广告设计教案

教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第一节授课班级12级平面2班授课时间2013.9．23授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识1、了解广告历史2、认识广告专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点广告概念授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结备注备注：每2学时填写一份。第一节一、广告的概念1、广告广告设计是一种职业，是基于计算机平面设计技术应用的基础上，随着广告行业发展所形成的一个新职业。该职业的主要特征是对图象、文字、色彩、版面、图形等表达广告的元素，结合广告媒体的使用特征，在计算机上通过相关设计软件来为实现表达广告目的和意图，所进行平面艺术创意的一种设计活动或过程。曾经有过一个诙谐的说法：做生意不做广告，犹如黑暗中向情人眉目传情，只有自己知道在做什么，而对方却无法明白。那么，广告是什么呢？通俗地说，就是普遍告知，使人周知共晓。所谓的广而告之，就是以报纸、刊物、招贴、陈列展示、样品说明、电影、电视、广播等为媒介，为消费大众提供关于产品或服务的优点、性能及应用等信息，从而促进销售或服务。长期以来许多专家学者都为广告下了定义，其内涵不尽相同，如：“广告是以说服的方式，直接或间接有助于商品或劳务销售，是由广告者付酬的公开宣传。”“广告是为了促进企业的市场活动而进行的信息交流活动。”“广告乃是通过文案、图案、照片……等诸多媒体打动消费者心扉的方法。”“广告是由一个可被识别的广告客户支付费用，为这个广告客户所作的任何形式的思想、产品、服务的介绍和宣传。”在众多的广告定义中，在内涵上比较准确具有一定代表性的是美国市场学会为广告所作的定义：“广告是由可识别的倡议者用公开付费的方式队产品或服务或某项行为的设想所进行的非人员性的介绍。”这个广告定义虽仍把主体定在产品概念上，但在含义上也涉及到非商品类广告，因而是比较准确的，被许多国家广告界所接受。现代广告现代广告，既不是“广而告之”的广义的广告概念，也不是一种以营利为目的的商业信息传播活动的狭义的广告概念。现代广告运用系统论、信息论和控制论等学科知识，以市场调查为先导，以整体策略为主体，以创意为中心，以现代科学技术为手段，塑造良好的产品形象和企业形象，指导消费活动，培育新的生活方式和与消费方式，促进社会生产良性循环的一种新的文化现象。广告历史广告是商品经济发展的产物，随着现代科技的进步、传播手段的革新、广告设计的空间正由二维向着三维扩展，现代广告运动正以“广告策划为生命，广告创意为灵魂，广告文化为躯体”的大趋势迈进。广告活动伴随商品交换的产生而产生，因此广告的历史可以追溯到人类社会的早期由于中外社会发展的轨迹、生产力、科学技术、文化发展状态的不同，所以各国广告的发展史也具有不同的特色，但大体可以归纳为以下形态：广告的起源可以追溯到人类社会的早期，洞穴壁画不仅是为了记录而创作的。也兼有“公告”的效果，原始人岩画中的动物形象，造型简练，富于标志化，是最早用于视觉传达的图形。人类早期文字——象形文字，是最早的图形符，文字的应用使传达方式走向发达。距今约10000—4000年的新石器时代，社会生产大分工已经出现，比如这一期仰韶文化和龙山文化中便出现了农业，制陶业、畜牧业、手工业等生产的分工,出现了新兴产业——制酒业。随着剩余产品的出现，私有制的形成，产品交换逐渐形成，黄帝时代出现了货币交换形式。奴隶社会，商品进一发展，城市和集市开始出现。在早期的商业活动中实物陈列和叫喊是最早的广告形式。据记载古代地中海地区曾有繁荣的商业贸易活动,雅典人曾在大街小巷以顺口流的形式叫卖化装品.所有这些古老的广告形式都是利用听觉和视觉扩大商品宣传,招徕顾客.我国进入封建社会以后,原始形式的广告已经发展到了相当丰富的繁荣程度,幌子,招牌,旗帜,门匾,电堂等都是沿用于各朝代的广告形式.明代中期以后,随着木版印刷技术的发展,印刷广告也出现于商业广告之中.印刷述的发明为平面设计的发展奠定了重要的基础.我国自东汉蔡伦发明造纸术到北宋毕发明活字印刷术,先有刻印的佛经、佛像,后来又有印刷用的历书、文算、医书、书籍.随着印刷品的产生,文字、插图和版面设计的雏形也就出现了.我国最早的招贴出现于11世纪（北宋时期济南刘家针的广告）,是功能和形式完备的真正意义上的广告.广告媒介大众化时期,近代广告——以印刷报刊为主要载体,1450年德国人古腾堡发明了金属活字印刷,这1.新的科学技术在广告传媒上的应用使人类的广告活动由“原始状态”的准广告行为挺进到印刷广告的新时代。广告媒介的大众化时期是随着现代形式的广告媒介——报纸的出现而到来的。西方的第1份印刷报纸是1609年在法国斯特拉斯堡发刊的，这一年里，这份报纸载有1份书籍广告，杂志也陆续出现。世界上最早的杂志是创刊于1731年的英国杂志《绅士杂志》，同一时期的1706年，在德国也出现了印刷招贴广告的形式。报纸在我国的问世也比较早,唐代初期便诞生了最早的报纸《邸报》。宋代《邸报》开始定期发行，明朝使用活字排版，清朝被改为京报。但这份报纸只在宫廷和官僚中流传，不允许刊登广告。首开中文刊物刊登广告之先河是1853年由英国传教士在香港创办的《遐迩贯珍》中文杂志。到了1922年我国的中外文报纸达1000多种。报刊广告的发展使广告传媒介迅速走向大众化。“广告经纪人”最早出现于英国，但广告经纪人组织最早创建却最早始于美国。当时,广告经纪人全权为客户购买版面。现代广告时期的重要标志：电子广告问世,媒体多样化。对于广告设计的任务，我们不难理解包括这几方面：有效的传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，激发消费者的购买欲求，说服目标受众改变态度，给人以审美感受。在商品同质化日益严重的今天，消费者买的是商品，选择的却是品牌，而“品牌就是储存在消费者脑海中的印象”，所以创造印象就成为广告的重要工作。把商品给生活带来的利益、快感、喜悦、满足等予以评价和表现，同时赋予商品一种独特的形象、一种个性表现，这是广告的创造性。很显然，广告不只是单纯地刺激需要，它更微妙的任务在于改变人们的习俗，从影响人们的举止、衣着、饮食和趣味时尚一直到教会人们适应新的生活方式。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第二节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识1、广告的形式2、广告的分类专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、广告的分类和优缺点2、不同形式广告有不同的传播区域和诉求方式授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能、2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结备注备注：每2学时填写一份。一、广告设计的分类根据传播媒介分类：印刷类广告：包括印刷品广告和印刷绘制广告。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍。印刷绘制广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告。电子类广告：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑网络广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等。实体广告：主要包括实物广告、橱窗广告、赠品广告等。地点分类：销售现场广告：指设置在销售场所内外的广告。包括橱窗广告、货架陈列广告、室内外彩旗广告、卡通式广告、巨型商品广告。非销售现场广告：指存在于销售现场之外的一切广告形式。根据广告的内容分类：商业广告：商业广告是广告中最常见的形式，是广告学理论研究的重点对象。商业广告以推销商品为目的，是向消费者提供商品信息为主的广告。文化广告：以传播科学、文化、教育、体育、新闻出版等为内容的广告。社会广告：指提供社会服务的广告。例如：社会福利、医疗保健、社会保险以及征婚、寻人、挂失、招聘工作、住房调换等。政府公告：指政府部门发布的公告，也具有广告的作用。例如：公安、交通、法院、财政、税务、工商、卫生等部门发布的公告性信息。根据广告目的分类:产品广告：指向消费者介绍产品的特性，直接推销产品，目的是打开销路、提高市场占有率的广告。公共关系广告：指以树立组织良好社会形象为目的，使社会公众对组织增加信心，以树立组织声誉的广告。二、广告的形式广告设计依据它所涉及的媒体，可以分为：报刊广告、海报招贴、直邮广告、POP广告、路牌广告、网络广告、影视广告等。前六种可以归纳为平面广告，影视广告属于四维的范畴。报刊广告包括报纸广告和杂志广告。报纸在平面广告的历史上是影响最大的广告媒体，也是出版物中宣传最发达、最为迅速的一种，因此被视为广告的“利器”。报纸广告自1625年2月1日英格兰《每周新闻》刊登书籍广告至今，已有近400年的历史，它的生命力依然旺盛，生机勃勃。 优势 劣势报纸是大众媒体，覆盖面大、1.生命周期短； 传播面广、可信度高； 2.平均传播率低；报纸自身具有权威性、时效3.不付费的媒体：价格低，对性。 保值得珍惜度小，被动接受如：品牌形象类的商品广告适合 广告信息； 投放在报纸媒介 4.印刷品质不高。报纸广告设计要求文稿言简意赅，用此精炼巧妙，插图形象新颖富于联想，诉求亲切可观。报纸的广告版面：报眼广告，夹缝广告，探头广告，新闻中广告，通栏广告（新闻下广告）10段，7段，3段，全页广告。杂志广告产生于18世纪的英国，兴于19世纪的美国。种类很多，周刊、旬刊、月刊、季刊等，性质各异，可以满足不同读者群的兴趣和愿望。优优势劣势1.细分化媒体：面向特定目标对象的细分化媒体。广告的命中率比较高。.2传阅率和反复阅读率高：杂志的生命周期长（周刊、月刊）。.3图片质量高：增加了杂志信息传达的感染力，丰富了信息传达的手段。4.付费媒体：读者主动接受信息，就会比较主动接受杂志广告所传达的信息。.1实效性差：周期长.2位置不保证：广告的刊登位置不保证，经常会有变动。3.发行量小杂志的广告版面：封1广告，封2广告；封3广告，封4广告中页广告，跨页广告，整版广告，1/2广告，1/3广告海报招贴海报poster，又名“招贴”或“宣传画”，国外也有人称海报为“瞬间”的街头艺术。就内容分类，海报可分为商业海报、文化海报、公益海报、旅游海报等。海报可以说是发挥“瞬间”效应的户外广告，即通过吸引目光来“暂缓”行人的脚步，并告知信息，这就决定了海报设计中信息传达的时效性。由于信息传递的具体环境、对象和目标的不同，海报的设计表现应具有以下特征：“新奇的构思，个性化的表现”；“单纯化的构图，强烈的形式感”。对于处在快节奏、高效率的现代社会中的人而言，若无异常有趣、新鲜奇特或关系厉害安危的事物，很难引起人们驻足观看。通产，人们对“爆炸”的密集信息和频繁的广告“袭击”表现的态度漠然。所以，新奇——打破人们熟视无睹的惯性，在目不暇接中当即有所选择；个性——寻求视觉传达的异质点，避免在广告“海洋”中被湮没；单纯化——简洁的构图，直率的苏秋，主题突出，焦点集中。形式越简练越单纯，效果才能越强烈。画面只有“更少”，才能达到“更多”。直邮广告——DM直邮广告是通过邮寄方式向消费者传达信息的广告形式，它的正式名称为“DirectMailAdvertising”，简称DM。直邮广告大致可分为三类：宣传卡片：传单、折页、明信片、贺年卡、企业介绍卡、推销信函等；样本：各种册子、产品目录、企业刊物、画册等、说明书。优优势劣势1.高度的选择性：当新产品出现和产片改良更新时，可将广告按分类名单及时无误地投递，形式灵活多变。2.最有针对性.3及时、迅速采用“一对一”的方式，传播面窄，诉求受限制，容易被丢弃。因此设计就需审慎努力，注意整体效果。4、POP广告POP广告是消费者与商品直接接触中、在销售场所（零售店、百货商场、超市）进行的一种广告宣传。它是英文“PointofPurchase”的缩写，一般译为“销售点广告”。从广告受众所获悉广告信息到产生购买行为的过程看，销售点是购买行为的终端，因此有人也形象地称POP为“终点广告”。POP广告的范畴：商店外调挂的巨幅旗帜、灯箱、霓虹灯，各种立体的宣传物，商店内悬挂式POP，柜台上陈列展示品（displaymaterial），商品展示架（standdisplay）、玻璃门的贴纸（sticker）、商品旁的售价单（salemenu）与展示卡（displaycard），橱窗的陈列展示（windowdisplay）等。POP广告作为一种独特的广告形式，以多样化的表现形式，将各种平面、立体媒体的继承效果浓缩在销售场所，与商品同时面对消费者，将一切广告因素溶于销售之中，以最大限度地发挥其特有的价值。5、路牌广告路牌广告的设置总是选择受众密集的地方，如人流车辆来往比较集中的区域，所以我们在商业区、车站、机场、地铁站、娱乐场所都能看到各种规格形态的路牌广告。路牌广告分为绘制、印制、霓虹灯、电子屏幕等种类，有的为突出视觉效果，用闪光的各色金属铝片镶边框或者加入荧光效果、作出浮雕感，甚至用路牌广告将建筑物局部包裹起来，相当壮观。路牌广告所面对的人群具有流动性、分散性，而路人对路牌广告的关注和阅读也具有偶遇性和无意性，因此路牌传达的信息量受到一定的限制，信息的针对性也极难掌握，基本处于广而告之的状态。因此路牌广告应力求内容精简、准确，没有多余的赘述，图文一目了然，能使路牌广告从周围环境中脱颖而出。公共交通类广告：如车船广告是户外广告中用得比较多的一种媒体，其传递信息的作用是不容忽视的。广告主可以借助这类广告向公众反复传递信息，因此它是一种高频率的流动广告媒介。特别是公共交通车辆往返于市中心的主要街道，在车辆两侧或车头车尾上做广告，覆盖面广，广告效应尤其强烈。这类户外广告大多还是采用传统的油漆绘画形式，结合部分电脑打印裱贴的方法。利用广播、电视、电影、录像、幻灯等播映广告；利用馈赠实物进行广告宣传；利用短信、彩信进行广告宣传，数据库营销的一种，如今还有人用口头广告。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第三节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识1、广告策划的概念2、广告策划书要领及格式专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、如何进行一个优秀的广告策划2、策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的客户与产品不了解授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第三节一、策划的概念广告策划就是对广告的整体战略与策略的运筹规划。广告策划就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策全过程作预先的考虑与设想。广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。策划是通过周密的市场调查和系统的分析，利用已经掌握的知识（情报或资料）和手段，科学地合理地有效地布局营销,广告战略与活动进程，并预先推知和判断市场态势和消费群体定势的需求，以及未知状况的结果。策划的概念有五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象和策划效果的策定和评估。所谓广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。我国引入"广告策划"的概念，大约是在84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立"以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂"的现代广告运作观念。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。策划与计划有着明确的不同。“策划，是能实际引导行动、创造性的思考及实践过程的行为。所以，也有人说，‘策划是一种无中生有的精神活动'”；然而“计划，就是从现在到未来，根据时间表，思考如何逐次达成目标的行为”。策划的特征明确的目的性广告活动的广告目标、广告媒体、广告作品、广告宣传的时间、活动地点等必须明确。严谨的科学性综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果。完整的系统性广告策划从调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体广告目标为出发点，各环节相互衔接，密切配合。广告策划书广告策划在对其运作过程的每一部分作出分析和评估，并制定出相应的实施计划后，最后要形成一个纲领式的总结文件，我们通常称为广告策划书。广告策划书是根据广告策划结果而写的，是提供给广告主加以审核，认可的广告运动的策略性指导文件。广告策划书有两种形式，一种是表格式的。这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值，它们还会受商品（劳务）的包装、价格、质量、服务等因素的影响。这种广告策划书比较简单，使用的面不是很广。另一种是以书面语言叙述的广告策划书，运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划，因此又称广告计划书。人们通常所说的广告计划书和广告策划书实际是一回事，没有什么大的差别。写作要领封面前言（简要说明制定本策划书的原由，包括企业概况、企业处境和企业面临的问题，通过策划想解决什么样的问题，或者简单提示策划的总体构想，使客户未深入审阅策划书之前能有个概括的了解。）注意：前言部分，应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。市场分析：㈠、背景资料（被策划的企业的有关产品的市场情况）同类产品的竞争状况（国内、国外市场及广告投放情况）消费者分析产品分析：㈠、产品的特点（工艺、成分、性能、用途、生命周期）同类产品优劣势比较（同国内及进口的同类产品进行比较）产品价格分析售后服务分析销售分析：销售是市场营销的重要组成部分，透彻地了解同类产品的销售状况，将为广告促销工作提供重要的依据。销售状况分析有下列内容地域分析：同类产品销售的地域分布与地点；竞争对手销售情况分析：分析主要竞争对手的销售的手法与策略；优劣比较：通过分析比较，找好本策划产品最有利的销售网络与重点地区。注意：撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能，也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消费者和竞争者进行评估。五、企业目标：㈠、短期目标（一般为一年）短期目标以一年为度，可具体定出增加销售或提高知名度的百分比。长期目标（一般为3年——15年）长期目标是三年至五年，广告策划中提到企业目标，可以说明广告策划是怎样支持市场营销计划，并帮助达到销售和盈利目标的。企业市场战略（营销战略）战略的诉求点：如何提高产品知名度和市场占有率；产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主；产品定位（高、中、低）：可以选择高档、中档、低档定位中的一种;销售对象定位：分析产品的主要购买对象，越详细越好，包括人口因素各方面，如年龄、性别、收渗透、文化程度、职业、家庭结构等，说明他们的需求特征和心理特征，以及生活方式、消费方式以及审美倾向等；包装策略（A、包装基调B、包装的标准色C、材料D、包装质量E、包装的信息传播、文字、标志）阻碍分析：㈠、找出问题解决问题根据上面对市场、产品、销售、企业目标、市场战略等的研究分析，已可以顺理成章地找出本企业产品在市场销售中的"难"点。排除这些阻碍，就是下一步广告战略与策略的主要目的。广告战略：㈠、竞争者广告宣传分析广告目标：依据前面企业经营目标，确定广告在提高知名度、美誉度、市场占有率方面应达到的目标。广告对象（销售分析和定位分析、人数统计）：依据销售分析和定位研究，可大略确定出广告的对象，并根据数量、人口因素、心理因素等说明这一部分人为什么是广告的最好对象。广告创意：确定广告总体的表现构思。如广告口号，使用的模特儿或象征物，广告的诉求点或突出表现某种看念、倾向等。广告创作策略：即向目标市场传播什么内容。按照平面广告提出有特色的、能准确传递信息的创作意图。广告设计：根据上述各项综合要求，设计出3张平面广告创意草图，并附有详细的设计说明，再在这三张草图中挑选一张创意图设计制作成为一张完整的广告作品，并附有修改完善后的设计说明（设计说明可从以下方面进行表述：构思、定位、主题、题材、表现方法、版面编排等）。注意：一般应根据产品定位和市场研究结果，阐明广告策略的重点，说明用什么方法使广告产品在消费者心目中建立深刻的印象。用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用什么方法改变消费者的使用习惯，使消费者选购和使用广告产品。用什么方法扩大广告产品的销售对象范围。用什么方法使消费者形成新的购买习惯。有的广告策划书在这部分内容中增设促销活动计划，写明促销活动的目的、策略和设想。也有把促销活动计划作为单独文件分别处理的。目前同类产品情况：目前国内市场中入口、国产的同类产品的几种主要牌号以及这几种主要牌号的知名度与美誉度如何；同类产品的竞争状况：可分为国内市场与国际市场分析。现行广告宣传或竞争广告宣传分析：分析现行广告或主要竞争对手的广告诉求点、广告表现形式、广告号、广告攻势的强弱等。广告效果预测：主要说明经广告主认可，按照广告计划实施广告活动预计可达到的目标。这一目标应该和前言部分规定的目标任务相呼应。写广告策划书一般要求简短。避免冗长。要简要、概述、分类，删除一切多余的文字，尽量避免再三再四地重复相同概念，力求简练、易读、易懂。撰写广告计划时，不要使用许多代名词。广告策划的决策者和执行者不在意是谁的观念、谁的建议，他们需要的是事实。广告策划书在每一部分的开始最好有一个简短的摘要。在每一部分中要说明所使用资料的来源，使计划书增加可信度。一般说来，广告策划书不要超过二万字。如果篇幅过长，可将图表及有关说明材料用附录的办法解决。在撰写过程中，视具体情况，有时也将媒体策划、广告预算、总结报告等部分专门列出，形成相对独立的文案。随后分而述之。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第四节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识1、广告策划书的格式2、广告策划书案例专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、如何进行一个优秀的广告策划2、策划做得不全面，没有创意灵魂，没有创新性和新颖性，对所服务的客户与产品不了解授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第四节一、广告策划写作格式一、市场分析1、目前的市场规模；2、目前的市场占有率；3、市场未来的潜力；4、产品销售现状；5、各竞争品牌情况。二、消费者分析1、购买量与购买频率；2、购买时间与地点；3、购买动机；4、品牌转换情况；5、品牌忠诚度；6、消费者使用产品状况。三、产品分析1、产品寿命周期；2、产品的品质与功能；3、产品的价格；4、包装；5、产品的旺季与淡季；6、产品的替代性。四、企业分析1、该企业在同业中的地位；2、该企业给消费大众的印象；3、该企业的竞争优势与劣势；4、该产品在公司里的地位。五、推广分析1、与竞争品牌广告的比较分析；2、与竞争品牌人员销售的比较分析；3、与竞争品牌促销的比较分析；4、与竞争品牌服务的比较分析；5、与竞争品牌公关的比较分析；6、问题点。市场场策略广告策略广告表现九、媒体策略十、附件二、广告策划书案例一，前言本公司代理广告飘飘洗发水产品的全盘广告作业，至今已将近两年，两年来，本公司无时不以兢兢业业的敬业态度，为该系列产品的市场行销及广告策略等做积极的策划，在广告上除了力求表现外，更时时配合蒸蒸日上的业务，促进产品销售。本公司代理洗发水广告，第一年（1999）年的广告重点是放在飘飘香皂上，对于商品知名度的扩大及印象的加深有不可轻估的贡献，该篇广告并因而荣获经济日报主办的广告金桥奖[“最佳创意奖”第二名]。第二年（2000）为配合贵公司的经营方针，前半年度以飘飘洗发水为广告之主力的商品，强调头皮屑不可忽视，即采取行动，我们选用的标题是“对付头皮屑要选择好的洗发水”，教育消费者正确选择洗发水观念及方法，也收到良好的效果，同时亦荣获生活日报主办的广告最佳创意“优胜奖”。然而，根据分析，洗发水的市场虽然较大，但因竞争品牌众多，广告投资量大，欲争取较高的市场占有率，殊非易事。本公司建议明年度销售及广告诉求重点，应放在指名购买及衔接1999及2000年广告投资重点上，并以飘飘洗发水为主，以下即本公司根据市场及消费者心理各项因素所研拟的2002年飘飘洗发水广告企划案，尚且不吝斧正。二、广告商品广东飘飘洗发水公司——飘飘洗发水三，广告目的1，促进指名购买2，强化商品特性3，衔接99、00年广告4，传播影响程度：不知名—知名—了解—信服—行动四，广告期间2002年6月——2003年6月五，广告区域全国各地区（以城市为主）六，广告对象所有居民用户七，策划构思市场大小的变化情况的两种：A，量的变化——随着人口的自然增减而变化。B，质的变化——随着社会形态（如农业进入工业区）、价值观念、文化水准等而变化。在这两种变化中同类型商品都会蒙受同样的影响，即厉害均沾，而且变化多是渐进的，也非单独某一品牌的力量所可左右的。旧市场占有率的提升（即袭夺其它品牌的市场）使用及购买频度的增加就飘飘洗发水而言，因系属化妆生活用品，为个性之商品，与一些会导致冲动购买的商品不同，故“新市场之开发”甚为不易，只得利用旧有市场的互相告知，以增加新市场，而市场本身质与量的变化所扩增的市场也不可能独占。在“使用及购买频度的增加方面”亦因洗发水日常生活用品，购买率很高，但是各种品牌太多，而无法对整个业绩的增加有所裨益，故真正能让我们加以发挥努力的只有“旧市场占有率的提升”一途，以及如何袭夺其他品牌的市场,使其消费者转换品牌,指名购买我品牌,此为我们今后在广告推广方面致力的目标。此一目标又可区分为：1，促使消费者指名购买飘飘2，促使洗发店老板主动推荐飘飘八，广告策略针对消费者方面—1，针对各阶层消费者，运用不同媒体做有效的诉求。2，制作STICKER张贴计程车上，公共椅背上及公共电话或公司行号的电话机上，以随时随地地提醒消费者注意，弥补大众传播媒体之不足，并具有公益及PR作用。3，制作小型月历卡片，于元旦前散发赠送各界人士利用，譬如置于洗发店、商业区（服务台）供人随意索取，也可夹于杂志页内，赠送读者。4，除正式大篇幅的广告外，在报纸杂志上另可采用游击式的策略，运用经济日报的插排（孤岛广告）和联合、中时的分类广告版，不定期刊登小广告，一则省钱，二则可弥补大广告出现频次不够多的缺失。只要设计得简明、醒目，依旧有很大的效果，美商海陆公司即会运用此一策略。九，广告主题表现及媒体运用（一）卡片及广告牌的广告内容好的头发，选择飘飘。在广告牌上画一个美女，重点体现在他的头发上，还有飘飘品牌。在卡片上同样如此，不过可以附送试用品。让用户感受以下效果，让他们买的更放心。（二）电视广告策划在电视台的黄金时间播出：画面：一个美丽的女孩，一头飘逸的长发，边走边抖动者，街上的人都回头看她，然后他说了一句，想要好的头发吗？学我啊！爱生活，爱飘飘。（三）广播台广播内容就是介绍飘飘，例如请嘉宾，做一个飘飘专访。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第五节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识1、平面广告设计的表现技法2、平面广告设计元素的运用专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、掌握平面广告设计元素的运用2、学习平面设计常用的表现手法，能够将其运用到设计当中授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第五节一、平面广告设计常用表现手法一、基本概念、平面设计：平面设计是将不同的基本图形，按照一定的规则在平面上组合成图案的。主要在二度空间范围之内以轮廓线划分图与地之间的界限，描绘形象。而平面设计所表现的立体空间感，并非实在的三度空间，而仅仅是图形对人的视觉引导作用形成的幻觉空间。、平面设计的术语：1.和谐：从狭义上理解，和谐的平面设计是统一与对比两者之间不是乏味单调或杂乱无章的。广义上理解，是在判断两种以上的要素，或部分与部分的相互关系时，各部分给我们的感觉和意识是一种整体协调的关系。2.对比：又称对照，把质或量反差很大的两个要素成功的配列在一起，使人感觉鲜明强烈而又具有统一感，使主体更加鲜明、作品更加活跃。3.对称：假定在一个图形的中央设定一条垂直线，将图形分为相等的左右两个部分，其左右两个部分的图形完全相等，这就是对称图。4.平衡：从物理上理解是指的重量关系，在平面设计中指的是根据图像的形量、大小、轻重、色彩和材质的分布作用与视觉判断上的平衡。5.比例：是指部分与部分，或部分与全体之间的数量关系。比例是构成设计中一切单位大小，以及各单位间编排组合的重要因素。6.重心：画面的中心点，就是视觉的重心点，画面图像的轮廓的变化，图形的聚散，色彩或明暗的分布都可对视觉中心产生影响。7.节奏：节奏这个具有时间感的用于在构成设计上指以同一要素连续重复时所产生的运动感。8.韵律：平面构成中单纯的单元组合重复易于单调，由有规律变化的形象或色群间以数比、等比处理排列，使之产生音乐的旋律感，成为韵律。（三）、平面设计的元素1.概念元素：所谓概念元素是那些不实际存在的，不可见的，但人们的意识又能感觉到的东西。例如我们看到尖角的图形，感到上面有点，物体的轮廓上有边缘线。概念元素包括：点、线、面。2.视觉元素：概念元素不在实际的设计中加以体现，它将是没有意义的。概念元素通常是通过视觉元素体现的，视觉元素包括图形的大小、形状、色彩等。3.关系元素：视觉元素在画面上如何组织、排列，是靠关系元素来决定的。包括：方向、位置、空间、重心等。4.实用元素：指设计所表达的含义、内容、设计的目的及功能。二、元素的运用（一）点、线、面的构成平面设计中的基本形：在平面设计中，一组相同或相似的形象组成，其每一组成单位成为基本形，基本形是一个最小的单位，利用它根据一定的构成原则排列、组合、便可得到最好的构成效果。1.组形：在构成中，由于基本的组合，产生了形与形之间的组合关系，这种关系主要有：2.分离：形与形之间不接触，有一定距离。3.接触：形与形之间边缘正好相切。4.复叠：形与形之间是复叠关系，由此产生上下前后左右的空间关系。5透叠：形与形之间透明性的相互交叠，但不产生上下前后的空间关系。6.结合：形与形之间相互之间结合成为较大的新形状。7.减却：形与形之间相互覆盖，覆盖的地方被剪掉。8.差叠：形与形之间相互交叠，交叠的地方产生新的形。9.重合：形与形之间相互重合，变为一体。（二）广告设计的构成要素1、标题标题是表达广告主题的文字内容。应具有吸引力，能使读者注目，引导读者阅读广告正文，观看广告插图。标题是画龙点睛之笔。因此，标题要用较大号字体，要安排在广告画最醒目的位置，应注意配合插图造型的需要。正文广告正文是说明广告内容的文本，基本上是标题的发挥。广告正文具体地叙述真实的事实，使读者心悦诚服地走向广告宣传的目标。广告正文文字集中，一般都安排在插图的左右或上下方。广告广告语是配合广告标题、正文，加强商品形象的短语。应顺口易记，要反复使用，使其成为“文章标志”、“言语标志”。如“带博士伦舒服极了！”广告语必须言简意赅，在设计是可以放置在版面的任何位置。插图标志标志有商品标志和企业形象标志两类。标志是广告对象借以识别商品或企业的主要符号。在广告设计中，标志不是广告版面的装饰物，而是重要的构成要素。在整个广告版面中，标志造型最单纯、最简洁，其视觉效果最强烈，在一瞬间就能识别，并能给消费者留下深刻的印象。公司名称一般都放置在广告版面下方次要的位置，也可以和商标配置在一起。色彩运用色彩的表现力，如同为广告版面穿上漂亮鲜艳的衣服，能增强广告注目效果。从整体上说，有时为了塑造更集中、更强烈、更单纯的广告形象，以加深消费者的认识程度，便可针对具体情况，对上述某一个或几个要素进行夸张和强调。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第六节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识1、广告创意的概念2、广告创意的原则专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、掌握广告创意的原则2、怎样将广告创意的原则运用到广告设计当中授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第六节一、广告创意概念：现实中，广告界以“广告作品的创意性思维”来定义广告创意。广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。广告创意是指广告中有创造力地表达出品牌的销售讯息，以迎合或引导消费者的心理，并促成其产生购买行为的思想。广告创意由两大部份组成，一是广告诉求二是广告表现。内涵：1.创意是广告策略的表达，其目的是创作出有效的广告，促成购买；2.广告创意是创造性的思维活动，这是创意的本质特征；3.创意必须以消费者心理为基础。(潜意识广告)广告是使顾客了解本产品的途径，广告最重要的作用是使顾客通过广告产生购买产品，促成交易的达成。二、广告创意的原则冲击性原则：在令人眼花缭乱的报纸广告中，要想迅速吸引人们的视线，在广告创意时就必须把广告创意提升视觉张力放在首位。新奇性原则：新奇是广告作品引人注目的奥秘所在，也是一条不可忽视的广告创意规律。有了新奇，才能使广告作品波澜起伏，奇峰突起，引人入胜；有了新奇，才能使广告主题得到深化、升华；有了新奇，才能使广告创意远离自然主义向更高的境界飞翔。在广告创作中，由于思维惯性和惰性形成的思维定势，使得不少创作者在复杂的思维领域里爬着一条滑梯，看似“轻车熟路”，却只能推动思维的轮子作惯性运动，“穿新鞋走老路”。这样的广告作品往往会造成读者视觉上的麻木，弱化了广告的传播效果。包蕴性原则：吸引人们眼球的是形式，打动人心的是内容。独特醒目的形式必须蕴含耐人思索的深邃内容，才拥有吸引人一看再看的魅力。这就要求广告创意不能停留在表层，而要使“本质”通过“表象”显现出来，这样才能有效地挖掘读者内心深处的渴望。好的广告创意是将熟悉的事物进行巧妙组合而达到新奇的传播效果。广告创意的确立，围绕创意的选材，材料的加工，电脑的后期制作，都伴随着形象思维的推敲过程。推敲的目的，是为了使广告作品精确、聚焦、闪光。渗透性原则：人最美好的感觉就是感动。感人心者，莫过于情。读者情感的变化必定会引起态度的变化，就好比方向盘一拐，汽车就得跟着拐。出色的广告创意往往把“以情动人”作为追求的目标。如一个半版公益广告“你是否考虑过他们？”画面以两个农村孩子渴望读书的眼神和教室一角破烂不堪的课桌椅为背景，已审核报销的上万元招待费发票紧压其上，引发读者强烈的心理共鸣。农民挣一分钱是那么不容易，而有的人用公款招待却大手大脚。如果我们每人省下一元钱，就可以让更多的贫困孩子实现读书梦想。由于这个公益广告情感表达落点准确，诉求恰当，因而获得了2004年度某省新闻奖一等奖。5、简单性原则：一个好的广告创意表现方法包括三个方面：清晰、简练和结构得当。简单的本质是精炼化。广告创意的简单，除了从思想上提炼，还可以从形式上提纯。简单明了决不等于无需构思的粗制滥造，构思精巧也决不意味着高深莫测。平中见奇，意料之外，情理之中往往是传媒广告人在创意时渴求的目标。总之，一个带有冲击性、包蕴深邃内容、能够感动人心、新奇而又简单的广告创意，首先需要想象和思考。只有运用创新思维方式，获得超常的创意来打破读者视觉上的“恒常性”，寓情于景，情景交融，才能唤起广告作品的诗意，取得超乎寻常的传播效果。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第七节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识广告创意的表现形式专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、掌握广告创意的多种艺术表现手法2、如何将这些表现形式运用到广告创意中授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第七节我们在三大构成中学过很多种图形的处理和表现手法，如对比、类比、夸张、对称、主次、明暗、变异、重复、矛盾、放射、节奏、粗细、冷暖、面积等形式。另外还有从图形处理的效果上又有手绘类效果，如油画、铅笔、水彩、版画、蜡笔、涂鸦……还有其他的如摄影、老照片、等等。选择那一种表现手法，取决于你的目的和目标群体，以及你的设计水平。1.直接展示法这是一种最常见的运用十分广泛的表现手法。它将某产品或主题直接如实地展示在广告版面上，充分运用摄影或绘画等技巧的写实表现能力。细臻刻划和着力渲染产品的质感、形态和功能用途，将产品精美的质地引人入胜地呈现出来，给人以逼真的现实感，使消费者对所宣传的产品产生一种亲切感和信任感。这种手法由于直接将产品推向消费者面前所，以要十分注意画面上产品的组合和展示角度，应着力突出产品的品牌和产品本身最容易打动人心的部位运用，色光和背景进行烘托，使产品置身于一个具有感染力的空间，这样才能增强广告画面的视觉冲击力。2.突出特征法运用各种方式抓住和强调产品或主题本身与众不同的特征，并把它鲜明地表现出来，将这些特征置于广告画面的主要视觉部位或加以烘托处理，使观众在接触言辞画面的瞬间即很快感受到，对其产生注意和发生视觉兴趣，达到刺激购买欲望的促销目的。在广告表现中，这些应着力加以突出和渲染的特征，一般由富于个性产品形象与众不同的特殊能力、厂商的企业标志和产品的商标等要素来决定。突出特征的手法也是我们常见的运用得十分普遍的表现手法，是突出广告主题的重要手法之一，有着不可忽略的表现价值。3.对比衬托法对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法。它把作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集中、简洁、曲折变化的表现。通过这种手法更鲜明地强调或提示产品的性能和特点，给消费者以深刻的视觉感受。作为一种常见的行之有效的表现手法，可以说，一切艺术都受惠于对比表现手法。对比手法的运用，不仅使广告主题加强了表现力度，而且饱含情趣，扩大了广告作品的感染力。对比手法运用的成功，能使貌似平凡的画面处理隐含着丰富的意味，展示了广告主题表现的不同层次和深度。4、合理夸张法、借助想象，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性的某个方面进行相当明显的过份夸大，以加深或扩大这些特征的认识。文学家高尔基指出：“夸张是创作的基本原则。”通过这种手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。、夸张是一般中求新奇变化，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,赋予人们一种新奇与变化的情趣。、按其表现的特征，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理品，后者则为含蓄性的情态处理品。通过夸张手法的运用，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。5.以小见大法在广告设计中对立体形象进行强调、取舍、浓缩，以独到的想象抓住一点或一个局部加以集中描写或延伸放大，以更充分地表达主题思想。这种艺术处理以一点观全面，以小见大，从不全到全的表现手法，给设计者带来了很大的灵活性和无限的表现力，同时为接受者提供了广阔的想象空间，获得生动的情趣和丰富的联想。以小见大中的“小”，是广告画面描写的焦点和视觉兴趣中心，它既是广告创意的浓缩和生发，也是设计者匠心独具的安排，因面它已不是一般意义的“小”，而是小中寓大，以小胜大的高度提炼的产物，是简洁的刻意追求。6.运用联想法合乎审美规律的心理现象。在审美的过程中通过丰富的联想，能突破时空的界限，扩大艺术形象的容量，加深画面的意境。通过联想，人们在审美对象上看到自己或与自己有关的经验，美感往往显得特别强烈，从而使审美对象与审美国微软公司者融合为一体，在产生联想过程中引发了美感共鸣，其感情的强度总是激烈的、丰富的。7.富于幽默法幽默法是指广告作品中巧妙地再现喜剧性特征，抓住生活现象中局部性的东西,通过人们的性恪、外貌和举止的某些可笑的特征表现出来。幽默的表现手法，往往运用饶有风趣的情节，巧妙的安排，把某种需要肯定的事物，无限延伸到漫画的程度，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第八节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识广告创意的表现形式专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、掌握广告创意的多种艺术表现手法2、如何将这些表现形式运用到广告创意中授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第八节8.借用比喻法比喻法是指在设计过程中选择两个在本拷贝各不相同，而在某些方面又有些相似性的事物，“以此物喻彼物”，比喻的事物与主题没有直接的关系，但是某一点上与主题的某些特征有相似之处，因而可以借题发挥，进行延伸转化，获得“婉转曲达”的艺术效果。与其它表现手法相比，比喻手法比较含蓄隐伏，有时难以一目了然，但一旦领会其意，便能给一以意味无尽的感受。9.以情托物法艺术的感染力最有直接作用的是感情因素，审美就是主体与美的对象不断交流感情产生共鸣的过程。艺术有传达感情的特征，“感人心者，莫先于情”这句话已表明了感情因素在艺术创造中的作用，在表现手法上侧重选择具有感情倾向的内容，以美好的感情来烘托主题，真实而生动地反映这种审美感情就能获得以情动人，发挥艺术感染人的力量，这是现代广告设计的文学侧重和美的意境与情趣的追求10.悬念安排法在表现手法上故弄玄虚，布下疑阵，使人对广告画面乍看不解题意，造成一种猜疑和紧张的心理状态，在观众的心理上掀起层层波澜，产生夸张的效果，驱动消费者的好奇心和强烈举动，开启积极的思维联想，引起观众进一步探明广告题意之所在强烈愿望，然后通过广告标题或正文把广告的主题点明出来，使悬念得以解除，给人留下难忘的心理感受。悬念手法有相当高的艺术价值，它首先能加深矛盾冲突，吸引观众的兴趣和注意力，造成一种强烈的感受，产生引人入胜的艺术效果。11.选择偶像法在现实生活中，人们心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的对象，而且有一种想尽可能地向他靠近的心理欲求，从而获得心理上的满足。这种手法正是针对人们的这种心理特点运用的，它抓住人们对名人偶像仰慕的心理，选择观众心目中崇拜的偶像，配合产品信息传达给观众。由于名人偶像有很强的心理感召力，故借助名人偶像的陪衬，可以大大提高产品的印象程度与销售地位，树立名牌的可信度，产生不可言喻的说服力，诱发消费者对广告中名人偶像所赞誉的产品的注意激发起购买欲望。偶像的选择可以是柔美风流的超级女明星，气质不凡举世闻名的男吸星；也可以是驰名世界体坛的男女高手，其它的还可以选择政界要人、社会名流、艺术大师、战场英雄、俊男美女等。偶像的选择要与广告的产品或劳务在品格上相吻合，不然会给人牵强附会之感，使人在心理上予以拒绝，这样就不能达到预期的目的。12.谐趣模仿法这是一种创意的引喻手法，别有意味地采用以新换旧的借名方式，把世间一般大众所熟悉的名画等艺术品和社会名流等作为谐趣的图像，经过巧妙的整形履行，使名画名人产生谐趣感，给消费者一种崭新奇特的视觉印象和轻松愉快的趣味性，以其异常、神秘感提高广告的诉耱效果，增加产品身价和注目度。这种表现手法将广告的说服力，寓于一种近乎漫画化的诙谐情趣中，使人赞叹,令您发笑，让您过目不忘，留下饶有奇趣的回味。13.神奇迷幻法运用畸形的夸张，以无限丰富的想象构织出神话与童话般的画面，在一种奇幻的情景中再现现实，造成与现实生活的某种距离，这种充满浓郁浪漫主义，写意多于写实的表现手法，以突然出现的神奇的视觉感受，很富于感染力，给人一种特殊的美感受，可满足人们喜好奇异多变的审美情趣的要求。在这种表现手法中艺术想象很重要，它是人类智力发达的一个标志，干什么事情都需要想象，艺术尤其这样。可以毫不夸张地说，想象就艺术的生命。从创意构想开始直到设计结束，想象都在活跃地进行。想象的突出特征，是它的创造性，创造性的想象是新的意蕴的挖掘开始，是新的意象的浮现展示。它的基本趋向是对联想所唤起的经验进行改造，最终构成带有审美者独特创造的新形象，产生强烈打坳人心的力量。14.连续系列法连续画面，形成一个完整的视觉印象，使通过画面和文字传达的广告信息十分清晰、突出、有力。广告画面本身有生动的直观形象，多次反复的不断积累，能加深消费者对产品或劳务的印象，获得好的宣传效果，对扩大销售，树立名牌，刺激购买欲增强竞争力有很大的作用。对于作为设计策略的前提，确立企业形象更有不可忽略的重要作用。作为设计构成的基础，形式心理的把握是十分重要的，从视觉心理来说，人们厌弃单调划一的形式，追求多样变化，连续系列的表现手法符合“寓多样于统一之中”这一形式美的基本法则，使人们于“同”中见“异”，于统一中求变化，形成既多样又统一，既对比又和谐的艺术效果，加强了艺术感染力。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第九节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识广告设计中的文字要素专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、各种文字要素的撰写要求2、在广告设计当中要注意文字的造型设计授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第九节广告设计制作一、广告设计中的文字要素在当今的设计领域中，主题文字的设计已经越来越受重视。这是一种有巨大生命力和感染力的设计元素，有着其它元素所无法替代的设计效果，成为设计师们永无止境的追求。文字设计在增强文案的诉力，提高视觉的阅读能力等表达出重要的意义。广告文字写作的基本要求：1、简洁单纯、生动有趣2、连贯统一、重点突出3、配合插图、增强效果4、勇于创新、富于创造性各种文字要素的撰写要求：1、标题的撰写新闻式标题：新闻式标题是根据大多数人对新闻报道感兴趣的心理，利用写作新闻标题的方法，向读者提供新的事实。如“雷达绿马型手表，告诉你手动手表的秘密！”问题式标题：问题能使人产生好奇心，驱使人刨根问底求个究竟。撰写问题式标题时，应力求站在消费者的立场上提出问题，这样会使读者感到亲切，对广告所传达的信息容易接受。如：瑞士雷达表的“为什么女士们对雷达女装表的兴趣越来越浓？”祈使式标题：用比喻的手法，把美好而熟悉的事物同广告所要宣传的内容结合起来，使读者产生美好的联想，以达到加深印象的目的。日本“花王”化妆品广告的标题“花王世界、光洁明亮”。名称式标题：把产品或企业的名称作为标题，放在广告版面最突出的位置，开门见山，没有丝毫隐藏。但由于这种手法过于外露，缺乏吸引力，没有回味的余地，很难产声联想，不易引起读者的兴趣。保证式标题：这种标题用权威机关对产品的鉴定，如国家质量奖、省优质产品奖。2、广告语的撰写在广告创造中，广告标题与广告语容易混淆。因为广告语同标题一样，都是在为广告主题服务，有许多广告语也是由标题演变而来的。两者之间虽有相似之处，但其性质仍然不同。广告语是配合广告标题、正文加强商品形象的完整语句或对句形式，能清楚明了的表达广告主题思想，语句顺口易记。撰写广告语要简洁、单纯、易记，有一定的刺激性，能引起读者的注意。广告语要尽量突出商品的优点，使读者产生购买欲望。比较典型的广告语有两种类型。一是强调商品优点的广告语，如“常饮北京蜂王浆，时时都精明。”“有山必有路，有路必有三菱车。”二是促使读者采取行动的广告语，如“不打不相识”的打字机广告语。广告正文的撰写在撰写广告正文时要有理有据、简明扼要、中心突出、生动有趣。广告正文同广告语一样，也有多种表达形式，主要有：对话体正文描写体正文幽默体正文证书体正文小说体正文广告文字的造型设计——广告文字的字体设计字体的选择注目性：广告字体应能引起读者的注意。根据设计要求选选择字体：选择字体时，不能仅仅为突出字体而选择字体。字体的种类、大小、轻重、繁简等要服从整个广告设计的需要。选择字体时，应着眼与那些富有表现力的字体。而突出插图的广告设计，文字处于从属、补充地位，起着衬托插图、加强对比的作用，所以最好选择比较朴实或中性的字体。从主题内容出发选择字体：字体能使人产生联想，因此，在选择应用时要注意内容与字体在造型上包含或象征的意义相吻合。宣传现代产品不要选择古老烦琐的字体。注意字体的和谐：在广告画面中往往有两种或两种以上的字体同时存在。因此，在选择字体时应注意不同字体之间的和谐。一般情况下，一幅广告中的字体不易太多，以免造成纷乱的感觉。广告用字需规范：文字是传达广告内容的重要手段。若用字缺乏规范，就可能使人错误地理解广告内容或者根本看不懂。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第十节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识广告设计中的文字要素专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、广告文字的编排设计2、不同字体在广告设计中的运用授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注意，使条理清晰，学有所用。备注备注：每2学时填写一份。第十节四、广告文字的文字的造型设计——广告文字的字体设计二、字体的运用印刷字体的运用所有广告文字要素（标题、广告语、正文）都适合于用印刷字体来完成。在这三个要素中，正文必须采用印刷体，标题也以印刷体为主，而广告语在一些特定情况下，为适应内容的需要，可适当考虑印刷体以外的其他字体。如果从印刷体各类字体本身的特点来看，宋体较具有传统的特点，适合表现传统的内容；黑体是最大众化的字体，可表现任何广告内容。而综艺体和圆黑体具有极强的现代感，适合表现现代的广告内容。综艺体由与笔画比较粗一般只适合标题等较大文字的使用，而不适合与广告正文等较小文字的使用。装饰文字的运用装饰文字是在印刷字体标准、规范的基础上，加上适当的艺术话处理，使文字的字体显得更艺术、美观和生动、同时在装饰变化的过程中，可以使文字的造型与广告的内容更加吻合。但由于装饰字体在装饰变化的过程中有可能使字体的可读性降低，所以装饰字体多用于广告标题、广告语的文字使用，而很难用于正文的文字。值得注意的是，装饰字体的变化，必须在印刷体的基础上，必须与广告内容紧密结合。书法字体的运用书法字体比装饰字体更具有艺术性和生动性。不同民族由于书写习惯和书写方式以及书写工具的不同，从书法字体中所体现的民族性是十分明显的。因此，书法字体，对于一些有特别意义和特殊风格的广告内容，也是很适用的。如宣传民族文化、地方土特产品，具有民族特色和传统优势的产品，以及文化、艺术、书画展览的广告，利用书法体来表现就极其恰当。书法字体作为广告文字的运用，其最大的不足之处就在于可读性上缺陷。克服的方法是，可以选用一些可读性高的书法字体或与印刷体有效结合。字图的组合运用以图形为主的广告，字体在视觉效果上就应服从于图形，处于从属的地位。字图要互相穿插重叠，有机的结合成一个整体，从而加强广告画面统一的视觉效果；如果以字体为主的广告，字体处于主导地位，任务或商品形象处于从属地位时，就应该注意字体的排列以及图形位置的安排。字体对比组合的运用字体的对比组合，更能产生强烈的广告效果，更能引人注目。字体的对比主要包括：风格各异字体对比、大小不同的字体对比、笔画粗细字体的对比等。平面广告设计为追求画面字体的对比效果，有时采用风格各异的字体，如粗壮的黑体与秀丽的宋体结合，或龙飞凤舞的草书吨毫同规范整齐的印刷字体结合，同时出现在一幅广告画面以内。这种情况下，一定要把握住两种字体之间的对比程度和主次关系，切不可两种不同风格的字平分秋色。另外，广告构成因素中也存在文字的明亮对比。文字的明度对比，一方面可利用文字的明度差来实现，但必须配合字体的风格对比和大小对比，另一方面，文字的明度对比还可以通过文字排列的疏密来实现。字体和谐组合的运用虽然对比的字体在广告文字设计中占有重要的地位，但和谐的字体组合，也能够产生愉悦的感觉，同样是广告文字设计必须考虑的。它一方面可以是对比组合的辅助手段，同时也是控制画面整体效果不可缺少的，对于一些特殊的广告也可以作为单独的手段来运用。广告中和谐的字体组合主要包括：相似风格的字体组合，相同大小的字体组合，相同明度的字体组合。广告画面设计中，为追求整体感，通常采用同一风格的字体组合，而加强文字大小和明度的对比变化，使其在整体和谐中层次清楚，主次突出。字体大小和明度的和谐则主要针对一些具体要素的处理，如在同一个标题，同一个广告语和同一段正文，就必须从字体的大小和明度上接近和谐，以达到同一内容在视觉传达上的整体感。字体排列组合的运用中国绘画构图讲究的是“密不透风，疏可跑马”。也就是说，该疏的疏、该密的密，使画面构成要素产生一种强烈的疏密对比，这条规律在广告的字体排列中同样适用。具体讲，在广告各类文字之间应形成“集团”式的分组排列方式，标题、广告语和正文之间不要连在一起，应保持一定的距离和空间，形成一定的疏密变化，观看时主次分明，条理清楚。一般的情况是标题和广告语应疏，而正文的排列叫密。另外，如进一步来说，在一个“集团”内的文字排列，也同样应具有疏密的变化，比如在正文的排列上，行距和文字的疏密安排，段与段之间的间隔等也极其重要，以便阅读方便，段落分明。为了使广告画面生动活泼，常将广告文字（特别是标题文字）排列成各种形状，如弧形、斜线、竖排等形式。无论是字体的选择，还是字体的运用，都必须遵循“功能第一，形式第二”的原则。不能只顾盲目追求华美的表现形式，而减弱以至丧失文字传达信息的功能。五、广告文字的编排设计1、广告文字在画面上的位置处理、文字放置于广告画面的最顶部，产生上升、轻快的视觉效果，同时也具有愉悦、适意的象征意义。因此，有关表现快乐、高兴、舒适的广告内容，文字最好排列在这个位置上。、文字放置在画面的正中心位置，具有极端安定、平稳、视觉强烈的表现效果。、文字放置在画面的最下端，具有下降、不稳定与沉重的视觉效果，有时也有哀伤、消沉的象征意义，比较适合于具有相同意义的文字排列。、文字放置在画面的左端或右端具有极不平衡的感觉，但这种不平衡感对于文字的突出，也极其有效。2、广告文字的编排1）、轴线左置的排列：每行文字的左边对齐，右边不齐。开头整齐排列，便于读者阅读，是常用的排列方法。2）、轴线右置的排列：每行文字的右边对齐，左边不齐。这种排法，适合于文字行数较少时使用，否则将不便阅读，影响广告效果。、轴线中置的排列：把文字的轴线中置，每行文字以中轴线左右对称，每行文字在中轴左右相等，形成绝对对称的文字排列。当广告文字内容对比较多时，可增加一条轴线，形成两条轴线的排列方式。handsomebasemakingartisticspacegotobed、双轴线左右置排列：两组文字左齐与右齐，齐头一边分别至于左或右，而中间形成穿插组合的排列。handsomegoodbadcinamelonglongagoBBScontrolletus、双轴线中置的排列：两组文字右齐与左齐，齐头一边居中相邻，形成两条轴线相对称的排列。handsomegoodbadcinamelonglongagoBBScontrolletus、双轴线左置或右置：两组文字都右齐或左齐。此法必须使两组文字穿插排列，如加上大小变化则更为理想。 handsome longlongagogoodbadcinameBBScontrolletus、传统书写形式排列：这也是一种双轴线排列，每行文字都既齐左，也齐右，每段文字的开头都要空两格，然后顺次排列。gogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogogo在进行文字的编排时，为了提示每行文字的不同，可以在每行文字开头的轴线上加上小圆点、五角星等小图形，以示区别或点缀。教案首页（专业课程）课程名称课程名称广告设计授课章节第十一节授课班级12级平面2班授课时间授课教师xxx课时2课型理实一体化教学目标专业知识广告设计制作—图形要素专业技能使学生不断掌握广告设计的概念、广告设计的策划步骤、广告设计的创作等基础知识技能。重点难点1、掌握插图的表现形式及表现手法2、如何将这些表现手法及形式熟练运用授课方法讲授法教学设计思路1、通过ppt课件讲授本节知识点和技能2、教师列举实例3、让学生自己思考实践课后小结所有课时内容串联起来进行归纳总结，理清整个内容知识结构和关系，步骤，程序。并再次强调哪些知识是重点，哪些需要注