市场营销理论与实务第1章

第一章市场营销概述学习目标1.市场的概念和类型2.市场营销的涵义和市场营销哲学，以及营销管理与销售管理的联系和区别3.市场营销的环境分析和顾客让渡价值目录1.1市场的概念与市场的类型1.2营销管理与销售管理1.3市场营销环境分析1.4顾客让渡价值本章小结本章案例思考与练习实训题1.1市场营销与市场营销哲学1.1.1市场的概念与市场的类型1.1.2市场营销的涵义1.1.3市场营销的核概念1.1.4市场营销的功能与作用1.1.5市场营销哲学1.1.1市场的概念与市场的类型1.市场的概念市场是指由那些具有特定的需要和欲望，而且愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客群体。现代交换经济中的基本流程是：制造商在资源市场（原材料市场、劳动力市场、金融市场，等等）购买各种资源，然后通过生产经营活动转变成产品和服务，再将其出售给中间商，由中间商把产品或服务出售或提供给消费者，消费者则出卖自己的劳动力，然后得到货币收入，以此来支付他们所购买的商品和服务的价款，政府从资源开发商和中间商市场购买产品，付钱给他们。政府向这些市场征税，回过来又为他们提供各种必需的公共服务。市场营销学要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。因此，在这里，市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。一个完整的营销市场包含三个因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。用公式表示就是市场=人口+购买力+购买欲望2.市场的类型

市场可以进行不同的分类，但是从现代营销学的角度看，通常按照买方的特点和不同购买目的进行分类，即将市场分为消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场等所谓消费者市场，是指所有为了个人消费而购买商品和接受服务的个人和家庭所构成的市场。它是现代市场营销理论研究的主要对象。所谓生产者市场，又叫产业市场或企业市场。它是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品或劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人和组织。通常由以下产业所组成：农业、金融业、保险业、服务业等。所谓中间商市场，是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的组织。中间商市场由各种批发商和零售商等组成。所谓政府市场，是指那些为了执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位，也就是一个国家政府市场上的购买者是该国各级政府的采购机构。总之，在市场经济条件下，市场是一切经济活动的集中表现，是所有企业从事生产经营活动的出发点和归宿，是不同国家、地区、行业的生产者相互联系和竞争的载体。1.1.2市场营销的涵义著名现代营销学家、美国西北大学教授菲利浦·考（科）特勒指出：“市场营销是一种社会过程：个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足需要和欲望。”美国市场营销协会（AMA）定义委员会在1960年给市场营销下的定义是：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动。”由此，我们可以从几个方面理解市场营销的涵义：1.市场营销分为宏观和微观两个层次。2.市场营销与推销、销售的含义不同。3.市场营销的内涵随着社会经济的发展而不断变化和扩充。4.市场营销活动的核心是交换。1.需要、欲望和需求2.产品3.价值、成本和满意4.交换、交易和关系5.市场需要、欲望和需求→产品→价值、成本和满意→交易、交换→关系、网络市场1.1.3市场营销的核心概念1.1.4市场营销的功能与作用

1.市场营销的功能（1）交换功能（2）物流功能（3）分等功能（4）融资功能（5）风险功能（6）信息功能2.市场营销的作用（1）市场营销的社会作用①产品的地点效用②产品的时间效用③产品的占有效用④产品的形式效用（2）市场营销在企业管理中的作用1.1.5市场营销哲学

市场营销哲学又叫市场营销观念。它指的是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，或者说，是企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。经历的阶段回顾其演变的过程，大体经历以下几个阶段：1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以上诸多营销观念，前三种观念称为传统营销观念，后两种观念称为现代营销观念，现将其对照如表1.1所示营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销和传销多销多胜扩大销售获得利润市场营销观念卖方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会市场营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求增进社会利益获得经济效益旧观念新观念新型的营销观念随着国际形势的变化，市场营销理论得到了进一步的发展，出现了许多新型的营销观念：1.竞争观念2.大市场营销观念3.关系营销观念1.2营销管理与销售管理

1.2.1营销管理的涵义1.2.2营销管理的任务1.2.3营销管理与销售管理的联系和区别1.2.1营销管理的涵义

营销管理，是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系而对设计方案进行的分析、计划、执行和控制。1.2.2营销管理的任务1.负需求2.无需求3.潜在需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求具体涵义

负需求：是指绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至不愿意出钱回避它的一种需求状况。无需求：是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。潜在需求：是指相当一部分消费者对某物有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。下降需求：是指市场对一个或几个产品需求呈下降趋势的一种需求状况。不规则需求：是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况。充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一咱需求状况。过量需求：是指某种产品或服务的市场需求超过了企业能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。有害需求：是指市场对某些有害产品或服务的需求。1.2.3营销管理与销售管理的联系和区别1.销售管理的涵义销售管理有狭义和广义之分。从狭义上看销售管理专指以销售人员为中心的管理。从广义上来说，销售管理是对所有销售活动的综合管理。2.销售管理的内容（1）制订销售规划（2）设计销售组织（3）指挥和协调销售活动（4）评价与改进销售活动3.营销管理与销售管理的联系与区别

从历史发展的角度看，销售管理和营销管理在企业长期发展的过程中其关系是不断变化的。这种变化大致可分发以下几个阶段：（1）简单的销售部门阶段：其他市场营销职能总经理销售经理推销员推销员（2）销售部门兼其他附属功能的阶段总经理销售经理推销员市场主管：负责其他市场营销的职能（3）独立营销部门阶段总经理销售经理推销员市场营销经理下属人员（4）现代营销部门阶段纵观上述营销职能的演变过程不能看出：1.销售职能先于营销职能产生2.销售管理实际上是营销管理的基础3.从现代营销观念的角度来看，销售管理应服从于营销管理总经理市场营销经理销售经理其他市场营销职能经理1.3市场营销环境分析1.3.1市场营销环境的涵义1.3.2市场营销微观环境分析1.3.3市场营销宏观环境分析1.3.4市场营销环境分析及企业对策1.3.1市场营销的涵义

所谓市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。它可以分为微观营销环境和宏观营销环境。市场营销环境分析的作用1.市场营销环境分析的作用：（1）营销环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。（2）营销环境分析有助于企业发现市场机会，回避环境威胁。（3）营销环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。市场营销环境的基本特点

（1）多样性和复杂性（2）动态性和多变性（3）不可控性和可影响性1.3.2市场营销微观环境分析1.企业本身2.供应者3.营销中介4.顾客5.竞争者6.公众（1）品牌竞争（2）品种竞争（3）品类竞争（4）潜在需求竞争（1）政府公众（2）媒介公众（3）金融公众（4）群众公众（5）社区公众（6）一般公众1.3.3市场营销宏观环境分析1.人口环境

我国现阶段人口发展状况有六个动向2.政治法律环境3.经济环境4.科技环境5.社会文化环境（1）人民平均寿命延长，人口呈继续增长态势（2）人口出生率下降，儿童减少（3）人口趋于老龄化（4）家庭规模趋于小型化，家庭结构日益松散（5）人口流动性大，大量农村人口流入城市（6）人口由多民族构成（1）新技术引起企业市场营销策略的变化（2）新技术引起企业营销管理的进步（3）新技术对零售商业和购物习惯产生了重大影响（4）知识经济初露端倪1.3.4

市场营销环境分析及企业对策1.环境分析分析环境的目的，就在于寻求营销机会，避免环境威胁。所谓环境威胁，是指营销环境中对企业营销不利的各种趋势。所谓营销机会，是指对企业具有吸引力，能够给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势。下面用“环境威胁矩阵图”和“市场机会矩阵图来进行分析、评价”潜在的严重性出现威胁的可能性大小231潜在的吸引力成功的可能性大小大小大小45从上图可以看出：理想业务：高机会和低威胁业务冒险业务：高机会和高威胁业务成熟业务：低机会和低威胁业务困难业务：低机会和高威胁业务用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，会出现阶四种不同的结果，如图所示

威胁水平低高高低机会水平理想业务冒险业务成熟业务困难业务2.企业对策（1）对抗策略（2）减轻策略（3）转移策略1.4顾客让渡价值1.4.1顾客让渡价值的内涵1.4.2顾客购买的整体价值1.4.3影响顾客购买的成本因素

您请1.4.2顾客购买的整体价值1.产品价值：产品价值是由产品的质量、功能、规格、式样等因素所产生的价值。2.服务价值：服务价值是指企业向顾客提供满意所产生的价值3.人员价值：人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风以及应变能力等所产生的价值。4.形象价值：形象价值是指企业及其产品在社会公中形成的总体形象所产生的价值。让老爷算算有什么价值1.4.3影响顾客购买的成本因素1.时间成本2.精力和精神成本老朽真是不知，还有这

些个因素呀本章小结交换来满足这种需求或欲望的全部潜在顾客群体。一个完整的营销市场包含人口、购买力和购买欲望等三个因素。关于市场营销的涵义，不同学者有不同的解释。菲利浦·科特勒认为：市场营销是一种社会过程，是个人和团体通过创造以及与别人交换产品和价值来满足其需要和欲望。市场营销活动的核心是交换。它具有交换、物流、分等、融资、风险、信息等功能，并对社会、企业都有极其重要的作用。企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，称之为“市场营销哲学”，或叫市场营销观念。它经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的演变过程，到了20世纪80年代，市场营销理论得到了发展，又提出了竞争观念、大市场营销观念、关系营销观念等许多新的营销观念。营销管理与销售管理既有联系，但也有区别。营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制，其实质是需求管理。销售管理是企业营销战略管理的重要组成部分。它有广义和狭义的理解，营销管理的任务就是要对市场上各种不同需求情况，采取不同营销方式来适应市场需求的变化，以取得预期的营销结果。而销售管理的内容包括：制订销售规划、设计销售组织、指挥和协调销售活动、评价与改进销售活动等方面。市场营销无不受其环境的影响。所谓市场营销环境是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合，它即以分为宏观环境和微观环境。市场营销环境是企业营销活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为营销提供机会；二是给营销造成障碍和威胁。因此，企业只有认真分析研究，自觉识别和利用市场机会，规避环境威胁，采取科学的应对策略，才能实现其营销目标。

温故而知新本章案例运动鞋问世后,西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，踊跃购买，市场需求量很大。由于生产运动鞋利润丰厚，刺激许多生产者步入市场，大批量生产，供给量增加，销售出现困难。有些生产者加强推销活动，以维持产品销售。但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式有所改良，但未能满足顾客的需求。税步公司的创始人保尔·法尔曼认为，随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的需求也提高了；这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。他根据消费者的需求，推出“自由式”健美操运动鞋，在“保持健康就是追求自由”的广告词推动下，既表现时髦又能起到保健作用的“税步”鞋在推出新