是建立一种品牌的稀缺价值，应用品牌化盈利模式的企业要进行大量的投资，增加公众对自己产品或公司的了解、认同、信任和信誉。当顾客愿意为了获得这种商品或服务而支付高价时，无形的品牌效应就转化成了有形的利润。品牌持有人就是利用品牌产品价格远远高于一般商品，来获得盈利的。企业通过打造强势品牌，从产品或服务中获取溢价收入，再将这些溢价收入投入到新产品、新技术、新流程等的建设中，使企业拥有一个运作良好的机制，为企业带来持续的盈利ADDINNE.Ref.{F6555E70-5209-4DFE-90FA-1570C2B4385C}[22]。（5）渠道盈利模式渠道盈利模式是指企业通过增加渠道、集中渠道和压缩渠道等方式来为企业创造利润的模式。渠道盈利模式己被许多文化传媒企业使用，新闻集团就为了进行渠道整合，搭建了跨媒介的三合一(电视、平面、网络)的商业信息平台，使得一个资源，通过不同的渠道，使相同的内容以不同的媒介形式出现，提高资源的利用率，最大限度的共享资源ADDINNE.Ref.{4548784D-4E09-4A5D-9AEA-2A28E3130F26}[23]。核心竞争力理论2.2.1核心竞争力概念及构成要素在国外研究零售企业核心竞争力方面具有代表性主要是MichaelLevy以及Barton（2000）,他们认为零售企业的核也竞争力有五个重要的因素：顾客忠诚、商店选址、与供应商关系、信息管理与分销系统、低成本经营ADDINNE.Ref.{6E4B846A-C81C-4629-998D-749C6A983D33}[24]。刘星原（2006）归纳了对于零售企业核也竞争为影响较大的主要有６个因素：优越的门店地址、完善的人才培养体系、顾客的满意度、管理能力、信息技术投入、资本运作能力等ADDINNE.Ref.{7B973092-0926-4955-8449-4E843BA51C7D}[25]。苗志娟、王晓凯(2009)认为零售企业核心竞争力应该包括顾客忠诚、门店的选址、与供应商的关系、管理信息系统、低成本经营ADDINNE.Ref.{9BFB44FE-EFDE-4FC3-ABAC-DEFBDA843C93}[26]。谢轩、张宁(2009)认为零售企业核心竞争力应该包括选址能力、经营管理能力、流程控制能力和顾客忠诚度四大影响因素ADDINNE.Ref.{17C1DD74-FC37-4EDE-8B62-7CCFB21FD490}[27]。杨彤（2014）认为“对于知识的整合能力”是当今知识经济背景下企业的竞争为所必备的，对于零售企业来讲，这些知识主要有：职工的技能、供应商的管理能力、技术知识、对客户关系管理能力、企业的品牌等ADDINNE.Ref.{23CC3E1D-4601-4B91-A2EC-F439AEA9F9E3}[28]。2.2.2零售业核心竞争力评价指标游春（2010）对零售企业的在区域差异、企业的规模大小差异、企业创新能力差异等方面的比较，从零售企业自身拥有的资源、技术、创新能力、企业责任四个层面建立了评价指标体系，利用层次分析法进行核也竞争力评价ADDINNE.Ref.{C86F82AF-0104-424F-B29C-A844C5EFCA5A}[29]。冯国珍（2012）以财务视角建立财务结构、营运能力、规模大小、盈利及发展能力５个一级评价指标，通过结构方程法对一级指标进行了验证分析，并对这些因素对其核也竞争力的影响程度进行对比，最后再分析各个零售企业的综合竞争力大小ADDINNE.Ref.{111CC4F0-4FC8-47D5-8284-AADB0CCAC459}[30]。杨杰（2013）较系统的归纳了国内外零售企业核也竞争力研究情况，对28家上市零售企业的销售净利率、净资产周转率等16个指标建立财务评价体系，利用因子分析法，对我国28家零售企业核也竞争力大小作了对比并排名ADDINNE.Ref.{8E4359EB-67C5-4B39-9E63-C99573589CE0}[31]。最后，针对评价结果提出培育竞争力的建议。本文对于快乐购核心竞争力的分析主要来源于以下三个量表：第一，冯国珍（2011）从企业资源要素与能力要素两方面建立零售企业核也竞争力评价体系，采用结构方程对我国56家上市零售企业的竞争力进行分析评价。在具体的评价指标构建上，主要采用了财务指标。能力要素评价上，建立了盈利能力、营运能力、发展能力以及财务结构５个一级指标和毛利额、营业利润率等22个二级指标ADDINNE.Ref.{2D4F3BC4-5CDB-46A1-95A3-9197FE148FDE}[32]。如表2.1所示：表2.SEQ表2.\*ARABIC1零售企业核心竞争力评价体系一级指标二级指标能力要素盈利能力总资产报酬率、净资产收益率、主营业务净利率、主营业务毛利率、成本费用利润率营运能力总资产周转率、存货周转率、固定资产周转率、管理费用率规模实力资产总额、净资产额、主营业务收入、毛利额发展能力近三年总资产/净资产/主营业务收入/净利率平均增长率财务结构资产负债率、流动比率、速动比率、固定资产比率第二，刘广君（2011）在把我国本止零售企业与外国大型零售企业的竞争力进行对比，在模型的构建上采用外显性财务指标与分析性财务指标结合分析，分析性综合指标主要从经营管理、企业文化、流程控制、营销服务５个一级指标来构建，而在外显性财务指标上主要从以下一级指标展开，包括盈利能力、营运能力、偿债能力、增长能力ADDINNE.Ref.{C453AF4C-6FC3-4BA9-AA84-CACCE154F16D}[33]。如表2.2所示：表2.SEQ表2.\*ARABIC2外显性指标体系一级指标二级指标盈利能力销售净利润率、净资产收益率、每股收益营运能力总资产周转率、存货周转率、毛利率偿债能力流动比率、资产负债率、速动比率增长能力总资产增长率、主营业务收入增长率、净利润增长率第三，付晓（2014）在对大型连锁零售企业核心竞争力实证研究上，从财务角度构建了连锁零售企业竞争力评价指标体系，在评价方法选取上利用因子分析，对我国30多家零售企业核心竞争力大小进行综合评价。主要从盈利能力、营运能力、偿债能力、成长能力４个一级指标入手ADDINNE.Ref.{778FFE30-578E-4BBA-9681-E2B2950450B5}[34]。如表2.3所示：表2.SEQ表2.\*ARABIC3零售业核心竞争力评价指标一级指标二级指标盈利能力资产收益率、净利润率、主营业务收益率偿债能力速动比率、资产负债率、流动比率营运能力总资产周转率、存货周转率、应收账款周转率成长能力总资产増长率、主营业务收入增长率、净利润増长率结合上述三张量表，本文对于快乐购核心竞争力的分析，主要从四个方面入手：盈利能力、营运能力、偿债能力以及成长能力。对于四个维度的测量，分别采用表2.4所示的二级指标：表2.SEQ表2.\*ARABIC4快乐购核心竞争力评价指标体系一级指标二级指标盈利能力净资产收益率、销售净利润率营运能力总资产周转率、存货周转率、固定资产周转率、应收账款周转率偿债能力资产负债率、流动比率、速动比率成长能力主营业务收入增长率、净利润增长率供应链管理基本理论2.3.1供应链管理概念供应链管理是一种新型的管理理念，它强调从供应链环境下进行管理的方法和手段。相对于传统管理手段，供应链管理的思想强调系统性、战略性、竞争性与合作性、集成化、顾客导向、敏捷性等。对供应链增值的管理，采用了集成化的管理思想和方法，执行从供应商到最终用户总体过程中的计划、组织、指挥、协调和控制职能。早期的供应链管理侧重于本部门的客户的需求，世纪年代末开始关注到储运商、销售商和供应商等在整个供应链管理中的协调作用，而最近的研究者则把供应链中所有节点企业看作一个整体，管理内容涵盖整个供应链上物流的所有活动领域过程。供应链管理需要分析研究在产品满足顾客需求的过程中对成本有影响的所有组织：包括供应商、制造工厂、制造商、仓库、配送中心、零售商和商店。有时还有必要考虑供应商的供应商及顾客的顾客，因为他们对供应链的绩效都会产生影响。供应链管理的目的在于追求整个供应链系统的效率和经济性，使系统总成本达到最小。总成本包括运输和配送成本以及原材料、在制品和产成品的库存成本。因此，供应链管理的重点在于采用系统分析的方法来降低整个供应链的成本。供应链管理涉及到公司战略层次方面的决策，如供应链网络的设计、战略合作伙伴的选择等，还包括一些战术层次与作业层次上的活动，如运输路线的确定、库存策略、车辆调度、采购等等。从上可以看出，通过供应链管理可以有效地控制物流成本，从而降低企业物流总成本ADDINNE.Ref.{1D903558-4E7C-487C-8BB5-FF80B3799BA3}[35]。2.3.2企业供应链物流成本构成（1）物流成本概念物流成本是指产品在空间位移含静止过程中所耗费的活劳动和物化劳动的货币表现。物流成本涵盖了生产、流通、消费全过程的物品实体与价值变化而发生的全部费用。一般情况下，根据物流成本的概念及内涵可以将物流成本区分为狭义成本和广义成本两类。在商品经济中，通过物流活动能够为商品增加一定的时间、空间价值，同时为了保证生产和物流活动有秩序、高效率、低消耗地进行，必然消耗一定的人力和物力，这些必要人力和物力的货币表现就称之为狭义物流成本，它是物流服务价值的重要组成部分。而所谓广义物流成本，则是在狭义物流成本的基础上增加客户服务成本，该定义是根据供应链管理的目的很大程度是在于满足客户需求及满意度，而物流活动中每一环节都会影响到客户需求的产品能否在规定的时间、地点、条件下接收到自己预定的产品。由于不少企业在物流活动中过于追求狭义物流成本的最低化导致服务中存在的诸多缺陷使得客户抱怨，并最终失去了该客户，这种情况所带来的损失，就是客户服务成本。（2）物流成本分类物流成本分类的方法较多，一般情况下，按物流活动及其有机结合发生的功能类别分类，企业每一阶段的物流活动都会产生相应的功能成本，比较通用的分类的方法则根据物流活动中存在的釆购及库存、生产、配送运输、销售、回收处理等主要物流活动进行划分为如下五大类物流成本ADDINNE.Ref.{A86C6DB4-0730-4B98-BE2D-36AC482252D3}[36]。1）采购物流成本。采购物流成本主要用于企业产品生产所需的各类原材料以及运输这些原材料到企业指定库存所发生的成本。该环节是保障企业高效率、正常生产的必要环节，如何以最低成本、最小消耗的要求实现采购物流成本的最低化是所有企业追求的目标。该目标的实现主要通过对原材料釆购成本及库存成本有效控制。2）生产物流成本。生产物流成本主要用来计算企业在实际产品生产过程中所耗费的资金。在早期的企业生产过程中，原材料或零部件往往集中在某一个车间，而随着产业化集群的形成，企业实际生产过程中，原材料必然要在不同车间流转，甚至物流活动所用的时间远多于实际加工的时间，因此该阶段所产生的物流成本也是不得不考虑的一个重要成本，具有与产品成本的不可分割性。3）运输与配送物流成本。运输在整个物流中占有很重要的地位，国家发改委最新数据，年我国社会物流总费用与的比率为。随着国内交通拥堵现象以及能源费用的不断上涨，总成本占物流企业运输成本总成本的左右，占商品价格的°。企业在运输决策中主要体现在这几个方面：运输方式的选择，运输服务商的选择，运输路线的选择，运输计划编制及运输能力配备等问题。企业需要按照成本最小和和减少隐性成本为目的，运用运筹学的方法来做决策。4）销售物流成本。物流活动在销售阶段的一个显著特征就是仓储、运输和配送发挥的作用最为明显，这一阶段的物流活动是产品所有权转移的过程，同时也是对物流各个功能活动及其有机结合最为频繁和突出的一个阶段，物流中其他环节的活动都是围绕这些活动进行，因此销售物流成本在销售费用中占有相当大的比重，同时也决定了客户服务成本。5）回收及废弃物流成本。企业在供应、生产、销售的过程中往往会因为生产计划调度的各种原因导致原材料不能完全利用，剰下的边角余料和废料往往可以通过一定手段回收利用。因此，大部分的企业都会采取相应的回收活动，这些活动的完成肯定离不开物流的支持，也就必然产生一定的物流成本。2.3.3企业物流成本控制方法对于企业物流成本控制已经形成产生了不少常用的方法和理论，根据现有文献中给出的资料总结，大致有如下这么几类方法：（1）传统成本控制理论传统成本控制方法其主要目的在于单纯降低成本的一种控制模式，该控制模式以产品制造过程为中心，其理论基础为泰勒所提出的科学管理理论，通过对企业生产数据及标准成本会计计算来严格控制产品生产过程，具体的控制手段则包括控制资源消耗、控制支出以及控制生产技术、经营过程等。这种控制方式具有天生地狭溢性，其关注的重点仅仅在于企业内部生产经营活动的价值耗费而对企业外部环境则忽略。（2）现代成本控制理论现代成本控制理论则关注产品生命周期所发生的一切成本，它将成本定义为“为实现特定经济目的而发生的资本耗费”，重视影响成本，在此基础上试图从成本发生的本源上对产品生产的全过程进行控制。其控制方法较多，如生命周期成本法、作业成本管理、质量成本管理等，其控制的重点从传统的材料成本逐渐转移到产业设备自动化所带来的间接成本。（3）作业成本控制理论作业成本控制理论改变了传统的成本计算方法中用单一的数量动因分配间接成本的观念，在产品和资源之间添加一个作业，这种变化使得成本信息不仅能够反映企业财务状况和经营成果还能够对成本控制和生产情况进行详细的分析，因此非常适合弹性制造系统下适时制生产方式，同时，企业成本控制观念和控制手段也都提高到了新的高度。当作业成本计算法将资源、作业、作业中心、等概念引入成本控制时，产品成本的形成过程就非常清晰了，从而解决了从成本产生的根源上进行成本控制的问题。（4）价值链成本控制理论基于价值链理论的成本控制从价值创造出发，强调将本企业价值活动所耗成本与对产品价值的贡献进行对比，成本的归集和分配的对象是价值链，这一变化终于使顾客价值最大化一一成本投入为了创造价值，而创造价值又必须投入成本。该成本控制理论要求在进行价值链成本核算时必须对每类、每项作业的成本进行控制考核，找出内部不增值作业和成本与价值不适配的作业，并为价值链优化方案的设计提供财务评价数据。盈利能力相关理论2.4.1盈利能力概念企业价值评估的根基是在会计和企业理论基础之上建立起来的ADDINNE.Ref.{0A006CF0-8C72-4D5E-BC85-010B3E3EAFA9}[37]。大多数现代会计模型和会计倍数都可以追溯至19世纪20年代和30年代像DuPont模型那样的概念框架，它们都是与损益表和资产负债表中关于资产回报和权益回报的比率联系在一起的。1986年AlfredRappaport在《创造股权价值：企业业绩的新标准》中主要阐述了股东价值方法在管理规划和业绩评估方面的主要应用，详尽的评述了财务比率方面的问题，并阐明了现金流量折现的多种方法及建模软件的有关问题ADDINNE.Ref.{338E6859-3D81-432F-9B43-4D9D92853061}[38]。1990年TomCopeland在其著作《价值评估：企业价值的衡量和治理》中指出价值治理的唯一目标是股东价值最大化，即股东价值的治理是高层治理者的核心职责，概述了价值创造的基本原理，并在此基础上积极寻求最大化股东价值的方法。文中还强调无论对企业价值进行投资或投机，公司价值评估都是投资者在分析过程中的重点关注部分。只有尽可能准确掌握目标企业的公司价值，才能评估公司是否可持续发展，以及公司股票价格的高低ADDINNE.Ref.{E0EDE3EF-703E-4845-B69B-6EBF1998B438}[39]。1999年B.J.Madden在《投资现金流收益率的价值评估》中评述了通过系统分析企业的会计数据所揭示的投资收益的真实现金流ADDINNE.Ref.{91A6185E-29FF-44C2-90BA-01C3B94ACCE1}[40]。2007年Ubelhart提出人力资本模型，其承认人力资本积累（人力资本增值）是经济得以持续增长的决定性因素和产业发展的真正源泉，人力资本克服了劳动和物质资本的边际产出递减的限制，使经济得以持续增长ADDINNE.Ref.{65CE5C62-9308-4446-9D57-03017D7189F3}[41]。张安波（2010）从核心能力这个新视角出发，研究了核心能力对企业价值评估贡献，阐释了两者之间的结构性关联，揭示了资产溢价估算的重要性。此项研究理论被广泛应用在战略制定、企业并购等方面ADDINNE.Ref.{E0612DD5-EE23-4398-9FD6-751D4FACED60}[42]。郭桂花，章娣（2013）以价值链模式为基础，构建新的企业价值评估体系。通过引入价值链模式，将企业的内部自身因素、和外部环境因素、财务指标和非财务指标综合起来，使评估后的价值能够更加合理真实地反映出企业的整体价值，更好地为企业价值创造提供相关理论基础ADDINNE.Ref.{8617EF8A-842A-4290-8921-2EE9253FAD20}[43]。2.4.2盈利能力评估模型对企业进行价值评估是在企业持续经营的假设之下，可以使用不同的估价基础，既可以以现金流，也可以采用公司的资本总额和资本收益率与资本成本率之间的差额，还可以采用调整后的资产总额和负债差额。鉴于此，本文主要归纳价值评估模型中常用到的三大类模型。（1）基于现金流量的估价模型1）股利折现模型股利折现模型通过预测公司未来的股利发放状况，并将未来股利折现为现值，进而估算公司价值的模型。该模型认为公司的价值应当等于公司未来所有股利的折现现值总和。该方法实际估计的并非是公司价值，而是公司的权益价值。在股利折现模型中，预测未来年度的股利额度很重要，但是并不是未来所有年度的股利额度都可以清晰的预测。因此，该模型将未来年度分为两个阶段，前一阶段叫做可清晰预测企业价值期，在这一期间，我们可以清晰的预测每年的股利额度；后一阶段称作终期价值评估期，或者是含蓄预测期，它只能通过对长期资本成本率以及长期股利增长率的估计来大致计算股利现值ADDINNE.Ref.{B1B70FD2-1841-475C-9AED-90C9265D6490}[44]。股利折现模型的计算公式如下所示：（公式2-1）其中，MV：公司的市场价值；Dt：第t年的股利，t=1，2，⋯，n；。n：可清晰预测企业价值期的年数：K：可清晰预测企业价值期内的资本成本率；TV：终期价值：CE：长期资本成本率；g：股利的常数增长率。2）折现现金流量模型折现现金流量模型与股利折现模型类似，都是将未来现金流量通过一定的折现率折现到今天的方法。所不同的是，股利折现模型强调的是未来股利的折现，而折现现金流量模型则认为公司的价值，是等于公司未来自由现金流量按适当的资本成本率折现后的现值ADDINNE.Ref.{A62DBD05-CB37-4BE5-8BB5-A4C12BF98880}[45]。折现现金流量模型的计算公式如下所示：（公式2-2）其中，EV：公司价值；FCFt：未来第t年的自由现金流量，t=l，2，⋯，n；n：可清晰预测企业价值期的年数；WACC：加权平均资本成本；TV：终期价值；g：自由现金流量的增长率。3）投资现金流回报率模型投资现金流回报率(CFROI，CashFlowReturnOnInvestment)是指公司在某年所创造的可持续的现金流量与当年对该公司资产的现金投资额之间的比例。CFROI模型认为，公司的资产和负债可以视为投资者和债权人各自的投资现金，如果能够估测出投资现金流的回报率，那么公司价值可以通过未来现金流通过CFROI的折现求和来获得。在折现现金流量模型中，通过对未来自由现金流量的折现获取公司的价值评估结果。而在投资现金流回报率模型中，通过对公司目前以及未来创造自由现金流量能力的收益率进行评估，从而得到公司的价值。也就是说，折现现金流量模型强调的是对未来自由现金流水平的评估，而投资现金流回报率模型则更注重对投资现金流回报率的评估ADDINNE.Ref.{DAB02E73-8932-42D3-B07F-56F5F0780AEE}[46]。投资现金流回报率模型的计算公式如下所示：（公式2-3）其中，TCI：考虑通货膨胀因素后的所有投资者和债权人的现金投资总额；CF：考虑通货膨胀因素后的第t年的现金流量；CFROI：投资现金流回报率；n：公司资产的平均经济寿命；TV：考虑通货膨胀因素后的未来现金流量的终期价值；g：未来现金流量的增长率。（2）基于收益的估价模型——经济增加值模型经济增加值(EVA，EconomicValueAdded)是指评估年度税后净营业利润减去资本成本后的净值，也可以通过评估年度的资本回报率减去资本成本率的差额乘以评估年初的资本总额。它表示了公司在该评估年度的净营业利润，与投资者用同样的资本投资其他风险相近的有价证券的最低回报相比，二者的差值。经济增加值模型建立在经济增加值现值计算的基础之上，将公司价值定义为由公司当前的权益资本和公司未来的经济增加值现值和加总而来。由此可知，经济增加值模型计算关键在于未来各年度经济增加值的估算。经济增加值作为一个衡量公司盈利能力的指标，跟普通的利润指标相比，EVA具有以下特点：第一，剔除了风险的影响。根据经济利润的理论，经济增加值的计算需要考虑投资的机会成本。经济利润与会计利润最大的区别来自于机会成本的计算，在面临不同风险的企业里，所要求的机会成本率是有差异的。风险越大的公司，要求的机会成本率就越高，因而在EVA的计算中，需要减去的项目也就越多ADDINNE.Ref.{44E67387-8B9F-4D92-BFB4-7FF33B195008}[47]。而普通的会计利润计算体系中，模糊了不同公司的风险界限，将不同风险水平的公司放在同一水平比较，由此得到的企业价值的数据不能完全反应企业真实的价值。第二，揭示了公司价值的创造性。有学者认为经济增加值模型揭示了公司利润的真正来源，只要每年的EVA实现最大化，那么公司的价值就能实现最大化。经济增加值的正负显示出公司是否正在创造价值，当EVA为正时，该年度公司处于增值状态；反之，EVA为负，那么该年度公司就处于减值状态。第三，适用于激励机制。就数据计算方面来看，经济增加值模型和折现现金流量模型的评估结果大致相等的。但是，经济增加值模型对每年盈利能力的衡量，可以与员工的绩效联系起来进行绩效评估，这是折现现金流量模型难以实现的。经济增加值模型的计算公式如下所示：（公式2-4）EVAt可以有两种表达方式：其中，EV：公司价值；EVAt：第t年的经济增加值；Kt：公司的第t年末的资本总额：WACC：加权平均资本成本；TV：终期价值；ROICt：第t年的投资资本回报率；n：可准确预测期；Kn*：可准确预测期之后各年资本总额的平均值；NOPATt：第t年的税后净营业利润，NOPAT=税后净利润+融资成本+非现金项目(除折旧外)。（3）基于乘数的估价模型——市盈率估价模型估价乘数是指公司价值或者是公司的权益价值与某个变量之间的比例。与公司价值相关的乘数叫做公司乘数，例如公司价值／销售额，即收入乘数；与公司的权益价值相关的乘数称为权益乘数，常见的权益乘数有市盈率乘数。市盈率估价模型（PE，Price／Earning)即股票每股的市场价值与每股收益的比值ADDINNE.Ref.{45EDC9E5-9DA4-4F18-8B60-6EE521C5258F}[48]。由于股票收益的不稳定性以及不确定性，市盈率估价模型并非最佳，但是它依然是使用相当广泛的一个模型。由于市盈率指标是一个相对指标，利用其来进行估价，实际上是在一个特定的市场、特定的行业以及特定的时间对某家公司进行定位。因此，市盈率通常是被用来在不同的公司、国家之间以及不同时间段之间进行比较。市盈率估价模型的计算公式如下所示：（公式2-5）其中，PE：股票的市盈率指标；P0：股票的市场价格；EPS0：公司当期的每股收益；：公司最近多期的平均每股收益，多取3期或者5期。2.4.3传统研究方法综述以现金流为主的盈利能力评估方法，受到中国高速增长的GDP和会计稳健性政策的双重影响，使得以此为基础的盈利能力研究结果均显示中国企业低自由现金流和高投入资本的低效率情况，中国企业的赢利主要来源于投资带动企业利润增长ADDINNE.Ref.{2DEC01C5-0FEA-4F7F-88DC-E5E0C4B9997C}[49]。这类研究重点关注企业的投入产出，不能对企业见效较慢的投入进行良好判断。而经济增加值模型和倍数模式对企业盈利能力的判断不够全面，不能全面反映企业的盈利能力。因此，本文的研究方法将以前人的研究方法为基础，重点运用经济增加值模型，在此之上，以投入资本回报率为基础ADDINNE.Ref.{1ED29607-D599-4807-8366-BD977C491DA1}[50]，在此基础之上利用平均市净率对投入资本回报率进行调整，同时，运用杜邦分析法对投入资本回报率进行分析，构建出企业的主营业务收入里能够对投入资本回报率产生影响的业务组成，以及相关的主营业务所采用的盈利模式。2.4.4基于投入资本回报率的价值评价本文案例分析快乐购盈利模式，以快乐购盈利能力分析为基础，通过对快乐购盈利能力的解析，分解出快乐购主营业务中对快乐购盈利能力产生重要影响的因素，具体分析其盈利模式，从而达到研究快乐购盈利模式的目的。本文样本取自快乐购2011年度至2016年度第一季度的财务报表，数据主要来源于中财网和CSMAR（国泰安数据库）。本文的研究方法主要借鉴刘劲（2015）关于中国企业盈利能力的研究方法，盈利能力的研究以投入资本回报率（ROIC，ReturnonInvestedCapital）为基础，本文关注的焦点在于将ROIC分解为自由现金流（FCF，FreeCashFlow）和投入资本（IC，InvestedCapital）的增长，以及这两者间的相互作用。这一过程中关注两方面的问题：（1）得益于中国经济的增长，有理由相信对于快乐购而言有高的投入资本；（2）就长期而言，快乐购在中国有良好的发展机会，但中国企业普遍缺乏公司管理，导致企业投资效率低下，因此，重点关注快乐购的自由现金流收益率。ROIC分解为FCF和IC的计算公式如下：（公式2-6）其中，ROIC：投入资本回报率；FCF：自由现金流；IC：投入资本；gr（IC）:投入资本增长量。Rajan，Reichelstein和Soliman(2007)认为，对增长和资产负债表的会计稳健性将会带来投资回报率上的偏差ADDINNE.Ref.{E850E814-5641-478D-9F07-5FBBC57CD633}[51]。他们的论文对含不同折旧细则的、反映会计稳健性程度的程式化模型进行了调查。考虑到资产负债表中所存在的会计稳健性，可以看出，显著的高增长将会导致在投资回报率上一个向下的偏移。更为普遍的是，已变现自由现金流的符号是可正可负的，并且其决定了这种偏移的方向。该相关性来自于中国企业大部分具有具有负的自由现金流，而美国企业则是正的自由现金流。这种可以预期的二分法仅仅是因为高增长往往会意味着较低的自由现金流。因此，中国企业的投入资本回报率（ROIC）有一个向下的偏差。鉴于此本文随后介绍了修正后的投资回报率，该回报率通过改变投入资本自由现金流的标准来缓解由会计稳健性所引起的偏差。这种方法采用股票市场价格，按帐面价值的公平市价来取代净投入资本。考虑到记账的保守性，对快乐购而言，改变标准后的当前自由现金流的绝对值有所下降。（1）去偏ROIC的计算公式如下：（公式2-7）其中，ROIC*：调整后的ROIC；FCF：自由现金流；IC：投入资本；gr（IC）:投入资本增长量。刘劲（2015）通过对中国企业与美国企业采用ROIC*计算，其结果显示，平均而言，相较于美国企业2.3%的收益率，中国企业目前平均具备3%的自由现金流收益率。因此，中国和美国企业的“去偏投资回报率”分别达到了15.1%和8.1%。它们之间7%的差距表明中国企业较美国企业拥有更为可观的盈利，这一调查结果可能是由中国更高的经济增长率所推动的[33]。本文将在本节中对快乐购ROIC*进行计算，以确定快乐购盈利能力中由于中国经济增长所产生的盈利以及企业自身创造的价值。刘俏（2014）在其著作《从大到伟大》中提出，一个优秀的企业其ROIC≥WACC，只有在ROIC≥WACC的情况之下，公司才能够创造出EVAADDINNE.Ref.{B1AA09DA-B013-4C60-BFA9-752140598FC3}[52]。因此，本文在求解ROIC与ROIC*的基础之上，将快乐购投入资本回报率与其加权平均资本成本（WACC，WeightedAverageCostofCapital）进行比较。同时将快乐购ROIC与ROIC*和快乐购所属的零售行业进行对比，分析得出快乐购能否在经营过程中持续创造出EVA，其盈利模式是否能够为企业创造出可持续发展的效益。（2）WACC计算公式如下：加权平均资本成本率=债务资本利息率×（1-税率）×（债务资本/总资本）+股本资本成本率×（股本资本/总资本）股本资本成本率=无风险收益率+BETA系数×（市场风险溢价）市场风险溢价=市场收益率-无风险收益率其中，无风险收益率计算采用短期国库券（一般是一年内）的利率，2016年度国债一年期利率是3.14%；BETA系数计算，可通过公司股票收益率对同期股票市场指数（上证综指）的收益率回归计算得来，本文采用零售业行业的BETA系数来进行计算；市场收益率由于零售行业利润率在10%-15%，本文采用10%来进行计算。英国金融服务管理局（FSA）将ROIC等同于利润率(PM，ProfitMargin)和周转率（ATO，InvestedCapitalTurnover）的乘积，本文在PM与ATO上重点关注两个问题：（1）快乐购在利润率和周转率上采取的是什么竞争策略？（2）快乐购在利润率与周转率上的表现和营业利润以及营业收入之间的关系，快乐购主营业务中对利润率以及周转率起到影响作用的盈利模式是什么？（3）ROIC分解为PM和ATO，其计算公式如下：（公式2-8）其中，PM：利润率ATO：周转率PM*：调整后的利润率ATO*：调整后的周转率第三章快乐购盈利模式分析快乐购背景和发展历程3.1.1快乐购背景快乐购物股份有限公司（以下简称快乐购）成立于2005年12月，由湖南广播影视集团注资1亿成立，于2006年3月正式开业运营。至2011年5月，公司注册资本3.31亿元。快乐购整合商流、物流、信息流，创新无店铺的连锁销售模式，致力于现代家庭购物及电子商务发展，为消费者提供优质时尚的商品选择、安全无忧的服务保障、足不出户的购物体验。快乐购目前已发展成为全国领先的集电视购物、网上购物和电话购物为一体的现代家庭购物运营商，是国家商务部评定的全国首批电子商务示范企业、国家科技部认定的国家级高新技术企业、湖南省战略性新兴产业百强企业ADDINNE.Ref.{5B04B380-17EF-487B-AE2E-AEE033CAC4A3}[53]。快乐购长沙总部负责电视购物、电话营销、目录营销及供应链整合;北京电子商务基地负责网络购物、手机购物;上海时尚产业基地负责自有时尚品牌产品开发与推广节目制作。快乐购拥有全国广电系统中最好的全数字化节目演播系统，每天直播时间12小时，是我国目前直播时间最长的电视频道，可以全方位地展示其销售的产品。快乐购还拥有集家庭购物、ERP、SCM、OA等信息支撑平台于一体的IT系统，为快乐购经营活动、为虚拟通路的销售实现提供了高科技的支持保障。同时，快乐购建有装机容量最高可至5000席的大型呼叫中心，并在行业内率先推出了全国统一的服务标准。3.1.2快乐购发展历程（1）初创期：快乐购战略定位（20