食品企业市场营销控制策略

Forpersonaluseonlyinstudyandresearch;notforcommercial食品企业市场营销控制策.txt不放弃自己！-------妈妈曾经这样对我说，转身出门的一刹那，我泪流满面，却不想让任何人看见看到一句小也心有感触，想起当初离家前往几千里外的地方的时候，妈妈也说过类似的话，但是身为男儿，必须创出一片天，才能报答父母的养育之恩！

本文由cdled004贡献文可能在WAP端览体验佳。建议您优先选择TXT或下载源文件到本机查看。，㈣日衽礤诏黝鼢ａ诺提要本文以我国食品企业市场营销控制的内涵及必要性为研究前提，研究食品业市场营销要以“营销审计”为战略营销控制，以“销售额控制、市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控”为战术营销控制的重要性，提出食品业市场营销控制策略的有效实施途径有利于提升我１１１食品企业市场营销的整控制力与有效力．地控制企业营销中的问题。控制有助于早关键：食品企业：市场营销：营销控制策略研究：营销审计中分类号：Ｆ７文献标识码：Ａ随着国经济的发展，人民生活水平日益高，对高质量的食品需求也逐步提高时对食品产业的发展出了更高的要食品企业的产品营销更是提出了高次的要求。同时，食品企业的竞争急剧增强，因此面对产业的竞争、顾客的挑剔食品企业要想取得利润最大化，就必须究消费者的行为，做好市场营销：必须究市场营销过程中最关键的环铲市场营控制一品企业市场营销控制的内涵及必要性（）食品企业市场营销控制的内涵。从内食品企业的营销系统调研及现实应中，笔者认为食品企业市场营销控制的涵是要求食品企业的管理者对食品营销的执行情况和效果进行检查与评估了解计划与实绩是否一致，找出两者之的偏差及造成偏差的原因，并采取修正措以确保营销计（划的效执行。（二品企业市场营销控制的必要性１、食品企业市场营销控制能够有效地弥补计划与实施的不一致性．食品企业在营销计划时会发现，其计划与实施并不总保持～致。我们知道计划通常是建立事先对众多不确定因素的某种假定基础之上的，在实施过程中难免会遇到各种外事件：计划与环境之间的相互作用往往是难以预计的而使计划本身就在闽题。２食品企业市场营销控制能够有效发现题和避免可能的事故，食品企业的营控制更能够发现食品进入消费者之前的题意义重大食品生地区及分销地区的市场获利性使食品企业保持较高的获利水平；严格筛选新品，可避免新产品开发失误招致巨额损；实行食品质量控制，可确保食品性能效可靠，使用安全，从而避免顾客购买食后产生不满情绪。３食品企业市场营销控制能够有效地监督和激励企业营销过程控制具有监督和激励作用，食品企业的市场营销控制在业发展及员工激励方面有着非凡的作。如果食品推销人员或产品经理发现市营销经理非常关注产品销售的获利性他们的报酬和前途也主要取决于利润而不是销售量，那么，他们对工作将会更积，做出更符合营销目标任务的活动。二品业市场销控制策略分析（品企业的战略营销控制复杂多变的市场环境中，企业制定的各种目标政策、战略和计划往往会很快过时，因此，一个企业都应对其进入市场的总体方进行重新评价，这就是战略控制。针对食品企业的特性，我国食品企业在进行市营销战略控制时，易采用“营销审计”这一具，以定期评估企业的营销战略及其施况。１营销审计的概念及特点销计这种方法起源于２０世纪五十年代初的美国司，到２０世纪七十年代已在西方发达国得到了广泛应用。菲利普科特勒称销计是对一个公司或一个业务单位营销环境、目标、战略和活动所作的面的系统的独立的和定期的检查，目的在于确定问题的范围和机会，提出行动划，以提高公司的营销业绩个定我们可以看出营销审计具备以下四

个特点：（１面销审计不限于评价某一些问题是对全部活动进行评价果它仅仅涉及销售队伍，或者定价，或者其销活动，那么它便是一种功能性的审计功能性的审计虽然有用，但它会使管理迷失方向，以致看不到问题的真实原因。市场赢贸易食品企业市场营｛肖控韦ＩＪ策略口文／曹源（２）系统性。营销审计不是片面地、孤立地待营销活动中出现的问题，而是进行系统的检查，从多方面寻找导致问题的原。营销审计工作包含了一系列有秩序的断步骤。（）定期性。营销审计作应当在企中定期举行，而不是要等到企业出了危机才开始想到这一工作。（）立性。营销审计主要有６种方式：业务单位自我审计、业务单位之间交叉审、业务单位上级领导部门审计、企业部专职审计部门审计、企业专业组审计和部审计机构审计般况下的审计大多来自于外界经验丰富的审计机构他通常具有必要的客观和独性。２营审计的基本步骤营审计是一项系统的检查工作，有一个完善的执行程序。它通常遵循以下几个步骤：（）确定审计的１１标、范围。首先是审计员与被审计企业共同讨论，就某次审计的目的、范围、深度、数据来源、报告形式以及审计时间安排等问题达成协议。例如，一个有３家分公司的食品企业邀请一管理咨询公司做食品营销审计工作。此审计共设立了四个主要目标：确定公司的场位置和它的竞争对手；提出价格＜合作经济与科技》２０１０年６月号下（总第３９５期）万方数据市场幺贸易策略；建立一个食品评估系统：确定提高销售力的途径。（２）收集数据。审计中的数据收集工作一从对被审计公司文件的收集和研究开始。收集信息中还有一项重要的工作是识组织中哪一个人能提供有价值的信息人可以根据组织结构图去寻找编制一个人员清单，其中不仅包括食品企业的市场营销部门人员，而且还要包括财务、生产、人事等其他职能部门的员。（３提出改进意见报告．当数据收集阶段结束后，审计员就要分析数据并为公司管理者提供书面的审计报告，它包括重新述审计目标，说明主要的发现及提出主要的建议。审计员提出来的建议应该按实施的成本、重要性及难易程度排出顺序以便于公司管理人员使用。审计报告般要经过一次或若干次讨论才能最后定在计人员与公司管理人员之间进行的讨论很可能会产生一些新的更有价值的建议，这一点也是营销审计非常有值的地方之一。３、营销审计的内容（）营销环境审计。营销环境审计包括观环境审计和微观环境审计。宏观环境计是对宏观环境的状况及其对食品企业市场营销的影响进行的审计，主要包括人口统计环境、经济环境、生态环境、技术境、政和文化环境等因素的审计微观环境审计是对各微观环境构成要素及对食品企业市场销的影响作用的计市场客争销经销商、供应商、辅助机构和营销中介、公众因素的审计。（２）营销战略审计。主要从以下几方面行审核：企业使；市场营销目标和目的战略，包括战略的内容和表述是否恰、营销资源的配置是否合理等。（）营销组织审计．营销组织审计包括对组织结构、职能效率、部门问联系效率等面的审核。（）营销制度审计。营销制度审计包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统新产品开发系统等的工作状态和绩效的核。（５）营销生产率审计。营销生产率审计要有盈利率分析和成本效益分析。（）营销功能审计。主要是对产品、价格分销、促销等营销功能的战略与执行情、存在的问题等进行审核。虽然场营销审计是一项颇为庞大的工程，需要花费相当的时间、人力和资

金，但其带来的益处也是巨大的，它能够使业避免犯大的错误或尽量不在错误的路上走得太远：能够为一些陷入困境的品企业带来希望和使那些卓有成效的品企业取得更好的成绩。所以，食品企的场营销审计是食品企业战略营销控制的必备工具。（）食品企业的战术营销控制。食品企的战术营销控制主要包括年度计划、赢利力控制、效率控制和战略控制。１销额控制。销售额控制分析就是衡量和评估实际销售额与计划销售额之间差距。具体方法有以下两种。（１差额分析分实际销售量与计划销售总量之间差额的原因。例如，假定某食品企业年度计划第一季度完食品销售额１２万元，但实际只完成了Ｏ万元，比计划销售量减少了１６．７％，是什么原因造成的呢？经过分析，发现其原有两个：销售量不足和销售售价下降通过总量差额分析得知：１／２差额是由于品降价出售造成的，另外１／２差额是由没有达到预期销售量造成的。对此，企业需要认真寻找未达到预期销售量的原因。≯船｜Ｂ雅鼢酾’＆洒眨２、市场份额控制．市场份额控制通常是过市场占有率来进行分析控制的。市场有率分析就是衡量和评估实际市场占率与计划市场占有率之间的差距。具体方法有以下三种：（１总市场占有率分析体市场占率是指本企业销售额占整个行业销售的百分比。分析总体市场占有率有两个方面的决策：一是要决定分析销售量还是析销售金额；二是要确定行业界限。（）有限地区市场占有率分析。有限地市场占有率是指企业在某一有限区域内的销售占全行业在该地区市场销售额的百分比。（３相对市场占有率分析市占率是指本企业销售额占行业内最领先争对手销售额的百分比。相对市场占有大于１，表示本公司是行业的领先；等于１，表示本公司与最大竞争对手平秋色小１表本公司在行业内不处于领先地位一来说市占有率比售额更能反映企业在市场竞争中的地，但也要注意有时市场占有率下降并不一定就意味着公司竞争地位下降例如新食品企业加入本行业业放弃某获利较低的产品等，都会造成产品市场占率下降３销费用控制售费用也是衡量计划执行工作好坏的一个重要指标。销售费控常用销售与费用的比作为控制指标。销售费用分析就是分析年销售额与年销费用的变化情况，要确保企业为达（别售分析分具体产品或区实际销售量与计划销售量差额的原．这种方法也被菲利?科特勒称为微观销售分析。例如，假定上述食品公司经营Ａ、Ｂ、Ｃ三类食品，计划要求的月销售量为４００个单位，三类产品销售量分是１５０单位、５０单位和２００单位，而实际销售量分别足１４０单位、５５单位和１５０单位，总销售量只有３４５个单位。其中Ａ成了９３％，Ｂ完成了１１０％Ｃ完成了７％，通过个别销售分析发现问题主要出在第Ｃ类产品上对营主管必须点寻找第Ｃ类产品销量与计划明显不符原因。到销售额指标而不支付过多费用，关键就是对销售额与市场营销费用比率进行分。营销费用控制对象可包括策划费用告费用人员推销费用和营销调研费用等。４获利性控制获利性控制就是通过对务报表和数据的～系列处理所利分摊到诸如产品、地区、渠道、顾客等各个因素上面，从而衡量每个因素对企业最盈利的贡献大小和盈利水平。这种分析将助企业决定哪些产品或市场该扩展，哪些应该缩减甚至放弃等，从而极具实用值。例如，假定某企业分别在Ａ、Ｂ、Ｃ三个城市销售食品，根据资料可编出下《台作经济与科技》２０１０年６月号下（总第３９５期）四万方数据：Ｈｅ／：Ｃ／Ｔｌ／ｆ删ＩＭｆｆｌ２：

述各城市经营情况的损益平衡表Ｉ）Ｉ某食品企业城市经营损益表（单位：万元）项目市场磊贸易升１０～２０个百分点的广告投入是值得的，为这样有可能在今后的６个月内使产品销售额上升３～５个百分点。公众对产的知晓度上升不足１０个百个点的广告入是不值得的。（）促销效率控制。食品企业在评价销效率时可操作性指标有：①按优惠办法出的产品占销售量的百分比：②赠券可以接受的，因此在执行过程中必须确定一个量偏差的界限，当差异超出这一界限时，企业就应当采取措施。出了偏差后就须分析造成偏差的真正原因。有时原因较明显，例如食品销售量的下降是因为去了一个重要客户；但很多情况下原因并是显而易见的，需要进一步地深入分才能得出。例如，一个品牌的营销投入大但市场份额却持续下降，则原因可能同时来自产品质量、销售人员的积极性、竞争对手的实力等多个方面。（三食品企业要科学合理地进行相Ａ城市３２００２２０１０００１０５０００７０３０Ｂ城市２５００１７０８００２５０００００９５０一１５０Ｃ城市总２０００１００６０２０１０１５０５０ｌｏｏ７００５００２００６０１００５５０２１０２０销售收入销售本毛利推销用告费用输费用费用净利收回的百分比：③每单位销售额的商品陈列成本；④现场展示或表演引起顾客询问的次数：⑤促销费用占营业成本的比例等。（）分销效率控制．评分销效率时的行性指标有：①存货周转率；②特定从表１可知：Ａ城不仅销量最大，而且企业贡献利润最多；Ｃ城虽然总销售收低于Ｂ城，但由于费用低，特别是广告和运输费大大低于Ｂ城，故也为企业献了可观的利润；Ｂ城的运输和人员推费用较高，前者可能是由于距离较远或通不便引起的，后者则说明促销效率低或Ｂ城市场潜力客观上较Ｃ城小，或者企业在Ｂ城的促销策略有问题或者责Ｂ城销售工作的人员不得力等。５营效率控制效控制是指企业使一系列指标对营销各方面的工作进行常监督和检查。一般来说，食品企业应从以下几个方面对营销效率进行控制。（）推销员工作效率控制．一般食品企评价推销员工作效率的具体指标有：①每位推销每天平均访问客户的次数；②每次销售访问的平均收益；③每次推销访的平均成本：④每百次推销访问获得订数量：⑤每期的新增客户数和失去的客户对述资料的分使企业发现一有意义的问题如每次访问的成本是否过高？每百次推销访问的成功率是否太？如果访问成功率太低，应考虑是推销员推销不力，还是选择的推销对象不当或许应减少访问对象，增加对购买潜力大目标顾客的访问次数。（２广告效率控制．食品企业常用的评价广告效率的具体指标有：①各种广告媒接触每位目标顾客的对成本；②注意收看或阅读广告受众占全部受众的百分比：③目标顾客在收看广告前后态度的变；④目标顾客对广告内容与形式的看法⑤消费者受广告刺激增加对产品询问的数。如果能使公众对产品的知晓度上应的纠正，保证营销控制策略的有效实施食品企业设立控制系统的主要目的就是正偏差。纠正行为可以从两个不同的方面入手：一是在发现现实与标准之间的偏时修改

标准；二是与之相反，维持原来标准而改变实现目标的手段。一般情况营销经理更倾向于后者，因为标准一经定如果没有充足的理由，则不应被任修改。综所述，我国食品企业市场营销要形以营销审计”为战略、以“销售额控制市场份额控制、销售费用控制、获利性控制、营销效率控制”为战术的营销系统控，时时分析变化的市场及消费者对产品的求心理不断提高食品企业的营销平实现本企业本部门的价值，以更好地推中国食品工业的展满足国民对质量食品的需求。（者单位漯食品职业学院）时间内的平均脱销次数：③接到订单后的平均交货时间；④分销费用占营销成本的比例。三、国食品企业市场营销控制策略的效实施（食企业管理者必须仔细确定控制的目标及遵循的标准食品企业营销控的范围广容以企业营销部门获得更多信息会加控制费用。因，在确定控制范围，内容和额度时，管理者应当注意使控制成本小于控制活动所能带来的效益或可避免的损失。食品企最常见的控制目标是销售收入、销售成本销售利润，但对市场调查、推销工作、消费者服务、新产品开发、广告等营销活也应通过控制加以评价。制定控制标准应当是明确的而且尽能用数量的形式表示规每个推销员全年应增加３０个新客户、某项新产在投入市场６个月之内应使市场占有达到３％等。如果我们将销售目标定“尽可能多的销售量难监控计划的实施因标还应当是切实可行的，特别是当这标准将用来衡量执行人员业绩的时候，否则将会损害执行人员的积极。（