强化企业品牌战略的具体方法

强化企业品牌战略的具体方法在中国即将加入WTO之即，对于日益为国际商界注目的中国企业来说，能否成功的实施品牌战略，将直接关系到企业的兴衰。作者详细介绍了几种切实可行的品牌战略：品牌名称战略、品牌定位战略、品牌质量战略、品牌国际化战略和品牌延伸战略，尤其对至关重要的品牌延伸战略进行了较为详尽的介绍。当今社会，是充满竞争的社会，企业、产品或服务的异质减小，同质化日趋严重。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，企业如何在浩瀚商海中脱颖而出，树立自身的特色以区别于竞争对手，如何在激烈的商业竞争中取得竞争优势。本文从企业品牌战略的策略运用层面，特提出如下思考。关键词：情感、形象、文化、公关、联盟随着市场经济的全球一体化，市场越来越自由，越来越规范时，强势企业品牌的价值无限，它可以左右消费者的价值取向和兴趣偏好，以及简化消费者购买决策，迅速为企业扩大销售积聚资本。在市场经济条件下，企业品牌的认知度和美誉度愈高，则企业品牌的影响范围愈广，对于消费者的消费行为促成愈强。因此，知名的企业品牌对消费者的购买行为具有强烈的影响作用和引导作用，能有效地促进商品的销售，提高企业的市场竞争能力。据相关研究表明，消费者第一个想到的品牌的购买量是第二个的二倍，第三个的四倍。然而，对于品牌缺失情况下的本土中小企业而言，市场广阔和企业众多的机遇与竞争并存，这些企业如何抓住时机，结合自身各种可利用资源优势来构建强势品牌，本文就此而展开观点阐述。1用情感构建品牌用情感构建品牌就是通过企业与消费者的“双向沟通”，从而在消费者群体中培养起对企业的品牌忠诚度，以此建立起与消费者坚固且持久的感情关系的方法。我们知道，企业品牌与顾客直接建立联系的，无疑是其所生产销售的产品和所投放的广告。随着老百姓经济水平的提高，消费者在选择产品标准时和获取需求信息时，已经由物质需求过度到精神需求层面，即消费者在产品选择上除了其基本使用功能、满足生理需求以外，更加注重情感的需求。因此，充分把情感因子与人文关怀概念融入到产品开发及产品营销策略中，是获取消费者芳心的最为重要方法之一。通过这种形式使消费者产生情感忠诚因子，也就是这种情感忠诚因子才使得企业的品牌价值可以超越一切有形资产和无形资产。另一方面，从企业运营层面来讲，利用情感的力量构建企业品牌，可以针对企业的大客户或者长期形成业务往来的客户，以及一定的潜在客户，进行业务服务方面的人性化延伸，或是节日问候，或者开一个联谊会，或者举办一些情感维系方面的互动活动等，让客户从情感上觉得企业不仅仅是卖产品、推业务的企业，而是一个人性化服务的企业，那么毫无疑问的是客户会自发地对企业品牌产生情感忠诚因子与品牌偏好。最后，从企业营销人员层面来讲，利用情感的力量构建企业品牌，就是提升在产品营销过程中客户拜访时的常规思维认知，摒弃常规而低级的简单营销策略。具体来说，就是要有一种不是简单的为推销业务的心里，而是在真心实意地向消费者提供“如此这般会更好的使用利益与价值需求的建议”，使消费者感觉到你不是在卖产品、推业务，而是在卖服务的时候，那么消费者便会对你对企业产生情感忠诚因子，形成企业认知偏好。2用形象构建品牌用形象构建品牌就是通过企业社会形象、环境形象、产品形象、员工形象等视觉识别与心理感官的元素来建设企业品牌形象。对于一个企业而言，企业形象是整个企业市场经营行为作用于消费者的感知结果，是企业的内涵和企业的行为深层次体现。用形象来建立品牌不仅仅局限于CIS这个范畴之内，而在于企业用什么载体或者说是方式、途径，将企业的形象完整地传播到客户那里。形象的传播是感官活动的发酵，从企业内部环境布置，到产品包装，再到员工风貌均是企业形象传播的重点。如河南邮政办公大楼，在著名品牌战略专家李光斗教授来访时，被他称赞为“五星级办公环境”，那么如果换作是客户，也会不免为和这样一个企业合作而感到愉快，这也就是企业形象带来的企业魅力。在产品方面，产品形象是品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。对于消费品企业来说，企业品牌与产品品牌既是有区别同时又是有关联的。只有产品品牌被认知，才能达成企业品牌的认知。消费者是先感知到产品利益的，是从产品而去了解企业。因此，企业在产品的品牌特征塑造时，不能脱离产品的功能和特点，要将企业的产品推广出去，以此构建企业品牌。另一方面，企业必须大力推进产品的科研、开发战略、用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。最后是员工形象的建设，这是一个具有伸缩性的层面，从员工的服表、举止，到言谈，均可以反映出其个人形象，反映出企业形象，因为在与客户进行业务沟通的时候，其个人形象和企业形象已经成为一个整体。所以，央视CTR市场研究整合营销中心方敏老师说的好，“个人魅力反映企业实力，企业实力反映业务能力，业务能力反映产品潜力，产品潜力反映品牌感召力。”3用文化构建品牌用文化构建品牌就是通过企业的文化、理念、经营、管理、行为等创造一个将企业、产品、员工和人性融合为一体的精神象征，并以此来深刻地影响了其目标消费者兴趣偏好和价值取向。当今社会，消费者的要求是更高层次的需求满足即精神型满足，满足了消费者的精神需求，才可能与消费者琴瑟和鸣，达到最大的和谐。消费者的精神需求，来自对品牌理念与精神文化的认同，因此由产品经营到服务经营再到文化经营是企业品牌战略的必由之路。麦当劳、可口可乐、耐克的成功，决定因素就是文化的力量。因此，塑造企业品牌形象，必须从文化切入，获得社会的文化价值认同。工业经济时代已由知本与人文经济取代。在商品需求过剩的买方市场条件下，企业经营的实质已由简单的物质需求提供转向了满足消费者文化与精神享受的服务。文化成为企业的核心竞争力与市场营销力的主导者。一双普通运动鞋售价几十元左右，而一双阿迪达斯运动鞋售价上百元乃至近千元，除去实际成本的部分区别外，阿迪达斯运动鞋多出普通运动鞋的那一部分售价的背后就是阿迪达斯品牌文化的价值！文化构建品牌的终极梦想就是：消费者愿意为更高的文化价值而消费，并视之为个人价值理想！用文化构建品牌是一个长期而系统的工程，是日积月累持续的积淀。对于一般企业而言，文化是从企业责任、信誉、质量、实力、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化等诸多方面的集合体。而企业文化的营造对于企业品牌的构建的贡献，就是在上述元素最佳化资源配置的时候随之应运而生。4用公关构建品牌用公关构建品牌就是通过企业的社会公共关系行为（宣传性公关、征询性公关、交际性公关、服务性公关、赞助性公关等）的运作，来协调企业与公众的相互关系，以此产生出一定的社会影响力，以达成在公众心目中的良好企业形象之目的。公关与品牌有着千丝万缕的内在联系，公关不仅仅是塑造品牌提升名牌的方式方法，更是一种良好的企业品牌宣传方式。一个企业成功的公共关系行为可以提升品牌认知度、美誉度等，从而达到一种较好的企业品牌宣传的效果，并且还可以为企业带来良好的经济效益和社会效益。企业品牌不是一个单一的事物，而是责任、信誉、质量、实力、管理、创新、服务、广告、公关、形象、文化等元素的整合性载体。一个企业只有综合运用这些因素，逐一而有主次和轻重缓急地将它们放大，才能够让企业获得品牌战略的成功。企业利用公共关系行为，不但可以找到市场的机会点，扩大企业业务经营范围和领域，而且可以获得公共关系的深化，取得广泛的社会影响力。比如中国邮政近年来实施的服务地方经济政策，充分参与到地方政府、企业、社会的各种活动中去（如新郑黄帝拜祖大典的纪念礼品服务、北京奥运会邮政业务和纪念礼品服务等），不但向全社会展示了企业形象，增进了企业的业务收入，还强化了公众的企业品牌认知度与美誉度。总之，用公关构建品牌，既是一种搭车式品牌发展策略，又是一种情感式品牌营销策略。是企业借助一定影响力元素的动力而不断攀升的发展轨迹，其理论上最理想的状态是，品牌短时间内迅速提升知名度、美誉度、信任度、追随度，而后不断维持，继续向上发展。5用联盟构建品牌用联盟构建品牌，是指具有共同价值诉求的品牌，利用各自的产品或选择其中某一个产品作为载体，通过的方式进行整合传播和价值互动，达到1+1>2的多赢商业模式。在2008年北京奥运会期间，众多企业用联盟构建品牌的策略彰显得尤为突出。中国移动、联想、三星、伊利、UPS等赫赫有名的企业，均极致运用“2008北京奥运会合作伙伴”的身份，将自身品牌形象与北京奥运会的品牌形象捆绑起来，利用北京奥运会的巨大世界影响力，来借势借力塑造和强化自身的企业品牌。事实证明了，这些企业和北京奥运会的“品牌搭载”策略取得了很好的效果，为这些企业赢得了巨大的公众认知度和美誉度，并且还为企业带来了巨大的经济效益。但是，综观我国企业对品牌联盟战略的运用，更多的是重视名人效应，借助名人的社会公众形象和知名度，以期能够更地吸引消费者的眼球，引导消费者的购买行为，刺激消费者的购买欲望。事实上，企业利用品牌与名人的联盟搭载方式，短期内是能够提高企业品牌的知名度和拉动企业促销效果。然而，企业品牌的名人搭载可以帮助企业造名于一时，但不能够维持企业品牌于长久;可以帮助企业