神内公司策划报告

国际工商管理学院04级市场营销1班指导老师：王卫红小组成员：苏颖维何佩兰叶秀仪林静宜罗序蒙臻颖目录一、企业营销诊断…………………谢谢阅读11．企业的症结…………………

1感谢阅读2．策划目的……………………

1精品文档放心下载二、关系营销战略策划…………感谢阅读1～131.营销的机会威胁分析………11.1宏观环境因素分析1.2饮料行业环境因素分析1.3企业机会威胁分析1.4企业优劣势分析2.竞争者分析…………………7谢谢阅读2.1通过波特五力模型对行业竞争结构进行分析3.饮料行业消费者分

析………10谢谢阅读4.企业SWOT综合分析………

12精品文档放心下载5.企业未来竞争战略设

计……………………13谢谢阅读战略分析……………13～精品文档放心下载161.蔬果汁市场细分……………13感谢阅读2.目标市场的选择……………15谢谢阅读3.产品与品牌定

位……………16精品文档放心下载四、关系营销运作策划…………精品文档放心下载17～301.企业内部关系营销策

划……………………17谢谢阅读1.1纵向关系营销策略……………谢谢阅读181.2横向关系营销策略……………谢谢阅读192.企业外部营销策

划…………21精品文档放心下载2.1消费者（Customer）…………精品文档放心下载212.2成本（Cost）…………………感谢阅读232.3方便（Convenient）…………谢谢阅读272.4沟通（Communication）………感谢阅读29一、企业营销诊断1．企业的症结根据材料当中神内公司所面临的情况，我们本次报告主要针对企业的一下问题谢谢阅读进行诊断与策划：1.1行业竞争局面复杂，而企业竞争观念狭窄随着国内饮料行业的发展，果蔬饮料的生产商以及定位相似的果汁饮料生产商精品文档放心下载迅速成长，其中包括饮料行业的巨头也纷纷把眼光投向了果汁与果蔬饮料市场。同精品文档放心下载时，奶制饮品等潜在竞争者的威胁也对企业产品造成一定影响。但是从资料显示，谢谢阅读神内公司还停留于对同样投产胡萝卜汁的生产商的关注上。这对企业的长远发展来谢谢阅读看，容易造成目光狭隘，忽略市场潜在威胁，错过市场机遇等弊端，谢谢阅读1.2价格战降低利润空间竞争对手的规模经济导致产品利润空间减小，价格大战既削薄企业利润，也不感谢阅读利于企业长期的发展。而目前神内公司的胡萝卜汁过于强调其原产地，同时品牌定感谢阅读位特色不突出，不利于其长期发展。1.3关系营销观念不足神内公司虽然意识到了顾客的重要性以及所扮演的角色，也认识到了关系营销谢谢阅读的目的是把顾客与企业的关系推进到拥护者地位。但是，在实行关系营销过程中，谢谢阅读却简单地认为关系营销是市场部和销售部的事。因此，在关系营销的具体实施中，谢谢阅读没有能够协调好企业内外部，使得方案惨遭夭折。2．策划目的针对以上诊断，神内企业的问题，我们归结为两大方面：—企业竞争战略的重新定位与设计—完善的顾客关系营销体系本策划报告目的为，针对神内公司面临的两大问题，经过详细的市场分析以及谢谢阅读企业内部分析，为企业重新定位，制定系统的企业竞争战略，以及关系营销战略＆感谢阅读策略体系。二、关系营销战略策划1.营销的机会威胁分析1.1宏观环境因素分析宏观经济因素又具体划分为经济因素、法律因素、人口因素、文化因素、自然谢谢阅读感谢阅读主要从经济和人口两大因素上加以陈述。1.1.1经济因素。20感谢阅读增长9％以上。国民经济快速增长的同时，人均收入依然处于较低收入水平，消费精品文档放心下载感谢阅读随着国家一系列拉动消费需求政策的实行，中国饮食行业消费潜力巨大。同时，技精品文档放心下载术的迅猛发展对经济增长，刺激消费需求贡献不断扩大。我国企业技术开发能力不精品文档放心下载断增强。1.1.2人口因素我国正在渐渐步入人口老龄化社会阶段，人口老龄化的其中一个影响是“人口感谢阅读精品文档放心下载也使少儿抚养比例迅速下降，劳动年龄人口比例上升，在老年人口比例达到较高水谢谢阅读平之前，将形成一个劳动力资源相对比较丰富，少儿与老年抚养负担均相对较轻，精品文档放心下载对经济发展十分有利的黄金时期。15谢谢阅读经济将呈现出投资活跃，市场规模持续扩大，劳动生产率不断提高，经济持续高度谢谢阅读2005-05-17）从而，消费者对生活质量要求感谢阅读必将不断提高，对高质量生活的消费需求不断扩大。1.2饮料行业环境因素分析1.2.1功能性饮料的行业定义根据国际饮料行业协会的规定，功能性饮料是指具有保健作用的软饮料。谢谢阅读1.2.2现有市场饮料品类目前市场上销售的软饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和精品文档放心下载功能饮料五大类。1.2.3功能饮料开始重装上阵。（1）功能性饮料市场升温，饮料行业巨头涉足根据新生代CMMS2003感谢阅读饮料开始呈现渐行下滑趋势；与之紧步相随的是，果汁饮料的地位开始上升，并于谢谢阅读近两年提速超越了瓶装水饮料，夺得饮料业次席；茶饮料发展势头强劲，最近表现谢谢阅读出强烈的上攻欲望，市场份额直逼位列行业老三的瓶装水。另外，一直处于饮料市谢谢阅读场边缘的功能性饮料，现在也有显著的升温迹象，引得娃哈哈、乐百氏和汇源等饮谢谢阅读料巨头纷纷涉水。（2）功能性饮料市场潜力巨大目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的谢谢阅读消费量尚有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功谢谢阅读能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%、其他7%。面对一个如此诱人精品文档放心下载的市场，中国众多饮料企业都开始尝试进行产品研发与推广精品文档放心下载（3）果蔬饮品向自然、健康、个性化发展未来果蔬汁的消费偏好将朝多样化、风味特殊及高纯度的方向发展，以符合自精品文档放心下载然健康与个性化选择。1.3企业机会威胁分析1.3.1机会分析我们主要通过环境机会矩阵来分析外部环境为神内生物制品有限公司提供的每谢谢阅读一个机会，将其恰当归类并采取适当的策略来利用机会（见图精品文档放心下载成功概率大小吸引力ⅠⅡ(第一类机会是企业最向往的。吸引力大，表展。)（第二类机会是企业应谨慎考虑的。虽然吸引力大，但企业成功的ⅢⅣ机会的吸引力不大，但企业成功的可能性大，（第四类机会是企业不应加以考虑图X环境机会矩阵图根据环境机会矩阵模型，我们着眼于第一类与第三类机会上面，从饮料行业的精品文档放心下载市场环境出发，得出以下分析：大小大1、利用消费者（尤其商务人士及上班族等）对健康的注重和对绿色健康食品的追求，积极推出拥有资源优势的果蔬汁。2、加快渠道的铺开，开发崭新渠道，如酒店服务、网络平台等，减少消费者的购买成本。吸引力3、人口老龄化现象加剧，会为健康食品带来良好的市场前景，应当利用自身优势，继续研发绿色食品。4、由于儿童市场及青少年市场份额巨大，因此在产品包装上应有所创新，吸引更多的消费者的青睐。

Ⅱ5、国家对民营企业政策倾斜。Ⅰ小1、推出除果蔬汁外的绿色食品相关食品，如咀嚼片、含片、糖果等。2、与其他餐饮机构合作，把神内果蔬汁作为其佐餐饮料之一，提高销售量。Ⅳ

Ⅲ图X环境机会矩阵图1.3.2威胁分析威胁分析是指企业通过对外部环境的分析，找出对企业营销活动不利的因素，感谢阅读再具体分析其影响强度和发生的可能性的过程（见图谢谢阅读发生概率大小高ⅠⅡ（第一类威胁是企业要高度重（第二类威胁对企业营销活动得影精品文档放心下载响很大，但发生可能性小。企业对感谢阅读严重这类威胁要有一套灵敏的预警机精品文档放心下载制，不能因为其发生可能性小而忽精品文档放心下载性略它，同时还要有良好的应对措感谢阅读胁来临时迅速化解，将损失减ⅢⅣ（第三类威胁时企业在生产经（第四类威胁对企业营销活动影响谢谢阅读不大，发生可能性也不大，企业要精品文档放心下载做的是注意其动向，一经发现就几谢谢阅读时解决，避免其转移为其他形式的感谢阅读低图X威胁矩阵图根据以上威胁矩阵模型，我们着眼于前三类威胁进行分析，根据企业情况，具谢谢阅读体如下：发生概率大小高1、饮料行业竞争品牌及可替1、国家及国际对饮料质量标准的变精品文档放心下载代产品众多。化。2、科技更新速度快。2、原料减产。严重3、受广告等媒体的影响大。3、运输成本提高。性ⅠⅡ1、基层人员的流动。低2、消费者口味改变。Ⅲ

Ⅳ图X威胁矩阵图1.3.3综合分析谢谢阅读务上，就可以了解该业务所处的外部环境，从而为企业决策提供依据（见图感谢阅读威胁少多多ⅠⅡ(第二类业务所拥有机会虽然多，谢谢阅读机会机会多，受到威胁少，是企业应受到的威胁也很多，是风险类业谢谢阅读着力发展的业务。)务，企业应慎重考虑，做好风险受益分析。)ⅢⅣ(第三类业务所面临的机会和威(第四类是企业不愿意沾手的业精品文档放心下载少务)图X机会—威胁分析矩阵图根据机会－威胁分析矩阵图，我们着眼于前三类业务，具体分析如下：谢谢阅读少多多1、针对女性健康秀身饮品。开发涉及其他科技工艺的食品，谢谢阅读如新疆特色食品等。士，用于飞机餐饮、酒店服务等渠道的健康天然绿色无公害饮品。机会3、针对老年人的健康食品及饮料。Ⅱ饮品或零食。Ⅰ少进军果汁市场或碳酸饮料市场。ⅢⅣ图X机会—威胁分析矩阵图1.4企业优劣势分析企业的优势劣势分析又称为内部环境分析，是企业对自身的审视。本策划主要精品文档放心下载从神内生物制品有限公司以下几个方面来进行分析。1.4.1制造能力——创新工艺，引领创新消费方式企业以胡萝卜为主导产品，从厨房烹饪发展为方便饮用，开创从吃蔬菜到喝蔬精品文档放心下载菜的消费模式。创新工艺主要表现为以下三点：（1）开发胡萝卜加工工艺，改变其辛、苦味。A精品文档放心下载度地保留了营养成份，极大地提高了营养效用。感谢阅读控及调整。1.4.2营销能力(1)市场份额生产规模由最初的年产230吨发展至今年的100万吨。在全疆范围内初步形成精品文档放心下载“神内”的品牌优势。产品已远销南京、西安、成都、上海、厦门等城市，市场影感谢阅读响力逐步向全国各地延伸。(2)销售模式神内公司的分销介于合同式垂直营销渠道组织，并通过建立级差利润体系，确感谢阅读保每个层次的中间商和营销渠道的各个环节都可得到相应利润从而使销售网络得以谢谢阅读正常运转。这种以高质量的产品为基础，以合作为前提，以合同为保证，以利益均谢谢阅读沾为动力，以奖罚制度为监督的分销体系，在市场运作中发挥了较好的作用。感谢阅读(3)定价效果感谢阅读价格体系较为完善，维护生产厂家利益的同时，又达到了调动经销商的积极性、吸精品文档放心下载引顾客购买、战胜竞争对手、开发和巩固市场、实现市场中产品通畅循环的目的。感谢阅读(4)广告和公关效果广告——在疆内，神内胡萝卜汁的饮料市场占有率达到14％，品牌认知率为谢谢阅读67．4％，平均年销售增长率为301％。不同时期，对不同市场，引入的概念在发生谢谢阅读变化，但“绿色、天然既为时尚”的理念却根深蒂固。但广告管理中存在投放金额的不科学和决策的主观性。公关效果——主要针对少年儿童群体，活动时间较长，但没有实施效果评估，感谢阅读善后工作不周，媒体反应不强烈。1.4.3组织能力——目光敏锐，富有开拓精神；但经验主义，缺乏客观市场观谢谢阅读念。神内产品在各大饮料巨头企业称霸的市场竞争中，抢占市场机会迅速成为疆内感谢阅读果蔬汁饮料的行业龙头，这一点可以看出，神内拥有目光锐利的领导者和具有协作感谢阅读精神的企业员工，这是神内能够从一个小企业迅速成长的关键因素之一。谢谢阅读但是，从其后期市场管理看，神内领导者管理多依靠经验，缺乏客观的市场分感谢阅读析观念，对于企业今后的发展会有消极影响，容易出现“一人独大”的现象。精品文档放心下载1.4.4抗风险能力神内通过少量的广告宣传，而达到了良好的销售业绩，说明神内产品的品质优谢谢阅读秀，具有很好的企业信誉。但由于缺乏对行业市场的了解，缺少对竞争者的防范，增加了企业的风险。谢谢阅读1.4.5发展能力(1)果蔬汁的消费在以“绿色、环保、健康”为消费主流。神内公司不断地寻精品文档放心下载找项目合作伙伴，999年与新疆啤酒花股份有限公司正式签署合作合同，成立新疆感谢阅读神内生物制品有限公司。这一战略性的决策使神内的发展跃上了一个新的平台和高精品文档放心下载度。精品文档放心下载围内市场份额相当小，品牌特色不突出，尚未表现出独特的经营特色和产品特色。感谢阅读谢谢阅读应变能力较差。因此在今后的全国性发展中，必须注意对竞争者的进攻和防范，增精品文档放心下载加市场占有率，巩固市场地位。2.竞争者分析2.1通过波特五力模型对行业竞争结构进行分析。2.1.1新进入者。地方性市场进入者果蔬汁饮品市场进入资本技术成本相对不高，加上饮料市场果蔬饮品市场需求谢谢阅读的升温，不少地方性企业具备进入市场的能力，纷纷进入该行业的企业数量不断增感谢阅读加。2.1.2现有竞争者此外，果蔬饮料的不断升温，也成为了行业巨头们新的市场发掘地。不少行业感谢阅读领导企业都推出加入了果蔬元素的功能饮料，如哇哈哈的水果茶系列，7－11精品文档放心下载的可果美等，同时更有专营化的汇源果蔬饮品，农夫果园等。感谢阅读根据百度数据研究中心的数据显示（见图）汇源，酷儿，统一鲜橙多等前五个最受网民关注的品牌所占据的关注人数占总谢谢阅读人数百分比达到70%。根据产品策略的不同，我们把现有市场竞争者分为4大类，谢谢阅读这些品牌目前的发展战略主要呈现以下特点：行业领导者——巩固其在行业中的领导地位精品文档放心下载不断开发新的产品品种，抢占更多的细分市场；同时加大对原材料生产地的投入开谢谢阅读发，具备很强的低成本竞争优势；资本运营上，国内与国际知名企业强强联合，获谢谢阅读得资本投入的同时，也从中获取对自身企业管理架构进行改善的经验。精品文档放心下载优势劣势拥有雄厚的资本，巨大的品牌价值市场灵活性不足生产、营销、管理规模化容易忽视细分市场强大的营销能力以及丰富的管理经验饮料巨头细分市场品牌——走品牌整合营销道路。针对细分市场，不断提高产品品牌价值，并通过强大的媒体传播工具打造个性谢谢阅读化品牌，建立消费者的品牌忠诚度。如可口可乐旗下的酷儿果汁饮料打造的卡通形谢谢阅读象。优势劣势企业原有资源优势明显产品价格高品牌内涵价值高营销成本高消费者忠诚度高重生的国内品牌——走并购重组道路，资源整合更具有品牌推广力。谢谢阅读如健力宝与世界知名饮料巨头加拿大Cott感谢阅读为Cott的亚太区饮料加工生产基地，顺利为过剩产能找到出路。谢谢阅读优势劣势资源整合后，实现优势资源互补新产品开发能力有限容易找到新的利润增长空间不太注重品牌打造细分市场领导者——坚守细分市场内领导地位，利用已有的品牌优势与本土资感谢阅读源优势，走专营化道路。如海南的椰树椰汁，仍然首要牢牢把握已有市场，改善渠感谢阅读道管理为主，同时不断试探开发新产品。优势劣势产品结构单一细分市场内地位牢固抗风险能力有限市场反应迅速对原材料供应商依赖性强注重忠诚顾客的培养容易固步自封2.1.3替代品生产者（1）奶制饮品：目前市场上，营养价值深入人心的奶制饮品日益多样化，产品定位细化，打破精品文档放心下载传统的营养价值高的产品定位，结合多种产品元素，推出了更加个性化，差异化的精品文档放心下载产品。如：蒙牛的高钙低脂奶，走年轻时尚路线的蒙牛酸酸乳。区域品牌燕塘牛奶则谢谢阅读添加其他产品元素推出差异化的枸杞口味牛奶等。又如从统一塑造的品牌形象个性感谢阅读化的星座系列奶茶等。（2）茶饮料近两年来，市面上纷纷出现以健康、美容、绿色、天然的低热量饮品为诉求的感谢阅读茶饮料，受到众多消费者，尤其是女性消费者的青睐。如茶里王、哇哈哈茶饮料系感谢阅读列等。这些品牌以营养价值为基础，塑造差异化，个性化品牌为营销手段，深受消费精品文档放心下载者喜爱，是企业不可忽视的竞争力量。2.1.4原材料供应者随着原料价格不断上涨，整个饮料行业的制造成本均有所增加。但是相对农产精品文档放心下载品的成本较低，加上果蔬饮料行业进入成本低，不排除一些供应商成为该市场新进感谢阅读入者。精品文档放心下载低成本途径也多。2.1.5企业利益相关者谢谢阅读终端致胜的市场环境下，中间商，尤其是大卖场，如易初莲花、沃尔玛等超级市场谢谢阅读等，议价能力强，对企业控制影响大，自由品牌产品能力强，是必须重视的竞争力感谢阅读量。2.1.6用户，即饮料消费者。消费者对于果蔬汁行业具有决定性作用，在饮料行业，顾客对价格，质量，包谢谢阅读装，品牌价值的敏感程度很高，在产品同质化程度极高的饮料市场，消费者的选择感谢阅读多，是企业必须高度重视的群体。3.饮料行业消费者分析由于整个快速消费饮料行业不同类型产品之间具有相互替代作用，故对消费者谢谢阅读分析选择以整个饮料行业进行调查分析。根据这份2006精品文档放心下载产品，占27%；天然矿泉水占23.1%，果汁类占19.7%，健康食品类饮料约占1.5%；感谢阅读而在女性消费者中，我們可以看出果蔬汁相关类型的饮料则占较大比重，可知精品文档放心下载女性消费者对于饮料的选择更趋向于健康，有营养价值的产品。精品文档放心下载从上图可知，消费者购买饮料价格主要集中在2-5元。当然，大部分饮料产品感谢阅读的价格都集中在此区间。由此可以得知，大众消费者普遍接受的价格落在了2－5精品文档放心下载元。对于购买地点的调查，街道小卖店，便利店与家附近超市总共就占了总数的感谢阅读谢谢阅读就近原则是消费者购买饮料的首要考虑因素。上图是2005年11月根据对北京，上海，广州，西安，武汉五市的千余名高校谢谢阅读学生进行调查得出的报告。果汁饮料的支持度也不低于70%，但相应地其被冷落的谢谢阅读程度也比前三类瓶装水，液态奶，碳酸饮料等大类产品高。感谢阅读从上面这个对果汁内品牌的调查可知，品牌知名度，认知度都与品牌渗透率有谢谢阅读谢谢阅读精品文档放心下载特别是高校学生对其喜好度普遍只有20%以下。说明，饮料的消费者品牌忠诚度普精品文档放心下载遍较低。消费者购买决策容易受到外资因素影响。4.企业SWOT综合分析通过上述对外部宏观环境、饮料市场的行业分析，结合神内生物制品有限公司感谢阅读自身的优势劣势，以及市场竞争结构和消费者分析，神内在全国性发展进程中，主感谢阅读要存在以下问题：SW具备较高的产品研发能力产品结构单一专业化经营程度高目标消费者不明确具备原料生产能力分销网络建设不足一定的知名度和一定广度的销售网络竞争应变能力不足与消费者沟通不充分OT果蔬饮料市场升温果蔬饮品市场行业门槛较低多渠道开发可操作性高市场竞争局面错综复杂饮料行业消费者忠诚度不高价格战竞争激烈5.企业未来竞争战略设计综合以上企业相关环境，和各个相关者的分析，我们企图实行以消费者为导向感谢阅读的全面关系营销战略，帮助神内公司从消费者角度出发，与企业相关者建立与发展感谢阅读良好的长期伙伴关系，最终达到公司长期的、和谐的可持续发展的竞争战略目标：谢谢阅读（1）短期内（1～2年）战略方向：重新辨别目标消费者，开拓新的销售渠道，为品牌注入新的品牌内涵，提高市谢谢阅读场份额。（2）中期内（3～5年）战略方向：确立新的品牌形象，开发多样化、个性化产品；平衡巩固关键客户和企业利益精品文档放心下载相关者关系，保持市场竞争优势，并进一步强化品牌形象。感谢阅读（3）长期内（5～10年）战略方向：继续以“健康、自然、绿色”为产品基础，走复合型、多元化的果蔬饮料及相谢谢阅读精品文档放心下载向成为集研发、生产、营销一体的专业特色绿色食品公司发展。感谢阅读三、STP战略分析1.蔬果汁市场细分在现在饮料的消费者市场，由于受年龄、性别、收入、文化程度、地理环境、精品文档放心下载心理因素等影响，不同的消费者有着不同的欲望和需求，因而形成了不同的购买习精品文档放心下载惯和行为。下面我从年龄、消费需求/动机、性格等参数将蔬果汁市场细分。谢谢阅读1.1年龄按人口特征可以确定三个主要的果汁饮料细分市场,年龄可以作为市场细分的精品文档放心下载主要标准：年龄细分市场描述儿童/中小学生经济上依赖父母，喜欢好口味与卡通人物。这一类消费群对感谢阅读饮料的选择非常注重口感和营养。学生族经济上主要依赖父母，喜欢好口味和时髦的包装，认爲流行精品文档放心下载的就是有价值的。他们对品牌本身的敏感性并不强，在大部精品文档放心下载分产品领域，他们会凭产品的外观魅力和品牌特性就完成对谢谢阅读新的产品或服务的购买。上班族：经济独立，注重好口味和品质/品味，具有强烈的价值趋向：感谢阅读办公室员工/白领谢谢阅读老年人消费趋于理智和成熟，追求方便实用，注重产品的质谢谢阅读量和功能，对产品的品牌忠实程度很高食物为主，力争营养素全面而平衡。表格（一）1.2饮料的消费动机解渴调解人体机能对口味/口感的享受消追求健康、绿补充均衡色生活营养美容、瘦身、排毒图（一）1.3性格不同性格购买者在消费需求上有不同特点。不同性格消费者类型消费需求特点习惯型感谢阅读性强，反复购买理智型感谢阅读商品的了解和比较冲动型谢谢阅读价以直观为主，购买前并没有明确目标想象型精品文档放心下载自己丰富想象去联想产品的意义时髦型谢谢阅读为荣，购物注重引人注意，或显示身份和个性节俭型精品文档放心下载时精打细算、讨价还价2.目标市场的选择（1）根据CMMS2006第6期的调查报告（如下图二、三）显示，茶饮料、果蔬感谢阅读汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡；精品文档放心下载图（二）饮料重度消费者年龄构成（％）（2）从饮用场所看，果蔬汁饮料主要以家庭性消费及餐桌消费为主，饮用场感谢阅读所主要在“家中”。谢谢阅读饮用的比例(果蔬汁“户外”饮用比例高出100%纯果汁13个百分点)。感谢阅读（3）神内目标顾客的选择：女性撑起半边天,说的不仅仅是女性在社会上的影响力。从市场经济角度也可感谢阅读以预见,未来的女性将会更加独立自主,不只是在人格上独立、在经济上独立,在精品文档放心下载消费选择上也有自己的主张。目前果蔬汁饮料市场，顾客偏年轻化和女性化，所以我们建议神内蔬果汁的主谢谢阅读要目标顾客为18－40的都市女性为主，主要面向大学生、上班族、常常出游的商谢谢阅读务人士。目标群体群体特征大学生追求时尚，潮流；注重外表，爱美。多有日常饮用休闲饮品习惯。感谢阅读饮用场合多为运动中、户外以及休闲场所。上班族具有一定购买力，注重健康与营养均衡，青睐绿色食品。谢谢阅读饮用场合一般为家中或上班途中购买等商务人士购买力强，注重生活质量，健康与美丽，由于工作繁忙，多出游，感谢阅读更喜欢方便与营养。饮用场合多为餐馆、酒店、户外等。现代女性扮演着多重社会角色，除了是上班族还是家庭主妇（家庭消费品的主谢谢阅读精品文档放心下载的商务人士在紧张的工作节奏下，就更注重生活的质量，比较注重健康，所以他们感谢阅读倾向于含有天然成分的并且方便购买的饮料。因此，根据不同的有利细分市场，采用差异性市场营销战略来满足不同消费族精品文档放心下载群的需求。3.产品与品牌定位未来果蔬汁的消费偏好将朝多样化、风味特殊及高纯度的方向发展，以符合自谢谢阅读然健康与个性化选择。各品牌通过对不同市场的细分做出了相应的市场定位。精品文档放心下载为区别与现有品牌的形象感知，树立神内差别化的品牌形象，我们根据现有市感谢阅读场品牌的感知图，进行神内品牌定位。如下图所示：神内果蔬产品品牌形象定位图◆农夫果园纯正天然混合型果汁◆露露高浓度◆汇源健康大众化口味美容排毒家庭氛围创新独特

营养时尚流行的代表◆鲜橙多属于年轻一族女性化原汁原味方便口感好◆神内

不断推陈出新贴心绿色自然象征神内果蔬汁产品定位为无公害的绿色果蔬饮品，满足消费者健康、排毒美容、谢谢阅读瘦身等不同需求的绿色饮品。品牌形象定位为：清爽、自然、原汁原味的体贴女性的绿色营养饮品谢谢阅读四、关系营销运作策划1．企业内部关系营销策划要做好外部顾客的产品和服务的提供，首先要先做好企业内部部门之间以及部感谢阅读门对个人的服务，形成高效顺畅的企业内部沟通机制。内部关系营销策略目的主要谢谢阅读在于，让公司全体员工树立以客户价值为目的的服务价值观，建立起以客户利益为感谢阅读导向，团结协助的工作机制。精品文档放心下载部门与个人的关系营销；横向则指企业内部各个职能部门之间的关系营销。谢谢阅读1,1纵向关系营销策略：1.1.1季度跨层会议。以季度为周期，召开企业内部跨层会议，参与者为公司管理高层、基层干部和谢谢阅读基层人员代表。让企业管理层与进行面对面的交流的为企业高层与基层提供一个纵感谢阅读向的畅通的沟通交流机会。会议可以以多种形式进行，主要营造一个轻松、无压力的氛围。以下形式可以感谢阅读提供参考：A．自助餐。感谢阅读便走动。也可以订一个环境优雅并且可以提供自助餐服务的餐厅。（地点选取标准：地方宽敞舒适、方便走动，以保证参与人员可以在精品文档放心下载B．茶话会。精品文档放心下载感与庄重感。会议过程中安排饮品与点心，供参与人员随意取用。精品文档放心下载会人员畅所欲言的轻松氛围。备注：每次跨层会议设置记录员。记录员职责：1、记录现场人员的意见和建议；2、会后进行整理，制定报告，报告须向经过当次会议管理人员审感谢阅读阅；精品文档放心下载门，根据问题性质要求相关部门在限定时间内进行处理。跨层会议作用：1精品文档放心下载感谢阅读并作为决策参考。2谢谢阅读义等，提出对公司有利的建议；或者提出自己的疑惑与工作上的问题和困难。谢谢阅读1.1.2总经理走访制度总经理每个星期安排走访一个部门，过程中无部门经理参与，总经理与员工直谢谢阅读接面对面交流，主要内容为了解员工实际工作中遇到的问题与冲突，更好的鼓励员谢谢阅读工积极工作。时间建议选择在每周最后一个工作日的上班后第一个小时或者下午3点到4点精品文档放心下载间，每次时间持续大约为30min～1h。总经理走访制度主要在于更好的凝聚企业内部力量，激励员工工作积极性，以感谢阅读及对部门经理造成一定的压力，增强其工作责任感。1.1.3开通总经理邮箱。在企业内部开通总经理邮箱，内部所以员工都可以把问题通过企业内部邮箱直感谢阅读接想总经理反馈。由专员（如总经理秘书或助理）每天查收总经理邮箱邮件（或由总经理亲自查感谢阅读感谢阅读开通邮箱更有利于企业内部信息透明度的提高，建立起信息畅通的内部沟通机精品文档放心下载制。1.2横向关系营销策略横向关系营销策略主要在于协调部门与部门之间的矛盾与冲突，使企业各个部门能谢谢阅读够协调统一，对市场迅速反应，为企业客户提供最快捷周到的服务。谢谢阅读1.2.1部门工作流程优化制度。各个职能部门经理每月定期召开会议，共同诊断当前部门工作流程，针对工作谢谢阅读中出现的矛盾与冲突进行讨论，对部门工作流程优化提出建议，进行可行性研究，感谢阅读最终形成报告。工作流程优化报告上交上级进行审批后，制定实施流程与实施方案，并尽快改精品文档放心下载善各部门工作流程中。部门工作流程不断根据现实需要进行优化，每次小的改善积累起来，长期积累精品文档放心下载会大大降低企业的管理成本。因此这个环节不容忽视。同时，在部门流程优化会议感谢阅读中，部门经理相互沟通能够更加了解各个部门的实际情况，有利于避免实际工作中谢谢阅读的矛盾与冲突。1.2.2关键客户制根据“帕雷托”原则，企业关键客户所需服务成本低，而为企业创造利润比例精品文档放心下载大，是企业必须牢牢抓住的客户群。因此，建立关键客户制，能够促使企业资源有感谢阅读效配置，从而产生最大的投入产出效益。建立关键客户制，首先要识别出企业的关键客户。可以通过客户净销售价值－感谢阅读服务成本矩阵（如下图）来对现有客户进行分析评估：高客户净销售价值－服务成本矩阵客户净销售值ⅠⅡ重点保护成本调整ⅢⅣ低发展建设危险（略）高服务成本根据矩阵图，第一类为企业的现有关键客户，企业应该对该类客户及客户群体建立和发展良谢谢阅读好的关系，做好长期沟通工作，防止客户的流失。第二类客户企业付出的服务成本高，但是客户创造的净销售值也高，对于这类精品文档放心下载客户则必须经过进一步的评估与识别，评估其是否为企业潜在的关键客户。如果是精品文档放心下载企业的潜在关键客户，则需要进行成本调整，改变营销策略，通过建立紧密伙伴关精品文档放心下载系来降低服务成本。否则，则要考虑进行成本调整，把资源调整到更有价值的投入感谢阅读方向。第三类客户企业付出成本低，但是获得的价值回报也低。对于此类客户，企业感谢阅读同样要进行进一步的评估，若为企业潜在关键客户，则须采取积极主动的策略，发感谢阅读展和建设客户关系，将其转变为企业的关键客户。第四类客户（略）1.2.3发展与管理关键客户针对第一类客户，即关键客户，设立关键客户经理制。选派经验丰富、业务能精品文档放心下载力强、沟通协调能力出众、形象佳的人来担任关键客户经理。感谢阅读针对第二类与第三类中的潜在关键客户，设立客户发展经理。每个经理主要负谢谢阅读责一个或几个主要潜在关键客户。1.2.4建立企业内部关系小组建立企业内部关系小组，专门协调与沟通各个部门的工作，促进顾客关系营销谢谢阅读策划的顺利实施。企业内部关系小组结构如下：关系小组经理关键客户经理客户发展经协调专员各部门经理关键客户第二类客户与第三类客户一般客户小组内成员职责说明：关系小组经理职责：1．评估客户，确定关键客户和潜在关键客户；2．确定关键客户经理、客户发展经理以及协调专员的工作职责与工作内容，谢谢阅读行为规范以及评价标准，考核工作绩效。3．管理和监督关键客户经理、客户发展经理与协调专员的工作。精品文档放心下载4．组织小组人员定期举行部门流程优化会议。关键客户经理职责：1．协调关键客户与企业利益；2．维护与发展企业与关键客户长期良好的伙伴关系；3．分析关键客户需求，与企业各个部门沟通协调，争取资源，对客户需求作谢谢阅读出迅速反应，提供适当的服务4．定期提交报告，以及相应策略方案客户发展经理职责：1．分析与发现潜在关键客户需求，制定关系发展策略；2．与各部门沟通协调，争取最有利资源；3．协助各部门人员，针对关键客户情况实施发展策略。将其发展成为企业关感谢阅读键客户。4．定期提交报告，制定相应策略方案协调专员职责：1．协调各个部门日常沟通，制定沟通计划2．维护一般客户关系，处理部门冲突与矛盾；3．协助客户关系活动的开展4．根据各部门情况，定期提交报告，反馈部门间沟通问题并制定解决方案。精品文档放心下载2.企业外部营销策划2.1消费者（Customer）2.1.1产品系列设定时代的推进使人们越发重视饮食的均衡及健康，具有多种营养成分的健康饮品精品文档放心下载备受消费者青睐。同样，饮品生产原料的选用及生产工艺成为消费者关注的焦点。原料选自没有谢谢阅读施过化肥蔬菜瓜果，产品加工过程不添加防腐剂，采用减少营养成分损失的灭菌方感谢阅读法及保鲜保味的包装的绿色饮品在市场上持续走俏。随着饮食与美容的联系被广泛宣传，众多女性同胞已成为美容食品的虔诚信谢谢阅读徒。随着人们生活节奏加快，方便快捷的美容饮品将成为女性同胞的首选。精品文档放心下载消费者都希望在一件产品上获得更多使用价值，饮料行业新产品层出不穷，单谢谢阅读一的产品内容难以持续吸引消费者的目光。综上所述，为迎合当前消费者的对饮品的需求，神内食品有限公司在保留纯蔬感谢阅读果汁特色产品的基础上，可充分利用科研优势，研发多种蔬果混合性饮料，并分别谢谢阅读打造每日健康、阳光美容两个产品系列。a.神内每日健康系列目前，消费者正在逐渐接受饮用果蔬汁是摄取植物性食物营养最理想的方法。谢谢阅读因为，果蔬汁更容易被胃肠吸收。一般食物在胃里停留约2小时，在小肠里停留约精品文档放心下载3小时，才能被血液吸收，而果蔬汁进入体内以后，20至30分钟就会被血液吸收。精品文档放心下载该系列产品是在神内食品有限公司原天然果蔬汁产品的基础上，进一步提高产谢谢阅读品的原果蔬汁含量，并利用新疆特色资源及现有科技开发新口味。该产品系列以高精品文档放心下载浓度、高纤维的纯果蔬饮料为特色，针对目前乐于接受便利膳食且注重每日饮食均谢谢阅读衡的消费者——大学生及上班族。若现有资源有限，建议引进可以加工生产高原果精品文档放心下载蔬汁含量的设备。初期设定该系列产品包括：胡萝卜汁、番茄汁、蟠桃汁、蜜瓜汁、野酸梅汁、感谢阅读黑加仑汁。b.神内阳光美容系列紧跟目前市场混合型果汁产品的步伐，利用多种原料研发混合型果蔬汁。相比谢谢阅读淡而无味、功能单一的白开水，混合型果蔬饮品不仅补水保湿，还具有额外的美容精品文档放心下载精品文档放心下载谢谢阅读备具吸引力。混合型果蔬汁产品的研发过程中要求其口味具有独特性。精品文档放心下载初期设定该系列产品为3种。2.1.2产品容量设定a.神内每日健康系列1.5L谢谢阅读饮用场合的需求。考虑到蕃茄汁、蟠桃汁的口味更适应大众消费者，家庭装的初期感谢阅读设定只限于蕃茄及蟠桃两种口味，随后再根据实际的销售状况进行调整。谢谢阅读500ml标准装：针对一次性购买量小、购买频率不稳定，将其作为休闲饮品的精品文档放心下载消费者，个人购买者及便携饮用场合的需求。标准装的设定包括每日健康系列所有精品文档放心下载口味的产品。200ml迷你装：针对一次性购买量小、购买频率高，将其作为每日必须的健康谢谢阅读饮品的消费者，初次接触该系列产品的消费者，个人购买者及便携饮用场合。考虑谢谢阅读到胡萝卜汁、番茄汁的产品功能较深入人心，迷你装的初期设定只限于胡萝卜及蕃谢谢阅读茄两种口味，随后再根据实际的销售状况进行调整。b.神内阳光美容系列该系列产品针对的目标群体多为具备美容养颜意识的女性消费群体。美容养颜感谢阅读的意识对饮品的新鲜程度有要求，因此将产品容量应适度，建立在能在短时间内消谢谢阅读耗完的基础上。500ml标准装：针对将其作为美容休闲饮料的消费者，对产品的独立功能有需谢谢阅读求的消费者。标准装的设定包括阳光美容系列所有功能的产品。精品文档放心下载200ml迷你装：针对初次接触该系列产品的消费者，将其作为每日必须的美容感谢阅读饮品的消费者。迷你装的初期设定只限于功能适应大部分消费群体，宜作为日常饮精品文档放心下载品的一种产品，随后再根据实际销售状况进行调整。2.1.3产品推出设定消费者的需求不会一成不变，产品结构需要定时进行调整。根据以上设计的系精品文档放心下载列产品生命周期，神内食品有限公司的产品推出及结构调整设计如下：精品文档放心下载导入期：同时将两个系列产品导入市场。神内每日健康系列产品初期的口味设置为六种。主推胡萝卜汁、蕃茄汁及蟠桃精品文档放心下载汁三种口味。关注消费者对现有口味的需求及开发新口味的可能性。感谢阅读神内阳光健康系列产品初期的产品设置为三种，主推其中一种。关注消费者对感谢阅读现有产品功能及口味的需求，及开发新产品的可能性。成长期：经过产品导入期对购买两个系列产品的消费者购买行为进行调研分析，对现有感谢阅读产品内容进行调整。并开始着手调研，开发牛奶与果蔬混合型饮品的可能性。谢谢阅读根据神内每日健康系列产品各种口味的销售状况，剔出1至2款相对不适应市感谢阅读场的口味，推出1种新口味。口味设置为5至6种。主推新口味及前期适应消费者感谢阅读需求的1至2款产品。继续关注消费者对现有口味的需求。精品文档放心下载1款相对不适应市场的产品，感谢阅读推出2款新产品。产品设置为4种。主推1款前期适应消费者需求的产品及两种新谢谢阅读产品。并持续关注消费者对现有产品的需求。成熟期：经过产品成长期对购买两个系列产品的消费者购买行为进行调研分析，对现有精品文档放心下载产品内容进行再调整。推出牛奶与果蔬混合型系列新饮品，初期口味不超过3感谢阅读根据神内每日健康系列产品各口味的销售状况，剔出2款相对不适应市场的口谢谢阅读味。口味设置保持为3至4种。根据神内阳光美容系列各种产品的销售状况，剔出1至2款相对不适应市场的感谢阅读产品。产品设置保持为2至3种。衰退期：经过成熟期对购买两个系列产品的消费者购买行为进行调研分析，可对现有两感谢阅读个系列产品的内容进行继续缩减，仅保留与同质产品有竞争力的产品。感谢阅读根据前一时期对牛奶与果蔬混合型系列新饮品的销售状况对新系列产品内容进精品文档放心下载行调整。并可以开始着手进行调研果蔬混合型咀嚼片开发的可能性。感谢阅读2.1.4原料开发设定在推出两个系列产品的同时，为满足消费者对产品多样化的需求，建议神内食精品文档放心下载品有限公司筹划与全国各地地方性饮料厂合作，借用生产线，利用生产线当地的特谢谢阅读色原料开发新产品，产品原料不再局限在新疆。此举虽然会逐渐打破的神内产品的感谢阅读新疆特色，却更有利于未来神内产品在全国范围扩张。地域选择建议：陕西洛川，特色原料：苹果、枣湖北洪湖，特色原料：莲藕、柑橘广东增城，特色原料：荔枝、龙眼2.2成本（Cost）2.2.1提升顾客让渡价值政策神内产品实行反向定价，更多为消费者提供让渡价值，从消费者对价格的心理谢谢阅读接受水平实行定价：a．产品价值迎合当前消费者的对饮品均衡及健康需求，神内食品有限公司在保留纯蔬果汁谢谢阅读特色产品的基础上，可充分利用科研优势，研发多种蔬果混合性饮料，并分别打造感谢阅读精品文档放心下载b．服务价值谢谢阅读面包房、茶室等传统渠道，车站、码头、旅游景点，市内的娱乐场所投入资源，更感谢阅读好接触目标群体，便于目标群体购买。提供产品型录，使用小册子、销售人员等解说，精心进行卖场气氛的布置，提感谢阅读高促销人员，服务人员的综合素质，给消费者良好的印象。感谢阅读建立电话自助或网络平台，接受消费者的意见和建议反馈，以先进的销售管理谢谢阅读软件加上优秀的销售管理人才让专业的服务得以实现，让女性感觉被重视，有参与谢谢阅读感和归属感。c．形象价值同时透过广告、公关、口碑传播等方式建立品牌知名度和印象，让目标群体了精品文档放心下载解神内品牌是哪一种人在使用，建立品牌的独特性，让神内品牌成为女性购买的考感谢阅读虑名单。发布新产品，提供新信息，赞助活动，创造事件等，吸引女性消费者的注意，感谢阅读提供更多东西让女性决定购买神内产品。同时，通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品时间，精力的耗费，谢谢阅读降低货币和非货币成本：a．货币成本针对新疆地域偏远，主要包装物和辅料的采购及产品的运出会因路途遥远交通谢谢阅读不便而增加成本，最终会转嫁给我们的终端消费者这一影响顾客让渡价值的情况，谢谢阅读神内会在国内开设不同的生产基地并利用当地的OEM企业的生产线，一方面减少物谢谢阅读流成本，让经销商获得最大的利润并以让顾客满意的价格出现在终端；另一方面，感谢阅读吸收不同地区蔬果类原料所具有的地方特色，为顾客提供更优质的产品。谢谢阅读通过人工成本最优化，达到货币成本的降低：（1）建立和谐工厂，改善工艺，提高生产效率。精品文档放心下载品率和生产效率。寻找并与合适的供应商形成长期的伙伴关系，满足企业生产需求并利用最优的精品文档放心下载采购单价降低成本。感谢阅读光下交易”的坚定决心，给予合作方最大的让渡价值。神内采用中转站，做到货物发货的统一规划，减少中间环节，而达到与经销商谢谢阅读最大的谈判资格，保证企业利润和目标消费者的利益。产品采用基点定价法，控制市场成本，缩小产品价格波动幅度。以每个生产基谢谢阅读地的中转库为基点，追加从这个基点城市运往各个城市的运输费用，再根据卖场，谢谢阅读便利店，旅游渠道，娱乐场所，交通渠道，餐饮、面包房、茶室等不同市场价位和谢谢阅读消费者心理价，实施在不同的渠道、产品价格定位。b．时间成本/精力成本神内产品贴近市场，与客户之间的关系紧密，对于新产品的上市可以保证在最感谢阅读短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点，让顾客以最少的时间成本，精力成本感谢阅读购买到产品。提供产品型录，使用小册子、销售人员等解说并利用广告、公关、口碑传播等精品文档放心下载方式让顾客方便快捷了解公司产品信息。2.2.2经销商让渡价值政策a．区域经销制，基本上一个城市一家经销商。b．年终完成相应的销量得到相应的返得到相应的返利：例如每年完成销量在350万与500万返利1.5%谢谢阅读c．阶段性进货激励，随季节不同临时通知。谢谢阅读促销礼品。e．设置访销中心，建立区域内零售点的客户访销卡，并制定合理的拜访频率，感谢阅读提升销售效率。f．提供良好的物流支持，专业的销售团队。精品文档放心下载零售户参观神内公司、旅游、茶话会等形式联络与经销商的感情。谢谢阅读2.2.3终端辐射2.2.3.1女大学生目标群体大学生生校园消费习惯：感谢阅读型”转变。谢谢阅读饮料时会根据选购商品的特性而作出购买选择。c．大学生活拥有充裕的课余时间，自由的学习生活，使得她们多以方便简单、谢谢阅读快速来解决自己的饮食。虽然没有固定的时间，但大多数学生饮食还是有固定的地谢谢阅读点，一般都是在校内，并且使用频率非常之高。谢谢阅读物就到那里购物，较少地受到他人的影响；同样地，大学生在选购商品时也较少受谢谢阅读到他人影响。综上所述，学校附近和校内的超市、便利店，自助贩卖机是神内产品接近目标感谢阅读消费群的主要销售通道。加大资源的投入不仅仅是产生直接消费的作用，而且能够谢谢阅读为今后培养更多的重度消费群，为将来垫实基础。渠道设置：厂商——中转平台——经销商——学校内外超市，便利店，自助贩精品文档放心下载卖机大学生课余消费：谢谢阅读经济又可以转换口味。谢谢阅读余或休息时间光顾。精品文档放心下载体，喜欢与他人交流，积极扩大自己的生活圈子，而饭局就成为他们交流手段中必感谢阅读不可少的一部分。谢谢阅读一起品尝特色饮品、小吃、聊聊天，也是学生们一种精致生活的体现。谢谢阅读和网吧是学生们消费最感谢阅读多的娱乐项目。不难发现，市内多数的电影院，KTV、网吧都是瞄准学生群体。精品文档放心下载谢谢阅读市内的娱乐场所投入资源，更好接触目标群体。渠道设置：厂商——中转站——经销商——学校附近的餐饮、面包房、茶室等精品文档放心下载厂商——中转站——经销商——娱乐场所2.2.3.2中青年上班族，商务人士（以白领阶层为主体、海归、外籍人士、精品文档放心下载医生、艺术工作者，媒体从业者，高薪上班一族，商界老板等组成的消费群体）精品文档放心下载消费习惯：精品文档放心下载感谢阅读境良好，对于新产品的上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售谢谢阅读点，让他们以最少的时间成本，精力成本购买到产品至关重要。精品文档放心下载精品文档放心下载口碑传播等影响较深。出差成为她们生活的一部分，让目标群体了解神内品牌建立感谢阅读品牌的独特性，并能在上下班，出差旅途中购买方便，能让神内品牌成为女性购买精品文档放心下载的考虑名单。谢谢阅读字楼：——白天的大部分时间都在办公室——中午会利用一点休息的时间去办公室周围逛逛——晚上可能去超市从这些人的社会活动规律可以看出她们主要的活动场所是商超、商业街、办公谢谢阅读室周边、社区周边，所以针对这些人群的饮料销售必须选择相应的位置。谢谢阅读渠道设置：厂商——中转平台——经销商——商超厂商——中转平台——经销商——商业街、办公室周边、社区周边精品文档放心下载便利店厂商——中转平台——经销商——旅游渠道、交通渠道（车站、码感谢阅读头）2.3方便（Convenient）2.3.1通路精耕神内公司位于新疆石河子市，地域边远，为让产品达到最优的终端辐射，每个谢谢阅读生产基地自设中转库，形成一个物流平台。同时以这个平台为基准进行一个典型的感谢阅读“双赢”模式——“通路精耕”。优点：使神内公司更加贴近市场，与客户之间的关系更加紧密，对于新产品的谢谢阅读上市可以保证在最短的时间内十分顺畅达到区域内各个零售点，经销商在稳定的区精品文档放心下载域内可以获得了丰厚的利润同时自身也提升自身的“商誉”。精品文档放心下载2.3.3.1通路精耕主要