营销管理整理版笔记

第1部分理解营销管理

第1章21世纪的市场营销市场营销P5市场营销是一项有组织的活动，包括创造、沟通和交付顾客价值和管理顾客关系的一系列过程，从而使利益相关者和企业都从中受益。营销管理P5可以把营销管理看成艺术和科学的结合一一选择目标市场，并通过创造、交付和传播优质的顾客价值来获得顾客、挽留顾客和提升顾客的科学与艺术。营销什么？P6营销者往往具有对需求进行管理的技能：他们致力于影响需求水平、需求实际和具体的需求构成。在市场营销中，营销者往往会涉及许多营销对象，如：有形的商品、服务、节事、体验、人物、场所、产权、组织、信息和创意。同时，市场营销也在不同的市场上发挥自己的作用：消费者市场、组织市场、全球市场和非营利组织市场。现代交换经济中的市场流程结构P91.5简化的营销系统P10CommunicationInfcnnationCMO（首席营销官）的五大职能P12L强化品牌优势；i测量营销效果；■L根据顾客需要推动新产品的开发；i搜集富有价值的顾客意见；■L充分运用新的营销技术。1.8市场营销中的核心概念P13i需要、欲望和需求需要是人类最基本的要求，当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变成欲望了。欲望往往是受特定的社会所制约的。需求是有支付能力购买具体的商品来得到满足的欲望。营销者不可能创造需要，需要优先于营销者而存在。营销者和其他社会因素共同对人们的欲望产生影响。目标市场、市场定位和市场细分营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息、心理特征信息和行为差异化信息，往往可以识别出具有不同产品与服务需求的不同顾客群体。✓在进行市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。然后，企业需要针对自己所选择的每个细分市场开发特定的市场供应物，并使目标市场认可该提供物能够为他们带来某些核心利益。L供应物和品牌企业往往要通过提出某种价值主张来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然上述价值主张是无形的，但它最终却可以通过实际的提供物来具体体现这里所说的提供物可以使产品、服务、信息和体验的某种组合。品牌是具有明确供应来源的提供物的一种标志。价价值与满意价值是下列要素的综合反映：顾客所感知到的有形利益、无形利益与成本，往往可以看做质量、服务和价格的某种组合，因此又被称为顾客价值三角形。满意反映的是顾客对产品的实际表现与自己的期望所进行的比较。i营销渠道三种营销渠道：营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息；营销者利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务，其中，分销渠道可能包括分销商、批发商、零售商和代理；营销者通过服务渠道与潜在顾客进行交易，服务渠道包括长裤、运输公司、银行和保险公司等促进交易的机构和个体。i供应链供应链是一条相对很长的渠道链，包括了从原材料和零部件的供应到把产成品交付给最终顾客的整个过程。-I-竞争竞争包括所有的现实竞争对手、潜在竞争对手和购买者可能考虑的替代产品。，市场营销环境市场营销环境主要包括任务环境和宏观环境两大类。✓任务环境从事产品或服务的生产、分销和促销的组织或个体，具体包括生产企业、供应商、分销商和目标顾客。✓宏观环境主要包括六类环境因素，分别是人口统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治环境和社会文化环境。■L主要的社会因素网络信息技术；全球化；放松管制；✓私有化；✓激烈的竞争；

✓产品交融；✓消费者抵制;✓零售变革。，消费者的新能力✓✓✓✓✓✓✓✓存在各种各样的商品和服务可供选择；关于各种商品的大量信息；更轻松便捷的互动、订购和收获成为可能;鉴别产品和服务的能力；影响同龄人和公共观念的声音在膨胀。J-企业主导的营销理念✓✓✓✓✓✓i全面营销观念全面营销关联的基础，是开发、设计和实施营销计划、营销过程和营销活动，并充分认识到它们的广度以及相互依赖性。全面营销观念认为，市场营销中所有细节都是至关重要的，因此有必要从广义的视角、基于整合的观点来看待市场营销。全面营销主要涉及四个方面：关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。ChannelPnMlucts&ServletsSen»ChannelPnMlucts&ServletsSen»rMarketinflManagement(MierEiwirwi帕M：Legal市场营销组合中的4P P26产品、价格、促销、地点营销管理的任务P32L制定营销战略和营销计划；i获取营销视野■L连接顾客建立强势品牌，设计市场供应物L交付价值沟通价值■L实现长期增长

第2章制定营销战略与营销计划营销和顾客价值P36价值的创造和交付过程的三个阶段：选择价值；提供价值；沟通价值。波特的价值链PPT1-2-29价值链是一种可以识别出在某项业务中创造价值和产生成本的关键活动的工具。SupportActivities5Fiimi1nfrasliriLicturfrFirmProfit>CustomerValueHuimiDiiresourcemanagementTechnQlogydevelopmeritPro-cLinementinboundla^lrstics.OperationsOutboundlogisticsMarKeTIngServicing_— —•PrimaryActiviltilie^全面营销框架P39以顾客为焦点核心能力协作网络以顾客为焦点核心能力协作网络核心竞争力的三个典型特征核心竞争力的三个典型特征P41L它是竞争优势的源泉，并能够对顾客感知利益作出重大贡献;i在市场上具有广泛的应用性，竞争者很难模仿。战略计划、实施和控制过程P44PlanningImpReinentingControlling

PlanningImpReinentingControlling所有公司总部都从事以下四项计划活动P46L确定公司使命；J-建立战略业务单位；，为每个战略业务单位配置资源；X评估增长机会好的使命声明的五个显著特点：P47L他们集中在有限的目标上；i使命声明应该强调公司的主要政策和价值观，并有助于对员工的资助范围进行限制，从而使员工的努力与组织目标保持一致使命声明应该明确公司想要参加竞争的主要领域与范围i使命声明必须立足于长期视角L使命声明应该尽可能简单、容易记忆和意味深长。竞争的主要领域与范围P47i产业领域；■L产品和应用领域；i能力领域；L细分市场领域；垂直渠道领域；X地理区域领域产品导向型和市场导向性有关业务的不同界定比较表P49略界定一个业务领域的三个方面P49顾客群、顾客需求和技术战略计划缺口P50DesiredIntegrative5丽丹IrtlensiwgrowthCurrentpcrliolio7Strategic-planningGapDesiredIntegrative5丽丹IrtlensiwgrowthCurrentpcrliolio7Strategic-planningGapTime(years)中ue=E也S3RS三种密集型成长战略：安索夫的产品-市场扩展方格P51新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略新市场市场渗透战略产品开发战略市场开发战略多样化战略现有产品 新产品现有市场一体化成长战略：P52通过后向一体化、前向一体化和水平一体化，也可以实现某项业务销售额或利润的增长。业务单位的战略计划过程P56

2.15机会矩阵P59成功概率2.16威胁矩阵P59发生概率1，2,3,4,公司开发更强大的照明系统2.15机会矩阵P59成功概率2.16威胁矩阵P59发生概率1，2,3,4,公司开发更强大的照明系统公司开发可以测量人和照明系统的能源效率的设备公司开发一种测量照明水平的设备公司开发可以对电视摄影棚的工作人员进行有关照明基础知识培训的软件包1，2竞争对手开发更好的照明系统严重的长期经济萧条成本增长法律要求减少电视摄影棚的数量（减少许可）2.17优势/劣势分析检查表略P60目标制定P61为了使目标管理正常进行，业务单位的各种目标必须满足以下四个条件:L单位必须按照轻重缓急有层次地加以安排；i只要可能，目标都应该加以量化■L目标应该是能够实现的i各项目标应该协调一致战略制定：波特的通用战略P62L总成本领先战略；i差异化战略；聚焦战略战略联盟P63许多战略联盟都是采用营销联盟的形式，具体可以概括为以下四种类型：L产品或服务联盟；i促销联盟；■L物流联盟；价价格合作成功企业所具备的七个要素P64L硬件要素：战略、结构、制度i软件要素：风格、技能、人员和共同的价值观营销计划的主要内容：P65i营销计划就是概括了营销这对市场理解的书面文件，它明确地阐明了公司怎样实现其营销目标的具体方案。i营销计划应该包括以下主要内容：执行概要和目录；情境分析；营销战略；财务预测;实施控制营销计划标准：P66i计划本身是否简单？计划是否容易理解并容易加以贯彻执行？i计划具体吗？计划的目标是否具体？是否可以测量？计划中是否包含了具体的行动和活动说明，并标明了具体的完成时间、有具体的人来负责斌给出具体的预算水平？i计划符合实际吗？销售目标、费用预算和时间节点是否具有现实性和操作性？是否进行了坦率而实际的自我评价以便找出可能的问题或反对意见？i计划完备吗？是否包含了所有的因素？计划的深度和广度是否合理？,第2部分洞察市场第3章收集信息和扫描环境营销信息系统（MIS）P79营销信息系统由人员、设备和程序构成，这个系统对信息进行收集、分类、分析、评估和分发，为决策者提供所需的、及时的和精确地信息。一个营销系统依靠公司内部纪录、营销情报活动和营销调研来运行。信息需求调查P79略内部报告系统和营销情报系统P79i订单收款循环系统；■L销售信息系统；i数据库、数据存储和数据挖掘；i营销情报系统分析宏观环境P85i人文环境；世界人口增长；人口年龄结构；种族和其他市场；教育人口群体；家庭类型；人口的地理迁移i经济环境；收入分配；经济发展水平；贸易壁垒；国家财政政策；经济状况■L社会-文化环境；✓决定消费者口味和编号的因素是社会所形成的信仰、价值观和生活准则。人们几乎是不知不觉地接受了这些信仰和价值观，并以此界定对自己、他人、组织、社会、自然及宇宙之间关系的世界观。i自然环境；原料短缺；增加的能源成本；反污染的压力；政府保护i技术环境；技术变革步伐加快；无限的创新机会；差异较大的研发预算；不断增加的技术创新规定i政治-法律环境商业法规的增长第4章营销调研与需求预测营销调研过程P105i确定问题和调研内容L编制调研计划i收集信息i分析信息展示调研结果i制定营销决策编制调研计划P106设计调研计划需要涉及资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划和接触方法等内容。调研方法P107营销人员可以通过五种主要方法收集原始资料，这五种方法是观察法、焦点小组访谈、调查法、行为资料分析法和实验法。良好营销调研的七个特征P121i科学方法：科学而有效地使用营销调研的原则是：仔细观察、建议假设、预测和检验。■L调研创意：营销调研要尽可能第一富有创意的方式解决问题。多种方法：优秀的营销调研人员避免过分依赖一种方法，而是使用两种或三种方法进行调研，从而增加研究结果的可信度。L模型和数据的相互依赖：优秀的营销调研人员认识到数据在模型下才有意义，而模型对数据收集的类型其指导作用。，信息的价值和成本：研究成本容易量化，而价值则难估量。研究结果的价值一般取决于研究结果的信度和效度，采用该项调研结果的建议是否愿意基于研究成果作出行动i合理的怀疑态度:优秀的营销调研人员对管理者所提出的市场运作的假设持一种合理的怀疑态度，并机敏应对“营销神话”所造成的问题i营销伦理：营销调研对于公司与顾客都有益处。错误地食用营销调研可能危害或干扰到消费者。越来越多的消费者认为营销调研已侵犯了他们的隐私权或使他们成为推销伎俩的牺牲品。营销指标举例P125略市场需求的测量P129市场的规模决定于特定市场产品或服务的购买人数。将市场细分为潜在市场、有效市场、目标市场和渗透市场L潜在市场是指对市场所提供的商品有某种程度兴趣的消费群体。i有效市场是指对市场提供的产品有兴趣、有足够收入、能够接近特定产品或服务的消费群体X目标市场是在合格的有效市场中，公司决定从事经营的那部分市场。i渗透市场是指正在购买公司产品的消费群体。90种需求类型P129略市场需求函数P131第3部分密切联系顾客第5章创造顾客价值、顾客满意和顾客忠诚传统组织架构与现代顾客导向的公司组织架构P142（时nediUoralQrgeNiBtionChart 陶 加eCustomBf-orlentwiOrganhationChart顾客价值P173顾客是寻求价值最大化的。他们形成一个对价值的期望并付诸事件。购买者将从他们认知的能提供最高顾客让渡价值的公司购买产品、顾客让渡价值是整体顾客利益与整体顾客成本之差。顾客价值分析步骤P145L确认顾客价值的主要属性和利益；i定量评估不同属性和利益的重要性；，以各个属性的重要行为基础，对公司和竞争对手在不同顾客价值上的绩效进行评估；i在具体细分市场中，基于单个属性或利益，相对于主要竞争对手，检查顾客对公司绩效的评价。L定期评估顾客价值顾客满意度测量方式P149■L定期进行顾客满意调查；监测顾客流失率；■L雇佣神秘顾客；L监视竞争对手的绩效。顾客终身价值最大化PPT10&P153顾客盈利能力顾客盈利终身价值客户关系管理(CRM)P158客户关系管理是一个过程，它是管理个体顾客的详细信息和所有顾客的“接触点”，目的是追求顾客忠诚最大化。CRM一对一营销框架P159L确定你的潜在顾客和当前顾客；i根据顾客需要和顾客对公司的价值来划分顾客；i加强与个别顾客互动，了解他们的个体需要，建立更加紧密的关系；X为每一个顾客定制产品、服务和信息客户关系管理策略(提高顾客基础的价值)P159L减少顾客流失率；i提升顾客关系的寿命；通过“钱包份额"(share-of-wallet)，“交叉销售”(cross-selling)和“向上销售"(up-selling)来提高每个顾客的成长潜力。i使低利润顾客变得更加有利可图或者抛弃他们；L集中精力服务与高价顾客维系顾客P162i获取一个新顾客的成本是让顾客满意与保留顾客所花费的成本的5倍，要是已经满意的顾客产生转换行为，需要花费大量努力。i一般的公司平均每年流失10%的顾客；L一个公司如果将其顾客流失率降低5%，不同的行业其利润就能增加25%-85%；i顾客利润率主要来自于延长老顾客的生命周期，这主要是因为老顾客会增加购买、向别人推荐、对价格不敏感和减少服务的营运成本。第6章分析消费者市场消费者行为的影响因素：P176文化因素、社会因素、个人因素亚文化P177亚文化可以帮助营销人员更具体地进行细分识别和社会化。亚文化包括国籍、信仰、种族、地理区域。影响消费者行为的社会因素P180消费者的参考群体；家庭和社会角色地位。参考群体P180i一个人的参考群体是指那些直接(面对面)或间接影响他人的看法和行为的群体。凡凡对一个人有着直接影响的群体被称为成员群体(membershipgroups)L某些成员群体是主要群体(primarygroups)，如家庭、朋友、邻居与同事，他们的关系是持续性且非正式的互动。■L人们还从属于次要群体(secondarygroups)，如宗教组织、专业群体和贸易协会，其成员之间关系一般更正式且相互影响较少。i凡是一个人希望去从属的群体，被称为仰慕群体(aspirationalgroups)，另一种群体叫做分离群体(dissociativegroups)，它是一种其价值观和行为被一个人所拒绝或接受的群体。社会阶层P180

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层内的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。影响消费者行为的个人因素P183■L年龄、生命周期阶段J-职业和经济环境i个性和自我概念L生活形态和价值观。品牌个性P185我们将品牌个性定义为在一个特定品牌商所归纳出的一组人类特制的组合。品牌具有下列个性特质：坦诚；兴奋；能力；优雅；粗犷。消费者行为模式P188MarMUngSUiniillOlherStimuliMarMUngSUiniillOlherStimulipraduds&制rvksgGPrice-DigrttHrtlon&xmomicT慎Iw网icalPoliticalDulural四个关键的心理过程P188（动机、认知、学习和记忆），从根本上影响着消费者对外界刺激的反应人类动机理论P188i弗洛伊德：形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。L马斯洛：人的需要是有层次的，人们总是先满足最迫切的需要，而后在满足那些次要的需要。■L赫茨伯格：动机双因素理论，这个理论对不满意因素和满意因素进行了区分。只是消除不满足因素是不够的，还必须主动积极地展现满意因素。马斯洛的需求层级：生存需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要认知：P191人们会对同一刺激物产生三种认知过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留消费者购买决策过程：五阶段模型P196i问题认知；L信息搜索；i方案评估；■L购买决策；i购后行为消费者决策过程中相继考虑的品牌组P197

Awareness&e< aConslderaitilonSetChoiceSetaDecisionAppleAwareness&e< aConslderaitilonSetChoiceSetaDecisionAppleDellHewien-PackardToshibaCompaqNECAppl&D@llHewiett-PackarciToshibaCompaqAppierDellT&shlfb®AppleDell感知风险P201i消费者购买决策的改变、延迟或取消很大程度是由于感知风险导致的。i消费者在购买和消费产品的过程中可能感知到许多风险：功能奉献、身体风险、金融风险、社会风险、心理风险、时间风险。对可供选择方案的评价和购买决策之间的步骤P2016.17消费者是怎样使用或处置产品的P2036.17消费者是怎样使用或处置产品的P203第7章分析组织市场7.1组织市场的特点P211L组织市场包括购买商品和服务并将其用于生产其他商品或服务，已进行销售、出租或供应给其他组织的组织。组织市场与消费者市场相比具有一些鲜明的特征：■L购买者比较少，但购买量很大；紧密的供应商-客户关系；■L专业化采购；影响采购的多种因素；多次销售拜访；衍生需求；需求缺乏弹性；需求波动大；采购者在地理区域上集中；直接采购。采购类型P214直接重构；修成重构；新任务采购。系统采购和销售P216请主要的承包商投标，主要承包商要装配所有的产品组合和系统。中标的主要承包商会将一些次级系统装备对外招标，中标的厂商成为次级承包商。主要承包商将提供转钥匙解决法，如此明明是因为购买者只要转动钥匙就可以得到一切所要的东西。采购中心P217采购中心包括所有参与购买决策过程的个人和群体，他们具有一些共同目标且一起承担有决策所引发的各种风险。采购中心的所有成员在决策过程中分饰七种角色：发起者；使用者；影响者；决定者；批准者；采购者；守门者。采购阶段（企业采购决策过程的八个阶段）P223问题识别；一般的需要说明；产品规格；寻找供应商；征求供应建议书；供应商选择；常规订单规格；绩效评估采购方格框架：P223BuyclassesNewModifiedStraightTaskRebiiyRebuy1.ProblemrecognitionYesMaybeNo2.GeneralneeddescriptionYesMaybeNo3.ProductspecificationYesYes忸BUYPHASES4.SuppliersearchYesMz曲No5.ProposalsolicitationYesMaybeNo6.SupplierselectionYesMaylzeNo7.Order-loirtinespecificationYesMaylzeNo8.PerformancereviewYesYes忸在互联网上进行采购的企业利用电子市场的方式：P224目录网站；垂直市场；专业拍卖网站；现货（交换）市场；私下交易活动；易货市场；采购联盟。应对价格导向性采购者P228一些企业通过低价格，但设定限制条件来应对价格导向性的采购者。其限制条件为：有限的购买量；无退款；无调整；无服务。客户价值评估方法（CVA）P226i内部工程学评估；■L实地使用价值的评估；焦点小组座谈价值评估；i直接调查；L联合分析；i基准；，解构法；i重要性评分。常规订单规格P229无库存采购计划：就保养、维修和操作项目而言，采购人员于来愈多地采用统购合约，而非采用定期的购买订单。所谓统购合约是指建立一种长期管理，在这种关系下，供应商答应在特定时间内根据需要按照协议的价格向买方持续不断地供应产品。由于存货有卖方保存，因此又被称为无库存采购计划，当需要存货时，采购者的计算机就会自动地传一份订单给销售商。这种系统锁定了供应商，踏实的外部的供应商很难进入，除非买家对内部供应商的价格、服务或质量不满意了。买方管理存货系统&连续补充计划：建立公司信任与信赖P231公司信赖度是指客户认为一个企业可以设计和传递满足其需要和欲望的产品和服务的程度，它不仅反映了供应商在市场上的声誉，而且是企业建立牢固合作关系的重要保障。公司信赖度主要依赖于三个因素：公司专业程度；公司值得信赖的程度；公司受喜爱的程度。信任维度P232透明；产品/服务质量；动机；与客户的合作；共同设计；产品比较和建议；供应链；普遍拥护购买者与供应商关系有所差异的四个因素P233i选择方案的可获得性；供应产品的重要性；i供应产品的复杂性；L供应市场的动态性。购买者与供应商之间的合作关系类型P233，基本购买与销售型；J-简单基础型；i契约交易型；L客户供应型；i合作系统型；i合作承诺型；X相互适应型；-J-顾客至上型。第4部分培育强大的品牌第9章创建品牌资产9.1战略品牌管理过程的四个步骤P274i识别并建立品牌定位；L规划并执行品牌营销；i测量并解释品牌绩效；■L增加并维持品牌价格品牌P274美国营销协会定义品牌（brand）为“一个名称、术语、标志、符号或设计，或者是她们的结合体，以识别某个销售商或某一群销售商的产品或服务，使其与它们的竞争者的产品或服务区分开来。品牌的角色P274i品牌暗示一定水平的质量；L品牌可以建立壁垒使其他公司难以进入这个市场；i品牌是保障竞争优势的强有力手段；，从品牌中持续获取的额外利润为基础的溢价是正当的。定义品牌资产P279i品牌资产是赋予产品或服务的附加价值。L它反映在消费者有关品牌的想法、感受以及行动的方式上，同样它也反映品牌为公司所带来的价格、市场份额以及盈利能力。i品牌资产是一种重要的无形资产X基于顾客的品牌资产有三个关键的构成要素：品牌资产来源于消费者反映的差异；反映的差异源自消费者所拥有的品牌知识不同；构成品牌资产的消费者不同反应体现在感知、品好喝行为等于品牌营销所有相关的方面。品牌知识P279品牌知识由与该品牌有关的所有想法、感受、印象、体验、信念等等组成。强势品牌的营销优势P280i产品性能的感知改善；■L更大的忠诚度；更不易受到竞争性营销行为的影响；i更不易受到营销危机的影响；L更大的边际利润；i消费者对涨价的反应较少弹性；，消费者对降价的反映较多弹性；i更强大的贸易合作和支持；i提升营销沟通的效益；L可能的特许经营的机会；i额外的品牌延伸机会；品牌资产评估器（BAV）P281根据BAV，品牌资产中有五个关键性成分：差异；活力；关联；尊重；知识。品牌资产的驱动因素P284L构成品牌元素和识别的初始选择（品牌名称、标识、象征、形象人物、代言人、口号、歌曲、包装以及标记），产品或服务以及相应的营销活动和营销支持方案i其他与一些实体联系起来的可以间接转移给品牌的联盟（一个人、地方或事件）选择品牌元素的标准P285难忘度；意义性；喜爱度；转换力；适应性；保护力设计全面营销活动P287除去那些特殊的工具或者途径，全面营销人员在设计品牌创建营销方案时强调三个重要的新理念：个人化、整合化和内在化测量品牌资产P291L两种测量品牌资产的方法:间接方法是通过识别和追踪消费者品牌知识结构来评估品牌资产的潜在资源；直接方法就是评估品牌只是对消费者对于营销的不同方面的实际影响。品牌审计是聚焦于消费者的一系列程序，用来评估品牌资产的健康状况、解释品牌资产来源，同时建议改善品牌资产、发挥品牌资产杠杆作用。i品牌追踪研究是随时间的推移，从消费者那里收集常规性的数据，为营销人员提供有关品牌和营销方案在关键维度上执行的连续的、基础性的信息。i品牌估价：营销人员应该区分品牌资产与品牌估价，品牌估价是评估品牌总体财物价值的工作。品牌命名P298四种决策：个别名称；通用家族名称；所有产品有个别的家族名称；公司名称与个别产品名称结合。品牌投资组合P303i品牌投资组合是指一家特定的公司为向一个特定的品类或细分市场所提供的品牌线和所有品牌的集合。i品牌在一个品牌投资组合中还能扮演许多特定的角色：侧翼(flankers)；现金牛(cashcows)；低端进入层次(low-endentrylevel)；高端声望(high-endprestige).第10章确定品牌定位差异点(POD)P310差异点是消费者强烈地联想到的品牌属性或利益，并给予正面评价，并相信它们并不能同样程度地从竞争品牌中找到。共同点(POP)P311共同点是那些对品牌来说并非独特，实际上可能与其他品牌共享的一些联想。判断差异点的值得向往和实现能力P314i值得向往的标准：相关性；区别性；可信度i实现能力的标准：可行性；沟通性；持久性差异化战略P318i产品差异化；L人员差异化；i渠道差异化；i形象差异化说产品有生命周期基于以下四点：P318■L产品生命期有限；L产品销量经历不同阶段，每个阶段对销售者来说都有不同的挑战、机会和问题。i利润在产品生命周期的不同阶段有起落■L在生命周期的每个阶段，产品要求不同的营销、财务、制造、采购和人力资源战略。产品生命周期P319IntrudjctianGrowthTW

i导入期：随着产品导入市场，销售额缓慢增长。由于产品导入花费巨大，因此毫无盈利可言i成长期：在这个阶段，市场接受度大幅增长，并有次序的利润提升i成熟期：销售额增长速度放缓，因为大部分潜在的购买者都已接受了产品。由于竞争加强，利润保持平稳或下降。i衰退期：销售额呈现下降趋势，利润减少。普通商品的生命周期模式P319付）^rawth-Slump-MalurltyPatlamCj«}B4lacyc:lflFatUm付）^rawth-Slump-MalurltyPatlamCj«}B4lacyc:lflFatUm图（a）所示的是一种成长-衰退-成熟模式。者通常是小型厨房电器如搅拌器和面包机的特征。产品导入期销售额增长迅速，然后进入一个“讲话”水平并维持，这是由于后期采用者出现首次购买以及早期采用者更换产品的缘故。i图（b）所示的循环-再循环模式经常用来描述新药的销售额。制药公司积极推广它的新药，这就导致了第一个周期，随后销售额下降，公司又发起另一轮推广活动，产生第二个周期（通常强度和持续性都较第一个小）i图（c）所示的模式使扇形生命周期，在这里，销售额经历一连串基于新产品特征、用途和用户发现的生命周期。如尼龙的销售额。风格、流行和时尚的生命周期P320TlmftTlmfti风格（style）是出现在人类努力地领域中，一种基本和独特的表达方法。一种风格能够持续数代人，时而风行，时而衰退。i流行（fashion）是在既定的领域内被当前接受或受欢迎的一种风格。流行一般经过四个阶段：区别、仿效、大量流行和衰退。i时尚（fad）是一种能够快速进入公众视线并被热烈地接受，高峰来得早同时也衰退得快的流行。长期产品市场扩张战略P322

营销战略：成长期P323J-改进产品质量，增加新的产品特色，改进样式i增加新的样式和侧翼产品（即增加产品的不同大小、风味等以保护主产品）L进入新的细分市场i提高渠道覆盖，进入新的分销渠道i广告从产品-意识转向产品-偏好i以更低的价格吸引价格敏感性的下一层级的顾客第11章应对竞争决定细分市场结构吸引力的五种力量P335Pct&rrtialentrwntg

(ThreatQf

mobility)迈克尔*Pct&rrtialentrwntg

(ThreatQf

mobility)Suppliers

(Supplier

power)IndustrySuppliers

(Supplier

power)IndustryCDHipetilara

^Segmentrivalry)Buyersifiuverpower)Substitutes

(Threatof

subEiitutes)产业竞争力P337营销人员根据销售者的数量，产品差异化的程度，进入壁垒、流动性以及退出壁垒的有无，成本结构，垂直整合的程度以及全球化程度来对产业进行分类主要家电产业的战略群P340

国风」「ANarrowlineLowermlgcostVeryhighserviceHighpriceGroupcModeratelineMediummtg.costMediumserviceMediumpriceGroupBFulllineL白wmfg.co£t-6gdsdrvIcQMediumpriceGroupDBroadUneMediummfg.costsLowserviceLowpriceHigh LowVertiicallAniHegrBitiiao11.4竞争者的扩张计划P340PhonalComputerSoftwareHardwareAccessoriesSoftware11.5顾客对竞争者关键成功因素的评级P341CustomerAwarenessProductQualiiyProductAvailabilityTechnicalAssislanceSellingStarrCompetitorAEEPPGCompelitorBGGEGECump的toreFPGFFNbte,[.=esic&llenl,G=good,F=hit,P=poar.优势和劣势P340企业需要了解每个竞争对手的优势和劣势，一般来说，企业在分析竞争对手是应该见识一下三个变量：市场份额；心智份额；情感份额假设的市场结构P34340%的市场份额掌握在市场领先者手中；30%由市场挑战者所掌握；20%在市场跟随者手中，他们不愿打破现状，只想保持现有的市场份额；剩下的10%市场份额则掌握在市场利基者手中，他们专注于大企业无暇顾及的利基市场。

防御战略的六种类型P349作为市场领先者，即使它不展开攻势，也必须谨防任何主要侧翼被攻击。防御者的反应速度对利润会造成不同的影响。市场领先者可以采用图中总结的六中防御战略:阵地防御;侧翼防御；先发防御；反攻防御；运动防御；收缩防御。闾Mobile闾MobileOptimalMarketShareMarketShare(%)OptimalMarketShareMarketShare(%)游击战、更加多样化的产品或者是最优市场份额的概念P351一旦市场份额超过某一水平，公司收益率将会随着市场份额的增加而降低。当公司达到最佳市场份额时，此后获得更大市场份额的成本会大于其价值。力图获取更高的市场份额在以下情况中是不合理的：买方希望共给来源多样化以及退出壁垒非常高时，几乎不存在规模经济或体验经济，细分市场不具备吸引力。一些市场领先者甚至通过有选择地减少企业劣势领域的市场份额来提高盈利能力。其他竞争战略P352i市场挑战者战略：>确定战略目标和竞争对手>选择一种普通的攻击战略✓正面攻击；侧翼攻击；围堵攻击；迂回攻击；>选择特定的攻击战略✓低价或打折的产品、新的或改良的产品和服务新颖的分校战略。X市场跟随者战略>伪造者；克隆者；模仿者；改良者L市场利基者战略成功获得市场利基的关键是专业化。下面是一些可能的专家角色:终端用户专家垂直层次专家顾客规模专家特定骨科专家地理区域专家产品或产品线专家产品特色专家订单生产专家性价比专家服务专家渠道专家11.11平衡顾客导向和竞争者导向P359L我们已经强调了公司作为市场领先者、挑战者、跟随者还是利基者的竞争性定位的重要性，但是，一个公司不应该把所有的精力都集中在竞争者身上。i将一个以竞争者为中心的公司和以顾客为中心的公司在制定战略方针时的行动对比，会发现以顾客为中心的公司定位更准确，可以识别更多新的机会，也能设定一条有希望获得长期意义的发展路线。菲利普•科特勒《营销管理》笔记一PhilipKotler,MarketingManagement:Application,Planning,ImplementationandControl中译版第八版，第十一版，梅清豪译定义……从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。（彼得•德鲁克PeterDrucker）市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。营销即生活标准的创造和传递。市场营销是创造和满足顾客的艺术。市场营销就是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。市场营销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销管理存在于一个组织与其任何一个市场发生联系之时。营销管理实质上就是需求管理。核心概念需要、欲望和需求（人类的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态一一这些需要都不是社会或营销者所能创造的，它们存在于人自身的生理结构和人类的条件；欲望是指想得到这些基本需要的具体满足的愿望一一人类的需要并不多，而他们的欲望却是很多的；需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望一一当具有购买能力时，欲望便转化成需求。营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望。营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求）；产品（广义：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西都是产品一一实体产品实际上是向我们传送服务的工具是服务的外壳）；价值、成本和满意（价值就是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估）；交换、交易和关系交换能否真正产生，取决于买卖双方能否找到交换的条件，即交换以后双方都比交换以前好一一价值创造过程交易是交换活动的基本单元；关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网一一营销已越来越从追求每一交易利润的最大化转变为追求与其他各方利益关系的最大化）；市场（在营销者看来，卖主构成行业，买主则构成市场。优秀的公司是满足需要，而伟大的公司是创造市场一一最好的营销能创造价值和提高全世界人民的生活水平）；营销和营销者（如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，我们就把前者称为营销者，另一方称为潜在顾客；在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么我们就把双方都称为营销者；并称这种情况为双边营销。营销者的基本技巧就在于影响对某个产品、服务、组织、场所、人物或者创意的需求水平、时机和构成）。五种竞争观念五种竞争的观念一一企业和其他组织无一不是在其中某一个观念的指导下从事其营销活动：生产观念（指导卖者行为的最古老的观念之一，认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的销售覆盖面）；产品观念（营销短视症：不适当地把注意力放在产品而不是需要上）；推销观念（认为如果听其自然，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动一一“渴求商品”“高压式推销”。彼得•德鲁克：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”）；营销观念（作为对上述诸观念的挑战而出现的一种企业经营哲学，其核心原则直到50年代中期才基本定型。认为实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西一一“满足有利润的需要”“热爱顾客而非产品”……西奥多•李维特TheodoreLevitt对推销观念和营销观念的比较：推销观念注重卖方需要;营销观念则注重买方的需要推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费产品有关的所有事情；来满足顾客的需要。四个支柱，即目标市场、顾客需要、协调营销和盈利性。营销观念要求公司既进行外部营销，又进行内部营销一一成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销必须先于外部营销）；社会营销观念（市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念要求营销者在制订营销政策时能权衡公司、消费者和社会三方面的利益）。公司在向市场导向转化过程中面临三个主要障碍一一组织的抵制（“聪明的营销者圆满地解决了这个问题：他们将顾客而不是营销置于公司的中心”）、对营销学习缓慢、迅速遗忘营销原则。客户满意满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效藏结烈与他的期望值相比较后所形成的积极的感觉状态。期望是在顾客过去的购买经验，朋友和伙伴的各种言论，销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的。在总资源一定的限度内，公司必须在保证其他利益攸关者至少能接受的满意水准下，尽力提供一个高水平的顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久；听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代；对公司和产品说好话；忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感；向公司提出产品/服务的建议；由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本。实际上,95%的不满意顾客不会投诉大多数人仅仅是停止购买投诉的顾客的54%到70%,如果投诉得到解决，他们还会再次同该组织做生意如果顾客感到投诉得到很快解决数字