市场营销项目教学设计方案项目四优质资料

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聊城职业技术学院项目教学设计方案市场营销项目教学设计方案项目四优质资料(可以直接使用，可编辑优质资料，欢迎下载）项目二：《目标市场选择》课程市场营销学专业金融保险学时计划：课内安排_8_学时；学生课余__学时指导教师：李香萍班级：08级金融保险上课时间2021年月日第周星期第节教学知识目标1.了解目标市场营销管理的内涵和作用2.熟悉市场细分的概念、条件、标准和方法3.通过案例分析，进一步理解市场细分理论4.掌握目标市场的概念、目标市场战略的类型及其选择5.认识影响目标市场选择的因素。6.通过案例分析，进一步理解目标市场选择战略7.理解市场定位的内涵及方法。教学能力目标能够对保险市场进行新市场细分。能够为保险公司选择目标市场。3.能够为企业和产品进行市场定位教学重点难点教学重点：市场细分，目标市场选择，市场定位教学难点：教学方法与手段教学方法：实习教学法、任务驱动教学方法、案例教学方法、PBL教学法、“模拟公司”教学法教学手段：课后作业对聊城保险市场进行细分选择一家保险公司，了解其市场定位的情况后记教学内容教师指导内容与程序学生实训任务与程序项目四任务一市场细分项目四目标市场选择一、目标市场营销管理概述（一）目标市场营销管理的内涵（二）目标市场营销管理的作用二、市场细分战略（一）市场细分的内涵（二）消费者市场细分的标准地理因素地区东北、华北、华东、华中、华南、西北、西南省市北京、上海、广州、武汉、成都、西安、………城市规模特大型、大型、中型、小型城市、农村属性南方、北方气候经济发达程度东部地区、中部地区、西部地区二、人口因素年龄6岁以下,6－11,12－19,20－34,35－49,50－64,65岁及以上性别男、女家庭生命周期青年、单身；青年、已婚、无子女、青年、已婚、最小子女不到6岁；青年、已婚、最小子女6岁及以上；中年，已婚，与子女同住；中年，已婚，子女不住在身边；中年、单身；其它家庭收入800元以下；800－1500元；1501－2500元；2501－4000元；4001－6000元；6001元以上职业专业技术人员、管理人员、普通职员、学生、………教育程度小学及以下、初中、高中、中专、大专、大学及以上媒体接触电视、广播、互联网、报纸、杂志三、心理因素社会阶层下下、下上、中中、中上、上下、上上生活方式简朴型、时尚型、奢华型、………个性被动、爱交际、命令型、………四、行为因素使用率从未使用、偶尔使用、经常使用【参见消费品的使用量细分图】追求的利益质量、服务、经济【参见下表：牙膏市场的利益细分】使用者状况从未用过、以前用过、有可能用过、初次使用、经常使用品牌忠诚度无、一般、较强、非常强对产品态度热情、积极、关心、漠然、否定、敌视准备程度未知晓、知晓、有兴趣、准备购买日常消费品的使用量细分牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主着重价值A医用（防蛀）大家庭大量使用者保守、疑病症患者B化妆（洁白牙齿）青少年、年轻人、成年人抽烟者高度爱好交际、积极C味觉（气味好）儿童留兰香味喜欢者高度自我介入D（三）市场细分的方法1.单一因素法2.综合因素法3.系列因素法4.主导因素排列法任务分析本次学习任务主要是能够掌握市场细分的标准和方法。任务实施【案例分析1】老牌子遇到新问题市场细分的案例

奇瑞QQ——“年轻人的第一辆车”

“奇瑞QQ卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场2003年9月8日至14日的单一品牌每周销售量排行榜上，奇瑞QQ以227辆的绝对优势荣登榜首！奇瑞QQ能在这么短的时间内拔得头筹，归结为一句话：这车太酷了，讨人喜欢。

在北京街头已经能时不时遭遇“奇瑞QQ”的靓丽身影了，虽然只是5万元的小车，但是“奇瑞QQ”那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街道就是她一个人表演的T型台！

公司背景

奇瑞汽车公司成立于1997年，全称上汽集团奇瑞汽车。公司拥有整车外形等十多项专利技术,先后推出了SQR系列发动机和“奇瑞·风云”系列轿车，2003年4月推出“奇瑞·QQ”系列和“奇瑞·东方之子”系列轿车。

奇瑞公司成立以来，在不到两年的时间里顺利实现3万辆轿车下线。2002年，奇瑞轿车产销量双双突破5万辆，比上年同比增长78.11%，在国内汽车市场占有率达到4.4%，成功跻身国内轿车行业“八强”之列，成为行业内公认的车坛“黑马”。与此同时，奇瑞轿车还连创五个国内第一，六次走出国门，以自己的不懈努力创造了中国汽车史上的奇迹。

微型车行业概述

微型客车曾在20世纪90年代初持续高速增长，但是自90年代中期以来，各大城市纷纷取消“面的”，限制微客，微型客车至今仍然被大城市列在“另册”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。

在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿车打入市场；它的新产品不同于一般的微型客车，是微型客车的尺寸，轿车的配置。QQ微型轿车在2003年5月推出，6月就获得良好的市场反应，到2003年12月，已经售出28`000多辆，同时获得多个奖项。

市场细分

奇瑞QQ的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人，同时也兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞QQ潜在的客户。人均月收入2`000元即可轻松拥有这款轿车。

许多时尚男女都因为QQ的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的小精灵领回家了，从此与QQ成了快乐的伙伴。

奇瑞公司有关负责人介绍说，为了吸引年轻人，奇瑞QQ除了轿车应有的配置以外，还装载了独有的“I-say”数码听系统，成为了“会说话的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“I-say”数码听是奇瑞公司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、MP3播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让QQ与电脑和互联网紧密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。

品牌策略

QQ的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要求较多。奇瑞把QQ定位于“年轻人的第一辆车”，从使用性能和价格比上满足他们通过驾驶QQ所实现的工作、娱乐、休闲、社交的需求。

奇瑞公司根据对QQ的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌策略：

在产品名称方面：QQ在网络语言中有“我找到你”之意，QQ突破了传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简洁明快，朗朗上口，富有冲击力；

在品牌个性方面：QQ被赋予了“时尚、价值、自我”的品牌个性，将消费群体的心理情感注入品牌内涵。

引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语“年轻人的第一辆车”，及“秀我本色”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。

整合营销传播

QQ作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，具体的活动包括QQ价格网络竞猜，QQ秀个性装饰大赛，QQ网络FIASH大赛等等，为QQ2003年的营销传播大造声势。

相关信息的立体传播：通过目标群体关注的报刊、电视、网络、户外、杂志、活动等媒介，将QQ的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给目标消费群体和广大受众。

各种活动“点”“面”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与消费者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。

QQ作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推广中注意客户的真实反应，及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公信力。

据奇瑞汽车销售总经理金弋波介绍说：“因为广大用户的厚爱，QQ现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推出什么样的产品完全取决于市场需求。对于一个受到市场热烈欢迎的产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能早一天开上自己中意的时尚个性小车QQ。”

QQ的成功，引起了其他微型车厂商的关注，竞争必将日益激烈。2004年3月奇瑞推出0.8L的QQ车，该车具有全自锁式安全保障系统、遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格更低。新的QQ车取了“炫酷派”、“先锋派”等前卫名称，希望能够再掀市场热潮。

思考题：

1、奇瑞QQ是如何细分轿车市场的？它为什么会取得经营成功？

2、你认为现在的家庭轿车市场是否还需要细分？该如何细分？

3、试比较奇瑞QQ和吉利轿车的市场细分。项目四任务二对保险市场市场细分指导学生分组，对保险市场进行细分，斌撰写详细的细分报告任务分析本次任务是指导学生对保险市场进行市场细分任务实施小组分析撰写报告第一章绪论［教学目的］：1、了解市场、市场营销的含义2、了解学习市场营销的目的［教学重点］：1、市场、市场营销的概念2、什么是现代营销观念3、如何运用营销观念指导营销工作（案例）［教学难点］：如何运用营销知识［教学时间］：4课时［教学方法］：1、讲授 2、讨论［教学内容］：一、市场（市场的几种涵义）产生于原始社会中期第1次社会大分工时期1、市场是商品交换的场所2、市场是有支付能力的需求3、市场是商品交换关系的总和4、市场是人口、购买力和购买意向的有机组合市场=人口×购买力×购买意向市场容量大小是三个因素制约：（1）人口：人口越多、市场容量越大，（2）购买力：有货币支付能力的需求才能构成市场需求（人均国民收入、个人收入）（3）购买意向：是购买行为得以实现的关键因素，它也是影响市场容量的最关键因素。二、市场营销的概念市场营销：是指通过一定的交易程序，满足消费者现实需求和潜在需求，并实现企业营销目标的综合性经营销售活动。对这一概念的理解可以从以下几方面进行：1、营销的目的：达成交易，并取得良好的经济效益2、营销的中心：满足消费者现实需求和潜在需求3、营销的内容：（1）市场调查（2）选择和确立目标市场（3）产品开发和产品定价（4）分销渠道（5）促销（6）储存、运输（7）售后服务二、市场营销的核心核心概念4P与4C1、市场营销组合是指企业根据目标市场消费者的需要，综合运用企业可以控制的市场营销因素并进行优化组合以实现企业营销目标。2、市场营销组合的特点可控性动态性复杂性统一性3、市场营销组合理论的新发展（与4P’S的区别）（1）处理企业市场营销管理与外部市场营销环境的方式不同。（2）企业市场营销目标有所不同。（3）市场营销手段不同 1 2 3旧：企业内部的可变因素与外 满足目标市场消 4P’S部环境不可控因素相适应 费者需求 新：适应外部一半并适时改变 创造目标市场消 6P’S 外部环境 费者需求 4、市场营销组合的运用综合运用，发挥组合的最大效用；密切配合，互相协调；突出重点，重视一般；反馈信息，及时调整三、市场营销学1、概念：是以研究消费者为中心的，企业全方位的方位的市场营销活动和发展变化规律的一门学科。2、市场营销学的发展（1）大市场营销（2）网络营销（3）服务营销（4）整合营销（5）其他营销新理论四、市场营销观念的演变1、生产观念（以生产为中心、追求产品的数量）2、产品观念（努力提高产品质量）3、推销观念（积极推销现有产品）4、市场营销观念（以消费者需求为中心，综合运用4P策略）5、社会营销观念（满足消费者需求，兼顾社会公众利益）6、大市场营销观念（消费者利益、企业利益、社会利益协调）五、新旧营销观念的区别1、营销活动的程序和中心不同旧：生产导向，产品→推销；新：市场导向，市场需求→产品2、营销活动手段不同旧：强调片面，如生产观念只强调“量”新：综合应用各种营销手段，实行整体营销3、营销活动的最终目标不同旧：着眼于鞭一次交易活动新：市场整体出发，满足消费者需求，着眼于长远利益4、管理不同旧：各部门间协调性差，各自为政新：各部门间相互协作配合，实现统一的目标。补充：现代市场营销观念的四个特征1、起点是目标市场2、以消费者需求为中心3、综合全面组织营销活动4、满足消费者需求，从而获得利润六、树立现代市场营销观念（7个）本章总结：作业：1、市场、市场营销的概念？2、如果让你到不穿鞋的地区推销鞋子，你能成功吗？若能请写出你将如何推销？第二章市场营销环境［教学目的］：1、让学生明白每一个企业、每一个人都依赖出售某样东西才得以生存。2、作为公司营销人员的主要职责之一，就是注意观察企业所处的环境，从中寻找新的机会。［教学重点］：1、市场环境分析的内容。2、“供应商→公司→营销中介→顾客”构成公司的核心营销系统。［教学难点］：企业宏观环境分析［教学方法］：讲授、案例分析［教学时间］：6节［教学内容］：概念营销环境宏观环境微观环境营销环境的特点三、宏观环境分析1、政治法律环境市场营销决策在很大程度上受政治与法律环境变化的影响。如，对企业管理上的大量方法。其目的有保护各公司的利益相互不受损害（以不正当竞争法）；保护消费者利益免受不正当为商业实践的损害（消费者权益保护法）等。内容：（1）政治经济管理体制（2）政治局势（3）方针政策（4）法律法令（5）公众团体（6）国际公众2、经济环境3、人口环境4、社会文化环境人们赖以成长和生活的社会形成人们的基本信仰、价值观念和生活准则。作为营销人员感兴趣的一些主要文化特点和趋势有哪些呢？（1）核心文化价值观念具有高度的持续性；核心信仰、核心价值观是持久次信仰、次价值观是量变的。（2）每种文化都由亚文化组成。次文化价值观念随时间推移发生变化。内容：（1）教育水平（2）价值观念（3）宗教信仰（4）风俗习惯5、自然环境 P176、科技环境 P18四、微观环境分析1、市场营销渠道企业2、竞争者3、公众4、顾客五、市场营销环境分析与对策1、SWOT分析方法介绍2、环境变化的对策本章总结：第三章市场分析［教学目的］：1、掌握消费者市场的特点2、影响消费者购买行为的因素［教学重点］：1、消费者市场分析。2、影响因素［教学难点］：消费者购买行为分析［教学方法］：讲授、案例分析［教学时间］：6节［教学内容］：一、复习市场的概念二、市场的分类1、宏观市场分类：指对商品交换关系总的划分。P22、微观市场分类：对消费群体进行划分。P3站在营销者角度分析可分为（一）、生产者市场：1、概念：是指生产者为了生产和再生产而购买产品和服务的需求总和。2、生产者市场特征生产者市场的购买主体是企业、农民生产者市场的需求是派生性需求生产者市场需求弹性小属理性需求购买次数少、批量大、购买形式主要是直接购买对供应商要求严格成交时间长农业生产资料需求具有特殊性3、影响生产者市场的因素国民经济发展的规模、速度国家经济及产业政策自然条件的影响生产者自身的生产结构固定资产折旧企业的目标、政策、组织结构、系统等人际因素个人因素（二）、消费者市场1、概念：消费者市场：是由为个人消费而购买或取得商品和荣务的全部个人和家庭组成。2、消费者市场需求的特点（1）马斯洛的层次需求A.生存需求B.安全需求C.社交需求D.自尊需求E.自我实现需求（2）无限性（3）多样性（4）差异性（5）伸缩性（6）可诱导性3、消费者的购买过程引起需求→搜集资料→评价选择→购买决策→购买感受4、消费者购买行为模式5W+1H（1）何人买 who（2）买什么 what（3）为何买 why（4）何时买 when（5）何处买 whtre（6）如何买 How5、影响消费者购买行为的主要因素影响消费者购买行为的主要因素：（1）文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。分为一下三层次：文化；亚文化；社会阶层（2）社会因素消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：相关群体；家庭；社会角色与地位（3）个人因素购买者的决策也受其个人特征的影响：年龄和生命周期阶段、职业、一个人经济环境、生活方式、个性和自我概念。（4）心理因素一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：动机；知觉；学习；信念和态度。三、购买过程1．参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：（1）发起者（2）影响者（3）决策（4）购买者（5）使用者2．购买行为类型消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：（1）复杂的购买行为；（2）减少失调的购买行为（3）习惯性的购买行为；（4）寻找品牌的购买行为四、新任务购买型主要包括哪几个步骤？指采购企业首次购买某种生产资料的活动，认识需要---阐明整体要求---确定产品规格---寻找供应者---征求供应者建议---选择供应者---确定订货---评价合同执行情况本章总结：第五章STP战略［教学目的］：1、通过教学使学生了解市场细分的概念及其作用；2、掌握市场细分的标准、方法、程序、原则。［教学重点］：1、目标市场选择策略；2、市场定位的步骤、依据、类型。［教学难点］：目标市场的选择策略。［教学时间］：10课时［教学方法］：讲授、案例分析［教学内容］：第一节市场细分一、概念市场细分：也称市场细分化，是指企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为苦干个消费者群体。从而确定企业目标市场的活动过程。（温德尔、史密斯）提出每一个需求特点类似的消费者群叫做一个细分市场可以从以下方面理解：1、满足顾客需求是企业生存和发展的基本条件。举例：饼干、服饰、分析顾客需求的差异性。2、企业对市场进行细分是为了选择其目标市场；3、“市场细分”这一思想不是凭空想象出来的，而是一些企业成功营销经验在理论上的升华。工业化初期于20世纪20年代后；20世纪50年代二、市场细分的作用1、有利于企业发现市场机会，开拓新市场；2、有利于企业提高经营效益；在市场细分的基础上集中人力、物力、财力、投入目标市场，使有限的资源集中在“刀刃”上。3、市场细分后，企业可针对目标市场特点，制定和实施有效的市场营销组合策略，提高经济效益。4、更好地满足消费需求三、市场细分的要求1、细分的市场相互之间要有明显区别；2、细分的规模是以使企业有利可图；3、市场细分的时间必须有相对的稳定性。四、市场细分的标准；（一）消费品市场细分的一般标准1、地理因素：地区、气候、人口密度、城市规模、地形地税等；例：我国各地区气侯条件相差较大。北方高纬度地区气候干燥，冬天长夏天短南方低纬度地区空气潮湿，冬天短夏天长暑降漫和保暖御寒用品的要求上大相径庭。2、人口统计因素（重要标准）包括：年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教等。例：年龄、性别方面的例子3、心理因素：包括：生活方式、购买动机、个性等4、行为因素：消费者行为是一种客观的外在表象，比人们内在的心理活动更容易观察判断。包括：消费者进入市场的程度、消费数量、品牌忠诚度待购阶段性。（1）进入市场程度分为：A.从未使用者 B.曾经使用者 C.潜在使用者 D.初次使用者 E.经常使用者（2）消费数量分为：A.少量使用 B.中量使用 C.大量使用 （3）品牌忠诚度A.单一品牌忠诚度 B.几种品牌忠诚者C.转移型忠诚者 D.非忠诚者（4）待购阶段（二）工业品市场细分标准1、客户地点2、客房规模3、客房要求五、市场细分的方法、程序方法：1、单一因素法；2、综合因素分析法；3、系列因素分析法。程序：（1）界定需要细分的产品的市场范围；（2）列举顾客的基本要求，确定细分的标准和变量；（3）组织实施调查，初步细分市场；（4）评价、检查初步细分结果；（5）分析和估计各细分市场的规模和性质。六、市场细分的原则1、可衡量性；2、可占领性；3、效益性第二节目标市场一、概念目标市场：是企业准备进入和服务的市场二、目标市场的选择模式（一）单一市场集中：这是一种典型的集中化模式；无论是从产品还是从市场角度看，企业的目标市场都高度集中于一个市场面上企业只生产一种产品，供应一个顾客群。这种市场的经营风险较高。（二）产品专门化企业只生产一种产品，向各类顾客销售。（三）市场专门化企业面对同一顾客群，生产和销售他们需要的各类产品。（四）选择性专门化多角化经营模式（几种产品、几个目标市场）应谨慎，必须以几个细分市场均有相当的吸引力为前提。（五）全面进入（大企业才能选择这种模式）以C1、C2、C3代表细分市场；以P1、P2、P3代表产品种类。用下图表示：三、目标市场策略1、无差异性市场策略2、差异性市场策略3、集中性市场策略（密集性市场策略）四、确立目标市场策略应考虑的主要因素1、企业资源2、产品的同质性3、市场的同质性4、产品市场寿命周期5、竞争对手的目标市场策略第三节市场定位一、市场定位及其意义是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况。针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生传递给顾客求得顾客认同。理解：1、市场定位与产品差异化有密切关系2、市场定位概念提出后，受到企业界的广泛重视，越来越多的企业运用市场定位，参与竞争、扩大市场。二、市场定位的步骤1、确立产品特色2、树立市场形象3、巩固市场形象三、市场定位的依据1、根据具体的产品定位2、根据特定的使用场合及用途定位3、根据顾客得到的利益定位4、根据使用者的类型定位四、市场定位的类型1、避强定位2、迎头定位3、重新定位案例分析:本章总结:第六章产品策略［教学目的］：1、使学生明白企业成功发展的关键在于产品满足消费者需求的程度及产品策略的正确与否。2、产品策略有哪些？［教学重点］：1、产品观念的三个层次是什么？2、产品策略有哪些？［教学难点］：产品生命周期分析［教学方法］：讲授、案例［教学时间］：12节［教学内容］：第一节产品与产品组合一、产品的整体概念1、从生产者角度看（强调物质形态和用途）产品是为了满足人们的某种需要，在一定时间和一定的技术条件下，通过有目的的生产劳动创造的物质资料。2、从消费者角度看可以满足人们某种欲望和需要的任何东西。包括：实物、服务、场所、思想、主意、策划等产品整体概念包括核心产品、形体产品、附加产品三个层次。（1）核心产品这是产品最基本的层次是顾客需求得以满足的核心内容即产品提供给消费者的实际效用和利益，是消费者购买产品最基本、最主要的需要。（2）形体产品（形体产品是核心产品的物质承担者）是指核心产品借以实现的形式，包括产品的品质、特征、形态、品牌、包装等。（3）附加产品（产品的运伸部分）是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益。包括：提供信贷、免费送货、进行技术培训、安装、维修等售后服务。3、产品构成因素（1）质量A.适用性B.可靠性C.经济性（2）体积（3）容差（4）标准（5）计量单位（6）式样（7）直感（8）包装（9）品牌和商标（10）产品使用手册和保证（11）交货期（12）付款方式（13）服务二、产品组合1、产品组合、产品线的概念（1）产品组合也称产品搭配，是指一个企业生产或经营的全部产品的结构，即企业的全部产品和产品项目的有机结合方式经营范围等。产品线 产品组合的深度电视机 A1A收录机 B1B2B3B4B5电冰箱 C1C办公机 D1D2D3D4宽度为4，长度为14，深度为3，平均深度为3.5，产品组合的宽度，产品线与电器关联度较大。（2）产品线产品线又叫产品大类，是指产品组合中包含的产品大类。（3）产品项目指某一产品大类中各种不同品种、规格、质量、价格等的具体产品，即产品目录上的每一个产品。（4）产品组合宽度指一个企业的产品组合中包括的产品线数量、反映企业的生产、经营范围、产品线越多、产品组合就越宽、反之则窄。（5）产品组合长度指一个企业经营的产品项目的总和（6）产品组合深度指企业产品线中不同规格的产品项目数量（7）产品组合关联度指产品组合中各产品组合中各产品线之间在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面的相关程度2、产品组合策略（1）全线全面型组合策略（2）市场专业型组合策略（3）产品线专业型组合策略（4）有限产品线专业型组合策略（5）特殊专业型组合策略3、产品组合的调整（1）产品组合分析评价销售增长率——市场占有率矩阵分析法A.明星类产品B.全件产品C.问题类产品D.狗类产品策略：A.发展策略B.维持策略C.收到策略D.放弃策略（2）产品组合调整策略①扩展策略②缩减策略③产品线延伸策略A.向下延伸B.向上延伸C.双向延伸第二节产品市场寿命周期一、产品市场寿命周期的概念是指产品从完成试制、投放到市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止的全部过程所经历的时间。1、包括四个阶段：（1）投入期（2）成长期（3）成熟期（4）衰退期2、注意事项：（1）产品生命周期与产品使用寿命不是一个概念生命周期针对市场的抽象、无形的一种社会性概念。使用寿命：反映的是产品从使用到报废的时间过程属自然过程，是具体的有形的。（2）从严格意义上讲产品生命周期是指某一特定产品的某一品种的产品的生命周期。（3）产品生命周期具体针对同一品种在不同国家和地区所处生命周期阶段可能不同。（4）对产品生命周期的分析一般都是采用理想化分析法，在实际分析中应联系各种可能变化的因素进行分析。二、理想产品生命周期表现1、投入期、成长期时间短（1）产品不需要新的销售渠道，新的服务方式（2）经销商乐于经销这种产品（3）消费者对该产品比较感兴趣2、成熟期比较长3、衰退期是逐渐缓慢过渡。三、产品生命周期的影响因素1、科技发展2、市场竞争3、市场需求四、产品生命周期的推算方法（类比法）两指标｛销售增长率产品普及率销售平均增长率0.1～10%产品普及率﹤5%投入期销售平均增长率﹥10%产品普及率5%—50%成长期销售平均增长率0.1—10%产品普及率50%—90%成熟期销售平均增长率﹤0%产品普及率﹥90%衰退期产品在各个生命周期的特点1、投入期（1）销售额增长缓慢（2）生产批量小，试制费高，故生产成本高（3）销售费用高（投入大量的费用做广告、宣传产品）（4）利润往往是负值（5）除少数防制品外，新产品往往无同行竞争（6）购买者往往是高收入者或爱好新奇者2、成长期（1）销量迅速增长（2）成批量生产或大批量生产，成本大幅度降低（3）广告费用减少，单位销售费用降低，销售成本减少（4）企业利润迅速上升，扭亏为盈（5）竞争趋势开始出现。3、成熟期（1）成长中的成熟：市场需求是趋于饱和，销售增长为正值但开始下降，利润仍有微弱的上升趋势。（2）稳定中的成熟：市场需求已经饱和，销售增长率为零，利润值最大。（3）衰退中的成熟：销售增长率为负值，消费者开始转向其他新产品利润开始下降。4、衰退期：（1）新产品进入市场，逐渐替代老产品。（2）除个别名牌产品外，市场销售量日益下降。（3）市场竞争表现为价格竞争。五、产品生命周期的变异（七种）见下页坐标图1、早衰型：产品投入期、成长期都很正常，但未经过足够的成熟期就进入衰退期。2、夭折型：产品刚投入市场，就因某种原因被近停产。3、难产型：新产品开始投入市场时尚属正常，但迟迟不能进入成长期，几经波折，克服重重困难才由漫长的投入期缓慢进入成长期。4、拖拖型：产品已进入衰退期，销售量和利润都在下降，但事先未做好新产品发展和准备工作，产品无法更新换代，不得不继续生产老化、过时的产品，满足市场残存的需求。5、早熟型：投入期、成长期中产品都很正常，但没来的及进入成熟期，产品就过早地进入衰退期，如果企业马上开发新功能，会使衰退僵化在某个水平上缓缓进入产品成熟期。6、循环期：产品经过典型的投入期、成长期、成熟期、衰退期后，企业大力促销或开发出配套新产品、新功能，使产品又进入下一个生命周期循环，但第二次循环的规模和持续时间都小于第一次循环。7、扇贝形：这是企业市场经营最成功的一种形态，在产品经过投入期、成长期、成熟期时，企业已经开发出满足市场新需求的产品新功能、新特性，在衰退期到来之前，这种更新的产品已推向市场，借助成熟期销量趋于饱和的优势，不经过投入期，进接进入成长期、成熟期，企业不失时机地开发更新产品，使这种情况反复出现。六、产品生命周期各阶段的营销策略（一）投入期：突出“短”字，以最短的时间进入市场，占领市场，为进入成长期打好基础。策略：1、迅速：高价格高促销。适用对象：潜在市场上消费不知道该产品，出于感情的机急欲购买并照价付款。由于高价位会吸引众多潜在竞争者，所以企业要能扩大批量生产，以备降价。2、缓慢油策略：高价格、低水平促销将产品推向市场适用对象；产品市场容量较小，竞争的潜在威胁不大。3、迅速渗透：低价位，高水平的促销活动适用对象：市场规模较大，大部分顾客对价格反应敏感，并有强大的潜在竞争力量时，可以采用此策略。该策略的特点：簿利多销，能迅速占领市场。4、缓慢渗透：低价位，低水平的促销，推出新产品，逐步打入占领市场。适用对象：市场容量大，消费者对价格十分敏感，顾客已相当了解该产品，促销弹性低，而价格弹性高，采用该策略时应密切注视潜在竞争者，否则被竞争者抢先占领市场。（二）成长期：策略思想突出“好”字，产品质量好，市场占有率好。1、在生产上：积极组织人财、物力、改进和完善生产能力和工艺迅速扩大生产，同时改进产品质量，赋予产品新的功能特性。2、在广告宣传上，改变广告内容，从提高知名度转变为提高人们购买产品，为企业树立形象进一步提高产品在市场上的、美誉度。3、在渠道上：尽可能细分市场，针对不同的目标顾客需求，完善产品不同时创造新的分销渠道，以开辟更广泛的市场。4、价格上：对于投入期价格过高的产品，应扩大生产、降低成本，适时的降价，即能吸引更低层次，对价格敏感的消费群，又能避免同行业竞争者介入。（三）成熟期：策略重点延长成熟期的时间，突出“长”字1、市场改进策略：为产品开拓更广泛的市场、提高销售量。销售量=产品使用者数×每个使用者的使用量策略：（1）改不用者为使用者（2）进一步进和市场细分。（3）争夺竞争者的顾客。（4）发展产品的新用途。（5）利用促销手段，使消费者在更多的场合，更高的频率使用该产品。2、产品改进策略：（1）品质改进：新功能特性，耐用性、可靠性、迅速等；（2）特点改进：新特点、多功能性、安全性、便利性等；（3）试验改进：增长产品的美学诉法语，增加消费热情。3、市场组合改进策略（1）分销（2）促销（3）价格（4）更新换代（四）衰退期：策略思想：“转”转产、转行注意：1、仓促退弃2、不肯割爱：造成损失影响利润收入、占用发展产品的人、财、物、影响企业信雀具体策略：1、集中策略：将人、财、物集中使用在最有用最有利的市场，用户以及最为有利的销售渠道上，削减销售费用支出，精减产品销售人员，使该阶段产品逐步退出市场。2、保留策略：针对在行业中还具某些优势的产品，可用原有设备维持该产品生产，以满足一部分老顾客的需求。3、撤退策略：及时推出新产品退出老产品。第三节新产品开发策略一、新产品的含义及分类（一）概念：广义：在产品整体概念中三个层次（核心层、形体层、附加层）的任一部分发生变化。狭义：全新产品（二）分类：1、全新产品：采用新结构、新原理、新材料制成的产品。2、换代产品：在原有产品基础上部分采用了新技术、新材料、性能有显著提高的产品。3、改进性新产品：指对原有产品在性能、结构、包装、款式方面作出改进的新产品。4、企业新产品：市场上已经存在，但对企业来说是第一改生产的产品。二、新产品开发的风险及其成功实践（一）造成风险原因1、未能确定产品市场（忽视市场调研，对市场发展趋势判断失误）2、主观臆断3、影响潜在顾客购买因素分析不够4、成本估计上的偏差5、竞争所致6、对困难估计不足7、忽视了顾客对其他必要的相关投资（价格高）8、过分强调产品技术，而忽视了市场需求9、错过时机（二）产品开发成功的条件1、市场调查工作必须认真进行2、企业本身需具有足够的开发能力3、上市时机要恰当4、企业的高层领导人应该对该工作予以大量支持三、新产品的开发过程（一）寻求创意的过程来源：1、顾客2、科学家3、竞争对手4、企业的推销人员以及代理商5、企业的高层管理人员6、市场研究公司以及广告代理商（二）产品1、产品属性举例法：将现有产品属性一一列出，然后寻求改进每一种属性的方法，从而达到改进产品目的。2、强行关系法：列举若干物体，然后考虑各产品与其他产品之间的关系，从而引发出灵感，想出新产品进行开发。3、问题分析法，从顾客的问题开始，寻求竞争优势。4、开“好主意”会：企业召集有关方面的人员和专家一般（6—10）人让其在座谈会上充分发表意见。5、群辩法：邀请性格各异专长不同的人员开座谈会。（三）斟别创意阶段：1、应考虑两因素：（1）这种创意是否与企业战略目标相适应（利润、目标、销售额、销售增长、形象等目标）（2）企业自身是否有足够的能力开发出这种创意（资金、能力、技术能力、人力资源、销售能力）2、避免两方面的问题：（1）误弃（2）误用四、产品概念的形成和试验（一）产品创意、产品概念、产品形象的区别1、产品创意：企业从身角度考虑可能提供给市场产品的构思；2、产品概念：企业从消费者角度考虑对产品创意所作的文字、语言、图表描述。3、产品形象：消费者对市场上存在和潜在的产品所形成的特定印象。（二）产品概念的形成和发展例：开发具有营养价值的奶品1、考虑目标市场：老人、中年人、少年儿童2、产品所带来的益处3、使用环境：早上、晚餐、睡前（三）产品概念的试验。应让消费者明星发现该产品突出的优点同类产品中消费者是否偏好此产品顾客购买该产品的可能性有多大顾客是否愿意放弃现有产品购买新产品现有产品是否能满足目标顾客真正需求在产品各性能上是否有可能改进的地方消费者购买该产品成本的频率是多少谁会来购买该产品顾客对该产品价格的可能反映10、让消费者了解该产品特点五、拟定市场营销战略报告书六、营业分析1、产品可能的销售额进行估计2、成本利润估计七、产品开发<一>技术上的可行性论证外型设计：一般由技术部门进行商业可行性论证包装设计、品牌设计、花色等。由市场营销部门进行论证开发成功的译价标准消费者认为实际开发的新产品符合产品概念所列举的指标在一般的用途和正常条件下能发挥功能能在拟定的生产成本范围内进行生产<二>产品试验功能试验：在实验室进行产品是否符合国家地区标准，工艺流程是否合理消费者试验：了解他们对产品的看法从而改进市场试验<一>市场试验规模大小确定影响因素：1、投资费用，风险大小2、市场试验费用，时间<二>市场试验的方法：消费品方法：（1）销售波动调查法；（2）模拟商店法；（3）有格制的市场试验；（4）试验市场，为了获收“消费者对该产品及应怎样？”的信息2、工业品方法：（1）产品使用试验（2）贸易展览会（3）批发商、零售商陈列室（4）有控制的试验市场营销九、商业化阶段企业作出的决策有以下几个企业何时推出新产品（When）企业何地推出新产品（Where）向谁推出新产品（Who）如何推出新产品（How）第四节产品品牌和包装产品品牌和商标<一>概念产品品牌：企业打算用来识别一个或一群卖出的物品劳务的名称、术语、记号或设计品牌名称：在品牌中可以用语言称呼的部分品牌标志：被认出但不能用语言称呼的部分商标：在有关主要部门注册登记后，受法律保护的品牌或品牌的一部分<二>品牌的作用从企业角度看：有助于广告促销反映一个企业的特性和精神，有利于树立企业形象有助于增加市场份额有得控制市场、占领市场、防止无品牌商品或其他品牌商品以次充好，鱼目混珠<3>、有助于缩小价格弹性品牌使产品与竞争者的产品发生差异，品牌所有者可以建立其本身产品的价格而不易与其它竞争产品比较，品牌已成为产品差异化的一种手段<4>有利于产品线的扩充从消费者角度看便于消费者迁购商品，便于挑选和购买保护消费者的利益，消费者在购买同类产品时可以进行比较<三>品牌策略无品牌策略可以无品牌的情况：当产品本身并不具有因制造者不同而形成不同特点消费者习惯上不辩认品牌商标而购买商品生产简单，无一定技术标准，选择性不大的商品临时性或一次性产品统一品牌与个别品牌策略<1>统一品牌策略：企业对其它生产的产品都用同一品牌或同一商标优点：（1）显示企业实力，有利于提高企业知名度(2)企业生产的新产品可以通过原有产品品牌投入市场减少费用(3)企业可以集中营销力量宣传同一品牌形象，节约费用要求：不同品种的产品质量都要一致，以免因一种产品而连锁损坏整个企业产品<2>个别品牌策略：针对某种商品采用不同品牌，不同商标优点：（1）直到隔离作用，避免因一种产品不好影响传递难其他产品(2)新产品投放市场失败，不会影响到产品形象(3)有利于消费者购买为其提供多种产品<3>多品牌策略：针对同一样商品采用多种品牌优点：一般会使销量上升缺点：浪费资金4、更换品牌策略<1>更换全新品牌，商标用于以下情况：①原有品牌不能反映现有商品特点②受政治影响，显的过时的商标③企业生产方向改变，显的过于陈旧的商标<2>更换改良商标：在原有品牌和商标基础上作部分改进优点：①可以保持原有品牌树立的形象②向消费者传递企业在不断进步的信息产品包装<一>产品包装的含义及作用产品包装含义为某项产品设计和制作一种容器事包装物以保护商品，促进销售的活动作用：（1）保护商品(2)促销(3)便于商品的运输和储存(4)增加企业盈利<二>包装策略类似包装：在产品馐载上采用相同特点，近似图案使包装具有共同特性前提：商品品质差异不大优点：（1）减少设计成本；（2）顾客对企业较熟悉，有利于树立企业声誉2、多样包装：企业将多种关联的产品组合包装在同一包装物中，可称配套包装或组合包装优点：（1）便于消费者购买（2）便于企业一物带一物地进行销售3、再使用包装：包装物不但能包装商品，还可移作他用4、附赠品包装：在包装物里附赠其他物品5、改变包装：企业利用新材料、新技术、新形式对原来包装物加以改进6、差异包装：不同商品，采用不同包装7、适量包装：在每包装物中装入适量的商品中。据消费者习惯8、居零售包装：在实际消费后适用临时包装、其包装物有特色<三>包装说明是包装的重要组成部分，起到正面引导消费者消费的作用内容：（1）说明商品功效(2)使用方法(3)商品的附加服务2、形式：文字、图案等案例分析：结合上案例分析商标的重要性，如何保护好商标他们是采用了何种商标策略表述新产品开发有何特点全班同学分组讨论5分钟10人一组，共7组；一组一人表述本组观点用时5分钟，教师最后点评。本章总结：通过学习，使学生了解了产品策略在实现营销目标中的重要性，丰富了自己的视野，增加了不少营销知识，为以后学习其他营销组合策略奠定了一定基础。第七章定价策略［教学目的］：通过本章学习使学生明确“定价”在企业整个营销活动中的重要性［教学重点］：1、企业定价依据2、企业定价方法3、企业定价策略［教学难点］：企业定价策略［教学时间］：8课时［教学方式］：讲授.案例分析［教学内容］企业定价的理论依据成本（内在压力）生产成本：原材料、人工工资等销售成本：销售过程中支出的费用，如广告宣传费储运成本：共同成本：维持企业日常营业中必须支出的各项费用，如如折旧等供求关系（外在指标）原因：企业和消费者对商品价值的理解存在差异供过于求→→P↓原因：企业和消费者对商品价值的理解存在差异供不应求→→P↑价格弹性通过价格弹性系数表示：供给弹性的系数Es=（供给变动百分比／价格变动百分比）需求弹性系数ED=（需求变动百分比／价格变动百分比）>1=1<1上涨↓—↑下跌↑—↓四、国家政策和法律对企业价格的影响〈一〉行政手段：1、规定某种商品幅度如：三农产品2、规定最高限价和最低保护价〈二〉立法手段：避免价格歧视，该手段在短期内会有一定效果，长期无用此手段会造成供求失衡〈三〉经济手段：反通货膨胀的重要措施对企业影响的表现：1、限制工资增长幅度2、提高征税率五、市场竞争：表现为以下几种形式〈一〉完全竞争：任何人都无法通过自身的买卖行为改变市场的供状况改变市场上商品的价格特征：1、许多卖方，买方从事商品交换，单个的交易量很小2、现有的价格和交易量是经过无数次交易后自然形成的3、市场的任何一方都能及时获的有关市场变动的信息〈二〉独占和垄断：独占：是指某一企业控制某行业某一种商品的买卖特征：1、有完全的定价自由，但得顾及消费者的需求2、政府有权干涉价格行为〈三〉不完全竞争：介于前两种形式之间的竞争模式企业可以通过自己的交易活动.或多或少地影响商品供求状况。企业的定价目标以利润为目标表现：1、利润最大化：〈1〉企业追求企业长期总利润最大化〈2〉要从企业的从中整体经营效益来衡量2、取的一定的投资收益率3、追求满意利润为目标4、保证价格为目标：希望在一个时期内价格稳定行业之间各企业相安无事，一段由市场领导者制定一个价格作为领袖价格，其他企业以此为标准保持一定的距离。二、以销数量为目标1、以尽量提高销售收入为目标2、以提高产品的市场占有率为目标3、以尽量提高顾客数量为目标三、以保持稳定的目标1、以维持市场占比例为目标2、以应付竞争为目标〈1〉实力强：领袖价格〈2〉实力相当：价格相当〈3〉实力薄弱：略低以维持良好的分销渠道为目标优点：保证中间商的地位，使之能积极推销本企业的新产品以维持营业为目的以维持印象为目标企业定价的方法以成本为中心的定价方法成本加减法：单位产品价格=单位成本*（1+加成率）=单位成本+（预期利润率*单位产品成本）优点〈1〉运算简单〈2〉减少了据市场变化而调整价格的麻烦〈3〉各同行采用的加成率是相同的，则市场价格差异不大〈4〉地顾客表现为公平交易确立加成率时应注意：在不同时间，不能地点，不同行业加减率是不同的缺点：〈1〉未考虑市场需求变化，价格较死板〈2〉确立价格时，主要受成本影响较大而费用不同核算方法确立的成本又不同从而使价格也受影响收支平衡变动价在已知商品需求曲线的条件下，同平衡时的产品产量与需求量对比，当两者差距最大，价格最高时，即可确定此价为最佳售价边际贡献法产品价格=边际利润+变动成本变动成本：随着产量和销量的增减百变化的成本，这些费用一般与产量和销量成正比边际贡献：总销售收入减去变动成本总额的差额适用条件：企业在同一行业中居主导地位或垄断地位，追求长期稳定报酬的采用定价策略新产品定价策略取脂定价策略（等价策略）使用条件：新产品有相对优势，新颖独特，市场上有相当数量的购买者产品需求价格弹性小竞争者不会及时跟进企业自身能力有限难以应付市场需求2、使用条件：（1）产品需求弹性大（2）产品无明显特色（3）产品在市场处于领先地位（4）市场购买力较薄弱二、心理定价策略1、非整数价格：顾客对价格的感觉往往是：（1）单数比双数少（2）零数比整数准确（3）低一位比高一位便宜2、整数定价策略（与非整数刚好相反）（1）对名牌商品或高级消费品消费者感觉的豪华、有名望（2）另一方面消费者往往把价格作为商品原是性能的指示器来比较同类产品的好坏优劣3、声望定价4、折价心理三、折扣价格策略1、数量折扣2、现金折扣3、季节折扣3、业务折扣四、差别定价策略1、同一产品顾客采用不同价格2、同一产品因不同地区采用不同价格3、同一产品因不同时期采用不同价格4、同一产品因不同样式采用不同价格案例分析：贯穿该章教学过程故此略本章总结：通过本章学习，使学生了解多种定价方法、策略。同时也明确定价策略必须与产品分销、促销等综合运用才能实现营销总目标作业：（1）逛超市列举三种以上商品各采用什么定价策略第八章分销渠道策略［教学目的］：通过本章的教学让学生明白渠道（产品通过哪些环节到达消费者手中）在整个营销过程中的重要性。［教学重点］：1、中间商的选择2、渠道策略［教学难点］：渠道策略［教学时间］：6课时［教学方式］：讲授.案例分析［教学内容］：商品分析渠道概述分销渠道的概念即商品从生产厂家转移到消费者手中所经历的通道。从以下几个方面理解：由参与商品流通的企业和个人组成。如：生产者．批发商．代理商．零售商等。2、起点是生产者．终点是消费者。3、商品从生产者向消费者转移的过程中，前提是商品所有权的转移。4、指某种科技特定商品从生产者消费者转移的流程。二、分销渠道的模式1、生活资料：（1）生产者→零售商→消费者（2）生产者→消费者（3）生产者→批发商→零售商→消费者（4）生产者→代理商→零售商→消费者（5）生产者→代理商→批发商→零售商→消费者2、生产资料商品分销渠道模式（1）生产者→同户（2）生产者→批发商→用户（3）生产者→代理商→用户（4）生产者→代理商→批发商→用户三、分销渠道类型标准不同类型不同是否有中间商直接分销渠道间接分销渠道所经历过的流通环节的多少长渠道短渠道3、渠道的宽窄即每一环节中使用同类型中间商数目的多少。（1）宽渠道如：烟、酒（2）窄渠道如：家用电脑4、渠道组成企业结合的紧密程度（1）紧密型包括：A.公司系统B.管理系统C.合约系统（2）松散型四、市场分销渠道的发展1、网上零售2、多层次网络直销传销中商和是间商选择中间商是建立渠道的基本要素渠道是否合理取决于中间商是否充分合作及其经营能力一、中间商的类型批发商零售商:专业商店、超市、百货商店、连锁店、流动售货、自动售货机等代理商：企业代理商、销售代理、寄售商、经销商、拍卖行进出口商二、中间商的评价选择1、对中间商综合评价（1）销量（2）利润发展趋势（3）推销本产品的态度（4）经营多少种与企业相竞争的商品（5）订货单是否占其业务的主要位置（6）服务质量2、对中间商的选择→条件（1）接近生产者的目标市场（2）有利的地理位置（3）中间商的商品策略（4）生产者的销售推广政策（5）中商商提供服务的能力（6）中间商运输和储存能力（7）中商商的财力和管理能力（8）中间商的信誉和态度三、支持协助中间商的方法1、及时提供适销对路的产品2、协助中间商推销产品3、提供价格合理.包装牢固.美观新颖的商品4、帮助中间商改善经营管理5、减少中间商的风险第三节渠道策略影响渠道选择的因素商品：（1）单价的高低（2）体积和质量（3）商品的自然寿命（4）商品的技术性（5）消费者对商品的要求（6）新产品企业本身的因素企业的声誉和市场地位企业的经营能力和经验企业的服务能力企业对经济效益的考虑市场因素潜在购买者的多少潜在购买者的地区分布状况消费者的购买习惯竞争者的分销渠道环境因素国家的方针政策.政府的法令法规中间商的条件规模、营销能力、管理水平、信誉等都影响着分销渠道的选择二、分销渠道策略1、直接性分销渠道策略优点P116、缺点P116（1）建立分销处或分销公司（2）直接售给消费者2、间接分销渠道策略（1）普遍分销策略（2）专营性分销策略（3）选择性分销策略案例分析：燕山自行车厂为扭亏为盈运用了哪些营销策略？重点是什么？是如何应用的？企业应从哪些方面进一步努力以巩固和发展市场？答案：〈1〉产品改进.渠道改进（重点）.产品式样.款式.品种.向产品深度广度下功夫.农村走向城市。网上消费有哪些特点？网上购物前景如何？搞好网上购物要做好哪些工作？答：〈1〉网上消费的特点：①成本上降低②增加销售额③个性化服务更有利于满足需求〈2〉取决于网络技术的发展；应做好以下工作产品服务以顾客的中心以顾客能接受的成本价作为实价基础方便购买为主加强与顾客的交流和沟通本章总结：第九章促销策略［教学目的］：通过教学使学生能明确促销策略的基本内容，即广告、公共关系、营业推广、人员推销使学生在实际工作中能巧妙运用不同的促销策略［教学重点］：广告、营业推广的运用［教学难点］：人员推销［教学方法］：讲授、案例［教学时间］：8节［教学内容］：促销策略概述促销的涵义是指促进销售，生产经营者将有关本企业产品或劳务的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进了解、信赖、并产生购买行为，以扩大销售实现长期天长日久大利润的营销活动。理解：1、实质是买卖双方信息的沟通2、对象是经销商目标顾客用户和公众3、方式就是帮助消费者产生欲望，形成购买信息传递方式（人员促销，非人员促销）4、目的：扩大销售利润的最大化二、促销的作用1、提供信息2、刺激需求3、突出特点4、稳定销售三、促销的方式1、人员推销特点：①灵活性大针对性强②选择性强③推销过程完整.服务性强并注重人际关系④推销工作具有兼容性2、广告特点：①广泛性②有偿性③刺激性④竞争性3、公共关系特点：（1）信息传播的全面性（2）信息传播的多元性（3）公共关系成效的多面性4、营业推广特点：（1）强烈的物质刺激性（2）效果的短期性四、促销策略的运用考虑的因素有以下几点商品性质产品的生命周期所处的阶段商场性质促销费用企业自身的条件第二节广告广告的作用引起兴趣激发欲望指导消费，扩大销售沟通信息，促进生产树立声誉，利于竞争广告媒体的选择广告媒体的种类报刊杂志广播电视网络选择广告媒体的步骤据营销任务全面制作广告计划审慎选择广告媒体应考虑：A、不同广告主体应选择不同媒体B、不同商品应选择不同媒体C、根据媒体特征选择媒体D、根据媒体特征选择媒体E、根据竞争者状况选择媒体（3）决定具体媒体（4）决定广告制投放时间三、广告预算方法：1、量力而行法2、销售百分比3、竞争对等法4、目标任务法（1）确定广告目标（2）决定为达到这种目标而必须执行的广告的工作任务（3）估算执行这些广告工作任务需的广告费四、公共关系广告1、公共与广告的区别（1）广告内容不同（2）广告目的不同（3）立足点不同（4）着眼点不同（5）表现形式不同2、公关广告的种类（1）塑造广告（2）倡议广告（3）影响广告（4）激励广告（5）致意广告（6）解释广告第三节公共关系公关既是一门学科又是一种活动，同时也是一种促销工具一、公共关系的特征1、主要对象是各种社会关系2、注重处理全方位社会关系3、基本目标是在社会公众中树立起本组织机构的美好形象4、手段是利用信息沟通的原理，工具和方法5、基本方针着眼于长远打算，差手于平时努力6、基本原则真诚合作，互利互惠二、公关的作用1、树立良好形象，增强企业信誉2、加强内外联系，增进了解，获得支持3、协调关系，化解矛盾，消除对企业的不利影响4、提高经济效益三、公关的职能1、密切与新闻界的关系2、进行产品宣传报道3、开展企业沟通活动4、游说立法机关与政府官员5、咨询协商6、发掘实例7、信息反馈8、处理顾客投诉9、与广告部门或代理商合作10、支持有关团体11、安排特别活动四、公共关系在市场营销中的作用1、处理好企业与消费者之间的关系（1）企业要树立“顾客至上”的观念（2）收集消费者相关信息（3）向消费者发布信息2、处理企业与社区间的关系（1）维护环境（2）努力帮助社区发展（3）向社区释放本企业信息，增进了解，消除误解3、处理企业与员工之间的关系（1）及时传达员工应了解和急需了解的信息（2）关心员工生活，协调员工之间的矛盾4、处理好同行企业，经销商的关系5、处理好企业与新闻媒介和政府机关的关系第四节营业推广一、营业推广的概念和类型1、概念指刺激和引导商品交易双方达成交易的一系列活动。适用于短时期的特殊推销2、类型（1）顾客推广（2）经营推广（3）销售推广二、营业推广方式1、营业性宣传方式（1）场所的装饰布景（2）商品出样和陈列（3）橱窗的布置（4）商品试验2、营业性推销方式（1）赠送样品（2）有奖销售（3）奖品券（4）附赠品销售（5）廉价包装（6）提供津贴（7）推销奖金（8）推销竞争（9）红利推销（10）展销会（11）订货会或供货会案例分析：（1）围绕圣诞促销，太古广场开展了哪些活动。答：营造现场氛围。（营业推广）发放圣诞手册。（广告）树立“爱心形象”（公关）（2）国外企业公关特色给了你哪些启示？答：（1）在本职岗位上忠于公司，要有敬业精神（2）公关与企业知名度，市场销售密切相关（3）公关着眼于长远利益，着手于平时努力（4）应注意公关战略本章总结：通过教学多数学生明白促销方式有广告、公关、营业推广、人员推销、并掌握其运用时机第十章人员推销技巧【教学目的】：通过教学使学生掌握一定的推销技巧【教学重点】：1、人员推销方法2、推销洽谈技巧【教学难点】：推销洽谈技巧的掌握【教学方法】：讲授、演示、举例【教学时数】：4课时【教学内容】：第一节人员推销概述一、人员推销的概念1、概念面对面与消费交涉沟通促使消费者购买商品或服务的活动形式：（1）自建销售队伍（2）使用合同推销人员2、推销员的任务（1）招揽顾客，开拓市场（2）保持联系，沟通信息（3）提供服务，推销产品（4）调查研究，反馈信息（5）调剂余缺，协调平衡二、现代推销观念1、服务观念2、市场观念3、教育观念4、竞争观念5、信息观念6、时间观念第二节推销人员的素质政治思想素质具有强烈的事业心和责任感对企业忠诚服务对企业充满信心对自己充满信心正派的工作作风尊重人、关心人、帮助人的优良品性业务素质广博的知识实际工作能力身体、心理素质人员推销方法人员推销步骤确立对象收集推销对象的资料安排销售拜访洽谈售后服务接近顾客的方法约见托人介绍套近乎调查式接近自我介绍接近赞赏接近洽谈策略直接了当策略体会策略打歼灭战策略分阶段策略最后期限策略优惠条件策略润滑策略疲劳战术最后机会成交法运用策略应注意的问题避免盲目硬性推销必须灵活、综合运用各种策略第四节推销洽谈技巧新产品推销技巧向顾客清楚表明、使用产品带来的利益和方便可采用以下方法：典型实例进行推销现场表演提供更多保证提供更多服务与利益向顾客清楚表明：使用瓣产品没有改变过多加习惯，相反会给他带来更高的效率语言技巧推销语言特点客观性针对性逻辑性知识性、幽默感提问技巧问题形式完善提问技巧如何运用问题引起注意获得信息提供信息使顾客思考结束功能诱导性问话提供服务时发话的技巧反驳时的语言技巧先肯定，后否定先缺点，后优点克服推销障碍的技巧质量障碍质量的相对性克服质量障碍的关键是针对推销对象的要求提供各种服务和保证价格障碍给顾客以低价的印象让步技巧顾客的反对意见烟幕其实的反对售后服务的技巧售后服务的一般原则有求必应、有问必答称赞鼓励、真正关怀理念与品质引导2、售后服务的步骤:1、3、7法则（1）隔1天（2）隔3天（3）隔7天3、售后服务的内容（1）核查购数量、品种（2）使用产品的方法及注意事项（3）使用产品的效果（4）退货、换货、须知（5）生活观念、消费观念、生活品质方面引导本章总结：通过教学,多数学生了解到作为推销人员应具备的基本素质,以及掌握了一定的推销技巧。市场营销概述1.1市场市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。常见市场类型国内市场和国际市场（根据地域特征不同）完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。不完全竞争市场是百家争鸣的状态。有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。劳务市场是以劳务来满足生产者或消费者需求的市场，也称为服务市场。劳务市场具有不可触摸性、服务直接性、品质差异性和容易消失性等特点。技术市场是指将技术成果实行有偿转让，以满足生产者需求的市场。按其经济用途的不同，技术市场可划分为初级技术商品市场（如专利发明、技术成果转让等）、配套技术商品市场（如工艺规程、机器设备安装图纸等）和服务性技术商品市场（如技术咨询、技术培训、技术示范等有偿服务活动）。信息市场是指提供各种市场信息，以满足生产、消费需求的市场。它主要包括供求信息和价格信息等。现货交易市场、期货交易市场和贷款交易市场（根据市场的时间结构划分）现货交易市场是指买卖双方以现款和现货进行交易的市场。现货交易风险较小，一般用于零星小额买卖的商品、选择性较强的商品、质地易变的商品、价格波动较小的商品，以及难以分级销售的商品。期货交易市场是指先达成交易契约，然后在规定的时间进行钱货交付的市场。它具有三个基本特点：一是义务性；二是远期性，三是投机性，期货交易成交时，卖方手中不一定有真货，在未到期交货时，买卖双方还可以转卖或买回，形成并无实物和货款的“空头买卖”。期货交易风险很大，一般适用于农产品和证券交易的品种。贷款交易市场是指通过借贷关系进行商品交易的市场。它有两种基本形式：一是延期付款交易，即先交付商品，子啊一定时期内收回贷款，是卖方贷款给买方所进行的现货交易；二是预先付款交易，即先付款，在一定时期内交货，是买方贷款给卖方所进行的期货交易。消费者市场、生产者市场和组织市场（根据购买目的划分）消费者市场又称消费品市场或生活资料市场，是指为满足消费者个人或家庭的消费需要而提供产品或服务的市场。生产者市场也叫生产资料市场，市值为满足生产者生产或加工的需要而提供产品或服务的市场。组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的总和。1.2市场营销市场营销的含义最权威的是美国菲利普·科特勒的观点，他将市场营销的定义表述为：通过创造和交换产品与价值，使个人或群体满足欲望和需要的一种社会与管理过程。从该定义可以看出，市场营销的目的是满足消费者的现实或潜在的需要；市场营销的中心是达成交易，而达成交易的手段则是开展综合性的营销活动。市场营销定义为：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动市场营销的内容由市场营销的研究对象可知，市场营销的主要内容可以归纳为以下两部分。（1）营销理论：主要有市场分析、消费者需求、营销观念、营销环境、市场细分与目标市场理论。（2）营销策略：主要有产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、营销组合策略等。市场营销与推销的区别市场营销与推销有密切联系，推销是市场营销的一部分。但二者也有很大的区别，营销是在产品销售之前对整个销售活动的总体规划，包括产品设计、市场调查、营销环境分析、销售策略、销售过程监督、广告效果评估等环节，可以说营销是所有销售活动必须要做的整体规划，以便使企业获取最大利益。推销是指推销者帮助顾客认识和了解商品，并激发顾客的需求欲望，从而引导顾客购买商品的活动过程；推销仅仅是营销过程中一个步骤或一项活动，是促进销售的一种手段。1.3市场营销观念市场营销观念是指企业市场行为的指导思想，即企业在开展市场营销管理过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念，它集中体现在企业以什么样的方法和态度来对待市场、顾客和社会。从最初的生产观念、产品观念、推销观念到市场营销观念，这是第一次营销观念的革命。以后出现的社会营销、现代营销等观念属于市场营销观念的延伸和拓展。而因特网的普及催生了网络营销观念，这是营销观念的第二次革命。生产观念生产观念是卖方市场条件下以生产为中心的经营观念。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品，企业应该致力于提高生产率和分销效率，增加产量、降低成本，以扩大市场。对企业而言，最重要的不是消费者对产品是否满意，而是如何最大限度地增加产量，满足消费者的需求。生产观念适应的情况是：产品供不应求，消费者没有什么选择的余地；企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。买方市场是在供大于求的市场态势，然而卖方市场是在供不应求的市场态势。产品观念产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高质量的产品，并不断加以改进。如果企业盲目坚持“产品导向观念”，迷恋于自己的产品，认为