伊利奶茶品牌策略方案

伊利奶茶品牌策略方案第1页/共56页速溶饮品市场扫描【Part01宏观视角】第2页/共56页中国速溶饮料的发展历程初级阶段：80年代80年代的速溶饮品以地方品牌为主，产品价值较低发展阶段：90年代多元化阶段90年代国外速溶饮品品牌，打入中国市场，形成新的市场格局。现阶段，中国速溶饮料市场呈现品牌多元化，产品多元化的局面。第3页/共56页冲泡类饮品市场经过长期发展，已相对稳固。随着市场的进一步细分和消费者需求的不断挖掘，整个市场会有更大发展。茶果汁类老式冲饮咖啡奶茶其他现有冲饮第4页/共56页酸梅精卡夫菓珍核桃粉立顿奶茶雀巢咖啡高端中端低端时尚休闲化的冲泡类产品占据品类的高端市场立顿奶茶雀巢咖啡卡夫菓珍酸梅精核桃粉每克产品价钱对比高端中端低端第5页/共56页高端速溶品牌分析——立顿奶茶

1992年，立顿进入了中国。短短5年之后，立顿就在中国百家商城系列调查中获得茶包销售额第一、市场占有率第一的成绩。立顿一直坚持以经典对抗潮流的品牌战略。立顿2004年推出了包括奶茶内的速溶茶系列。在奶茶得到市场初步认可后，推出三种口味产品，满足不同市场需求。立顿奶茶香浓原味立顿奶茶清新怡神口味立顿奶茶金装倍醇口味

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2004年推出了“香飘飘”方便奶茶系列，并旺销全国各地，得到了广大商家和消费者的一致好评。香飘飘从产品包装、口味、以及产品定位上寻求差异化，以学生和年轻白领为目标人群，邀请知性明星陈好为代言人，由时尚网络歌手香香演唱带有女孩励志性意味的广告曲。香飘飘——杯装奶茶新贵第7页/共56页优乐美和香约奶茶作为杯装奶茶的跟随产品，均采取明星代言策略。优乐美邀请周杰伦代言，目标直指青年人群，大量的广告投放形成了良好的市场效应。杯装奶茶明星造势优乐美奶茶香约奶茶第8页/共56页雀巢奶茶星顿奶茶传统袋装奶茶推陈出新雀巢作为速溶饮料巨头，在2008年推出全新“雀巢茶语”系列，新增泡沫奶茶产品，试图提升奶茶的饮用情趣。

2007年，星顿奶茶以其价格优势，降低了消费者体验产品的门槛。第9页/共56页三点一刻——凸显消费时机台湾速溶奶茶台湾台滋味食品有限公司，针对粤港地区办公室下午三点左右为休息时间的“潜规则”，推出一款以“3点1刻”这一时间为名称的速溶奶茶产品。第10页/共56页奶茶竞争日趋激烈，产品诉求趋于同质化，想要在众多产品中脱颖而出，必须找到独特角度构建自身的独占优势第11页/共56页速溶奶茶消费人群扫描【Part02消费型态研究】第12页/共56页奶茶消费主要以年轻女性为主我们通过网络问卷形式对100名消费者进行了奶茶消费习惯的调查，从奶茶引用频次上我们不难发现。26-35岁的女性选择“经常引用”的比例明显高于其他人群，而被访男性70%以上选择“很少饮用”。第13页/共56页通过对消费者的电话访问，我们发现女性消费者对奶茶更多的是感性的认知，心情与品味层面的感受。通过问卷分析，我们筛选10位具有奶茶消费习惯的被访者，进行了电话访问，深度挖掘消费者饮用奶茶的动机和感受。以下是消费者语录：张杰女士30岁我一般就是下午喝奶茶，上班累了稍微放松一下。于丽华小姐24岁晚上没什么事情，上网看电视的时候，喝一杯奶茶热乎乎的，挺舒服的。李永新小姐23岁喝奶茶的时候，挺放松的，喜欢喝立顿的奶茶，感觉心情真的能变好。消费者语录第14页/共56页近年，以“街客”、“避风塘”为代表的手摇奶茶店铺在国内一、二线城市迅速发展，分析其高峰时段客群。我们发现购买手摇奶茶的消费者80%为青年女性、情侣和学生。第15页/共56页奶茶消费以年轻女性为主，消费时机比较随意，多为休闲饮用，相对于其他带有功能性的产品，奶茶消费更注重心情和品位方面的感性诉求。第16页/共56页伊利奶茶的创新之法【Part03产品策略】第17页/共56页其他领域其他领域跨界行销本品类跨入目标人群关注的其它领域，引入其优胜特点和模式，打造创新产品其他领域第18页/共56页跨界为产品开辟更加广阔的蓝海市场牙膏药1.6元/110g6.5元/48g溢价8倍跨界带来创新产品跨界带来溢价空间第19页/共56页更高层次的跨界，带来不可替代的独特价值单纯的物质利益情感层面的价值内涵的跨界形态上的跨界单纯的物质利益，可以轻易超越，无法形成不可代替的独占优势借势情感价值高的领域，与消费者建立情感层面的沟通，从而构建不可代替的情感归属感第20页/共56页以产品所带来的情感利益为核心，通过内涵的跨界营销全面提升品牌和产品的价值，构建独特优势产品策略内涵跨界，情感超越！第21页/共56页我们的奶茶产品跨向何处才能真正打动消费者呢？奶茶艺术时尚文学时装娱乐科技第22页/共56页目标消费人群的生活形态，为我们指明了方向崇尚个性情感丰富爱好休闲喜欢格调风情喜爱新生事物注重生活品质追求时尚热爱艺术第23页/共56页方案一奶茶艺术奶茶的艺术第24页/共56页艺术在中国正在悄然复兴，以女性为主的年轻群体对艺术风潮倍加推崇第25页/共56页在众多的艺术形式中，绘画艺术以其卓越的表现力，渗透到现代生活的每一个角落第26页/共56页借助绘画艺术的强大能量，实现了品牌价值提升重要手段轩尼诗以绘画艺术所传达的自由和梦想为主题，赋予品牌鲜明的性格红帽子曲奇饼干礼盒外包装上的女孩是日本的油画名家FUKZAWA先生，他的油画重现了十三世纪的德意志联邦的一个小国Tivoli国公主的样子，神态端庄，满脸幸福，这幅画象征着会给新人及家庭带来一生的幸福．．．．第27页/共56页借用绘画的表现形式和艺术内涵，全面提升品牌形象和产品价值，构建独特的奶茶艺术艺术的高贵与情调奶茶的艺术绘画的形式第28页/共56页品牌名称奶茶绘第29页/共56页产品概念奶茶的艺术，艺术的奶茶奶茶绘，奶茶文化与艺术的传承者。口味口感无出其右，只为对口味、对生活坚守一份艺术标准的您。第30页/共56页传播口号如画美味奶茶的艺术，艺术的奶茶或第31页/共56页以绘画艺术为载体，多角度诠释奶茶的艺术1234艺术化的名称

艺术化的包装

艺术化的工艺

艺术化的行销

奶茶绘绘画艺术的表现形式精工细作的制作工艺独特艺术品味的营销和赠品规划第32页/共56页创意表现第33页/共56页原包装修改第34页/共56页第35页/共56页第36页/共56页第37页/共56页第38页/共56页方案二奶茶时尚奶茶的时尚第39页/共56页时尚是女人不能抗拒的诱惑第40页/共56页对于有女性特色的产品设计，消费购买倾向性明显消费者对于女性特点的产品易于产生关注和兴趣：常——我喜欢那种日范儿甜美的、有女人味的东西，还喜欢高雅的东西，觉得那是每个女人都向往的终极目标韩——我喜欢很女性的东西，比如那些带亮片的衣服还有高跟鞋，能让我有很女人的感觉李——设计上或细节上有蝴蝶结、蕾丝那样的东西就让人感觉是女性专属的，比较受女人欢迎凸显女性设计的产品易于引发消费者的首次尝试和购买：张——前不久去买笔记本，一眼就看中一款东芝的笔记本，有好看的外观，玫瑰红的颜色，一看就是女人—的，特别喜欢林——女性专属的东西比较梦幻，有丝带、花纹等，第一次可以先试一下数据来源：女性专题座谈会第41页/共56页众多产品以契合女性时尚需求的价值表达，抓住消费者的心里成功上位女人对于曲线的追求女人的对于初恋的回忆女人对于花朵的迷恋第42页/共56页利用女性喜爱的元素与消费者沟通时尚的概念，凸显女性气质，打造充满时代感的的奶茶产品第43页/共56页我们的产品如何传递给女性消费者时尚的感受呢？第44页/共56页神秘感——对女性有着致命的吸引力第45页/共56页神秘感与女性自身气质和性格特点直接相关，是最能打动女性的时尚感受莫蓓蓓26岁网络策划我喜欢有神秘感的东西，激发你的好奇心，想让你有试一试的冲动。Amily28岁财务女人就应该有点神秘感才能吸引人，让人琢磨不定才有魅力。第46页/共56页吸引女性目光的时尚产品，需要具备女性喜爱的特征1）色彩、图案、款式以及细节设计漂亮柔和2）清爽、甜蜜、有梦幻色彩和女性感觉数据来源：女性专题座谈会第47页/共56页蕾丝是最具神秘感的女性元素，以它为设计元素的产品风靡市场，经久不衰第48页/共56页品牌名称谜miss谜一样的女人令人迷恋的奶茶滋味第49页/共56页产