加多宝品牌分析总稿

一、加多宝（原王老吉）的历史和企业文化（一）加多宝（原王老吉）历史与传奇故事1、王老吉阶段王老吉创立于清道光年间，至今已有170多年历史，享有“凉茶始祖”的美誉。清道光年间，广州爆发瘴疠，疫症蔓延。王老吉凉茶创始人王泽邦（乳名王吉）为挽救患者，不惜以身试药，研制出一种凉茶配方。这种凉茶不仅解除了乡民的病痛，也帮助乡民躲过了天花、疫症等灾难。王泽邦从此声名大振，被道光皇帝召入皇宫，封为太医院院令。清文宗咸丰二年（1851年），王泽邦被册封为太医令，翌年在广州市十三行路靖远街开设了“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。之后林则徐任钦差大臣，初到广东，且查禁鸦片烟时操劳过度，加上水土不服，又患上感冒等症。他的随从听闻十三行的王老吉有解暑治感良方，为林则徐求药，林则徐服下一包草药之后，诸如症状皆痊愈。林则徐登门答谢王老吉，又问王老吉以何种药治病，当他得知王老吉都不过以平价草药来医治，林则徐有感而发，提议王老吉将药方制成凉茶，让人们随到随饮，防病保健。之后，王老吉如林则徐所言，卖起凉茶来。林则徐为鼓励王老吉，特地送来雕有“王老吉”三金字的大铜葫芦壶，因配方合乎药理，价钱公道，因而远近闻名。

1840年，王泽邦便开始生产王老吉凉茶包。其后，王泽邦让三个儿子在广州另设分店。这时，王老吉凉茶不仅畅销两广，湖南、湖北、江西、上海，以至北京，哈尔滨等地也有销售。王老吉凉茶随着不少赴东南亚等地谋生的广东人，传入东南亚各国乃至美国。王泽邦于1883年辞世。

后来，王老吉第三代传人于香港设店，又在澳门开设分店，并将王老吉“杭线葫芦”的商标注册，成为第一个注册的华商商标。

1938年，广州在抗日战争中被日军攻占，王老吉凉茶货栈全部焚毁。二次大战结束后，在广州市海珠中路恢复生产。

1949年解放后，王老吉凉茶归入国有企业，1956年国家实行工商业社会主义改造，将8间历史悠久的中药厂合并，以固定资产和员工数目最多的王老吉命名，称为王老吉联合制药厂。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。文化大革命期间，“王老吉”一名，被认为是为资本家树碑立传，于是改名为“广州中药九厂”，而“王老吉凉茶”也改名为“广东凉茶”

1982年，中药九厂改名“广州羊城药厂”。1992年转制成为以国家股为主体的股份制业，改名“广州羊城药业股份有限公司”。羊城药业的母公司广州医药集团有限公司在1997年重组资产，成立广州药业股份有限公司。到了近代，王老吉凉茶随着华人的足迹遍及世界各地。1997年，广州医药集团（广州羊城药业的上级单位）和香港王老吉集团坐在了一起，共同探寻王老吉以后的道路。这次会晤，王老吉阵营中将出现一个至关重要的“第三者”角色，正是这个第三者将王老吉送上了飞速成长的加速跑道，也正是这个第三者的加入使王老吉的品牌格局愈加微妙。这个本来与王老吉毫不相干的企业就是香港鸿道集团有限公司。1997年2月13日，广州羊城药业股份有限公司王老吉食品饮料分公司与香港鸿道集团有限公司签订了商标许可使用合同，合同规定鸿道集团有限公司自1997年取得了独家使用“王老吉”商标生产销售红色纸包装及红色铁罐装凉茶饮料的使用权，合同有效期至2011年12月31日止，有效期为15年，后于2001年续签合同，有效期共计20年。而广州羊城药业和香港王老吉集团，也在内地和包括香港在内的海外国家与地区，确认了各自的商标拥有区域。雄心勃勃的鸿道集团为此投资成立了香港加多宝(广东)股份公司，由香港王老吉集团提供配方，经广州王老吉药业特许在中国内地独家生产，专门负责“红罐”王老吉凉茶的生产和销售，加多宝在中国大陆先后设立了四个加工厂，分别位于广东东莞、浙江绍兴、福建石狮和北京。

2004年3月4日羊城药业更名为广州王老吉药业股份有限公司，现任董事长李祖泽先生。汶川特大地震中，王老吉捐款一亿人民币，得到广大人民的认可，品牌美誉度上升到前所未有的高峰。有176年历史的王老吉药业是全国医药50强企业之一。与之合作的同兴药业有限公司是香港的药界大鳄，在海外中药销售方面具有丰富经验，在香港及东南亚地区拥有庞大的中药销售网络。同兴携手王老吉，实现了二者的优势互补，将使这家百年老店再焕青春。按照双方签订的协议，香港同兴药业对王老吉增资人民币16888万元，取得增资后的王老吉药业48.0465%的股权。增资完成后，企业原控股方广州药业股份有限公司在王老吉的股权由94.28%下降48.0465%，与香港同兴药业并列为第一大股东。自此，王老吉药业注册资本增至人民币204756878元，经营期限为10年，公司其他3.9070%的股权为自然股东。合资后的王老吉药业董事长由同兴药业董事长李祖泽担任，原王老吉药业董事长施少斌担任总裁。加多宝阶段1997年广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同，后者授权子公司加多宝集团在国内销售红罐王老吉，2000年时再签合同，双方续约至2010年5月2日。可是，在2001年8月和2002年8月，广药集团原副董事长李益民分别收受香港鸿道集团董事长陈鸿道100万港元，并在2002年11月时，双方签署了补充协议，将商标续展期限延长至2013年。2003年6月，李益民再次收受陈鸿道100万港元，并在同月签署了第二份补充协议，约定将王老吉商标租期延长至2020年。

如今，李益民早已因受贿罪被判刑，陈鸿道也早已保释外逃，至今未能将其抓捕归案。但王老吉商标却由此被贱租给鸿道集团，从2000年至2011年，广药集团的商标使用费仅增加56万元。

“广药集团是国有企业，王老吉为国有资产，事件已经涉嫌国有资产流失。”广药集团的案件代理人昨日在接受新快报记者采访时表示，从2008年开始，就与鸿道集团交涉，未果之下，2010年8月30日，广药集团就向鸿道集团发出律师函，申诉李益民签署的两个补充协议无效。

2010年11月，广药启动王老吉商标评估程序，彼时王老吉品牌价值也被评估为1080.15亿元，跻身目前中国第一品牌。2011年4月，广药向贸仲提出仲裁请求，并提供相应资料；5月王老吉商标案立案，确定当年9月底开庭；后因鸿道集团一直未应诉，开庭时间推迟至2011年12月29日，但当日仲裁并未出结果。

2012年1月，双方补充所有材料，确定2月10日仲裁；但贸仲考虑到王老吉商标价值，建议双方调解，并将仲裁时间再延期3个月至5月10日。而因鸿道集团提出的调解条件是以补充合同有效为前提，广药无法接受，调解失败。2012年5月11日，广药集团收到中国国际经济贸易仲裁委员会日期为2012年5月9日的裁决书，贸仲裁决：广药集团与加多宝母公司鸿道(集团)有限公司签订的《“王老吉”商标许可补充协议》和《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》无效；鸿道(集团)有限公司停止使用“王老吉”商标。该裁决为终局裁决，自作出之日起生效。至此，加多宝停止使用“王老吉”商标，而转回使用“加多宝”品牌。（二）加多宝（王老吉）的企业文化企业文化建设的最高境界无疑是企业文化建设的核心内容，是企业文化的灵魂。不同的企业对此可能有不同的概括和定位。尽管如此，但概括和定位得精不精准，是否切合企业的实际，又有一定的前瞻性，对员工具有较强的理想憧憬和愿景引导作用，无疑将对接下来的一系列企业文化创建活动产生巨大的影响。王老吉作为百年制药的老企业，历史上王老吉的创始人王泽邦曾有“悬壶济世”、广施妙药救岭南灾民于水火的义举。作为王老吉的传承人——今天的王老吉药业股份有限公司，更加要把祖先的这种“悬壶济世”的情怀和精神发扬光大，像合资后李祖泽董事长所提出的新时期王老吉的经营理念应该是“济世、科学、爱国”，在创造企业效益的同时，要负起企业的社会责任，要制好药，制妙药，把健康、快乐传给人间。加多宝（王老吉）企业文化建设的“发端”王老吉企业文化建设的发端是以1998年新的领导班子到任作为标志。新班子98年11月走马上任。当年王老吉的情况如何，老书记祁茂林有这样的描述：“当然，本公司未曾（像国内相当一部分的中华老字号那样）落到风雨飘摇的地步，但老气横秋是不争的事实。厂房老、设备老、生产手段老、人员老都不可怕，最要命的是思想观念陈旧、老化，所思所为与时代不合拍。我们深感羊城药业公司（04年更名为王老吉）要建立现代企业制度非得进行劳动、人事、分配制度三项制度改革不可，非得解放思想、转变观念不可。”于是新班子到任后大谈改革、发展与稳定的关系；大谈解放思想、转变观念的重要性、必要性和紧迫性。同年年底王老吉公司开始了一场有史以来较为彻底的、并且对以后的发展影响深远的劳动、人事和分配制度即所谓的“三项制度”改革。1999年6月，也就是新班子到任第二年，王老吉提出了“超越自我，创造一流”的企业精神，并提出员工要转变13种陈旧观念。同年7月组织党员赴井冈山，开展“学光荣传统做人做事，取革命圣火燃烧激情”主题活动。同年8月，组织全体员工开展“思源思进市场万里行”活动，提出“重塑自我，适应社会”的口号。同年10月王老吉第一次以年薪10万元、在公司范围内公开招聘市场销售一、二部经理。与此同时全司共有123人（当时只有500名左右的职工）被调整了工作岗位，使员工的观念从原来的“干好干坏一个样”，转变为“干好干坏不一样”。同年的11月，王老吉公布了酝酿已久的、著名的《王老吉员工立身处事黄金法则30条》（内容及释义附后、另一文档）。同年11月，王老吉在公司内部首开了中层管理人员民主评议、末位淘汰制度，彻底改变了干部只上不下的传统观念。经过一系列企业制度的改革和辅以切合企业实际、卓有成效的企业文化创建活动，使广大员工逐步树立起了新的、适应时代发展潮流的观念，彻底改变了原来“与时代不合拍”的所思所为。这一年形成的《王老吉员工立身处事黄金法则30条》是对王老吉人在企业改革的新的时代背景下处事方式、行为观念的最好概括。99年开始，在新班子的带领下企业逐步走上了快速发展的良性轨道。从99年开始，王老吉连续6年实现二位数以上增长，远高于广药集团系统内同行企业的增长率。05年王老吉与香港同兴药业合资后，更是“如虎添翼”，优良的企业文化与新的经营理念相碰撞产生出耀眼的火花。从05年开始，王老吉连续三年以高于40%以上的速度向前发展，年销售从99年的1.1个亿发展到11个亿。2、加多宝（王老吉）企业文化理念体系经过这些年创建，王老吉企业文化已基本上自成体系：（1）企业文化的最高境界——创造快乐人生。（2）企业宗旨——循妙方制良药，让天下人治天下病。（3）企业精神——超越自我，创造一流。（4）企业形象——高素质的传统中药世家，管理规范的现代企业。（5）企业经营理念——做优、做大、做强。06年初公司董事长李祖泽把企业的经营理念发展为“济世、科学、爱国”。（6）企业价值观——卓越企业、快乐家园、人才高地。（7）企业发展规划——至2010年，王老吉药业将成为一个物质、精神、政治、生态文明共同发展的社会主义现代化企业。企业销售规模达到20个亿。3、加多宝（王老吉）的企业文化力：六大文化优势、六大文化短板和二十三大关键文化要素（1）加多宝（王老吉）六大文化优势=1\*GB3①员工思想淳朴、友善、勤恳，做事实在中药是中国的国粹，历来奉行“仁、德、济世”的理念，在中药文化的影响和熏陶下，王老吉自成立以来就强调“老老实实王老吉”的理念，加多宝（王老吉）人表现出来了较为明显的“思想淳朴、善良，做人实在，做事勤恳”等特征。=2\*GB3②企业比较和谐，同事之间的关系比较融洽加多宝（王老吉）人淳朴、务实的思想，使得企业氛围比较和谐。从访谈及问卷分析的结果来看，上下级之间、同事之间、公司与员工之间的沟通渠道比较畅通，形成了较为简单、轻松的工作氛围。“以厂为家”的观念得到了很多员工，尤其是老员工的高度认可。=3\*GB3③责任意识较强，强调对产品、消费者、员工和社会等方方面面负责加多宝（王老吉）有着极强的社会责任感，大到对国家、社会，小到对每件产品、每个员工，无不体现了“济世、科学、爱国”，“循妙方制良药，让天下人治天下病”的理念。作为凉茶始祖、百年老字号，加多宝（王老吉）在追求企业自身发展的同时，积极参与社会公益事业，追求企业责任、企业效益与社会发展的协调统一。=4\*GB3④重视产品品质，品质在行业内处于领先水平一直以来，上到公司高层领导、下到基层员工，都非常重视产品品质。从调研访谈的情况来看，不论是食品经销商还是药品经销商，都对我们的产品品质给予了高度评价。加多宝（王老吉）凭借其过硬的产品质量为近年来由于不断出现三聚氰胺、瘦肉精等质量问题而信任度大受影响的食品行业树立了良好的形象。=5\*GB3⑤强调人性化管理，体恤员工，重视生产安全加多宝（王老吉）企业在员工管理中，遵从人性化管理的模式，强调员工的生命财产安全，为员工提供了较好的工作环境。从深度访谈及问卷调研中，普智经盛项目组获悉大部分员工均对公司提倡的安全生产理念、快乐工作理念给予了充分的肯定和认可。王老吉人性化的管理方式，增强了王老吉人对企业的归属感。=6\*GB3⑥决策民主，信息公开透明，重视员工的意见和建议自合资以来，公司不断引进先进的管理理念和管理思想，制度建设不断得到完善，“科学领导、集体智慧”，“三合”、“三公”的理念不断深入人心。各种会议和合理化建议逐渐成为员工工作的重要组成部分，高层领导在决策时越来越关注员工的意见和建议，从而保证了决策的民主性和信息的透明性。（2）加多宝（王老吉）六大文化短板=1\*GB3①人情味较重，制度化意识不强国企体制时期的王老吉企业有着较浓的人情味，强调平均主义，企业管理制度的规范性不足，员工制度化意识较为薄弱。近年来，随着公司的不断发展壮大，新的管理理念和方法不断得以引入，企业管理水平有了较大的提高。但是，科学管理的理念仍然没有得到一些员工的理解和认同，部分员工甚至对于新的制度还存在消极抵制心理，员工的制度化意识还需要不断加强。=2\*GB3②竞争、危机意识较弱，稳定安逸的思想较重世界唯一不变的就是变化，在企业发展中，竞争与危机无处不在，稍一不慎就有可能带来无法弥补的损失。在前不久发生的“夏枯草”事件中，加多宝（王老吉）反应迅速，对市场变化做出了有利回应，从而使企业避免了大的损失，这是加多宝（王老吉）以变应变，化危为机的重要体现。但是，值得注意的是，很多非营销体系员工和管理者由于较少去市场一线，对市场竞争的残酷性体会不深，从而竞争、危机意识较弱，稳定安逸的思想较重。=3\*GB3③做事保守、创新意识不足，员工按部就班的心态较强创新是一个企业和民族进步的灵魂。近年来，王老吉在企业战略、市场营销、品牌策划、企业管理等方方面面进行了大量的改革与创新，并取得了骄人的成绩，从而使“加多宝（王老吉）”这个百年字号重放光彩。然而，还有部分员工在新产品开发、日常工作创新上表现不足，过于依赖领导，做事保守，按部就班的心态较重。=4\*GB3④强调实用主义，短期利益导向，战略规划的前瞻性不足，随意性较大加多宝（王老吉）企业近年来明确提出了药品与食品同步发展的“双轮发展”战略，但战略性思想目前仅停留在核心高层，还没有形成系统的战略规划，也还未在全公司范围内进行宣贯，很多员工对企业的战略性规划并没有一个明确清晰的、系统化的认识。公司战略规划的前瞻性不足和随意性较大，必然使得公司及员工以短期利益为导向，从而使得企业整体利益、长远利益得不到保障。=5\*GB3⑤人员构成比较复杂，员工思想难于统一随着近年来公司食品规模的快速发展，新进人员数量的急剧增加，尤其是合资后，大量职业经理人及港方管理者的加入，使得新员工与老员工之间、职业经理人与国企体制下员工之间、营销体系与非营销体系人员之间、食品饮料部门与药品部门人员之间的思想难于统一。统一思想，才能提升企业整体的凝聚力和战斗力，由此，与时俱进提炼出加多宝（王老吉）人共同的文化理念是企业文化建设的核心。=6\*GB3⑥执行力不强，“说的”和“做的”往往不能合一执行是落实企业战略目标的关键。“老老实实做人，勤勤恳恳做事”一直以来都是加多宝（王老吉）所重点强调的理念，正是一代又一代加多宝（王老吉）人的艰苦奋斗、拼搏进取，才有了加多宝（王老吉）今天的发展。但是，企业执行力的高低不仅取决于员工的敬业精神，也取决于员工的能力和素质，以及在日常工作中能否做到知行合一。从目前情况来看，加多宝（王老吉）还有很多制度只是停留在文字上、口头上，很多理念只是停留在少数高层心中，很少得到了有效的贯彻落实。制度得不到执行的原因除了部分制度本身不合理，需要优化提升外，部分员工及管理者执行和说法不能完全合一，不折不扣、按章办事的观念没有形成才是主要的原因。加多宝（王老吉）营销环境分析（一）饮料产业发展态势近年来，随着消费者崇尚天然、绿色的消费追求，我国饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的健康饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。国内凉茶行业在近年来一直保持着高速增长的态势，几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。茶饮料已成为茶产业的重要支柱，目前，茶饮料市场有700亿至800亿元。随着气温的持续升高，饮料行业又迎来了销售旺季，各大饮料生产企业为了争夺市场，都蓄势待发，当欧债危机使全球经济经历“寒冬”之时，凉茶市场却依然“热火朝天”。数据显示，目前凉茶产量正以40%的增速跑步发展，其国内市场的增长速度甚至高于可口可乐这样的国际品牌。绿色健康不上火的生活理念已经渐渐成为了主流，凉茶饮料既满足了现代人实用性的“防上火”身心需要，又兼顾了现代多元生活方式的时尚便利追求，是其获得消费者青睐的关键所在。时下欧债危机的阴霾笼罩,整体经济环境不容乐观，对消费者的影响也是多层面的，人们必然承受比以往更多的压力，火气也会一触即发。因此在家庭和即饮市场，生活随时随地防上火的消费需求正巍然成风。调查显示，家庭消费者整箱购买的背后，归根溯源在于消费者对心火的强烈认知。盛夏酷暑正是饮料销售最火爆的时候。市场上同样规格的罐装饮料，“加多宝（王老吉）”凉茶的零售价要比可口可乐和百事可乐的价格近乎高出一倍，其盈利能力已然在可口可乐和百事可乐之上，凉茶市场成长为饮料业中毛利较高的一个细分市场。2003年，红罐“加多宝（王老吉）”凭借着“怕上火，喝加多宝（王老吉）”开始风靡全国;2008年，红罐“加多宝（王老吉）”销售额突破百亿，超越可口可乐和百事可乐。数据显示，国内凉茶市场以“加多宝（王老吉）”一家独大，占据70%的市场份额，和其正占10%，其他品牌合计占据剩余市场。而“霸王”、“上清饮”包括“和其正”等品牌的目标消费群与“加多宝（王老吉）”重合，在直接竞争中无法与“加多宝（王老吉）”对抗，面临着定位尴尬、市场认可度不高、品牌塑造困难等窘境。2011年中国凉茶销售量破3000万吨，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，美国是最大出口国。凉茶的发展前景非常广阔，在未来极有可能成为世界性饮料。进入2012年，我国茶饮料市场呈现两大特点，首先，茶饮料行业整体进入成熟期，茶饮料品牌集中度越来越突出。其次，众多凉茶企业抢夺市场份额，凉茶市场呈现群雄混战局势。（二）王老吉、加多宝发展态势2012年5月16日，加多宝公司在北京召开“王老吉”商标败诉媒体说明会。半小时后，加多宝宣布放弃“王老吉”品牌，推出新品牌“加多宝”凉茶。5月21日，广药集团在广州东方宾馆召开“王老吉”凉茶发展战略发布会，表示将在6月初推出红罐“王老吉”，并计划五年内实现销售300亿元、到2020年实现销售600亿元的目标。加多宝集团2012年先后启动了四川资阳和湖北仙桃的加多宝凉茶扩产项目，投资4亿元的四川基地一期工程拟建两条红色罐装加多宝凉茶饮料生产线，每条生产线设计产能为每分钟600罐，预计建成投产后年销售额将超10亿元，而正在筹建中的仙桃基地投资总额逾20亿元，建成后的工厂将设置8条生产线，计划年产加多宝7000万箱，年销售额可达100亿元。凉茶市场的市场份额目前只有几百亿，加多宝占据了70%，而且还在继续扩大产能。毫无疑问，将来的凉茶市场必将出现产能过剩。“王老吉”商标之争引发的不仅仅是凉茶行业内部各品牌之间的格局盘整，还影响着凉茶行业在整个饮料大行业中竞争力的表现。“王老吉”商标的仲裁结果，对加多宝公司或者广药集团都是一个再出发的过程。短时期内，“王老吉”以及“加多宝”的运作未必能迈上正常轨道。百亿元的市场出现短暂性的真空期，给了竞争对手极大的发展机遇，“和其正”以及其他品牌有望蚕食部分市场。未来，“王老吉”、“加多宝”、“和其正”将是竞争主力，其他品牌如“上清饮”、“霸王”凉茶、“清酷”凉茶的市场份额或将有所增长。预计未来市场将呈现出多元化的竞争格局。宏观环境分析1、经济环境经济环境是指企业进行市场营销时多面临的外部社会经济条件。一个国家社会经济运行状况及发展变化趋势将直接或间接地对企业市场营销活动产生影响。商标之争以前红罐王老吉一瓶售价3.5元，依据现在消费者的收入情况及与饮料市场其它产品的价格对比，王老吉凉茶属于大众饮料，目标市场是大众市场。消费者消费水平的不断提高以及消费观念的转变使“健康”成为饮料行业关注的焦点，红罐王老吉的冬季热销实际上是带动了一种健康、时尚的消费趋势不断蔓延。随着人们生活水平提高、健康意识增强，“预防上火”的王老吉凉茶作为中国特有的“民族饮料”创造了一个销售高潮。商标之争以后改名以后的加多宝凉茶售价3.9元，比广州药业集团生产的王老吉贵0.4元。虽然加多宝在改名以后做出的宣传力度较大，但是效果还无法考量。在这个物价上涨的环境下，品质差不多却价格较高的产品往往可能丧失一部分的消费者。当然涨价的效果下也是有利有弊，价格上升在送礼这部分消费群体上也许会有较好的效果，使消费者觉得送的贵会更有面子。2、政治环境商标之争以前“维护社会和谐，促进经济稳快发展”，是无论哪种制度的国家都应严正的话题。自改革开放以来，具有中国特色的社会主义制度使得我国经济、政治、社会建设迅猛发展，人民生活大幅改善，然而，长久的欢歌盛世离不开“和谐”、“稳定”作为基本的前提保障。企业是社会构成的一分子，市场经济活动的顺利进行，离不开企业的生产和销售活动，企业强则经济生命力、活跃力越强。与此同时，企业也承担着一定的社会责任，在经济贡献、科技创新、劳动力缓解、环境保护以及公益慈善等方面享有很大义务，为维护社会大局和谐稳定，推动科学发展、依法治国，营造公平正义、敢于担责任等氛围上起到不可小觑的作用。王老吉多年的努力将一个地方性“特产”，在全中国乃至全世界生根发芽，为传扬民族宝贵遗产、中华养生文化国际化传播起到了巨大作用。“功夫不负有心人”，凭借“质量为先、弘扬国粹”的理念与经营有道，加多宝已成为我国饮料界巨头，凉茶销量一路攀升，连续四年成为中国饮料第一罐。为国家的经济稳定、快速发展起到了极其重要的推动作用。商标之争以后由于加多宝在凉茶事业中通过技术革新让凉茶品牌在国际市场中得以稳定立足，政府鼓励加多宝继续加大投资力度，提出实际困难，政府部门会为企业排忧解难。为不辜负各级政府及社会各界的关爱，加多宝还通过企业社会责任为社会创造了和谐稳定的优良环境。一方面，企业的生产运营必须以遵纪守法、合法合规为基本前提，时刻响应党和国家的政策方针与规章制度。为此，加多宝特别设立监督管理部门，扮演企业“监督者”、“纠察员”的权威角色，在企业工作执行中给予检查纠正，以不断增强纪律和法治观念，营造遵纪守法、廉洁奉公、诚实守信的工作氛围，树立人人依法、公平诚信的大环境；而另一方面，企业员工作为社会公民的一份子，也应得到企业所给予的家庭温暖，受到关心与保护，借此维护社会的安定团结与和谐稳定。加多宝人性化地成立了企业“爱心基金”和爱心小组，在员工及家庭面临困境或员工取得进步时，都会得到这个“大家庭”所给予的慰问与鼓励。同时，健康的心理是预防矛盾产生的重要因素，加多宝还向企业员工免费提供专业化的心理咨询服务，在员工因情绪、家庭人际关系等问题出现心理压力时，能够及时得以心灵辅正，回归常态生活，以帮助社会排除潜在危机，营造良好的治安氛围。3、文化环境商标之争以前王老吉文化的孕育，正是得益于广东的独特土壤。早在1828年，王老吉的创始人王泽邦就将王老吉凉茶配方带入广州，并在广州开了一间药房，诊病兼卖药，从此就将王老吉文化根植于广东这片土壤中。由于王老吉凉茶防疾治病的效果显著，很快便风行于世、声名远播。百余年来，上至清皇太后，下至岭南百姓，以及历史上诸多在粤地工作过的风云人物，都曾受惠过王老吉凉茶。王老吉凉茶扎根于民间，散播于漫山遍野，慢慢演变成了岭南地区的一种凉茶养生文化。凉茶作为一种去暑湿、清虚火的药用饮品，多年来都被消费者当成是中药产品，而有着一百八十多年历史的“王老吉”凉茶，却在几年之间成功地将凉茶作为饮料推向市场，创造了饮料市场的一个商业神话。中医药行业较之食品行业而言门槛较高，药品的研发与销售受到了很多限制，而食品行业存在着更多的发展空间，加多宝集团正是看到了食品行业的一些文化特征，对王老吉凉茶进行了相应的改良，将其作为凉茶饮料推向了市场。王老吉企业借加多宝之势，也成功实现了凉茶的转型，并吸收了食品行业的优秀文化因子。在食品饮料行业，随着人们生活水平的提高、生活压力的增大，“绿色健康、注重养生”的理念开始受到消费者的重视。同时，快消品具有周期性的特点，每个时期，消费者都有亲睐的产品，追求时尚成为了食品行业的一种潮流。在食品饮料行业的文化影响下，王老吉从产品包装、品牌定位上都传达了绿色的产品生产理念，在产品宣传过程中，一直注重时尚理念的传播，将传统的凉茶饮料与现代的生活方式紧密结合，给消费者提供了一种时尚的消费观念。同时，王老吉凉茶作为一种功效性饮料，具有消暑解困、除湿清热的作用，从某种程度上缓解了现代人群的工作压力，并照顾了现代人的生活习惯。（三）微观环境分析1、品牌历史商标之争以前凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产，经营“王老吉”牌罐装凉茶。可谓是历史悠久。商标之争以后加多宝丢掉了正宗凉茶的背景。虽然现阶段还可以绑架“前王老吉”品牌，但是对于长远发展，进一步的新用户群培育的时候，会因为缺乏品牌传说而需要更多的用户教育。一个品牌的传说对于品牌的传播是非常重要的，比如奔驰汽车，上来就是125年的历史，世界第一辆汽车的制造者；这就是品牌故事和传说带来的优势。还有可口可乐传播的那个魔法水小故事，一样如此。品牌传播重要的在于传播故事。对于一个完全没有背后故事的品牌，很难建立消费者信任。很多消费者都习惯忠诚于王老吉多年的名号，很难一下接受从王老吉到加多宝的名称转变，更多地认为王老吉从未改名，就是广州药业集团生产的王老吉。对加多宝的品牌认识不深，这是对于加多宝的威胁。2、加多宝、王老吉定位商标之争以前加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐“王老吉”当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？正如广告大师大卫·奥格威所说一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位而不是你怎样写广告创意。品牌定位的制定是在满足消费者需求的基础上通过了解消费者认知提出与竞争者不同的主张。面对碳酸型饮料几乎被可口可乐和百事可乐等饮料占领，而果汁型饮料也有霸主，不得不另辟蹊径。在研究中发现，广东的消费者饮用红罐“王老吉”主要在烧烤、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”、“可能会上火，但这时候没有必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了“会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们对红罐“王老吉”的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的“唯一的事实”。消费者的这些认知和购买消费行为均表明，消费者对红罐“王老吉”并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红罐“王老吉”的真实动机是用于“预防上火”，如希望在品尝烧烤时减少上火情况发生等，真正上火以后可能会采用药物，如牛黄解毒片、传统凉茶类治疗。这样以后，才有了“怕上火，喝王老吉”的广告。商标之争以后目前的定位是正宗凉茶加多宝，可以说是定位模糊，霍普金斯告诉我们“最好的，最便宜的”这种模糊的形容词在广告中很难起到说服效果，人们对这样的词并没有具体概念。而辛辛苦苦建立的“怕上火就喝王老吉”这个独特的销售卖点，轻而易举地随着商标使用权的丧失而丧失，即使以后打出“怕上火就喝加多宝”这样的广告语，作用也不会很大，因为霍普金斯很早就提出了“预先占位理论”。

3、加多宝、王老吉供销渠道商标之争以前加多宝凉茶的主要成分是水、白砂糖、仙草、蛋花、布渣叶、菊花、金银花、夏枯草、甘草。原材料由固定的供应商提供，建立长期的合作关系，旨在在合理的价格水平下提供高质的原材料，从而为大众提供高标准的凉茶。其它的如设备、能源、劳务、资金方面也都有稳定的合作伙伴。这样保证了资源供应的可靠性、价格的稳定性和资源质量的高质性，为生产出高标准凉茶提供充足条件。针对中间商的促销活动，加多宝除了继续巩固传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还充分考虑了如何加强餐饮渠道的开拓与控制，推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划，选择主要的火锅店、酒楼作为“王老吉诚意合作店”投入资金与他们共同进行节假日的促销活动。由于给商家提供了实惠的利益因此红罐王老吉迅速进入餐饮渠道成为主要推荐饮品。商标之争以后加多宝在销售渠道的拓展与维护上已经经营了多年，在地方上有丰富的人脉资源。尤其是改名以后，加多宝早已不断加大了对渠道上的控制和布局。加多宝公司为阻击广药王老吉，则加大了对餐饮渠道的投入，很多区域直接鼓励只卖加多宝凉茶、拒卖广药红罐王老吉的销售商，直接奖励三箱加多宝凉茶。4、加多宝、王老吉目标市场商标之争以前企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，企业的顾客构成了企业的目标市场，这是企业的服务对象。王老吉的消费者市场十分广泛。首先它是历史悠久的凉茶，最早是在两广及浙南地区流行，是人们日常普遍的茶饮品。接着通过加多宝公司一系列成功的营销活动使王老吉凉茶走出南方扎根北方。延续2007年的“红色风暴”国内饮料市场，在2008年冬季依然上演着强劲的凉茶热销剧。作为凉茶第一品牌红罐王老吉“预防上火”的作用为广大消费者普遍喜爱，带领销售量直线上升。隆冬季节，红色罐装王老吉依然被摆放到了饮料柜台显眼的位置，很受消费者欢迎。而在随处可见的川菜馆、火锅店，即使价格居高不下能“预防上火”的王老吉仍是卖得最火的饮料之一。以“预防上火”出名的红罐王老吉凉茶确实很“红”。入冬以来无论大人小孩，无论是吃火锅还是看球赛，王老吉都成为不少人的第一选择。很多消费者觉得暖气太足而且冬天吃东西容易上火，多喝一些凉茶有助于预防上火。“好喝又防火”迎合市场需求。专家分析北方冬天寒冷干燥，尤其是供暖开始后居室温度较高、湿度较低干燥的环境最容易导致上火，加之饮食进补、熬夜加班、吃火锅等也都增加了上火的几率，给生活和工作带来不便。而以王老吉为代表的凉茶饮料，其“好喝又防上火”的独特功效、天然健康的品质不仅满足市场需求，也迎合了现代人对健康时尚的追求和消费特点，因而越来越被消费者所喜爱。一些因公经常在外应酬的消费者认为请客吃饭，饭桌上除了酒就是王老吉，不喝酒的就以茶代酒，两三年来都是如此，这些消费者都可以算是王老吉的忠实顾客。对于王老吉凉茶“淡季不淡”、冬季热销的现象，我们认为符合市场需求才能成功。近年来王老吉在北方市场刮起的红色旋风，是由于王老吉预防上火的独特作用更加贴近百姓生活中的细节，是一种符合百姓健康需求、符合市场需求的体现，正可谓老少皆宜。商标之争以后由于当时红罐王老吉的销量连续多年稳定在1个多亿，已形成了一批稳定的用户群。目标市场并没有改变，要更有力更迅速地抢在广药集团全力反击之前，把原有的用户群争取过来，尽快给老顾客树立新加多宝就是原来正宗王老吉的印象，与此同时争取更多的用户群。（四）总结SWOT分析：优势加多宝打开了凉茶这一行业，并使凉茶行业在饮料行业中有了快速发展，为以后的发展奠定一定的基础。曾经成为凉茶第一品牌的王老吉虽然不再属于加多宝集团，但是也为其带上了耕耘者的光环。加多宝品牌有先进的行销队伍、市场推广能力和雄厚财力的同时，建立了广泛的生产线，并且与经销商建立了较好的合作关系。汶川地震时的巨额捐款为加多宝打造了良好的声誉。劣势目前，“正宗凉茶加多宝”的定位十分模糊，比起“怕上火喝王老吉”略逊一筹。广州药业集团由于缺失经验铺货较慢。机会短期内可以利用受众对加多宝仍然认识不清的现状，阻止受众对王老吉到加多宝的印象转变，巩固已有消费群体。利用这次机会彻底摆脱租用品牌的威胁，加大宣传力度，彻底消灭加多宝。威胁最大竞争者王老吉虽然不会在短期内立马赶超，但是若短期内的品牌维护和反击做的不好，那么以前经营的用户群将都为王老吉所带走。“怕上火喝王老吉”的独特定位已被改为正宗红罐凉茶，定位变得模糊。二三线凉茶品牌利用时机抢夺市场，例如：何其正凉茶利用王老吉商标争夺期大打广告，力求在凉茶市场有更多的发展和超越。三、加多宝广告策略战略说明广告媒介策略是现代广告的主要策略之一，它与定位分析策略、创意策略、文案策略一起，构成了广告活动的主体。加多宝的广告战略是面向全球市场，分为两大部分，第一部分是公司形象塑造广告，另外一部分是公司产品广告。在广告发布之前都会设定长期和短期目标，广告格调都比较统一完善，以其标准色——大红色为主要识别特征，一句广告语“怕上火，喝加多宝”将其产品特点表写的淋漓尽致，产品定位十分明确。加多宝十分注重广告媒介策略的运用，广告成为其树立品牌、发展品牌、深化品牌的不二之道。加多宝电视广告、互联网广告、报纸广告、杂志广告等深为广大受众所熟悉。广告学中有一个“终端巩固提高原则”，讲得是品牌广告不仅要在大的媒体平台曝光，也要在销售终端不断地出现，以加深消费者的心理印象。加多宝深谙这一道理。加多宝的广告覆盖面极其广泛，在全国各个城市各个地区，包括餐饮、商超等销售终端看到加多宝的喷绘、红灯笼等各种宣传品。几乎每一个有加多宝凉茶销售的地方，都有加多宝凉茶的广告。这种终端覆盖的能力，是其它快消品品牌无法超越的。同时加多宝有一个庞大的渠道队伍，这些渠道人员不仅有销售指标的考核，也有终端宣传的考核。综合分析之下，是加多宝首先有一个明确的市场定位，然后是通过品牌传播与渠道覆盖，将加多宝凉茶品牌传播出去。运用得是最简单的营销道理，通过强大的执行力，保障了营销策略的落地生根。广告媒介策略加多宝广告媒介策略是结合电视、网络、报纸、广播、杂志、户外、电子杂志等媒介特点的媒介组合推广策略。究其原因是每一种媒介都有其长处和短处，而将媒介组合加以运用可以加强其各自的优势和弥补不足，从而达到广告宣传的最佳效果。媒介组合策略首先可以扩大传播范围。单一的媒介无论传播范围如何广泛，它所覆盖的区域也不可能毫无遗漏，而组合利用则各种媒介可以相互补充，使广告活动的影响扩大到单一媒介所遗漏的目标。其次是到达率高。不同媒介之间的受众群存在这部分重合，在很大程度上也存在着差异。多种媒介同时发布可以扩大广告的到达率，广告的目的性更强。第三是可以优势互补。不同的每个有优势，媒介组合可以在各种媒介之间形成互补，例如靠电波广告的感性诉求来扩大产品的知名度，结合印刷广告的理性诉求增进受众对产品的了解。第四是可以降低成本。媒介特点不同，其价格也不同，一般电视广告的费用要高于其他媒介，若单纯运用电视没接，则费用很高，但是运用多种媒介进行组合，可以适当降低成本，保证在较低的费用下有较高的广告到达率。加多宝作为一个市场规模巨大的凉茶品牌，充分地利用了媒介组合的优点，为其产品的推广等做打下了很好的推广基础。（三）媒介组合印刷广告：报纸、杂志、邮递广告、招贴、样本册等媒体广告：电视、互联网、广播、电子书等户外广告：路牌，POP广告等其他广告(四)各媒介广告推广分析（1）电视广告加多宝的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。2003年初，企业用于红罐王老吉推广的总预算仅1000万元，这是根据2002年的实际销量来划拨的。红罐王老吉销售主要集中在深圳、东莞和浙南这三个区域，因此投放量相对充足。随着定位广告的第一轮投放，销量迅速上升，给企业极大的信心，于是不断追加推广费用，滚动发展。到2003年底，仅广告投放累计超过4000万元（不包括购买2004年中央台广告时段的费用），年销量达到了6亿元——这种量力而行、滚动发展的模式非常适合国内许多志在全国市场，但力量暂时不足的企业。红罐王老吉确定了推广主题：“怕上火，喝王老吉”，在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。

（影视广告截图）据最新消息，在2012年11月8日的央视黄金广告招标会上，加多宝强势以8600万元拿下中央电视台2013年第一标-——新闻联播后标版一单元正一位，实现2013年的“开门红”，此次，加多宝强势拿下央视第一标，是对加多宝强强联合的最完美诠释，完美演绎加多宝作为凉茶行业领导者的地位，尽显王者风范。此前，加多宝已经成功冠名浙江卫视的《对抗最强音》和湖南卫视的《跨年演唱会》，此次加多宝又拿下涵盖这两大节日月份的《新闻联播》正1广告位，在同一天的央视广告位招标现场，加多宝不仅摘得《新闻联播》第一单元正一广告位，同样热门的《天气预报》1+1最佳的广告时段也被加多宝一举夺得，这样加多宝就打通了央视全年的最黄金时段。王月贵表示，《天气预报》与《新闻联播》同是中央电视台晚间最强黄金段栏目，此栏目与人们的生活息息相关。加多宝多年来之所以一直坚持《天气预报》的广告阵地，一方面，加多宝凉茶承载中华养生文化精髓，以引领中国消费者的时尚健康消费观念为己任，坚持选择《天气预报》栏目广告，与加多宝凉茶的健康理念十分吻合；另一方面，此广告段成为加多宝品牌资产的一部分，广告和节目已经融为一体，成为消费者生活中的重要印象。加多宝历来重视与央视的合作，也与央视保持着持续、稳定的合作关系。在加多宝做凉茶之初，正是得益于与央视的广告合作，才将凉茶这一偏居岭南一隅的饮料走遍全中国。加多宝选择与央视的持续合作，很好地印证了加多宝大品牌形象和领导者地位，并在业界获得了广泛的赞誉。（2）互联网广告据2010年媒体发布的消息，根据网络广告行业监测系统（AdsRating）的数据，发布了2012年3月食品饮料行业·饮料类网络广告投放排行榜。其中，加多宝集团排名上升2位，且跃居榜首。名称投放天次月度排名变化加多宝集团120↑2百事集团111↓1可口可乐集团109↓1红牛集团104—康师傅集团58New广告投放天=单日广告投放量×广告投放天数

（数据来源：缔元信）©2012.3AdsR加多宝在互联网投放的广告包括网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)、文本链接广告、电子邮件广告、赞助、插播式广告(弹出式广告)等形式。例析：《中国好声音》互联网推广由浙江卫视购买版权、携手凉茶领导者加多宝强力打造的大型专业音乐评论节目《加多宝中国好声音》已于7月13日亮相荧屏，节目携世界华人的音乐梦想重磅来袭。《加多宝中国好声音》网罗了中国最强实力明星作为评委，刘欢、那英、庾澄庆、杨坤这四位当今华语乐坛的一线巨星将带领观众寻找中国最正宗好声音。《加多宝中国好声音》秉承了原版《THEVOICE》的原滋原味，接受版权方派专家现场监制。为此，加多宝集团联手浙江卫视正版引入《THEVOICE》模式巨资打造，加多宝整合了包括平面媒体、户外广告、广播以及网络在内的媒体资源，同时结合线下进行数万次路演宣传为《加多宝中国好声音》造势。在浙江卫视《加多宝中国好声音》首播之后，短短一周时间节目就飙升至网络最热搜索词排行榜首位，收视率也早已破4，艳压中国所有综艺节目。加多宝趁势开展围绕广告、社交媒体、以及官方活动平台的营销活动。规划一系列与《加多宝中国好声音》相关的网络评选活动，吸引消费者参与互动。借助各媒体特色资源，通过线上传播与线下活动紧密配合，在《加多宝中国好声音》的强势播出下打造出加多宝正宗凉茶的最强音！“以正宗之声，传正宗之名；借节目之力，扬更名之实”，加多宝通过网络推广实现了品牌与节目的统一，其正宗凉茶的气质与《加多宝中国好声音》的“正宗好声音”融为一体。传播目标：通过网络推广增强观众和网友对加多宝更名之后的认知，传达正宗、本源的独家身份。树立《加多宝中国好声音》在网友和消费者心目中的“正宗好凉茶、正宗好声音”的形象，通过媒体强势曝光吸引网民关注《加多宝中国好声音》并参与活动，巩固并增强消费者对加多宝品牌的关注度。目标受众：关注《加多宝中国好声音》电视节目的观众以及网友传播策略：一个核心信息、两类推广渠道、三项互动活动。一个核心信息：全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。围绕这一核心信息，在媒介推广、互动活动以及内容营销中反复强调、强化记忆。借助节目和活动的影响力配合，让这一信息充分形成受众认知。两类推广渠道：节目自有推广渠道和活动拓展推广渠道。借助节目自有的推广渠道，保护加多宝冠名赞助权益、在节目直接关联的平台上充分占位体现冠名身份、借助节目自身影响力扩大品牌和活动的认知。拓展渠道为活动平台引流，选择节目高关注度的人群聚集的渠道、通过对人群的拓展影响为活动吸引更多人气。1、《加多宝中国好声音》活动官网首页晋级猜想：利用节目晋级悬念，吸引网友到平台上参加互动导师评选：利用明星导师人气，发动网友对导师进行评价和讨论。互动游戏：强化更名信息的记忆，用简单却富有黏性的玩法留住人气。2、网络媒介推广：在新浪、网易、搜狐、优酷、奇艺、迅雷以及百度进行投放并开设专题，借助门户网站、主流网站的《加多宝中国好声音》专题进行台网联动。新浪专题

网易专题

搜狐专题奇艺专题迅雷专题

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3、通过百度专区合作，展现企业信息的同时，宣传活动信息

效果总结：截止到8月23日，《加多宝中国好声音》活动官网的各项数据显示：活动网站总浏览量：2,462,201活动参与人数：1,884,933人互动游戏参与人数：467,287人导师正宗榜投票总数：1,321,468票晋级猜想刘欢团队周投票总数：132,931票（3）报纸广告在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸媒介具有种类繁多，区域性强、有效到达率高，覆盖面宽、宣传范围广，信息传递迅速，阅读无时间|空间限制，平面制作简单、版面灵活，广告费用低、刊发自由度高的诸多优点，所以一直以来是很多企业广告投放的一大阵地。加多宝同样看重报纸广告的这些诸多优点，将报纸广告推广作为其广告投放的场地。加多宝一直以来，将报纸广告作为其辅助广告传播媒介，在全国各大报纸长期投放广告。电子杂志广告随着近年来电子化、网络化发展的脚步越来越快，上网的人随之增多。加多宝集团经过调查后发现，在众多的网民中看电子杂志、电子期刊的人非常的多，还发现已经有少部分的公司已经开始利用电子杂志来做营销推广了。加多宝集团的营销高层发现了这一点后，悄悄地开始瞄准了这一种全新营销推广模式。经过研究分析，迅速地做出了反应，马上了解各大电子杂志制作软件，发现电子杂志制作软件iebook公司旗下的iebook超级精灵制作出来的电子杂志非常的精美。于是就对这个软件在进一步的研究分析，发现这个软件做出来的电子杂志里的产品图像可以360度旋转，读者只要可以轻轻点一下鼠标就能看到产品的每一个细节。还有就是可以直接为产品动态更换颜色，体验更加真实的视觉效果。在看电子杂志的同时可以享受杂志里面优雅的背景音乐和精彩的产品视频演示。加多宝整合了所有的有关信息，再结合自身的情况，总结出这种营销推广模式是可行的，而且将会是公司内部一次营销模式的重大改革。加多宝集团的动作也非常的迅速，经过各个方面的行动，他们运用了电子杂志制作软件iebook超级精灵很快就制作出了电子杂志。电子杂志在制作出后发布在公司的官方网站上，同时也发布在各大电子杂志平台，很快这本电子杂志得到了很大的响应。这一种营销推广模式成为了加多宝集团该年度的最重大营销改革。（五）路牌广告路牌广告是在公路或交通要道两侧，户外广告的一种重要形式。路牌广告是在公路或交通要道两侧，利用喷绘或灯箱进行广告的形式。它是户外广告的一种重要形式，是一种标准化的设计。路牌广告一方面可以根据地区的特点选择广告形式，另一方面，路牌广告可在经常城内活动的固定消费者提供反复的宣传，使其印象深刻。户外媒体能够很好的树立和强化品牌广告，保持品牌一个良好的形象和市场份额，让目标受众能够感受到品牌的实力和人气。这种投放方式，特别是对名气很响的国内品牌来说，将取得非常不错的效果。加多宝十分看重路牌广告的作用，在全国各大省市都投放了大量路牌广告。其他各类广告墙体广告车体广告系列平面广告POP广告赞助广告四、加多宝问题以及解决途径1、定位不明确既然加多宝去王老吉化是不得已的选择，那么晚去不如早去，尽快投资和积累加多宝的品牌资产才是正道。实际上，从去年底开始，加多宝就暗暗“去王老吉化”。继1月份每瓶新装红罐王老吉开始出现醒目的加多宝字样后，3月份起就全面放弃王老吉商标，在其最新的广告宣传上，已经不再出现任何和“王老吉”相关的字眼。姑且不论这种时间上的推进是否是经过加多宝公司的认真评估，问题的焦点是：加多宝究竟该如何去王老吉化？（1）去王老吉化，加多宝需要考虑如何最大化继承王老吉的品牌资产虽然作为企业品牌的加多宝一直为作为产品品牌的王老吉背书，但是在消费者心智资源上，加多宝并没有占多大的份量，甚至近似白纸一张，铭刻于消费者之心的仍然是王老吉品牌，加多宝去王老吉化就好比老鼠拉木锨。让这张近似白纸的加多宝取代王老吉，加多宝需要从表及里最大化地复制王老吉的品牌信息，换句品牌术语来说就是要最大化继承王老吉的品牌资产，因此，加多宝必须首先梳理王老吉的全部品牌资产，并且最大化、最有效地继承它，这样才能完成从王老吉到加多宝的嬗变。继承王老吉的品牌资产并不是一场文字上的游戏，把王老吉所说的换成加多宝说就了事，那最多算是一场抄袭，还是一场不成功的抄袭，因为，王老吉最核心的资产是在消费者的心智里，王老吉是不会学哪吒主动“剔骨还父，削肉还母“，将它们主动还给加多宝的。加多宝必须从消费者心智中攫取它，把它变成是加多宝的，干的是“偷心”的活。谁都知道，偷人容易偷心难啊。王老吉除商标权外的品牌资产里，产品包装、品牌色等表象品牌识别资产是很容易继承的，唯有最核心的心智资源难以攫取，那就是王老吉“预防上火”的品牌定位资产，这也是王老吉最核心的价值。“怕上火，喝王老吉”短短的七个字浓缩了王老吉绝大部分的核心品牌资产，而且，怕上火已同王老吉紧密相连，像孙悟空头上的紧箍咒不能轻易去掉。加多宝和它幕后的品牌策划公司显然已经认识到了去王老吉化必须继承王老吉的核心品牌资产这一关键点，那么，在这场品牌资产继承的游戏中，加多宝是怎么表现的呢？从其新广告的诉求上来看，加多宝在向消费者传达“怕上火喝，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。这是一句不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，而王老吉像山一样挡在前面，这种对立一定会让加多宝粉身碎骨。加多宝的怕上火与王老吉的怕上火现阶段不是对立的关系而是继承的关系，因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。以”正宗凉茶”来搭桥，可见加多宝在继承王老吉品牌资产上的煞费苦心。（2）．加多宝要最大化继承王老吉的品牌资产一定要在消费者心智中树立这样一个等式：加多宝=王老吉=预防上火，加多宝是不能直接等于预防上火的，目前它没有这个资格，消费者也不会认可，它必须首先等于王老吉，才有资格等于预防上火。加多宝必须有王老吉托着才能完成这一使命，因此，去王老吉化，加多宝需要王老吉反背书。这个过程是多长时间应由市场来检验，加多宝积极的做法是尽可能缩短这一过程所需要的时间。去王老吉化不是一个操之过急的事情，不能迫不及待，迫不及待地甩掉王老吉势必连王老吉的品牌资产也甩掉了。加多宝新的广告片已经完成了去王老吉化，但是，加多宝是不是进行了消费者的认知测试呢？与消费者心里认知同步加多宝才可能真正完成去王老吉化，否则，只能是加多宝的一厢情愿。（3）去王老吉化，加多宝需要一场消费者公关短短13-30秒的广告传播的一个最大的弊端是不能展开诉求，不能很好地解释加多宝与王老吉的关联，不管从王老吉到加多宝的心智之桥搭得多么天衣无缝，但它终究是桥，不够直接，一定会有部分消费者不能很好地理解加多宝甚至产生误解。消费者需要更透彻、更直接、更合理的解释，才能从心底上接纳加多宝品牌。解决这一难题的将不是广告的狂轰滥炸，而是一场实实在在地针对消费者的公关行动。加多宝要考虑的自己究竟该打什么牌，扮演什么样的角色，才能使自己与王老吉的关系被消费者认知，取得消费者的理解、赢得消费者的追随。当年王老吉为汶川地震豪捐1个亿时，网络上出现一条“封杀王老吉”的帖子，细看之下原来是号召消费者买断王老吉，支持爱国企业。我们不否认企业真正的爱国动机，但这确实是一场非常成功的公关传播行为。其促销威力不弱于广告。加多宝应该考虑借鉴公关产生的巨大影响力，让消费者参与进来，与加多宝共进退。（4）去王老吉化，终端推广很重要将王老吉的心智资源逐渐剥离出来注入到加多宝中，仅仅依托广告和公关还不够，直面消费者，一对一沟通，发挥口碑传播效应是非常重要的。终端推广不仅是产品促销的有效手段，也是树立品牌的有效手段，是汇成消费者心智资源的涓涓细流。在现阶段，营销的重点工作将不是加多宝凉茶能销售多少的问题，而是完成品牌在消费者心智的重新注册工作，因此，终端的推广必须有鲜明的主题，必须围绕着加多宝与王老吉的关联展开，强化王老吉对加多宝的背书。不管加多宝去王老吉化的结果如何，加多宝和王老吉都注定是一对悲情的角色，它们曾经是父子一场，却反目成仇。离开了加多宝的“王老吉”，势必丧失了王老吉成长的养料。广药集团有能耐将王老吉继续维持在高位上吗？而失去了王老吉后的加多宝最大的挑战是防止品牌资产空壳化，加多宝能有效防止品牌资产空壳化这一悲剧发生吗？完成去王老吉化后，加多宝和王老吉将终成对手，互掐在凉茶饮料这个平台上。王老吉这个唯一能抗衡可乐的饮料品牌，在经历“换爹”之后还能继续辉煌吗？而加多宝能否有效地汲取王老吉的心智资源获得成功吗？这都是我们值得关注的话题。2、宣传不清晰实际上，早在今年3月，加多宝开始推出一面是“王老吉”，一面是“加多宝”的红罐凉茶。同时，在投放的电视广告中，加多宝着重突出“正宗凉茶加多宝出品”，就连“怕上火喝王老吉”的户外广告也修改为“怕上火喝正宗凉茶”。加多宝此举是想通过“正宗凉茶”作为中间联系，让消费者的认知从王老吉自然过渡至加多宝，实现一个无缝连接。突出强调，配方没变，生产工艺没变，营销渠道没变，仅仅是丢失了“王老吉”三个字而已，现在的加多宝就是原来的王老吉。做法：（1）借助媒体，主打同情牌中国人有些时候是重情理过于法理，虽然在法理上广药集团收回王老吉品牌，赢得了官司，但是在中国人心中，似乎更是不能放下加多宝集团对王老吉所做的贡献，而借此机会，加多宝集团更进一步的以“受害者”身份发言，博得了百姓的同情，也如上文所说，甚至出现了“坚决支持加多宝，要喝就喝加多宝”这样的言论。在这样的背景下，定然会有相当部分消费者会坚决追随加多宝凉茶。（2）加强品牌延伸，加大广告投入与媒体公关加多宝公司通过广告轰炸等方式力推“加多宝”品牌凉茶。未来，如果这一品牌得到认可，可以进一步把该品牌运用到其他产品