洞察新形势下中国旅游消费行为变化研究专题分析报告

洞察新形势下中国旅游消费行为变化

——更便捷、更品质、更个性、更远中国旅游行业现状中国旅游行业发展趋势中国消费者旅游消费行为目录消费升级政策支持交通等基础设施更加完善传统旅行业务借助互联网和移动通信加速转型整体市场：中国旅游行业繁荣发展

旅游业迎来“黄金发展期”单位：亿元数据来源：国家旅游局、国家统计局备注：中国旅游业总收入=国内旅游收入+旅游外汇收入细分市场：维持“两高一平”格局国内旅游持续稳步增长出境旅游快速增长入境旅游轻微增长单位：亿人次单位：万人次单位：万人次数据来源：国家统计局国内游市场：进入品质竞争时代相比出境游市场，国内游市场发展比较稳定，在游客消费观念不断成熟的情况下，国内游市场将进入专注服务、市场细分的全面竞争阶段，而在这一阶段，旅游产品的品质和服务将是旅行社之间比拼的重点。服务方面：2012年最新旅行社管理条例5月1号执行。受《新旅行社条例》的影响，旅游产品内容更加透明，促使旅行社在产品品质、线路设计和服务质量上狠下工夫。休闲游户外游民俗游纪念游市场细分：旅行社根据自身优势对产品进行定位，推出不同消费档次和不同主题的旅游产品入境游市场：面临更大竞争压力中国入境游市场增长前景不容乐观世界经济前景仍不明朗国际旅游竞争加剧2012年世界经济复苏虽然出现了一些好兆头，如一季度美国经济出现了较为明显的复苏态势，欧债危机的局势正逐步趋稳，但美欧等国家宣布制裁伊朗和叙利亚等给世界政治经济带来了不稳定预期。新年伊始，各国明显加大了对旅游业的扶持力度，美国、俄罗斯、日本、韩国等都出台了以促进入境旅游为导向的发展战略，客观上加剧了国际旅游竞争格局。出境游市场：快速增长势头不减向休闲型消费方式转变随着中国公民人均收入的日渐提高，旅游观念的日益成熟，中国旅游者的需求和消费行为开始发生明显的变化，传统的团队观光旅游已经不能满足旅游者的需求，旅游者从传统的团队观光游，逐渐转向深度游、休闲度假游等休闲型消费方式，自由行和个性化旅游成为旅游发展趋势。推动出境游市场的快速发展消费能力增强人民币汇率稳步提升目的地国家和地区增加签证门槛降低中国旅游市场发展不利因素国内经济增速趋缓旅游成本增加服务质量下降一季度经济增速明显低于去年四季度，我国经济二次探底的风险增大，影响人们对未来收入的预期。油价上涨、机票价格上涨、燃油费上调、部分景区涨价等因素增加游客旅行成本，不利于扩大旅游消费。旅游服务质量随旺季到来有下降趋势。据中国旅游研究院《全国游客满意度调查》数据，2012年第一季度游客满意度环比下降了0.16，卫生状况与公共厕所、旅游投诉系统、食品卫生和餐饮价格、公共交通等因素影响游客满意度。二、多方出游利好

2011年，多国签证税率相关利好催热了年度出境游热情，人民币升值有利消费者出境购物，中国游客在国外的购物消费能力不容小觑。除此以外，旅游机构顺应消费者需求催生出了新兴的旅游模式，进一步丰富了旅游市场。

签证税率新政多享便利

出境最关键的一关就是签证，签证“难办”是消费者出境游的最大瓶颈。2011年度，中国旅游市场迎来了多国签证利好措施，以入境条件限制降低、手续简化、费用降低等为主：日本政府多次降低签证门槛；泰国政府至3月底对中国游客实施15天免签证政策；新西兰大幅增加多次出入境签证发放的数量、允许申请者用中文提交申请材料；美国旅游协会提出改革陈旧的签证体系；希腊简化签证手续；德国驻华使馆签证处开通网上预约系统…

出游模式选择多享“自游”

2011年，专业旅游网站发展蓬勃，消费者在线预订旅游产品的数据不断攀升。据相关统计数据显示，2010年度，在线预订出游的消费者占总出游人数的15%、在线预订出游金额约2000多亿元，2011年度在线预订出游金额或超3000亿元，占比将达25%左右。

出游模式的多样化也值得一提，以1-2天的短线游为主的微旅游，开创了都市随性旅游的先河；通过微博、社区等渠道以图文并茂的形式进行旅游分享，不仅能将自身出游的美好体验和美景图片分享传递，同时还有可能获得更多的回赠，如价值不菲的旅游券等，用分享赚取下一次的出游“基金”成为众多在线预订出游爱好者的又一收获。

除此之外，自助游、半自助游等模式的兴起，象征着消费者需求成为市场变化的风向标。

会花更要花对钱“享”消费

支付方式的简化和消费选择多样化成为今年旅游行业一大亮点。兼顾减压与理财的旅游分期付款就是一大进步，如价格在10000元的欧洲游，选择分期付款分12个月来支付，每月只需支付800多元团费及50元（0.5%）的手续费就能轻松享受。中国游客海外消费能力向来强大，2011年预计出境游人数将达到7000万人次，同比增长20%以上。

出境游利好在线旅游蓬勃发展消费需求变化三、“网游”“个性”更强

随着互联网时代成长起来的70、80、90后，已经习惯了依赖于电子商务的生活方式，网络成为不可或缺的生活必需品。70、80后热爱便捷轻松的“网游”（在线预订），此外，不同年龄层、不同城市、不同性别的消费者在线预订出游存在的差异相对明显，各年龄层的最爱旅游目的地多有不同，小城市有大“个性”，更呈现出“男女有别”的出游需求。

70、80爱“网游”

途牛旅游网监测数据显示，2011年成都市民在线预订出游人群中，20~30岁年龄层的80后占到整体在线预订出游人数的近43%，30至40岁的70后占到23%左右。成都的年轻消费者已经广泛接受了便捷的在线旅游预订方式，是“网游”的绝对主力。相较其他年龄层，20~30岁年轻人出游范围最广，出境游方面，对斐济、马尔代夫、普吉岛、毛里求斯、巴厘岛、塞班天宁等热带海岛偏爱度明显；30~40岁年龄段则是日本、东南亚、欧美、澳新等目的地方向的出游主力。

城市出游有“个性”途牛旅游网监测数据显示，上海、南京、北京、杭州、深圳等城市市民不仅偏爱微旅游等形式的自助出游，同时在出境游方面注重“由浅入深”，从出境短线“延长”至出境长线深度游的人数也越来越多；重庆、长沙、成都等西南区域城市和南京、常州、无锡等华东区域城市，50岁以上人群在本城市出游人数中占比明显偏高，说明这些城市的老年人不仅老当益壮，而且出游观念新，较为接受在线旅游预订方式，同时也说明这些城市的年轻人更偏爱向其父母推荐或帮助父母在线预订出游。

途牛旅游网此前的《网民出游首要考虑因素调查报告》显示，逾四成网民外出旅游首要考虑因素为“目的地”，另外有三分之一的网民选择“预算开支”。

男女游兴有差别

途牛旅游网统计数据显示，2011年全年女性在线预订出游的人数是男性的近1.2倍，男女对旅游目的地、出游方式等各有偏爱。例如，出游韩国的女性人数是男性的近两倍，出游我国港澳及日本、东南亚方向、澳新方向的女性人数也远超过男性，购物游、海岛游主题对女性的吸引力不可小觑。欧美、中东非洲等旅游目的地方向，男女出游人数则大体相当。

途牛旅游网《网民出游首要考虑因素调查报告》显示，女性出游前较为看重特色美食和朋友建议等因素。出游归来后，女性往往能更主动地分享旅游体验，男性则相对理性，对旅游机构推出的有奖游记征文或点评等较为关注。

在线旅游主流人群，区域、性别消费差异当前，国内旅游市场仍以中低端旅游消费为主，主要是观光游、休闲游、自驾游等，而高端的商务会展旅游、度假游以及出境游的占比仍有待提高。借消费升级东风，旅游行业发展将由单纯的景区观光向度假休闲方向转变。2013年中国有望成为第二大旅游市场近日，著名商业战略咨询机构美国波士顿咨询公司在其最新研究报告中指出，2013年中国有望赶超日本成为全球第二大旅游市场，占全球旅游市场比重的8%。这份名为《扬帆起航：中国旅游业的发展与前景》的报告中还指出，目前，占中国旅游业主要份额的国内游每年将会增长16%，到2020年，市值将增至3.9万亿元，特别是休闲游市值将翻两番以上。到2020年，中国旅游市场占全球旅游市场的14%，出境旅游人次将接近美国水平，前往日本和韩国的国际游客中将有25%以上来自中国，欧洲游的人数也将翻两番，而在北美市场，中国游客数量将位居第三。中国在线旅游市场将释放巨大潜力

发布时间：2012-02-2713:07来源:金融时报

据国家旅游局预测，到2015年，中国将成为全球最大的国内旅游市场。随着国民旅游需求和在线旅游渗透率的提升，中国在线旅游市场将释放巨大潜力，未来5年将保持40%以上的高增长率。

渠道在线化互联网成主流当今，手机客户端、团购和微博预订等方式风生水起，在预订方式上，旅游垂直搜索引擎的优势进一步显露，渐成查询预订入口。此外，旅行途中和旅途之后的在线分享渐成风潮，提供旅游搜索、旅游评论和推荐等服务的媒体类网站将凸显巨大的市场价值。据艾瑞咨询数据显示，2011年中国在线旅游市场交易规模将突破1672.9亿元，同比增长61.3%。2011年在线旅游营收规模达到90.5亿元，同比增长34%。用户预订行为从线下转向线上的趋势不可逆转，未来5年将释放巨大的市场潜力。预计2014年中国在线旅游市场交易规模将超4500亿元，在线旅游渗透率将升至15%以上。目前，在线化趋势一方面与中国在线旅游用户数量的增长及在线服务平台的成熟密切相关，另一方面也是在线旅游产品及消费者选择丰富性的作用结果。一些旅游网站搭建全在线的产品服务平台，从搜索、预定、支付到评价等旅游全流程均通过互联网实现。从在线旅游产品的预定渠道分析，互联网正在占据越来越大的市场份额，从2008年的24%逐步增长到今年的45%，预计到2014年所占比例将达到58%。随着手机客户端产品的丰富及支付功能的升级，加之手机客户端的便利性及安全性，在线渠道将有更大的发展空间。从产品属性上看，休闲度假将进一步壮大。从产品渠道上看，创新的预订模式与合作形式将进一步涌现和成熟。在线旅游企业中，前有携程、同程、艺龙、芒果等老牌预订网站，后有垂直搜索引擎去哪儿和酷讯，加上悠哉、途牛等后起之秀，此外还有行业外的百度、网易、新浪、腾讯、淘宝等互联网巨头虎视眈眈。如今的在线旅游行业强者林立，已呈现竞争趋强之势。

节日需求旺无线客户端搜索成利器随着移动互联网成为全球趋势，手机客户端也成为在线预订的重要特征。有些在线旅游网站通过智能移动终端已经推出了旅游搜索、下订单、支付等功能。比如消费者利用去哪儿网无线客户端进行旅游搜索、下订单、支付等，机票、酒店的搜索量已达到PC端的10%，而机票出票量也正以每月超100%的速度增长。以市场排名第一的旅行客户端去哪儿网为例，利用其新推出的地图找酒店功能，设置目的地后可直接显示周围10公里以内的所有酒店，星级、价格范围、是否可预订等选择按钮又加快了搜索速度，在附近找一家合适的酒店几分钟就可以实现。不仅找酒店方便，预订过程也很简单，用户可以通过手机直接下订单，输入姓名和电话两项就可预订酒店，几秒钟便可完成下单。数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的移动市场空间。而这也成为了去哪儿网、携程、艺龙等在线旅游企业发力移动互联网的主要原因。2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。截至2011年10月份，去哪儿网客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500万。随着移动互联网业务的普及，中国移动支付市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。

微博传播力强在线旅游为营销平台根据艾瑞咨询监测数据，截至2011年10月，中国微博用户规模已达到2.6亿，微博已然成为互联网增长速度最快且热度最高的服务之一。随着微博的火热，在线旅游企业纷纷开通微博以拓展社会化媒体营销。对在线旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。企业对于微博平台的使用更加灵活，微博已成为查订旅游产品的新途径。在线旅游企业正在重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身影响力，为将来的行业竞争格局增加变数。由于微博的传播力更广、更透明、参与度更高，目前微博营销已深入到旅游产业链的各个环节，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游网站纷纷开通官博。对旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。以香港旅游发展局的微博粉丝分布为例，香港旅游发展局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京(12.9%)、上海(12.5%)和浙江(5%)等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内地游客群上，显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。在过去的2011年中，国内各大航空公司微博运营情况各有特点。以新浪微博平台为例，微博粉丝规模最庞大的是南航、海航和春秋航空，处于第一梯队。其他航空公司吸引粉丝的能力稍显欠缺。而论粉丝质量，春秋航空表现较好，拥有5.2万名活跃粉丝，占总粉丝数的28.4%。在粉丝互动方面，国航表现突出，以2011年11月某周为例，该周国航微博的评论数和转发数分别达到136.6条和160.8次，明显高于同期其他航空公司的表现。在线旅游现状和趋势在线旅游现状和趋势在线旅游现状《报告》研究成果显示，2010年中国旅游电子商务（基于互联网平台的在线旅游业交易）市场规模达到2000亿元人民币，占整体旅游收入份额将近15%。在旅游市场持续扩容和信息技术广泛应用的双重推动下，不同类型、不同模式的旅游电子商务主体得以快速发展。从目前走势看，尽管旅游电子商务在局部领域显示了垄断竞争的迹象，但是总体而言，这一市场还未进入分层竞争与分类竞争的成熟阶段，而且更多地体现为对传统旅游市场份额的渗透。

《报告》从市场环境、业态主体和宣传营销等方面分析了近年来中国旅游电子商务发展情况。一、中国旅游电子商务的市场环境根据中国旅游研究院“居民出游意愿调查问卷”和“游客行为与满意度调查问卷”（调查采用现场拦访、电话与网络调查相结合的方式，按季度覆盖了各旅游热点时间和全国七大地区的50个重点旅游城市）调查结果显示，旅游电子商务呈现以下阶段性发展特征：

1.产品和价格信息最受关注

2010年，居民出游前最希望获取的信息主要是旅游核心产品及价格信息，包括旅游目的地与旅游线路、景区、住宿与交通价格的信息，其次是食住行游购娱等旅游关联产业的信息和服务质量情况。

2.散客化趋势更加明显

2010年，游客的散客化趋势进一步明晰，居民出游前希望通过参加旅行社或自己组织团队的形式较多，通过单位组织出游的比例相对较低。

3.网络成为信息收集主渠道互联网已成为当前绝大部分居民出游前了解相关信息的最主要渠道，亲朋好友对旅游目的地的评价也是居民出游的重要信息渠道。游客出游前通过亲朋好友介绍、网站/BBS/论坛获取旅游信息的比例相对较高，占一半左右。二、旅游电子商务企业主体发展动态

1.旅游电子商务企业主体数量持续增加，品牌认知度趋于集中通过2011年前两个季度的监测，以及街头拦访调查结果，公众对旅游电子商务企业的品牌认知情况，以携程、去哪儿和芒果位居前三位。依次为携程、去哪儿、芒果网、同程网、艺龙、乐途网、驴妈妈、途牛、逸游天下、酷讯、真旅网、到到网、遨游网、欣欣旅游网、51766。本研究的执行机构为中国旅游研究院，基于2011年第一、第二两个季度的游客问卷调查，并通过企业访谈和公开数据收集计算得来。

2.呼叫中心地位相对下降，预示在线旅游的商业模式正处于转型时期随着互联网环境的日趋优化、消费者在线消费习惯的养成，曾经在中国旅游电子商务交易中占据重要地位的Callcenter（呼叫中心）业务比率呈现持续下降的趋势。在艺龙、同程等OTA（在线旅游运营商）的刻意引导之下，呼叫中心用户稳定向在线预订转移，此举对于削减旅游电子商务企业成本具有重大意义，也为将来竞争格局的转换埋下了伏笔。环球旅讯数据显示，中国机票电子商务市场互联网渠道份额已超过呼叫中心，今年上半年互联网销售份额达56%，呼叫中心为41%，另外手机客户端占3%。在线旅游销售可以有效的降低企业销售成本，提高工作效率，减少工作失误率。

3.旅游电子商务在延续传统的机票、酒店、咨询等业务的同时，景区门票预订、团购业务等渐成新的热点调查显示，游客使用最多的三项旅游网站服务分别为：网上订机票（61.0%）、网上订酒店（45.5%）和查找旅游咨询（44.6%）。

4.公众对旅游电子商务公司的认知渠道以网站广告、亲友推荐为主。调查显示，游客主要从网站广告（61.1%）、亲朋好友推荐（56.6%）、报纸杂志广告（36.0%）、搜索引擎（26.9%）及电视广告（24.2%）中获知线上旅游公司的品牌的。

5.信息真实性、支付安全性和公司信誉是旅游电子商务发展的主要制约因素调查显示，影响游客使用线上旅游公司服务的最大的三个因素分别是：难以辨别网上信息的真伪（49.8%）、担心网上支付的安全问题（46.8%）和对线上公司的信誉有疑惑（43.5%）。中国旅游行业现状如何？中国旅游行业发展前景？中国旅游业消费行为？目录中国旅游行业现状如何？中国旅游行业发展前景？中国旅游业消费行为？目录

三、旅游网络营销的新动态从网民互联网应用状况来看，2011年上半年增速超过百分之百的是微博和网络团购，而微博半年增长率高达208.9%,2011年6月用户数量达到1.95亿人。（一）微博成为旅游网络营销新媒介

2009年新浪微博推出，迅速抢占了发展先机，2010年腾讯微博挟6亿用户的雄厚身家，开始强势介入微博，取得了与新浪并驾齐驱的成绩。虽然各大平台的微博产品目前还没有盈利，但其庞大的用户群体，紧密的社会联系为微博产品带来了广阔的商业想象空间，使得微博平台已经成为旅游目的地树立品牌形象与推进产品销售的重要渠道。（二）网络团购成为旅游销售新渠道网络团购作为一种新兴的商业零售业态横空出世，创新了消费领域电子商务的渠道模式。旅游团购作为消费领域的一个重要部分，不但成为团购的热点产品，更发展出垂直领域的旅游产品团购，成为旅游电子商务中的热点现象。

趋势一：2011年旅游团购悄然火爆传统旅游代理商模式受到挑战2011年是旅游团购元年。这一年拉手网、满座网等综合类团购网站推出独立酒店频道，淘宝旅行平台推出“淘宝旅行团”活动，专注于旅游团购的椰子网正式上线。2011年1月垂直搜索引擎去哪儿网上线团购频道，成为首个推出旅游团购的专业旅行网站。随后携程、艺龙等OTA网站也按捺不住，纷纷推出团购频道。酷讯网则推出了团购智能搜索平台。团购酒店的价格可比正常价格低30%~80%不等，有时甚至低于1折。由于团购减少酒店客房空置率，大量酒店开始热衷于此方式销售，一定程度上对携程高佣金模式造成压力，分析人士认为携程是“被迫加入团购”的。迅猛上升的团购模式再次挑战传统OTA的佣金模式，这说明团购已经对传统模式造成了强大冲击。艾瑞咨询统计显示，如果包括实物类产品，2011年团购整体交易规模（含聚划算）将达到196亿元，其中实物类商品规模约占六成。未来几年网络团购释放出的中国网民对生活服务消费的强劲需求不减，尤其是对休闲旅游服务的需求，由此旅游团购市场的交易规模仍将快速增长。盘点一：2011年团购整体交易规模将达196亿元2011年前10个月中国团购网站日均覆盖人数保持在每日2700万人次的量级，并于3月和8月达到2889万人次和2931万人次高点。艾瑞咨询认为，更多网民加入团购的主要原因在于团购网站能提供高性价比的生活服务类商品。团购参与人数爆发之势初显。2011年10月，中国团购网站用户月度总访问次数19.4亿次，从排名的格局来看体现在：聚划算稳居第一，美团网、拉手网水平接近，分列第二、第三位。团购网站TOP10中基本都已开通酒店旅游频道，团购巨头不约而同瞄准旅游团购也证明这块市场的潜力巨大。盘点二：旅游网站纷纷转战团购频道比拼品类及流量2011年很多综合类团购网站推出了旅游类团购，而专业旅游网站则提供更为全面和细致的旅游团品。据艾瑞统计，旅游团购的核心产品线是酒店、景区门票和打包旅游服务（如：酒店+周边景区门票+温泉SPA等），主要由于上述产品标准化程度高，率先成为旅游团购的市场切入点。此外，机票、度假线路、温泉水疗、餐饮、租车和旅游装备等是旅游团购的外围产品线。艾瑞咨询数据显示，2011年10月去哪儿网团购频道的日均覆盖人数达7.8万人，大幅度领先其他专业旅游网站。由于去哪儿网覆盖人数的基数优势和较高的团购频道覆盖人数占比，去哪儿网日均覆盖人数显著高于其他专业网站。自团购频道上线以来的10个月内，去哪儿网团购月度平均覆盖人数达到330万人次，占网站整体覆盖人数的16%，超过度假频道，紧跟机票频道和酒店频道之后排名第三。此外，艺龙、同程、携程和驴妈妈网团购频道的日均覆盖人数分别排在二到五位。据统计，艺龙旅游网酒店团购的单月最高销量已达10万间夜。

盘点三：价格敏感和年轻化是旅游团购用户的主要特征旅游团购人群属性表现为年轻化和低收入化。原因是团购用户对价格敏感，追求性价比，以在校学生和初入职场的年轻白领为主力。艾瑞咨询数据显示，去哪儿网团购频道访问人群的年龄集中在19-30岁，这一年龄段人群占57.7%。此外18岁以下团购用户的比重明显高于整体用户。旅游团购人群属性表现为有一定购买力和低收入化。艾瑞咨询数据显示，去哪儿网团购频道访问人群的月收入集中在2000-3000元，占比31.6%，高于这一收入在去哪儿网整体用户中的比例。另外1000元以下收入的团购访问用户占到14.2%，亦明显高于整体用户比重。艾瑞咨询在2011年调研了1397位参加过酒店团购的用户，更低折扣是影响他们购买的最重要原因，83%的受访者在团购酒店产品时看重“更低的折扣”，53%认为团购网站是否可信影响购买决策，44%对酒店本身有所要求。对价格敏感，追求性价比是酒店团购用户的最显著特征。艾瑞《2011年酒店团购用户调研》显示，自助早餐是酒店团购用户最倾向选择的团购附加服务，占到60%。此外，周边景区门票、温泉/SPA、自助晚餐和客房优惠劵也是酒店团购用户较为倾向选择的附加服务。同时艾瑞研究表明，优质的组合团品销售有助于提高用户购买意愿。趋势二：在线预订方式向垂直搜索等新渠道转移OTA巨头面临压力当互联网信息急剧膨胀时出现了通用搜索引擎。当海量的旅游产品信息和在线预订网站越来越多时催生了旅游行业垂直搜索引擎。这种模式一方面满足了旅游供应商的营销、推广需求，另一方面也为消费者提供多种线上旅游产品的价格比对，形成专业网上超市的经营模式，吸引了大量线上旅游消费需求的汇集。垂直搜索引擎利用自身流量和用户的优势，吸引越来越多的用户到该营销平台上，特别为中小旅游产品运营商提供展示低价产品的平台。垂直搜索引擎为整个在线旅游产业链带来生机。然而对OTA巨头而言，垂直搜索引擎的点击付费模式正在挤压OTA高佣金模式的盈利空间。虽然现阶段OTA仍然是旅游在线预订的最大入口，但以去哪儿、酷讯为代表的垂直搜索引擎在网站覆盖人数和使用粘性上已经超过OTA网站。一场颠覆与被颠覆的游戏，正于在线旅游市场悄然演绎。盘点一：垂直搜索引擎覆盖人数和粘性超过传统预订网站艾瑞监测数据显示，2011年前10个月在机票服务上，旅游垂直搜索引擎的覆盖人数领先其他类型旅游网站。垂直搜索引擎在机票服务覆盖人数的优势更为显著。相对而言机票服务覆盖人数相对稳定，一月份出现峰值后月度走势较为平缓。由于机票价格在不同渠道上差距较大,用户对机票比价功能的需求不减，未来垂直搜索引擎在机票搜索上的优势将进一步加大。从访问次数上看，2011年前10个月在机票服务上，旅游垂直搜索引擎的访问量占显著优势，70%-80%的访问次数由垂直搜索网站贡献，OTA网站携程占20%左右的份额。由于垂直搜索引擎提供的机票种类丰富，以及比价功能帮助节约预算，用户的依赖度将提高。2011年前10个月在酒店服务的月度覆盖人数上，各家旅游网站对用户的争夺日趋白热化。与机票服务相比，垂直搜索引擎在酒店服务上的优势不太显著。分析来看垂直搜索引擎覆盖人数稳步上升，于第三季度达到峰值。传统旅游预订网站（OTA）覆盖人数则较为稳定；直销网站有小幅上升，然而增速不及垂直搜索网站。2011年前10个月在线旅游网站酒店服务用户访问次数上，旅游垂直搜索引擎正在追赶酒店直销网站。前10个月酒店直销网站7天连锁和垂直搜索网站去哪儿网分别以22%和17%的月度访问次数份额占居第一和第二位，超过携程的16%。未来酒店直销网站和垂直搜索在酒店服务上的访问次数将继续提高，用户访问粘性加强。盘点二：垂直搜索引擎用户年呈年轻化、注重性价比垂直搜索引擎的用户群相比传统旅游网站有一定不同。垂直搜索引擎的比价功能吸引价格敏感型用户在其网站上寻找性价比更高的产品；上万条可供在线预订的度假线路吸引休闲旅游者的关注，而非传统旅游网站上仅订购机票和酒店的商旅客；持续推出团购、秒杀等在线营销活动受到更多年轻网络用户的青睐。综上所述，垂直搜索引擎用户呈年轻化；有一定购买力、注重性价比；以休闲旅游用户为主的特征。

艾瑞监测数据显示，2011年10月，去哪儿网覆盖人数达到2277万人，携程网覆盖人数达1202万人，两者重合用户330万人。重合用户仅占去哪儿网用户的14%，占携程网用户的27%。两类网站用户群存在显著差异。除了年龄和收入上的差别外，垂直搜索引擎用户群的特点还有：第一，垂直搜索引擎如去哪儿网以休闲旅游用户为主，而传统预订网站如携程更多关注商务旅游用户。第二，垂直搜索引擎更为吸引自助旅游者。以前由旅行社全权安排行程的时代正在向旅游者自己查询旅行信息、预订机票、酒店、订餐、租车、办理签证的时代过渡。垂直搜索引擎的一站式、全方位立体搜索服务迎合了自助游旅游者的需求。垂直搜索引擎用户群的年龄结构偏年轻化。以垂直搜索引擎去哪儿网和传统预订网站携程网为例，根据艾瑞数据显示，去哪儿网用户年龄集中在19-30岁。对比携程，去哪儿18岁以下和19-24岁的用户均多于携程网。而在25岁以上的各年龄段用户占比中携程均高于去哪儿。年轻化、对新事物接受较快，习惯自己安排行程等特点是垂直搜索引擎用户较为明显的特征。垂直搜索引擎用户群的收入结构偏低。根据艾瑞数据显示，去哪儿网用户月收入集中在1000-5000元，其中2000-3000元最多，占24.9%。对比携程网，去哪儿网2000元以下和无收入用户的比例均高于携程网。而月收入高于2000元的各收入段占比均低于携程。有一定消费能力、注重性价比是垂直搜索引擎用户的另一大特征。

盘点三：更低折扣、产品选择丰富和相关产品推荐是垂直搜索引擎三大优势根据艾瑞咨询近期发布的《2011年中国旅行者行为与态度调研》数据显示，2011年，在线旅游预订用户首选的查询渠道仍是旅游专业网站，供应商直销网站紧随其后。旅游搜索引擎渐成查询入口。此外，新型渠道如团购网站和微博在2011年异军突起。

在线旅游预订用户使用旅游垂直搜索主要用于旅游产品及其价格搜索。垂直旅游搜索已经成为旅游用户在线预订过程中的重要入口。艾瑞咨询分析认为，未来更多的在线旅游用户会使用旅游垂直搜索功能，原因如下：一、旅游产品价格相对较高，对价格比较敏感的用户会偏好使用旅游垂直搜索进行比价；二、旅游产品逐渐增多，旅游形式多样，用户通过使用旅游垂直搜索可以从更多的产品中进行选择；三、旅游搜索引擎不断优化，用户体验随之提高，由此更多用户将使用垂直搜索进行预订。艾瑞调研数据显示，2011年旅行者通过垂直搜索引擎预订的主要原因是更低折扣、产品数量多和相关旅游产品推荐。以上三点是垂直搜索引擎的核心竞争力。

然而在低折扣这项上横向对比，异军突起的团购网站以低价牌超过垂直搜索引擎。在产品数量上垂直搜索引擎略逊于旅游专业网站和旅行评论网站。在“方便的预订流程”上，垂直搜索引擎不及旅游专业网站和直销网站。

相比旅游专业网站，垂直搜索引擎提供海量旅游产品信息，其中难免鱼龙混杂，存在少量不实信息，从而影响该平台的信誉。由此不难解释调研中“知名度高、信誉好”这项上旅游专业网站的优势显著高于垂直搜索引擎。另外在“客服服务水平”和“额外的奖励和积分”上，垂直搜索引擎还需要进一步提升。趋势三：移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点据艾瑞咨询统计数据显示，2010年手机支付客户数量为9028万户，与9.5亿户的手机用户规模相比，具有巨大的提升空间。智能手机的普及和消费者使用手机习惯的改变为整个旅游业提供了更大的无线市场空间。而这也成为了去哪儿网、携程、艺龙等在线旅游企业发力移动互联网的主要原因。2012年查询旅游信息的手机用户全球预计增长51%，18%的手机用户将用手机预订酒店和机票。手机给在线旅游业带来了巨大的想象空间，正在改变从旅行规划到旅行体验的各个阶段。截至2011年10月份，去哪儿客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500万。随着移动互联网业务的普及，中国移动支付市场潜力巨大，移动互联网将成在线旅游行业下一个掘金点。盘点一：2011年中国移动互联网市场规模达到393.1亿元同比增97.5%根据艾瑞咨询统计数据显示，2011年中国移动互联网市场规模达393.1亿元，同比增长97.5%，整个移动互联网市场爆发之势初显。艾瑞咨询分析认为，2011年中国移动互联网市场的快速增长主要受益于移动电子商务的大力推动。在国外，60%的休闲旅游及40%的商业旅游都是通过线上预订。而在国内，这个比例平均只有5%，移动互联网在旅游业蕴藏着巨大的市场机会。根据艾瑞咨询的数据显示，2011年移动互联网市场的细分格局发生了进一步的变化，移动电子商务的占比进一步增加，同时挤压了移动增值部分的占比。移动互联网将成为未来十年的发展趋势。在此形式下众多互联网企业都开始对此项业务进行战略布局，期望能够在移动互联网的大潮中获得先机。旅游业是最适合移动应用软件的领域之一，将成为移动互联网又一大业务增长点。盘点二：智能手机客户端下载火热便捷预订成主要原因艾瑞咨询近期发布的《2011年中国旅行者行为与态度调研》显示，2011年42%的旅行者通过智能手机客户端预订过旅游产品。移动互联网可以实现随时随地访问，通过智能手机等终端旅行者登录旅行旅游服务商的移动网站进行相关旅游信息的查询，完成金额支付，客户端则把预订的结果、航班的延迟等信息随时通知旅行者。在使用智能手机预订的旅行者中，91%的人因为“便捷、快速、可随时预订”的特点选择使用该服务。81%的人由于“喜欢尝试新事物，获得全新用户体验”而使用该服务。另外，“可以参加抽奖活动”、“得到更高的积分或返奖”等实际奖励也是使用智能手机预订的原因。盘点三：各大在线旅游企业发力移动互联网战场在线旅游企业中，携程最早发布无线战略“一网三客户端”。携程定下公司的“无线目标”：未来三年内来自移动客户端的销售额要占公司总销售额比重的30%。2011年8月旅游垂直搜索网站去哪儿网宣布投资1亿美元布局无线客户端和手机支付市场。与此同时淘宝旅行推出了iPhone版本和Android版本的手机客户端。航空公司中国航、东航等也将相继发布移动客户端。经济型酒店中如家、7天和汉庭都推出了智能客户端。艾瑞调研数据显示，2011年中国旅行者最常使用的旅游类智能手机客户端前三位是携程无线，去哪儿和艺龙无线。虽然携程无线在下载量上不如去哪儿客户端，但使用该客户端查询和预订的用户是最多的。截至2011年10月份，去哪儿客户端的累计下载量达700万，携程和艺龙分别是600万和500万。但各大在线旅游企业也面临移动互联网发展中带来的挑战。第一，如何识别用户的实时位置，提供及时的推送服务使用户在第一时间得到所需信息；第二，如何解决移动支付这一无线服务的软肋；第三，在绝大部分网民仍然使用电脑在互联网上预订旅游产品时，网民的移动互联网使用习惯还需培育。在线旅游进入无线时代还需要一个过渡期。盘点四：无线客户端助力LastMinute酒店促销模式2011年9月，国内首款提供Last-Minute（最后一分钟）模式酒店预订的应用“今夜酒店特价”上线苹果APPSTORE，上线首日即排名旅行类第一，总榜第二。此后、艺龙网“今日特价”、去哪儿网“夜销”纷纷上线手机客户端。LastMinute的吸引力在于帮助酒店解决空房率并让客人以低价住酒店的买卖双方共赢局面而在酒店营销上备受推崇。晚上6点是酒店客房营销的黄金分割点。此时有计划有预订、正常出行的客人大部分都已经入住。但有些酒店仍有剩余房间且当晚卖不出去，当日产生销售额的机会将消失。如果酒店提供当日入住特价折扣，就可能吸引到价值敏感型消费者预订到酒店房间，所得收入远超酒的额外支出，并且可能会获得客人的其他消费机会（比如餐饮、电话费等），因此当日特价对酒店和消费者都十分有吸引力。据了解，大多数中国酒店客人习惯当天预订当天入住，更适合Last-Minute模式。

业内人士认为，last-minute产品作为一种新鲜的酒店预订方式，有它独特的价值，然而也只是正常酒店预订渠道的合理补充。在不影响酒店正常价格体系的前提下，帮助酒店对于剩余房间进行销售，改善酒店收益管理。但因为它对于消费者的入住时间、消费行为模式都存在很多限制，所以不会成为市场主流。2011年各家在线旅游网站纷纷上线last-minute产品，让用户体验随时随地预订酒店的便利。艾瑞认为，借着移动互联网快速发展的东风，last-minute产品的市场空间将被看好。趋势六：新兴营销方式助力在线旅游覆盖人数及用户粘性持续提高2011年中国在线旅游网站月度平均覆盖人数达7265万人次，同比增长16%。秒杀、团购、微博等营销方式极大提高网民对旅游网站的关注度。细分服务中，酒店服务覆盖人数正在赶超机票服务。2011年各大在线旅游企业纷纷推出或扩大酒店业务，尤其是酒店团购、C2B逆向定价和Last-Minute尾房销售等模式，各种新型营销方式助力酒店服务覆盖人数赶超机票。在用户属性上，艾瑞咨询监测数据显示，2011年中国在线旅游用户的主力年龄段是80后人群。他们有一定购买力但注重产品性价比，会花更多时间用于产品查询和比价上。盘点一：2011年旅游市场呈现“两高一平”格局旅游发展初现转型根据艾瑞咨询监测数据，2011年1月-12月在线旅游网站月度覆盖人数保持较高同比增速，月度平均覆盖人数达7265万人，同比去年增长16%。秒杀、团购等营销方式极大提高网民对旅游网站的关注度。在线旅游类网站月度覆盖人数于8月份突破8000万人，达到8038万人。2月份月度覆盖人数比2010年同期增长33%，是同比增幅最大的月份，原因是各旅游网站在春节时期推出多种促销活动吸引消费者关注。纵观近两年数据，在线旅游网站覆盖人数呈现明显的季节性周期变化，二、三季度是旅游旺季，拉动在线旅游网站关注热度，而第一、四季度是旅游淡季，网络覆盖人数相对有所下滑。2011年酒店服务覆盖人数正在赶超机票服务。据艾瑞咨询监测数据，2011年1月-11月在线旅游细分服务中，机票服务的月度覆盖人数平均约为1343万人，酒店服务为1190万人。可以看到，酒店服务覆盖人数在2011年7-9月超过机票服务，10月份后又有所回落。与去年相比，酒店与机票在覆盖人数上的差距正在缩小。从营销角度分析，2011年各大在线旅游企业纷纷推出或扩大酒店业务，尤其是酒店团购、C2B逆向定价和Last-Minute尾房销售模式，各种新型营销方式助力酒店服务覆盖人数赶超机票。

此外，度假服务覆盖人数仍处于较低水平且变化不显著，这是由于度假产品的标准化程度较低，不如机票和酒店产品容易做到标准化。随着度假类网站如悠哉网、驴妈妈和途牛网的快速发展，在线度假产品的标准化程度将提高，用户在线预订习惯养成，未来3年度假服务覆盖人数将显著提升。盘点二：机票、酒店产品用户在线预订行为存差异根据艾瑞咨询监测数据，在线旅游各项细分服务中，机票、酒店产品用户在线预订行为存在差异：机票服务的人均访问次数较高，人均单次浏览页面较低。而酒店服务则相反，人均访问次数较低，人均浏览页面较高。艾瑞咨询认为，出现这种倒置现象的原因可以从需求和产品两方面分析。1、需求：用户在预订机票的过程中目的性较强，确定目的地和飞机起降时间后选择范围减小，查找和预订一般在一个页面内完成。而用户对酒店的需求更为细化，对酒店地址、星级、价格、周边环境和附件服务等需求各有不同，在预订之前一般会打开多个酒店网页进行比较，最后选择最符合自己需求的酒店。2、产品：目前在线旅游市场上机票产品的标准化程度高，酒店产品次之，度假产品再次。在垂直搜索引擎上搜索机票产品，可以直接在搜索页面上预订下单，因为产品的主要信息如起降时间、机场和价格等都已显示，无需用户点开更多页面查看。而酒店产品的标准化程度较低，在垂直搜索主页面上一般只显示地段和价格，要了解更多信息就需要用户点击具体酒店进行查看，这无形中增加了酒店产品的浏览页面。有统计显示，一次完整的在线预订流程，机票产品平均需5次页面点击，酒店产品则平均需8次页面点击。趋势七：微博开辟在线旅游行业新战场根据艾瑞咨询监测数据，截至2011年10月，中国微博用户规模已达到2.6亿，微博已然成为互联网增长速度最快且热度最高的服务之一。随着微博的火热，在线旅游企业纷纷开通微博以拓展社会化媒体营销。对在线旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。OTA企业对于微博平台的使用更加灵活，微博已成为查订旅游产品的新途径。在线旅游企业正在重视微博营销的作用，通过应用微博这一社会化媒体营销平台提升自身影响力，为将来的行业竞争格局增加变数。盘点一：微博月度访问时长已超新闻资讯网站凸显媒体特性iUserTracker2011年1-9月月度浏览时长数据显示，2011年3月，微博的月度浏览时长首次超过媒体首页；8月，超越新闻资讯类服务；9月，微博和新闻资讯类服务都环比小幅减少，但微博仍保持领先。微博已呈现强大的媒体特性，并对传统的网络新闻媒体形式造成冲击。微博另一大特性即社交性让公众能参与到整个事件的追踪和讨论中，比传统的网络媒体更及时、传播力更广、更透明、参与度也更高。目前微博营销已深入到旅游产业链的各个环节，航空公司、酒店、旅行社、旅游局和旅游网站纷纷开通官博。对旅游企业来讲，微博不仅是面向用户的绝佳营销平台，也是产品和用户满意度的监测平台。根据iUserTracker数据显示，微博服务、娱乐资讯、媒体首页和新闻资讯类用户人群均较为年轻，30岁以下用户集中度高，月度覆盖人数TGI均超过100，而从年轻人群黏性指标（月度浏览时长TGI）来看，微博TGI接近140，相较其他新闻媒体，年轻用户黏性更高；从年轻用户（30岁以下）用户覆盖集中度、及年轻用户黏性指标综合分析发现，微博优势最显著。可以预测，微博将逐渐成为年轻人群获取新闻信息的一个重要渠道，也可能改变该类受众获取信息的习惯，他们的阅读习惯会更加数字化、碎片化。盘点二：山东省和杭州市分列2011年中国省市旅游局微博运营效果第一艾瑞推出微博运营效果评估模型，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标按权重计算得出，该模型用于科学衡量企业微博的营销效果。以省级旅游局官方微博为案例，微博运营效果排名前三位的旅游局分数差距并不大，但按三大细分指标分析则各有所长：山东旅游局最为全面，活跃度最高；国家旅游局得分主要靠覆盖度拉升；浙江省旅游局传播效果最显著。山东省旅游局的覆盖度得分不是最高的，但活跃度和传播度这两项表现出色。看来以粉丝数为代表的覆盖度并不能客观评价一个微博的运营效果，综合考虑微博活跃度和粉丝传播度才能全面评估微博运营。城市旅游局微博中，杭州表现一枝独秀，哈尔滨和洛阳分列二到三位。南京-济南处于二级梯队，厦门-无锡处于三级梯队。城市微博排名前三名中存在一个普通特点：高覆盖度+相对低的活跃度和传播力。单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提升微博传播力才是旅游局微博应予以关注的核心问题。各省旅游局粉丝地域分布皆呈现不同程度的本地化倾向。艾瑞咨询选取了10个省份的旅游局微博作为研究案例。粉丝本地化倾向最显著的旅游局是北京旅游发展委员会，本地粉丝占总粉丝的60.9%，上海和山东旅游局的本地粉丝也超过50%。

对于以宣传本地旅游资源为目的的旅游局微博而言，较高比例的本地粉丝并不能达到向外省游客宣传旅游、实现转化的目的，如何吸引目标地区粉丝的关注才更为重要。

在这点上，可以从香港旅发局的微博粉丝分布上得到启示：香港旅发局本地粉丝仅占4.7%，在所有旅游局中比例最低。而关注其微博的粉丝主要来自北京（12.9%）、上海（12.5%）和浙江（5%）等旅游客源地。这一构成说明香港旅发局微博营销的侧重点集中在内地游客群上，会持续的、有节奏性的在微博上推出针对内地游客的在线活动以达到宣传目的。显然这种粉丝构成更有利于将信息传达给目标受众，从而促进本地旅游的推广。盘点三：南航、春秋和海航列2011年中国航空公司微博运营效果前三位在过去的2011年中，各大航空公司微博运营情况各有特点。以新浪微博平台为案例，微博粉丝规模最庞大的是南航、海航和春秋航空，处于第一梯队。其他航空公司吸引粉丝的能力稍显欠缺。而论粉丝质量，春秋航空表现较好，拥有5.2万名活跃粉丝，占总粉丝数的28.4%。在粉丝互动方面，国航表现突出，以2011年11月某周为例，该周国航微博的评论数和转发数达到136.6条和160.8次，明显高于同期其他航空公司的表现。微博运营效果以账号价值为最终体现，由覆盖度、活跃度和传播力三大指标加权得出。账号价值排名前三位的是南航、春秋航空和海航。前三位中，覆盖度最高的是南航，活跃度最高的是海航，传播力最高的是春秋航空。值得注意的是，国航传播力得到83分，居单项第一。这是由于其在统计周期内的微博评论数和转发数都很高。艾瑞认为，以粉丝数为主的覆盖度并不能客观评价微博的运营效果，综合考虑微博活跃度和粉丝传播度才能达到全面评估。趋势八：旅游社交网站大量涌现点评分享成在线旅游下一站2011年，美国旅游社交网站Gogobot获融资和点评网站TripAdvisor独立上市，为国内同类网站创造了巨大想象空间。旅行社交化的本质是SNS社区与用户推荐系统的结合，以SNS社区烘托氛围，以UGC内容服务吸引用户，为更多旅游者提供消费决策帮助。旅游点评和社交网站让用户查询点评攻略、制定旅行计划、分享旅程见闻，是社交、用户生成模式在旅游行业的突破。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息，那就把当前人气最旺的社交网站与广泛且价值巨大的旅游市场结合起来，旅游社交网站正是抓住这一商机做起了中间撮合的生意，2011年社交旅游新创公司如雨后春笋般相继成立。目前旅游社交和点评服务在中国尚未形成规模营收，但美国同类市场的融资和上市热潮无疑将催热中国旅游点评和社交市场，行业竞争也将加剧。盘点一：中国社交网站覆盖人数持续攀升积累稳定用户群根据艾瑞咨询监测数据，2006年至2011年中国社交网站月度覆盖人数呈显著增长态势，从2006年至2011年这6年间翻8倍。进入2010年以来，由于受微博影响其覆盖人数增长率放缓，但仍保持稳步增长，这无疑为旅游社交这一细分市场提供行业利好。前几年成立的旅游攻略网站如蚂蜂窝、旅人网已积累一批高粘度用户，2011年在线旅游网站携程和酷讯也纷纷上线自有点评社交服务（驴评网、酷讯一起玩），另外一些旅游社交新创公司（途客圈、蜻蜓网）如雨后春笋般相继成立，共同角逐旅游社交这片新蓝海。近年来中国社交网站用户粘性呈现先增长后下降态势。根据艾瑞咨询监测数据，在经历2006-2010年的快速上升之后，2011年社交网站用户月度总浏览时间降低，社交网站的用户粘性正在下降，意味着SNS网站缺乏长时间影响用户的有效手段。艾瑞认为，旅游社交网站不会出现类似问题，相反旅游与SNS的结合很可能抑制这一下降，因为用户之间基于共同话题和兴趣的互动行为易于形成“强关系”，进而增强用户对于社交网站的粘性。盘点二：美国旅游点评和社交网站融资上市潮催热中国同类企业2011年11月，美国旅游社交网站Gogobot获第二轮融资1500万美元。12月，全球最大在线旅游公司Expedia旗下主打酒店点评的网站TripAdvisor拆分上市，这两家公司的境况为国内同类旅游点评和社交网站创造了巨大想象空间，将催热中国旅游点评和社交市场，这是被证明可盈利的市场，甚至能够超越酒店机票佣金模式，未来中国的旅游点评网站之间的竞争也将加剧。

目前国内专业的旅游点评及社交类网站主要有到到网、驴评网、蚂蜂窝、旅人网和酷讯一起玩。其中到到网、酷讯网和驴评网拥有雄厚母公司背景，主要做酒店点评和目的地指南。到到网收录国内酒店信息4万多家，点评从舒适度、性价比、位置、卫生、服务和睡眠质量六方面评定。到到网有专人对点评进行筛查，旨在提供真实旅行者的真实评论。蚂蜂窝则是以UGC（用户生成内容）旅游攻略为主要产品的旅游社交平台，定位为升级版的TripAdvisor。截至2012年1月蚂蜂窝旅游攻略下载次数已超过1000万次。旅人网除了攻略和点评，还有独特的旅游计划器和旅游顾问社区，为需求独特的自助游旅游者提供信息，上述两家公司在2011年都得到资本市场融资。人人网创建的旅游社交网站蜻蜓网目前虽还未上线，但可以预见借助人人网强大社交人气和庞大用户导入，市场前景被看好。

点评和社交网站的核心是用户群，需要长时间积累。从注册用户数量上看，到2011年底，蚂蜂窝已达260万，到到网也达到150万人，呈显著增长趋势。

目前旅游社交和点评服务在中国尚未形成规模营收，但美国同类市场的融资和上市热潮无疑将催热中国旅游点评和社交市场，行业竞争也将加剧。根据艾瑞咨询监测数据，2011年6-11月中国在线旅游点评及社交网站月度覆盖人数从10月份起呈季节性下降态势。驴评网2011年初上线，依托携程网的流量导入，其覆盖人数增长较快，并于9月超过到到网。蚂蜂窝基于SNS（社会化网络服务）和UGC（用户贡献内容），进而生成产品服务(旅游攻略)。连接人人网之后蚂蜂窝网的登陆用户数大幅增长30%。2011年9月蚂蜂窝月度覆盖人数升至141万人，环比上月增加了152%。随着用户对旅游点评攻略和社交化的需求度提高，此类网站的用户覆盖将显著提高。艾瑞研究发现，旅游社交网站用户粘性明显高于旅游服务平均水平。据艾瑞咨询监测数据，2011年11月旅游社交平台蚂蜂窝网站人均单日访问次数为1.2次，人均单日浏览页面高达16.6页，多于平均水平近12页；人均单页有效浏览时间为1分30秒，较平均水平延长31秒。据了解，蚂蜂窝注册用户92%为白领人群、旅游爱好者和高收入人群。基于持续性互动，蚂蜂窝这类旅游社交网站将聚集高粘度的社交型旅游用户群体，待用户群稳定后再进行营销将为旅游社交网站提供盈利空间。盘点三：旅游者更愿意通过社交网站分享出游经历根据艾瑞咨询2011初调研数据，SNS网站、专业旅游点评网站和博客是旅游用户分享出游经历的主要途径。数据显示，在SNS网站分享旅游经历的用户占23.5%，高于旅游点评网站的18.3%，用户更愿意在社交网站分享旅游经历，这为专业旅游社交网站如蚂蜂窝、旅人网创造想象空间。2011年人人网宣布与艺龙网合作开发社交化旅游产品，足以说明社交巨头对旅游社交这一细分市场的重视。另外，随着微博的发展迅速，将成为旅游用户又一主要的点评分享途径。目前中国旅游人数正在快速增长，旅游需求不断提高。对于旅游者来说，出游前在旅游攻略网站下载攻略；出游中通过移动终端查询目的地交通、天气信息；出游后在旅游点评网站发布点评，在社交网站上分享旅游经历，这一过程中每一阶段的细分需求都有待专业旅游网站实现。目的地需要了解旅游者需求，旅游者也需要更多目的地信息，这就把社交网站与广泛且价值巨大的旅游市场结合起来，未来旅游社交和点评市场的发展空间广阔。

PartI中产之变70后中产之“变”70后中产已经成长为当下中国最具有消费力的一个群体，他们急切的期待消费升级，这种升级的本质是在消费行为中建构中产的标准与认同。中产？尝试变主导关于中产，标准是什么？无法承前，也不能机械翻版发达国家业已成熟的中产阶层定义。中国式中产没有参照，也没有标准。从消费到生活方式，他们在不断的寻找、尝试、调整、平衡。消费的符号主义时代，品牌之间和品牌内部缺失具有阶层特质的差异和界限。70后中产阶层在财富积累、家庭生命周期等可变性因素的影响下不断修正与调整消费重心。他们在不断的尝试、调整和修正中形成偏好，型塑中国式的中产消费特征，并逐步主导城市消费趋势走向。他们总是在变，从生活方式到休闲方式，从物质消费到文化品位，从品牌到媒体。他们注定不具备成熟的市场所期待的品牌忠诚。消费的不对称，雅俗兼具、咖啡与大蒜是当下以及将来一段时间内他们的消费真像。升级与迁回、“物件”与“品位”、惯性的节俭与盲目的奢侈、消费的理性与冲动。70后中产之“变”在脱离原身份，进行新的身份认同与建构的过程中，“变”将体现在他们的价值观、生活方式、社会交往、消费行为等各个层面，让我们纵观其变。變社会交往生活方式精神消费媒介消费物质消费PartII社会交往与休闲方式PartII社会交往与休闲方式“旅历”日渐丰富境外游迅速增长观光旅游已经逐渐成为中产阶层的生活方式。2011年，85.4%的中产阶层有过私人旅行，其中，境外游38.1%，较2009年境外游增长48.8%。74.3%的中产阶层未来一年有境外游的计划。2011年中产阶层平均自驾游4.3次，平均商务旅行4.7次。中产阶层最青睐的境外游目的地依旧是购物天堂香港和法国，其次是日本、韩国、新加坡、澳门、台湾等周边国家和地区。较2009年，香港、澳门的热度有所降低，周边国家、欧洲和美国被更多的中产阶层列入境外游规划。附图70后中产阶层旅行目的地增长率（2009-2011）（%）附表未来一年计划的境外旅行目的地（%）数据来源：H3（2011）中国新富市场与媒体研究，12城市，10000样本。PartII社会交往与休闲方式中产度假依旧很“理想”中产阶层更需要平衡事业、家庭、朋友之间的矛盾。带上家人。偕同朋友享受湖光山色或者购物乐趣逐渐成为中产阶层脱离忙碌的职场生活，弥补亲情、友情的方式，也是所有在生活品质上所追求的中产阶层的共同追求。当前中国的70后中产阶层大多还处在“观光旅游”和“旅行”的层面，以观光旅游为主。无论时间还是金钱条件，70后中产阶层都还与“休闲度假”有一段距离。观光旅游向休闲度假的过渡尚需时日。“工作的时候总是很紧张，我希望每年有固定的时间，比较长的一个假期，可以带家人去海边，或者其他的地方好好休息一段时间，什么也不用想了，也没有客户电话打过来。”

——杭州，男，35岁，企业高管观光旅游旅行休闲度假度假家庭朋友事业了解旅游信息的渠道-总体有接近40%的消费者从不关注旅游相关的信息在关注旅游信息的消费者中，主要以亲友的口碑宣传和电视广告宣传为主Source:CTRCNRS2011年春季数据库了解旅游信息的渠道-分年龄真正关注旅游信息的以中青年人群为主，网络对他们的影响明显高于年长人群24岁及以下25-34岁35-44岁45-54岁55岁及以上Source:CTRCNRS2011年春季数据库喜欢去哪旅游-总体人群华北和华东的消费者平时在国内旅游的较多，并且更愿意去美洲、澳洲和日韩去旅游；在省内旅游的主要是西南、东北和西北的消费者；而华南的消费者更愿意去东南亚各国旅游Source:CTRCNRS2011年春季数据库注：圈的大小表示市场容量的大小喜欢去哪旅游-目标年轻人群Source:CTRCNRS2011年春季数据库注：圈的大小表示市场容量的大小北京和上海的消费者都愿意选择在国内旅游，广州的消费者则更喜欢去欧洲旅游北京的消费者还喜欢去新马泰等东南亚国家以及澳洲各国上海的消费者还喜欢去日韩及澳洲各国喜欢去哪旅游-目标年长人群目标年长人群与年轻人群的差异并不明显Source:CTRCNRS2011年春季数据库注：圈的大小表示市场容量的大小三、随着经济生活水平的逐步提高，中国人用于旅游上的消费会逐年增加国家GDP总量逐年增加，人民收入增加，人们可以有更多的时间花在旅游上。下面的图表来自笔者从中国国家旅游局、中商情报网查看到的统计数据以及新华网、人民网等新闻网站搜集数据报道，具有一定的参考价值。旅游的频率一般的消费者每年通常会出去旅游1-2次，总的来说，对于普通大众来说，旅游积极性并不高Source:CTRCNRS2011年春季数据库旅游的方式消费者更青睐于自助游的方式，其次会通过旅行社进行跟团旅游Source:CTRCNRS2011年春季数据库乘坐飞机的情况超过70%的消费者出游还乘坐火车或者汽车，另外他们一般乘坐主要是国内的航空公司乘坐过的国外航空公司主要以亚洲国家的为主Source:CTRCNRS2011年春季数据库每年自费乘坐飞机的次数乘坐的TOP10国内航空公司乘坐的TOP5国外航空公司中国公民旅游关注度报告日前，由中国社会科学院旅游研究中心与乐途旅游网联合推出《中国公民旅游关注度报告》2012年第一季报告正式发布。报告称，由于龙年的春节比往年来得早，圣诞、元旦、春节的接踵而至使人们的出游时间被挤压。因此，中国公民旅游关注度在2012年第一季度，除呈现出鲜明的季节性特征外，也积蓄了强烈的出行意愿。国内旅游方面，温暖的南方目的地、海南的阳光海岛、北方的冰雪旅游以及赏花踏青相继成为热点;出境旅游方面，著名景点持续关注，3S旅游普遍升温，经典文化受追捧，在出境目的地的关注排名中，受假日安排的影响出境目的地前六位分别被泰国、日本、香港、台湾、韩国、新加坡六个亚洲近邻国家占据，充分体现了这个假期短距离出行的特点。值得关注的是泰国、日本力压香港的一贯领先优势位列一、二，这其中价格、风情和旅游产品特色是明显的竞争优势。在旅游服务综合评价中，鼓浪屿、丽江、故宫景区评价位列三甲，保持领先。本季报告通过调查问卷、媒体访问对自驾车出游、春季踏青赏花进行了主题关注调查，调查共收回样本4902份。伴随着旅游产业的发展、汽车保有量的迅速增加，我国的自驾车旅游蓬勃发展。调查显示，93.15%的受访者曾有过自驾游的经历，旅程为1天及2～3天的出行人数占受访者的80.84%。在自驾车出游的形式选择上，自行安排自驾出行的比重略大于参加有组织的自驾游活动，其中自行安排出游的比例为52.53%，在出行车辆的选择上私家车的比率占到了70%以上。调查结果显示，人们在自驾游出行时最担心的是安全问题，六成受访者将车辆安全、治安问题、交通安全列为首要关注的问题，这表明我国自驾游出行最基本的安全保障还有待提高。盘点三：80后、有一定购买力但注重性价比是中国在线旅游用户的主要特征根据艾瑞咨询监测数据，2011年10月中国在线旅游网站覆盖人群中，男性用户略多于女性，达到53.9%。女性用户为46.1%。根据艾瑞咨询监测数据，2011年10月中国在线旅游网站覆盖人群中，大学本科用户占到48%，大学专科用户也占到30%。较高学历是在线旅游用户另一大特征。根据艾瑞咨询监测数据，2011年10月中国在线旅游网站覆盖人群年龄主要集中在19-30岁之间，占到一半比例。其中19-24岁的用户数量最多，达到28%；25-30岁用户也占到25%。80后群体是在线旅游网站的主力用户，掌握这一群体的网络使用习惯和预订倾向并开展有针对性的营销活动对在线旅游网站而言将收到更好效果。根据艾瑞咨询监测数据，2011年10月中国在线旅游网站覆盖人群的个人月收入集中在1000-5000元，其中2000-3000元占到25%。在线旅游用户以中等收入群体为主，这类人群有一定购买力，注重产品性价比，会花更多时间用在产品查询和比价上。2012国内游，出境游地点旅游地点：盘点二：2012年港澳台和欧洲成中国在线旅游用户最佳国内游和出境游目的地据艾瑞咨询调研数据显示，中国在线旅游用户2012年最期望旅游的国内线路为港澳台地区，达到了40.9%，随着两岸三地往来越来越便捷，以及政策的扶持，港澳台旅游势必成为国内旅游最热门线路。2012年境外旅游的一大热门线路是欧洲列国游，41.5%的用户希望选择走访浪漫的欧洲线路；其次是澳大利亚，达到了36.8%，而由于日本地震等影响，日、韩游意愿下降。

盘点三：2011年出境游以团队形式为主力，年假和春节是出境游高峰艾瑞于2011年11月调查了1100位在线旅游用户，可以看到用户预订不同类型度假产品的频率：周边游一般在一年2-3次；国内游在2次的比例最多，达到32%；出境游由于价格较昂贵以及限制条件较多，没有在线预订过的用户占42%。但有一次出境游预订经历的用户比例超过国内游和周边游。数据表明中国旅行者的出国游需求提高，高端旅游意识正在提升。根据艾瑞咨询调研显示，2011年中国在线旅游用户的度假方式由团队游向自由行和半自助游过渡。把度假方式和旅行长度两个维度进行交叉分析会发现有趣的现象：在线旅游用户在进行周边游时倾向选择全权安排行程的自由行方式；而进行国内长途旅行时则主要选择半自助游方式；另外，71%的出境游用户选择团队游方式。艾瑞咨询调研发现2011年中国在线旅游用户在不同假期选择度假类型的差别：周末和清明、端午等小长假由于时间较短，旅行者一般安排周边游。年假、春节和国庆长假时间相对较长，旅行者一般安排较远距离的国内旅游和出境旅游。另外，婚假期间安排出境游的用户超过了国内游和周边游；年假和国庆节安排国内游的用户超过周边游和出境游。在线旅游企业和旅行社在制定营销推广活动时应充分考虑不同假期对旅行者选择旅游长度和旅行方式的影响。盘点四：打造“机票、酒店+门票+租车+旅游攻略”的自由行打包产品艾瑞咨询调研发现2011年中国在线旅游用户在自由行前和途中的行为顺序：在准备时间上，相比2010年，2011年自由行旅行者的准备时间提前到旅行前4-8周。这是由于提前预订机票酒店能获得更低价格，也便于计划更周密的旅行安排。在各项产品预订顺序上，订购机票主要集中在旅行前2-4周，酒店预订则集中在旅行前2周，机票预订一般早于酒店预订完成。相比之下，景区门票预订和租车的时段并不集中，而是散落在旅行前8周至旅行中的各个时段。艾瑞研究还发现，自由行用户主要在旅行前2周查看目的地旅游信息，包括文化特征、餐饮、景点和购物信息。相比团队游客人，自由行客人对目的地旅游信息的需求程度更高，这也是旅游攻略网站如蚂蜂窝吸引众多访问者尤其是自由行用户的原因。目前市面上的自由行产品一般是“机票+酒店”组合，艾瑞建议可以在其中加入全面、详尽的目的地攻略，不仅省去游客自行查询的时间，对于产品成单量也有正面作用。另外，可考虑在自由行产品中加入目的地景区门票预订、火车票预订和租车等增值服务，打造一体化的自由行打包服务，省去用户自行查询和预订的时间，使产品更加完善。

中国公民旅游关注度报告

2012第一季龙年的春节比往年来得早些，圣诞、元旦、春节的接踵而至使人们的出游时间受到挤压。因此，中国公民旅游关注度在2012年第一季度，除呈现出鲜明的季节性特征外，也积蓄了强烈的出行意愿。

&国内旅游，温暖海岛、冰雪旅游以及赏花踏青相继成为热点

&出境旅游，著名景点持续关注，3S旅游普遍升温，经典文化受追捧

&旅游服务，鼓浪屿、丽江、故宫景区评价位列三甲

&自驾出游，深受喜爱渐成主流，九成公民出游曾自驾，安全成为首要制约

&踏春赏花，江西婺源被评为"最美油菜花"观赏地，位居最受关注之列、入选春夏风尚景区

&风尚热点，春夏出游专业推荐，国内、国外精彩纷呈

&飞机高铁，受到持续关注，选择高铁出行比率持续上升一、城市、景点关注度排名

20大最受关注国内旅游城市北京、三亚、丽江、上海、桂林、昆明、厦门、黄山、张家界、成都、杭州、西安、哈尔滨、青岛、南京、广州、西双版纳、重庆、武汉、苏州

20大最受关注国内景区丽江古城、天涯海角、黄山、鼓浪屿、泰山、九寨沟、亚龙湾、乌镇、武夷山、玉龙雪山、张家界森林公园、西塘、婺源生态与文化旅游区、少林寺、云台山、故宫、黄鹤楼、兵马俑、八达岭、颐和园20大最受关注出境游目的地泰国、日本、香港、台湾、韩国、新加坡、澳大利亚、印度、越南、澳门、法国、意大利、马来西亚、印尼、埃及、南非、马尔代夫、芬兰、柬埔寨、迪拜二、旅游服务综合评价景区综合评价排名本部分景区综合评价排名是根据网民对游览、交通、旅行社服务、旅游线路、住宿餐饮、休闲购物、卫生与安全、旅游从业者状况、旅游咨询业服务、知名度等十个方面的评价(从1分到10分)，综合平均得出景区服务综合评价。鼓浪屿由上季第三位晋升为第一位，丽江古城、故宫、腾冲热海、婺源生态与文化旅游区紧随其后。本季综合评价最高的前20大景区如下所示：三、主题关注本季通过调查问卷、媒体访问对自驾车出