宁波公寓住宅项目营销策划及销售执行执行方案含案例

-XXXⅡ期营销执行方案-本方案是对前期《XX集仕港4号地块营销策划报告》上、下册的更新和深化，以求解决以下三个问题：1、项目的市场定位2、营销阶段及节奏的划分3、推广阶段及工作的界定PartA定位篇

项目解读>>>>一期主要经济指标用地性质住宅占地面积33195㎡住宅面积53123㎡其中可售XX7287㎡高层39543㎡总户数417户容积率1.6建筑密度24.4%建筑形态4幢高层，6幢XX1幢幼儿园优势-----Strength劣势-----Weak1.板块经过多年的发展，有较好认知度；2.社区规划均好性较强；3.户型配比合理实用；1.宏观政策仍有不确定性；2.交通瓶颈抑制区域发展；3.面临区域同类产品直接竞争；4.区域配套建设不完善；机会-----Opportunity威胁-----Threaten1.XX别墅产品市场供应量较小；2.交通瓶颈改造正在落实；3.项目整体性价比较高；4.周边区域价格普遍拉高，新宁波人再度聚焦。1.区域外项目向集仕港板块“要”客户；2.2012宏观新政政策的走向尚不确定；【S.W.O.T】分析鄞州集仕港卫星城海曙西—XX—XX联丰路沿线版块，从各自为政到连成一片，新生活商贸中心正在崛起！地段解读——XX，XX中央居住区联丰版块集仕港版块高桥版块XX商圈CBD产品定位上，突出XX西班牙建筑的异域风情，以XX提升项目整体形象。产品解读——XX板块，前所未有的XX风格XXXXXX现代简约高层产品解读——浓荫，鲜花，庭院，浓郁的XX景观风物品牌解读——20年XX品质力作，宁波又一标杆从XX城、XX、XX到格兰云天、格林小镇、格兰春天、XXX系列，20年磨砺让XX成为宁波本土房产企业的领军者。品质、诚信，XX房产拥趸无数。客群解读首先看看周边竞竞品的客户构成成……竞品客户构成XX65-210㎡平层和少量别墅，客户群涵盖较广，80多小户型适合刚性需求；单身公寓、平层和别墅，客户群较复杂，整体档次很难提升；XX一期高层住宅主要以100-130㎡为主，适合刚需和二次置业XX宁波第一大盘产品形态丰富，客群广泛，相对偏中高端，能满足客户多重需求XX63平2/2、68平2/2、80平3/2、85平3/2、95平3/2、120平3/2、128平3/2、135平4/2、155平4/2。户型紧凑实用，注重功能；以刚需和首改客户为主XX金色城市一期主要以刚性需求和改善型客户为主其次，看看我们们的产品……两房(中间套）结婚+安家过渡客户：适婚一代+子女适婚+外来安家+改善住房89㎡三房（边套）过渡+终身住宅结婚+安家+改善生活1、刚性需求大，经济能力有限——在意价格2、距生活、工作环境不远——至少距离市中心较近3、希望物廉价美——在意性价比

刚性需求：首次置业结婚+安家过渡客户：适婚一代+子女适婚+改善住房121㎡130㎡舒适三房终身住宅改善生活1、刚性需求大，经济能力一般——在意性价比2、距生活、工作环境不远——至少距市中心较近3、希望物廉价美——在意配套、环境

刚性需求：首次置业+首次改善客户：私营业主+个体户+企事业单位高级主管XX250㎡终身住宅1、经济能力较强，购买力强——但置业理智、实用2、房子是身份的另一张名片——关注小区的品质、地段3、在意配套、环境、孩子就学等问题改善生活

类独栋350㎡

下沉式庭院

改善需求：终身住宅概括地讲，本项项目的目标客户户分为首次置业业客户和改善型型客户两大类。。25-35岁适婚人群55-65岁儿女适婚的父父母（给儿女买买或者自住）35-50已取得成功或正正取得成功的中中年人从年龄上看1、首次置业者：：最在意价格和和地段2、多次置业者：：最在意小区品品质和地段二者都在意性价价比和升值潜力力实用主义者根据对于在售、、已售的竞争楼楼盘客户分析，，本案的目标客客户是以区域性客户为主。其中普通住宅类类产品与别墅类类产品在客户细细分方面又有一一定的差异。产品类别总价需求动机客层联体别墅500-700万居住再升级、保值中产阶层125-130平米200-250万居住升级、保值联丰集仕港板块客户90-125平米120-180万居住升级，改善型需求集仕港板块客户/部分新宁波人90平米以下120万以下首次置业普通阶层/新宁波人从区域上看核心客户重点客户立足本项目周边区域区域内首次置业业的年轻人市区范围内的新新宁波人周边企事业单位位职员，二次以以上置业者部分拆迁户联丰板块和集仕仕港板块为主；市中心新宁波人人为次主力客户简约高层：首次置业自住为为主，尤其以婚婚房为主、改善善型为辅；主力目标客户：：区域内的首置置客户及首次置置业的市区新宁宁波人。别墅客户：目前前宁波市场上别别墅的存量及供供应量均在萎缩缩，高端置业客户需要彰显身身份的机会，因因此C、D类客户成为目标标所在。A类客户B类客户豪宅1000万独栋1000万小独栋\XX500万顶层富豪级—均速不受影响实力派—提速加快购买D类客户C类客户价格上涨重点客户宁波海曙及江东东等市中心为次主主力；联丰板块和集仕仕港板块为主；充分挖掘整个宁波大市区客户户小型私营企业主主和个体户周边政府单位高高级公务员部分高级技术骨骨干部分高收入自由由职业者核心客户XXXX：第一居所、资产产保值；主力目标客户：：联丰板块和集集仕港板块的企企业主。从营销包装角度度认识本项目地段产品客群品牌XX，XX中央居住区XX板块，前所未有XX风格XX20年XX品质巅峰之作，宁波又一标竿别墅首次置业者，由物质向精神消费转变园林浓荫、鲜花、庭院，浓郁的XX景观风物

定位思考>>>>实用主义者最关关心的层面是什什么？1.单价较低低，总价较低，，置业门槛较低低。（高层首次次置业者）2.户型方正，单位位面积分布恰当当，功能分区合合理。3.建筑有特色，有有中心园林，向向往时尚小区生生活。4.离上班近近，生活配套齐齐全，周边有学学校、幼儿园，，解决生活后顾之之忧。5.升值潜力大，物物业保值性高。。如何引起目标群群的共鸣？高层首置、首改改客户，无论是摆脱寄居居、新婚购房还还是为子女购房房，使用者大多为年年青人，他们热爱时尚且且爱慕虚荣；XX改善型客户户，他们热爱生活，，追逐品质，在在意身份。喜欢舒适、闲散散，向往度假，，却希望控制成成本；他们讲究实用，又爱慕虚荣拔高产品形象务实营销+和城市保持一个个适当的距离，哪怕不是是每天。他们的梦想？一个让身体和心心灵停泊的港湾湾找一个地方，让让时钟停摆。轻轻的漫步，静静静的暇思。客户的精神需求求，如何与本项目进进行对接？让我们循着产品品散发出的独特特因子，找到项目的形象象DNA从建筑风格开始，一种生活悄然而至探寻项目精神符号什么是XX？这是一个美得上上帝也要叹息得得地方……它面朝太平洋、、被浓荫华盖遮遮蔽，恬静、怡怡然，没有一丝丝尘世的喧嚣。。它不在地中海，，缺失世界上最最纯最美的地中中海风情小镇。。阳光鲜花太平洋洋、陶砖红瓦和和白墙，它是梦梦想的天堂。人们在这里可以以把整个世界遗遗忘，只和真情亲密私私语。巨大的树林好像像华盖一样遮掩掩着这个世界上上最精美的地中中海城市。那些米色、橙色色的红瓦民族建建筑，那些曲径径通幽的小巷，，那些用芦苇铺的的屋顶，和红瓦瓦屋顶交错，鳞鳞次栉比，有点点恍然隔世的感感觉。停了车，在那里里街头树荫下的的咖啡馆呆坐，，就那样看着熙熙熙攘攘的路人人，沉浸在奇异的梦梦想之中。隐匿红尘之外的的圣芭芭拉草坪？阳光？教教堂？红墙白瓦瓦？海风？……这些就是XX全部所在么？不，这仅仅是物物质的表象与荣荣耀，XX生活的精神内涵涵还蕴藏在更深深处。整个小镇么没有有一盏霓虹灯、、没有大屏幕和和广告牌，倒是是各式各样的过街桥、木栅栏栏、雨棚，难记记其数。更美的的是，只要是能能种草养花的地地方，哪怕是窗台屋角角都种满了花花花草草。走在大大街上，你也很很难看到汽车，，自行车不约而同同地成为大家首首选的交通工具具。圣芭芭拉宁宁静而质朴，却丝毫不觉单调调，反朴归真的的儒家意境让人人出乎意料。狂热高速后的缓缓慢，成就着一一种尊贵尽管在平日上班班日，这个城市市似乎仍是逃避避一切俗事的最最佳地点。当地地人会在路边咖咖啡馆坐上大半半天，或是与友友人闲聊或是看看着人来人往。。树荫环绕的广广场上，飘散着着丁香花与熏衣衣草的香味，石石凳上有老人如如雕像般呆坐着着，每个人都有有时间亲切地道道声“你好”。铅华洗尽后的从从容，诠释了一一种态度XX是最原生态、最最淳朴、最恬静、最具优优雅人文气息的当代精英生活活方式。于此，本案推广广层面的精神驱动力亦已已诞生。恬静·悠闲·奢华·艺术XX式的慢生活【本案品牌精神内内核】【XX式慢生活的符号号元素】拱门/雕塑/方窗/墙壁/台阶/酒窑/庭院/喷泉/木廊架诗歌/美食/咖啡/鲜花/午睡/阳光/散步/时光/缓慢【策略实施示意】建筑风格XX西班牙风格生活样本圣芭芭拉生活方式慢城主义一种闲散、舒适和谐、度假的生活这正是我想要的推广符号庭院斜屋顶葡萄架于此，我们得出出本项目核心DNA——

定位表现>>>>A/项目案名一XX里释义：里，居住的地方方，又名邻里街街坊；XX里，直接明了地地表明了项目XX风格所倡导的舒舒适、闲散的邻邻里和谐生活理理念；XXXⅡⅡXX里A/项目案名名二XX阳光释义：XXX的第2缕阳光来来自XX，原汁原原味的XX西班牙建建筑，闲闲散、舒舒逸的慢慢生活，，就在格格林春晨晨Ⅱ期。XXXⅡⅡXX阳光B/项目定位位延伸认同基本认同产品定位产品是什么？（项目定义）产品能提供是什么？（物理价值）我得到什么？（情感共鸣）产品定位位XX·XX慢生活蓝蓝本表明地段段价值，，强调项项目与城城市中心心的关联联，提升升价值XXXX，有庭有有院的慢慢生活；；简约高高层，轻轻松置业业，悠闲闲生活；；慢，悠悠闲、轻轻松、和和谐、舒舒适…区域价值值：一条大道道直通天天一CBD/轻轨利好好、交通通便捷奥特莱斯斯广场/与半岛华华府共筑筑别墅区区资源价值值：天然水系系/离尘不离离城产品价值值：XX极度稀缺缺的别墅墅产品基本认同同每一个XX故事都从从一个梦梦想开始始在CBD与家之间间迅速切切换角色色好比从告告诉的城城市中高高速节奏奏中忽然然走进入入静谧的水水岸森林林，从中，心心情的舒舒缓与步步履的闲闲适，感化了人人生的劳劳绩，并得以诗诗意地栖栖居于这这片土地地之上。。这样的人人生，是是值得的的，并值值得尊重重的。延伸认同同C/我们的Slogan---葡萄架下下的斜屋屋顶以XX特有的两两个元素素——葡萄美酒酒和斜屋屋顶的浪浪漫邂逅逅，营造造浓烈的的异域风风情，引引起观者者对项目目的无限限遐想，，从此激激发客户户对项目目认知的的冲动。。案名格林春晨ⅡXX里/XX阳光客群定位追求自我实现的财智上升阶层生活主张都会圈里的XX式慢生活品牌诉求广告语葡萄架下的斜屋顶项目定位XX·XX慢生活蓝本XX品牌生活献给城市的诗品牌DNA架构图PartB营销篇

推盘策略>>>>推盘原则则本案最大大的竞争争力是公寓房的的性价比比和别墅墅舒适的的房型。因此，，“以己己之长攻攻彼之短短”是我我们必须须认真研研究的策策略。。考虑到到2012年上半年年宏观新新政的不不确定性性，因此此本案在在推案节节奏上还还要采取取审时度度势、同同中求异异的错位位竞争策策略。标杆立形形象主主力力打先锋锋标杆产品品：XXXX主力产品品：现代代简约公公寓推盘时机机◆推盘时机机的选择择需考虑虑的因素素：1、工程进进度：2012年4月左右完完成取得得销许的的工程条条件2、避开淡淡季：避开2012年春节后后以及7-8月的销售售淡季3、竞争市市场：同时期同同区域的的竞争个个案较少少本案综合合以上因因素的考考虑，第第一次推推盘应根根据市场场走势，，选择在2012年4月底-5月初开盘盘。后期推盘盘根据前前期销售售情况和和工程进进度来调调整。◆推盘房源源的选择择，应确确定应考考虑以下下三个因因素，以以降低市市场风险险。1、开盘价价格低开开高走2、产品搭搭配合理理3、组团划划分明晰晰推盘房源源公寓先售售，XX后推，分分批推盘盘。□住宅政策策尚未松松绑，刚刚需为主主的市场场特性决决定了我我们必须须先推总总价低的的公寓产产品，以以造成开盘盘热销的的利好局局面；□XX后推，有有利于根根据市场场反映调调整销售售策略和和销售价价格，实实现利润润的最大大化，规规避市场风险险最小化化。4幢公寓近近300套房源是是否需要要分批推推盘？分阶段、、高频率率、小规规模推盘盘循环挤压压市场制制造追高高抢购第一批：：以靠近近民房及及道路的的公寓为为首推，，低价入入市，试试探市场场，以低低总价造造成热销销局面；；第二批：：相对于于首批，，景观及及位置较较好，价价格小步步上扬。。第三批：：XX作为标杆杆产品，，溢价空空间最大大，且在在刚需占占主导的的市场中中，最后后推出，，市场风风险最小小。国家发改改委规定定：从2011年5月1日起，对对取得预预售许可可或者办办理现房房销售备案的房房地产开开发项目目，商品品房经营营者要在在规定时时间内一一次性公公开全部部销售房源，，并严格格按照申申报价格格明码标标价对外外销售。。政策规避避折扣杠杆杆第一批1、3号楼优惠xx折，

其他楼栋无第二批2、4号楼优惠xx折，

其他楼栋无第三批XXXX优惠xx折，

其他楼栋无

推盘节奏>>>>2011-2012年销售节节奏示意意图备注：具具体推盘盘时间将将根据工工程进度度、市场场行情及及销售情情况来调调整。推案节奏奏

循环蓄势，在保证客户消化量的基础上，有限量供应制造稀缺，形成阶段性热销局面。9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2次开盘1次开盘开盘强销期持续销售期蓄势期XX开盘20112012PartC推广篇

推广策略>>>>如果营销销是一场场战争！！主战场：CBD中心大道上，XX大板块，占领后成为红色根据地空军：区域内密集的户外广告；网络广告；杂志广告进攻号角：事件引爆，并配合大范围公关传播，重构竞争秩序海军：以样板区为作战航母，成为主攻基地陆军：系列圈层式公关活动与营销团队一线作战并举推广六大大战术——A、差异区区隔，绝绝对影响响·视觉系统统·公关活动动·销售道具具·样板区·下乡镇·大客户策策略·CBD区域定向向巡展·户外为推推广主通通路B、户外领领军，活活动造势势C、攘外安安内，定定向爆破破·聚焦大XX别墅区板板块，建建立红色色根据地地·诺曼底登登陆——占领CBD、高桥区区域两头头区域D、实景体体验，现现场打击击·样板房、、样板区区提前开开放·物业服务务提前体体验E、高举高高打，精精准制导导·猛烈、高高调入市市·集中火力力爆发·主流网站站全面席席卷·新闻炒作作推波助助澜F、网络侵侵略，新新闻助澜澜营销核心心推广创创意——常规推广广如报纸纸广告、、软文、、推介会会活动等等，是必必然的手手法，在在此我们们不作详详述，对对于本案案我们提提出了三三大营销销传播创创意：生生活方式式活动营营销以及及文化事事件营销销，以生生活方式式营销营营销加强强客户的的互动渗渗透，以以文化事事件营销销的创意意制造轰轰动性，，相互配配合，内内外呼应应，从生生活方式式和精神神文化层层面，形形成“三三剑齐下下”的完完美结合合。规则是用用来打破破的！唯有超越越常规的的创意营营销方可可创造房产史上上的经典典！利剑之一一：生活活方式活活动营销销好好的营销销首先卖卖的是生生活方式式，其次次才是产产品宁波目前前的营销销推广还还比较表表面和急急功近利利，不注注重引导导性、教教育性、、系统性性。通过过持续性性的生活活方式活活动策划划，营造造出浓厚厚的项目目生活氛氛围；同同时，作作为最亲亲近的手手段，可可以深入入渗透一一个圈层层，达成成圈层效效应；还还鲜明的的展现出出了项目目生活的的高雅品品位，也也为推广广概念找找到了生生活的试试验基地地，以情情动人，，以理服服人。红酒/咖啡沙龙龙

水晶晶鉴赏、、生活礼礼仪、陶陶艺、手手工创意意等等……———邀请各艺艺术/行业领域域资深人人士（如如大学教教授、音音乐人、、个性艺艺术人等等），举举办多种种主题鉴鉴赏或者者互动活活动；通通过圈层层扩散项项目生活活思想，，宣示出出慢式生生活方式式，传达达项目生生活观。。利剑之二二：文化化事件营营销文文化可可以动人人，思想想可以服服人，二二者者的结合合将成为为一大营营销盛事事最有效的的营销方方式，莫莫过于事事件营销销！最有渗透透力和影影响力的的事件营营销，莫莫过于文文化事件件营销！！通过多种种形式的的文化事事件营销销，不仅仅可以制制造社会会轰动，，引起社社会思考考，更可可以体现现出项目目特定生生活方式式对于社社会文化化精神层层面的深深入思考考，体现现出项目目营销概概念、项项目生活活概念中中的社会会责任和和文化品品位。以差异化化的营销销推广方方式，鲜鲜明区分分于并远远远高于于竞争对对手，以以此树立立引领市市场的高高姿态形形象！公关第一一，广告告第二事件营销销是性价价比最高高的推广广方式按钮Button借助“20周年庆典典”XX将全方位位启动宣宣传攻势势塑造品牌形象进行产品推广再立行业地位掀起社会影响20周年庆典传播目标20周年庆典注入XX“人文关怀”的品牌内涵建立品牌联想打动目标客群品牌产品引起公众关注行业体现XX在行业中的风格与位置传播受众财智上升阶层高端人群专业人士社会大众首选受众——XX里目标客群次选受众——影响目标客群必要受众——社会舆论的基础种子客户户细胞计计划：有意通过过客户甄甄别，进进行客户户A、B、C分级管理理，其中中针对A级客户进进行重点点突破，，形成种种子户的的细胞分分裂效应应。种子客户户实施战战略：挖掘XX内部核心心客户、、发展VIP金卡会员员，结合合购房优优惠、购购房推荐荐奖金、、下乡镇镇活动等等手段，，培养种种子客户户，使之之成为企企业与项项目的口口碑传递递者，，并发挥挥其头羊羊的效应应。利剑之三三：种子子客户计计划

媒体策略>>>>常规渠道道户外报纸杂志网络广播电视特殊渠道道手机楼书客群定向向活动客户直投专业顾问平台整合区域定向向巡展短信区域直投户外策略略以点带面面——现场广告告牌、围围墙线状辐射射——天一CBD、柳汀街街、联丰丰路沿路路道旗区域打击击——乡镇区域域内密集集广告分分布定向阻击击——机场通路路网络投放放策略集中爆破破：配合节点点性事件件，进行行爆炸式式投放线状延续续：通过文字字链及配配送资源源维持一一定的热热度图-----形象期以以Flash通栏为主主文-----公关炒作作及持续续期以文文字为主主渠道拓展展策略乡镇巡展展、万达达广场夜夜市、小小型房交交会等

推广阶段>>>>亮相期2011.9-2011.12蓄势期2012.1-2012.4开盘期2012.5-123主诉求：：精神口口号主诉求：：产品／／精神定定位主诉求：：产品定定位根据工程程进度，，预计2012年4-5月本案将将具备预预售条件件。具体开盘盘时间将将随工程程进度调调整。挺入市场场营造声势势优势引导导高调蓄势势引爆开盘盘快速去