消费者行为学02课件

第六章个性与生活方式1

个性

个人独特的心理结构，以及这种结构如何长期稳定地影响个人对环境做出反应的方式

稳定的个性vs.具体的情境

营销者：生活方式

个人休闲活动、政治见解、审美品位等2

弗洛伊德理论

个性=个人满足自身生理需求的愿望与履行富有责任感的社会成员的职责必要性间的冲突

本我：唯乐原则

超我：我们的良心

自我：介于本我与超我之间的系统

现实原则3动机研究试图利用弗洛伊德理论解释产品和广告的深层含义个体消费者的深度访谈购买行为的潜在动机迪士特所识别的主要消费动机（表6.1）保龄球，电车，电动工具=力量冰激凌，美容用品=社会认可5动机研究抨击无用的或者过于有用过多包涵性主题吸引比大规模的定量调查更便宜有助于设计针对深层需求的营销传播方案有些研究结果在事后看起来有某种直觉上的正确性Enhancedvaliditywithothertechniques6新弗洛伊德理论卡伦·霍妮趋同型vs.清高型vs.挑剔型阿尔弗雷德·

阿德勒行为动机是为了克服与他人比较时产生的自卑感亨利·斯塔克·萨利文个性如何发展以降低对社会关系的焦虑感7特质理论个性特质：用于既定个人可识别特性而进行的定量测量与消费者行为相关的特质:创新性物质主义自我意识认知需求节俭度MATCH.COM9使人确信产品价值的原型+BAV®BrandHealthArchetypesacrossculturesandtimeArchetypestelegraphinstantlyStrongevidenceofachievingbusinessobjectiveswiththismodel“Earlywarning”signalofbrandtrouble10你是内向还是外向？内导向vs.外导向Uniquesenseofselfvs.pleasingothers/fittingin一致性的力量&独特性的需求11消费者研究中的特质理论所存在的

问题Predictionofproductchoicesusingtraitsofconsumersismixedatbest很多量表不够有效/可靠个性测试通常是为特定人群（精神病患者）所设计的测试没有在适当条件下实施修改测量工具许多特质量表测量整体而全面的倾向，其结果却被用来预测对特定品牌的购买情况“散弹策略”（没有事先想好量表的使用）Remember:traitsareonlypartofthe“story”…13品牌个性人们赋予品牌的一系列拟人化的特质品牌资产有些公司将生产外包以全力培养品牌Extensiveconsumerresearchgoesintobrandcampaigns14表6.2品牌行为特质推论品牌三番两次地重新定位或再三更改广告口号轻浮的，精神分裂的品牌连续在广告中扮演同一角色亲切的，舒适的品牌定价很高并采取度假分销形式势力的，老练的品牌随处可见便宜的，无教养的品牌有很多延伸产品线多才多艺的，适应性强的15生活方式是一种消费模式，它反映了一个人选择如何使用时间和金钱。我们是谁、我们做什么生活方式营销观点世界摔跤同盟》，汽车专业杂志《4Wheel&OffRoad》，《读者文摘》Figure6.217作为群体身份的生活方式群体身份围绕着具有表现力的象征物群体成员的自我界定=群体所归属的共同的象征体系自我界定的术语包括：生活方式，公众品位，消费者群体，象征性团体，身份文化Eachpersonprovidesaunique“twist”tobean“individual”人们的品位/偏好是随时间而变化的THESIMS.COM18产品是生活方式的积木我们选择一个产品正是因为它与特定的生活方式相联系生活方式营销关注消费者在其所期望的社会情境下对产品的使用消费方式行为模式联合品牌策略产品互补效应&消费集群（例如：雅皮士）19产品是生活方式的积木InteriordesignersrelyonconsumptionconstellationswhenfurnishingaroomDecoratingstyleintegratesdifferentproductsintoaunifiedwhole‘look’21心理描述法使用心理学，社会学和人类学因素:确定如何根据市场内各群体的倾向细分市场确定各群体对产品作出选择的原因满足不同细分市场的要求即使消费者有相同的人口统计特征，他们仍然可能是很不同的人22BestBuyPsychographicSegments

“Jill”“Buzz”“Ray”“BB4B”“Barry”23心理描述法的根源20世纪六七十年代发展起来动机研究和定量研究都存在缺陷人口统计描述法使我们能够描述“谁购买”，而心理描述法则告诉我们人们“为什么购买”例如：MolsonExport啤酒的“Fred和男孩们”的广告25进行心理描述分析生活方式梗概产品特性梗概一般生活方式细分产品特定细分26使用心理描述细分法定义目标市场创造市场新视角为产品定位更好地传播产品特性发展整体策略推广市场/政治观点29心理描述细分市场的类型一系列问题将消费者划归不同的生活方式群体包括AIO组合+消费者对品牌的感知、喜爱的名人和媒体偏好30Figure6.3VALS2TM价值观与生活方式系统框架VALSSURVEY31DiscussionConstructseparateadvertisingexecutionsforacosmeticsproducttargetedtotheBelonger,Achiever,Experiencer,andMakerVALStypes.Howwouldthebasicappealdifferforeachgroup?32全球心理分析类型全球拼图细分确认了19个国家的消费者细分市场社会变迁研究所在超过40个国家中实施关于生活方式/社会文化变迁的全球性测量将人口用3个维度划分为10个细分区域:冒险性/稳定性社会性/个体性全球化/本土化40类倾向（例如：“精神性”）33DiscussionExtremesports.Daytrading.Blogging.Vegetarianism.Canyoupredictwhatwillbe“hot”inthenearfuture?Identifyalifestyletrendthatisjustsurfacinginyouruniverse.Describethistrendindetail,andjustifyyourprediction.Whatspecificstylesand/orproductsarepartofthistrend?34Figure6.510RISCSEGMENTS35FoodCulturePatternoffood/beverageconsumptionthatreflectsthevaluesofasocialgroup36GeodemographyConsumerexpenditures/socioeconomicfactors+geographicinformation“Birdsofafeatureflocktogether”Canbereachedmoreeconomically(e.g.,90277zipcodeinRedondoBeach,CA)Discussion:Geodemographictechniquesassumethatpeoplewholiveinthesameneighborhoodhaveotherthingsincommonaswell.Whydotheymakethisassumption,andhowaccurateisit?37PRIZMbyClaritas,Inc.66clustersofU.S.zipcodesE.g.,“YoungInfluential,”“Money&Brains,”“Kids&Cul-de-Sacs”Rankedbyincome,